Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam, chi nhánh tỉnh đăk lăk (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ THỊ BÍCH

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM, CHI NHÁNH
TỈNH ĐĂK LĂK

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

Mã số: 60.34.02.01

Đà Nẵng - 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS. TS. Lê Văn Huy

Phản biện 1: TS. Đặng Tùng Lâm
Phản biện 2: PGS.TS. Lê Đức Niêm

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Tài chính - Ngân hàng họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 23 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với quá trình phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam,
KHCN ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển
của các NHTM. Các SPDV ngân hàng dành cho cá nhân đặc biệt là
các sản phẩm tín dụng đang được các ngân hàng cung cấp rất đa
dạng, phong phú và trở thành công cụ cạnh tranh chủ yếu của các
NHTM. Bởi lẽ, hoạt động cho vay KHCN là một lĩnh vực quan trọng
đem lại lợi nhuận chủ yếu và ít rủi ro hơn cho vay khách hàng doanh
nghiệp của các NHTM. Nhận thức được tầm quan trọng đó, các ngân
hàng đều ra sức giành giật khách hàng, điều này làm cho mức độ
cạnh tranh trong khu vực này hiện nay trở nên gay gắt và quyết liệt
hơn bao giờ hết.
Trong suốt quá trình hoạt động, Agribank Đăk Lăk đã và đang
khẳng định được niềm tin đối với khách hàng trong việc cung cấp
các dịch vụ, sản phẩm ngân hàng, đặc biệt là sản phẩm cho vay. Đối
tượng khách hàng cá nhân luôn là đối tượng chính của ngân hàng.
Trong những năm gần đây, Agribank Đăk Lăk luôn chú trọng đến
hoạt động cho vay khách hàng cá nhân và đưa ra nhiều biện pháp
marketing nhằm thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện
có, nâng cao sức cạnh tranh và gia tăng thị phần đối với dịch vụ cho
vay KHCN. Tuy nhiên, công tác marketing trong cho vay KHCN tại
Agribank Đăk Lăk vẫn chưa được chú trọng đúng mức.
Vì vậy, đề tài được lựa chọn cho luận văn thạc sỹ để nghiên
cứu nhằm đáp ứng nhu cầu thực tiễn tại Agribank Đăk Lăk là “Giải

pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh tỉnh Đăk
Lăk ”.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu giải giải quyết 3 vấn đề cơ bản như sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing trong lĩnh
vực ngân hàng, cụ thể đi sâu nghiên cứu các chính sách marketing
trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong
cho vay khách hàng cá nhân tại Agribank Đăk Lăk.
- Đề ra các giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá
nhân tại Agribank Đăk Lăk.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận về giải pháp
marketing trong cho vay KHCN của NHTM và thực tiễn về giải pháp
marketing trong cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Đề tài nghiên cứu về các chính sách marketing
dành cho đối tượng khách hàng vay là các khách hàng cá nhân tại
ngân hàng.
- Về thực trạng: Luận văn nghiên cứu giới hạn về thực tế
chính sách marketing trong cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk
trong thời gian từ năm 2015 - 2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp chính là phương pháp thống
kê và phương pháp phân tích so sánh, tổng hợp. Dựa trên các số liệu
thống kê, báo cáo của Agribank, Agribank Đăk Lăk, NHNN,…, sau

khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích
tiến hành điều tra ý kiến khách hàng, đưa ra kết luận và đề xuất
những giải pháp để kiện toàn cho công tác marketing đối với dịch vụ
cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk.


3
 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản về cho vay KHCN
của NHTM (các quan niệm, quy trình và các nhân tố ảnh hưởng đến
cho vay KHCN), về sự cần thiết của marketing ngân hàng và các
chính sách marketing (7P) trong cho vay KHCN.
- Phân tích, đánh giá thực trạng marketing trong cho vay
KHCN tại Agribank Đăk Lăk.
- Luận văn đã đưa ra một số giải pháp marketing trong cho
vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn
được chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong cho vay khách
hàng cá nhân của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn Việt Nam, chi nhánh tỉnh Đăk Lăk.
Chương 3: Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam,
chi nhánh tỉnh Đăk Lăk.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG CHO VAY
KHCN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về marketing dịch vụ

a. Marketing
Marketing là hoạt động của mọi cá nhân, mọi tổ chức thực
hiện nhằm đạt được mục tiêu hay để thỏa mãn mong muốn của mình
bất kể họ hành động có vì mục tiêu kinh doanh hay không.

b. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ
chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối
với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp
hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
1.1.2. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực NHTM

- Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với
thị trường

- Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
- Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh
- Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro
1.1.3. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM và ảnh hƣởng
đến hoạt động Marketing
a. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM

-

Tính vô hình
Tính không tách rời
Tính không đồng nhất
Tính mau hỏng


5

- Trách nhiệm ủy thác
- Thông tin hai chiều
b. Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM đến
hoạt động marketing

-

Tính tuân thủ cao
Tính liên tục và tức thời
Tính xã hội hóa cao
Tính chính xác, an toàn cao
Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế
Tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt động của ngân hàng.

