TÀI LIỆU MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TÊ
1.

SẢN PHẨM:

A.

Chiến lược toàn cầu hóa
Nếu một công ty chỉ sản xuất ra một hệ sản phẩm theo một tiêu chuẩn giống nhau, một kiểu
dáng giống nhau , một chất lượng giống nhau, cùng một lúc chào hàng cho thị trường nội
địa lẫn thị trường nước ngoài , cách làm này gọi là chiến lược sản phẩm toàn cầu hay còn
gọi là tiêu chuẩn hóa sản phẩm.

Khái niệm
Chiến lược kinh tế toàn cầu là sự mở rộng thị trường ra ngoài biên giới quốc gia bằng
cách tiêu chuẩn hóa các sản phẩm và dịch vụ. Mục đích là để mở rộng thị trường, sản
xuất được nhiều hàng hóa, có nhiều khách hàng và kiếm được lợi nhuận cao hơn.
Bên cạnh đó, việc thực hiện chiến lược toàn cầu giúp công ty khai thác và phát triển
lợi thế cạnh tranh của mình.
Ưu điểm
Khám phá tác động của đường cong
kinh nghiệm
Khai thác kinh tế vùng

Nhược điểm
Thiếu đáp ứng nhu cầu địa phương
Điều kiện áp dụng


Một là, để thực hiện chiến lược toàn cầu trước hết cần phải căn cứ vào những yếu tố
nội bộ của doanh nghiệp như: đủ tiềm lực về tài chính, nguồn nhân lực có chuyên

môn cao, trình độ quản lý chuyên nghiệp, có kinh nghiệm kinh doanh quốc tế như am
hiểu về văn hóa, pháp luật và chính trị của quốc gia sẽ kinh doanh.
Hai là, dựa vào đặc tính của sản phẩm. Với chiến lược toàn cầu, các sản phẩm
của công ty tại mỗi thị trường là như nhau, nghĩa là với cùng một loại sản phẩm sẽ
được công ty đưa đến toàn bộ các thị trường trong và ngoài nước mà sự thay đổi về
hình dáng, mẫu mã, chất lượng,... là không đáng kể thậm chí là không có. Nói đúng
hơn là nhu cầu về một loại sản phẩm của các khách hàng ở mỗi thị trường không có
sự khác biệt nhiều. Tóm lại, chiến lược toàn cầu sẽ khả thi khi áp lực về đòi hỏi đáp
ứng địa phương thấp.
Ba là, Sức ép giảm chi phí cao. Khi hoạt động sản xuất kinh doanh tốn khá
nhiều chi phí thì hoạt động theo chiến lược toàn cầu sẽ giúp tiết kiệm chi phí rất
nhiều. Sản phẩm được kinh doanh ở các thị trường là như nhau, do đó, doanh nghiệp
san sẻ khối lượng sản phẩm giữa cácthị trường dễ dàng. Sản phẩm được sản xuất ở
thị trường này vẫn được bán ở thị trường khác một cách thuận lợi. Các doanh nghiệp
không cần phải đặt nhà máy sản xuất ở tất cả các thị trường.
Hơn thế nữa, với lợi thế về chi phí thấp chiến lược này sẽ giúp các công ty dễ dàng
tấn công vào thị trường quốc tế, nhất là khi trên thế giới quan tâm đến vấn đề tiết
kiệm chi phí.
Ngoài ra, chiến lược toàn cầu hóa sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn khi lĩnh vực kinh
doanh của công ty nằm trong chính sách khuyến khích kinh doanh của các quốc gia
mà công ty nhắm đến. Sản phẩm được đưa đến các nước này là sản phẩm vốn có của
doanh nghiệp, chúng không những không gặp nhiều rào cản thương mại mà còn nhận
được sự ưu ái của chính phủ các nước này. Đồng thời, cũng không chịu nhiều sự
chống đối của các tổ chức và người dân của quốc gia đó.
Nói chung, để thực hiện chiến lược toàn cầu doanh nghiệp cần quan sát, nghiên cứu
kỹ về tình hình của chính doanh nghiệp, sản phẩm kinh doanh, tình hình thế giới cũng
như tình hình kinh doanh, điều kiện kinh doanh ở nước ngoài.


VÍ DỤ của Nestlé:

Từ những năm đầu thành lập công ty đã không chiu bó buộc trong quy mô nhỏ của
thị trường Thụy Sĩ ( quê nhà của Nestlé), Nest thành lập nhà máy chế biến sữa đặc và
sữa bột cho trẻ em tại Mỹ và Anh vào cuối thế kỉ 19 tại Úc, châu Phi và châu Á vào
ba thập kỉ đầu thế kỉ 20.
Cuối thập niên 1990, N sỡ hữu 500 nhà máy tại 76 quốc gia và sản phẩm được bán
tại 193 quốc gia, hầu như có mặt tại khắp các nước trên thế giới. Sau đó , N bắt
đâuù chuyển sự chú ý đến các thị trường mới nổi tại Đông Âu, châu Á và Mỹ la tinh
về khả năng tăng trưởng. Nhìn chung chiến lược của công ty là thâm nhập những thị
trường mới nổi từ những ngày đầu trước những đối thủ cạnh tranh và xây dựng một
ví tri vững chắc bằn việc bán những thuwck phẩm cơ bản nhằm thu hút số đông dân
chúng địa phương như là sữa bột cho trẻ em, sữa đặc mì , mì và đậu hũ.
Bước đầu bằng cách thu hẹp thị trường chỉ tập trung nhãn hiệu chiến lược, N khẳng
định công ty có thể đơn giản hóa cuộc sống, giảm thiểu rủi ro và tập trung nguồn lực
tiếp thị của mình và những nỗ lược quản lý tại một số thị trường ngách trọng yếu.
Mục tiêu nhằm xây dựng vị trí dẫn đầu tại mỗi thị trường ngách này. Nhờ theo đuổi
chiến lược này , N đã chiếm được 80% thị phần cà phê hòa tan tại Mexico , 66% thị
phần sữa đặc tại Philippin và 70% thị phần súp tại Chile. Khi mức thu nhập tăng
cao, công ty tích cực chuyển từ thị truowgf ngách sang những thị trường lớn hơn
bằng việc giới thiệu những sản phẩm cao cấp hơn như nước khoáng , socola, bánh
quy và thực phẩm chế biến sẵn. Và một trong những nhãn hiệu quen thuộc của N nổi
tiếng khắp thế giới là Nescafe. Với chiến lược toàn cầu thì công ty đã có những thành
công đáng kể

B.

Chiến lược địa phương hóa
Một thái cực khác đó là sản phẩm được sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù của người
mua hay một nhóm người mua hoặc thị trường nước ngoài thì được gọi là sản phẩm được
sản xuất thích nghi với thị trường.

Khái niệm
Là chiến lược hướng đến việc tối đa hóa đáp ứng nhu cầu địa phương. Đặc điểm của
công ty thực hiện chiến lược đa thị trường nội địa là họ tùy biến sản phẩm và chiến
lược marketing để phù hợp với yêu cầu địa phương. Xảy ra đồng thời với xu hướng
toàn cầu hóa, chiến lược đa thị trường nội địa có một xu hướng trái ngược lại khuyến


khích các công ty thích ứng các hoạt động trãi rộng khắp trên thế giới với những đặc
điểm và điều kiện cụ thể.
Ưu điểm
Ưu điểm chủ yếu của chiến lược đa nội địa là đáp ứng được yêu cầu địa phương.
Chiến lược này cho phép các công ty nghiên cứu kỹ sở thích của người tiêu dùng ở
thị trường các quốc gia khác nhau, đáp ứng nhanh chóng và có hiệu quả các sở thích
mới của người tiêu dùng. Kết quả mà các công ty mong đợi khi đưa ra những sản
phẩm mới là người tiêu dùng sẽ nhận biết được giá trị cao hơn so với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty theo chiến lược đa nội địa được định giá cao hơn
và giành được thị phần lớn hơn. Chiến lược đa nội địa hợp lý khi có sức ép cao về
phản ứng địa phương và sức ép thấp về giảm chi phí.
Nhược điểm
Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược đa nội địa là không cho phép các công ty khai
thác lợi ích kinh tế của qui mô trong việc phát triển, sản xuất hay marketing sản
phẩm. Như vậy, thông thường một chiến lược đa nội địa làm tăng chi phí cho các
công ty quốc tế và buộc các công ty này phải định giá bán cao hơn để thu hồi những
chi phí đó. Do đó, chiến lược đa nội địa thường không thích hợp với các ngành mà
công cụ cạnh tranh bằng giá cả. quyết định thực hiện chiến lược này, định hướng chủ
yếu của các công ty là đáp ứng các điều kiện môi trường của từng quốc gia thị
trường, vì vậy công ty khó có thể xây dựng tốt và rõ ràng các khả năng và các năng
lực tiềm tàng xuyên suốt nhằm tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ cạnh
tranh quốc tế hay toàn cầu và các công ty địa phương của các công ty chủ nhà.
Điều kiện áp dụng

- Sự khác biệt về văn hóa và xã hội đòi hỏi phải có những thay đổi trong chiến thuật.
Các chính quyền của các nước trên thế giới cũng thường đòi hỏi rằng các hành động
của các công ty là phải phù hợp với lợi ích của nước sở tại.
- Khi công nghiệp hóa phát triển, các nhà cạnh tranh nội địa tranh giành trong việc
phục vụ từng phân khúc thị trường nhỏ, điều này ép công ty phải thích ứng với nó.


