Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ PHỤNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN NIỀM TIN
CỦA NGƢỜI DÙNG ĐỐI VỚI TRANG WEB
BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN
(ONLINE RATING) – TRƢỜNG HỢP FOODY.VN

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. VÕ QUANG TRÍ

Phản biện 1: PGS. TS. Nguyễn Thanh Liêm
Phản biện 2: TS. Hồ Huy Tựu

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đánh giá, bình chọn trực tuyến chính là hoạt động bình
luận, nhận xét của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch dụ nào
đó được đăng tải trên trang web công ty hoặc một trang web bất
kì. Các nhà bán lẻ trực tuyến sẽ cung cấp cho người tiêu dùng cơ
hội để đăng những nhận xét, đánh giá, xếp hạng về sản phẩm, dịch
vụ ấy (Dabholkar, 2006). Đánh giá, bình chọn trực tuyến đã trở
thành nguồn thông tin quan trọng cho phép người tiêu dùng tìm
kiếm để có được các thông tin chi tiết và đáng tin cậy bởi những
chia sẻ từ các kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ (Yoo &
Gretzel, 2008; Gretzel, Fesenmaier, Lee, & Tussyadiah, 2011).
Tại Việt Nam, các trang web đánh giá về địa điểm ăn uống
đã xuất hiện từ khá lâu và quen thuộc đối với khách hàng. Tuy
nhiên, thị trường hiện tại vẫn còn chưa nhộn nhịp, theo Moore
(2015) 14% người tiêu dùng tìm kiếm, thu thập thông tin về sản
phẩm, dịch vụ từ các trang web đánh giá, tỷ lệ này còn tương đối
thấp. Điều này chứng tỏ niềm tin của người dùng đối với các trang
web bình chọn trực tuyến vẫn còn mờ nhạt chưa thật sự thu hút
người dùng,
Nắm bắt sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề, tác giả thực
hiện đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng
đối với trang web bình chọn trực tuyến (Online Rating) – trường
hợp Foody.vn”.
2. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến niềm

tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến.


2
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
(phương pháp thống kê) để lượng hóa, đo lường, phản ánh và diễn
giải mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của
người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
chúng ta xem xét trường hợp niềm tin của người dùng đối
với trang web Foody.vn để làm nghiên cứu.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Không gian: đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam đối
với các trang web bình chọn trực tuyến Foody.vn.
+ Thời gian: với khảo sát được thực hiện trong năm 2017.
5. Ý nghĩa nghiên cứu
- Ý nghĩa về mặt lý luận
Nghiên cứu giúp chúng ta biết được niềm tin của người
dùng đối với các trang web đánh giá bình chọn trực tuyến như thế
nào? Và nghiên cứu cũng chỉ ra được các nhân tố tác động cũng
như mức độ ảnh hưởng của chúng đến niềm tin của người dùng
đối với trang web ấy.
- Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Kết quả mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
niềm tin của người tiêu dùng trong trang web bình chọn trực tuyến
có ý nghĩa rất lớn đến người tiêu dùng, nhà thiết kế trang web,...
6. Kết cấu bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận thì luận văn nghiên cứu được


3
trình bày với kết cấu gồm các chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Hàm ý quản trị
7. Tổng quan tài liệu
Đánh giá, bình chọn trực tuyến đối với các trang web đã
phổ biến rộng rãi ở các nước trên thế giới, nhưng vẫn còn là một
lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ tại Việt Nam. Do đó, trong quá
trình thực hiện nghiên cứu này, tác giả chủ yếu tham khảo các bài
báo của các tác giả nước ngoài và các nghiên cứu trước liên quan
đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực
tuyến.


