NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRUNG QUỐC CỦA NGƯỜI VIỆT NAM

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRUNG QUỐC
CỦA NGƯỜI VIỆT NAM


CN. LÊ CHÍ HẢI
Trường Đại học Giao thông Tây Nam
Trung Quốc


Tóm tắt: Bài báo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Trung
Quốc của người Việt Nam, thông qua hai biến giải thích là hình ảnh quốc gia và thuộc tính
sản phẩm và thông qua hai sản phẩm điện thoại di động và ti vi của Trung Quốc để phân tích
quyết định mua hàng Trung Quốc của người Việt Nam.
Summary: The paper presents factors affecting Vietnamese people’s decision on
Chinese goods perrchase by two explanatory variables; the national image and the products’
properties and via two products; mobile phones and T.V. sets made in China.
I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Từ khi quan hệ Việt Nam và Trung Quốc được bình thường hoá đến nay, trao đổi mậu dịch
giữa hai quốc gia đã đạt được những bước tiến đáng kể. Kim ngạch mậu dịch từ 3.2 triệu đô la
Mỹ năm 1991 đã lên 9.95 tỉ đô la Mỹ năm 2006 và cho đến năm 2007 đạt 15.8 tỉ đô la Mỹ. Kết
quả này đã đạt sớm hơn dự kiến kế hoạch 10 tỉ đô la Mỹ vào năm 2010. Điều này cũng chứng tỏ
mậu dịch qua lại hai chiều giữa hai nước có tiềm năng phát triển rất lớn. Theo thống kê, năm
2000 Việt Nam nhập khẩu hàng hoá từ Trung Quốc đạt 1401.1 triệu đô la Mỹ cho đến năm 2006
thống kê sơ bộ nhập khẩu hàng hoá từ Trung Quốc đạt 7390.9 triệu đô la Mỹ, số liệu cho thấy
lượng nhập khẩu hàng hoá từ Trung Quốc của Việt Nam đang không ngừng gia tăng. Trong
những năm gần đây rất nhiều công ty của Việt Nam hợp tác với các công ty của Trung Quốc
cũng như rất nhiều công ty của Trung Quốc tiến hành phát triển thị trường tại Việt Nam. Chính
vì vậy việc tìm hiểu hành vi mua hàng Trung Quốc của người Việt Nam chịu những ảnh hưởng
của những nhân tố nào là một vấn đề rất quan trọng. Nó không những giúp công ty có những

quyết sách đúng đắn mà còn giúp ích cho công ty tạo được mối quan hệ tốt với khách hàng và
giảm thiểu những chi phí không cần thiết.
CT 2
Nghiên cứu này thông qua hai biến giải thích là hình ảnh quốc gia và thuộc tính sản phẩm,
phân tích quyết định mua hàng Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng của
hai biến này như thế nào.
II. NỘI DUNG
2.1. Định nghĩa về hình ảnh quốc gia
Hiện tại vẫn chưa có định nghĩa thống nhất về hình ảnh quốc gia. Tuy nhiên người ta
thường sử dụng một số định nghĩa dưới đây làm cơ sở.


Tác giả Năm Định nghĩa
Nagashima 1970
Hình ảnh quốc gia chỉ người tiêu dùng hoặc công ty có hình ảnh, độ
nổi tiếng và tồn tại một quan niệm đối với sản phẩm của một quốc
gia. Hình ảnh này được cấu thành bởi sản phẩm, đặc trưng quốc gia,
chính trị và bối cảnh kinh tế, lịch sử, truyền thống...
Nes and
Bikey
1982
Chỉ người tiêu dùng có nhân thức tổng thể đối với chất lượng sản
phẩm của một quốc gia.
Han and
Terpstra
1988
Là một loại vòng sáng (halo), người tiêu dùng lợi dụng vòng sáng
này để phán đoán chất lượng một loại sản phẩm không quen thuộc có
xuất xứ từ nước ngoài.
Roth and