1.2. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TÁC ĐỘNG TỚI VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING
1.2.1. Khái niệm hoạt động cho vay đối với khách hàng cá
nhân của Ngân hàng thƣơng mại
Cho vay khách hàng cá nhân tại NHTM là một hình thức cấp
tín dụng đối với cá nhân để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, sản xuất

kinh doanh.
1.2.2. Đặc điểm Khách hàng cá nhân

- Thị trường KHCN tuy nhỏ hơn về quy mô nhưng lại lớn
hơn về số lượng so với thị trường khách hàng là các doanh nghiệp.

- Nhu cầu của KHCN rất đa dạng và phức tạp, các nhóm
dân cư khác nhau về thu nhập, giới tính, độ tuổi, địa vị xã hội, thói
quen sẽ có những nhu cầu riêng:

-

Số lượng KHCN nhiều, thường phân tán về mặt địa lý.
Thói quen thích giao dịch gần. Nhu cầu nhỏ, đàn hồi cao.
Tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp.
Ít có những mối quan hệ qua lại ràng buộc với ngân hàng.
Thông thường người mua là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân,


6
phục vụ cho đời sống và cho sinh hoạt của gia đình.

- Thời gian có liên quan đến quyết định thường ngắn hơn và
không mang tính chất hình thức.

- Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý,
văn hóa, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ.

- Đối với cho vay tiêu dùng thì khi có nhu cầu phát sinh thì
họ cũng phải tính toán rất kỹ.

1.2.3. Đặc điểm cho vay khách hàng cá nhân

- Số lượng các khoản vay lớn nhưng quy mô các khoản vay nhỏ
- Chi phí để duy trì và phát triển cho vay cá nhân lớn
- Các rủi ro thường gặp trong hoạt động cho vay cá nhân: Rủi
ro do thông tin không đầy đủ; Rủi ro tác nghiệp
1.3. TIẾN

TRÌNH

MARKETING

TRONG

CHO

VAY

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.3.1. Nghiên cứu môi trƣờng Marketing
Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng gồm môi trường
vĩ mô và môi trường vi mô.
a. Môi trường vĩ mô: Bao gồm môi trường chính trị và pháp
luật; Môi trường kinh tế; Môi trường nhân khẩu học; Môi trường
công nghệ - kỹ thuật; Môi trường văn hóa xã hội; Môi trường tự
nhiên
b. Môi trường vi mô: Bao gồm Ngân hàng; Khách hàng; Đối
thủ cạnh tranh; Công chúng trực tiếp
1.3.2. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là kết quả kinh doanh kỳ vọng đạt được

trong ngắn hạn hoặc dài hạn. Mục tiêu của Marketing được xác định
trên cơ sở của mục tiêu chiến lược toàn doanh nghiệp, sẽ cụ thể hóa
và chi tiết hóa mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.


7
1.3.3. Phân đoạn thị trƣờng
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,
ước muốn và các đặc điểm trong hành vi sử dụng dịch vụ
Cơ sở phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường theo yếu tố
địa lý; Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học; Phân đoạn thị
trường theo yếu tố tâm lý học; Phân đoạn thị trường theo hành vi.
1.3.4. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Phân đoạn thị trường sẽ giúp cho các NHTM nhận diện được
những đoạn thị trường khác nhau. Bước tiếp theo là lựa chọn thị
trường mục tiêu.
1.3.5. Định vị sản phẩm dịch vụ
Định vị sản phẩm dịch vụ là thiết kế sản phẩm dịch vụ và hình
ảnh của ngân hàng nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị
trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
1.3.6. Thiết kế các chính sách marketing trong cho vay
KHCN

a. Sản phẩm dịch vụ (Product)
b. Giá dịch vụ (Price)
c. Phân phối (Place)
d. Xúc tiến (Promotion)
e. Con người trong dịch vụ (People)
f. Cơ sở vật chất (Physical evidence)

1.3.7. Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing
a. Tăng trưởng dư nợ cho vay

- Mức tăng trưởng dư nợ cho vay KHCN:
Tỷ lệ tăng
trưởng dư nợ

=

Dư nợ cho vay năm (t+1)
Dư nợ cho vay năm t

x

100%


8
- Mức tăng trưởng dư nợ bình quân trên KHCN:
Dư nợ bình quân của

Tổng dư nợ cho vay KHCN

=

KHCN

Số lượng KHCN

b. Mức tăng trưởng số lượng khách hàng:

Chỉ tiêu này đánh giá sự mở rộng số lượng khách hàng có
quan hệ tín dụng với ngân hàng qua các thời kỳ.
c. Thị phần cho vay cá nhân:
Dư nợ cho vay KHCN của Chi
Thị phần cho vay
KHCN

=

nhánh
Tổng dư nợ cho vay KHCN của tất
cả các TCTD trên địa bàn

d. Tỷ lệ chi phí marketing/thu nhập từ cho vay KHCN:
Thông qua chỉ tiêu này người làm marketing có thể biết được
tỷ lệ chi phí như vậy là cao hay thấp và phần nào thấy được những
chi phí Marketing và ngân hàng bỏ ra đem lại hiệu quả như thế nào.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1


9
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO
VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT
NAM, CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK LĂK
2.1.

TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK ĐĂK LĂK
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, hoạt động
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
a. Hoạt động huy động vốn
Bảng 2.1. Tình hình huy động vốn của Agribank Đăk Lăk từ
năm 2015 - 2017
Nguồn vốn của Agribank Đăk Lăk tăng mạnh trong năm 2016,

đạt 8,241 tỷ đồng, tăng 1.1.71 tỷ đồng so với năm 2015, tương ứng
tăng 16,6%. Sang năm 2017, do chia tách 6 chi nhánh loại 2 và 3
Phòng giao dịch để sáp nhập vào Agribank chi nhánh Bắc Đăk Lăk
nên nguồn vốn của chi nhánh đạt 6.034 tỷ đồng, giảm 2.207 tỷ đồng,
tương ứng giảm 26,8% so với năm 2016.
b. Hoạt động cho vay
Bảng 2.2. Tình hình dư nợ của Agribank Đăk Lăk từ năm
2015 - 2017
Dư nợ năm 2016 tăng so với 2015, tăng 934 tỷ đồng, tương
đương tăng 8,3%. Trong năm 2017, dư nợ đạt 10.083 tỷ đồng, giảm
2.106 tỷ đồng, tương đương giảm 17,3% so với năm 2016, nguyên
nhân là do chia tách các chi nhánh, phòng giao dịch để sáp nhập vào
Agribank Chi nhánh Bắc Đăk Lăk.


10
c.

Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 - 2017
Lợi nhuận năm 2017 đạt 212 tỷ đồng, giảm 56 tỷ đồng so với

2016, tương đương giảm 20,9%, nguyên nhân do sự chia tách chi
nhánh.
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
CHO VAY KHCN TẠI AGRIBANK ĐĂK LĂK
2.2.1. Tổng quan về cho vay KHCN tại Agribank Đăk
Lăk
a. Bối cảnh hoạt động cho vay KHCN của Agribank Đăk
Lăk
Trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk: có 2 đơn vị Agribank loại 1 là
Agribank Đăk Lăk và Agribank chi nhánh Bắc Đăk Lăk; có 4 đơn vị
BIDV loại 1 là: BIDV Đăk Lăk, BIDV Ban Mê, BIDV Bắc Đăk Lăk
và BIDV Đông Đăk Lăk. Nếu xét là 1 đơn vị độc lập thì Agribank
Đăk Lăk là một đơn vị có dư nợ KHCN cao nhất (chiếm 15% tỷ
trọng dư nợ) và tỷ lệ nợ xấu cho vay KHCN chiếm 4% trên tổng nợ
xấu của các TCTD trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk.
b. Tình hình chung về cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk
Bảng 2.4. Cơ cấu dư nợ cho vay KHCN từ năm 2015 - 2017
Tỷ lệ dư nợ cho vay KHCN của Agribank Đăk Lăk trong thời
gian qua luôn chiếm tỷ trọng rất cao, chiếm gần 90% tổng dư nợ cho
vay, chứng tỏ đây là một lĩnh vực chi nhánh cần phải chú trọng và
phát triển mạnh như tiềm năng vốn có.


11
2.2.2. Mục tiêu marketing, phân đoạn thị trƣờng và thị
trƣờng mục tiêu trong hoạt động cho vay KHCN của Agribank
Đăk Lăk
a. Mục tiêu marketing của Agribank Đăk Lăk
Chi nhánh xác định mục tiêu hoạt động trong năm như sau:

- Huy động vốn đạt 6.930 tỷ đồng, tăng 14,8% so với năm
2017.

- Dư nợ cho vay KHCN đạt 9.857 tỷ đồng, tăng 10% so với
năm 2017, nâng số KHCN vay lên 68.428 khách hàng vào cuối năm
2018.

