Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định, sự sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe của khách hàng tại các nhà hàng ở TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



PHAN ĐẶNG MINH HIỀN

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH, SỰ
SẴN LÒNG VÀ HÀNH VI CHỌN MÓN ĂN CÓ LỢI CHO SỨC KHỎE
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



PHAN ĐẶNG MINH HIỀN

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH, SỰ
SẴN LÒNG VÀ HÀNH VI CHỌN MÓN ĂN CÓ LỢI CHO SỨC KHỎE
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở TP. HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
(HƢỚNG NGHIÊN CỨU)
MÃ SỐ: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. HOÀNG LÂM TỊNH

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Phan Đặng Minh Hiền, học viên cao học khóa 24 ngành quản trị kinh
doanh trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi xin cam đoan luận văn “Những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định, sự sẵn
lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe của khách hàng tại các nhà
hàng ở Tp. Hồ Chí Minh” là do bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa
học của TS. Hoàng Lâm Tịnh. Các số liệu khảo sát, xử lý và phân tích trong luận
văn là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày

tháng 10 năm 2018
Tác giả

Phan Đặng Minh Hiền


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ............................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................4
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu ......................................................................................4
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................4
1.3.2 Đối tượng khảo sát ......................................................................................4
1.4 Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................5
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................5
1.5.1 Nguồn dữ liệu ..............................................................................................5
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................5
1.6 Tính mới của nghiên cứu ................................................................................6
1.7 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của nghiên cứu .................................................6
1.7.1 Ý nghĩa lý luận ............................................................................................6
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn .........................................................................................7
1.8 Kết cấu nghiên cứu ..........................................................................................7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................8
2.1 Các khái niệm cơ sở .........................................................................................8
2.1.1 Món ăn có lợi cho sức khỏe ........................................................................8
2.1.2 Nhà hàng....................................................................................................10
2.1.3 Ý định chọn món ăn có lợi cho sức khỏe ..................................................11
2.1.4 Sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe ..........................................11
2.1.5 Hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe ................................................11
2.1.6 Thực khách điển hình ................................................................................12
2.2 Lý thuyết nền..................................................................................................13


2.2.1 Lý thuyết hành vi dự định .........................................................................13
2.2.2 Mô hình sự sẵn lòng và hình ảnh mẫu ......................................................14

2.2.3 Mở rộng mô hình TPB và sự kết hợp với mô hình PWM .........................16
2.3 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài .......................................................18
2.3.1 Mô hình của Zimmerman và Sieverding (2010) .......................................18
2.3.2 Nghiên cứu của Jun (2014) .......................................................................19
2.3.3 Nghiên cứu hành vi ăn có lợi cho sức khỏe của Lee (2013) .....................20
2.3.4 Nghiên cứu của Van Gool và cộng sự (2015) ...........................................21
2.4 Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................................22
2.4.1 Thái độ cảm xúc và thái độ nhận thức ......................................................22
2.4.2 Chuẩn mệnh lệnh và chuẩn mô tả .............................................................24
2.4.3 Nhận thức kiểm soát hành vi .....................................................................26
2.4.4 Hình ảnh mẫu ............................................................................................27
2.4.5 Ý định và sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe ..........................28
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................30
Tóm tắt chƣơng 2 .................................................................................................32
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................33
3.1 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................33
3.1.1 Phương pháp ..............................................................................................33
3.1.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................33
3.2 Phát triển, bổ sung và điều chỉnh thang đo .................................................38
3.2.1 Thang đo thái độ cảm xúc .........................................................................39
3.2.2 Thang đo thái độ nhận thức .......................................................................40
3.2.3 Thang đo chuẩn mệnh lệnh .......................................................................40
3.2.4 Thang đo chuẩn mô tả ...............................................................................41
3.2.5 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi .....................................................42
3.2.6 Thang đo hình ảnh mẫu .............................................................................42
3.2.7 Thang đo ý định chọn món ăn có lợi cho sức khỏe ...................................43
3.2.8 Thang đo sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe...........................44
3.2.9 Thang đo hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe .................................45
3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu ...................................45

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach‟s alpha ...............................45
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................48
3.4 Kiểm định thang đo bằng CFA ....................................................................51
Tóm tắt Chƣơng 3 ................................................................................................52
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................53
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................53
4.1.1 Phương pháp chọn mẫu .............................................................................53
4.1.2 Thông tin mẫu nghiên cứu.........................................................................53
4.2 Đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu .............................................54
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach‟s alpha ...............................54
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................56
4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .............................................................64
4.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................................67
4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết.....................................................................67
4.4.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình ......................................................69
4.4.3 Mô hình sau kiểm định SEM.....................................................................71
Tóm tắt Chƣơng 4 ................................................................................................73
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................74
5.1 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................74
5.1.1 Kết quả tổng quát ......................................................................................74
5.1.2 Ý nghĩa ......................................................................................................75
5.2 Hàm ý quản trị ...............................................................................................76
5.2.1 Hàm ý liên quan đến sự sẵn lòng và hành vi .............................................76
5.2.2 Hàm ý dựa trên tác động của hình ảnh mẫu đến sự sẵn lòng ....................76
5.2.3 Hàm ý dựa trên tác động của chuẩn xã hội ...............................................77
5.2.4 Hàm ý dựa trên tác động của các yếu tố thuộc thái độ..............................77
5.3 Hạn chế của đề tài ..........................................................................................79
5.4 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo..........................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CFA

Confirmatory Factor
Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparative Fit Index

