Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng việt nam khi mua qua mạng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------o0o---------

LÊ THANH TÀI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM KHI
MUA HÀNG QUA MẠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------o0o---------

LÊ THANH TÀI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐỂN NIỀM TIN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM KHI MUA HÀNG QUA MẠNG

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện. Các số liệu
khảo sát và thống kê là hoàn toàn xác thực. Kết quả nghiên cứu trong luận án chưa
được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác. Tất cả những phần kế
thừa cũng như tham khảo đều được trích dẫn đầy đủ và trích dẫn nguồn gốc rõ ràng
trong danh mục tài liệu tham khảo.

Tác giả

Lê Thanh Tài


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục Bảng
Danh mục Hình
Chương 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ........................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................. 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................ 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 3
1.5. Ý nghĩa và những đóng góp mới của luận văn .............................................. 3

1.6. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 4
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 6
2.1. Cơ sở lý thuyết.............................................................................................. 6
2.1.1. Định nghĩa về niềm tin ........................................................................... 6
2.1.2. Đặc tính của niềm tin ............................................................................. 6
2.1.3. Thương mại điện tử ................................................................................ 7
2.1.4. Niềm tin trong thương mại điện tử ......................................................... 8
2.1.5. Niềm tin và sự trung thành khi mua hàng qua mạng ............................... 9


2.2. Một số nét về tình hình TMĐT tại Việt Nam .............................................. 10
2.2.1. Sự phát triển của thị trường .................................................................. 10
2.2.2. Các hình thức giao dịch, thanh toán trong TMĐT tại Việt Nam ........... 10
2.3. Các công trình nghiên cứu liên quan ........................................................... 12
2.3.1. Nghiên cứu của Frane Maorets Parengkuan ......................................... 12
2.3.2. Nghiên cứu của Mei-Jane Chan............................................................ 13
2.3.3. Nghiên cứu của Loh Xin Ran ............................................................... 14
2.3.4. Nghiên cứu của Phung Kim Dung ........................................................ 15
2.3.5. Nghiên cứu của Tran Huy Anh Duc ..................................................... 16
2.4. Tổng kết các yếu tố kế thừa ........................................................................ 17
2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu ....................................................................... 18
2.6. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 19
Chương 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 22
3.1. Qui trình nghiên cứu ................................................................................... 22
3.2. Thiết kế bước nghiên cứu định tính............................................................. 23
3.2.1. Mục đích .............................................................................................. 24
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 24
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................... 25
3.2.4. Xây dựng và phát triển thang đo........................................................... 26
3.2.4.1. Thang đo danh tiếng ...................................................................... 26

3.2.4.2. Thang đo sự dễ dàng sử dụng ........................................................ 27
3.2.4.3. Thang đo chất lượng thông tin ....................................................... 28
3.2.4.4. Thang đo chất lượng dịch vụ ......................................................... 28
3.2.4.5. Thang đo thiết kế website .............................................................. 29


3.2.4.6. Thang đo an toàn thông tin ............................................................ 29
3.2.4.7. Thang đo ảnh hưởng xã hội ........................................................... 30
3.2.4.8. Thang đo niềm tin mua hàng qua mạng ......................................... 30
3.2.5. Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................ 31
3.2.6. Thiết kế phiếu khảo sát dự thảo ............................................................ 31
3.3. Thiết kế bước nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................ 34
3.3.1. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu ................................ 35
3.3.2. Phương pháp phân tích thang đo sơ bộ ................................................. 36
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................... 37
3.4. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức ................................................. 40
3.4.1. Mẫu nghiên cứu ................................................................................... 40
3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 41
Chương 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................. 43
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................ 43
4.1.1. Thống kê mô tả .................................................................................... 43
4.1.2. Giới tính............................................................................................... 44
4.1.3. Độ tuổi ................................................................................................. 45
4.1.4. Nghề nghiệp ......................................................................................... 45
4.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ........................................................ 46
4.3. Phân tích nhân tố khám phá ........................................................................ 48
4.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ....................................... 53
4.5. Phân tích tương quan – hồi quy................................................................... 54
4.5.1. Phân tích tương quan............................................................................ 54
4.5.2. Phân tích hồi quy ................................................................................. 56

