CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG THƯƠNG HIỆU APPLE

i

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
--------***--------

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Thương mại quốc tế

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM
MANG THƯƠNG HIỆU APPLE

Họ và tên sinh viên

: Phạm Thanh Nam

Mã sinh viên

: 1112120178

Lớp

: A24 – Khối 8 KT

Khóa

:

Người hướng dẫn khoa học

: Ts. Nguyễn Hải Ninh

50

Hà Nội, tháng 5 năm 2015


ii

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................................................1

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

CHƯƠNG 1: .............................................................................................................................................6
HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH VÀ CÁC YẾU TỐ CÓ ẢNH HƯỞNG
TỚI SỰ TRUNG THÀNH ......................................................................................................................6
1.1.

Định nghĩa về sự trung thành .........................................................................................................6

1.2.

Phân loại sự trung thành .................................................................................................................7

1.2.1.

Nhân tố hành vi ...........................................................................................................................8

1.2.2.

Nhân tố thái độ ............................................................................................................................8

1.3.

Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng: ........................................................11

1.3.1.

Chất lượng sản phẩm ................................................................................................................11

1.3.2.

Chất lượng dịch vụ ....................................................................................................................13

1.3.3.

Giá trị của người tiêu dùng .......................................................................................................14

1.3.4.

Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................................................17

1.3.5.

Hình ảnh công ty .......................................................................................................................19

1.3.6.

Sự cam kết của khách hàng .......................................................................................................20

1.4.

Lợi ích của việc duy trì sự trung thành .......................................................................................23

1.4.1.

Lợi ích đối với công ty...............................................................................................................24

1.4.2.

Lợi ích đối với khách hàng trung thành ....................................................................................25

1.5.

Các mô hình nghiên cứu nền tảng về lòng trung thành ...............................................................26

1.5.1.

Mô hình SCSB ..........................................................................................................................26

1.5.2.

Mô hình ACSI ............................................................................................................................28

1.5.3.

Mô hình NCSB đầu tiên.............................................................................................................29

1.5.4. Mô hình ECSI .............................................................................................................................30
CHƯƠNG 2: ...........................................................................................................................................31
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU APPLE ....................................................................................................31
2.1. Tổng quan về thương hiệu Apple ..................................................................................................31
2.1.1.

Lịch sử hình thành Apple ..........................................................................................................31

2.1.2.

Các dòng sản phẩm chính .........................................................................................................32

2.1.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Apple .............................................................................35
2.1.3.1.

Hoạt động kinh doanh chung .................................................................................................35


iii
2.1.3.2.

Thực trạng hoạt động kinh doanh các dòng sản phẩm của Apple .........................................36

2.1.3.3.

Đối thủ cạnh tranh .................................................................................................................38

2.1.3.4.

Đối tượng khách hàng ............................................................................................................39

2.2.

Thiết kế nghiên cứu......................................................................................................................39
Mô hình nghiên cứu và giả thiết đề xuất ...................................................................................39

2.2.2.

Thiết kế bảng hỏi .......................................................................................................................43

2.2.3.

Lựa chọn mức độ cho thang đo .................................................................................................46

2.2.4.

Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................................46

2.2.5.

Phương pháp thu thập và phân tích số liệu...............................................................................47

2.3.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

2.2.1.

Các kết quả nghiên cứu chính của đề tài ......................................................................................49

2.3.1.

Mô tả cơ cấu mẫu điều tra ........................................................................................................49

2.3.2.

Thói quen sử dụng smartphone và thương hiệu ưa chuộng của khách hàng ............................49

2.3.3.

Kết quả trả lời các câu hỏi điều tra ..........................................................................................51

CHƯƠNG 3: ...........................................................................................................................................64
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
IPHONE CỦA TẬP ĐOÀN APPLE ...................................................................................................64
3.1.

Xu hướng thị trường smartphone tại Việt Nam ...........................................................................65

3.2.

Kiến nghị giải pháp ......................................................................................................................68

3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao sự nhận thức về chất lượng ..............................................................68
3.2.2.

Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh của công ty .......................................................................72

3.2.3.

Một số nhóm giải pháp khác .....................................................................................................76

3.2.3.1.
3.2.3.2.
3.2.3.3.

Lựa chọn các đối tác có chất lượng .......................................................................................76

Chiến lược marketing nội bộ, phát triển nguồn nhân lực và phát triển sản phẩm ................77
Xây dựng các chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing bên ngoài.............................79

KẾT LUẬN ............................................................................................................................................82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................83
PHỤ LỤC 1 ............................................................................................................................................99
PHỤ LỤC 2 ..........................................................................................................................................102


iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Bảng các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành …………………………..10
Bảng 1.2 Bảng tổng hợp những lợi ích kinh tế từ những khách hàng trung thành …..25
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp thị phần của các nhà cung cấp smartphone lớn từ 2011 đến
2014 (đơn vị: %) …………………..……………………………………….….……....35

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Bảng 2.2 Bảng kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố..………………….40
Bảng 2.3 Bảng tổng hợp các biến quan sát đủ độ tin cậy sau khi chạy Cronbach's Alpha
....................................................................................................................................... 41
Bảng 2.4 Bảng kiểm tra KMO và Barlett’s các biến độc lập chạy lần 2 ……………….42
Bảng 2.5 Bảng tổng phương sai trích các biến độc lập chạy lần 2 ……………………..42
Bảng 2.6 Bảng ma trận đã xoay các biến độc lập chạy lần 2 ..…………………..……..43
Bảng 2.7 Bảng tổng hợp các biến quan sát đủ độ tin cậy sau khi chạy phân tích khám
phá nhân tố………………..…………………………………………………...……….43
Bảng 2.8 Bảng hệ số tương quan Pearson …………………………….……………...44
Bảng 2.9 Bảng tổng hợp các biến quan sát đủ độ tin cậy sau khi chạy phân tích tương
quan……………………………………………………………………………………45
Bảng 2.10 Bảng tóm tắt thông tin mô hình ước lượng bằng phương pháp enter ……....46
Bảng 2.11 Bảng ANOVA bằng phương pháp enter.......................................………...46
Bảng 2.12 Bảng các hệ số mô hình ước lượng bằng phương pháp Enter ...……..……47
Bảng 2.13 Bảng kết quả thống kê Levene …...……………………….…………...….49
Bảng 2.14 Bảng kết quả phân tích phương sai theo độ tuổi bệnh nhân ..……………….49
Bảng 2.15 Bảng kết quả thống kê Levene ...............………………….……………....50
Bảng 2.16 Bảng kết quả phân tích phương sai theo độ tuổi .………………………....50
Bảng 2.17 Bảng kết quả thống kê Levene ...………………………………….…...….51
Bảng 2.18 Bảng kết quả phân tích phương sai theo tình trạng công việc ...........….….51
Biểu đồ 2.1 Biểu đồ tổng hợp doanh thu của Apple trong giai đoạn 2004-2014 (đơn vị:
Tỉ đô la)………………………………………………………………………………...32
Biểu đồ 2.2 Biểu đồ tổng hợp doanh thu các dòng sản phẩm của Apple giai đoạn 2009
– 2014 (đơn vị: triệu đô la Mỹ) ...……………………………………………………..34

v
Biểu đồ 3.1 Biểu đồ tổng hợp thị phần Smartphone và Feature Phone tại Việt nam (đơn
vị: chiếc)………...…………………………………………………..............................70
Biểu đồ 3.2 Biểu đồ tổng hợpTop 5 nhà cung cấp Smartphone tại thị trường Việt
Nam(đơn vị: chiếc) .......……………………………...…………………….………….71

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barameter)...……………..27
Hình 1.2 Mô hình ACSI …………………….………….……………………………..29