Chỉ số thích hợp so sánh

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

GFI

Goodness of Fit Index

Chỉ số thích hợp tốt

HBM

Health Belief Model

Mô hình niềm tin sức khỏe

PLS

Partial Least Square

Bình phƣơng bé nhất từng phần

Prototypes/Willingness
Model

Mô hình Sự sẵn lòng/Hình ảnh mẫu

Root Mean Square Error
Approximation

Chỉ số RMSEA

SEM

Structure Equation Modeling

Mô hình phƣơng trình cấu trúc

TLI

Tucker and Lewis Index

Chỉ số Lewis và Turker

TPB

Theory of Planned Behavior

Lý thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action

Lý thuyết hành động hợp lý

PWM

RMSEA


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................... 46
Bảng 3.2 Kết quả quá trình phân tích EFA ..................................................... 48
Bảng 3.3 Kết quả EFA lần 6 cho các biến độc lập .......................................... 49
Bảng 3.4 Kết quả quá trình EFA các biến phụ thuộc ..................................... 50
Bảng 3.5 Kết quả EFA các biến phụ thuộc lần 2............................................. 50
Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha ............................................... 54
Bảng 4.2 Kết quả trích phƣơng sai các nhân tố .............................................. 56

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA lần cuối........................................................ 57
Bảng 4.4 Kết quả quá trình EFA ...................................................................... 58
Bảng 4.5 Giá trị phân biệt của các khái niệm.................................................. 66
Bảng 4.6 Độ tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích .......................................... 67
Bảng 4.7 Hệ số hồi quy của các mối quan hệ ................................................... 69


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Lý thuyết hành vi dự định ................................................................. 13
Hình 2.2 Mô hình PWM .................................................................................... 15
Hình 2.3 Nghiên cứu của Zimmerman và Sieverding (2010) ......................... 18
Hình 2.4 Nghiên cứu của Jun (2014) ................................................................ 20
Hình 2.5 Nghiên cứu của Lee (2013) ................................................................ 21
Hình 2.6 Nghiên cứu của Van Gool (2015) ...................................................... 22
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................. 31
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 38
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau EFA ............................................................ 63
Hình 4.2 Kết quả CFA mô hình tới hạn ........................................................... 65
Hình 4.3 Kết quả SEM mô hình lý thuyết........................................................ 68
Hình 4.4 Mô hình sau kiểm định giả thuyết .................................................... 71


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Ăn uống là nhu cầu cơ bản theo tháp nhu cầu của Maslow (1943). Tuy nhiên,
ngày nay ăn uống còn là nhu cầu an toàn. Ăn uống để sống khỏe mạnh và sống
hạnh phúc là mục tiêu và mối quan tâm lớn của rất nhiều người. Đặc biệt trong bối

cảnh ăn uống ở Việt Nam đang bị trùm phủ bởi nguy cơ thực phẩm bẩn, nguy hiểm
và đã có những nghiên cứu y học chỉ ra ăn uống với các thực phẩm chứa nhiều chất
độc hại là nguyên nhân chính dẫn đến các loại ung thư nguy cơ cao như gan, dạ dày,
đại tràng. Bắt đầu từ mối quan tâm đó, cũng như thị trường tràn ngập những quảng
cáo về thực phẩm chức năng, tác giả quan tâm hơn đến lối sống tự do và tâm lý
thích tụ tập ăn uống và trò chuyện bên ngoài không gian gia đình. Ăn uống ở các
nhà hàng, quán ăn đã là một xu thế phổ biến, chưa kể đến thực phẩm tiêu dùng
nhanh kiểu Việt Nam (Bánh mì) và kiểu Mỹ (Mc Donald) đang phát triển mạnh mẽ.
Dù vậy, việc ăn uống có lợi cho sức khỏe để đáp ứng nhu cầu an toàn vẫn chưa thu
hút sự quan tâm đúng mức từ khách hàng và các nhà quản trị.
Nhìn ra thế giới, trong mong muốn nhấn mạnh vai trò quan trọng của một chế
độ ăn uống có lợi cho sức khỏe, nhiều nghiên cứu đã được tiến hành để xác định các
yếu tố khuyến khích các hành vi ăn uống lành mạnh. Một số nghiên cứu trước đây
tập trung vào hành vi mua của người tiêu dùng đối với các loại thực phẩm cụ thể (ví
dụ như sữa, hải sản, trái cây và rau) (Pollard và cộng sự, 2002; Olsen, 2003) hoặc
vào những hành vi ăn uống có lợi cho sức khỏe nói chung (Stevenson và cộng sự,
2007). Nhưng có tương đối ít nghiên cứu được thực hiện cụ thể trong bối cảnh nhà
hàng, mặc dù thực tế rằng các nhà hàng được coi là một yếu tố quan trọng trong
việc ngăn ngừa bệnh béo phì vì chất lượng dinh dưỡng của nhiều bữa ăn nhà hàng
và xu hướng mà mọi người ăn bên ngoài (Guthrie và cộng sự, 2002; Todd và cộng
sự, 2010). Tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu thực hiện để lý giải hành vi tiêu dùng
đối với những món ăn cụ thể của nhà hàng. Các nghiên cứu chỉ liên quan đến ý định
hoặc hành vi mua thực phẩm nói chung như cá (Hồ Huy Tựu và Dương Trí Thảo


