Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu trường hợp dịch vụ vận tải container hàng hóa bằng đường biển tại khu vực TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------

ĐẶNG THỊ THÙY TRANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ VẬN TẢI
CONTAINER BẰNG ĐƯỜNG BIỂN TẠI
KHU VỰC TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------

ĐẶNG THỊ THÙY TRANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ VẬN TẢI
CONTAINER BẰNG ĐƯỜNG BIỂN TẠI KHU VỰC
TPHCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học
TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những nội dung và số liệu trong đề tài luận văn thạc sĩ “Các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ: nghiên cứu trường
hợp dịch vụ vận tải container hàng hóa bằng đường biển tại khu vực TPHCM”
là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học và học tập của chính bản thân tôi dưới
sự giúp đỡ của giảng viên hướng dẫn là TS. Đặng Ngọc Đại.
TP. Hồ Chí Minh, ngày .... tháng 12 năm 2018
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

ĐẶNG THỊ THÙY TRANG


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ..................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2

1.3. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2
1.4. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.5. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................. 3
1.7. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 5
2.1. Cơ sở lý thuyết .................................................................................................. 5
2.1.1. Khái niệm vận tải biển................................................................................ 5
2.1.2. Đặc điểm của vận tải biển .......................................................................... 6
2.1.3. Ý định hành vi của khách hàng .................................................................. 6
2.2. Các lý thuyết liên quan ..................................................................................... 7
2.2.1. Lý thuyết về hành vi TRA (Theory of Reasoned Action) .......................... 7
2.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) ................... 9
2.2.3. Lý thuyết hành vi mua của khách hàng tổ chức ....................................... 10
2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây ............................................................... 12
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài ...................................................................... 12
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước ...................................................................... 19
2.3.3. Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây .......................................... 20


2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết .................................................. 21
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 26
3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 26
3.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 27
3.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................ 27
3.2.2. Thang đo chính thức và mã hóa thang đo ................................................ 28
3.2.3. Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 31
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 33
3.3.1. Thống kê mô tả dữ liệu............................................................................. 34
3.3.2. Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................... 34

3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá ..................................................................... 35
3.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy .............................................................. 36
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 39
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................... 39
4.2. Kiểm Định Thang Đo ..................................................................................... 40
4.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................... 40
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá ..................................................................... 42
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các yếu tố độc lập .............................. 42
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố phụ thuộc ................................ 46
4.3. Kiểm định các hệ số tương quan .................................................................... 46
4.4. Kiểm Định Giả Thuyết Và Phân Tích Hồi Quy ............................................. 49
4.4.1. Kết quả phân tích hồi quy......................................................................... 49
4.4.2. Kiểm định các giả định hồi quy ............................................................... 50
4.5. Kiểm định các biến nhân khẩu học đến biến phụ thuộc ý định lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ .................................................................................................... 54
4.6. So sánh kết quả nghiên cứu với một số nghiên cứu trước .............................. 61
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 63
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................. 63
5.2. Hàm ý đối với các doanh nghiệp .................................................................... 64
5.2.1. Sự phân bổ container ................................................................................ 64


5.2.2. Độ tin cậy của dịch vụ .............................................................................. 65
5.2.3. Chi phí vận chuyển ................................................................................... 66
5.2.4. Thời gian vận chuyển ............................................................................... 66
5.2.5. Định hướng và truyền thông công nghệ thông tin.................................... 67
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................ 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ý nghĩa

Từ viết
tắt
CA

Container allocation at ports – Sự phân bổ container tại các cảng

DC

Delivery cost - Chi phí vận chuyển

DT

Delivery time - Thời gian vận chuyển

EFA

Exploratory Factor Analysis – Phân tích yếu tố khám phá
Ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container bằng đường

IC

biển tại TPHCM
IT orientation and communication- Định hướng và truyền thông công

IT
KMO

Sig

nghệ thông tin
Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin
Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát
Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho

SPSS
ST

khoa học xã hội
Services Trustworthy- Độ tin cậy của dịch vụ


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng

Tên bảng

Trang

Tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài về các yếu tố ảnh hưởng đến ý
2.1