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN NIỀM TIN ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH
CHỌN TRỰC TUYẾN
1.1. LÝ THUYẾT VỀ NIỀM TIN (TRUST)
1.1.1. Niềm tin trong xã hội học
Trong xã hội học, niềm tin được coi là một quá trình truyền
thông giữa các cá nhân, bắt nguồn từ nhu cầu cơ bản của hợp tác
và hỗ trợ lẫn nhau. Niềm tin cũng được coi là sản phẩm của hệ
thống xã hội và các quy tắc văn hoá, một hiện tượng xã hội được

hình thành cơ bản dựa trên đạo đức và phong tục tập quán.
1.1.2. Niềm tin trong tâm lý học
Rotter (1980) đã định nghĩa niềm tin giữa các cá nhân với
nhau như là “Một kỳ vọng chung chung ảnh hưởng bởi một cá
nhân thông qua lời nói, lời hứa, các tuyên bố miệng hay bằng văn
bản của một cá nhân hay một nhóm khác”.
1.1.3. Niềm tin trong khoa học kinh tế và quản lý
- Sự phát triển kinh tế vĩ mô và hoạt động của tổ chức
"Niềm tin: Các đức tính xã hội và việc tạo ra sự thịnh
vượng" của Francis Fukuyama được coi là một nghiên cứu quan
trọng về những ảnh hưởng đáng tin cậy đối với sự phát triển kinh
tế vĩ mô. Fukuyama (1995) cho rằng niềm tin lẫn nhau là một loại
vốn xã hội.
- Niềm tin cá nhân trong hoạt động giao dịch
Trong lĩnh vực tiếp thị, niềm tin được coi là lòng tin của
người tiêu dùng với nhân viên bán hàng có thể dựa vào hành xử
theo cách mà lợi ích lâu dài của khách hàng sẽ được phục vụ


5
(Crosby và cộng sự, 1990). Sự sẵn lòng hơn nữa dựa vào một đối
tác trao đổi mà người ta tin tưởng (Ganesan, 1994).
1.1.4. Nghiên cứu về niềm tin trong thƣơng mại điện
tử/mua sắm trực tuyến.
Theo Beldad và cộng sự (2010) cũng đã tiến hành xâu chuỗi
một cách hệ thống các lý thuyết về niềm tin và ông cho rằng niềm
tin trực tuyến sẽ dựa vào ba khía cạnh: người dùng (người nhận
thông tin), dựa trên nền web và dựa vào nguồn tin.
1.2. ĐÁNH GIÁ, BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN (ONLINE
RATING)

1.2.1. Đánh giá, bình chọn trực tuyến
Đánh giá, bình chọn trực tuyến chính là hoạt động bình
luận, nhận xét của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ nào
đó và đăng trên trang web công ty hoặc một trang web bất kì.
1.2.2. Tầm quan trọng của đánh giá trực tuyến
Danh tiếng tích cực là một trong những tài sản tiếp thị mạnh
nhất mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để thuyết phục khách hàng tiềm
năng và chính các bài đánh giá, xếp hạng của các người dùng đã
trải nghiệm góp phần đem lại danh tiếng có thể tích cực hoặc tiêu
cực cho doanh nghiệp
1.2.3. Lợi ích của hoạt động đánh giá trực tuyến
- Đẩy mạnh chiều hướng tích cực
- Cung cấp thông tin chi tiết về dịch vụ
- Xây dựng niềm tin cho người dùng


6

1.3. TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN
1.3.1. Truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouht)
a. Định nghĩa truyền miệng điện tử
Theo Hennig-Thurau (2004) cho rằng eWom là: “Bất kì
tuyên bố (lời phát biểu) tích hay tiêu cực của những khách hàng
tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản
phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức
thông qua Internet”.
b. Động cơ tham gia vào eWOM
Hennig-Thurau (2004) đã phát triển mô hình 8 động cơ thúc
đẩy người tiêu dùng tham gia vào eWOM: Sự hướng ngoại, lợi ích
xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến

người tiêu dùng khác, giúp đỡ các công ty và sự trút bỏ cảm xúc
tiêu cực.
1.3.2. Phƣơng tiện truyền thông đƣợc tạo ra bởi ngƣời
dùng (CGM)
Thuật ngữ phương tiện truyền thông được tạo ra bởi người
dùng (Customer-Generated Media) lần đầu tiên được giới thiệu
vào cuối năm 2002 (Blackshaw, 2002) và được viết tắt là CGM,
mô tả cách các phương tiện truyền thông trực tuyến chứa đựng đa
dạng những thông tin từ nhiều nguồn mới, chúng được tạo ra, lan
truyền và sử dụng bởi người tiêu dùng có kiến thức về sản phẩm,
thương hiệu, dịch vụ, đặc tính,…(Blackshaw và Nazzaro, 2006).
1.3.3. Các loại phƣơng tiện truyền thông đƣợc tạo ra bởi
ngƣời dùng (CGM)
Theo như Lee và Gretzel (2006), CGM được chia thành
nhiều hình thức truyền thông giao tiếp khác nhau như: Wiki, trang