2

2007; Tuu và cộng sự, 2008, Thong và cộng sự, 2012, Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ
Huy Tựu, 2013) nhưng đều không liên quan đến nhà hàng và món ăn nhà hàng.
Cụ thể hơn, những nghiên cứu nói trên đã được thực hiện tập trung vào ảnh

hưởng của các nhãn món ăn trên thực đơn lên hành vi lựa chọn thực phẩm tại các
nhà hàng nhưng kết quả là không thể kết luận rõ ràng để giải thích hành vi tiêu dùng
của khách hàng; một số nghiên cứu cho thấy rằng việc cung cấp thông tin dinh
dưỡng (ví dụ, hàm lượng calo, hàm lượng chất béo và hàm lượng vi chất dinh
dưỡng) trên thực đơn đã có tác động tích cực (Burton và cộng sự, 2006) trong khi
các nghiên cứu khác không tìm thấy tác dụng đáng kể của điều đó (Yamamoto và
cộng sự, 2005; Harnack và cộng sự, 2008; Elbel và cộng sự, 2009). Tóm lại, có rất
ít bằng chứng cho thấy thông tin dinh dưỡng trên thực đơn có thể làm được gì nhiều
để cải thiện chế độ ăn uống của mọi người.
Dễ nhận thấy, vấn đề an toàn thực phẩm, tình trạng thừa cân béo phì tăng, sự
mất cân bằng dinh dưỡng trong các bữa ăn bên ngoài là mối quan tâm của nhiều
ngành, nhiều lĩnh vực nghiên cứu và của đông đảo mọi người. Dù vậy, những hành
vi liên quan đến lựa chọn món ăn trong nhà hàng để đáp ứng một yêu cầu cụ thể gần
như không được tìm hiểu thấu đáo và chi tiết. Khoảng trống này trong nghiên cứu
có thể được xem là đáng kể. Và qua khảo sát lý thuyết, chỉ có Jun (2014), Jun và
cộng sự (2015), Jun và Arendt (2016) thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi
chọn món ăn trong nhà hàng. Jun và Arendt (2016) cho rằng các nghiên cứu trước
không liên quan trực tiếp đến đề tài của họ nhưng có thể góp phần dự đoán hành vi
con người nên đã đưa vào nghiên cứu. Các nghiên cứu trước không thực hiện về
lĩnh vực nhà hàng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe trong nhà hàng, mà
tiến hành những lĩnh vực có tính tương đồng (thực phẩm, đồ ăn, đồ uống) và đã giải
thích được phần nào hành vi tiêu dùng hoặc các hành vi khác của con người.
Như vậy, ở thời điểm tra cứu học thuật thì nghiên cứu gần nhất về ngành nhà
hàng chỉ có nghiên cứu của Jun và Arendt (2016) khám phá hành vi tiêu dùng của
thực khách tại các nhà hàng. Tuy nhiên nghiên cứu này có giới hạn là chỉ xác định


3

những món ăn theo tiêu chí năng lượng tiêu thụ mà chưa xem xét các tiêu chí khác

như thành phần dinh dưỡng. Như vậy từ tổng kết các nghiên cứu đã có, cần thiết có
nghiên cứu về vấn đề này tại Việt Nam để góp phần khái quát hóa lý thuyết, bổ
sung cho những khoảng trắng trong học thuật và khám phá những yếu tố mới trong
điều kiện của Việt Nam.
Tại thực tiễn Việt Nam, nơi có nền kinh tế chuyển đổi, sự cạnh tranh trong
ngành dịch vụ nói chung, nhà hàng nói riêng ngày càng diễn ra gay gắt nhất là tại
các thành phố lớn, điển hình như TP. Hồ Chí Minh (Thành phố này không chỉ tập
trung rất nhiều cơ sở kinh doanh ăn uống mà còn là nơi có nhiều người dân đến từ
các vùng miền khác nhau sinh sống). Tương lai tại đây sẽ có sự tham gia ngày càng
nhiều các nhà hàng quốc tế với những tiêu chuẩn quốc tế. Xu hướng tiêu dùng của
người Việt Nam cũng đang thay đổi giống với xu hướng chung của thế giới: đó là
tiêu thụ những thực phẩm, những món ăn có lợi cho sức khỏe. Theo Senauer
(2001), sự hiểu biết hành vi tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng đòi hỏi chiếm
vai trò của yếu tố tâm lý phức tạp để hình thành sở thích và hành vi của họ. Các
quản lý nhà hàng đã kết hợp các món có lợi sức khỏe vào thực đơn của họ và đã cố
gắng xác định những yếu tố nào khuyến khích khách hàng lựa chọn các loại thực
phẩm lành mạnh. Khách hàng có quyền tự do lựa chọn và tiêu thụ những gì họ
muốn. Điều quan trọng với các nhà quản trị nhà hàng là phải điều tra các yếu tố ở
cấp độ cá nhân liên quan đến lựa chọn thực phẩm. Quan trọng hơn là phải hiểu và
xem xét các yếu tố khác có thể giúp thay đổi chế độ ăn uống của khách hàng. Do đó
nhu cầu thực tiễn thể hiện sự cần thiết tiến hành nghiên cứu góc độ khách hàng, và
hành vi tiêu dùng của thực khách trong ngành nhà hàng để tăng khả năng lý giải
hành vi tiêu dùng của khách hàng và giúp các nhà hàng cạnh tranh hiệu quả hơn.
Từ những đòi hỏi của lý luận và thực tiễn nêu trên, tác giả tìm được những lý
do chính đáng cho việc thực hiện luận văn cao học với đề tài “Nghiên cứu những
yếu tố ảnh hưởng đến ý định, sự sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức
khỏe tại các nhà hàng ở thành phố Hồ Chí Minh”.