4.5.3. Kiểm định các giả định hồi quy............................................................ 58
4.5.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính ............................................................ 58
4.5.3.2. Giả định phần dư có phân phối chuẩn............................................ 59
4.5.3.3. Giả định không có tương quan giữa các phần dư ........................... 60
4.5.4. Hiện tượng đa cộng tuyến .................................................................... 60
4.6. Kiểm định các kết quả nghiên cứu .............................................................. 61
4.7. Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong niềm tin mua hàng qua mạng ..... 62
4.8. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong niềm tin mua hàng qua mạng........ 62
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64
5.1. Kết luận ...................................................................................................... 64
5.1.1. Kết quả mô hình đo lường.................................................................... 64
5.1.2. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết.................................................... 64
5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................ 66
5.2.1. Tăng cường chất lượng dịch vụ ............................................................ 66
5.2.2. Nâng cao tính năng và thiết kế của website .......................................... 67
5.2.3. Nâng cao chất lượng thông tin.............................................................. 67
5.2.4. Nâng cao uy tín hoạt động.................................................................... 67
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 68
Kết luận
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
B2C: Giao dịch thương mại giữa Doanh nghiệp với Khách hàng
CNTT: Công nghệ thông tin
TMĐT: Thương mại điện tử
TT&TT: Thông tin và truyền thông

UN: Liên Hiệp Quốc
UNCITRAL: Ủy ban Liên Hợp Quốc về luật thương mại quốc tế
WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng kết các yếu tố kế thừa ................................................................... 17
Bảng 3.1: Thang đo danh tiếng .............................................................................. 27
Bảng 3.2: Thang đo dễ dàng sử dụng ..................................................................... 27
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng thông tin ............................................................... 28
Bảng 3.4: Thang đo chất lượng dịch vụ ................................................................. 29
Bảng 3.5: Thang đo thiết kế website ...................................................................... 29
Bảng 3.6: Thang đo an toàn thông tin .................................................................... 30
Bảng 3.7: Thang đo ảnh hưởng xã hội ................................................................... 30
Bảng 3.8: Thang đo niềm tin mua hàng qua mạng ................................................. 30
Bảng 3.9: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................. 31
Bảng 3.10: Bảng câu hỏi dự thảo ........................................................................... 32
Bảng 3.11: Kết quả Cronbach Alpha nghiên cứu sơ bộ .......................................... 37
Bảng 3.12: Kết quả ma trận xoay EFA nghiên cứu sơ bộ ....................................... 38
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................ 44
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha..................................................................... 47
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Barlett...................................................................... 49
Bảng 4.4: Kết quả tổng phương sai trích ................................................................ 50
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố ...................................................................... 51
Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan ................................................................ 55
Bảng 4.7: Kết qua mô hình hồi quy ....................................................................... 56
Bảng 4.8: Kết qua phân tích phương sai ................................................................ 57
Bảng 4.9: Kết qua hệ số hồi quy ............................................................................ 57
Bảng 4.10: Bảng kiểm định kết quả nghiên cứu ..................................................... 61
Bảng 4.11: Kiểm định phương sai tổng thể ............................................................ 62

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Levene ................................................................... 62


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sự phát triển của Internet và số lượng thuê bao di động tại Việt Nam .... 10
Hình 2.2: Các hình thức thanh toán phổ biến tại Việt Nam .................................... 11
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của (Parengkuan, 2014) ......................................... 12
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của (Chan, 2014) ................................................... 13
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của (Ran, 2014) ..................................................... 14
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của (Phung Kim Dung, 2008) ................................ 15
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của (Tran Huy Anh Duc, 2008) ............................. 16
Hình 2.8: Mô hình đề xuất ..................................................................................... 19
Hình 4.1: Thống kê về giới tính ............................................................................. 45
Hình 4.2: Thống kê về độ tuổi ............................................................................... 45
Hình 4.3: Thống kê về nghề nghiệp ....................................................................... 46
Hình 4.4: Mô hình hiệu chỉnh ................................................................................ 53
Hình 4.5: Biểu đồ phân tán cho phần dư chuẩn hóa ............................................... 59
Hình 4.6: Biểu đồ phân phối chuẩn........................................................................ 60


1

Chương 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử trên thế giới cũng như ở Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ
và thâm nhập vào mọi lĩnh vực kinh doanh. Theo kết quả điều tra khảo sát năm
2014 của Cục TMĐT và CNTT (Bộ Công Thương, 2015) giá trị mua hàng trực
tuyến của một người trong năm ước tính đạt khoảng 145 USD và doanh thu từ
TMĐT B2C đạt khoảng 2.97 tỷ USD, chiếm 2.12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả
nước.