- Tỷ lệ nợ xấu dưới 2%.
b. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của
chi nhánh còn chưa được quan tâm, chú trọng, thiếu tính chuyên
nghiệp trong khi các ngân hàng cổ phần cùng thị trường trường mục
tiêu và phân đoạn thị trường chủ yếu làm theo tinh thần chung của hệ
thống làm điều này rất tốt. Việc lựa chọn thị Agribank.
2.2.3. Các chính sách marketing tại Agribank Đăk Lăk
a.

Chính sách sản phẩm

b. Chính sách phân phối
c. Chính sách xúc tiến - khuếch trương.
d. Chính sách đào tạo phát triển con người
e. Chính sách quy trình dịch vụ
f. Cơ sở vật chất
2.2.4. Kiểm tra hoạt động Marketing
2.2.5. Khảo sát, điều tra về chính sách Marketing đối với
dịch vụ cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk


12

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI AGRIBANK ĐĂK LĂK
2.3.1 Những kết quả đạt đƣợc
2.3.2. Hạn chế
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM, CHI
NHÁNH TỈNH ĐĂK LĂK
3.1. BỐI CẢNH HOẠT ĐỘNG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI AGRIBANK ĐĂK LĂK TRONG THỜI GIAN TỚI
3.2. ĐỊNH

HƢỚNG

HOẠT

ĐỘNG

CHO

VAY

CỦA

AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK LĂK
3.2.1. Định hƣớng, mục tiêu tổng quát của Agribank

- Tiếp tục giữ vai trò chủ lực trên thị trường tiền tệ, tín dụng
khu vực nông nghiệp, nông thôn, khôi phục vị thế hoạt động tại khu
vực thành thị.

- Nâng cao năng suất lao động, chất lượng nguồn nhân lực,
phát triển đội ngũ cán bộ quản lý và kinh doanh ngân hàng có trình
độ cao đáp ứng yêu cầu cạnh tranh và hội nhập.

- Thực hiện đúng tiến độ cơ cấu lại Agribank gắn với xử lý nợ
xấu giai đoạn 2016 - 2020 theo Phương án được Thống đốc Ngân
hàng nhà nước phê duyệt.


13
3.2.2. Mục tiêu và định hƣớng phát triển hoạt động cho vay
KHCN của Agribank Đăk Lăk
a. Mục tiêu kinh doanh

- Củng cố ổn định, mở rộng và nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tăng trưởng quy mô hoạt động gắn với khả năng quản trị rủi
ro, đảm bảo hiệu quả và chất lượng hoạt động.

- Tiếp tục giữ vững vai trò chủ lực trên thị trường tiền tệ, tín
dụng khu vực nông nghiệp, nông thôn, từng bước khôi phục vị thế
hoạt động tại khu vực thành thị.

- Nâng cao năng lực quản trị, điều hành và khả năng cạnh
tranh, đẩy mạnh hoạt động ứng dụng CNTT hiện đại nhằm tăng năng
suất lao động, tăng thu từ hoạt động dịch vụ.

- Tiếp tục mở rộng hoạt động bán lẻ, gia tăng ổn định, vững
chắc số lượng khách hàng cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và vừa, doanh
nghiệp phục vụ nông nghiệp nông thôn.
b. Định hướng phát triển hoạt động cho vay KHCN

- Phát triển khách hàng mới đảm bảo tuân thủ theo đúng định
hướng tín dụng.

- Bám sát khách hàng truyền thống sử dụng đa dạng dịch
vụ/dư nợ lớn để khai thác triệt để chuỗi khách hàng, đảm bảo quản lý
được dòng tiền.

- Bám sát địa bàn hoạt động, theo dõi và đánh giá KHCN trên
địa bàn theo lĩnh vực, ngành nghề để tìm đối tượng khách hàng mục
tiêu nằm trong định hướng tín dụng và tập trung tiếp thị, chăm sóc.

- Phân chia địa bàn phụ trách cụ thể cho từng chi nhánh loại 2,
Phòng giao dịch trực thuộc.

- Thực hiện đơn giản hóa các thủ tục, rà soát các cơ chế
nghiệp vụ, rút ngắn thời gian giải quyết món vay nhất là quá trình


14
thẩm định, làm hồ sơ, tạo điều kiện thuận lợi cho các KHCN có thể
dễ dàng vay vốn.

- Thực hiện đánh giá năng lực, trình độ hiệu quả của cán bộ
tín dụng qua chất lượng tín dụng; chú trọng công tác đào tạo và đào
tạo lại, giáo dục chính trị tư tưởng,...

 Các mục tiêu cụ thể trong giai đoạn 2018 - 2020:

- Tăng trưởng nguồn vốn huy động vốn tại địa phương bình
quân đạt từ 12% đến 14%/năm; trong đó tiền gửi dân cư chiếm trên
85%/tổng nguồn vốn.