4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát nhằm xác định tác động của các yếu tố thuộc
tâm lý lên ý định, sự sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe của
khách hàng tại các nhà hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh nền kinh tế
của Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm có:
1) Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc thái độ (thái độ cảm xúc
và thái độ nhận thức), chuẩn xã hội (chuẩn mệnh lệnh và chuẩn mô tả) và hình ảnh
mẫu đến ý định và sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại nhà hàng.
2) Điều tra mức độ tác động của nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định, sự
sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại nhà hàng.
3) Xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của ý định, sự sẵn lòng đến
hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại nhà hàng.
4) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, sự sẵn
lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe của khách hàng.
5) Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản trị của các nhà hàng.
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là ý định, sự sẵn lòng và hành vi chọn
món ăn có lợi cho sức khỏe của khách hàng tại các nhà hàng và các yếu tố ảnh
hưởng lên chúng.
1.3.2 Đối tƣợng khảo sát
Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng tiêu dùng các món ăn tại các
nhà hàng, đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM. Các khách hàng này thường
thực hiện việc ăn uống ở các nhà hàng phổ biến; Có thu nhập từ 8 đến trên 50 triệu
đồng mỗi tháng; Độ tuổi và học vấn đa đạng.


5

1.4 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi không gian tại các địa bàn đô thị tại
Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có nhiều nhà hàng có thể phục vụ các món ăn có lợi
cho sức khỏe. Do có nhiều loại hình nhà hàng như nhà hàng thông thường (đầy đủ
dịch vụ), nhà hàng thức ăn nhanh hay nhà hàng khách sạn mà mỗi loại có những
đặc điểm khác biệt trong các món ăn trong thực đơn nên nghiên cứu giới hạn thực
hiện tại các nhà hàng phổ biến ở Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Đồng thời, do
nhà hàng phục vụ cả đồ ăn và thức uống, nên nghiên cứu chỉ tập trung vào các món
ăn trong thực đơn nhà hàng.
Thời gian thực hiện nghiên cứu trong các năm 2016 - 2018.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
1.5.1 Nguồn dữ liệu
Nguồn dữ liệu thô (sơ cấp) là các cá nhân có thực hiện hành vi ăn uống bên
ngoài gia đình một cách thường xuyên. Cách thu thập dữ liệu này đảm bảo cho
nghiên cứu có tính phù hợp với thực tế.
Nguồn thứ cấp có tính lý luận như các công trình nghiên cứu của các học giả nổi
tiếng, các tài liệu khoa học như bài báo khoa học, luận án được sử dụng trong phần
cơ sở lý thuyết và là nền tảng của toàn nghiên cứu. Nguồn thứ cấp là các thông tin
sẵn có trên các phương tiên truyền thông được sử dụng để góp phần xây dựng giả
thuyết và xác định đối tượng có ảnh hưởng đến việc sử dụng kết quả nghiên cứu.
1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ tiến hành bằng phương pháp định tính và định lượng trong
nghiên cứu sơ bộ, và định lượng trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính thực hiện bằng phỏng vấn 20 ý kiến, phỏng vấn từng cặp
và phỏng vấn nhóm. Sau khi có kết quả định tính, tác giả tiến hành xây dựng Bảng
câu hỏi khảo sát trên thang đo Likert và đối nghĩa 7 điểm. Mẫu nghiên cứu ban đầu
sau khi lọc lại, sử dụng được n = 152.

6

Nghiên cứu định lượng sơ bộ kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach‟s
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, bằng phần mềm SPSS 20.0.
Nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo và mô hình nghiên
cứu qua phân tích Cronbach‟s alpha, EFA trước khi phân tích nhân tố khẳng định
(CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS
22.0. Do SEM cần có kích thước mẫu lớn vì dựa trên lý thuyết phân phối mẫu lớn
nên tác giả thực hiện khảo sát với hơn 600 phiếu đã phát ra để bảo đảm sự chính
xác. Sau khi lọc bỏ những phiếu không đạt yêu cầu, số lượng mẫu được sử dụng là
n = 483.
1.6 Tính mới của nghiên cứu
 Nghiên cứu tại Việt Nam về ý định, sự sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có
lợi cho sức khỏe trong lĩnh vực nhà hàng; qua đó đưa ra khái niệm mới về
món ăn có lợi cho sức khỏe, giới thiệu nhân tố mới như hình ảnh mẫu
(prototypes) với những thang đo mới được đưa vào khảo sát.
 Nghiên cứu sử dụng mô hình TPB được mở rộng, bằng cách phân chia thái
độ và chuẩn mực thành hai thành phần, kết hợp với mô hình mới là mô hình
hai đường dẫn PWM (mô hình sự sẵn lòng – hình ảnh mẫu).
1.7 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của nghiên cứu
1.7.1 Ý nghĩa lý luận
Đề tài góp phần khái quát hóa lý thuyết về hành vi dự định, xác định các mối
tương quan và mức độ tác động của các yếu tố lên hành vi tiêu dùng trong ngành
nhà hàng trên nền tảng của nền kinh tế Việt Nam.
Đề tài thực hiện nghiên cứu lặp lại một phần nghiên cứu của quốc tế. Từ đó
khẳng định khả năng sử dụng lý thuyết TPB và mô hình PWM, thang đo được kiểm
định tại Việt Nam.


7

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả của nghiên cứu sẽ dùng làm cơ sở để giúp các nhà quản lý ngành nhà
hàng nhận ra những yếu tố nào quyết định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Từ đó họ có thể phát hiện những cơ hội tiếp thị mới, xây dựng và triển khai những
chiến lược kinh doanh và tiếp thị sáng tạo hơn nhằm giành lợi thế cạnh tranh trên
thị trường.
1.8 Kết cấu nghiên cứu
Nghiên cứu gồm 5 chương.
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu giải quyết những câu hỏi có tính định hướng
để thực hiện đề tài như tính cấp thiết, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu. Trong
chương đầu tiên này, tính mới của đề tài cũng được làm rõ.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trình bày về cơ sở lý thuyết nền
tảng. Từ lý thuyết nền, chương 2 cụ thể hóa các yếu tố nghiên cứu. Kế tiếp, những
mô hình nghiên cứu có tính liên quan được khảo sát để đề xuất mô hình nghiên cứu
của đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu tập trung vào chi tiết và đầy đủ toàn bộ quá
trình và các phương pháp, công cụ được sử dụng. Đề tài sử dụng phương pháp định
tính và định lượng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu có điểm nhấn chính là kết quả kiểm định mô hình và
biện luận về kết quả trên cơ sở đối chiếu với các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị trình bày được những hàm ý quản trị quan
trọng đồng thời rút ra các kết luận có ý nghĩa. Chương này cũng trình bày những
khía cạnh còn hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu để tiếp tục phát triển đề
tài trong tương lai.


