Ví dụ có sử dụng những tư liệu của
HanoiMilk
Chiến lược KD/KH kinh doanh 2009
Công ty cổ phần sữa Hà Nội (Hanoimilk)
Nội dung
Phần11
Phần
Viễncảnh,
cảnh,mục
mụctiêu
tiêudài
dài
1.1.Viễn
hạn
hạn
Môitrường
trườngkinh
kinhdoanh
doanh
2.2.Môi
Cơhội
hộivà
vàthách
tháchthức
thức
3.3.Cơ
trongnăm
năm2009
2009
trong
Mụctiêu
tiêu2009
2009
4.4.Mục
Thựctrạng
trạnghoạt
hoạtđộng
động
5.5.Thực
Phần22
Phần
Chiếnlược
lượcbao
baotrùm
trùm
1.1.Chiến
Chiếnlược
lượcmarketing
marketinghỗn
hỗn
2.2.Chiến
hợp:
hợp:
Sảnphẩm
phẩm
- -Sản
Giácả
cả
- -Giá
Phânphối
phối
- -Phân
Khuyếchtrương
trương
- -Khuyếch
Địnhhướng
hướnghoạt
hoạtđộng
độngcác
các
3.3.Định
bộphận
phận
bộ
Bánhàng
hàngvà
vàphân
phânphối
phối
- -Bán
Vậttư,
tư,cung
cungứng,
ứng,hậu
hậucần
cần
- -Vật
Tổchức,
chức,nhân
nhânsự
sự
- -Tổ
Tàichính,
chính,kế
kếtoán
toán
- -Tài
Kỹthuật,
thuật,sản
sảnxuất,
xuất,nghiên
nghiên
- -Kỹ
cứuphát
pháttriển
triển
cứu
Phần33
Phần
Hoạtđộng
độngMarketing
Marketing
1.1.Hoạt
Phânphối
phối&&bán
bánhàng
hàng
2.2.Phân
Vậttư,
tư,cung
cungứng,
ứng,hậu
hậucần
cần
3.3.Vật
Tổchức,
chức,nhân
nhânsự
sự
4.4.Tổ
Tàichính,
chính,kế
kếtoán
toán
5.5.Tài
Kỹthuật,
thuật,sản
sảnxuất,
xuất,nghiên
nghiên
6.6.Kỹ
cứuphát
pháttriển
triển
cứu
Chiphí
phívà
vàlợi
lợinhuận
nhuận2009
2009
7.7.Chi
KHkiểm
kiểmsoát
soátđánh
đánhgiá
giáđịnh
định
8.8.KH
kỳ
kỳ
Viễn cảnh/Tầm nhìn
Là nhà cung cấp số 1 Việt Nam về sữa nước tiệt trùng
trẻ em và là 1 trong 3 nhà cung cấp sữa nước lớn nhất
Việt Nam.
Trở thành tập đoàn đa ngành nghề trong đó kinh doanh
sữa và thực phẩm dinh dưỡng là những mặt hàng chủ
lực.
Sứ mệnh
Mang đến cho người tiêu dùng
những sản phẩm chất lượng cao với
thương hiệu “quan tâm đến sức
khoẻ”
Trở thành đại gia đình đem lại thu
nhập tốt và cơ hội phát triển cho
nhân viên
Đảm bảo lợi ích của các cổ đông và
nhà đầu tư cộng đồng
Giá trị cốt lõi
Công nghệ hiện đại
Sản phẩm an toàn
Nhân lực chuyên nghiệp
Hoạt động truyền thông mang
tính giáo dục cao
Nội dung
Phần11
Phần
Viễncảnh,
cảnh,mục
mụctiêu
tiêudài
dài
1.1.Viễn
hạn
hạn
Tómtắt
tắtmục
mụctiêu
tiêu2009
2009
2.2.Tóm
Môitrường
trườngkinh
kinhdoanh
doanh
3.3.Môi
Cơhội
hộivà
vàthách
tháchthức
thức
4.4.Cơ
trongnăm
năm2009
2009
trong
Thựctrạng
trạnghoạt
hoạtđộng
động
5.5.Thực
Môi trường kinh doanh
Môi trường kinh doanh
Daân soá
Việt Nam là nước có tăng trưởng dân số ổn định và tháp dân số trẻ
Tăng trưởng
dân số nhanh,
mỗi năm khoảng
Growing
Population..