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất …………………………………..……………38
Hình 2.2 Mô hình sau khi hiệu chỉnh về lòng trung thành ……………………………46
Hình 2.3 Mô hình mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập ………............…..49


1

PHẦN MỞ ĐẦU
LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo một nghiên cứu của trương trình hỗ trợ kỹ thuật (TARP), chi phí thu hút
một khách hàng mới gấp năm lần chi phí giữ cho một khách hàng hiện có hài lòng. Hơn

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

nữa, phải mất vài năm trước khi khách hàng mới mua hàng với tỷ lệ như đối với khách
hàng đã mất đi. Philip Kotler (1999) đã chỉ ra rằng, khách hàng nào càng trung thành với
hãng lâu năm thì càng đem lại nhiều lợi nhuận vì (1) Khách hàng quen thuộc mua ngày
càng nghiều nếu họ cảm thấy rất hài lòng bằng cách mua những dòng sản phẩm khác từ
nhà cung cấp hay nâng cấp những sản phẩm hiện tại bằng các thế hệ sản phẩm mới hơn
(2) Chi phí phục vụ khách hàng quen thuộc sẽ giảm đi theo thời gian (3) Khách hàng
trung thành sẽ giới thiệu những khách hàng khác (4) khách hàng trung thành sẽ ít nhạy
cảm về giá mỗi khi người bán hàng tăng giá hợp lý.

Hiện nay, dưới sự phát triển với tốc độ nhanh chóng của kinh tế thế giới, các
doanh nghiệp, công ty mới được thành lập và phát triển mạnh cả về số lượng lẫn quy mô
trong mọi ngành nghề, lĩnh vực của đời sống. Trong đó phải kể đến sự phát triển đáng
kể nền công nghệ điện tử toàn cầu cùng với sức ảnh hưởng lớn của Internet đã giúp cho
các công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghệ có cơ hội lớn để phát triển các ý tưởng
công nghệ và ý tưởng kinh doanh của công ty. Cũng do sự xuất hiện ngày càng nhiều về
số lượng các công ty, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm trong cùng 1 mặt hàng, lĩnh vực,
các khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn hơn khi thực hiện hành vi mua sắm. Vì vậy,
để cạnh tranh với các công ty khác trên thị trường, các công ty thường đưa ra các chính
sách mua hàng và hậu mãi hấp dẫn, cùng với những lợi thế trong việc cải tiến, phát kiến
đối với sản phẩm, càng khiến cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc chuyển đổi từ sản
phẩm của thương hiệu này sang sản phẩm của thương hiệu kia. Do đó, để giữ chân được
các khách hàng hiện tại của công ty tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong tương lai
càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.
Để Apple có thể đầu tư chính thức vào thị trường Việt Nam, cạnh tranh với các
đối thủ đã có những bước tiến rất mạnh mẽ trên thị trường, và có được thị phần lớn trong


2
tương lai, sẽ là vô cùng cần thiết cho công ty để nắm các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung

thành của khách hàng, để từ đó có các chính sách, chiến lược phù hợp. Do đó, tác giả
quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của Apple đối với các
sản phẩm mang thương hiệu của Apple” làm đề tài cho nghiên cứu của khóa luận này.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Khóa luận tốt nghiệp này được thực hiện với mục đích chính như sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới sự trung thành với thương
hiệu Apple của khách hàng.

Thứ hai, xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành,

yếu tố nào có mức độ ảnh hưởng lớn nhất.

Thứ ba, đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện mức độ trung thành của khách
hàng dựa trên việc phát huy các yếu tố đã ảnh hưởng tích cực tới sự trung thành và khắc
phục các yếu tố đang có ảnh hưởng tiêu cực tới sự trung thành, đồng thời đề xuất hướng
phát triển cho tương lai của Apple thị trường mục tiêu.
PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Do giới hạn về thời gian và không gian, phạm vi nghiên cứu của khóa luận tốt
nghiệp được thực hiện đối với khách hàng đang sinh sống hoặc làm việc tại Hà Nội.
Về đối tượng nghiên cứu, tập đoàn Apple cung cấp rất nhiều các loại sản phẩm
khác nhau như điện thoại, máy tính bảng, laptop, smartwatch, TV… Tuy nhiên, tại thị
trường Việt Nam, sản phẩm có doanh số bán hàng cao nhất, được biết đến rộng rãi nhất
và xuất hiện nhiều nhất trên Internet thông qua diễn đàn, báo chí, mạng xã hội là dòng
sản phẩm điện thoại thông minh Iphone.

Điện thoại thông minh (hoặc smartphone) là một điện thoại di động với một hệ
điều hành di động tiên tiến (Phonescoop, n.d.). Các nhà sản xuất thường kết hợp các tính
năng của một chiếc điện thoại di động với những thiết bị di động phổ biến khác, chẳng
hạn như trợ lý kỹ thuật số cá nhân (PDA), máy nghe nhạc và đơn vị chuyển hướng GPS.
Hầu hết các điện thoại thông minh có một giao diện người dùng màn hình cảm ứng và
có thể chạy các ứng dụng của bên thứ ba, sở hữu camera sau và có thể có camera trước.
Điện thoại thông minh từ năm 2012 trở đi cũng có tốc độ cao băng thông rộng di động


3
4G LTE duyệt web Internet, cảm biến chuyển động, và cơ chế thanh toán di động.Vì
vậy, trong khóa luận tốt nghiệp sẽ chỉ tập trung nghiên cứu về các khách hàng sử dụng
điện thoại thông minh (smartphone) Iphone của Apple.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Nghiên cứu kết hợp sử dụng phương pháp định tính và định lượng, cụ thể là:
 Nghiên cứu định tính được thể hiện qua việc sử dụng số liệu, dữ liệu,
thông tin từ các nghiên cứu, phân tích và thống kê khác nhằm phụ vụ
cho việc phân tích và so sánh trong đề tài.

 Nghiên cứu định lượng được thể hiện thông qua thu thập số liệu sơ cấp
từ khảo sát thị trường, sử dụng phầm mềm SPSS 22.0 để tiến hành phân
tích các yếu tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm Iphone của tập đoàn Apple.

CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Xây dựng và duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu đã, đang và sẽ là 1 chủ
đề chính của lý thuyết marketing về việc tạo ra 1 lợi thế so sánh bền vững. Trong tiếp thị
truyền thống tới khách hàng, những lợi thế có được từ thương hiệu sở hữu lòng trung
thành mạnh mẽ từ khách hàng bao gồm khả năng duy trì giá bán cao, có khả năng đàm
phán mạnh mẽ với các kênh phân phối, giảm thiểu chi phí bán hàng, có rào cảnh đủ mạnh
đối với những đối thủ tiềm năng cùng phân khúc ra nhập thị trường và lợi thế liên kết
của thương hiệu mở rộng với các phân khúc liên quan khác (Reichheld, 1996). Cũng
theo Ailawadi và Keller (2004), Kotler và các cộng sự (2009), trong xã hội ngày nay, rất
nhiều sản phẩm trong ngành công nghiệp bán lẻ đã hoàn toàn đáp ứng đầy đủ nhu cầu
của khách hàng, thích nghi nhanh tróng với những thay đổi của thị trường mà vẫn tạo ra
sự khác biết đối với các đối thủ cạnh tranh. Điều này được tạo ra bởi sự xuất hiện đa
dạng của các thương hiệu cũng như sự canh trạnh sâu sắc giữa các thương hiệu, theo
Horppu và các cộng sự (2008). Chính những điều trên khiến cho việc xây dựng lòng
trung thành với thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng, cấp thiết hơn đối với bất kì 1