7
web đánh giá bình chọn trực tuyến,…
1.3.4. Động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng đọc các đánh
giá, bình chọn trực tuyến trên trang web
Có 4 động cơ để người tiêu dùng tìm kiếm đến các bài đánh
giá, bình chọn cụ thể là: hành vi thông tin, giảm thiểu rủi ro, tìm
kiếm chất lượng, yếu tố thuộc xã hội.
1.4. NIỀM TIN ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC
TUYẾN
1.4.1. Niềm tin đối với các trang web đánh giá bình chọn
trực tuyến
Trang web đánh giá là một trong vài loại hình CGM và nó
trở nên khá phổ biến đối với du khách sử dụng trực truyến

(Gretzel và cộng sự, 2006; Pan và cộng sự, 2007). Đây là nơi mà
các du khách chia sẻ những hiểu biết, kinh nghiệm của bản thân về
sản phẩm dịch vụ đến với người tiêu dùng tiềm năng (Xiang &
Gretzel, 2009).
1.4.2. Đ c điểm về niềm tin trên các trang web bình chọn
trực tuyến
- Sự hiện diện trên đúng trang web
- Sự ổn định trong đánh giá xếp hạng
- Tính thời gian của đánh giá (tính cập nhật)
- Chất lượng nội dung bài đánh giá.
1.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN NIỀM TIN ĐỐI VỚI
TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN
1.5.1. Các biến số thuộc về nguồn tin
a. Tính chuyên môn (Expertness)
Tính chuyên môn dùng để chỉ mức độ khéo léo, am hiểu


8
tường tận, có năng lực chuyên môn của một người có kiến thức
trong một lĩnh vực cụ thể (Applbaum & Anatol, 1972; Whitehead,
1968).
b. Tính khách quan (objectivity)
Người ta thường gán niềm tin của họ đối với các nguồn
thông tin theo tính khách quan của nội dung. Theo Ohanian (1990)
cho rằng đây là một gợi ý quan trọng để đánh giá sự công bằng
của một khẳng định nào đó vì ý kiến chủ quan có thể gây ra thiên
vị và ảnh hưởng đến quá trình đánh giá.
c. Danh tiếng người đánh giá (Reviewer reputation)
Theo định nghĩa của Helm và Mark (2007) danh tiếng là
mức độ chỉ người nhận tin tưởng rằng người đánh giá là trung

thực và có tầm ảnh hưởng đến người khác liên tục trong thời gian
dài.
1.5.2. Các yếu tố thuộc về trang web
a. Uy tín trang web (website prestige)
Uy tín trang web được định nghĩa như là định vị thương
hiệu trang web tạo ra giá trị cho người tiêu dùng tương đối cao
(Steenkamp và cộng sự, 2003; Baek và cộng sự, 2010).
b. Chất lượng trang web (website quality)
Một website được đánh giá là có chất lượng, như dễ dàng
tìm kiếm thông tin, dễ dàng điều hướng và dễ dàng liên hệ với các
nhà cung cấp trên Internet
c. Chất lượng thông tin (Information quality)
Theo Bùi (2014), thông tin trên các website bình chọn trực
tuyến được cung cấp đầy đủ, chính xác, dễ hiểu và được cập nhật
thường xuyên sẽ giúp khách hàng thích thú truy cập


9
1.5.3. Các biến số liên quan đến ngƣời nhận thông tin
(ngƣời dùng)
a. Nét tương đồng (homophily)
Trong nghiên cứu này nét tương đồng có xu hướng chỉ
nhóm đối tượng tương tác gần giống nhau về sở thích, sự trải
nghiệm, đánh giá, nhận xét (Bruyn & Lilien, 2008).
b. Sự trải nghiệm trên mạng (Internet consumers
experience)
Sự trải nghiệm trên mạng được đề cập đến kiến thức, kỹ
năng, hoặc thực hành xuất phát từ việc sử dụng Internet
(Cambridge Dictionary, 2006)