Với một nhà cung ứng địa phương có khả năng tạo ra sản phẩm đơn chiếc phù hợp
với nhu cầu cụ thể, khách hàng sẽ không còn bị ép buộc phải chấp nhận các sản phẩm
được thiết kế cho quốc gia khác. Việc phân phối và bán hàng là hai yếu tố cần được
thích nghi với mỗi nước. Mặc dù tên nhãn và việc quảng cáo có thể giống nhau ở các
nước nhưng sự phân phối và tổ chức bán hàng không thể tiêu chuẩn hóa được vì việc
tiết kiệm do quy mô thì chẳng bao nhiêu mà để cho thích hợp thì có nhiều vấn đề.
- Khó khăn trong việc tiêu chuẩn hóa bởi vì những khác biệt giữa các quốc gia và bởi
vì tiềm năng có do tiết kiệm quy mô là rất ít. Ngay việc dùng một cái tên chung cũng
có nhiều bất tiện vì sự liên kết về ngôn ngữ mỗi nơi mỗi khác. Ví dụ xe tải của Ford
hiện là Fiera lại có nghĩa là “bà già xấu xí” ở những nước nói tiếng Tây Ban Nha.
Một nhãn hiệu mang tính địa phương có thể kích thích sự tự hào, có thể kết nối với
những truyền thông hay đặc điểm của địa phương. Còn một tên nhãn mang tính toàn
cầu có thể có ý nghĩa xấu ở một số địa phương hoặc có thể liên kết vào chính trị của
một nước và do đó cũng thăng trầm theo những biến cố quốc tế.

Ví dụ: Chiến lược đa thị trường nội địa của Coca-cola và Matshushita
-Khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản, Coca – cola đã mở rộng hệ thống giao hàng
tận nhà, điều mà các thị trường khác không có, và nó trở thành một lợi thế rất lớn dẫn
đến vai trò thống trị của Coca – cola ở thị trường nước ngọt Nhật Bản.
- Một chuyên viên tiếp thị của Matsushita về lò viba đã nhận xét như sau: “ dân Anh
thích mặt trên của miếng thịt phải giòn cho nên phải thêm một chi tiết làm cho nhiệt
độ thật cao trong lò của họ. Dân Đức muốn khoai tây phải thật chín còn dân Anh chỉ
thích nhai nghe giòn, do đó phải thiết kế các nút kiểm soát khác nhau”.

VÍ DỤ NESTLE: Mặc dù công ty nổi tiếng khắp thế giới với một số nhãn hiệu quen
thuộc như là Nescafe, công ty vẫn sử dụng các nhãn hiệu địa phương tại nhiều thị
trường. Công ty sở hữu 8.500 nhãn hiệu, nhưng chỉ có 750 trong số đó được đăng kí
kinh doanh trên hơn một quốc gia và chỉ có 80 nhãn hiệu được đăng kí kinh doanh
trên hơn 10 quốc gia. Trong khi công ty sử dụng “những nhãn hiệu toàn cầu” giống
nhau tại hầu hết các quốc gia phát triển, tại các nước đang phát triển công ty tập trung
nỗ lực tối ưu hóa các thành phần và công nghệ chế biến theo những điều kiện địa
phương và sau đó sử dụng một nhãn hiệu mang âm hưởng địa phương. Địa phương


hóa hơn là toàn cầu hóa chính là chìa khóa chiến lược của công ty tại các thị trường
mới nổi.
Toàn cầu hóa mang đến cho N cơ hội tái cấu trúc quy trình sản xuất cách hợp lí hơn.
Do đó N có nhiều lợi thế từ quy mô kinh tế , sự tương đồng về nguyên liệu thô và sự
tập trung sản xuất tại một điểm nhưng sản phẩm được phân phối đến nhiều quốc gia .
tuy nhiên việc toàn cầu hóa cũng có những hạn chế của nó, nhất là khi có một nhu
cầu cụ thể của người tiêu dùng địa phương mà các nơi khác không có.
Ví dụ như hoạt đọng của N tại VNcho thấy, chỉ bằng cách đưa ra sản phẩm thích ứng
với nhu cầu, sỡ thích và truyền thống của người tiêu dùng địa phương mới có thể đảm
bảo thành công của thương hiệu tại thị trường đó. Đặc biệt là tại một trong những
quốc gia có truyền thống tròng và xuất khẩu nhiều cà phê nhất thế giới như VN. Và
điển hình cho chiến lược này là sản phẩm “Nescafe- café Việt “ đã được N nghiên
cứu và phhats triển theo đúng khẩu vị của người V cùng thói quen uống cà phê chậm
rãi với đá, điều chỉ có tại VN.
Để điều hành thành công chiến lược tại các thị trường đang phát triển đòi hỏi một
mức độ lilnh hoạt nhất định, một khả năng thích ứng với những điều kiện địa phương
khó đoán và một tầm nhìn dài hạn để xây dựng việc kinh doanh ổn định trước lợi
nhuận ngắn hạn ví dụ tại Nigeria, hệ thống đường xá suống cấp , những chiếc xa tải
cũ kĩ và tình trạng bạo lực nguy hiểm buộc cong ty phải thay đổi suy nghĩ về các

phương pháp phân phối truyền thốn . thay vì xây dựng một kho hàng trung tâm , rất
phổ biến ở hầu hết các nước, công ty đã xây dựng mạng lưới những nhà kho nhỏ ở
khắp nước. Vì lý do an toàn, những xe tải chở hàng N chỉ được phép chạy vào ban
ngày và thường xuyên có bảo vệ được trang bị vũ trang khí hộ tống. Việc tiếp thị tại
Nigeria cũng gặp khá nhiều khó khăn. Vì có ít cơ hội cho những quảng cáo trên tivi
hay bẳng hiệu theo phong cách phương tây thường thấy, công ty đã thuê những ca sĩ
trong nước đến những thị trấn và làng quê để trình diễn các tiết mục kết hợp giữa giải
trí và trưng bày sản phẩm.
Với cách này thì công ty phải tìm hiểu văn hóa , điều kiện địa lý của từng khu vực
quốc gia để công ty có thể đưa ra những sản phẩm , những phương thức sản xuất cho
phù hợp.

C. CHIÊN LƯỢC THÍCH ỨNG SẢN PHẨM
1. Thích ứng sản phẩm là chiến lược cơ bản trong marketing quốc tế


Theo V.H.Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọi nhu cầu thị
trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất kỳ thị
trường nước ngoài nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết
sản phẩm – thị trường nào. Cụ thể hơn, thích ứng luôn luôn là cơ sở tồn tại và
phát triển cho nhiều loại công ty như:
– Các công ty nhỏ, bước đầu đi theo định hướng mở rộng thị trường nội địa ra
một vài thị trường nước ngoài lân cận, thường bán sản phẩm nội địa có thể sửa
chữa không nhiều nên hiệu quả thấp.
– Các công ty quốc tế lớn thường chủ trương định hướng thị trường đa quốc gia
theo khu vực hay châu lục, thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm để đáp
ứng nhu cầu đa dạng của từng thị trường nước ngoài.
– Các TNCs hàng đầu lại đi theo định hướng thị trường toàn cầu, thực hiện chiến
lược sản phẩm toàn cầu, thường đem lại hiệu quả cao hơn.
Thích ứng sản phẩm còn là cơ sở cho các chiến lược phát triển sản phẩm như (1)

bắt trước sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, (2) cải tiến sản phẩm hiện hữu của
doanh nghiệp và (3) sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới. Trong số này, chiến lược
thứ ba thường có khả năng thích ứng tốt nhất, đem lại hiệu quả cao nhất nhưng
cũng phức tạp nhất.