4
doanh nghiệp nào để có thể tồn tại, cạnh tranh và phát triển ngày nay, theo Riechfield
(1996).
Trong quá khứ đã xuất hiện một số các mô hình miêu tả nhưng mối quan hệ quan
trọng giữa chất lượng dịch vụ, giá trị, sự hài lòng và ý định của hành vi trong mối tương

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

quan với lòng trung thành. Có thể kể đến những mô hình của Patterson và Spreng (1997);
Woodruff (1997) trong đó chất lượng dịch vụ chỉ ảnh hưởng tới lòng trung thành thông
qua sự hài lòng và giá trị. Một số khác thì ủng hộ quan điểm chất lượng có ảnh hưởng
trực tiếp tới lòng trung thành (Zeithaml và các cộng sự, 1996; Parasuraman và các cộng
sự, 1991). Đối với nhân tố giá trị, Mô hình của Sweeney và các đồng sự (1999), Cronin
và các đồng sự (1997), Gale (1994) bảo vệ quan điểm rằng giá trị ảnh hưởng trực tiếp
tới tới kết quả có lợi về sự trung thành của khách hàng, và cả chất lượng dịch vụ lẫn sự
hài lòng đều là tiền thân của giá trị. Các mô hình phân tích nhân tố hài lòng lại chỉ ra
rằng sự hài lòng của khách hàng chính là yếu tố tiên quyết và trực tiếp dẫn tới các hành
vi có chủ đích như sự trung thành, đồng thời chất lượng dịch vụ và giá trị chính là tiền
đề của sự hài lòng (Spreng và các cộng sự, 1996; Anderson và Fornell, 1994). Hallowell
(1996), Fornell và các đồng sự (1996) và Anderson và Fornell (1993) chỉ ra trong mô
hình của họ rằng lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp bởi nhân tố sự
hài lòng. Oh (1999) đưa ra 1 mô hình bao hàm cả chất lượng dịch vụ, giá trị cho khách
hàng và sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên theo Cronin và các cộng sự (2000), hầu
như rất hiếm các nghiên cứu điều tra được liệu có hay không sự ảnh hưởng trực tiếp của
các nhân tố trên tới hành vi có chủ đích khi mà những ảnh hưởng của các nhân tố đó

được quan tâm 1 cách đồng thời. Mặc dù vậy, các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng các
nhân tố trên đều là các yếu tố quan trọng quyết định tới việc xây dựng lòng trung thành
(Salegna và Goodwin, 2005; Cronin và các cộng sự, 2000; Fornell và các cộng sự, 1996;
Cronin, 1992).

BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Bố cục đề tài bao gồm 3 chương:


5
Chương 1: Trình bày hệ thống cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu nền tảng
về sự trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên
cứu đề xuất.
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo

đối với thương hiệu Apple. Chương này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu chí tiết, xây
dựng thang đo, các tiêu chuẩn đánh giá thang đo, thiết kế mẫu và bảng hỏi. Đồng thời,
chương này sẽ phân tích các kết quả nghiên cứu chính, kiểm định thang đo, phân tích
nhân tố, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra kiến nghị, hạn chế của đề tài và
định hướng những nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 1:
HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH VÀ
CÁC YẾU TỐ CÓ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH
1.1.

Định nghĩa về sự trung thành

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Sự trung thành được định nghĩa bởi Oliver (1997:392) là: “… 1 sự giữ cam kết
sâu sắc trong việc tiếp tục mua hoặc lặp lạy 1 sự ưu tiên cho các sản phẩm/dịch vụ 1
cách nhất quán trong tương lai, theo đó là tạo nên việc lặp hành vi mua với cùng 1
thương hiệu, thay vì những ảnh hưởng mang tính tình huống và các nỗ lực marketing để
tạo các tiềm năng gây ra hành vi chuyển đổi”1. Cũng theo Jacoby và Kyner (1973), để
lòng trung thành được tồn tại thì cần phải thỏa mãn 6 điều kiện sau: (1) thiên vị (không
lựa chọn ngẫu nhiên); (2) có hành vi đáp lại (mua hàng); (3) thể hiện qua thời gian (không
phải cảm xúc nhất thời); (4) bằng số lần ra quyết định; (5) dành sự tôn trọng cho 1 hoặc
vài thương hiệu trong tập hợp vô vàn các thương hiệu; và (6) 1 chức năng của quá trình
tâm lý ( đánh giá sự ra quyết định).

Tuy nhiên, mặc dù những cố gắng của các nghiên cứu đáng quan tâm trong các
lĩnh vực nổi bật của cuộc điều tra (bên cạnh CRM trong lòng trung thành của khách
hàng) như hành vi người tiêu dùng, marketing mối quan hệ, chiến lược kinh doanh, quản
trị dịch vụ và nguồn nhân lực, không có lý thuyết nào được lập ra có thể giải thích cặn
kẽ làm thế nào dể xây dựng lòng trung thành (Donnelly và các cộng sự, 2008). Hơn nữa,
theo Oliver (1999), sự khái quát hóa và sự đo lường của lòng trung thành rất đáng kể
trong các nghiên cứu khoa học, càng thể hiện sự cần thiết có thêm nghiên cứu cung cấp

1 cách giải thích sâu sắc và toàn diện về lòng trung thành. Các nghiên cứu mở rộng về
lòng trung thành trong mối quan hệ với những hàng hóa hữu hình và thương hiệu nhưng
tương đối hạn chế các nghiên cứu cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn được tiến hành trên
lòng trung thành với dịch vụ (Bloemer và các cộng sự, 1999, Gremler and Brown, 1998).

1

“… a deeply held commitment to rebuy or repatronise a preferred product/service consistently in the future,
thereby causing repetitive same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts
having the potential to cause switching behavior”


7
Lòng trung thành cũng không có 1 khái niệm hoặc sự đo lường được chấp nhận rộng rãi
giữa các nhà nghiên cứu với hàng đối với hàng hóa và dịch vụ; mặc dù có 1 kiến thức
phổ thông tồn tại giữa các nhà nghiên cứu rằng lòng trung thành là 1 cấu trúc cực kì phức
tạp (Salegna and Goodwin, 2005; Javalgi và các cộng sự, 1997). Và cho đến ngày nay,

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

lòng trung thành vẫn là một lĩnh vực rất phức tạp và nhiều tranh cãi đối vơi các nhà
nghiên cứu.

Mặc dù vậy, hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đều tập
trung vào mối quan hệ giữa 3 nhân tố - Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ
và giá trị - như 1 sự giải thích cho sự biến đổi trong lòng trung thành của khách hàng (
Cronin và các cộng sự, 2000; Payne và các cộng sự, 2000; Loveman và Heskett, 1999;
Richheld, 1996; Cronin và Taylor, 1992; Parasuraman và các cộng sự, 1991; Reichheld
và Sasser, 1990) – nhưng cũng nhận được sự phản đối mạnh mẽ ( Berry và Carbone,
2007; Cronin và các cộng sự, 2000; Dube và Renaghan, 2000; Pine và Gilmore, 2000).
Donelly cùng các cộng sự trong năm 2008 đã nhất mạnh trong 1 bài đánh giá rằng 1 nhân
tố cần phải đánh giá kĩ lưỡng trong mô hình về sự trung thành của khách hàng – trải
nghiệm người dùng. Những bài nghiên cứu cả về quản trị mối quan hệ khách hàng lẫn
marketing cũng chỉ ra xây dựng lòng trung thành được tạo ra trong sự quản trị thành
công đối với trải nghiệm của người dùng với sản phẩm và dịch vụ, đồng thời có 1 vài
nghiên cứu chỉ ra rằng sự kết hợp của nhân tố này vào sự giải thích lòng trung thành của
khách hàng, theo đó chỉ ra khoảng cách đáng kể đang tồn tại trong kiến thức hiện tại về
lòng trung thành của khách hàng.