định lựa chọn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ vận tải

8

container hàng hóa bằng đường biển
Tóm tắt các nghiên cứu trong nước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý

2.2

định lựa chọn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ vận tải

19

container hàng hóa bằng đường biển
3.1

Thang đo chi phí vận chuyển

27

3.2

Thang đo Thời gian vận chuyển

28

3.3

Độ tin cậy của dịch vụ

28

3.4

Sự phân bổ container tại các cảng

29

3.5

Thang đo Định hướng và truyền thông công nghệ thông tin

30

3.6

Thang đo ý định lựa chọn

30

4.1

Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

38

4.2

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

39

4.3

Kết quả phân tích EFA lần đầu cho các yếu tố độc lập

41

4.4

Kết quả phân tích EFA lần cuối cho các yếu tố độc lập

43

4.5

Kết quả phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc

45

4.6

Kết quả phân tích tương quan

46

4.7

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy

48

4.8

ANOVA hồi quy

48

4.9

Hệ số hồi quy

49

4.10

Kết quả kiểm định giả thuyết

52

4.11

Mô tả giá trị trung bình của ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ
vận tải container hàng hóa bằng đường biển giữa các nhóm

54


Bảng

Tên bảng

Trang

Kiểm định Levene cho các phương sai của ý định lựa chọn nhà
4.12

cung cấp dịch vụ vận tải container hàng hóa bằng đường biển giữa

54

các nhóm
4.13
4.14

kiểm định ANOVA các nhóm loại hình doanh nghiệp
Mô tả giá trị trung bình của ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ
vận tải container hàng hóa bằng đường biển giữa các nhóm

55
55

Kiểm định Levene cho các phương sai của ý định lựa chọn nhà
4.15

cung cấp dịch vụ vận tải container hàng hóa bằng đường biển giữa

56

các nhóm
4.16

Kiểm định ANOVA các nhóm quy mô doanh nghiệp

57

Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định lựa chọn nhà cung

4.17

cấp dịch vụ vận tải container hàng hóa bằng đường biển giữa các

58

nhóm
4.18

So sánh kết quả nghiên cứu với một số nghiên cứu trước

61


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình

Tên hình

Trang

2.1

Thuyết về hành vi TRA

8

2.2

Thuyết hành vi dự định TPB

9

2.3

Lý thuyết hành vi mua của tổ chức

11

2.4

Mô hình nghiên cứu đề xuất

21

3.1

Quy trình nghiên cứu

25

4.1

Sơ đồ phân phối chuẩn hóa phần

50

4.2

Biểu đồ tần số P-P

51

Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà
4.3

cung cấp dịch vụ vận tải container hàng hóa bằng đường biển tại
khu vực TP.HCM

53


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, vận tải đóng vài trò rất quan trọng, liên
kết các nền kinh tế, rút ngắn khoảng cách về không gian địa lý nhằm giảm chi phí,
giảm giá thành sản phẩm và thúc đẩy thương mại phát triển. Do đặc thù ngành vận
tải biển tạo ra những lợi thế cạnh tranh như phạm vi vận tải rộng, sức chuyên chở lớn
và chi phí vận chuyển thấp nên trong thương mại quốc tế, vận tải biển đóng vai trò
đặc biệt quan trọng, khoảng 80% hàng hóa xuất nhập khẩu được vận chuyển bằng
đường biển, chủ yếu hàng hóa được đóng thành các container để thuận tiện cho việc
sắp xếp, vận chuyển.
Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi nằm trên đường hàng hải quốc tế, có bờ biển
dài với hơn 3000km, có cảng biển sâu. Đây là điều kiện để phát triển ngành vận tải
biển. Trong những năm gần đây, ngành vận tải biển của Việt Nam đã không ngừng
phát triển và đóng góp không nhỏ vào sự phát triển của kinh tế đất nước.
Tuy nhiên, thị trường vận tải biển cạnh tranh khá gay gắt, hầu hết các doanh
nghiệp vận tải trong nước có phần yếu thế hơn so với các doanh nghiệp vận tải nước