2.Lý do phải thích ứng sản phẩm
Nhiều nghiên cứu, khảo sát cho thấy, dường như có tới ngàn lẻ một lý do để trả
lời câu hỏi: “Tại sao phải thích ứng sản phẩm?” Tuy nhiên, có thể hệ thống một số
yếu tố cơ bản buộc doanh nghiệp phải thích ứng sản phẩm, đó là:
a. Nhu cầu thị trường
Theo ý kiến của những nhà quản lý thành đạt, bài toán kinh doanh hay là phải
thoả mãn tốt nhất mọi nhu cầu thực tế của thị trường. Nói đầy đủ hơn, nhu cầu ở
đây là một tập hợp các nhu cầu mong muốn, tâm lý thị hiếu, tập tính và động cơ,
kể cả tập quán và thói quen mua sắm hoặc tiêu dùng. Đó là lý do cơ bản buộc sản
phẩm phải được điều chỉnh để thích ứng. Trên thực tế, nhu cầu thị trường thường
xuyên thay đổi và phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ thu hẹp


đến mở rộng. Như vậy, bản thân nhu cầu thay đổi luôn luôn chi phối trực tiếp các
đặc điểm sản phẩm. Vì thị trường thường xuyên thay đổi cho nên sản phẩm cũng
phải thường xuyên đổi mới để thích ứng. Nhu cầu là tiêu điểm, nhưng là tiêu điểm
động mà sản phẩm của mọi công ty đều phải kịp thời điều chỉnh để hướng tới tiêu
điểm đó.

b. Trình độ phát triển kinh tế. Xét một cách logic, trình độ phát triển kinh tế gắn
liền với mức sống và thu nhập của người tiêu dùng, do đó chi phối trực tiếp nhu
cầu mong muốn của thị trường. Đã có rất nhiều ví dụ thực tiễn cho thấy, nhu cầu
của thị trường các nước phát triển luôn luôn đòi hỏi rất cao so với các nước đang
phát triển. Mức sống cao không chỉ đòi hỏi thuần tuý về chủng loại sản phẩm hay
phẩm cấp (như gạo thơm đặc sản hay gạo 100% hạt dài) mà còn yêu cầu nghiêm

ngặt về môi trường sinh thái và vệ sinh y tế (như lúa gạo phải được chăm bón chủ
yếu bằng phân vi sinh chứ không phải bằng phân hoá học, không được vượt quá
tỷ lệ dư lượng kháng sinh cho phép từ thuốc trừ sâu hay của các loại thuốc bảo vệ
thực vật khác).

c. Trình độ phát triển công nghệ
Mỗi bước phát triển công nghệ đều làm cho sản phẩm bị lạc hậu nhanh chóng, bởi
lẽ trước khi hao mòn về vật chất, sản phẩm ( nhất là máy móc thiết bị) đã bị hao
mòn tức thời về mặt tinh thần. Trong khi đó, sự phát triển của cách mạng khoa
học-công nghệ, trong điều kiện cạnh tranh cao của nền kinh tế tri thức, vẫn
thường diễn ra như vũ bão. Có những phát minh công nghệ vừa mới được khai
sinh trong phong thí nghiệm thì đã bị khai tử cũng tại đó, vì nó chưa kịp đem ứng
dụng vào thực tế thì đã bị công nghệ phát minh sau phủ nhận bởi tính ưu việt vượt
trội hơn. Điều đó phản ánh khá sinh động trong công nghệ tin học hiện nay: nhiều
sản phẩm phần mềm máy vi tính liên tục bị lỗi thời nhanh chóng với vòng đời
không quá 1 năm, thậm chí còn rút ngắn hơn nữa. Trong con lốc của những phát
minh công nghệ như thế, sản phẩm buộc phải thay đổi nhanh để thích ứng kịp với
đòi hỏi của thị trường.


d. Qui định của chính phủ
Với vị trí và quyền hạn của mình, chính phủ của các nước ngày càng can thiệp
mạnh mẽ vào các hoạt động kinh tế-thương mại trong xu thế toàn cầu hoá. Sự can
thiệp đó được thể hiện bằng các qui định của chính phủ thông qua các chiến lược
kinh tế vĩ mô. Chung quy lại, các qui định có thể là thông thoáng hoặc cấm đoán
theo những xu hướng và mức độ rất khác nhau. Thực vậy, Chính phủ Mỹ thực
hiện qui chế “đãi ngộ tối huệ quốc” (MFN) cho các đối tác chiến lược như Tây
Âu, Nhật Bản, úc và “điều kiện thương mại bình thường (NT) cho nhiều đối tác
khác, trong khi đó lại thi hành cấm vận đối với Cuba và Cộng hoà dân chủ nhân
dân Triều Tiên. Các qui định khác nhau của chính phủ các nước thường rất phong

phú như: tự do hoá thương mại, chính sách hạn ngạch, thuế xuất nhập khẩu, kể cả
những qui định của chính phủ về bảo vệ môi trường sinh thái, về vệ sinh công
nghiệp, về y tế nhằm đảm bảo sức khoẻ của người tiêu dùng…
Nhìn chung, các qui định rất đa dạng của chính phủ các quốc gia thường bao gồm:
Luật pháp nói chung,
Chính sách thương mại cụ thể,
Hàng rào thuế quan và phi thuế quan,
Vệ sinh y tế, môi trường…
Chính vì vậy, sản phẩm của doanh nghiệp quốc tế không có cách nào khác là phải
thay đổi để thích ứng với những qui định đó.

e. Đặc điểm văn hoá của thị trường nước ngoài
Sản phẩm của các công ty quốc tế, điển hình là TNCs, muốn được tiếp nhận, tất
yếu phải thích ứng với môi trường văn hoá rất đa dạng của các nước, nhất là ở cấp
độ toàn cầu.
Đây chính là một trong những đặc trưng nổi bật của Marketing quốc tế so với
Marketing quốc gia. Sở dĩ như vậy là vì khái niệm văn hoá bao hàm nội dung rất
rộng. Theo các soạn giả Marketing quốc tế, các nhà chuyên môn và nhà nghiên
cứu nhân loại học (Anthroplogist), văn hoá là sự tổng hoà các hành vi ứng xử


(Behavior), kể cả thái độ, tư cách đạo đức và các giá trị truyền thống của con
người có học thức với tư cách là những thành viên của cộng đồng xã hội [4].
Theo khái niệm văn hoá đó, người ta xác định có tới 73 lĩnh vực văn hoá phổ cập
(Cultural universal Areas), trong đó phải kể đến các lĩnh vực chính sau:
Công nghệ và văn hoá vật thể (Material Culture),
Ngôn ngữ,
Thẩm mỹ (Aesthetics) như thiết kế, màu sắc, âm nhạc, tên thương hiệu,
Giáo dục,
Tôn giáo (Religion),

Thái độ, quan điểm (Attitude) và các giá trị truyền thống,
Gia đình và tầng lớp xã hội,
Các hệ thống tiêu thụ (Consumption Systems),
Động cơ, tâm lý tiêu dùng (Consumption Motivation, Psychology)…
Như vậy, sản phẩm và văn hoá là hai nội dung không tách rời nhau. Theo P.
Cateora, thị trường không chỉ yêu cầu đơn giản hình dạng vật chất và chức năng
ban đầu của sản phẩm mà còn đòi hỏi ở sản phẩm những lợi ích khác thuộc phạm
trù văn hoá như các giá trị truyền thống, phong tục, tâm lý, thị hiếu, thói quen,…
Tất cả những lợi ích này thường gắn liền với đặc điểm văn hoá của từng thị
trường nước ngoài cá biệt, đồng thời cũng là những đòi hỏi thực tế mà các công ty
quốc tế phải thích ứng sản phẩm. Chính vì thế, P. Cateora đã nhẫn mạnh: sản
phẩm là tổng thể những sự thoả mãn vật chất và tâm lý mà nó mang lại cho người
sử dụng[2].
Thực tế có nhiều ví dụ cho thấy, hình dạng vật chất của sản phẩm tạo nên chức
năng ban đầu của sản phẩm đó. Chức năng ban đầu, cơ bản nhất của ô tô là
chuyên chở người (hoặc hàng hoá) từ địa điểm này đến địa điểm khác, được tạo
nên bởi các bộ phận cấu thành nên chiếc ô tô như: động cơ, bộ phận truyền lực,
điều khiển và các yếu tố công nghệ-kĩ thuật liên kết khác. Tất cả hình dạng vật
chất và chức năng ban đầu đó là để hướng tới nhu cầu chung của mọi nền văn hoá