Báo cáo của Bộ TT&TT cho thấy tính đến hết năm 2013, Việt Nam có hơn 33 triệu
người dùng Internet, tăng từ 31 triệu năm 2012, chiếm 37% tổng dân số (Bộ
TT&TT, 2014).
Thống kê của (WeAreSocial, 2015) cho thấy tính đến tháng 1/2015, Việt Nam có
39.8 triệu người sử dụng internet. Báo cáo cho thấy có khoảng 21.7 triệu người
dùng có thực hiện mua hàng qua mạng vào tháng trước đó.
Ngoài ra, theo số liệu thống kê của Cục Thương Mại Điện Tử, phần lớn các website
thương mại điện tử tập trung vào hai thành phố lớn là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội.
46% các website TMĐT bán hàng tập trung ở Hà Nội, 44% website ở TP. Hồ Chí
Minh, các tỉnh và thành phố còn lại chiếm 10%.
Báo cáo cũng cho biết lý do khiến người dân chưa tham gia mua sắm trực tuyến chủ
yếu nằm ở sự khó khăn trong việc kiểm định chất lượng hàng hóa và sự không tin
tưởng người bán hàng.
Niềm tin là yếu tố quan trọng xác định để xác định liệu một người tiêu dùng có sẵn
sàng thực hiện giao dịch qua mạng hay không (Lee and Turban, 2001). Kinh doanh
thành công trên thế giới số đòi hỏi doanh nghiệp cần xây dựng mối liên kết với
người tiêu dùng và từng bước củng cố niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm,
dịch vụ của mình (Quinton and Harridge-March, 2006).
Việc tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng trong việc mua sắm qua mạng là một
vấn đề cần quan tâm trong bối cảnh TMĐT trên thế giới cũng như ở Việt Nam tiếp
tục phát triển mạnh mẽ và thâm nhập vào mọi lĩnh vực kinh doanh.


2

Hiểu về niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng là một nội dung quan
trọng trong quá trình phát triển TMĐT tại Việt Nam, và đây là cơ sở để tác giả lựa
chọn thực hiện nghiên cứu. Trọng tâm của bài luận văn nhằm xác định “Các nhân tố
ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam khi mua hàng qua mạng”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng trong việc mua hàng
qua mạng.
Đo lường tác động của các yếu tố đó đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam
khi mua hàng trực tuyến.
Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử
để nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng khi
mua hàng trực tuyến.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội
Theo thông tin từ Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Bộ Công
Thương cho biết, dự tính năm 2015, có khoảng 150.000 doanh nghiệp có website
được truy cập hàng ngày và trong số đó có tới 60% website có hoạt động TMĐT.
Tuy nhiên, trong số đó có tới 95% là doanh nghiệp nhỏ và vừa. 46% các website
TMĐT bán hàng tập trung ở Hà Nội, 44% website ở TP. Hồ Chí Minh, các tỉnh và
thành phố còn lại chiếm 10%
Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại hai khu vực Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh vì đây hai
địa bàn tập trung hoạt động TMĐT tiêu biểu và mạnh nhất ở Việt Nam. Kết quả
nghiên cứu của đề tài do đó mang giá trị ứng dụng trên phạm vi không gian cả thị
trường Việt Nam.
Đối tượng khảo sát trong bài luận văn này là những khách hàng sử dụng internet tại
Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm hàng hóa, dịch vụ qua mạng. Đây là


3

nhóm có kinh nghiệm mua sắm và đủ khả năng đánh giá các khía cạnh liên quan
đến hình thức và hoạt động của những website TMĐT. Đối tượng được chọn để

tham gia khảo sát có độ tuổi từ 16-50.
Thời gian tiến hành: Tháng 8 năm 2015
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận: theo phương pháp suy diễn dựa trên lý thuyết nền để xây dựng
các giả thuyết trả lời cho câu hỏi nghiên cứu và thu thập dữ liệu để kiểm định các
giả thuyết (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phương pháp thu thập thông tin:
-

Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng các phương pháp điều tra thực tế và phỏng

vấn chuyên gia;
-

Đối với thông tin thứ cấp về TMĐT trên thị trường Việt Nam, tác giả sử

dụng báo cáo tổng kết tình hình TMĐT năm 2014 từ Cục Thương mại điện tử và
Công nghệ thông tin - Bộ Công thương
Phương pháp và công cụ xử lý thông tin: áp dụng phần mềm SPSS.22.
1.5. Ý nghĩa và những đóng góp mới của luận văn
Tổng quan nghiên cứu cho thấy có nhiều đề tài nghiên cứu trước đây về các khía
cạnh khác nhau của niềm tin khi mua hàng qua mạng. Xét bối cảnh tại Việt Nam,
tác giả nhận thấy chưa có nhiều những nghiên cứu về niềm tin mua hàng qua mạng
của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam tập trung khai thác hai
nhóm yếu tố chính tác động đến niềm tin khi mua hàng qua mạng của người tiêu
dùng đó là là tính bảo mật và sự an toàn. Những nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng
nhóm các yếu tố về an ninh này theo thời gian ít tác động nhiều tới người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, cảm nhận về niềm tin khi mua hàng qua mạng tiêu
dùng phụ thuộc nhiều nhân tố: quan trọng nhất là Chất lượng dịch vụ, Sự dễ dàng
sử dụng, Chất lượng thông tin và Danh tiếng của Website TMĐT.

4

Luận văn hệ thống hóa những kết quả nghiên cứu gần đây về sự cấu thành của
những yếu tố tác động đến niềm tin trong việc mua hàng qua mạng. Từ đó xây dựng
mô hình nghiên cứu có tính ứng dụng cao đối với các doanh nghiệp đang hoạt động
trong lĩnh vực TMĐT. Kết quả nghiên cứu giúp các công ty, tổ chức kinh doanh
TMĐT đánh giá những khía cạnh của doanh nghiệp về thiết kế webiste, tổ chức nội
dung, quản lý khách hàng và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, từ đó giúp cải thiện
niềm tin khi mua hàng qua mạng từ phía người tiêu dùng và góp phần nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh.
1.6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương với các nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của
đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: bằng các cơ sở lý thuyết nền về
niềm tin, niềm tin tiêu dùng qua mạng, các yếu tố ảnh hưởng niềm tin. Căn cứ trên
tổng quan những mô hình khái niệm, các giả thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây,
tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: chương này trình bày phương pháp được sử dụng
để nghiên cứu đề tài: quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu: định tính,
định lượng, mô hình nghiên cứu và đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu
khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình


5

hồi quy đo lường tác động của các yếu tố đến niềm tin của của khách hàng đối với
mua hàng qua mạng và thảo luận kết quả nghiên cứu đạt được.
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu: trình bày các kết luận
và kiến nghị của tác giả đối với hoạt động bán hàng qua mạng. Đưa ra những hạn
chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Định nghĩa về niềm tin
Niềm tin là một khái niệm rộng lớn và có định nghĩa tùy theo từng phạm trù tâm lý,
kinh tế, tôn giáo.
Dưới góc độ tâm lý, niềm tin là việc một người có được sự tự tin ở bản thân hoặc
đến từ sự kì vọng do người khác hoặc hoàn cảnh đem lại.
Trong khi đó, ở môi trường TMĐT: Doney and Cannon (1997) mô tả niềm tin là
một quá trình trong đó các cá nhân và tổ chức đánh giá chi phí và lợi ích có được
khi tiến hành giao dịch với một đối tác. Khi mua hàng qua mạng, người tiêu dùng
phụ thuộc rất nhiều vào hình ảnh và sự thuyết phục mà người bán hàng cung cấp.
Nếu sự thu hút không đủ lớn, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khác nhau để tìm
kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp khác.
Dưới góc độ marketing, Moorman, Deshphande and Zaltman (1993) mang đến định
nghĩa niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào đối tượng mà người tiêu dùng cảm thấy tự tin
khi thực hiện giao dịch.
Niềm tin đóng vai trò then chốt trong việc khám phá hành vi của người tiêu dùng
qua mạng. Quinton and Hariadge-March (2006) đánh giá rằng việc phát triển niềm
tin của người tiêu dùng là một thách thức sống còn đối với các đơn vị bán hàng.
Niềm tin là trụ cột và đóng vai trò quan trọng tới sự thành công của hoạt động bán
hàng qua mạng.

2.1.2. Đặc tính của niềm tin
Có bốn yếu tố tạo nên đặc tính của niềm tin (Wang & Emurian, 2005).


7

-

Đối tượng: có hai đối tượng bao gồm người ủy thác và người nhận ủy thác
tạo nên mối liên kết tin tưởng.