- Tăng trưởng dư nợ tín dụng bình quân từ 10% đến 12%/năm;
trong đó dư nợ cho vay nông nghiệp nông thôn thường xuyên duy trì
tỷ trọng trên 90%.

- Tỷ lệ nợ xấu dưới mức 2%/tổng dư nợ tín dụng.
3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT
NAM, CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK LĂK
3.3.1. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
và định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Hệ thống quản lý thông tin khách hàng của Agribank có lưu
trữ khách hàng theo CIF (Customer Information File) bao gồm: Tên,
tuổi, giới tính, nghề nghiệp, địa chỉ thường trú, số điện thoại, dư nợ
vay vốn,…đây là cơ sở để Agribank Đăk Lăk thực hiện phân đoạn
thị trường.
Agribank Đăk Lăk sử dụng 2 biến số để phân đoạn. Trước hết,
phân đoạn theo tiêu thức mục đích vay vốn, sau đó lại phân đoạn
theo nhu cầu vay vốn.


15

- Phân đoạn theo tiêu thức vay vốn có thể chia thành:
+ Khách hàng cá nhân có nhu cầu vay vốn để sản xuất, kinh
doanh và đầu tư phát triển ở trong nước.
+ Khách hàng cá nhân có nhu cầu vay vốn để tiêu dùng trong
nước.
Sau khi phân đoạn thị trường theo nhu cầu vay vốn, tiếp tục
phân đoạn theo nhu cầu vay vốn của khách hàng cá nhân, cụ thể:
Bảng 3.1. Phân đoạn thị trường cho vay KHCN tại Agribank
Đăk Lăk
Tiêu chí

Lớn

Vừa

Nhỏ

Nhu cầu vay

>10 tỷ

3 tỷ - 10

0,3 tỷ –

vốn

đồng

tỷ

<3 tỷ

b.

Siêu nhỏ
< 0,3 tỷ

Xác định nhóm khách hàng mục tiêu

- Trong cho vay tiêu dùng thị trường mục tiêu là nhóm khách
hàng nhỏ và siêu nhỏ.
+ Phân đoạn khách hàng siêu nhỏ (<0,3 tỷ): không bao gồm
các vị lãnh đạo của cơ quan, doanh nghiệp.
+ Phân đoạn khách hàng nhỏ (0,3 tỷ -<3 tỷ): Lãnh đạo các cơ
quan đơn vị, các ban ngành đoàn thể, doanh nhân,…là những người
có địa vị cao trong xã hội, có trình độ học thức cao, có thu nhập cao,
có tài sản đảm bảo.

- Trong cho vay sản xuất kinh doanh tập trung vào các khách
hàng cá nhân có nhu cầu vay vốn: Vừa, nhỏ và siêu nhỏ... Ba phân
đoạn này bao gồm thị trường mục tiêu theo định hướng của Agribank
Đăk Lăk và thị trường tiềm năng có khả năng phát triển nhanh dư nợ.


16
c.

Định vị sản phẩm trên thị trường

Độ tin cậy, uy tín và hình ảnh của ngân hàng là một yếu tố
quan trọng đối với khách hàng để lựa chọn nhà cung cấp. Đặc biệt là
ngày nay các khách hàng thường đánh giá hình ảnh của ngân hàng
dựa vào mức độ đóng góp của ngân hàng với xã hội. Mặt khác đội
ngũ nhân viên cung cấp sản phẩm được các khách hàng đánh giá cao
về sự nhiệt tình, chu đáo và cũng là một tiêu chí quan trọng để họ lựa
chọn sản phẩm.
3.3.2. Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá
nhân tại Agribank Đăk Lăk
a. Chính sách sản phẩm
Hoàn thiện các sản phẩm hiện có:
- Cho vay sản xuất kinh doanh: Để sản phẩm này đến với
khách hàng nhanh nhất thì chi nhánh cần tăng cường marketing cho
sản phẩm, thường xuyên giới thiệu với những khách hàng đến giao
dịch thêm về sản phẩm này.
- Sản phẩm cho vay tín chấp nên mở rộng cho các đối tượng
khách hàng có vị trí công tác và mức thu nhập cao nhưng không trả
lương qua Agribank.
- Nghiên cứu và xây dựng những sản phẩm tín dụng đặc thù
phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Đối với nhóm khách hàng
có thu nhập cao, tình hình tài chính ổn định.
- Điều kiện cho vay cần thông thoáng hơn nhằm khuyến khích
các khách hàng có thu nhập bình thường có thể vay vốn, như mức
thu nhập yêu cầu thấp hơn, ngoài ra cần có các chỉ tiêu khác đánh giá
khả năng trả nợ của khách hàng chứ không nên chỉ chú trọng đến các
chỉ tiêu mang tính hình thức.
- Nâng cao việc khai thác và sử dụng công nghệ quản lý thông