1.2.

Phân loại sự trung thành

Phần lớn các nhà nghiên cứu thị trường đều thừa nhận lòng trung thành là 1 khái
niệm đa nhân tố, khía cạnh, tuy nhiên cụ thể là bao nhiêu thì vẫn đang là một vấn đề gây
tranh cãi. Ví dụ như theo Reichheld (2003) thì rất nhiều các tổ chức dịch vụ ông điều tra
cho kết quả rằng lòng trung thành có thể được đo lường bằng việc sử dụng duy nhất 1
chỉ số - sự sẵn sàng giới thiệu. Do đó, kết quả của ông chỉ truyền tải 1 nhân tố cấu thành
nên lòng trung thành. 1 quan điểm có sự tiến xa hơn về lòng trung thành của khách hàng
là của Chitty, Ward và Chua (2007) khi cho rằng lòng trung thành có thể được khái quát


8
hóa bởi 2 nhân tố là hành vi từ lòng trung thành, được biểu thị bằng việc lặp lại hành vi
mua và thái độ trung thành, ám chỉ tình cảm vốn có và khía cạnh nhận thức về lòng trung
thành. Nghiên cứu về khu vực sân bay của Zins (2001) mang tới một bước tiến xa hơn
nữa, khi xác định 3 cách tiếp cận khác biệt để đo lường lòng trung thành là sự đo lường

sau.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

hành vi, thái độ và hỗn hợp. Vì vậy, sự trung thành được phân thành 2 nhân tố chính như

1.2.1. Nhân tố hành vi

Phần lớn các nghiên cứu đều tập trung vào khía cạnh hành vi của sự trung thành
và làm ngơ các yếu tố khác (Tranberg và Hansen, 1986; Jacoby, 1971; Tucker, 1964).
Tiếp cận dưới góc độ hành vi liên quan đến sự thay đổi hành vi của cá nhân họ, thể hiện
những mục đích tái mua mạnh mẽ từ 1 nhà cung cấp dịch vụ thay vì các nhà cung cấp
thay thế khác. Cả trong các nghiên cứu marketing lẫn tâm lý học đều chỉ ra rằng hành vi
của lòng trung thành được đo lường bởi mục đích tái mua, chuyển đổi hay chỉ là mục
đích mua (Jones và Taylor, 2007). Tuy nhiên, khái niệm hành vi của lòng trung thành
bản thân nó vẫn còn mơ hồ và nhiều hạn chế. Theo Dick và Basu (1994) cho rằng sự đo
lường hành vi không thể giải thích các nguyên nhân hay các yếu tố có thể ảnh hưởng tới
quá trình ra quyết định mua của khách hàng vì tần xuất mua là nhân tố duy nhất có thể
đo đếm được; họ cũng chỉ trích tiếp cận dưới góc độ hành vi vì thiếu đi những khái niệm
cơ sở; và có nhấn mạnh quá nhiều vào kết quả. Hơn nữa, Reichheld (1994) phát biểu
rằng rất nhiều các nghiên cứu về hành vi của lòng trung thành đã và đang thay thế lòng
trung thành với sự níu giữ khách hàng, vì sự níu giữ khách hàng có giá trị ròng chi tiết
và có thể tính toán được. Trong khi đó TePeci (1999) cho rằng sự tái mua không luôn
luôn là kết quả của 1 sự cam kết sâu sắc về mặt tâm lý học, ví dụ như 1 khách du lịch có
thể ở tại 1 khách sạn vì vị trí thuận tiện của nó, nhưng cũng có thể chuyển đi khi 1 khách
sạn thứ 2 mở gần đó cung cấp nhiều giá trị tốt hơn. Có thể thấy sự duy trì ở trong khách
sạn thứ nhất là do chưa có sự lựa chọn khác tốt hơn đối với khách du lịch đó xuất hiện.
1.2.2. Nhân tố thái độ

Tiếp cận dưới góc đọ thái độ đề cập tới cả khía cạnh cảm xúc lẫn tâm lý trong sự
trung thành. Theo Kumar và Shah (2004), thái độ tích cực của khách hàng thông qua sản


9
phẩm, dịch vụ hay hoạt động kinh doanh cần được phát triển trong dài hạn. Và sự cam
kết đóng 1 vai trò quan trọng trong thái độ trung thành, như nhận định của Evanschitzky
và các đồng sự (2007:2010), “bởi vì sự cam kết phản ánh sự tự phát triển của tình trạng
tiêu thụ và quyết định chủ động của khách hàng tới việc hứa hẹn 1 mối quan hệ lâu dài”.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Ảnh hưởng của sự cam kết bao gồm sự khao khát 1 mối quan hệ khi khách hàng nhận

thức được giá trị (Morgan và Hunt, 1994). Theo Petrick (2003), Fullerton (2003) và
Kumar và các đồng sự (1995), sự cam kết là một sự đi kèm về tâm ký quan trọng phản
ảnh cảm xúc tự nhiên của 1 mối quan hẹ dữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ.
Do đó, sự đi kèm về cảm xúc và tâm lý này có thể hiểu chính là một thái độ trung thành
mạnh mẽ (Dick và Basu, 1994). Thêm vào đó, các nghiên cứu trong quá khứ chỉ ra rằng
sức mạnh cảu thái độ từ người tiêu dùng tới sản phẩm hoặc dịch vụ là một thông số rát
tốt trong hành vi trung thành của họ (Evanschitzky và đồng sự, 2007; Keller, 1998;
Aaker, 1996).

Có thể thấy rằng, thái độ trung thành phụ thuộc rất nhiều vào sự nhận thức về
lòng trung thành. Theo Donnelly và các đồng sự (2008), sự tiếp cận nhận thực kéo theo
1 biến đổi cá nhân hoàn toàn về thứ mà khách hàng tiên tưởng về mối quan hệ với nhà
cung cấp dịch vụ. Điều này phụ thuộc vào sự thay đổi có ý thức của các đặc tính hoặc sự
thay đổi có ý thức của các lợi ích hoặc phần thưởng kết hợp với sự khuyến khích (Lee
và Cunningham, 2001). Các biện pháp đánh giá sự nhận thức bao gồm sự ưu tiên hàng
đầu trong tập trí (Dwyer và đồng sự, 1987), lựa chọn đầu tiên (Ostrowski và đồng sự,
1993), dung sai giá (De Ruyter và đồng sự, 1998; Anderson, 1996), sự xem xét duy nhất
(Gremler và Brown, 1996), sự xác định gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ (Butcher và
đồng sự, 2001) và sự sẵn sàng trả thêm (Bloemer và đồng sự, 1999).
Tổng kết lại, theo Rusbult và các đồng sự (1999) trong một nghiên cứu về tâm lý
tập trung vào duy trì mối quan hệ cho rằng, lòng trung thành bao gồm khái niệm tạo bởi
2 nhân tố là hành vi và nhận thức/thái độ). Một số nghiên cứu về marketing khác lại tin
rằng lòng trung thành là một cấu trúc gồm 3 nhân tố (hành vi, thái độ và nhận thức)
(Jones và Taylor, 2007). Bảng 1.1 dưới đây sẽ tổng hợp đầy đủ về các nhân tố tạo nên
lòng trung thành.