10
CHƢƠNG 2
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1. THỰC TRẠNG VỀ TRANG WEB ĐÁNH GIÁ BÌNH
CHỌN TRỰC TUYẾN
2.2.1. Một số trang web đánh giá bình chọn trực tuyến
trong lĩnh vực ẩm thực tại Việt Nam
Người dùng có thể tìm hiểu thông tin về các địa điểm ăn
uống được đánh giá thông qua các dịch vụ như của Foursquare,
Trip Advisor hay như ở Việt Nam là thodia, Foody, Lozi,…
2.1.2. Thực trang Foody.vn
Foody đang là cái tên dẫn đầu trong việc tìm kiếm địa điểm
ăn uống đối với người dùng và vì thế, Foody cũng đang được khá
nhiều doanh nghiệp quan tâm.
2.2. TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC VỀ NIỀM
TIN ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN
2.2.1. Nghiên cứu của Raffaele Filieri, 2015
2.2.2. Nghiên cứu của Menfors & Felicia Fernstedt
(2015)
2.2.3. Nghiên cứu của Mei-hsin Wu, 2014
2.2.4. Nghiên cứu của Julian K. Ayeh, Norman Au, and
Rob Law, 2013
2.2.5. Nghiên cứu của Sony Kusumasondjaja, 2012
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1. Cơ sở của mô hình nghiên cứu
Thứ nhất, để bao quát tất cả các phản ứng mà người dùng
đối với những thông tin, bài bình luận trên trang web, tác giả sử

11
dụng định nghĩa của Beldad và cộng sự (2010).
Thứ hai, xem xét các mô hình nghiên cứu trước đây có liên
quan, nổi bật nhất là mô hình của Filieri (2015).
Thứ ba, nghiên cứu của Wang (2010), Ghose & Ipeirotis
(2011) đã chỉ ra danh tiếng của người viết bình luận và uy tín của
trang web của (O’Cass and Frost, 2002; Baek và cộng sự, 2010) là
những yếu tố chính tác động đến niềm tin của người dùng trên
trang web bình chọn trực tuyến.
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu
Thành phần

Giả thuyết
H1: Tính chuyên môn ảnh hưởng tích cực

Tính chuyên môn lên niềm tin của người dùng đối với trang
web bình chọn trực tuyến
H2: Tính khách quan ảnh hưởng tích cực
Tính khách quan

lên niềm tin của người dùng đối với trang
web bình chọn trực tuyến

Danh tiếng của
người viết bình
luận

H3: Danh tiếng của người viết bình luận
ảnh hưởng tích cực lên niềm tin của người

dùng đối với trang web bình chọn trực
tuyến
H4: Uy tín trang web ảnh hưởng tích cực

Uy tín trang web

lên niềm tin của người dùng đối với trang
web bình chọn trực tuyến

Chất lượng trang

H5: Chất lượng trang web ảnh hưởng tích

web

cực lên niềm tin của người dùng đối với


12

Thành phần

Giả thuyết
trang web bình chọn trực tuyến

Chất lượng thông
tin

H6: Chất lượng thông tin ảnh hưởng tích
cực lên niềm tin của người dùng đối với

trang web bình chọn trực tuyến
H7: Nét tương đồng ảnh hưởng tích cực lên

Nét tương đồng

niềm tin của người dùng đối với trang web
bình chọn trực tuyến

Sự trải nghiệm
trên mạng của
người dùng

H8: Sự trải nghiệm trên mạng của người
dùng ảnh hưởng tích cực lên niềm tin của
người dùng đối với trang web bình chọn
trực tuyến


13
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm trả lời câu hỏi niềm tin đối với các trang
web bình chọn trực tuyến được xây dựng như thế nào và vì sao
người ta tin tưởng loại trang web này?
Thông qua đó, nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn
trực tuyến.
3.1.2. Thiết kế nghiên cứu

a. Phương pháp tiếp cận
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng
b. Công cụ thu thập dữ liệu
Phương pháp Survey – với bản câu hỏi
c. Phân tích dữ liệu
Sau đó tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22.0 với công cụ
phân tích thông kê để tiến hành phân tích dữ liệu mà nghiên cứu
đã thu thập được
d. Kiểm định các thang đo
Tác giả đã tiến hành kiểm định các thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha, và phân tích EFA nhằm loại bỏ đi các
thang đo không chất lượng ra khỏi mô hình nghiên cứu.