8

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm cơ sở
2.1.1 Món ăn có lợi cho sức khỏe
Món ăn có lợi cho sức khỏe là một khái niệm đa nghĩa, đa chiều mà chưa có
được sự thống nhất trong định nghĩa. Nguyên nhân chính là do các nghiên cứu có
lĩnh vực, phạm vi, tính chất, mục đích phương pháp và cách tiếp cận khác biệt với
nhau. Lý do nữa cho sự không thống nhất của khái niệm này là vì cơ sở kinh tế, văn
hóa, lối sống của các vùng miền, khu vực, quốc gia và thậm chí cả các lý do liên
quan đến tôn giáo. Có lẽ vì vậy, các nghiên cứu về món ăn có lợi cho sức khỏe rất
tản mát, thường chỉ tập trung vào một hoặc vài khía cạnh cụ thể nào đó.
Theo các nghiên cứu trước, món ăn có lợi cho sức khỏe có thể được hiểu đồng
nhất với món ăn hoặc thực phẩm có nội hàm rộng hơn món ăn. Dù hiểu như thế
nào, có lẽ vì mục tiêu nghiên cứu khác biệt mà các nghiên cứu trước đây ở các lĩnh
vực gần giống (hoặc có vẻ như gần giống) đã đưa ra các định nghĩa theo nhiều cách
khác nhau. Các định nghĩa này cũng chỉ làm rõ các khía cạnh của thực phẩm nói
chung chứ không làm rõ khái niệm món ăn trong thực đơn nhà hàng. Trong đó, món
ăn có thể bao gồm cả thức uống: bia, rượu, nước có gaz, nước ép, thực phẩm dạng
lỏng…
Lee và cộng sự (2011) khảo sát các nhà quản lý dịch vụ thực phẩm phụ trách kế
hoạch thực đơn ở Hàn Quốc để xác định nhận thức của họ về những gì cấu thành
một thực đơn có lợi cho sức khỏe. Kết quả các tác giả đưa ra hai khái niệm rộng cho
thực đơn: (1) gia tăng giá trị dinh dưỡng và (2) giảm đi các yếu tố không lành mạnh.
Theo Conner và cộng sự (2002) thì hành vi ăn có lợi cho sức khỏe là một chế
độ ăn ít chất béo, nhiều chất xơ, nhiều trái cây và rau quả. Trái cây và rau quả được
coi là thực phẩm có lợi cho sức khỏe trong khi thực phẩm nhiều chất béo và các sản
phẩm nhiều đường ít lành mạnh hơn và người ăn có lợi cho sức khỏe là người kiêng
ăn chất béo và chọn nhiều rau quả (Kinnunen, 2015).


9

Margetts và cộng sự (1997) đã phỏng vấn 14.331 người tại 15 quốc gia Châu
Âu1 về hành vi ăn có lợi cho sức khỏe. Kết quả có 9 hành vi được ghi nhận, trong đó
có ăn ít chất béo hoặc nhiều chất xơ2.Trong lĩnh vực nhà hàng, Glanz (2007) dùng
các cuộc phỏng vấn qua điện thoại với 41 giám đốc điều hành tiếp thị làm việc tại
chuỗi nhà hàng ở Hoa Kỳ. Tất cả những người tham gia đã xác định món ăn có lợi
cho sức khỏe là các loại món ăn chứa ít calo và ít chất béo, và tin rằng khách hàng
cũng chia sẻ quan điểm này (Jun và Arendt, 2016). Nghiên cứu của Lee (2013) về
hành vi ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng cũng đưa ra bảy dạng tiêu dùng thực
phẩm, trong đó có việc ăn ít chất béo, bữa ăn cân đối hoặc giàu dinh dưỡng3. Jun
(2014) thì đưa ra một tính chất duy nhất trong định nghĩa cho món ăn có lợi cho sức
khỏe trong thực đơn của nhà hàng là món ăn có ít calories.
Các định nghĩa này không đi chệch nhiều từ những gợi ý về sự ăn uống có lợi
cho sức khỏe được cung cấp bởi các hướng dẫn chế độ ăn uống cho người Mỹ (Cục
Nông nghiệp và Ngoại giao, Y tế và Dịch vụ nhân sinh Hoa Kỳ, 2010). Hướng dẫn
này khuyên rằng nên kiểm soát tổng lượng calo; giảm lượng natri (ít hơn 2300mg
mỗi ngày), chất béo bão hòa (ít hơn 10% lượng calo mỗi ngày), cholesterol (dưới
300mg mỗi ngày), chất béo bão hòa (càng thấp càng tốt), chất béo rắn và đường; và
tăng lượng trái cây, rau, ngũ cốc nguyên hạt, hải sản, sữa không béo hoặc ít béo và
các sản phẩm sữa, cũng như tiêu thụ nhiều thực phẩm giàu protein. Món ăn có lợi
cho sức khỏe có thể là món ăn có chứa từ một đến nhiều tính chất kể trên.
Người Việt Nam hoặc khu vực Đông Á nói chung có truyền thống quan tâm
đến tính lợi ích khi sử dụng thực phẩm. Không chỉ no và ngon, gần đây theo sự phát
triển của kinh tế và tự tăng tiệm tiến của thu nhập bình quân đầu người, sự quan tâm
đến chất lượng món ăn cũng nhiều hơn, các món ăn có lợi cho sức khỏe đang được
1

Các nước Liên minh Châu Âu: Áo, Bỉ, Đan Mạch, Phần Lan, Pháp, Đức, Ai Len, Hy Lạp, Ý,
Luxembourg, Hà Lan, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Thụy Điển, Anh.
Bao gồm ăn nhiều rau và trái cây; tươi sống tự nhiên; cân bằng và đa dạng; giàu dinh dưỡng; ít
chất béo; ít thịt đỏ và thịt chế biến; nhiều thịt trắng và cá; nhiều chất xơ; ít đường.