ngoài. Theo báo cáo Logistics Việt Nam năm 2017 của bộ công thương các doanh
nghiệp vận tải biển của Việt Nam chỉ đảm đương 10% thị phần vận tải hàng hóa xuất
nhập khẩu của Việt Nam và chủ yếu là các tuyến vận tải ngắn trong khu vực, các công
ty vận tải biển Việt Nam với thương hiệu lớn trong ngành như Vosco, Vinaship,
Falcon, ... vận chuyển khá ít và đều bị thua lỗ trong khi các doanh nghiệp vận chuyển
nước ngoài như Yang Ming Shipping, Wanhai Lines, Maersk Lines, ... chiếm phần
lớn thị phần.
Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị doanh nghiệp vận tải container đường biển
là phải hiểu được nguyên nhân vì sao khách hàng khi có nhu cầu vận chuyển hàng
hóa bằng container lại có xu hướng lựa chọn các doanh nghiệp vận chuyển nước ngoài
hơn các doanh nghiệp Việt Nam? Những yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến ý định lựa
chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container hàng hóa bằng đường biển?


2

Trên thế giới có khá nhiều nghiên cứu về các ý định lựa chọn nhà cung cấp
dịch vụ những các nghiên cứu này được nghiên cứu ở các nước khác, thời điểm nghiên
cứu cũng đã lâu nên các nghiên cứu này có thể không phù hợp với điều kiện nghiên
cứu ở Việt Nam hiện nay. Việt Nam cũng đã có một số nghiên cứu về ý định lựa chọn
nhà cung cấp dịch vụ nhưng cụ thể cho lĩnh vực vận tải hàng hóa đường biển bằng
container chưa có.
Xuất phát từ những lý do nêu trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ: nghiên cứu trường hợp
dịch vụ vận tải container bằng đường biển tại khu vực TPHCM” với mong muốn
kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp trong lĩnh vực vụ vận tải
container bằng đường biển nhận ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cũng như mức độ quan trọng của các yếu tố
này để làm cơ sơ đưa ra quyết định chính xác hơn cho sự phát triển của loại hình kinh
doanh này.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận
tải container bằng đường biển tại TPHCM.
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ vận tải container bằng đường biển tại TPHCM.
Kiểm định sự khác biệt về ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ vận tải container bằng đường biển tại khu vực TPHCM giữa một số loại hình và
qui mô doanh nghiệp.
Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà cung cấp dịch vụ vận tải container
bằng đường biển tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: Sử dụng các phương pháp như thảo luận tay đôi đối
tượng nghiên cứu, thảo luận nhóm, tổng hợp, thu thập tài liệu, dữ liệu sẵn có nghiên
cứu liên quan đến đề tài để thiết lập bảng hỏi. Từ kết quả nghiên cứu định tính, đưa


3

ra những đánh giá, phương hướng mang tính định tính cũng như đề xuất mô hình
nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, thiết lập bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu chính
thức để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận
tải container bằng đường biển tại khu vực TPHCM.
Nghiên cứu định lượng: thu thập thông tin qua bảng câu hỏi khảo sát để đánh
giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ vận tải container bằng đường biến tại TPHCM, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến
nghị giúp các nhà cung cấp dịch vụ vận tải container bằng đường biến tại TPHCM có
thể thu hút được ý định lựa chọn của nhiều khách hàng hơn. Các dữ liệu, thông số sẽ
được tiến hành kiểm tra, phân tích, đánh giá. Để kiểm định chất lượng thang đo, tác
giả sử dụng phân tích Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA. Tiếp đến, phân

tích hồi quy được áp dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định
lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container.
Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên thuận tiện.
1.4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn nhà cung cấp
dịch vụ vận tải container bằng đường biển tại khu vực TPHCM.
Đối tượng khảo sát: khách hàng đến liên hệ tại trụ sở của một số công ty vận
tải container bằng đường biển tại khu vực TPHCM.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: khảo sát những khách hàng đến liên hệ Công ty TNHH Yang
Ming Shipping Việt Nam tại tầng 19, tòa nhà Ree tower, 09 Đoàn Văn Bơ, phường
12, quận 4, TPHCM; Công ty Cổ phần Gemadept tại lầu 21, số 6 Lê Thánh Tôn,
phường Bến Nghé, quận 1, TPHCM và Tổng công ty Cổ phần Vận tải Dầu khí tại
tầng 2, tòa nhà PVFCCo, số 43 Mạc Đĩnh Chi, phường Đa Kao, quận 1, TP. HCM.
Về thời gian: từ tháng 08 đến tháng 10 năm 2018.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa như sau:


4

Về lý thuyết: Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về
các yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn nhà cung
cấp dịch vụ vận tải container bằng đường biển. Nghiên cứu này có thể làm tài liệu
tham khảo cho những nhà quản trị, các sinh viên, học viên đang nghiên cứu về các
lĩnh vực liên quan.
Về thực tiễn: Giúp cho các nhà cung cấp nhận ra các yếu tố tác động đến ý
định của khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ vận tải của mình. Từ đó có cơ sở để
nhà cung cấp có thể hoạch định các chương trình nhằm xây dựng và nâng cao chất
lượng dành cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh và khả năng đáp ứng nhu cầu

của khách hàng.
1.7. Kết cấu của luận văn
Luận văn có như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong chương 2 tác
giả sẽ trình bày cơ sở lý luận của nghiên cứu. Trên cơ sở lý thuyết này, tác giả xây
dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả thiết nghiên cứu về mối quan hệ của các
nghiên cứu trong mô hình. Chương này gồm 2 phần chính (1) Cơ sở lý luận về dịch
vụ vận tải bằng đường biển, (2) Mô hình và các giả thiết nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm vận tải biển
Vận tải biển là hoạt động vận tải có liên quan đến việc sử dụng kết cấu hạ tầng
và phương tiện vận tải biển, đó là việc sử dụng những khu đất, khu nước gắn liền với
các tuyến đường biển nối liền các quốc gia, các vùng lãnh thổ, hoặc các khu vực trong
phạm vi một quốc gia, và việc sử dụng tàu biển, các thiết bị xếp dỡ, … để phục vụ
việc dịch chuyển hành khách và hàng hoá trên những tuyến đường biển.
Vận tải đường biển là một ngành vận tải, do đó cũng là ngành sản xuất vật chất
đặc biệt sản phẩm của ngành vận tải đường biển là tạo ra sự di chuyển hàng hoá và

hành khách bằng các đường giao thông trên biển với các phương tiện riêng có của
mình.
Theo Nghị định số 30/2014/NĐ-CP “Về điều kiện kinh doanh vận tải biển và
dịch vụ hỗ trợ vận tải biển” định nghĩa dịch vụ kinh doanh vận tải biển như sau:
-

Kinh doanh vận tải biển là việc kinh doanh có sử dụng tàu biển để vận chuyển

hàng hóa, hành khách, hành lý.
-

Vận tải biển nội địa là việc vận chuyển hàng hóa, hành khách, hành lý bằng

tàu biển mà địa điểm nhận hàng hóa, hành khách, hành lý và địa điểm trả hàng hóa,
hành khách, hành lý thuộc cảng biển Việt Nam, vùng biển Việt Nam.
-

Vận tải biển quốc tế là việc vận chuyển hàng hóa, hành khách, hành lý bằng

tàu biển giữa cảng biển Việt Nam và cảng biển nước ngoài hoặc giữa các cảng biển
nước ngoài.


6

 Vận chuyển trên biển có thể chia ra làm 3 loại:
- Vận chuyển mang tính chất quân sự: Tức là phục vụ chiến tranh, thôn tính

hoặc tự vệ. Lịch sử đã chứng minh rằng vận tải biển phục vụ mục đích quân sự đã có
tính mở đường cho vận tải biển.

- Vận chuyển mang tính chất khám phá, nghiên cứu khoa học: Loại hình này

cũng chỉ mang tính chất phát sinh. Mọi sự đi lại trên biển cũng chỉ là hình thức trung
gian phục vụ cho mục đích kinh tế là tối cao. Mặc dù loại hình này ngày một rõ nét
trong điều kiện hiện đại.
- Vận tải biển phục vụ cho mục đích kinh tế: là nhiệm vụ chính của vận tải

biển. Lúc đầu chỉ mang tính chất giao thương cục bộ, giữa các vựng gần gũi trong
một nước và khu vực láng giềng có liền kề chung biển, dần dần được mở rộng ra các
nơi xa xôi giữa các nước vùng ven biển đại dương, rồi nối liền các đại dương với
nhau.
2.1.2. Đặc điểm của vận tải biển
 Ưu điểm:
-