10

UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Bàng 1.1: Các nhân tố của lòng trung thành
Nhân Kết quả của lòng
Định nghĩa
tố
trung thành
Hành Tái mua
Mục đích của khách hàng nhằm duy trì
vi
(Repurchase)
mối quan hệ với một bên cung cấp dịch vụ
và quyết định lựa chọn hàng hóa trong
danh mục sản phẩm của nhà cung cấp đó

trong lần mua kế tiếp của họ.
Chuyển đổi
Mục đích của khách hàng nhằm chấm dứt
(Switching)
mối quan hệ với 1 bên cung cấp và lựa
chọn 1 bên khác cung cấp cùng danh mục
sản phẩm
Lựa chọn nhà
Mục đích của khách hàng nhằm chỉ lựa
cung cấp duy
chọn mua hàng hóa, dịch vụ trong danh
nhất (Exclusive) mục sản phẩm của 1 nhà cung cấp duy
nhất
Thái Thái độ tương
Sự đánh giá đối với dịch vụ, bao gồm sức
độ
đối (Relative
mạnh của sự đánh giá đó và mức độ khác
Attitude)
biệt đối với các sản phẩm thay thế khác

Lòng vị tha
(Altruism)

Sự sẵn sàng giới
thiệu
(Willingness to
recommend)
Nhận Sẵn sàng trả
thức thêm

(Willingness to
pay more)
Sự ưu tiên duy
nhất
Exclusive
Consideration)
Sự nhận biết
(Identification)

Các nghiên
cứu liên quan
Jones và đồng
sự (2000);
Zeithaml
và
đồng sự (1996)

Bansal
và
Taylor (1999);
Dabholkar và
Walls (1999)
Reynolds
và
Arnold (2000);
Reynolds
và
Beatty (1999)
Dick and Basu
(1994); Mattila

(2001);
Pritchard
và
đồng sự (1999)
Khách hàng sẵn sàng hỗ trợ nhà cung cấp Price và đồng
dịch vụ hoặc các khách hàng dịch vụ khác sự (1995)
để phân phối hiệu quả dịch vụ
Sự sẵn sàng của người tiêu dùng để giới Butcher
và
thiệu đến các khách hàng khác 1 nhà cung đồng sự (2001);
cấp dịch vụ.
Zeithaml
và
đồng sự (1996)
Sự thờ ơ của khách hàng với sự khách biệt Anderson
về giá giữa nhà cung cấp dịch vụ của họ (1996);
de
và các nhà cung cấp khác trong cùng danh Ruyter và đồng
mục sản phẩm.
sự (1998)
Mức độ người tiêu dùng quan tâm đến nhà Dwyer và đồng
cung cấp dịch vụ như là lựa chọn duy nhất sự (1987) ;
của họ khi mua các loại dịch vụ này.
Ostrowski
đồng sự (1993)
Cảm giác của chủ sở hữu thông qua sự Butcher
và
liên kết dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ, đồng sự (2001)
hoặc giá trị thích đáng tồn tại giữa nhà
cung cấp dịch vụ và khách hàng.

Nguồn: tổng hợp từ Jones và Taylor (2007)


11

1.3.

Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng

1.3.1. Chất lượng sản phẩm
1.3.1.1.

Định nghĩa

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann

i iCC
HHoo

Các khái niệm về chất lượng sản phẩm có thể được giới phê bình được xác định
từ hai quan điểm khác nhau, cụ thể là chất lượng cảm nhận về chất lượng mục tiêu
(Brunsø và các cộng sự, 2005). Theo đó, Chất lượng mục tiêu đề cập đến các tính chất
kỹ thuật, đo lường được, và có kiểm chứng sản phẩm / dịch vụ, quy trình và kiểm soát
chất lượng. Điều này bao gồm các tính năng sản phẩm, sản phẩm hiệu suất, độ bền giữa
những người khác. Trong khi đó, chất lượng cảm nhận đề cập đến đánh giá giá trị hoặc
nhận thức về chất lượng của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm bao gồm các tính
năng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nói cách khác, chất lượng sản phẩm được định nghĩa là phù hợp cho mục đích sử dụng
hoặc phù hợp với yêu cầu (Russell và Taylor, 2006).
1.3.1.2.

Đặc điểm

Chất lượng cảm nhận là một kết quả của việc đánh giá chủ quan từ người tiêu
dùng về một sản phẩm (Zeithaml, 1988; Dodds et al, 1991; Aaker, 1991). Bhuian (1997)
định nghĩa cảm nhận chất lượng như một phán quyết về tính nhất quán của các đặc điểm
kỹ thuật sản phẩm hoặc một đánh giá về giá trị gia tăng của sản phẩm. Garvin (1983) đề
xuất rằng chất lượng cảm nhận được xác định trên cơ sở công nhận của người sử dụng
trong khi chất lượng mục tiêu được xác định trên cơ sở các sản phẩm hoặc sản xuất định
hướng. Sự khác biệt giữa chất lượng khách quan và cảm nhận lời nói dối chất lượng
trong đó chất lượng mục tiêu có một tiêu chuẩn thiết kế trước để một sản phẩm, và chất
lượng cảm nhận được ảnh hưởng bởi các thuộc tính sản phẩm nội bộ và bên ngoài mà là
một cơ sở đánh giá cho người tiêu dùng (Olshavsky, 1985; Zeithaml, 1988). Kan (2002)
chỉ ra rằng chất lượng Mục tiêu là người tiêu dùng sẽ sử dụng kinh nghiệm và kiến thức
của mình để đánh giá tổng thể lợi ích sản phẩm, chức năng, độ bền, công nghệ và độ tin

12
cậy khi người tiêu dùng mua một sản phẩm. Chất lượng cảm nhận là một sự phán xét
của người tiêu dùng về lợi ích sản phẩm tích lũy và một cảm giác chủ quan về chất lượng
sản phẩm (Zeithaml, 1988; Dodds và các cộng sự, 1991). Aaker (1991) lập luận rằng
chất lượng cảm nhận có thể thấy sự khác biệt nổi bật của một sản phẩm hay một dịch vụ

1.3.1.3.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

và trở thành một thương hiệu có chọn lọc trong tâm trí người tiêu dùng.
Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành

Để tồn tại và thành công của các hoạt động kinh doanh, chất lượng được coi như
là một phần không thể thiếu của bất kỳ cạnh tranh nhất chiến lược tiếp thị từ hai thập kỷ
qua (Ishaq 2011a, Ismail và các cộng sự, 2006). Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng
các công ty không tập trung vào việc đưa ra các sản phẩm có giá trị cho khách hàng và
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng sẽ dẫn đến các kết quả rất bất lợi đối với
với sự không hài lòng của khách hàng và giảm lợi nhuận. Do đó, tổ chức liên tục phát
triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thực hiện chúng trên cơ sở phù
hợp để nâng cao nhận thức của họ. Đó là lý do tại sao các nhà nghiên cứu đã chứng minh
sự nhận thức giá trị khách hàng như là một tiền đề quan trọng của sự hài lòng của khách
hàng và lòng trung thành (Ishaq, 2011b; Ismail et al, 2006; Luật và các cộng sự, 2004).
Các nghiên cứu của Eskildsen và các cộng sự (2004) và Bastos và Gallego (2008) nhận
thấy những tác động trực tiếp của chất lượng sản phẩm với ý định mua lại, hiệu suất, sự
hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Sản phẩm với chất lượng cao hơn được chấp
nhận nhiều hơn, điều này dẫn đến sự hài lòng với các nhà bán buôn, bán lẻ và tổ chức
(Schellhase và các cộng sự, 2000) Thêm vào đó, một số nghiên cứu cung cấp sự bổ sung
thực tế mạnh mẽ về chất lượng sản phẩm như là một tiền đề, với một mối quan hệ tích
cực đến tổng thể sự hài lòng của khách hàng và do đó ảnh hưởng tích cực tới lòng trung
thành. Nghiên cứu Chumpitaz và Paparoidamis (2004) cho rằng sản phẩm chất lượng
cao luôn luôn làm hài lòng khách hàng, hơn nữa tạo ra sự trung thành. Tsuji và các cộng
sự (2007) và Brady và các cộng sự (2006) đưa ra 1 kết quả nghiên cứ đáng ngạc nhiên
với lập luận rằng chất lượng sản phẩm cốt lõi kết hợp mạnh mẽ hơn với sự hài lòng và
lòng trung thành so với chất lượng dịch vụ.