2

Bao gồm ăn ít chất béo, thực phẩm tự nhiên, cân bằng, ăn để ngăn ngừa bệnh, duy trì dinh dưỡng,
ăn để điều trị bệnh, ăn để kiểm soát cân nặng.
3


10

ưa chuộng hơn. Thậm chí, các món ăn có dược tính (hoặc được đồn thổi là có dược
tính) sẽ được chọn để “vừa ăn vừa uống thuốc”. Tuy nhiên các nghiên cứu tại Việt
Nam nghiên về nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm (Huỳnh Thị Ngọc Diệp và
Hồ Huy Tựu, 2013; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017) hoặc một sản phẩm nào đó thuộc
thực phẩm mà không phải thuộc lĩnh vực ăn uống tại các nhà hàng.
Tác giả thông qua việc kế thừa, tham khảo các nghiên cứu trước kết hợp với
kết quả của quá trình nghiên cứu định tính để chọn ra khái niệm, món ăn có lợi cho
sức khỏe trong nghiên cứu này được định nghĩa là món ăn trong thực đơn của nhà
hàng được chế biến với thành phần cung cấp nhiều giá trị dinh dưỡng nhưng chứa ít
chất dầu mỡ.
2.1.2 Nhà hàng
Nhà hàng có thể được hiểu khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu và
lĩnh vực nghiên cứu. Đã có rất nhiều các nghiên cứu của các lĩnh vực quản trị, kinh
tế, dinh dưỡng, y học về nhà hàng và các yếu tố có liên quan đến loại địa điểm này.
Có thể hiểu nhà hàng là một loại hình doanh nghiệp, kinh doanh thường xuyên
các sản phẩm ăn uống, có đối tượng khách hàng đa dạng và phục vụ theo những nhu
cầu khác nhau. Đó là nơi chế biến và phục vụ các món ăn, thức uống cho khách
hàng tại chỗ nhằm thu lại lợi nhuận kinh tế. Nhà hàng có thể phân loại dựa theo quy
mô, kiểu ẩm thực, loại hình phục vụ hay chủ đề món ăn. Tuy nhiên mỗi loại hình
nhà hàng khác nhau sẽ có những đối tượng khách hàng, cách hoạt động và đặc điểm
về tài chính khác nhau (Wang, 2012). Do đó sẽ có sự khác nhau giữa nhà hàng cao

cấp, nhà hàng quen thuộc hay nhà hàng thức ăn nhanh. Các nhu cầu thường được
nhà hàng phục vụ là: nhu cầu cơ bản (ăn no), nhu cầu ăn món ngon, nhu cầu ăn vì
sức khỏe, nhu cầu địa điểm giao tiếp.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm nhà hàng là nơi mà phục vụ
nhiều loại món ăn với chất lượng cao cấp hoặc khá, có thực đơn, khách hàng đến
một mình hoặc đi chung nhóm nhiều người có thể đặt bàn và được phục vụ riêng.
Nhóm nhà hàng được nghiên cứu này đề cập đến là nơi phục vụ nhiều loại món ăn


11

có chất lượng từ khá đến cao cấp trên nền tảng thực đơn sẵn có, khách hàng được
phục vụ riêng theo cá nhân hoặc theo nhóm. Nghiên cứu không thực hiện với nhóm
quán ăn quy mô nhỏ, không có thực đơn riêng, khách hàng tự phục vụ4.
2.1.3 Ý định chọn món ăn có lợi cho sức khỏe
Ý định được định nghĩa là chỉ dẫn về cách một cá nhân nỗ lực với kế hoạch mà
họ đang có để phát huy, để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, trang 181.). Ý định là
một trong những yếu tố quyết định hành vi thực tế trong lý thuyết hành vi dự định.
Nếu một người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi, người đó có nhiều
khả năng để thực hiện hành vi. Trong nghiên cứu này, ý định chọn món ăn có lợi
cho sức khỏe đề cập đến kế hoạch có ý thức của một người để lựa chọn món ăn có
lợi cho sức khỏe khi ăn tại các nhà hàng.
2.1.4 Sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe
Sự sẵn lòng được mô tả là sự cởi mở của một cá nhân trước một cơ hội; đó là
sự sẵn lòng của mình để thực hiện một hành vi nhất định trong những tình huống có
lợi cho hành vi đó (Pomery và cộng sự, 2009, trang 895-896). Trong nghiên cứu
này, sự sẵn lòng được xác định là sự sẵn sàng của khách hàng sẽ chọn hoặc không
chọn các món ăn có lợi cho sức khỏe trong những tình huống dẫn dắt đến hành vi
lựa chọn của một người. Sự sẵn lòng ít liên quan đến có lập kế hoạch hơn ý định
hành vi và cũng đòi hỏi một tình huống nhất định được trình bày để sau đó người

được hỏi sẽ chọn làm thế nào để thực hiện một hành vi trong các tình huống nhất
định đó, mà mỗi tình huống thì khác nhau ở một mức độ nào đó.
2.1.5 Hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe
Hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe của khách hàng tại nhà hàng trong
nghiên cứu này được hiểu là một người tự báo cáo về hành vi mà người đó thực
hiện trong quá khứ về việc chọn món trong thực đơn nhà hàng thuộc phạm vi TP.
Hồ Chí Minh.
4

Loại nhà hàng này ở Việt Nam gọi là quán hè phố, quán lề đường, quán nhậu bình dân.