17

tin và quan hệ khách hàn nhằm có chính sách marketing phù hợp và
phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn đối với cả các nhu cầu hiện có
cũng như các nhu cầu mới của khách hàng.
- Tích cực bán chéo sản phẩm:
Nghiên cứu, xây dựng và phát triển sản phẩm mới:
- Phát triển sản phẩm hỗ trợ mua đất, xây dựng nhà ở đối với
cán bộ nhân viên: với lãi suất ưu đãi và thời gian vay lên đến 20
năm.
- Phát triển sản phẩm cho vay mua xe ô tô đối với cán bộ nhân
viên: với lãi suất ưu đãi và thời gian vay lên đến 10 năm.
Sản phẩm: Hỗ trợ mua đất, xây dựng nhà ở đối với cán bộ
nhân viên và Cho vay mua xe ô tô đối với cán bộ nhân viên nhằm
mục đích nâng cao đời sống cho CBNV, yên tâm công tác và đây
được xem là khách hàng nội bộ, có mức lương ổn định, có uy tín, ít
rủi ro hơn.
b. Chính sách giá:

- Cần có sự phân biệt lãi suất cho vay đối với những khoản
vay giá trị cao và những khoản vay giá trị thấp.

- Áp dụng chính sách giá theo mức độ rủi ro.
- Chính sách định giá cho gói dịch vụ.
- Chính sách giá phân biệt theo phương thức trả lãi.
c.

Chính sách phân phối

-

Nghiên cứu đưa vào hoạt động kênh phân phối dịch vụ

cho vay KHCN qua Internet.

-

Không mở thêm chi nhánh, phòng giao dịch.
Thành lập đội ngũ bán hàng trực tiếp.
Phát triển điểm giao dịch lưu động.


18
d.


Chính sách xúc tiến khuếch trương
Quảng cáo: Cần đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng

cáo để khách hàng nắm bắt chủ trương, chính sách, và các dịch vụ
của ngân hàng qua các kênh trực tiếp (thông qua các mối quan hệ
bạn bè, người thân,...) hay gián tiếp (báo chí, đài truyền hình, panô,
áp phích, tờ rơi, facebook, tài trợ các cuộc thi,...).

-

Quảng cáo theo hình thức pop-up 10s trên các kênh truyền

hình được xen giữa các chương trình.

-

Chú trọng đổi mới các hoạt động truyền thông về cả nội

dung và hình thức để nâng cao chất lượng, hiệu quả công tác truyền
thông, quảng bá thương hiệu và SPDV.

-

Củng cố, phát triển quan hệ báo chí theo hướng tranh thủ

tối đa sự hỗ trợ của các phương tiện thông tin đại chúng trong việc
định hướng dư luận, hạn chế những tác động tiêu cực từ các vụ việc
tới hoạt động chung của Agribank,…

-

Tích cực triển khai Đề án truyền thông nội bộ của

Agribank nhằm phát huy tinh thần đoàn kết, đồng thuận, sẻ chia, vun
đắp truyền thống và văn hóa Agribank để quyết tâm hoàn thành tốt
các mục tiêu kinh doanh năm 2018 và các năm tiếp theo, đồng thời
sẵn sàng cho việc cổ phần hóa Agribank vào năm 2019.

-

Thường xuyên tổ chức kiểm tra đột xuất việc chấp hành

quy định về văn hóa doanh nghiệp, nội quy làm việc; tác phong giao
dịch và thái độ làm việc của cán bộ, nhân viên nhằm nâng cao năng
suất lao động, xây dựng ấn tượng tốt đẹp đối với khách hàng thông
qua văn hóa giao dịch.

-

Trên các biên lai rút tiền từ máy ATM của Agribank Đăk

Lăk chưa in các quảng cáo về sản phẩm mới hay các chương trình
khuyến mãi của Agribank.


19
 Khuyến mãi:

-

Đồng thời để giới thiệu dịch vụ cho vay KHCN mới hoặc

mở rộng quy mô cho vay của sản phẩm tín dụng cá nhân nào đó,
Agribank Đăk Lăk nên đưa ra các chương trình bốc thăm may mắn
với các giải thưởng hấp dẫn khi khách hàng vay vốn theo sản phẩm
mới hoặc sản phẩm tín dụng cá nhân cần đẩy mạnh.

-

Coi trọng công tác chăm sóc khác hàng và duy trì thường

xuyên nhằm củng cố lòng tin của khách hàng đối với Agribank.

-

Xây dựng chính sách ưu đãi dành cho khách hàng đã được

xếp hạng theo pân khúc.