13
1.3.2. Chất lượng dịch vụ
1.3.2.1.

Định nghĩa

Chất lượng dịch vụ đã trở thành 1 vấn đề được các nhà quản lý, nhà nghiên cứu
và các nhà chuyên môn quan tâm, do tác động mạnh mẽ của nó trong hiệu quả kinh

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

doanh, chi phí thấp hơn, sự hài lòng của khách hàng, sự trung thành của khách hàng và
lợi nhuận (Guru, 2003; Sureshchander và các cộng sự, 2002; Newman, 2001; Lasser và
các cộng sự, 2000; Hallowell, 1996; Cronin và Taylor, 1992). Chất lượng dịch vụ được
miêu tả như là sự so sánh của khách hàng giữa những kì vọng của họ về 1 dịch vụ với
những nhận thức của họ về chất dịch vụ thực tế (Parasuraman và các cộng sự, 1994,
1988, 1985; Grönroos, 1984; Lewis và Boom, 1983). Chất lượng dịch vụ được nghiên
cứu rộng rãi như là 1 khái niệm riêng biệt, tuy vậy vẫn có nhiều tranh luận và và những

ý kiến trái ngược về việc bằng cách nào là tốt nhất để đo lường, phân loại chúng (Browm
và các cộng sự, 1993; Cronin và Taylor, 1992; Parasuraman và các cộng sự, 1988, 1991,
1994). Một trong những khái niệm được chấp nhận rộng rãi nhất định nghĩa chất lượng
dịch vụ được khám phá và kiểm chứng thông qua nghiên cứu bởi Parasuraman và các
cộng sự, (1985, 1988) và Zeithaml, (1990) dựa trên các nghiên cứ có trước (Lewis và
Boom, 1983; Grönroos, 1984; Churchill và Suprenant, 1982) miêu tả chất lượng dịch vụ
là dịch vụ được đưa đến khách hàng phù hợp với những nhận thức về sự mong đợi của
họ tốt đến đâu.
1.3.2.2.

Phân loại

Để nghiên cứu về sự nhận thức của khách hàng với chất lượng dịch vụ, Parasuraman và
các cộng sự đã xây dựng lên mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL bao gồm 5
nhân tố – sự đáng tin cậy, sự đáp ứng, những giá trị hữu hình, sự bảo đảm và sự đồng
cảm. Mặc dù được đón nhận tích cực trong giới nghiên cứu, mô hình SERVQUAL vẫn
bị phản đối bởi một số nhà nghiên cứu với các nguyên nhân khác nhau (Buttle, 1996;
Zeithaml và các cộng sự, 1996; Cronin và Taylor, 1992). Buttle (1996) đưa ra một số
các phản biện về mô hình SERVQUAL từ cả quan điểm về lý thuyết lẫn sự vận hành của
nó. Thứ nhất, ông cho rằng các nhân tố của mô hình SERVQUAL là không toàn thể.


14
Thứ hai, mô hình này thất bại để tạo lập nên lý thuyết về kinh tế, thống kê và tâm lý đối
với khái niệm chất lượng dịch vụ. Thêm vào đó, Cronin và Taylor, (1992) biện luận rằng
giá trị xây dựng SERVQUAL vẫn còn nhiều sự hồ nghi; tuy vậy, nó vẫn phổ biến, được
sử dụng rộng rãi và phù hợp với việc đo lường chất lượng dịch vụ. Những sự phản biện

UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

đó dẫn đến 1 sự tiếp cận thay thế khác, là mô hình SERVPERF. Hệ thống đo lường này
được xây dựng dựa trên nhận thức của khác hàng về mức độ hiệu quả của dịch vụ từ nhà
cung cấp và sự đanh giá của họ về chất lượng dịch vụ (Bebko, 2000; Cronin và Taylor,
1992; Grönroos, 1990), trong đó sử dụng sự nhận thức về sự hiệu quả để đo lường chất
lượng dịch vụ (Cronin và các cộng sự, 2000).
1.3.2.3.

Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ tới sự trung thành

Trong một điều tra bốn nhà cung cấp dịch vụ, Zeithaml và các cộng sự, (1996)
nhận ra rằng có một mối quan hệ quan trọng tồn tại giữa chất lượng dịch vụ và sự trung
thành, tuy nhiên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) chỉ ra một kết quả khác biệt –
không tìm thấy mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng và sự trung thành. Cho đến năm

2000, Cronin và các cộng sự mới tìm ra được mốt quan hệ gián tiếp giữa chất lượng dịch
vụ và sự trung thành thông qua sự hài lòng và giá trị, và phụ thuộc lẫn nhau. Hơn nữa
khoảng cách giữa sự kì vọng và sự nhận thức của dịch vụ khổng chỉ đo lường chất lượng
mà còn là sự xác định cho mức độ hài lòng của khách hàng (Pizam và Ellis, 1999). Thêm
vào đó, Cronin và các cộng sự (2000) và Zeithaml (1996) đã phát hiện ra chất lượng dịch
vụ cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới các hành vi có chủ ý như trung thành, hay giữa chất
lượng và dịch vụ có một mối quan hệ trực tiếp.
1.3.3. Giá trị của người tiêu dùng
1.3.3.1.

Định nghĩa

Khái niệm về giá trị đã xuất hiệm trong nhiều khía cạnh của chiến lược quản lý
tới kinh tế, tài chính, hệ thống thông tin (Normann, 2001; Wikstrom và Normann, 1994),
marketing, hành vi người tiêu dùng, và giá cả (De Chertnatony và các cộng sự, 2000).
Giá trị người tiêu dùng là 1 vũ khí chiến lược trong việc tấn công và giữ lại khách hàng
và trở thành một trọng những nhân tố quan trọng nhất trong sự thành công của cả doanh


15
nghiệp sản xuất lẫn cung cấp dịch vụ (Woodrull, 1997; Parasuraman, 1997; Gale, 1994).
Do nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng lên, sự cạnh tranh cũng lớn dần và sự đổi
mới liên tục của công nghệ, rất nhiều các tổ chức đã đặt trọng tâm vào việc sáng tạo cũng
như truyền tải những giá trị gia tăng cho khách hàng (Woodruff, 1997; Gale, 1994; Day,

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC

HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

1994). Ngoài ra, nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng, các hãng nên tái định hướng hoạt
động của họ qua sáng tạo và truyền tài các giá trị gia tăng cho khách hàng nếu họ muốn
xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bằng việc kiểm soát quản trị mối quan hệ khách
hàng (Jensen, 2001; Slater, 1997; Day, 1994). Mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu về khái
niệm giá trị, nó vẫn là một vần đề nhiều mặt và phức tạp. Theo Donelly và các cộng sự,
(2009) giá trị người tiêu dùng có thể được nhìn nhận dưới những góc độ sau đây: (1) Giá
trị của khách hàng tới một tổ chức liên quan tới lợi ích trực tiếp mà tổ chức có được như
là kết quả của lòng trung thành từ khách hàng; (2) giá trị khách hàng phản ánh những giá
trị cá nhân của những khách hàng riêng biệt; và (3) sự nhận thức về giá trị của khách
hàng thông qua lợi ích khách hàng nhận được sau khi mua sản phẩm (Huber và các cộng
sự, 2001).
1.3.3.2.