ở các nước trong giao thông từ nơi này đến nơi khác, nếu không muốn đi bộ hoặc
bằng xe đạp, xe ngựa. Tuy nhiên, để thích ứng và thoả mãn tốt nhất nhu cầu khác
nhau theo đặc điểm văn hoá mỗi nước, các chức năng ban đầu của sản phẩm phải
có những thay đổi cần thiết về màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng, bao bì và thương
hiệu… Thí dụ:
– Về màu sắc, màu đen thường là sang trọng ở nhiều nước Bắc Mỹ, Tây Âu,
nhưng lại là màu tang tóc ở Nhật Bản; màu xanh lá cây ở Malaisia lại được coi là
màu ốm yếu.
– Về kích cỡ, hãng Toyota năm 1991 đã phải tăng kích cỡ ô tô Camry của mình là

3 inch khi thâm nhập vào thị trường Mỹ để cạnh tranh với hãng Ford và General
Motors ngay tại nước này.
– Về kiểu dáng, nhiều hãng ô tô Nhật Bản, Bắc Mỹ và Tây Âu đã phải chuyển đổi
hệ thống tay lái (vô lăng) từ bên phải sang bên trái khi thâm nhập vào Việt Nam
và nhóm nước thuộc hệ thống các nước xã hội chủ nghĩa (cũ).
– Về bao bì và thương hiệu, sản phẩm Coca-cola tuy đã nổi tiếng toàn cầu nhưng
khi vào thị trường Nhật Bản cũng phải thay đổi cụm từ “Diet Cok” (ăn kiêng)
thành “Coke Light” để nhận mạnh eo chuẩnbởi lẽ phụ nữ Nhật Bản có tâm lý
chung không thích thừa nhận mình đang phải ăn kiêng vì khái niệm ăn kiêng đồng
nghĩa với bệnh tật, ốm yếu, thuốc thang, và như vậy sẽ bất lợi trước nam giới, do
vậy, cụm từ “Coke light” rất hợp với mong muốn chống béo, nhẹ nhàng, ngoại
hình đẹp và… “eo chuẩn”
Hãng nước hoa Cologne phải thay đổi hình ảnh “người đàn ông và con chó” trên
biển quảng cáo và bao bì khi đưa sản phẩm vào nhiều nước Bắc Phi vì ở đây, chó
là biểu tượng của vận đen và nhơ nhuốc, chó bị coi là đã ăn thịt một trong những
tín đồ của Mohamed.
– Về quan niệm đối với các con số, trong văn hoá tiêu dùng ở các nước phương
Tây, số 7 được coi là may mắn, số 13 là đen đủi, còn ở Nhật Bản và
Trung Quốc, số 4 là không may và chết chóc cho nên sản phẩm nếu đóng gói
thành 4 chiếc một thì rất khó bán, trong khi con số 3 và 5 được coi là những con
số may mắn.


Tóm lại, sản phẩm và văn hoá là một cặp phạm trù phức tạp và nhạy cảm. Các
công ty quốc tế cần phải tìm hiểu đầy đủ nội dung này để kịp thời thích ứng sản
phẩm với các đặc điểm văn hoá của từng thị trường nước ngoài cụ thể.
Ngoài ra, còn nhiều yếu tố khác đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng sản phẩm,
như yếu tố địa lý khí hậu, đối thủ cạnh tranh, kể cả những kỳ vọng, sở thích của
khách hàng…

CHIÊN LƯỢC CHO DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TRONG THỜI
ĐẠI TOÀN CẦU HÓA
Đặc điểm của thị trường hiện đại là cạnh tranh mang tính tòan cầu và ngày càng
khốc liệt, cạnh tranh về giá đã nhường bước cho cạnh tranh về chất lượng và tốc
độ, khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn, đòi hỏi cao hơn và được chiều
chuộng hơn thông qua cạnh tranh. Trong điều kiện này, lợi thế của SMEs là: (1)
gần gũi với khách hàng; (2) nhanh chóng phản ứng nhanh với những nhu cầu của
khách hàng; (3) luôn có sự hỗ trợ của nhà nước do vai trò của các doanh nghiệp
nhỏ và vừa trong nền kinh tế, và xã hội. Vì vậy, SMEs cần biến những lợi thế này
thành sức mạnh cạnh tranh của mình.
1.

Sáng tạo ra các giá trị cao, độc đáo

Trong cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn, SMEs với một nguồn lực hạn hẹp
luôn lo sợ lợi thế kinh tế theo qui mô và sức mạnh tài chính của các doanh nghiệp
lớn. Thực ra ngay cả các doanh nghiệp lớn cũng luôn tránh cuộc cạnh tranh đối
đầu về giá vì cạnh tranh về giá luôn là cuộc cạnh tranh tàn phá dẫn tới sự lừa dối
khách hàng bằng việc ăn cắp “chất lượng”. Các SMEs cần phát huy những lợi thế
của mình, biết bảo vệ tài sản trí tuệ (những bí quyết, những ý tưởng…) của mình
từ đó thoát khỏi cuộc cạnh tranh đối đầu về giá. Nếu làm được như vậy, các SMEs
không hề ngại lợi thế chi phí thấp của các doanh nghiệp lớn.
Bản chất hoạt động kinh doanh là tạo ra giá trị cho công đồng, cho xã hội, và cụ
thể là cho khách hàng của mình. Giá tri được tạo ra càng lớn thì phần thưởng (lợi
nhuận, uy tín, sự trung thành của khách hàng, nguồn lực…) mà công ty nhận được
từ khách hàng càng lớn. Vì thế, SMEs phải có được một chiến lược kinh doanh
của riêng mình bảo đảm tạo ra những giá trị cao, độc đáo cho khách hàng của
mình. Việc tìm hiểu nhu cầu của xã hội, của khách hàng, hiểu đúng những gì là

quan trọng đối với khách hàng là rất quan trọng để có được một chiến lược kinh
doanh thành công. Lợi thế là gần gũi với khách hàng giúp ích rất nhiều trong việc
hiểu biết nhu cầu của khách hàng để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn
tốt nhu cầu của khách hàng. Trong thời gian qua, nhiều SMEs Việt Nam đã nổi lên
trong việc tạo ra chỗ đứng riêng cho mình như bưởi Năm Roi, tranh cát, hoa đất
sét…Hiệu quả này chính xuất phát từ việc nắm bắt những nhu cầu của khách
hàng, từ đó tạo ra giá trị làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của khách hàng.
2.

Chú trọng hơn nữa về dịch vụ

Dịch vụ là lĩnh vực tạo ra giá trị rất lớn và là ưu thế của các SMEs. Các nền kinh
tế lớn hiện nay đều là nền kinh tế dịch vụ và xu thế này cũng sẽ được thể hiện rất
rõ khi Việt nam hội nhập. Tỷ trọng dịch vụ trong cơ cấu nền kinh tế ngày càng gia
tăng. Vì vậy, dịch vụ là một lĩnh vực mà các SMEs có thể khai thác cho tương lai
lâu dài và bền vững của mìh, hơn nữa SMEs cần biết khai thác tốt hơn nữa các
dịch vụ kèm theo của mình sẽ mang lại hiệu quả “nhân đôi, nhân ba”. Do gần gũi
với khách hàng và hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng, SMEs có lợi thế vô
cùng to lớn trong việc tạo ra các dịch vụ để đáp ứng với những nhu cầu cụ thể của
từng khách hàng. Khi các SMEs có có dịch vụ tốt đáp ứng tốt nhu cầu cụ thể của
khách hàng thì không ai có thể cạnh tranh được với nó.

3.

Có một tầm nhìn dài hạn về sự phát triển

Không có một ai lớn mà không bắt đầu từ bé, thậm chí bắt đầu từ con số không.
Những thành công vang dội của Google, Yahoo, Microsoft đi từ không đến có và
trở thành người khổng lồ mà không hề ngần ngại khi các nhà khổng lồ đã hiện
hữu. SMEs cần có sự tự tin vào chính giá trị của bản thân mình rằng sự tồn tại của

mình thực sự mang lại lợi ích cho xã hội và khách hàng. Để làm tốt điều đó,
SMEs cần có một tầm nhìn cho sự phát triển của mình. Ford đã có một tầm nhìn:
“Dân chủ hóa thị trường ô tô” – ông muốn mỗi người lao động bình thường với
thu nhập trung bình trong xã hội cũng có thể có được một chiếc xe hơi. Tầm nhìn
này đã biến Ford từ một công ty gia đình trở thành một tập đoàn hùng mạnh ngày
nay.


Tầm nhìn về xu thế phát triển và nhu cầu của khách hàng, về cạnh tranh, về định
vị tương lai của doanh nghiệp sẽ giúp các SMEs hình thành được một hệ thống
sản xuất kinh doanh phù hợp và từng bước nâng cao tính chuyên nghiệp trong sự
phát triển của mình từ đó mới có thể bảo đảm có được năng lực quản lý các hệ
thống lớn trong tương lai không xa. Tính chuyên nghiệp đang thực sự là một vấn
đề lớn của rất nhiều SMEs nay đã trở thành tương đối lớn hiện nay ở Việt nam.
Không giải quyết tốt vấn đề này, các doanh nghiệp Việt nam không thể bảo đảm
được sự phát triển bền vững của mình và giữ vững được tốc độ phát triển cao như
đã diễn ra. Thường xuyên học tập và phát triển năng lực cho doanh nghiệp, chuẩn
bị cho một tương lai tươi sáng và tốt đẹp hơn là một nhiệm vụ cấp bách của SMEs
hiện nay.

