BÀI GIẢNG CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH KINH DOANH THƯƠNG MẠI

BÀI 4
CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH
KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Giảng viên: PGS. TS. Nguyễn Thị Xuân Hương
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

v1.0014111218

1


TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG
Tập đoàn bán lẻ Sears
Trong thập niên 1930, Sears và Montgomery Wards ngang nhau về doanh số, lợi nhuận,
khả năng và cơ hội. Hai thập niên sau, Sears đã lớn gần gấp 3 Wards. Lý do: Chủ tịch
Wards cho rằng sau chiến tranh tất nhiên có suy thoái kinh tế, do đó từ 1941 đến 1957
Wards đã không mở thêm một cửa hàng nào cả. Trong khi đó, năm 1946, Sears nhận định
rằng xe hơi sẽ giữ vai trò ngày một quan trọng hơn trong việc mua sắm nên đã tích cực xây
dựng các trung tâm mua sắm ở ngoại ô.
Sang thế kỷ 21, cả Sears và Wards đều bị sự cạnh tranh gay gắt của hai hệ thống bán giảm
giá là K-Mart và Wal-Mart, từ những cửa hàng bách hoá tổng hợp đến những cửa hàng cao
cấp. Wards phá sản nhưng Sears đã thành công trong một chiến lược xoay chuyển tình thế.
Năm 2002, Sears quyết định chấm dứt việc bán hàng theo catalog và đóng cửa trên 100
cửa hàng thua lỗ của mình, dốc 4 tỷ USD trong vòng 5 năm để cải cách lại các gian hàng và
nâng cấp việc trình bày hàng hoá. Nhắm vào đối tượng khách hàng nữ giới, Sears tăng
cường bán các sản phẩm gia dụng, và thực hiện chiến dịch quảng cáo xoay quanh khẩu
hiệu “The softer side of Sears”. Sears không quảng cáo sản phẩm hay giá cả mà quảng cáo
nhãn hiệu. Đồng thời, Sears chú trọng cải tiến khâu dịch vụ cho cá nhân khách hàng và cắt
giảm chi phí cơ sở vật chất.

v1.0014111218

2


TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG
1. Tại sao một số công ty thành công trong khi các công ty khác lại thất bại?
2. Số phận của Sears, Wards và Unilever phụ thuộc rất lớn vào khả năng đưa
ra các lựa chọn/quyết định chiến lược. Vậy chiến lược kinh doanh là gì?
3. Chiến lược kinh doanh và kế hoạch kinh doanh có khác nhau không? Sự
khác biệt cơ bản là gì?

v1.0014111218

3


MỤC TIÊU
•

Hiểu được khái niệm về chiến lược kinh doanh. Phân biệt được sự giống và
khác nhau giữa chiến lược kinh doanh, kế hoạch, chính sách kinh doanh.

•

Hiểu được đặc điểm các loại chiến lược kinh doanh thương mại.

•

Nắm được quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh.

•

Hiểu được nội dung và phương pháp lập kế hoạch lưu chuyển trong hệ thống
các kế hoạch kinh doanh thương mại.

•

Hiểu được trình tự lập và thực hiện kế hoạch lưu chuyển hàng hóa.

v1.0014111218

4


NỘI DUNG
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thương mại

Kế hoạch lưu chuyển hàng hóa của doanh nghiệp thương mại

Kế hoạch kinh doanh kỹ thuật tài chính của các doanh nghiệp thương mại

v1.0014111218

5


1. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của chiến lược kinh doanh
1.2. Quy trình xây dựng, thực hiện và kiểm soát chiến lược kinh doanh

v1.0014111218

6


1.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
Khái niệm về chiến lược kinh doanh
Trong kinh tế: Chiến lược kinh doanh là định hướng hoạt động
có mục tiêu của doanh nghiệp thương mại trong một thời kỳ dài
và hệ thống chính sách, biện pháp, điều kiện để thực hiện mục
tiêu đề ra.

v1.0014111218

7


1.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
•

Phân tích khái niệm:
 Nội dung của chiến lược bao gồm:


Mục tiêu và phương hướng đi tới bảo đảm cho doanh nghiệp phát triển vững chắc liên
tục trong thời gian dài (3-10n).



Các chính sách, biện pháp, điều kiện cơ bản để đảm bảo điều kiện thực hiện mục tiêu

kinh doanh.



Trình tự hành động và các điều kiện thực hiện mục tiêu.

 Chú ý:


Chiến lược kinh doanh là chương trình hành động tổng quát hướng tới mục tiêu
tổng thể.



Chính sách kinh doanh cho phép doanh nghiệp lựa chọn phương hướng hành động.