-

Tính chất dễ tổn thương: Niềm tin không vững chắc và tồn tại kèm rủi ro và
tính chất không rõ ràng. Bên ủy thác chịu nhiều rủi ro và có khả năng nhận
tổn thất cao hơn bên nhận ủy thác.

-

Thúc đẩy hành động: Niềm tin tạo nên cơ sở thúc đẩy hành động. Trong bối
cảnh TMĐT, niềm tin tác động lên ý định mua hàng.

-

Phụ thuộc vào tình huống: Niềm tin thay đổi tùy theo hoàn cảnh và tình
huống phát sinh thực tế. Các đối tượng trong mối liên kết sẽ đánh giá hoàn
cảnh và điều chỉnh mức độ tin tưởng tùy theo từng tình huống cụ thể.

2.1.3. Thương mại điện tử

Cho đến hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử. Các định
nghĩa này xem xét theo các quan điểm, khía cạnh khác nhau. Theo quan điểm
truyền thông, thương mại điện tử là khả năng phân phối sản phẩm, dịch vụ, thông
tin hoặc thanh toán thông qua mạng Internet. Sau đây là một số định nghĩa về
thương mại điện tử:
Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thương mại và Phát triển định nghĩa về thương mại
điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng hoá và dịch
vụ bằng các phương tiện điện tử. Thương mại điện tử cũng được hiểu là hoạt động
kinh doanh điện tử, bao gồm: mua bán điện tử hàng hoá, dịch vụ, giao hàng trực
tiếp trên mạng với các nội dung số hoá được; chuyển tiền; mua bán cổ phiếu; đấu
giá thương mại; thiết kế và sản xuất; tìm kiếm các nguồn lực trực tuyến; mua sắm
trực tuyến; marketing trực tiếp, dịch vụ khách hàng sau khi bán...
UN đưa ra định nghĩa phản ánh các bước thương mại điện tử, theo chiều ngang:
“Thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh bao gồm
marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán (MSDP) thông qua các phương tiện
điện tử”.


8

Định nghĩa của WTO Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán
hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng
được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hoá.
Trong Luật mẫu về thương mại điện tử, UNCITRAL (Ủy ban của LHQ về thương
mại quốc tế) nêu định nghĩa để các nước tham khảo: Thương mại điện tử là việc
trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in
ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch.
Kinh doanh điện tử về cơ bản là việc ứng dụng công nghệ thông tin và Internet vào
các quy trình, hoạt động của doanh nghiệp. Ngoài khái niệm ecommerce và
ebusiness, còn sử dụng khái niệm M-commerce. M-commerce (mobile commerce)

là kinh doanh sử dụng mạng điện thoại di động.
2.1.4. Niềm tin trong thương mại điện tử
Hai yếu tố tác động mạnh nhất tới sự thành công của thương mại điện tử đó là niềm
tin của người tiêu dùng đối với người bán hàng và sự an toàn khi thực hiện các giao
dịch qua mạng. Niềm tin là một yếu tố tâm lý được xây dựng qua một quá trình lâu
dài. Thực tế, niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp được bồi đắp khi khách
hàng quan sát thấy những hoạt động của doanh nghiệp. Tác động của các đơn vị
trung gian cũng giúp gầy dựng niềm tin của khách hàng. Niềm tin thúc đẩy khách
hàng tiếp tục gắn bó, thực hiện các giao dịch trong tương lai. Về cơ bản, niềm tin là
nguyên liệu cốt lõi tạo nên thành công trong TMĐT. (Srinivasan, 2004)
Ngoài ra, thiếu niềm tin là một trong những trở ngại phổ quát nhất mà người tiêu
dùng đề cập tới trong các khảo sát trước đây về mua hàng qua mạng (Lee and
Turban, 2001). Niềm tin trở thành một vấn đề then chốt trong giao dịch điện tử xuất
phát từ sự thiếu hụt các phương tiện đảm bảo cho khách hàng. Cụ thể, khách hàng


9

sẽ lập tức tránh xa những nhà bán hàng mà họ không tin tưởng (Reichheld and
Schefter, 2000)
Điều này được giải thích như sau: Đối với khách hàng, có những rủi ro tiềm ẩn khi
tiến hành giao dịch điện tử. Rủi ro này nằm ở sự phụ thuộc của người tiêu dùng. Họ
phó thác tình trạng hàng hóa / dịch vụ từ đơn vị cung cấp. Sự phụ thuộc này dẫn tới
hai điểm then chốt như sau: Người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn khi giao
dịch vì không biết giao dịch có an toàn hay không. Và sau khi giao dịch xong,
người tiêu dùng lại cảm thấy lo lắng vì không nắm rõ tình trạng hàng hóa – liệu
rằng bên bán có thực hiện các nghĩa vụ một cách trọn vẹn hay không.