14
3.2. THIẾT LẬP THANG ĐO
3.2.1. Tiến trình thiết lập thang đo
3.2.2. Cơ sở thiết lập thang đo
Thang đo của bài nghiên cứu được đề xuất từ các nghiên
cứu trước về niềm tin của người dùng đối với các trang web bình
chọn bình chọn trực tuyến.
3.2.3. Thang đo của các biến số
Phần này sẽ trình bày về cấu trúc các items được sử dụng
trong phiếu khảo sát. Các item sẽ được đo lường trên thang đo
Likert 5 điểm với 1 là Hoàn toàn không đồng ý và 5 là Hoàn toàn
đồng ý.
3.2.4. Tiền kiểm định thang đo
Sau khi hình thành nên thang đo cho bài nghiên cứu, để
đảm bảo tính chắc chắn và tin cậy hơn của thang đo, tác giả đã

thực hiện khảo sát với hơn 50 khách hàng đã từng viếng thăm
trang web bình chọn trực tuyến Foody.vn. Sau đó, thực hiện phân
tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại bỏ các thang đo không
chất lượng, độ tin cậy thấp, không phù hợp.


15
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. MÔ TẢ MẪU
Mẫu thu thập được có 136 nữ, chiếm 57.6% còn lại là nam
giới và thuộc nhóm trẻ (72.3% dưới 35 tuổi); công việc của người
được phỏng vấn chủ yếu là học sinh – sinh viên chiếm 49.2%; thu
nhập chủ yếu số người tham gia khảo sát là dưới 9 triệu đồng
chiếm 67.9%, tỷ lệ người sử dụng trang web Foody để tìm kiếm
địa điểm ăn uống từ 1 đến 3 lần chiếm tỷ trọng cao (50%), mặc dù
tần suất sử dụng trên 3 lần thấp hơn, nhưng có dấu hiệu tăng
trưởng, điều này có thể thấy tiềm năng người dùng sẽ tìm kiếm
thông tin về địa điểm ăn uống trên trang web Foody ngày càng
tăng nhằm thúc đẩy sự tìm kiếm các bình luận để lấy thông tin của
người dùng trên trang web Foody.
4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA
a. Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái
niệm của các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin đối với trang web
bình chọn trực tuyến.
Kết quả EFA cho thấy 8 khái niệm nghiên cứu trích được
73.735 % (> 50%), phương sai các biến quan sát tại Eigen-value là
1,258 (> 1) (Bảng 4.3), với KMO = 0,828 (> 0,50) và Sig = 0,000
(< 0,05) và 33 biến quan sát đã thoải mãn tất cả các điều kiện trên,

tác giả sẽ tiến hành lấy kết quả này sử dụng cho phân tích hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha tiếp theo


16
b. Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm
niềm tin đối với trang web bình chọn trực tuyến
Với phương pháp trích principal Components với phép xoay
Varimax, rút trích được 1 nhân tố với tham số thống kê KMO =
0.863 > 0.5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. = 0.000 <
0.05. Như vậy, nhân tố niềm tin đủ điều kiện để thực hiện phân
tích Cronbach’s Alpha.
Kết quả từ SPSS có tham số thống kê Eigenvalua = 3.480 >
1 thì có 1 nhân tố ðýợc rút ra và nhân tố này giải thích ðýợc
69.594% biến thiên dữ liệu với hệ số tải nhân tố của 5 biến quan
sát NT1, NT2, NT3, NT4 và NT5 lần lýợt là 0.856, 0.847, 0.842,
0.823, 0.801 ðều lớn hõn 0.5. Nhân tố này ðýợc ðặt tên là thành
phần “Niềm tin” (NT)
4.2.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các khái
niệm sau khi chạy lần thứ nhất: khái niệm “Tính chuyên môn” có
hệ số Cronbach’s Alpha = 0.876; “Tính khách quan” có hệ số
Cronbach’s Alpha = 0.905; “Danh tiếng của người viết bình luận”
có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.836; “Uy tín trang web” có hệ số
Cronbach’s Alpha = 0.745; “Chất lượng trang web” có hệ số
Cronbach’s Alpha = 0.897; “Chất lượng thông tin” có hệ số
Cronbach’s Alpha = 0.868; “Nét tương đồng” có hệ số Cronbach’s
Alpha = 0.877; “Sự trải nghiệm trên mạng của người dùng” có hệ
số Cronbach’s Alpha = 0.937; “Niềm tin trực tuyến” có hệ số
Cronbach’s Alpha = 0.891. Như vậy, có thể thấy được hệ số