Công tác an sinh xã hội: Xây dựng hình ảnh “ngân hàng

đẹp” còn được thể hiện qua những hoạt động, chương trình xã hội ý
nghĩa của Agribank Đăk Lăk, chi nhánh luôn quan tâm, chia sẻ và
song hành với các hoạt động gắn kết cùng xã hội.
e.

Chính sách con người

-

Đào tạo và lựa chọn cán bộ để xây dựng Phòng Dịch vụ và

Marketing ngoài am hiểu các nghiệp vụ ngân hàng cụ thể cần có kiến
thức marketing, kinh nghiệm về lĩnh vực marketing để từ đó có thể
đưa ra những chính sách, những chiến lược phù hợp và mang lại hiệu
quả cao.

-

Đẩy mạnh công tác đào tạo, tập huấn nâng cao trình độ

chuyên môn nghiệp vụ, kiến thức pháp luật và các kỹ năng bổ trợ,
đặc biệt là kỹ năng giao tiếp, kỹ năng khai thác thông tin khách hàng
cho cán bộ làm công tác tín dụng.

-

Không ngừng đổi mới phong cách giao dịch phục vụ

khách hàng theo hướng chuyên nghiệp, mang lại sự hài lòng cho
khác hàng, xác định đây là vấn đề cốt lõi để giữ vững và thu hút
khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.


20

-

Bố trí, phân công đội ngũ giao dịch viên phù hợp với năng

lực chuyên môn và yêu cầu công việc; Tăng cường công tác luân
chuyển cán bộ và điều động cán bộ quản lý giữa các chi nhánh,…

-

Triển khai cơ chế trả lương theo hướng làm nhiều hưởng

nhiều, không hưởng theo thâm niên công tác nhằm nâng cao năng
suất và chất lượng lao động; thu hút và duy trì được đội ngũ lao động
giỏi; Nghiên cứu, chuyển đổi phương pháp khoán của chi nhánh từ
khoán từng chỉ tiêu kinh doanh sang khoán lợi nhuận làm ra cho từng
cán bộ nhằm nâng cao năng suất, hiệu quả lao động.
f.

Chính sách về quy trình

-

Cần cải tiến mô hình tổ chức hoạt động cho vay KHCN

theo hướng ngày càng chuyên mô hóa quy trình xử lý công việc, cụ
thể là thành lập bộ phận hỗ trợ công tác tín dụng.

-

Thiết kế quy trình và mô hình bán hàng cho từng phân

khúc khách hàng, gia tăng tương tác giữa cán bộ cho vay KHCN và
cán bộ ở các bộ phận khác để tăng cường bán chéo, khai thác cơ hội
kinh doanh từ khách hàng.

-

Chuẩn hóa các quy trình và mẫu biểu cung ứng sản phẩm

dịch vụ theo hướng tập trung, tự động hóa, huy động tối đa nguồn
lực cho công tác phát triển khách hàng và bán hàng nhưng đảm bảo
quản trị rủi ro hoạt động.

-

Tự động hóa theo dõi hồ sơ cho vay KHCN: Nhằm hỗ trợ

công tác tín dụng trong công tác tự động hóa khâu theo dõi hồ sơ tín
dụng bằng việc nhắc nợ tự động qua tin nhắn, email và khách hàng

có thể chủ động trả nợ vay thông qua giao dịch chuyển khoản trên
máy ATM, trên internet banking, trên SMS Banking.
g.

Chính sách về bằng chứng vật chất

-

Chất lượng dịch vụ còn được thể hiện thông qua môi


21
trường, cảnh quang xung quanh bao gồm: thiết kế và bố trí quầy dịch
vụ phục vụ khách hàng sao cho thuận tiện nhất.

-

Sự chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ có thể được thể

hiện thông qua hình ảnh con người, văn hóa nơi giao dịch. . Sử dụng
các phương tiện như sổ ghi chép, bút, giấy nhớ, các folder có in logo
của Agribank vừa tạo sự thống nhất về hình ảnh của Agribank vừa
thể hiện sự riêng biệt của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời
cũng tạo cho khách hàng thấy sự chuyên nghiệp của chi nhánh.

-

Thể hiện mức độ quan tâm tới khách hàng qua việc ngân

hàng thiết kế những Catalog giới thiệu một cách chi tiết nhất về dịch

vụ cho khách hàng mỗi khi khách hàng lần đầu đến giao dịch hoặc có
nhu cầu tìm hiểu về dịch vụ. Gửi email hoặc gọi điện nhắc nhở đến
khách hàng trước mỗi lần giao dịch tiếp theo hoặc khách hàng đó đến
hẹn trả nợ...Sử dụng những phiếu thăm dò ý kiến nhằm tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng hay thu thập những phản hồi của họ.