Đặc điểm

Trong quá khứ, giá trị người tiêu dùng được hiểu là tương quan giữa chất lượng

và giá cả, tuy nhiên những cách thức của tổ chức và sáng tạo các giá trị gia tăng ngày
nay đã được phát triển. Sheth và các cộng sự, (1991) cho rằng giá trị được tạo ra bởi 5
yếu tố dựa trên sự nhận thức của khách hàng – xã hội, tình cảm, chức năng, tri thức và
điều kiện. Trong khi đó, Sweeney và Soutar (2001) chia giá trị ra thành 2 yếu tố của cấu
trúc giá trị – giá cả và chất lượng – được thể hiện trong mô hình “PERVAL”. Trong mô
hình này, giá về tri thức (thể hiện ở các mặt mang tính chất bất ngờ của sản phẩm) và
điều kiện (thể hiện sự ảnh hưởng trong các tình huống cụ thể trong nhận thức về giá trị)
được loại bỏ, hoặc được xem nhẹ khi kiểm chứng quá trình mua hàng hóa hữu hình.
Nhiều nhà nghiên cứu nhận ra sự phức tạp trong việc định nghĩa giá trị người tiêu
dùng (ví dụ như Percy và Morgan, 1997; Woodruff, 1997). Những sự phức tạp trên bắt
nguồn từ tính chủ quan và sự không rõ ràng của giá trị được kết hợp bởi niềm tin rằng


16
giá trị người tiêu dùng là 1 khái niệm linh hoạt, tiếp tục thay đổi và phát triển (Naumann,
1995). Các nhà quản lý kinh tế đều nhìn nhận rằng việc sáng tạo và truyền tải các giá trị
gia tăng để tăng giá trị người tiêu dùng sẽ làm tăng giá trị của tổ chức (cf.Slywotsky,
1996). Các nghiên cứu trước đây đề quan tâm đến giá trị từ lập trường của tổ chức.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC

HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Ngược lại, sự tiếp cận thay thế khác trong giá trị người tiêu dùng từ sự nhận thức của
khách hàng, liên quan đến những nhu cầu, mong muốn và niềm tin của khách hàng khu
mua và sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm của người bán.

Huber và các cộng sự (2001) cho rằng đánh giá nhận thức về giá trị người tiêu
dùng của 1 sản phẩm hay 1 dịch vụ, chi phí cho các chi phí nhận thức được thường là
vấn đề quan tâm chính của khách hàng – sự nhận thức này dựa trên lý thuyết do Zeithaml
(1988) xây dựng về lợi ích-chi phí. Họ cũng cho rằng những chi phí mua hàng quan trọng
mà 1 người tiêu dùng quan tâm bao gồm – chi phí về mặt tiền bạc, thời gian, tìm kiếm,
học hỏi, cảm xúc, nhận thức và nỗ lực thể chất, đi cùng với rủi ro tài chính, xã hội và
tâm lý. Tương tự như vậy, McDougall và Leveque (2000) định nghĩa sự nhận thức giá
trị của 1 dịch vụ như là những lợi ích mà khách hàng tin tưởng họ nhận được liên quan
đến giá trị hoặc những hi sinh để sử dụng dịch vụ đó.
1.3.3.3.

Mối quan hệ giữa giá trị người tiêu dùng và sự trung thành

Các hành vi của sự trung thành như sự duy trì mối quan hệ, tăng trưởng thị phần hay sự
giới thiệu (marketing bằng miệng), là kết quả từ sự tin tưởng của khách hàng rẳng giá trị
nhận được từ 1 nhà cung cấp nào đó là lớn hơn các nhà cung cấp khác (Hallowell, 1996).
Do đó, nhiều nhà chiến lược marketing và các nhà tổ chức kinh tế công nghiệp nhấn
mạnh rằng việc sáng tạo ra giá trị người tiêu dùng là một trong những biến quyết định

trong việc xác lập sự trung thành của khách hàng và đảm bảo cho sự thành công của
công ty (Higgin, 1998; Korduplesky và Laitamaki, 1997; Reichheld, 1996; Gale, 1994).
Tuy nhiên, mối quan hệ giữa giá trị người tiêu dùng và sự trung thành vẫn còn bí ẩn đối
với giới nghiên cứu. Theo Sirdeshmukh và các cộng sự (2002), giá trị có liên hệ trực tiếp
với sự trung thành của khách hàng, trong khi Cronin và các cộng sự (2000) trong nghiên
cứu đánh giá sự ảnh hưởng của chấp lượng, giá trị và sự hài lòng của khách hàng tới


17
hành vi có chủ ý của khách hàng trong dịch vụ môi trường, tìm ra cả ảnh hưởng trực tiếp
lẫn gián tiếp của giá trị người tiêu dùng tới những hành vi có chủ ý như sự trung thành.
Cũng theo Patterson và Spreng (1997), mối quan hệ tích cực giữa giá trị và sự trung
thành được điều chỉnh bởi sự hài lòng, và một kết luận theo đó cho rằng giá trị không

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann

i iCC
HHoo

giải thích toàn bộ khái niệm trung thành. Thêm vào đó, các bằng chứng khác nhau đã
gợi ý rằng chất lượng dịch vụ là một nhân tố quan trọng của sự nhận thức về giá trị
(Cronin và các cộng sự; Bolton và Drew, 1991), quá đó ảnh hưởng tới sự hài lòng của
khách hàng (Cronin và các cộng sự, 2000; Day và Crask, 2000; Patterson và Spreng,
1997; Woodruff, 1997) trong việc xác lập các hành vi có chủ ý và sự trung thành (Cronin
và các cộng sự, 2000).

1.3.4. Sự hài lòng của khách hàng
1.3.4.1.

Định nghĩa

Oliver (1996) định nghĩa sự hài lòng như là một phản hồi về mặt cảm xúc sau khi tiêu
dùng, có thể được hiểu là kết quả của sự so sánh giữa chất lượng được kì vọng và trên
thực tế. Tương tự như vậy, Hunt (1977:459-460) miêu tả sự hài lòng là sự đánh giá của
cảm xúc, ảnh hưởng bởi mức độ người tiêu dùng tin tưởng ràng việc sử dụng hay tiêu
dùng một dịch vụ sẽ dẫn tới những cảm nhận tích cực (Rust và Oliver, 1994),thứ được
đánh giá như là một phản hồi về mặt cảm xúc của dịch vụ.
1.3.4.2.

Đặc điểm

Oliver (1989) đã phát triển 5 mô hình của sự hài lòng và các yêu tố cầu thành lên nó; ba
mô hình đánh giá đó dựa trên những sự kì vọng không được xác nhận, và 2 mô hình
khách là kết quả của các quá trình nghiên cứu không hợp lý. Một số các nghiên cứu tỏ
ra đồng tình rằng sự hài lòng là một biến có ảnh hưởng tới sự biến nhận thức (Olsen,
2002; Oliver, 1997). Một định nghĩa khác về sự trung thành của khách hàng là một cấu

trúc đa nhân tố dựa trên mối quan hệ giữa người bán và người mua, và là điều kiện tiên
quyết cho mối quan hệ chất lượng. Mối quan hệ đó có 3 mức độ – sự tương tác giữa sự
hài lòng của khách hàng với nhân viên, dịch vụ và tổ chức (Crosby và Stvens, 1987).
Ngoài ra, Cronin và các cộng sự (2000) đã xây dựng một hệ thống lý thuyêt tương tự


18
dựa trên sự đa thuộc tính của sự hài lòng, với các nhân tố như sự thích thú, tận hưởng,
ngạc nhiên và sự giận dữ. Tuy nhiên, trong nghiên cứu trước của họ vào năm 1987, cũng
chỉ ra mối liên hệ giữa sự hài lòng và trải nghiệm người dùng (bao gồm sự tương quan
giữa các nhân viên, dịch vụ cơ bản và tổ chức)
Vai trò của sự hài lòng đối với sự trung thành

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC

HHoo

1.3.4.3.