Vận tải đường biển có thể phục vụ chuyên chở tất cả các loại hàng hoá trong

buôn bán quốc tế.
-

Các tuyến đường vận tải trên biển hầu hết là những tuyến đường giao thông tự

nhiên.
-

Năng lực chuyên chở của vận tải đường biển rất lớn. Nhìn chung năng lực

chuyên chở của công cụ vận tải đường biển (tàu biển) ít bị hạn chế như các phương
thức vận tải khác.
 Nhược điểm:

-

Vận tải biển còn phù thuộc rất nhiều vào điều kiện tự nhiên.

-

Tốc độ của tàu biển còn chậm.

2.1.3. Ý định hành vi của khách hàng
Tất cả các doanh nghiệp dù cố gắng tạo cho mình một hình ảnh tốt đẹp hay
nâng cao giá trị dành cho khách hàng thì mục đích mong muốn đều là mang lại sự hài


7

lòng cho khách hàng. Vì thế sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết cho những
doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.
Ngày nay, để đạt được những thành công to lớn trong kinh doanh, thì không
chỉ dừng ở việc làm hài lòng khách hàng mà các doanh nghiệp cần nắm bắt và thấu
hiểu ý định hành vi của khách hàng sau khi mua sắm, sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà
doanh nghiệp đã cung cấp cho khách hàng.
Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau
mua (Tam, 2004). Theo Zeithaml, Bitner & Parasuraman (1996) ý định hành vi có
thể được thực hiện bằng các biện pháp như ý định mua lại, ý định, truyền miệng, lòng
trung thành, …
2.2. Các lý thuyết liên quan
2.2.1. Lý thuyết về hành vi TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh
mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 của thế kỉ 20 bởi Ajzen và Fishbein.
Đây được xem là học thuyết tiên phong nghiên cứu về tâm lý xã hội. Thuyết TRA

cho rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi. Ý định là trạng thái
nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi
và ý định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi. Mô hình
TRA cho thấy xu hướng lựa chọn là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi lựa chọn sản
phẩm, dịch vụ, trong đó thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng là hai yếu tố góp
phần ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn. Turstone (Mowen & Monnor, 2006) cho
ràng thái độ là lượng cảm xúc thể hiện sự thuận hay trái ý của một người về một tác
động bên ngoài nào đó.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng niềm tin về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội lên một
người. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có mối quan hệ


8

với người đó (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …). Mức độ tác động của yếu tố
chuẩn chủ quan đến xu hướng lựa chọn của người này phụ thuộc vào mức độ ủng hộ
hay phản đối của những người có ảnh hưởng đối với việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
của người này và động cơ thúc đẩy người này làm theo mong muốn của những người
có ảnh hưởng. Niềm tin của người đó vào những người có liên quan càng lớn thì xu
hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.

Hình 2.1: Thuyết về hành vi TRA
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
Ưu điểm: Mô hình TRA phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành
phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần.
Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ

đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính
vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA cho rằng hành vi mang tính lý trí,
tính hệ thống nghĩa là hành vi được được kiểm soát bởi cá nhân. Thuyết bị giới hạn
khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm


9

soát được như hành động theo thói quen hay quyết định không hợp lý vì ảnh hưởng
của những điều kiện xã hội không thể giải thích được bởi thuyết này.
2.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi lựa chọn sản
phẩm, dịch vụ có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng lựa chọn để thực
hiện hành vi đó. Xu hướng lựa chọn lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái
độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân
tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội đề cập đến áp lực từ xã hội về thực hiện hay không
thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng
bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào thuyết TRA để khắc
phục hạn chế trong trường hợp dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu
dùng mà họ không thể kiểm soát được.

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB
Nguồn: Ajzen, 1991
Thái độ được hiểu là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực,
đồng tình hay phản đối của người dùng với sản phẩm dịch vụ. Ajzen cho rằng thái
độ là một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, thái độ thể hiện một hành vi bị
ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.

