Kinh tế học kinh doanh: Sử dụng mô hình 5 tác lực của Michael Porter để phân tích ngành café hòa tan ở việt nam

BÀI BÁO CÁO
MÔN: KINH TẾ HỌC KINH DOANH
Tên thành viên nhóm:
1. Lê Thị Thu Thảo (nhóm trưởng)
2.Nguyễn Thị Ngọc Oanh
3.Hoàng Thị Lai
4.Đặng Mạnh Khang
5.Trần Ngọc Bảo
6.Lê Quang Rin
7.Nguyễn Ngọc Thành Quang

71103251
71102481
71101747
71101547
71100247
71102868
71102723

Đề tài: Sử dụng mô hình 5 tác lực của Michael Porter để phân tích ngành café hòa tan ở
Việt Nam
MỤC LỤC:

LỜI MỞ ĐẦU
Như chúng ta đã biết, Việt Nam là 1 nước có lượng xuất khẩu cà phê rất lớn chỉ sau
Brazil và mang lại doanh thu rất lớn trong GDP của nước ta. Vậy lượng tiêu thụ cà phê
trong nước như thế nào, ở đây nói đến là cà phê hòa tan ? Và tình hình sản xuất ra sao?
Đặc biệt với thời kì hội nhập của nền kinh tế nước ta hiện nay, đòi hỏi mổi công ty, mổi
doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển được thì phải đưa ra cho mình những chính
sách, những phương pháp cạnh tranh sao cho hiệu quả và phát huy được những thế mạnh
của công ty. Vậy một trong những phương pháp phân tích thị trường để đưa ra chiến lược

cạnh tranh của công ty là gì?
Nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài phân tích mô hình 5 tác lực canh tranh của
Michael Porter về ngành cà phê hòa tan Việt Nam đê thấy rỏ điều đó.
Mục tiêu cần đạt được:


o
o

Hiểu rỏ mô hình 5 tác lực của Michael Porter
Phân tích được các áp lực trong thị trường của café hòa tan ở Việt Nam

Kết quả kì vọng:
o
o
o

Giúp người nghe hiểu rõ về mô hình 5 tác lực của Michael Porter
Thấy được tính cạnh tranh của café hòa tan ở Việt Nam như thế nào?
Nắm vững và rút ra được kinh nghiệm khi phân tích mô hình 5 tác lực cạnh tranh

NỘI DUNG
A.PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN
Mô hình 5 tác lực của Michael Porter

Michael Porter - nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard, trong cuốn
sách ” Competitive Strategy :Techniques Analyzing Industries and Competitors” ông đã
đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong mọi ngành sản xuất kinh doanh, và một

mô hình được ông đưa ra đó mô hình “Năm tác lực cạnh tranh” được sử dụng để phân
tích các tác lực cạnh tranh trong một ngành. Mô hình này nêu ra 5 lực tác động chính đến
cân bằng cạnh tranh và cấu trúc một ngành. Năm tác lực đó là:
1.Quyền lực của các nhà cung cấp
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh
tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ
có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng
thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung
cấp (Switching Cost).
Thông tin về nhà cung cấp : Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự
phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn
nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
2.Quyền lực của khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
+Khách hàng lẻ
+Nhà phân phối
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi
kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua
hàng.
Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh
từ khách hàng đối với ngành
+ Quy mô
+Tầm quan trọng
+Chi phí chuyển đổi khách hàng
+Thông tin khách hàng
Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có thể trực

tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp.
3.Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:


Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành
nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực
của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau
+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi,
số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
+Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành
khó khăn và tốn kém hơn .
1. Kỹ thuật
2. Vốn
3. Các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng

…
4. Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào ( Bị kiểm soát ), Bằng cấp , phát

minh sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ….
4.Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương
đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
5.Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra
sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố
sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ
+ Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh…
+ Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán
•

Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng
không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại

•

Ngành tập trung : Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò
chi phối ( Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền)

+ Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút
lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn :
•

Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư

•

Ràng buộc với người lao động

•

Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder)


•

Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.

B.PHÂN TÍCH ĐỀ TÀI :
I. Quyền lực của các nhà cung cấp
Khoảng 10 năm trước đây, thị trường cà phê hòa tan mới chỉ có sự độc diễn của Vinacafe

cùng một số thương hiệu nước ngoài và hàng nhập khẩu nhưng thời gian gần đây mặt
hàng này chính là một thị trường đầy màu mỡ mà nhiều doanh nghiệp trong nước muốn
nhảy vào chia "miếng bánh" thị phần.

Là một thức uống tiện dụng, phù hợp với nhiều tầng lớp, lứa tuổi nên cà phê hòa tan đã trở nên thông dụ
Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bình
quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm
trong giai đoạn 2008-2013, theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường
Euromonitor. Đó là lý do vì sao cạnh tranh trên thị trường này ngày càng khốc liệt.
Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu
biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings – Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ
phần Cà phê Biên Hòa – Vinacafe); Nescafe (Nestlé – Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung
Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng
nhập khẩu khác. Mỗi “tướng” trong thị trường đều có những sức mạnh đặc biệt.
MacCoffee: Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) đã cho ra đời
MacCoffee, sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” đầu tiên tại Việt Nam, góp phần thay đổi thói
quen uống cà phê của người tiêu dùng tại đây. Nhưng thời “ăn nên làm ra” của
MacCoffee ở Việt Nam không lâu và khi Maccoffee bắt đầu suy thoái thì Vinacafe và
Nescafe lên ngôi.
Vinacafe: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất
khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát
triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công
suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ
sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam.
Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm,
Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola. Tại Việt
Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm.
G7: Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam.
Cà phê hòa tan G7 đã góp phần đáng kể trong việc phân chia lại thị phần trong ngành.

Trung Nguyên cũng đang xây dựng nhà máy trị giá hàng chục triệu USD để phát triển
tiếp dòng sản phẩm này.
Moment & Vinamilk Café: Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiện đại
với tổng vốn gần 20 triệu USD, trên diện tích 60.000 m2 tại Bình Dương, công suất 1.500
tấn/năm để tham gia vào thị trường cà phê. Sau khi thương hiệu cà phê hòa tan Moment
không thành công, Vinamilk đang dồn lực vào thương hiệu mới: Vinamilk Café.
Maccoffe dường như vắng bóng. Nescafe có lợi thế quốc tế. Vinacafe, G7, Vinamilk Café
xuất phát từ Việt Nam, quốc gia đứng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu cà phê và họ thấu
hiểu tâm lý, thói quen của người tiêu dùng Việt. Mỗi bên đều có sức mạnh riêng nên
những cuộc đối đầu trực diện giữa công ty đa quốc gia và công ty trong nước vì thế trở
nên rất gay cấn.

Quý 1 năm 2012 theo số liệu đo lường bán lẻ của AC Nielsen, G7 của Trung Nguyên
chiếm 40% thị phần và chiếm 35% sản lượng cà phê hòa tan, Nescafe chiếm 31% thị
phần và sản lượng, Vinacafe chiếm 26% thị phần và 31% sản lượng
+ Cafe 3 trong 1 thì sản phẩm G7 của Trung Nguyên chiếm đến 38% thị phần, trong khi
Vinacafé chiếm 31% và Nescafé là 27% thị phần (năm 2012)