Tầm quan trọng của niềm tin làm cho nó trở thành yếu tố trọng yếu mà bên bán cần
chú trọng nhiều hơn, đặc biệt trong bối cảnh nhiều nhà bán lẻ gia nhập thị trường

điện tử và cũng có nhiều sản giao dịch để người tiêu dùng lựa chọn hơn. Khái niệm
về niềm tin mang đến ý nghĩa thiết thực cho nhà quản trị, bởi vì niềm tin tác động
đến những yếu tố thúc đẩy số lượng giao dịch. Niềm tin cũng góp phần giúp cho
doanh nghiệp xây dựng thương hiệu vững mạnh. Trước những tác động tích cực nêu
trên của niềm tin, có thể thấy rằng, việc thiếu chú ý tới niềm tin hay việc người tiêu
dùng không tin tưởng giao dịch qua mạng đều là những rủi ro chi phối tới sự thành
công của một doanh nghiệp nói riêng, và sự phát triển của TMĐT nói chung.
2.1.5. Niềm tin và sự trung thành khi mua hàng qua mạng
Hầu hết các doanh nghiệp khi triển khai TMĐT đều cố gắng thu hút thêm nhiều
khách hàng mới thay vì nỗ lực duy trì lượng khách hàng cũ. Đây là một quan điểm
không hợp lý vì sự thành công trong môi trường TMĐT đòi hỏi doanh nghiệp cần
thu được lòng tin của những khách hàng mang lại giá trị cao nhất; song song với đó
là quá trình tìm kiếm khách hàng mới. Niềm tin của người tiêu dùng qua mạng thể
hiện ở việc họ sẽ duy trì thói quen mua sắm tại một hay vài trang web quen thuộc.
Điểm quan trọng đối với các nhà quản trị đó là chi phí để người dùng lựa chọn một
đơn vị khác trong môi trường TMĐT là không đáng kể. Người tiêu dùng qua mạng


10

ít trung thành hơn và dễ dàng thay thế website khi có được trải nghiệm tốt hơn về
giá (Torres and Martin, 2007).
2.2. Một số nét về tình hình TMĐT tại Việt Nam
2.2.1. Sự phát triển của thị trường
So sánh với cột mốc năm 2005, tính đến hết năm 2014, số lượng người sử dụng
Internet đã tăng hơn 3 lần. Trong khi đó, số lượng thuê bao di dộng có sự tăng
trưởng hơn 8 lần ở năm 2014 so với năm 2005. Doanh số thu từ TMĐT B2C đạt
khoảng 2.97 tỷ USD. Ước tính trong năm 2015, doanh số thu được từ TMĐT giao
động từ 3.8 đến 4.7 tỷ USD.

Hình 2.1: Sự phát tri ển của Internet và số lượng thuê bao di động tại
Việt Nam

Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.2.2. Các hình thức giao dịch, thanh toán trong TMĐT tại Việt Nam
Doanh nghiệp tham gia TMĐT có bán hàng trên 4 loại hình chính
-

Thông các mạng xã hội

-

Thông qua website của doanh nghiệp

-

Trên nền tảng di động


11

-

Thông qua các sàn giao dịch TMĐT

Doanh nghiệp có xu hướng đánh giá tốt hiệu quả của mạng xã hội và website doanh
nghiệp. Đặc biệt nền tảng di động đang từng bước đi sâu vào lĩnh vực bán lẻ với vai
trò chuyển đổi từ kênh liên lạc sang vai trò kênh tương tác giữa nhà bán lẻ và người
tiêu dùng.
Hình thức thanh toán chủ yếu tại Việt Nam vẫn là hình thức tiền mặt. Mức độ phổ

biến thứ hai là thẻ thanh toán, tiếp đến là ví điện tử và các loại hình khác.