10

Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng xã hội là áp lực xã hội về
việc thực hiện hay không thực hiện hành vi. Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh
hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi (có quan hệ gần gũi với
người có quyết định hành vi như gia đình, bạn bè, ...) có thể tác động đến cá nhân
thực hiện hành vi.
Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi. Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ
hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực
tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự có nhận thức chính xác về mức
độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Ưu điểm: Mô hình TPB tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải
thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ
sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
Nhược điểm: Hạn chế đầu tiên là có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến
hành vi. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm của Ajzen (1991) và Werner (2004) cho
thấy chỉ có 40% sự biến thiên của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng
TPB. Hạn chế thứ hai theo Werner (2004) là có thể có một khoảng cách đáng kể về
thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá mà
trong khoảng thời gian này, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ
ba theo Werner (2004) là TPB là mô hình cho rằng dự đoán hành động của một cá
nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử
như dự đoán dựa trên những tiêu chí sẵn có.
2.2.3. Lý thuyết hành vi mua của khách hàng tổ chức
Đối tượng khách hàng trong vận tải biển hầu hết là khách hàng tổ chức bởi vì
đối tượng sử dụng dịch vụ vận tải container hàng hóa bằng đường biển của các hãng
tàu chủ yếu là các công ty và doanh nghiệp xuất nhập khẩu, rất ít trường hợp khách

hàng cá nhân có nhu cầu đối với loại dịch vụ này. Do vậy, đề tài nghiên cứu mô hình


11

lý thuyết về hành vi mua của khách hàng tổ chức để có cái nhìn toàn diện hơn về
những yếu tố tác động đến hành vi mua của đối tượng khách hàng này.
Webster & Wind (1972) cho rằng hành vi mua của tổ chức là tiến trình ra quyết
định mà theo đó các tổ chức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm hoặc dịch
vụ và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung
cấp khác nhau.
Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm
marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề như: Các tổ chức đưa ra
những loại quyết định mua nào? Họ lựa chọn như thế nào trong số các nhà cung cấp
khác nhau? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng
đến các quyết định mua của tổ chức? Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm
marketing đều muốn biết những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những
tác nhân marketing khác nhau. Mô hình đơn giản về hành vi mua của tổ chức được
trình bày trong hình.

Hình 2.3: Lý thuyết hành vi mua của tổ chức
Nguồn: Philip Kotler, 2009
Lý thuyết hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và
các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua.
Những tác nhân marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động. Những
tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như
kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ


12

chức và tạo ra yêu cầu về sản phẩm và dịch vụ của tổ chức đó, như chọn nhà cung
cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều
kiện thanh toán.
2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
Từ những năm 1970, trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về ý đính lựa
chọn và sử dụng dịch vụ vận chuyển bằng đường biển của các hãng tàu. Đa số các
nghiên cứu tập trung làm rõ những yếu tố nào của các hãng tàu có ảnh hưởng đến ý
định lựa chọn của khách hàng bằng cách đề xuất nhiều mô hình nghiên cứu khác
nhau. Đây là nguồn tài liệu tham khảo phong phú, là cơ sở để tác giả có thể đề xuất
mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ vận tải bằng đường biển tại Việt Nam,
mà cụ thể là trên địa bàn TP.HCM.
2.3.1.1. Nghiên cứu của tác giả Pedersen & Gray (1998)
Họ thực hiện nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn hãng tàu của những nhà xuất
khẩu tại Na Uy dựa trên các nhóm nhân tố khác nhau. Nhóm nhân tố về giá: giá cước
vận chuyển thấp, các chương trình giảm giá, mối quan hệ giữa chi phí thực tế so với
chi phí dự tính. Nhóm nhân tố về thời gian: thời gian vận chuyển ngắn, mức độ tin
cậy của thời gian giao hàng, có nhiều chuyến tàu khởi hành trong tuần. Nhóm nhân
tố về độ an toàn: mức độ tổn thất, hư hỏng hàng hóa thấp, khả năng điều phối hàng
hóa ở cảng trung chuyển, kiểm soát được thời gian giao hàng, kiến thức về cầu cảng.
Nhóm nhân tố về dịch vụ: mối quan hệ hợp tác với hãng tàu, khả năng đáp ứng
vận chuyển những lô hàng đặc biệt, sẵn sàng đáp ứng việc giao hàng gấp.
Trong đó nhóm nhân tố về giá được đánh giá là quan trọng nhất trong các
nhóm nêu trên, ngay cả đối với những mặt hàng có giá trị cao cũng chỉ có 50% các
nhà xuất khẩu cho rằng nhóm nhân tố về thời gian quan trọng hơn giá cả.
Điều này được tác giả khẳng định từ 2 nguyên nhân chính: Thứ nhất, Na Uy là quốc
gia có mức chi phí cao do đặc điểm địa lý, khoảng cách vận chuyển và sự hạn chế