Romeo
1992
Chỉ nhận thức, tình cảm và phản ứng của người tiêu dùng đối với sản
phẩm và người dân của một quốc gia khác.
2.2. Nguồn số liệu
Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được tác giả thông qua hình thức điều tra thực tế thị
trường người tiêu dùng Hà Nội. Khoảng thời gian điều tra bắt đầu từ tháng 11 năm 2008 và kết
thúc tháng 12 năm 2008. Số lượng phiếu điều tra phát đi 120, thu lại 115, trong đó có 111 phiếu
có thể dùng vào phân tích.
2.3. Thiết kế bảng điều tra
Hình ảnh quốc gia: bao gồm 14 chỉ tiêu, tham khảo nghiên cứu Martin và Eroglu (1993).
CT 2
Thuộc tính sản phẩm: bao gồm 6 chỉ tiêu, tham khảo nghiên cứu của Han và Terpstra (1988).
Mỗi chỉ tiêu bao gồm 7 mức đánh giá từ rất cao, cao, tương đối cao, bình thường, tương đối
thấp, thấp và rất thấp.
2.4. Giả thiết của nghiên cứu
Bắt đầu từ khi Schooler (1965) để ra khái niệm hình ảnh quốc gia, trên khắp thế giới đã có
rất nhiều nghiên cứu chứng minh sự tồn tại và ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia đối với người
tiêu dùng trong quyết định mua sản phẩm có xuất xứ từ nước ngoài. Trong một nghiên cứu của
Anderson và Jolibert (1995) phát hiện hình ảnh quốc gia chi phối quyết định mua hàng hoá
nước ngoài của người tiêu dùng là 0.19. Tức là trong quyết định mua hàng nước ngoài của
người tiêu dùng thì nhân tố hình ảnh quốc gia chi phối 19%. Từ đây nghiên cứu đề ra giải thiết
thứ nhất:
H1: Nhân tố hình ảnh quốc gia (Trung Quốc) ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Trung
Quốc) của người tiêu dùng Việt Nam.
Quyết định mua hàng hoá có xuất xứ từ nước ngoài còn chịu chi phối bởi thuộc tính của
sản phẩm. Đây cũng là một nhân tố quan trọng. Đã có rất nhiều nghiên cứu chứng minh điều
này. Trong đó nổi bật là nghiên cứu của Han và Terpstra (1988). Từ đây nghiên cứu đưa ra giả
thiết thứ hai:

H2: Thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Trung Quốc của người tiêu
dùng Việt Nam.
2.5. Phân tích và kết luận
Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS 17 để xử lý số liệu. Kết quả phân tích được
trình bày tại bảng 1 và bảng 2 dưới đây:
Bảng 1. Kết quả thống kê nhân khẩu học
Tiêu chí Số lượng Cơ cấu %
Nam 64 57.7
Giới tính
Nữ 47 42.3
Dưới 20 47 42.3
21 đến 30 44 39.6
31 đến 40 10 9.0
41 đến 50 5 4.5
Độ tuổi
Trên 50 5 4.5
Dưới PTTH 3 2.8
PTTH 31 28.4
Cao đẳng 30 27.5
Đại học 43 39.4
Trình độ học vấn
Sau đại học 2 1.8
CT 2
Bảng 2. Kết quả thống kê về sử dụng điện thoại di động và ti vi Trung Quốc
Sản phẩm Số lượng Cơ cấu %
Đã sử dụng 58 52.3
Điện thoại di động
Chưa sử dụng 53 47.7
Đã sử dụng 29 26.1

Ti vi
Chưa sử dụng 82 73.9
2.5.1. Đánh giá độ tin cậy của bảng điều tra
Phương pháp đánh giá độ tin cậy của bảng điều tra (độ ổn định của kết quả điều tra) là dựa
vào hệ số Cronbach's Anpha do L.J.Cronbach đề ra.
Bảng 3. Kết quả độ tin cậy Cronbach's Alpha
Các biến Số lượng biến Giá trị Cronbach's Alpha
Hình ảnh quốc gia 14 0.865
Thuộc tính sản phẩm
điện thoại di động
6 0.793
Thuộc tính sản phẩm ti vi 6 0.811