4.

Tìm những phân khúc thị trường phù hợp

Khi qui mô và tiềm lực còn nhỏ, chiến lược thường được sử dụng của SMEs là
chui vào các ngách của thị trường hoặc khác biệt hóa, ở đó những anh lớn không
thể làm được hoặc không thể chui vào được. Vì vậy, SMEs nên chú ý tới những
ngành nghề, những “ngóc ngách” trên thị trường mà những công ty lớn không
khai thác hoặc khó thâm nhập vào được. Chiến lược thiết lập những “an toàn khu”
hoặc “bám thắt lưng địch mà đánh” trong chiến tranh giải phóng dân tộc cũng có

thể được áp dụng một cách sáng tạo trong kinh doanh ngày nay nếu phải đương
đầu với những nhà khổng lồ mạnh hơn ta rất nhiều lần. Đây thực sự là sự khởi đầu
và sự chuẩn bị những nguồn lực một cách an toàn để đạt tới tầm nhìn của mình
một cách an toàn và tiết kiệm.

5.

Cạnh tranh về tốc độ

Các doanh nghiệp lớn luôn có bộ máy cồng kềnh, quy mô lớn, các qui trình và thủ
tục phức tạp nên thường khó khăn hoặc chậm chạp trong chuyển đổi các sản
phẩm hoặc dịch vụ của mình. Trong khi đó, với lợi thế nhỏ và lại có quan hệ gần
gũi với khách hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, SMEs có thể có một ưu thế
hơn hẳn so với các doanh nghiệp lớn trong việc đáp ứng một cách nhanh chóng
những nhu cầu có tính cá nhân rất cao và thay đổi rất nhanh của khách hàng.


Trong thời đại toàn cầu hóa và số hóa hiện nay, phần thắng luôn thuộc về các
công ty kịp thời thỏa mãn tốt những nhu cầu thường xuyên thay đổi và thay đổi
rất nhanh của các khách hàng. Ai gần với khách hàng hơn, nắm bắt được những
nhu cầu thay đổi của họ nhanh hơn, phản ứng tốt hơn với sự thay đổi này và thỏa
mãn khách hàng tốt hơn sẽ được khách hàng chọn lựa.

6.

Thu hút nguồn lực cho sự phát triển thông qua liên minh chiến lược

Khó khăn lớn nhất của SMEs là thiếu nguồn lực. Vì thế, chiến lược thu hút và sử
dụng hợp lý những nguồn lực của thị trường là một yếu tố cốt lõi để đạt tới những
mục tiêu chiến lược đã đề ra.

Trong việc thu hút nguồn lực, trước hết, SMEs cần có tư duy “hệ thống mở” trong
việc phát triển của mình. Toàn cầu hóa không chỉ làm cho biên giới giữa các quốc
gia mờ đi mà còn làm cho biên giới các tổ chức kinh doanh cũng nhòe đi. Vì thế,
một hệ thống mở, tương tác và khai thác tốt hơn những nguồn lực bên ngoài cho
sự phát triển là rất cần thiết. Những nguồn lực bên ngoài này là rất nhiều, có thể
kể đến như: các hỗ trợ của chính phủ cho SMEs về vốn, đào tạo, quảng bá tiêp
thị…, việc thuê mướn các chuyên gia giỏi theo giờ hoặc theo dự án, các hỗ trợ
của các hiệp hội và các tổ chức quốc tế phi chính phủ cũng như chính phủ…
Trong điều kiện tư duy hệ thống mở, networking và liên minh chiến lược luôn là
một việc làm quan trọng. Việc liên minh, hợp tác, hình thành các dạng hợp tác,
liên doanh, liên kết khác nhau để hỗ trợ, giúp đỡ cũng như bù đắp những mặt
mạnh, mặt yếu của nhau là cực kỳ quan trọng trong quá trình phát triển của các
SMEs. Khi tiến hành liên minh chiến lược, các SMEs cần hiểu rõ “thuyết về
nguồn lực tối thiểu”. Thuyết này cho rằng để tối đa hóa lợi ích của mình, các “ông
nhỏ” nên gắn với nhau chứ đừng chơi với “ông lớn” vì lợi ích thu được sẽ được
phân chia theo nguồn lực đóng góp.
Bên cạnh đó, SMEs cần tận dụng tốt hơn nữa những cơ hội của thời đại ngày nay
như những lợi thế của công nghệ hiện đại (Internet, vận tải, bưu điện…) mang lại.
Cụ thể là thông qua thương mại điện tử, các doanh nghiệp nhỏ vẫn có thể tiếp cận
được thị trường, kể cả ở những nơi xa xôi nhất.


Như vậy, toàn cầu hóa, không phải chỉ là những đe dọa đối với các SMEs mà nó
cũng mang lại những cơ hội to lớn cho sự phát triển của SMEs. Sự tồn tại và phát
triển của SMEs và sự đóng góp của nó cho sự phát triển của đất nước phụ thuộc
rất nhiều vào việc SMEs có hiểu những cơ hội của thị trường và những lợi thế của
mình để từ đó có chiến lược phù hợp hay không. Nếu làm tốt điều này thì chuyện
“bó đũa”, “châu chấu đá xe”, “O du kích nhỏ”, sẽ trở thành hiện thực trong hoạt
động kinh doanh hiện đại.

2. GIÁ
Các yếu tố ảnh hưởng đến công việc định giá sản phẩm
Trong marketing, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, tuy nhiên, các yếu tố này
được chia thành 2 nhóm chính: nhóm yếu tố nội tại (bao gồm công đoạn định vị sản phẩm trong
chiến lược marketing, chiến lược giá mà doanh nghiệp sử dụng, chi phí sản xuất, khả năng tài
chính của doanh nghiệp) và nhóm yếu tố ngoại tại (cầu thị trường, cạnh tranh, đời sống tài chính
của khách hàng mục tiêu, mùa vụ, lễ tết, sự kiện).
A. Các yếu tố nội tại (bên trong doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm
1. Công đoạn định vị sản phẩm trong chiến lược marketing
Thế nào là định vị sản phẩm?
Định vị sản phẩm, công đoạn cuối trong quá
trình xây dựng chiến lược marketing, quyết
định đến 2 yếu tố của sản phẩm: chất lượng và
giá cả. Giả sử, doanh nghiệp chọn chiến lược
"more for more" trong marketing và định vị
cho sản phẩm A là sản phẩm cao cấp có chất
lượng cực kỳ tốt, tính năng vượt trội, thiết kế
đẹp mắt, sang trọng, thích hợp cho doanh nhân
và dĩ nhiên kèm theo đó là giá thành cao. Hoặc
doanh nghiệp có thể chọn chiến lược "more for
less" trong marketing và định vị cho sản phẩm
A là sản phẩm có chất lượng tốt (so với đối thủ cạnh tranh) nhưng lại đưa ra mức giá vừa phải.

2. Chiến lược giá mà doanh nghiệp sử dụng cho
sản phẩm
Chiến lược giá trong marketing rất đa dạng, việc xác
định lựa chọn và áp dụng chiến lược giá sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến việc định giá sản phẩm. Ví dụ
như sản phẩm xe máy Airblade trong giai đoạn đầu

của chiến lược giá hớt ván sữa mà Honda áp dụng


trên thị trường Việt Nam sẽ có giá rất cao, hoặc sản phẩm mì gói Hảo Hảo trong giai đoạn đầu của
chiến lược giá thâm nhập thị trường áp dụng bởi Vinaacecook lại có giá rất thấp.
Xe máy Airblade FI có giá rất cao trong những ngày đầu ra mắt thị trường
3. Chi phí sản xuất
Chi phí sản xuất là yếu tố không thể không kể đến khi định giá cho bất kỳ một sản phẩm. Về mặt
cơ bản, để kinh doanh 1 mặt hàng có lời phải thỏa mãn điều kiện: giá sản phẩm - (chi phí sản
xuất/1 đơn vị sản phẩm + chi phí khác/1 đơn vị sản phẩm) > 0. Do yếu tố lợi nhuận ảnh hưởng đến
sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp nên khiến việc xác định chi phí sản xuất đóng một vai trò
vô cùng quan trọng trong việc định giá. Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể tăng giá sản
phẩm vượt cao mức chi phí nhằm khẳng định giá trị sản phẩm hoặc trong 1 số trường hợp khác,
doanh nghiệp có thể tìm cách giảm chi phí để giảm giá thành để tăng khả năng cạnh tranh..
4. Khả năng tài chính của doanh nghiệp
Khả năng tài chính của doanh nghiệp cũng góp phần ảnh hưởng đến giá sản phẩm của doanh
nghiệp đó. Một doanh nghiệp có khả năng tài chính dồi dào sẽ có khả năng chấp nhận chịu lỗ để
hạ mức giá thành sản phẩm nhằm thâm nhập thị trường hoặc loại bỏ sản phẩm đối thủ khỏi thị
trường. Ngược lại, những doanh nghiệp có khả năng tài chính yếu kém dù trong trường hợp đó sẽ
vẫn giữ mức giá cơ bản và tìm cách thức khác để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm.