Cronbach’s Alpha của các khái niệm sau khi chạy lần thứ nhất đều
lớn hơn 0.7 chứng tỏ thang đo lường khá tốt. Hệ số tương quan


17
biến – tổng của các biến quan sát của các khái niệm này đạt yêu
cầu (> 0.3).
Riêng đối với khái niệm “Chất lượng thông tin”, tác giả tiến
hành loại bỏ lần lượt biến quan sát CLTT6, CLTT4 bởi vì khi loại
lần lượt 2 biến quan sát này sẽ làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha
từ 0.868 thành 0.881 và cuối cùng là 0.899.


18

Tính chuyên môn
Tính khách quan
Danh tiếng của người
viết bình luận

H1

H2

H3

Chất lượng trang web
H4
Chất lượng thông tin

Niềm tin trực tuyến

H5
H6

Uy tín trang web
H7

H8
Nét tương đồng

Sự trải nghiệm trên
mạng
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất


19
4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.3.1. Phân tích tƣơng quan
Kết quả kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và các
biến độc lập trong bảng cho thấy có sự tương quan giữa biến phụ
thuộc (NT) và 6 biến độc lập (TCM, DT, UT, DT, CLTT, NTD)
với hệ số Sig. < 0.05 và có 2 biến độc lập không có sự tương quan
đó là CLW, STN sẽ bị loại khi tiến hành phân tích hồi quy. Đây là
điều kiện cần để thực hiện phân tích hồi quy.
4.3.2. Phân tích hồi quy
Phương trình hồi chưa chuẩn hóa có dạng:
NT = -0.385 + 0.223*NTD + 0.453*CLTT + 0.146*DT +
0.118*TCM.
Phương trình hồi chuẩn hóa có dạng:

NT = 0.225*NTD + 0.47*CLTT + 0.145*DT + 0.136*TCM
4.3.3. Kiểm định giả thuyết
Giả

Nội dung giả thuyết

thuyết

Tính chuyên môn ảnh hưởng tích cực lên niềm
H1

tin của người dùng đối với trang web bình chọn
trực tuyến
Tính khách quan ảnh hưởng tích cực lên niềm

H2

tin của người dùng đối với trang web bình chọn
trực tuyến
Danh tiếng của người viết bình luận ảnh hưởng

H3

tích cực lên niềm tin của người dùng đối với
trang web bình chọn trực tuyến

Kết
quả
Chấp
nhận

Bác
bỏ

Chấp
nhận


20

Giả

Nội dung giả thuyết

thuyết

Uy tín trang web ảnh hưởng tích cực lên niềm
H4

tin của người dùng đối với trang web bình chọn
trực tuyến
Chất lượng trang web ảnh hưởng tích cực lên

H5

niềm tin của người dùng đối với trang web bình
chọn trực tuyến.
Chất lượng thông tin ảnh hưởng tích cực lên

H6

niềm tin của người dùng đối với trang web bình
chọn trực tuyến
Nét tương đồng ảnh hưởng tích cực lên niềm tin

H7

của người dùng đối với trang web bình chọn
trực tuyến
Sự trải nghiệm trên mạng của người dùng ảnh

H8

hưởng tích cực lên niềm tin của người dùng đối
với trang web bình chọn trực tuyến.

Kết
quả
Bác
bỏ

Bác
bỏ

Chấp
nhận

Chấp
nhận

Bác
bỏ

4.4. KHẢO SÁT SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ GIỚI
TÍNH, CÔNG VIỆC, TẦN SUẤT SỬ DỤNG TRANG WEB
FOODY ĐẾN NIỀM TIN CỦA NGƢỜI DÙNG.
Niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực
tuyến không có sự phân biệt giữa giới tính, yếu tố công việc cũng
như tần suất sử dụng trang web.