Hình 2.2: Các hình th ức thanh toán phổ biến tại Việt Nam

Nguồn: Tác giả tổng hợp


12

2.3. Các công trình nghiên cứu liên quan
Mục này trình bày những công trình nghiên cứu chính mà tác giả kế thừa nhằm xây
dựng mô hình nghiên cứu
2.3.1. Nghiên cứu của Frane Maorets Parengkuan
Theo tác giả, niềm tin là một thành tố quan trọng tác động đến hành vi người tiêu
dùng và theo những nghiên cứu trước đây, niềm tin được chứng minh là có tầm ảnh
hưởng lớn đối với môi trường kinh doanh trên Internet. Tác giả đặt giả thuyết
nghiên cứu: niềm tin tiêu dùng qua mạng chịu sự ảnh hưởng bởi các nhân tố gồm
Sự an toàn thông tin, Sự bảo mật, Cảm nhận về rủi ro và Uy tín của tổ chức.
(Parengkuan, 2014) tiến hành nghiên cứu tại Manado, Indonesia với kích thước mẫu
nghiên cứu là 100, theo phương pháp lấy mẫu theo tầng.

Hình 2.3: Mô hình nghiên c ứu của (Parengkuan, 2014)
Nguồn: (Parengkuan, 2014)
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trên đều có sự ảnh hưởng tới niềm tin của
người tiêu dùng.


13

2.3.2. Nghiên cứu của Mei-Jane Chan

(Chan, 2014) tiến hành nghiên cứu sự tác động của 8 nhân tố lên niềm tin mua sắm
qua mạng:
-

Danh tiếng của trang web

-

Tính bảo mật

-

Sự liên hệ với các đối tác

-

Tác động xã hội

-

Thông tin sản phẩm

-

Khả năng đáp ứng đơn hàng

-

Thiết kế trang web

-

Dịch vụ hỗ trợ

Hình 2.4: Mô hình nghiên c ứu của (Chan, 2014)
Nguồn: (Chan, 2014)
Tổng thể mẫu nghiên cứu là những người từ độ tuổi 20-40 tại Đài Loan có sử dụng
Internet. Kích thước mẫu nghiên cứu là 300. Hai tác giả cho biết rằng, khi sử dụng
phương pháp hồi quy, có bốn nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin mua hàng qua mạng
đó là Danh tiếng của website, Tính an toàn, Khả năng đáp ứng đơn hàng, Chất
lượng của dịch vụ hỗ trợ.


14

2.3.3. Nghiên cứu của Loh Xin Ran
Ran (2014) xây dựng khung khái niệm thể hiện tác động dự kiến của các nhân tố
Danh tiếng của website TMĐT, quy mô của website, tính an toàn, mức độ bảo mật,
sự dễ dàng sử dụng, và chất lượng thiết kế website đối với niềm tin của người tiêu
dùng.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của (Ran, 2014)
Nguồn: (Ran, 2014)
Tác giả tiến hành nghiên cứu tại Klang Valley, Malaysia với kích thước mẫu nghiên
cứu là 350 trong giai đoạn tháng 7-8 năm 2014.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Sự dễ dàng sử dụng, Tính an toàn, Chất lượng thiết kế
của website và Danh tiếng của website TMĐT đều có sự tác động đến niềm tin của
người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng.

15

2.3.4. Nghiên cứu của Phung Kim Dung
(Phung Kim Dung, 2008) đề xuất mô hình đo lường tác động lên niềm tin của người
mua hàng online thông qua sự cảm nhận của khách hàng đối với quy mô, danh tiếng
của website TMĐT, cảm nhận về chất lượng hệ thống, thông tin, và dịch vụ nhận
được từ website.

Hình 2.6: Mô hình nghiên c ứu của (Phung Kim Dung, 2008)
Nguồn: (Phung Kim Dung, 2008)
Đối tượng nghiên cứu là sinh viên và phạm vi nghiên cứu được tiến hành ở
Kaoshiung, Đài Loan. Với 292 mẫu khảo sát thu thập được, tác giả thực hiện phân
tích khám phá nhân tố và phân tích hồi quy trên bộ dữ liệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, về mặt cảm nhận của khách hàng đối với công ty
TMĐT: Quy mô của công ty có tác động lớn lên niềm tin của khách hàng. Trong
khi đó, danh tiếng của công ty không có mối liên hệ đối với niềm tin của khách
hàng.
Ở nhóm nhân tố thể hiện cảm nhận của khách hàng về chất lượng của trang web.
Toàn bộ các nhân tố: Chất lượng dịch vụ, Thông tin và Hệ thống của website đều
gia tăng tích cực lên niềm tin của người tiêu dùng.