13

của cạnh tranh nội địa. Thứ hai, các mặt hàng xuất khẩu chính của Na Uy là nguyên
liệu thô, đây là mặt hàng nhạy cảm về giá.
2.3.1.2. Nghiên cứu của Okan Tuna & Mustafa Silan (2002)
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố khi lựa chọn hãng tàu tại Thổ Nhĩ
Kỳ được thực hiện với 24 biến quan sát được chia thành các nhóm như sau: Nhóm
nhân tố về giá cước: giá cước vận chuyển thấp, các chương trình giảm giá, mối quan
hệ giữa chi phí thực tế so với chi phí dự tính. Nhóm nhân tố về độ tin cậy và khả năng
cạnh tranh: trả lời những khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, giao hàng đúng thời
hạn thỏa thuận, đáp ứng yêu cầu một cách nhanh chóng, gửi bảng báo giá chính xác,
phát hành chứng từ hàng hóa chính xác và nhanh chóng, không có hư hỏng hàng hóa
khi giao hàng, các hoạt động hỗ trợ, dịch vụ giá trị gia tăng, trang thiết bị vận chuyển.
Sau quá trình nghiên cứu, kết quả thu được cho thấy giá cước không phải là nhân tố
quan trọng khi khách hàng lựa chọn hãng tàu thị trường này, trong khi đó các nhân
tố về giá trị dịch vụ lại được khách hàng quan tâm nhiều hơn.
Nhóm nhân tố về “Độ tin cậy và khả năng cạnh tranh” được đánh giá là quan
trọng nhất khi lựa chọn hãng tàu. Trong đó tiêu chí “Trả lời khiếu nại nhanh chóng”
được khách hàng ưu tiên lựa chọn hàng đầu.
2.3.1.3. Nghiên cứu của Lu, C.S. (2003)
Tác giả tiến hành nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn hãng tàu ở Đài Loan và
thực hiện so sánh mức độ quan trọng của nó từ hai góc độ của nhà cung cấp dịch vụ
vận chuyển và của khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển. Những tiêu chí đó là:
kiến thức và khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên kinh doanh, trả lời nhanh
những khiếu nại của khách hàng, khả năng nhận hàng hóa và chứng từ chính xác, độ
tin cậy của lịch trình tàu chạy được đưa ra.
Kết quả nghiên cứu chia theo 2 quan điểm khác nhau:
Đối với các hãng tàu, các tiêu chí quan trọng nhất lần lượt là: kiến thức và khả
năng giải quyết vấn đề của nhân viên, trả lời nhanh những khiếu nại của khách hàng,

khả năng nhận hàng hóa và chứng từ chính xác.