21
CHƢƠNG 5
HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn nhân tố: Chất lượng thông
tin (β6 = 0.47), nét tương đồng (β7 = 0.225), tính chuyên môn (β1 =
0.136) và danh tiếng của người viết bình luận (β3 = 0.145) có ảnh
hưởng tích cực đến niềm tin của người dùng đối với trang web
bình chọn trực tuyến. Bốn nhân tố còn lại là: Tính khách quan, uy
tín trang web, chất lượng trang web, sự trải nghiệm trên mạng của
người dùng không ảnh hưởng đến niềm tin của họ đối với trang
web bình chọn trực tuyến.
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
Từ những kết quả nghiên cứu khoa học, nhằm tăng cường
niềm tin của người dùng, tác giả đề xuất một số ý kiến định hướng
cho các nhà quản trị nhằm cải thiện mô hình hoạt động kinh doanh
này.
5.2.1. Nâng cao chất lƣợng thông tin trên trang web
- Cần phải cập nhật các thông tin mới về các địa điểm ăn

uống trên trang web một cách thường xuyên.
- Cần cung cấp thông tin phù hợp, hữu ích với nhu cầu tìm
kiếm địa điểm ăn uống của người dùng
- Cần cung cấp đầy đủ các thông tin cho quá trình ra quyết
định của người dùng.
5.2.2. Khuyến khích bình luận viên chia sẻ thông tin cá
nhân
- Khuyến khích các bình luận viên chia sẻ sở thích ăn uống


22
cũng như nguyên nhân lựa chọn món ăn của bản thân trên bài bình
luận hay trang cá nhân của mình.
- Khuyến khích các bình luận viên chia sẻ khẩu vị ăn uống
của bản thân trên bài bình luận, trang cá nhân của mình.
- Khuyến khích các bình luận viên chia sẻ độ tuổi, giới tính
của bản thân trên tài khoản cá nhân của mình, hạn chế việc ẩn
danh.
5.2.3. Nâng cao tính chuyên môn của ngƣời viết bình
luận
- Tăng cường chi tiết về nội dung của các bài bình luận trên
trang web
- Nâng cao tính chặt chẽ nội dung của mỗi bài bình luận
trên trang web
- Khuyến khích sự chia sẻ nhiều bài viết cho các địa điểm
khác nhau của mỗi bình luận viên.
5.2.4. Thu hút những ngƣời có danh tiếng tham gia viết
bình luận
- Thu hút những người nổi tiếng viết bình luận cho trang
web

- Thu hút những người có địa vị xã hội viết bình luận cho
trang web
- Thu hút những người có uy tín trong xã hội viết bình luận
cho trang web.


23

KẾT LUẬN
1. KẾT LUẬN
Bài viết đã tiến hành xây dựng và kiểm định mô hình hồi
quy các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng trên trang
web bình chọn trực tuyến – trường hợp Foody.vn.
Kết quả nghiên cứu 236 người dùng đã cho phép khẳng
định 4 nhân tố: (1) Chất lượng thông tin, (2) Nét tương đồng, (3)
Tính khách quan, (4) Danh tiếng của người viết bình luận có mối
quan hệ với niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn
trực tuyến. Trong đó, Chất lượng thông tin là nhân tố ảnh hưởng
mạnh nhất đến niềm tin của người dùng. Nghiên cứu cũng đã chỉ
ra rằng các yếu tố thuộc về trang web tác động đến niềm tin của
người dùng. Từ đó, nghiên cứu đã đề xuất một số các giải pháp
hợp lý giúp các nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh thông tin để
có chất lượng hơn,… nhằm gia tăng niềm tin của người dùng trên
các trang web bình chọn trực tuyến.
2. ĐIỂM MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
Đây là một nghiên cứu mới trong lĩnh vực niềm tin đối với
hệ thống đánh giá bình chọn trực tuyến hay các trang web đánh
giá bình chọn trực tuyến tại thị trường Việt Nam.
Bên cạnh đó nghiên cứu cũng đã tiến hành khảo sát toàn
diện các yếu tố thuộc về nguồn tin, trang web và cả người dùng

lên niềm tin của người dùng đối với trang web đánh giá trực tuyến
mà chưa có nghiên cứu nào thực hiện cho các trang web đánh giá
trực tuyến tại thị trường Việt Nam.