Chính sách kinh doanh là những chỉ dẫn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,
nó được ví như phương tiện để đạt được mục tiêu đề ra.

v1.0014111218

8


1.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH (tiếp theo)
PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
•

Theo tiêu thức phân cấp quản lý:
 Chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp.
 Chiến lược kinh doanh của các đơn vị trực thuộc.
 Chiến lược kinh doanh của các bộ phận chức năng.
 Chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp có thể có các loại như:


Chiến lược tăng trưởng tập trung;



Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập;



Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa kinh doanh;



Chiến lược suy giảm (trong một số trường hợp).

v1.0014111218

9


1.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH (tiếp theo)
ƯU ĐIỂM, NHƯỢC ĐIỂM
 Ưu, nhược điểm của chiến lược tăng trưởng tập trung:


Doanh nghiệp có thể dồn mọi nguồn lực vào các hoạt động sở trường.



Bỏ lỡ nhiều cơ hội phát triển thị trường.

 Ưu, nhược điểm của chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập:


Giảm chi phí kinh doanh;



Củng cố vị thế của doanh nghiệp, nâng cao khả năng cạnh tranh;



Chi phí tiềm ẩn sẽ tăng, đặc biệt trong điều kiện công nghệ thị trường thay đổi
nhanh chóng.

 Ưu, nhược điểm của chiến lược tăng trưởng bằng con đường đa dạng hóa:


Giảm bớt rủi ro;



Qui mô tăng, đa dạng;



Nhiều áp lực.

v1.0014111218

10


1.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH (tiếp theo)
PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
•

Theo phạm vi chiến lược kinh doanh:
 Chiến lược kinh doanh tổng quát.
 Chiến lược các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp.


Chiến lược mặt hàng kinh doanh dịch vụ;



Chiến lược thị trường và khách hàng;



Chiến lược vốn kinh doanh;



Chiến lược cạnh tranh;



Chiến lược marketing;



Chiến lược phòng ngừa rủi ro;



Chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế;



Chiến lược nhân sự.

v1.0014111218

11


1.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH (tiếp theo)

•

Theo cách thức tiếp cận chiến lược kinh doanh:
 Chiến lược các nhân tố then chốt.
 Chiến lược lợi thế so sánh.

 Chiến lược sáng tạo tiến công.
 Chiến lược khai thác mức độ tự do.

•

Chú ý: Mỗi doanh nghiệp chỉ có một chiến lược nằm đưới dạng nào đó trong các cách phân
loại trên.

v1.0014111218

12


1.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH (tiếp theo)
VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP

•

Giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi trong quá trình phát triển, quyết định thành
bại trong kinh doanh.

•

Nắm bắt được cơ hội thị trường và tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.

•

Giúp doanh nghiệp chủ động vận dụng cơ hội kinh doanh đề phòng nguy cơ.

•

Đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững cho doanh nghiệp.

•

Kinh doanh theo chiến lược là bước tất yếu giúp doanh nghiệp tồn tại lâu hơn doanh nghiệp
không có chiến lược.

v1.0014111218

13


1.2. QUY TRÌNH XÂY DỰNG, THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC
Tiến trình quản trị chiến lược kinh doanh theo 3 giai đoạn:
•

Xây dựng chiến lược kinh doanh.

•

Thực hiện chiến lược kinh doanh.

•

Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện và điều chỉnh chiến lược.

v1.0014111218

14


1.2. QUY TRÌNH XÂY DỰNG, THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC (tiếp theo)
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
•

Bước 1: Xác định nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược:
 Xác định ngành nghề và mặt hàng kinh doanh;
 Xác định hướng phát triển kinh doanh;
 Xác định mục tiêu kinh doanh;
 Đề ra triết lý kinh doanh (Những giá trị cơ bản để dẫn dắt hoạt động kinh doanh):


Giá trị mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng;



Triết lý về đạo đức;



Triết lý về phương thức hành động.

v1.0014111218

15


1.2. QUY TRÌNH XÂY DỰNG, THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC (tiếp theo)

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
•

Bước 2: Phân tích các yếu tố của môi trường kinh doanh để nhận diện cơ hội và nguy cơ
trong kinh doanh:
 Nghiên cứu các yếu tố của môi trường kinh doanh.
 Lập bảng đánh giá các yếu tố ngoại vi của doanh nghiệp.

•

Bước 3: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp:
 Nghiên cứu các yếu tố cấu thành tiềm lực của doanh nghiệp.
 Lập bảng đánh giá các yếu tố nội vi của doanh nghiệp.

•

Bước 4: Khởi thảo chiến lược kinh doanh tổng quát và chiến lược kinh doanh bộ phận.
Kết hợp các kết quả nghiên cứu, xây dựng bản thảo chiến lược.

v1.0014111218

16


1.2. QUY TRÌNH XÂY DỰNG, THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC (tiếp theo)
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
•

Bước 5: Lựa chọn và quyết định chiến lược kinh doanh:
 Nguyên tắc lựa chọn: đảm bảo mục tiêu bao trùm; có tính khả thi và đảm bảo mối quan hệ

biện chứng.
 Phải thẩm định đánh giá chiến lược.
 Các bước lựa chọn và quyết định:


Xây dựng tiêu chuẩn chọn.