triệu
trẻ em per
ra đời
(1.51,2
mio
people
year)
Tháp…Young
dân số trẻGeneration
(2/3 dưới 30 tuổi)
(2/3 population under 34 yrs)
100
90
80
79.7
80.9
82.0
83.1
84.3
100%
11%
90%
9%
80%
70
14%
70%
60
60%
50
50%
40
40%
17%
21%
100%
55+
89%
45-54
80%
35-44
66%
25-34
49%
15-24
30%
30
28%
20%
20
10%
10
0%
28%
Source:
Asian
Demographics
Source:
Asian
Demographics
www.asiademographics.com - 2004
www.asiademographics.com - 2004
0
2002
2003
2004
2005
2006f
Source: Vietnam Business Forecast Report, Q2 2006
Nguồn: GSO T1 2008
<15
Mụi trng kinh doanh
Sực mua cuỷa ngửụứi tieõu duứng
Sc mua ca ngi tiờu ngy cng tng do ci thin thu nhp v thúi quen tiờu dựng
T trng cỏc mc thu nhp ti thnh th
(Hanoi & HCMC)
GDP u ngi (2002-07)
900
800
824
US$
7
12
725
700
80%
637
600
500
100%
31
32
552
14
17
36
35
50
48
2004
2005
60%
489
440
400
40%
300
62
56
20%
200
100
0%
0
2002
2003
2004
2005
2006e
2007f
1999
2001
EF
Source: GSO Jan 2008
CD
Source: TNS Omnibus 2005
AB
Môi trường kinh doanh
Tiêu thụ sữa bình quân đầu người
Trong khi so với các nước trong khu vực, mức tiêu thụ đầu người của Việt Nam
vẫn còn thấp, ở mức dưới 10 lít/người
Source: TP Compass 2006
Môi trường kinh doanh
Nhận thức của NTD về sữa
Đồng thời người tiêu dùng Việt Nam đánh giá rất cao giá trị mà sữa mang lại
Sữa bột
Cung cấp năng lượng cho cơ
thể Vitamins và dưỡng chất
cần thiết
Giải khát
Tươi và tự nhiên
Nâng cao sức khoẻ
Thơm ngon
Sảng khoái
Bao bì tiện lợi
Hỗ trợ tiêu hoá
Thư giản
Tăng sức đề kháng
Giảm stress
No bụng
Vui
Giảm buồn ngủ
Giúp ngủ ngon
Sữa nước
88
78
Sữa đặc
56
68
69
3
12
44
36
44
54
41
37
29
25
41
15
14
59
20
34
3
19
0
36
17
27
3
3
5
7
3
63
53
7
5
49
14
3
3
7
7
29
8
17
2
5
12
Nguồn: Nghiên cứu của ACNeilsen 2007, 6-11 tuổi
Dự báo thị trường
Söõa nước tiệt trùng
Thị trường sữa nước vẫn tăng với tốc độ trên 2 con số
700
337
393
429
466
626
552
600
77.3
74.3
500
400
300
200
100
72.1
70
68
66
172.2
277.2
235.7
195.7
124
101.2
101.7
100.8
71.8
138.6
393.2
338.4
0
2005
2006
Carton
Pouch Carton
2007E
Pow der
Metal Can
2008F
HDPE
2009F
Pouch Plastic+Other Plastic
2010F
Unpacked
Tốc độ tăng trưởng bình quân ngành: 10.87%
Nguồn: Dự báo của Tetra Pak 2008
Dự báo thị trường
Söõa bột trẻ em
Thị trường sữa bột tăng trưởng với tốc độ trên 20% hàng năm
Tốc độ tăng trưởng bình quân ngành: 23%
Nguồn: Dự báo Euromonitor, T4 -2008
Đơn vị: triệu đồng
Người tiêu dùng
Ñoái tượng và tần suất sử dụng
Trẻ em là đối tượng tiêu dùng sữa chủ yếu, vẫn còn nhiềucơ hội gia tăng tần suất uống
sữa
Trẻ em là đối tượng tiêu dùng chủ
yếu (% NTD)
Tần suất sử dụng sữa nước
(% NTD)
Consumer as % drinking
milk past 4 weeks
Độ tuổi
Nguồn: Nghiên cứu của ACNeilsen 2008, 6-11 tuổi