B. Các yếu tố ngoại tại (bên ngoài doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm
1. Cầu thị trường
Theo quy luật giá cả và cầu thị trường trong trường hợp các yếu tố môi trường không thay đổi, nếu
giá của 1 loại sản phẩm tăng sẽ khiến lượng cầu giảm, và ngược lại nếu giá sản phẩm đó giảm sẽ
khiến lượng cầu tăng. Bên cạnh đó, các yếu tố khác như lãi suất, thu nhập người tiêu dùng, giả cả
và sự ra đời của các mặt hàng thay thế, v.v... cũng ảnh hưởng đến cầu thị trường. Theo đó, doanh
nghiệp cần phải tính toán, xác định đúng lượng cầu thị trường hiện tại và xu hướng tăng giảm
lượng cầu của sản phẩm để hỗ trợ cho việc định giá sản phẩm. Giả sử, việc ra đời của đĩa CD và
DVD đã làm giảm lượng cầu của loại băng ghi âm và ghi hình. Vì thế của hàng A kinh doanh băng

ghi âm và ghi hình phải giảm giá thành của 2 mặt hàng này nhằm tăng lượng cầu. Trong 1 trường
hợp khác, công ty bất động sản A tính được rằng lượng cầu mua nhà ở tại TPHCM vào tháng sắp
tới sẽ tăng mạnh do việc nhập cư của người dân từ các tỉnh và thành phố khác nên quyết định nâng
mức giá căn hộ nhằm tăng lợi nhuận.

2. Cạnh tranh


Cạnh tranh đang trở thành một yếu tố lớn ảnh hưởng đến việc định giá thành sản phẩm trong thời
buổi kinh tế thị trường hiện nay. Sẽ không có gì đáng nói nếu doanh nghiệp bạn là doanh nghiệp có
tiếng tăm, sản phẩm doanh nghiệp là sản phẩm chất lượng, được định giá theo giá trị sản phẩm.
Tuy nhiên, đối với những doanh nghiệp mới mở cửa, sản phẩm thuộc loại chất lượng tạm ổn với
mức giá vừa phải, việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh sẽ khiến doanh nghiệp ấy đau đầu. Nếu
giá mặt hàng của đối thủ cạnh tranh đột ngột giảm, doanh nghiệp ấy buộc phải giảm giá sản phẩm
của mình để giữ chân khách hàng.

3. Đời sống tài chính của khách hàng mục tiêu/ người tiêu dùng
Thu nhập của khách hàng mục tiêu/người tiêu dùng là được xem là yếu tố lớn nhất tác động đến
cầu thị trường, và kéo theo đó là sự ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm. Khi thu nhập của
khách hàng mục tiêu/người tiêu dùng tăng sẽ, doanh nghiệp có thể tăng giá sản phẩm và ngược lại.

4. Mùa vụ, lễ, tết, sự kiện
Đối với 1 số sản phẩm như sản phẩm nông nghiệp, hải sản..., yếu tố mùa vụ có ảnh hưởng lớn đến
giá thành của chúng. Chúng ta có thể thấy rõ là 1 kg măng cụt vào thời gian trái mùa sẽ có giá
thành cao hơn nhiều so với 1 kg măng cụt vào thời gian mùa thu hoạch. Một số các yếu tố khác
như lễ, tết, sự kiện cũng sẽ tác động đến giá thành sản phẩm. Ví dụ như vào thời gian trước tết 1
tháng, các nhà trồng kiễng đồng loạt tăng giá của các loại kiễng ngày tết như hoa mai, phát tài...
Gần đây, sự kiện Việt Nam thắng Malaysia trong trận bán kết lượt đi cúp AFF khiến giá vé trận
bán kết lượt về tăng cao.

CÁC NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐÊN ĐỊNH GIÁ TRONG THƯƠNG MẠI
QUỐC TÊ
1. CÁC NHÂN TỐ THỊ TRƯỜNG
+Gồm:
• Các nhân tố thuộc về nhân khẩu học, phong tục tập quán trong trao đổi và tiêu dùng, điều kiện
kinh tế.
• Bản chất của nhu cầu được biểu lộ qua sự đàn hồi của giá, thu nhập,… thường có sự thay đổi
rất nhiều giữa các quốc gia.
• Sự khác biệt về tôn giáo, thói quen sinh hoạt, thái độ về cơ cấu gia đình, hành vi của người
tiêu dùng.
•

Các khía cạnh nổi bật và cần cân nhắc kĩ lưỡng:


• Sự cảm nhận của khách hàng: sức hấp dẫn của sản phẩn đối với khách hàng, có thể đưa ra mức
giá trần khi căn cứ vào sự cảm nhận của khách hàng.
•

Mức thu nhập của dân cư: phản ánh số lượng và loại sản phẩm, dịch vụ được tiêu dùng.

• Tính đa dạng của các thị trường: sự khác nhau giữa các nước tạo ra những đoạn thị trường tự
nhiên lớn hơn.
2.

NHÂN TỐ CẠNH TRANH

 Bản chất và cường độ cạnh tranh có thể ảnh hưởng rất lớn đến mức giá trong một thị trường
nhất định.
• Trong trường hợp cạnh tranh thuần túy công ty quốc tế có rất ít quyền quyết định đối với giá

cả vì thực chất vấn đề giá cả ở đây là họ bán hay không bán sản phẩm của mình ở mức giá thị
trường.
• Trong điều kiện độc quyền và cạnh tranh không hoàn hảo công ty có thể thay đổi chất lượng
sản phẩm, các chính sách khuếch trương và phân phối để định giá phù hợp với đoạn thị trường đã
chọn.
 Số lượng và loại đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng lớn đến chiến lược định giá trên một thị trường
nhất định.
• Khi một công ty đang đối phó với những đối thủ cạnh tranh địa phương thiếu nguồn lực để mở
rộng các hoạt động quốc tế thì việc định giá ở một địa phuowngcos thể sẽ ít ảnh hưởng đối với
những nơi khác.
• Khi công ty đang đối phó với nhiều đối thủ cạnh tranh như nhau ở nhiều hơn một khu vực thì
những quyết định về giá cần phải được nghiên cứu như là chiến lược cạnh tranh toàn cầu.
3. NHÂN TỐ CHI PHÍ
 Chi phí là nhân tố chủ yếu trong việc định giá. Giá cả dựa trên chi phí không những là cần
thiết mà còn có tác dụng đưa ra các mức giá công bằng và hợp lý cho các dịch vụ được thực hiện.
 Căn cứ vào chi phí có thể có các phương pháp tính giá khác nhau:
•

Giá giới hạn: mức giá bằng chi phí trực tiếp hoặc chi phí khả biến;

•

Gia kỹ thuật: mức giá đảm bảo bù đắp chi phí hay hòa vốn;

•

Giá mục tiêu: mức giá đảm bảo có lãi theo mục tiêu.

 Các loại chi phí tạo ra sản phẩm cho người mua trong nước hay nước ngoài đều giống nhau
nhưng tầm quan trọng của chúng khi được xem xét như những yếu tố quyết định của giá lại hết sức

khác nhau. Vì định giá trong thương mại quốc tế thường phát sinh các chi phí khác và tính vào giá
bán ở thị trường nước ngoài, gây ảnh hưởng tới mức giá sàn của sản phẩm.
• Chi phí vận tải: marketing quốc tế thường đòi hỏi việc giao hàng qua những quãng đường dài,
chi phí vận chuyển chiếm một phần trong tổng số chi phí.
• Thuế quan: khi sản phẩm vận chuyển qua biên giới quốc gia phải trả thuế quan, thuế quan tác
động làm tăng giá sản phẩm lên một mức đáng kể đối với người tiêu dùng cuối cùng.
• Chi phí kênh phân phối: có mối quan hệ với độ dài của kênh, lợi nhuận và Logistic nên làm
tăng chi phí sản phẩm đưa vào thị trường thương mại quốc tế.
• Chi phí sản xuất địa phương: các công ty có khuynh hướng sản xuất tại những nơi địa phương
có lợi thế về cước phí, thuế quan. Nhờ đó, việc quản lý sáng suốt các nguồn lực có thể giảm chi
phí sản phẩm và khả năng định giá linh động lên.
4. MỤC TIÊU VÀ CHÍNH SÁCH CỦA CÔNG TY
•

Mục tiêu của công ty ở những thị trường nước ngoài thường khác nhau.