12

Các nghiên cứu trước đã đo lường hành vi thực tế bằng cách yêu cầu người
tham gia báo cáo lại hành vi trước đây của họ (Ohtomo và Hirose, 2007; Honkanen,
và cộng sự, 2012). Ohtomo và Hirose (2007) đã phát triển ba câu hỏi về hành vi tái
chế thông thường của người tham gia để đánh giá hành vi tái chế thực tế. Họ không
cung cấp giá trị Cronbach‟s alpha cho các mục đo lường, tuy nhiên chúng cho thấy
mức độ tin cậy tổng hợp có thể chấp nhận được, cho thấy tính nhất quán nội bộ của
các mục đo lường. Ngoài Ohtomo và Hirose, Honkanen và cộng sự (2012) đã
nghiên cứu hành vi ăn vặt thực tế bằng cách yêu cầu người tham gia chỉ ra hành vi
ăn vặt thông thường của họ, tuy nhiên họ đã sử dụng một mặt hàng thay vì sử dụng
nhiều mặt hàng.
Liên quan đến các hành vi ăn có lợi cho sức khỏe trong lĩnh vực nhà hàng, các
nghiên cứu chỉ ra rằng đó là hành vi ăn món ăn có ít calories (Jun, 2014), ít chất béo
hoặc ít calories (Jun và cộng sự, 2014; Jun và cộng sự, 2015; Jun và cộng sự, 2016)
hoặc nhiều tính chất khác mà phân tích về món ăn có lợi cho sức khỏe5 đã đề cập.
2.1.6 Thực khách điển hình (Eater Prototypes)
Theo Gibbon và Gerrard (1998), những người với đặc điểm cá nhân tương

đồng tham gia vào một hành vi nhất định, trong nghiên cứu này là thực khách điển
hình. Rivis và cộng sự (2006) lưu ý rằng thực khách điển hình có thể chỉ một người
điển hình tham gia vào một hành vi hoặc một người điển hình tránh thực hiện một
hành vi nào đó.
Như vậy, thực khách điển hình có thể thực hiện hành vi giảm thiểu rủi ro (chọn
ăn món ăn có lợi cho sức khỏe) hoặc hành vi gia tăng rủi ro (ăn món ăn không có
lợi cho sức khỏe) tại nhà hàng. Theo Gerrit (2009), những yếu tố ảnh hưởng đến
thói quen lựa chọn các món ăn có lợi cho sức khỏe của thực khách có thể liên quan
đến địa vị xã hội, khả năng tự kiềm chế, chế độ ăn kiêng. Trong nghiên cứu này,
thực khách điển hình là một người có cùng tuổi và giới tính với người được phỏng

5

Xem mục 2.1.1


13

vấn, người đó chọn những món ăn trong thực đơn của nhà hàng mà chứa nhiều chất
dầu mỡ.
2.2 Lý thuyết nền
2.2.1 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) ảnh hưởng rất nhiều đến các kế hoạch, chiến
thuật, chiến lược kinh doanh. Sự ảnh hưởng của lý thuyết này còn lan rộng cả ở
lĩnh vực tâm lý, xã hội học….Việc ứng dụng lý thuyết này lại chưa được nghiên
cứu thấu đáo tại Việt Nam. TPB được mở rộng từ Lý thuyết hành động hợp lý
(Theory of Reasonned Action - TRA) khi thêm vào sự kiểm soát hành vi có nhận
thức. TRA xuất hiện lần đầu vào năm 1975 (Fishbern and Ajzen, 1975).
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng mô hình TPB của Ajzen chưa thể giải thích đầy
đủ hành vi và các yếu tố tác động lên hành vi (TPB chỉ giải thích 27% hành vi

(Ajzen (1991)). Vì vậy, các nhà nghiên cứu đã đưa thêm các biến bổ sung vào mô
hình và mở rộng phiên bản của mô hình. Ajzen (2015) đã vận dụng mô hình Ảnh
hưởng chuyên gia khách quan (subjective experted utility model - SEU) để giải
thích quyết định lựa chọn nguồn cung thực phẩm trong hoàn cảnh không chắc chắn
trên nền lý thuyết TPB.
Niềm tin
hành động

Thái độ

Niềm tin
chuẩn mực

Chuẩn chủ
quan

Niềm tin
kiểm soát

Nhận thức
kiếm soát
hành vi

Ý định

Hành vi

Kiểm soát hành
vi thực tế

Hình 2.1 Lý thuyết hành vi dự định.
Nguồn: Ajzen (2015).