Tiêu dùng
Theo hương vị
Có đường, không đường, dâu và Socola là những hương vị chủ yếu
Sữa nước tiệt trùng
Sữa chua uống
(% doanh số)
(% doanh số)
Source: ACNi Retail Audit 2008 (6 key markets)
Phân khúc thị trường
Söõa nước
Giá NTD
VND 19,900
VND 21,800
VND 17,300
17,000
VND 6,100
5,000
VND 5,900
VND 4,600
4,000
VND 4,300
VND 3,900
VND 3,400
VND 3,850
VND 3,875
VND 3,600
VND 3,600
3,000
VND 2,700
Nhận thức
của giá trị
NTD
2,000
Thấp
Trung bình
Thị trường cạnh tranh gay gắt ở tất cả phân khúc
Cao
Đối thủ cạnh tranh chủ yếu
Đối thủ chủ yếu trên thị trường là Vinamilk
Sữa tiệt trùng – thị phần 2008
Sữa chua uống- thị phần 2008
Source: ACN Retail Audit 2006 (6 key markets)
Đối thủ cạnh tranh chủ yếu
Tăng trưởng so với năm 2007
Hai su hướng chủ yếu 2008: tươi, tự nhiên hay nhãn hiệu lớn, tin cậy
Bảng tổng hợp phan tích trọng số
TT
Nhân tố
1
Chính sách thuế
0.15
3
0.45
2
Cơ cấu dân số
0.2
4
0.8
3
4
Lãi xuất
Sự sẵn có của
nguồn lực – Input
0.1
0.3
3
3
0.3
0.9
5
Chu kỳ hoạt động
0.15
3
0.45
6
Tốc độ chuyển
giao công nghệ
0.1
4
0.4
Tổng
Mức độ
1
Trọng số
Điểm
3.3
Nội dung
Phần11
Phần
Viễncảnh,
cảnh,mục
mụctiêu
tiêudài
dài
1.1.Viễn
hạn
hạn
Tómtắt
tắtmục
mụctiêu
tiêu2009
2009
2.2.Tóm
Môitrường
trườngkinh
kinhdoanh
doanh
3.3.Môi
Cơhội
hộivà
vàthách
tháchthức
thức
4.4.Cơ
trongnăm
năm2009
2009
trong
Thựctrạng
trạnghoạt
hoạtđộng
động
5.5.Thực
Cơ hội và thách thức trong
năm 2009
Thực trạng hoạt động
Cơ hội và thách thức
Cơ hội: Năm 2009 và những năm tiếp theo Hanoimilk có những cơ hội kinh
doanh sau trong lĩnh vực kinh doanh sữa và thực phẩm:
Tốc độ phát triển kinh tế và thu nhập người dân tiếp tục tăng cao sẽ thúc đẩy
tiêu dùng nói chung tiếp tục tăng trưởng, trong đó có thực phẩm dinh dưỡng và
các sản phẩm sữa
Dự tính tốc độ tăng trưởng hàng năm sữa nước trên 12%, sữa bột trên 20%
Trẻ em là đối tượng tiêu dùng sữa nhiều nhất, với độ bao phủ và thị phần hiện
tại so với tiềm năng, Hanoimilk còn nhiều cơ hội tăng trưởng bằng việc mở rộng
độ tuổi trẻ em, tăng cường phân phối Miền Bắc và thâm nhập vào Miền Nam
Ý thức của người tiêu dùng về các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, các sản phẩm
nước hoa quả, sữa chua ăn và sữa đậu nành tiếp tục tăng mạnh
Trong môi trường hội nhập và hợp tác phát triển, Hanoimilk có thể tận dụng
sức mạnh của các đối tác, cổ đông chiến lược cũng như huy động thêm vốn từ cổ
đông để tài trợ cho các dự án phát triển
Cơ hội và thách thức
Thách thức: Tuy nhiên, tiếp theo năm 2008, năm 2009 vẫn là năm Hanoimilk
tiếp tục có nhiều thách thức trong kinh doanh, bao gồm:
Giá nguyên vật liệu chính đầu vào dự tính sẽ tiếp tục tăng và nguồn cung ứng
không ổn định.