• Ở những thị trường đang tăng trưởng cao, công ty quan tâm đén tăng thị phần và thường áp
dụng chiến lược thâm nhập thị trường.
• Ở những thị trường đình trệ, công ty cố gắng duy trì chiến lược để giũa vững doanh số bằng
việc đưa ra những mức giá phù hợp.
• Vấn đề tổ chức nội bộ cũng rất quan trọng bên cạnh nhân tố chi phí khi hình thành giá cho sản
phầm quốc tế. trong một công ty có rất nhiều quan điểm như:
Giám đốc marketing quốc tế luôn tìm giá cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
Giám đốc sản xuất muốn giá mà họ đưa ra cho phép sản xuất lâu dài.
Giám đốc tài chính muốn định giá vừa mang lại lợi nhuận vừa có thể cạnh tranh với các sản phẩm
cùng loại….
5. CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG
•

Sự dao động của tỷ giá hối đoái: nhân tố không dự đoán được, có ảnh hưởng tới giá cả rất lớn

• Tỷ lệ lạm phát: lạm phát là hiện tượng mức giá chung tăng liên tục, nên tỷ lệ lạm phát ảnh
hưởng tới chi phí sản phẩm và buộc công ty phải có những thay đổi đặc biệt.
• Những điều tiết và kiểm soát của Chính phủ: để điều tiết, kiểm soát giá đối với những sản
phẩm cụ thể Chính phủ có thể quy định như mức giá trần, mức giá sàn, thu hẹp giới hạn sự thay


đổi giá hoặc mức lợi nhuận tối đa; hoặc thông qua thuế nhập khẩu, thuế nội địa và chính sách cạnh
tranh.
• Chống phá giá và bảo hộ giá trong thương mại quốc tế: nhiều Chính phủ của các quốc gia chịu
ảnh hưởng đã ban hành luật chống phá giá nhằm kiểm soát nhằm giảm đi sự định giá tùy tiện
thường trực tiếp nhằm vào hàng nhập khẩu thông qua thuế nhập khẩu đặc biệt lên sản phẩm đó.

4. QUẢNG CÁO
A. THÍCH NGHI HÓA QUẢNG CÁO
Yếu tố văn hóa trong các quảng cáo hay và ý nghĩa
Quảng cáo hay nhưng thuần kiểu Tây, đầy tính hiện đại, trẻ trung nên lắm khi người tiêu dùng Việt …
không hiểu. Quảng cáo thuần kiểu Ta xem ra lại… quê mùa với những tiện ích của sản phẩm. Yếu tố văn
hóa là điều không thể né tránh trong các thông điệp quảng cáo. Xu hướng “nửa Tây nửa Ta” liệu có khơi gợi
được yếu tố cảm xúc nơi người tiêu dùng Việt?
Thông điệp từ 1 quảng cáo hay có thể được chấp nhận ở nước này mà không được chấp nhận ở nước khác bởi
gắn liền với yếu tố văn hóa
Đã qua rồi cái thời những sản phẩm tiêu dùng như bột giặt, dầu gội đầu, thuốc tẩy rửa… chỉ đưa ra những thông
điệp quảng cáo chứa đầy những tính năng khô khan của sản phẩm. Giờ đây, một quảng cáo hay không chỉ chinh
phục khách hàng bởi những yếu tố lý tính của nó mà còn bởi mối liên kết của khách hàng đối với sản phẩm. Đó
là yếu tố “cảm xúc.
Cảm xúc văn hóa

Cảm xúc của người tiêu dùng gắn liền với yếu tố văn hóa. Cùng một thông điệp quảng cáo thể hiện tính tiện
dụng của sản phẩm Knorr, nhưng khi khai thác khía cạnh cảm xúc, các quảng cáo ở châu Âu lại là hình ảnh
người đàn ông thỏa mãn và tự hào với món ăn mình tự nấu. Còn ở châu Á, cảm giác thỏa mãn của người đàn
ông đến từ món ăn ngon do người vợ đảm đang mang đến.
Hai khía cạnh khác biệt văn hóa nổi bật nhất giữa Đông và Tây, đó là tính cá nhân và tính cộng đồng mà
nguyên nhân khởi nguồn từ kiểu mẫu gia đình và cách thức giáo dục. Với môi trường tam tứ đại đồng đường
hay đại loại như thế, người Việt Nam nói chung phát triển mối quan hệ khăng khít với những người xung quanh
hơn ở những nước phương Tây. Thêm vào đó, với lối giáo dục phải biết “kính trên nhường dưới”, người Việt
Nam ít được khuyến khích đưa ra ý kiến, thay vào đó, bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ được số đông chấp nhận. Điều
này ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược quảng cáo của các công ty đa quốc gia ở Việt Nam.
Cùng một sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk, thông điệp “Hàng triệu bạn gái Việt Nam tin vào phép lạ mềm mượt”
dễ dàng được chấp nhận hơn với thông điệp toàn cầu gây tranh cãi “Sống là không chờ đợi”. Bởi thông điệp
“hàng triệu” một cách nào đó đánh vào tiềm thức muốn làm theo số đông, tạo cảm giác an toàn và yên tâm cho
các bạn gái, trong khi “Sống là không chờ đợi” lại khá mới với văn hóa Việt, chưa kể thông điệp này còn
“được” hiểu chệch sang một chiều hướng không mong đợi là khuyến khích giới trẻ… sống thử.
Trong khi đó, để thích ứng với văn hóa Việt, bên cạnh thông điệp toàn cầu mang tính cá nhân đầy thách thức
“Không thử sao biết”, Coca Cola còn đưa những mẫu quảng cáo mang hình ảnh gia đình, bạn bè quây quần bên
bàn ăn “Có Coca Cola món nào cũng ngon” hoặc hình ảnh bé chúc Tết gia đình… Chiến dịch toàn cầu “Dirt is
good” của Unilever đánh mạnh vào cảm xúc của các bậc cha mẹ khi cho rằng vấy bẩn, vấp ngã và va chạm là
điều tất yếu để trẻ em trưởng thành, khôn lớn. Tuy nhiên khi chiến dịch được thực hiện ở Việt Nam, “Dirt is
good” còn được chuyên chở thêm giá trị tinh thần gia đình “Tết làm điều hay, ngại gì vết bẩn” với hình ảnh đầy
cảm động là cha và con đều bị vấy bẩn vì giúp đỡ lẫn nhau.
Cộng đồng hay cá nhân?
Tuy vậy, không phải lúc nào thông điệp quảng cáo mang tính cá nhân cũng không hoàn toàn phù hợp với người
Việt Nam, nhất là khi trong giới trẻ Việt Nam Việt Nam đang có xu hướng dần chuyển hóa từ tính cộng đồng
sang tính cá nhân. Đây là thế hệ được nuôi dưỡng trong môi trường mang tính cộng đồng cao nhưng vì được
sinh ra sau chiến tranh và cuộc sống ngày càng được sung túc hơn, họ đang dần chuyển đổi sang quan niệm
“kiếm tiền để hưởng thụ” thay vì “kiếm tiền để tồn tại”. Thêm vào đó, sự phát triển mạnh mẽ của internet và
các kênh truyền hình, phim ảnh hay âm nhạc toàn cầu, đã kéo giới trẻ Việt Nam gần với giới trẻ thế giới hơn.