Chọn thang điểm cho tiêu chuẩn.



Cho điểm từng tiêu chuẩn.



Tổng hợp so sánh.

v1.0014111218

17


1.2. QUY TRÌNH XÂY DỰNG, THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC (tiếp theo)
THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
•

Tổ chức bộ máy thực hiện chiến lược kinh doanh.

•

Triển khai chiến lược vừa xây dựng thành kế hoạch
và phương án kinh doanh.

•

Triển khai hoạt động nghiệp vụ cụ thể theo phương
án xây dựng.

v1.0014111218

18


1.2. QUY TRÌNH XÂY DỰNG, THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC (tiếp theo)
ĐÁNH GIÁ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC VÀ ĐIỀU CHỈNH
•

Các bước xây dựng hệ thống kiểm soát:
 Bước 1: Thiết lập các tiêu chuẩn và chỉ tiêu.
 Bước 2: Xây dựng hệ thống đo lường và thẩm định.
 Bước 3: Đối chiếu hiệu năng thực sự với chỉ tiêu được thiết lập.
 Bước 4: Đánh giá kết quả điều chỉnh.

•

Các loại hình kiểm soát:
 Kiểm soát doanh thu bán hàng.
 Kiểm soát đầu vào.

 Kiểm soát hành chính.
 Kiểm soát theo các nhóm tự quản...

v1.0014111218

19


2. KẾ HOẠCH LƯU CHUYỂN HÀNG HÓA CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
2.1. Vị trí và nội dung của kế hoạch lưu chuyển hàng hóa
2.2. Căn cứ, trình tự lập kế hoạch lưu chuyển hàng hóa
2.3. Các chỉ tiêu, phương pháp xác định và biểu kế hoạch
2.4. Tổ chức thực hiện kế hoạch lưu chuyển hàng hóa

v1.0014111218

20


2.1. VỊ TRÍ VÀ NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH LƯU CHUYỂN HÀNG HÓA
Khái niệm: Kế hoạch lưu chuyển hàng hóa của doanh nghiệp
thương mại là bảng tính toán tổng hợp những chỉ tiêu bán ra, mua
vào và dự trữ hàng hóa đáp ứng nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở
khai thác tối đa các khả năng có thể có của doanh nghiệp trong thời
kỳ kế hoạch.

v1.0014111218

21

2.1. VỊ TRÍ VÀ NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH LƯU CHUYỂN HÀNG HÓA (tiếp theo)
•

Vị trí của kế hoạch lưu chuyển hàng hóa:
 Là kế hoạch kinh doanh cơ bản chủ yếu nhất của doanh nghiệp;
 Kế hoạch này phản ánh chức năng quan trọng nhất, đặc trưng nhất của doanh nghiệp
thương mại;
 Kế hoạch này phản ánh toàn bộ công việc nghiệp vụ chủ yếu của doanh nghiệp thương
mại là mua vào, bán ra và dự trữ;
 Là căn cứ quan trọng để thực hiện các chỉ tiêu khác;
 Kết quả của kế hoạch này thể hiện kết quả, chất lượng kinh doanh của doanh nghiệp.

v1.0014111218

22


2.1. VỊ TRÍ VÀ NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH LƯU CHUYỂN HÀNG HÓA (tiếp theo)
•

Nội dung của kế hoạch lưu chuyển hàng hóa
 Nội dung chính của kế hoạch lưu chuyển là ở công thức cân đối:
Ođk + Mua = Bán + Dck
 Bao gồm ba bộ phận:

v1.0014111218



Kế hoạch bán ra;



Kế hoạch mua vào;



Kế hoạch dự trữ.

23


2.1. VỊ TRÍ VÀ NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH LƯU CHUYỂN HÀNG HÓA (tiếp theo)


Kế hoạch bán ra:
–
–

v1.0014111218

Là kế hoạch hoạt động cơ bản của doanh nghiệp, phản ánh mục tiêu của doanh
nghiệp là phục vụ khách hàng.
Kế hoạch bán có 4 loại:
» Kế hoạch bán buôn: bán với khối lượng lớn, kết thúc quá trình này hàng vẫn
nằm trong khâu lưu thông.
» Kế hoạch bán lẻ: bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
» Kế hoạch bán thu ngoại tệ.
» Bán điều chuyển: Điều động giữa các đơn vị trong cùng một doanh nghiệp.

24


2.1. VỊ TRÍ VÀ NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH LƯU CHUYỂN HÀNG HÓA (tiếp theo)


Kế hoạch mua vào:
–



Là nguồn cơ bản để thực hiện kế
hoạch bán ra.
– Có nhiều cách thức mua:
» Mua nhập khẩu.
» Mua trong nước.
» Mua gia công chế biến.
» Mua khác.
Kế hoạch dự trữ:
–
–

v1.0014111218

Là bộ phận cơ bản để thực hiện kế
hoạch bán ra.
Có tồn đầu kỳ và dự trữ cuối kỳ.

25