Đạt được sự hài lòng của khách hàng là điều cốt yếu cho sự phát triển và mở rộng
của một công ty vì nó dẫn đến sự tăng trưởng về thị phần, và để có được lợi nhuận lớn
hơn từ sự mua lại và giới thiệu từ khách hàng (Barsky, 1992). Do đó dành được sự hài
lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng đối với các nhà quản lý marketing, đặc biệt
là trong yếu tố dịch vụ. Biến hài lòng thường được sử dụng như là 1 tiêu chuẩn để kiểm
chứng hiệu quả kinh doanh. Trong một nghiên cứu thị trường tại Mỹ đưa ra tuyên bố
rằng sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa dẫn đến sự thành công và tạo ra nhấn mạnh
rằng khách hàng hài lòng là khách hàng lặp lại hành vi mua (In-touch Survey Systems,
2003; được trích trong Bennet và Rundle-Thiele, 2004). Bennett và Rundle-Thiele
(2004) lập luận rằng tuyên bố này cực kì hạn chế khi chỉ tập trung vào một biến có ảnh
hưởng tới những hành vi có chủ ý, bởi vì có rất nhiều các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi
và hành động của khách hàng. Ví dụ như trong nghiên cứu về lĩnh vực y tế của Mc
Alexander và các cộng sự (1994) chỉ ra rằng cả sự hài lòng của bệnh nhân lẫn chất lượng
dịch vụ đều có ảnh hưởng quan trọng tới những quyết định mua trong tương lai. Thêm
vào đó, nghiên cứu của Getty và Thomson (1994) khi điều tra mối quan hệ giữa chất
lượng của nhà trọ, sự hài lòng và ảnh hưởng của nó trong ý định giới thiệu cho các khách
hàng tiềm năng khác về nhà trọ. Những kết quả của họ gợi ra răng sự nhận thức của
khách hàng về cả sự hài lòng lẫn chất lượng đền có ảnh hưởng lớn tới chủ ý giới thiệu
của khách hàng cho các khách hàng khác (là một yếu tố đo lường sự trung thành). Do
đó, có thể khẳng định mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng, chất lượng và sự trung thành
bởi ảnh hưởng mạnh mẽ của nó tới các hành vi có chủ ý của khách hàng như sự trung
thành (Anderson và Fornell, 1994; Bolton và Drew, 1994; Cronin và Taylor, 1992;
Oliver, 1980). Và do đó, sự hài lòng của khách hàng được nhận được rất nhiều sự quan


19

tâm trong giới nghiên cứu (Bitner và Hubbert, 1994; Rust và Oliver, 1994; Oliver, 1980).
Tuy nhien, Reichheld (1996) lập luận rằng mặc dù sự hài lòng là 1 trong những thành
phần cần thiết để xây dựng lòng trung thành, sự cam kết trung thành không nhất thiết
phải bắt nguồn từ sự hài lòng. Nói một cách khác, theo phân tích của Bennet và Rhundle-

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Thiele (2004), mặc dù khách hàng trung thành cần phải được làm hài lòng, những khách
hàng được làm hài lòng không nhất thiết phải trung thành.
1.3.5. Hình ảnh công ty
1.3.5.1.

Định nghĩa

Keller (1993) định nghĩa hình ảnh của thương hiệu (công ty) là sự nhận thức về 1
thương hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2010), hình
ảnh công ty được mô tả như là hình ảnh tổng thể được thực hiện trong suy nghĩ của công
chúng về một công ty. Kim và Lee (2010) mô tả hình ảnh công ty là nhận thức của một
tổ chức mà khách hàng giữ trong ký ức của họ, bởi vì nó hoạt động như một bộ lọc thông
qua đó một toàn bộ hoạt động của công ty được nhận thức và nó phản ánh danh tiếng và
uy tín chung của công ty. Thương hiệu công ty là một tài sản vô hình rất khó để bắt
chước, và có tầm quan trọng lớn đối với giá trị của thương hiệu (De Chernatony, 1999).
Điều này thường phụ thuộc vào những dấu hiệu được phát triển qua một giai đoạn dài
và điều cốt yếu trong trong tâm lý của khách hàng khi tương tác với công ty. Tuy nhiên,
hình ảnh công ty có thể thay đổi rất nhanh bởi vì những lợi thế về công nghệ trong một
số trường hợp (Nguyen, Leclerc và LeBlanc, 2013).
1.3.5.2.

Đặc điểm

Nukpezah và Nyumuyo (2010) và Islam (2010) chỉ ra rằng hình ảnh công ty có
liên quan đến thuộc tính vật lý và hành vi của các công ty, chẳng hạn như tên doanh
nghiệp, kiến trúc, đa dạng về sản phẩm / dịch vụ, và ấn tượng về chất lượng được truyền
đạt bởi mỗi khách hàng của công ty. Mặc dù khách hàng có thể không có đủ thông tin
về một công ty, thông tin thu được từ các nguồn khác nhau như quảng cáo và truyền
miệng vẫn sẽ ảnh hưởng đến quá trình hình thành các hình ảnh công ty. Trong một nghiên
cứu tương tự, Brown và Dacin (1997) cho rằng hình ảnh công ty xuất phát từ nhận thức


20
của khách hàng về khả năng và trách nhiệm xã hội. Khả năng của công ty đề cập đến
chuyên môn của công ty trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ cung cấp, chẳng hạn
như sự đổi mới có hiệu quả và chất lượng dịch vụ cao, trong khi trách nhiệm xã hội

doanh nghiệp đề cập đến sự quản lý của công ty về các vấn đề xã hội. Một nghiên cứu

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

của Hanzaee và Farsan (2012), dựa trên ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và quan hệ
công chúng nhận thức đến lòng trung thành của khách hàng, đã cho thấy nhận thức veef
quan hệ công chúng có một mối quan hệ tích cực với sự trung thành của khách hàng và
rằng mối quan hệ này được điều tiết bằng hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu Sirapracha
và Tocquer (2012) trên trải nghiệm người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu, và lòng trung
thành của khách hàng trong dịch vụ viễn thông đã tiết lộ mối quan hệ quan trọng giữa
trải nghiệm khách hàng, hình ảnh thương hiệu, và lòng trung thành của khách hàng.
1.3.5.3.

Vai trò của hình ảnh công ty tới sự trung thành

Kim và Lee (2010) chỉ ra rằng hình ảnh công ty được coi là một trong các yếu tố
có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hành. Thêm vào đó, Rowley và
Dawes (1999) đã xem xét thương hiệu (hình ảnh công ty) và nhận thấy rằng những kì
vọng của người dùng liên quan đến bản chất và chất lượng dịch vụ của họ có ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, hình ảnh công ty có tác động đến việc đánh
giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành (Kim và Lee,
2010)

1.3.6. Sự cam kết của khách hàng
1.3.6.1.

Định nghĩa

Trong nghiên cứu tiếp thị quan hệ, cam kết đã được xác định bởi Morgan và Hunt
(1994) là khả năng nhận thức rằng một doanh nghiệp đầu mối sẽ chấm dứt mối quan hệ
với một công ty khác trong tương lai một cách hợp lý. Họ đã xác định mối quan hệ lợi
ích như là một tiền đề quan trọng cho các cam kết về mối quan hệ, đặc trưng cho những
khách hàng tham gia trao đổi trong lý thuyết tin tưởng – cam kết của marketing mối quan
hệ. Tầm quan trọng của việc xây dựng cam kết đã được thừa nhận rộng rãi bởi nhiều học
giả. Ví dụ, Berry và Parasuraman (1988) tuyên bố rằng sự cam kết là nền tảng cho việc