Thế hệ này dễ tiếp thu những cái mới và cũng dễ dàng chia sẻ những cái chung hơn, chẳng hạn như chat qua
mobile, facebook, nhảy hiphop, nghe nhạc MTV…
Trong một cuộc khảo sát trên 200 người thuộc giới trẻ ở độ tuổi từ 18 – 25 tại TPHCM cho thấy, 52% giới trẻ


thừa nhận cảm thấy lưỡng lự khi được hỏi họ có yêu thích quảng cáo mang tính cộng đồng (hòa hợp với mọi
người, tình cảm gia đình…) hay không, và 45% có cùng thái độ với quảng cáo mang tính cá nhân (độc lập tự do
quyết định và lựa chọn…). Điều này càng xảy ra mạnh mẽ hơn ở giới trẻ có học thức và thu nhập cao, bởi
nhóm này càng tiếp xúc với văn hóa toàn cầu hơn các nhóm khác.
Rõ ràng đang có một ảnh hưởng giữa văn hóa Tây và Ta trong lòng giới trẻ. Các thông điệp dành cho giới trẻ có
thể mang đậm tính cá nhân. Trên tạp chí Hoa học trò có thể dễ dàng tìm thấy mẩu quảng cáo với thông điệp như
“Tôi chọn màu vàng sáng tạo” của Samsung, phản ánh tính độc đáo và tự do lựa chọn của chủ nghĩa cá nhân.
Ngoài ra, các thông điệp kêu gọi giới trẻ hòa mình vào xu hướng chung của thế giới (mà ta thường hiểu rằng xu
hướng Tây hóa) được LG khai thác “Gõ text, chuyện trò, cảm ứng, bạn đã sẵn sàng hòa mình vào xu thế của xã
hội”.
Đối với các công ty đa quốc gia, giữ hay thay đổi các thông điệp quảng cáo luôn là vấn đề quan trọng. Thông
điệp quảng cáo có thể được sử dụng toàn cầu hoặc chỉ có thể sử dụng chung trong cùng một khu vực, hoặc phải
thay đổi hoàn toàn để thích ứng với từng môi trường văn hóa khác nhau. Trong đó, sự thay đổi trong thế hệ trẻ
cần được lưu ý nhiều để các thông điệp quảng cáo có thể chinh phục được nhu cầu tiềm ẩn của đối tượng này,
trong đó yếu tố cảm xúc ngày càng được khai thác triệt để.

Với sự không đồng nhất đang gia tăng trong mỗi thị trường cũng như sự tiếp xúc toàn cầu chỉ
qua 1 vài dòng trên mạng xã hội, tất cả các thương hiệu, thậm chí những thương hiệu địa
phương phải bắt đầu suy nghĩ một cách toàn cầu hoặc sẽ phải hứng chịu hậu quả. Vào năm
2008, Fiat sử dụng Richard Gere là người phát ngôn trong một chiến dịch quảng cáo tại Italia.
Mặc dù quảng cáo này chưa bao giờ đươc phát sóng tại Trung Quốc, việc sử dụng Gere, một
nhà hoạt động xã hội ủng hộ Tây Tạng, đã xúc phạm người tiêu dùng Trung Quốc và khiến cho
Fiat mất đị sức hút tại thị trường ô tô Trung Quốc đang bùng nổ. Có rất nhiều ví dụ về các ý
tưởng quảng cáo toàn cầu bị mất đi ý nghĩa khi được chuyển ngữ nhưng ngày này rủi ro còn
cao hơn, một quảng cáo được diễn đạt nghèo nàn trong một thị trường có thể hủy họa toàn bộ

thương hiệu.
Thật khó khăn để tạo ra các chủ đề quảng cáo và định vị toàn cầu đúng thời điểm và có sự liên
kết, cũng như các câu truyện củng cố thương hiệu sao cho hấp dẫn với người tiêu dùng toàn
cầu, và có thể truyển tải một cách sáng tạo qua tất cả các điểm tiếp xúc. Việc quảng cáo thương
hiệu toàn cầu hầu như không thể phản ánh được những đặc tính riêng biệt của mọi thị trường
nhưng điểm thay thế - quảng cáo được thiết kế mang tính địa phương - thường lại làm mất đi
thông điệp toàn cầu thống nhất và bỏ lỡ sự hiệu quả theo quy mô. Một giải pháp cho sự mâu
thuẫn này là hãy theo đuổi cái mà chúng ta gọi là chiến lược quảng cáo glocal - áp dụng một ý
tưởng cốt lõi được bao quát toàn cầu theo cách bản địa sẽ tạo tiếng vang tại bất cứ nơi đâu trên
thế giới.
Chiến lược này tồn tại trên 3 trục:
1) một quan niệm toàn cầu chỉ ra một động lực thúc đẩy con người toàn cầu


2) một tầm nhìn thương hiệu thống nhất với sự truyền tải sáng tạo tôn trọng các sắc thái địa
phương và khách hàng tại mỗi địa phương;
3) một kết cấu tổ chức, bao gồm văn hóa, nền tảng công nghệ, và các nguồn lực chuyên môn
nhấn mạnh và tạo điều kiên cho việc hợp tác năng động và hiệu quả giữa những nhà phát triển
chiến lược toàn cầu và các nhà chiến lược địa phương và những nhà triển khai.
Dưới đây chúng ta sẽ xem xét 2 chiến dịch từ các công ty đã áp dụng hiệu quả những nguyên
tắc có tương quan với nhau này.
Bằng việc có được mô hình glocal thích hợp, Johnnie Walker đã đảo ngược sự suy giảm liên
tục và tăng gấp đôi kết quả kinh doanh toàn cầu của mình trong 10 năm. Ý tưởng quảng cáo
toàn cầu thành công được tiến hành bởi dự án “Các thương hiệu toàn cầu hàng đầu” của công
ty tư vấn EffectiveBrands, bắt đầu với một ý tưởng đơn giản nhưng có tác động mạnh mẽ: họ
xác định một động lực thúc đẩy con người toàn cầu vượt qua các nền văn hóa. Ở mức độ cao
nhất những động lực thúc đẩy đó như một ước nguyện để trở nên khỏe mạnh và an toàn, có
được sự giáo dục, cung cấp tốt cho trẻ em và đạt được nguyện vọng của con người. Tiếp đó, họ
tìm một định vị ngoài việc mô tả sản phẩm mà còn giúp chỉ ra động lực thúc đẩy. Johnnie
Walker bắt đầu với việc hiểu rõ rằng đàn ông trên toàn thế giới không phân biệt tôn giáo hay

quốc tịch đều mong muốn thăng tiến trong cuộc sống. Động lực thúc đẩy con người toàn cầu
này thể hiện cả một định vị toàn cầu - “truyền cảm hứng cho đàn ông tiến bộ”- và sự thể hiện
của quảng cáo này là “hãy tiếp bước”.
Ngay từ lúc khởi đầu, chiến dịch này đã mang cả tính địa phương và tính toàn cầu. Ví dụ,
những yếu tố như poster và tờ in ban đầu của chiến dịch thể hiện những lời trích dẫn truyền
cảm hứng từ nhiều nền văn hóa khác nhau: câu nói “Đường đi ngàn dặm, bắt đầu từ bước đầu
tiên” của Lão Tử đặc biệt có tác động mạnh trong văn hóa Châu Á; câu nói của Hannibal
“chúng ta hoặc sẽ tìm ra đường đi hoặc sẽ tạo ra chúng” có ảnh hưởng tới các nền văn hóa
Phương Tây. Có hơn 100 câu trích dẫn được sử dụng, nhiều câu trích dẫn bộc lộ trong các thị
trường địa phương chẳng hạn như 12 câu trích dẫn trong tiếng Swahili, một ngôn ngữ không
được ghi chép lại. Trải qua hơn 13 năm, chiến dịch “Hãy tiếp bước” ("Keep Walking") đã biến
Johnnie Walker và việc kinh doanh rượu whisky Scotch lan rộng ra toàn cầu. Nó đã xuất hiên
trong hơn 70 quảng cáo trên tivi, hàng trăm các quảng cáo in và ngoài trời, và rất nhiều các
hình thức khác thông qua marketing hỗn hợp.
Coca-Cola cũng tương tự sử dung mô hình glocal. Triết lý marketing của công ty “Tự do trong
khuôn khổ” ("freedom within a framework") là hình ảnh thu nhỏ của tư duy glocal và văn hóa,
cấu trúc tổ chức thành công. Nó yêu cầu các nhà thiết kế của chiến lược quảng cáo toàn cầu
mang lại một ý tưởng sáng tạo trong khi các nhà làm marketing khu vực biến đổi nó cho phù
hợp với địa phương và được sắp xếp đúng vào các danh mục khác nhau và tình hình thương
hiệu tại các địa điểm khác nhau. Quan trong là, khuôn khổ tôn trọng và khuyến khích viêc ra
quyết định mang tính địa phương đồng thời hỗ trợ việc nhận diện thương hiệu một cách thống
nhất. Hơn nữa, cấu trúc tổ chức nhắm tới khai thác tài năng và các ý tưởng tốt nhất cho dù
chúng đến từ đâu; quy trình có thể thích nghi này cho phép nhiều ý tưởng sáng tạo hơn được
biết đến và trở thành nền tảng cho một chiến dịch toàn cầu. Các hệ thống quản lý nội dung sau
đó cho phép tổ chức sắp xếp theo trình độ các ý tưởng một cách nhanh chóng bằng việc làm
cho nội dung luôn sẵn có và có thể kết nối trên toàn thế giới.