Nhận thức của người tiêu dùng về sữa nước cao hơn, người tiêu dùng quan
tâm nhiều hơn đến nhãn hiệu, chất lượng, và nguồn gốc sữa
Cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn, nhiều đối thủ khai thác thị
trường trẻ em là thế mạnh của Hanoimilk. Riêng trong năm 2009 tại Miền Bắc
sẽ có thêm 2 nhà máy sữa mới của Cô gái Hà Lan và Vinamilk
Công ty đã được niêm yiết, bài toán trong kinh doanh cần phải cân đối giữa tối
đa hoá lợi nhuận và xây dựng thương hiệu, mở rộng kinh doanh để làm hài lòng
nhà đầu tư
Khấu hao tài sản lớn do hiệu suất sử dụng máy móc thiết bị thấp dẫn đến giá
thành cao, giảm tính cạnh tranh trong kinh doanh
Thực trạng hoạt động
Những điểm mạnh:
Nhà máy được đầu tư cơ bản và đồng bộ với công suất thiết bị lớn, sản xuất
được nhiều chủng loại sản phẩm chất lượng tốt
Nhãn hiệu IZZI đã khẳng định được vị trí trong lòng người tiêu dùng như là
một nhãn hiệu dành cho trẻ em, đặc biệt là tại nông thôn Miền Bắc và các
thành phố cấp 2 có thể sánh ngang tầm với sản phẩm của Cô Gái Hà Lan và
Vinamilk
Nhà máy đặt tại Hà Nội, mang tên Hanoimilk có sức ảnh hưởng lớn đến Hà
Nội và các tỉnh phía Bắc
Hệ thống phân phối đã được cơ bản thiết lập vững chắc tại Miền Bắc và miền
Trung đi tới được hầu hết các huyện thị ở các tỉnh
Đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ, nhiệt tình và sẵn sàng cống hiến cho Công
ty
Là công ty đã niêm yiết, có khả năng huy động vốn cao
Thực trạng hoạt động
Những hạn chế:
Tuy nhiên trong hoạt động sản xuất kinh doanh, chúng ta đang còn tồn
tại những hạn chế sau:
Năng lực nghiên cứu phát triển và thực thi các chương trình
marketing chưa cao
Quy trình làm việc và sự phối kết hợp giữa các bộ phận chưa tốt,
tinh thần làm việc và hỗ trợ lẫn nhau trong công việc chưa cao
Danh mục sản phẩm và nhãn hiệu hàng hoá chưa rõ ràng, nhiều
chủng loại có tỷ lệ đóng góp thấp, chi phí sản xuất lớn và chưa có định
hướng phát triển lâu dài như Yoha, sữa chua ăn
Hệ thống phân phối tới kênh Siêu thị, Miền Nam còn yếu chưa có kế
hoạch phát triển rõ ràng
Bảng phân tích sức mạnh nội tại
TT
Nhân tố
1
2
Công nghệ
Danh mục sản phẩm
2
3
0.1
0.1
0.2
0.3
3
Uy tín nhãn hiệu
3
0.25
0.75
4
5
6
Địa điểm
Phân phối
Đội ngũ nhân viên
4
4
3
0.05
0.15
0.1
0.2
0.6
0.3
7
Năng lực tài chính
3
0.1
0.3
4
0.15
1
0.6
3.25
8
Lãnh đạo
Tổng
Mức độ Trọng
số
Điểm