-

Thiết lập hòm thư góp ý, đường dây nóng để nắm bắt được

những phản ánh của khách hàng về sản phẩm dịch vụ cũng như thái
độ của nhân viên từ đó khắc phục và không ngừng đổi mới đem lại
sự hài lòng cho khách hàng.
3.3.3. Kiểm tra việc thực hiện hoạt động Marketing
Bộ phận marketing phải kết hợp thường xuyên với bộ phận tín
dụng nhằm thu thập các thông tin phản hồi về sản phẩm bởi vì chính
các nhân viên tín dụng là người thường xuyên, trực tiếp tiếp xúc với
các khách hàng nên họ nắm rất rõ thông tin về khách hàng.
Thường xuyên phân tích, đánh giá khả năng tuân thủ hoạt
động marketing của chi nhánh; kiểm tra về tiến độ thực hiện nội
dung so với kế hoạch.
Quản lý, giám sát nhân viên chấp hành nội quy và quy định


22
mà phòng marketing đề ra.
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
3.4.1. Kiến nghị đối với Chính phủ

- Chính phủ nên đưa ra các biện pháp nhằm bình ổn nền

kinh tế vĩ mô, xác định rõ mục tiêu và hướng phát triển kinh tế, bình
ổn giá cả để tạo điều kiện phát triển kinh tế, nâng cao mức sống và
thu nhập của người dân, thúc đẩy tăng trưởng tín dụng.

- Các bộ ngành cần cải tiến thủ tục hành chính và tạo điều
kiện cho các TCTD trong việc xử lý tài sản bảo đảm tiền vay để thu
hồi nợ. Thực hiện các biện pháp cần thiết để đảm bảo việc thực thi
trách nhiệm dân sự của khách hàng trong quan hệ vay vốn với ngân
hàng.

- Ủy ban nhân dân các Tỉnh, Thành phố cần xây dựng khung
giá nhà đất sát giá thị trường để đảm bảo quyền lợi cho khách hàng
và ngân hàng.
3.4.2. Kiến nghị đối với NHNN
-

NHNN cần ban hành các thông tư hướng dẫn cụ thể các

quyết định, chỉ đạo của cơ quan quản lý nhà nước cho các NHTM,
tránh sự nhầm lẫn, xung đột trong việc thực thi. Khoảng thời gian từ
lúc ban hành một quyết định, quy định đến khi có sự thay đổi chúng
cần được kéo dài hơn. Việc thay đổi liên tục sẽ gây khó khăn cho các
ngân hàng trong việc đầu tư thời gian, chi phí để đào tạo, hướng dẫn
cho cán bộ, hơn nữa trong hoạt động cũng sẽ dễ gây ra sai sót.
-

NHNN cần linh hoạt hơn nữa trong việc điều hành và quản

lý các công cụ của chính sách tiền tệ như: công cụ lãi suất, công cụ
tỷ giá, công cụ dự trữ bắt buộc để hoạt động của các NH thay đổi phù

hợp với diễn biến thị trường.
-

Nâng cao hơn nữa năng lực quản lý và điều hành đối với


23
các NHTM. Như thế, sẽ đảm bảo tính an toàn và lành mạnh cho hoạt
động của toàn hệ thống và của nền kinh tế.
3.4.3. Kiến nghị với Agribank

- Cần xây dựng một chiến lược marketing cho sự phát triển
của toàn hệ thống Agribank để vừa là mục tiêu, vừa là cơ sở cho các
chi nhánh trong hệ thống xây dựng các chính sách marketing phù
hợp với điều kiện kinh doanh của từng chi nhánh trên từng địa bàn.

- Hàng năm cần có những hội nghị, hội thảo đánh giá công
tác marketing, chú trọng công tác đào tạo nhân sự làm marketing để
có một đội ngũ marketing chuyên nghiệp.

- Xây dựng thệ thống quản trị thông tin khách hàng thật
chuẩn xác để các Chi nhánh có thể truy xuất thông tin nhanh chóng
khi muốn xếp hạng khách hàng và đồng thời có cơ sở thực hiện
chính sách chăm sóc khách hàng đồng bộ.
KẾT LUẬN
Nền kinh tế Việt Nam đã và đang thực sự trở thành một nền
kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế, vấn đề phát triển dịch vụ ngân
hàng là một tất yếu khách quan và chiến lược phát triển dịch vụ ngân
hàng chính là bộ phận chiến lược phát triển trọng tâm trong chiến
lược phát triển tổng thể của toàn ngành. Trong bối cảnh đó để phát

triển bền vững và kinh doanh có hiệu quả, các NHTM cần xây dựng
các giải pháp marketing phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của mình.
Nghiên cứu các giải pháp marketing trong cho vay KHCN tại
Agribank Đăk Lăk, luận văn đã giải quyết được một số vấn đề cơ
bản sau:
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về cho vay KHCN và