14

Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) là một trong những mô hình phổ biến để dự
đoán ý định và hành vi con người. TPB giả định hành vi bị ảnh hưởng bởi khuynh
hướng hành vi, trong đó, lần lượt, bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với các hành vi,
chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Theo Azjen
(1991, trang 188), mỗi thành phần phụ thuộc của TPB được định nghĩa như sau:
thái độ - mức độ mà một người có một đánh giá thuận lợi hay không có lợi hoặc
thẩm định các hành vi trong câu hỏi, chuẩn mực chủ quan - các cảm nhận áp lực xã
hội để thực hiện hoặc không thực hiện các hành vi, và nhận thức kiểm soát hành vi
– biết được dễ dàng và khó khăn trong việc thực hiện các hành vi. TPB đã được sử
dụng rộng rãi để dự đoán tính chất của hành vi ăn uống lành mạnh của người tiêu
dùng, chẳng hạn như tiêu thụ thức uống có ga (Kassem, 2003); sự tuân thủ một chế
độ ăn uống ít chất béo (Armitage và Conner, 1999); tiêu thụ thức ăn nhanh (Dunn,
2011); và hành vi ăn uống lành mạnh nói chung (Fila và Smith, 2006).
2.2.2 Mô hình sự sẵn lòng và hình ảnh mẫu (Prototype/Willingness Model –
PWM)
Về cơ bản, Mô hình PWM đầu tiên hoàn thiện và được trích dẫn/ ứng dụng
nhiều nhất là phiên bản 1995 do Gibbons và Gerrard giới thiệu phát triển từ Lý
thuyết TPB của Azjen . Tại mô hình này, PWM (prototypes/willingness model) giải
thích hành vi con người, bổ sung cho lý thuyết TPB và nhấn mạnh 2 yếu tố mới là
Hình ảnh mẫu – prototypes và Sự sẵn lòng – willingness. Vậy, PWM có chia sẻ
chung một số thành phần với TPB trong đó thành phần thái độ được định nghĩa
giống như trong Lý thuyết TPB, nhưng chuẩn chủ quan được định nghĩa giống như
chuẩn mô tả, chứ không tương ứng với chuẩn mệnh lệnh được sử dụng để đo lường
các khái niệm về chuẩn chủ quan (Gibbon và cộng sự, 1998), so với nhận định rằng

chuẩn chủ quan đại diện cho chuẩn mệnh lệnh (Rivis và Sheeran, 2003).


15

Thái độ

Ý định

Chuẩn chủ
quan

Hành vi

Sự sẵn lòng
Hình ảnh
mẫu

Hình 2.2 Mô hình PWM6.
Nguồn: Gibbons và Gerrard (1995).
Trong khi Ajzen (2006) cho rằng lý thuyết hành vi dự định dựa trên giả định
rằng con người thường cư xử một cách hợp lý; có xem xét các thông tin có sẵn và
xem xét ngầm hay rõ ràng ý nghĩa của hành động của họ. Cách tiếp cận này đã bị
chỉ trích bởi các nhà nghiên cứu - những người đã lập luận rằng không phải tất cả
các quyết định hành vi được thực hiện dựa trên việc xem xét hợp lý các tiềm năng
lợi thế và bất lợi của việc tham gia vào một hành vi nhất định (Gibbons và cộng sự
1998; Ohtomo và Hirose, 2007). Các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng quyết định
để thực hiện một hành vi nhất định không chỉ dựa trên các quá trình lý luận mà còn
về bối cảnh xã hội, nhấn mạnh các tiện ích của mô hình PWM.

6

Đường chấm chấm đại diện cho đường dẫn hành động hợp lý, còn đường đậm nét đại diện cho

đường dẫn sự phản ứng theo xã hội (Hammer và Vogel, 2013).


16

2.2.3 Mở rộng mô hình TPB và sự kết hợp với mô hình PWM
Bởi vì TPB có thể không bao gồm tất cả các yếu tố, các nhà nghiên cứu đã tiếp
tục mở rộng TPB bằng cách kết hợp các biến mới (Conner và cộng sự, 2003; Payne
và cộng sự, 2004). Từ nghiên cứu năm 1991 của Ajzen, các nhà nghiên cứu lẫn
chính tác giả luôn tìm cách hoàn thiện mô hình này. Ngay cả Ajzen, người đã phát
triển TPB, thừa nhận rằng các biến bổ sung có thể được xem xét để giúp tăng sức
mạnh giải thích của TPB, bởi vì lý thuyết về hành vi dự định, trong thực tế, là sự
mở rộng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách thêm khái niệm nhận thức
kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991, trang 199).
TPB có các định nghĩa và giải thích các thành phần của thái độ trong các
nghiên cứu khác nhau thì khác nhau, ví dụ Ohtomo và Hirose (2007); Pomery
(2006); Hammer và Vogel (2013). Các nghiên cứu trước như Ohtomo và Hirose
(2007), Gibbons (1998) nghiên cứu từng thành phần của thái độ hoặc chuẩn mực xã
hội chứ chưa đưa cả hai vào cùng một mô hình. Có sự phân chia 1 yếu tố thành ra 2
yếu tố riêng biệt, cụ thể hơn trong phát triển mô hình TPB. Đó là thái độ chia nhỏ
thành thái độ dựa trên cảm xúc (affective attitudes) và thái độ dựa trên nhận thức
(cognitive attitudes). Chuẩn xã hội (social norms) chia nhỏ thành chuẩn mực mệnh
lệnh (injunctive norms) và chuẩn mực mô tả (descriptive norms).
Đặc biệt, một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thành phần của TPB, bao
gồm cả thái độ, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi, không được định
nghĩa chi tiết và đầy đủ (Rise và cộng sự, 2008; Tuu và cộng sự, 2008) và tiếp tục

ủng hộ lập luận của họ thông qua các bài kiểm tra thực nghiệm. Trong những
nghiên cứu thực nghiệm, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để khái niệm lại mỗi thành
phần như sau: thái độ đã được đưa vào hoạt động như hai phần riêng biệt, là thái độ
tình cảm và nhận thức, trong khi chuẩn xã hội đã được chia thành chuẩn mệnh lệnh
và mô tả. Vì vậy, nghiên cứu của Jun (2014) đã dùng lý thuyết mở rộng TPB bằng
cách kết hợp các thành phần thái độ (thái độ tình cảm và nhận thức) và chuẩn xã hội