14

Đối với khách hàng, các tiêu chí lựa chọn theo thứ tự quan trọng nhất là chứng
từ chính xác, độ tin cậy của lịch trình tàu chạy được đưa ra, khả năng nhận hàng hóa
và trả lời khiếu nại nhanh chóng.
Sự khác biệt này đòi hỏi những nhà cung cấp dịch vụ vận tải phải xem xét và
thay đổi chiến lược kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
2.3.1.4. Nghiên cứu của Premeaux (2007)
Tác giả nghiên cứu sự khác biệt giữa khách hàng và hãng tàu khi đánh giá mức
độ quan trọng của các tiêu chí lựa chọn dịch vụ vận chuyển tại thị trường Mỹ với 36
tiêu chí đánh giá. Trong đó, các yếu tố quan trọng như: phản ứng của hãng tàu đối
với các trường hợp khẩn cấp hoặc các trường hợp không mong đợi, dữ liệu điện tử,
giá cước linh hoạt, thông tin cung cấp cho khách hàng, dịch vụ tra cứu thông tin qua
internet, danh tiếng của hãng tàu, sự hợp tác giữa hãng tàu và khách hàng, kiến thức
của nhân viên kinh doanh về nhu cầu của khách hàng, kết quả hoạt động trong quá
khứ của hãng tàu.
Kết quả nghiên cứu được chia theo 2 quan điểm khác nhau mà có mức độ quan
trọng khác nhau:
Khách hàng quan tâm nhiều đến các yếu tố phản ứng của hãng tàu đối với các
trường hợp khẩn cấp hoặc các trường hợp không mong đợi, dữ liệu điện tử, giá cước
linh hoạt, thông tin cung cấp cho khách hàng, dịch vụ tra cứu thông tin qua internet.
Hãng tàu lại đánh giá cao các yếu tố danh tiếng của hãng tàu, sự hợp tác giữa
hãng tàu và khách hàng, kiến thức của nhân viên kinh doanh về nhu cầu của khách
hàng và kết quả hoạt động trong quá khứ của hãng tàu.


15

2.3.1.5. Nghiên cứu của Wong, P.C.C (2007)
Tác giả thực hiện nghiên cứu ở các tỉnh phía nam Trung Quốc về các yếu tố
ảnh hưởng đến việc chọn phương thức vận tải và nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển.
Ông thực hiện trong 5 năm từ 2002 đến 2007 với 82 câu hỏi và thu thập 1100 mẫu.
Kết quả sau khi phân tích nhân tố EFA được các yếu tố là mối quan hệ với chủ hàng,
sự đáp ứng của dịch vụ, chất lượng dịch vụ, khả năng vận chuyển, địa điểm vận
chuyển, danh tiếng khách hàng, mối quan hệ với hải quan, tác giả sử dụng phương
pháp so sánh cặp AHP( Analytical Hierarchy Process) để xác định yếu tố tác động
mạnh đến việc lựa chọn phương thức vận tải như là hàng nhạy cảm dùng xe tải, hàng
hóa cần đi thường xuyên thì sử dụng xà lan, hàng nặng với số lượng lớn thì sử dụng
xe lửa.
2.3.1.6. Nghiên cứu của Barthel & cộng sự (2010)
Tác giả đã thực hiện tổng kết các yếu tố tác động đến việc lựa chọn hãng tàu
tại thị trường Châu Âu dựa trên 27 nghiên cứu được thực hiện từ năm 1990 đến năm
2009. Các yếu tố đó là: chi phí vận chuyển, thời gian vận chuyển, chất lượng vận
chuyển, độ tin cậy, mức độ tổn thất hàng hóa, lịch trình tàu chạy, số lượng tàu khởi
hành trong tuần, công nghệ thông tin.
Trong đó, chi phí và chất lượng vận chuyển được đánh giá là quan trọng nhất.
Những yếu tố còn lại cũng có mức ảnh hưởng cao, nhưng khi chất lượng dịch vụ đã
được đáp ứng thì khách hàng không muốn trả thêm tiền để được chất lượng tốt hơn.
2.3.1.7. Nghiên cứu của Wen, C.L & Gin, S.L (2011)
Ông và cộng sự đã thực hiện khảo sát tại thị trường Đài Loan để đánh giá sự
ảnh hưởng của 22 biến quan sát trong việc lựa chọn các hãng tàu được gom lại thành
4 nhóm yếu tố như sau: sự thuận tiện của quá trình vận chuyển, sự hoàn thành dịch
vụ, sự thực hiện vận chuyển hàng hóa tốt, cước phí vận chuyển.
Sau quá trình đánh giá thì yếu tố được khách hàng coi trọng nhất bao gồm:
container được cung cấp trong tình trạng tốt, vận chuyển đúng thời hạn, nhân viên
kinh doanh có kiến thức tốt, trả lời khiếu nại một cách nhanh chóng, dữ liệu điện tử
và dịch vụ tra cứu thông tin hàng hóa qua Internet.