Thông qua kết quả trên có thể thấy rằng biến lượng hình ảnh quốc gia, thuộc tính sản phẩm
điện thoại di động và thuộc tính sản phẩm ti vi đều có kết quả lớn hơn 0.7. Vì vậy bảng điều tra
này có độ tin cậy cao.
2.5.2. Đánh giá độ hiệu dụng của bảng điều tra
Đánh giá độ hiệu dụng của bảng điều tra thực chất là phân tích giá trị hiệu dụng của nội
dung và cấu trúc của bảng điều tra có cao, có ổn định hay không.
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố vừa để kiểm tra độ hiệu dụng của bảng điều tra
vừa làm giảm số lượng biến số hay số mục hỏi trong một thang đo thành một số lượng nhỏ hơn
các nhân tố mà giúp giải thích tốt hơn vấn đề nghiên cứu và khi phân tích hồi quy đa biến cũng
sẽ dễ dàng và gọn hơn.
Trước tiên để kiểm tra xem bảng điều tra có thể thực hiện phân tích nhân tố được hay
không và các biến số lượng có quan hệ độ lập với nhau không, ta sử dụng hệ số KMO và
Bartlett's, trong đó KMO > 0.7 và hệ số P của kiểm tra Bartlett's < 0.05.
Bảng 4. Kết quả kiểm tra KMO and Bartlett's
CT 2
Biến KMO and Bartlett's Test Kết quả

Kaiser - Meyer - Olkin Measure of Sampling 0.807
Adequacy 608.929
Bartlett's Test of Sphericity Approx. 0.000
Chi - Square
Hình ảnh quốc gia
Sig
Kaiser - Meyer - Olkin Measure of Sampling 0.780
Adequacy 235.202
Bartlett's Test of Sphericity Approx 0.000
Chi - Square
Thuộc tính sản
phẩm điện thoại
di động
Sig
Kaiser - Meyer - Olkin Measure of Sampling 0.809
Adequacy 236.926
Bartlett's Test of Sphericity Approx 0.000
Chi - Square
Thuộc tính
sản phẩm ti vi
Sig
Theo bảng trên và yêu cầu đối với KMO và Bartlett's chúng ta thấy kết quả đạt được của
các biến đều thoả mãn yêu cầu chính vì vậy có thể tiến hành phân tích nhân tố.


Kết quả phân tích nhân tố được trình bày tại bảng 5 sau đây:
Bảng 5. Ma trận hệ số tải quay tròn của biến hình ảnh quốc gia
Nhân tố
Chỉ tiêu
1 2 3 4

Chất lượng cuộc sống
0.875 0.028 0.047 0.010
Sản xuất chất lượng sản phẩm 0.729 -0.134 0.191 -0.296
Chế độ phúc lợi 0.714 0.344 0.217 -0.057
Thu nhập 0.707 0.154 0.288 0.330
Trình độ nghiên cứu kỹ thuật 0.659 0.422 0.083 -0.098
Trình độ giáo dục 0.602 0.363 0.241 0.200
Thể chế sản xuất
0.010 0.824 0.018 -0.064
Công nghiệp hoá 0.261 0.708 0.349 0.125
Môi trường kinh tế 0.487 0.569 0.201 -0.041
Thể chế chính phủ
0.119 0.157 0.749 0.062
Dân chủ hoá 0.247 -0.062 0.743 0.143
Thể chế thị trường tự do 0.111 0.274 0.713 -0.110
Nhập khẩu hàng nông sản
0.247 0.332 0.117 -0.771
Tốc độ phát triển kinh tế 0.176 0.277 0.261 0.583
Giá trị đặc trưng 3.588 2.267 2.099 1.242
% phương sai 25.625 16.190 14.995 8.875
Phương sai tích luỹ % 25.625 41.815 56.810 65.685
CT 2
Từ 14 biến số của hình ảnh quốc gia chúng ta có thể giảm thành 4 biến số đại biểu.

Bảng 7. Ma trận hệ số tải quay tròn
của biến thuộc tính ti vi
Nhân tố
Chỉ tiêu
1 2
Chất lượng 0.875 0.074

Đẳng cấp 0.815 0.222
Giá cả 0.757 0.023
Kỹ thuật dẫn đầu 0.702 0.163
Chế độ hậu mãi 0.694 0.127
Thiết kế
và kiểu dáng
0.140 0.983
Giá trị
đặc trưng
2.997 1.064
% phương sai 49.951 17.725
Phương sai
tích luỹ %
49.951 67.677
Bảng 6. Ma trận hệ số tải quay tròn của biến
thuộc tính điện thoại di động
Nhân tố
Chỉ tiêu
1 2
Kỹ thuật
dẫn đầu
0.876 -0.117
Đẳng cấp 0.852 0.290
Chất lượng 0.680 0.551
Giá cả 0.575 0.496
Chế độ
hậu mãi
0.212 0.810
Thiết kế
và kiểu dáng

0.012 0.621
Giá trị
đặc trưng
2.330 1.689
% phương sai 38.838 28.149
Phương sai
tích luỹ
38.838 66.987