CHIẾN LƯỢC MARKETING NHÃN HIỆU VINASOY

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------

TRẦN HOÀNG PHÚC

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
CHIẾN LƯỢC MARKETING NHÃN HIỆU VINASOY
– MÈ ĐEN

TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------

TRẦN HOÀNG PHÚC
1154010437

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
CHIẾN LƯỢC MARKETING NHÃN HIỆU VINASOY
– MÈ ĐEN
Ngành: Quảng trị kinh doanh
Chuyên ngành: Marketing
Giảng viên hướng dẫn: Đỗ Khắc Xuân Diễm

TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2014


LỜI CẢM ƠN

Khoảng thời gian 3 tháng thực tập tại Nhà máy sữa Vinasoy Việt Nam, là một cơ hội tìm
kiếm và thấu hiểu nhiều hơn về sản phẩm sữa đậu nành uống liền, một thị trường có
tốc độ tăng trưởng hai chữ số mỗi năm. Và để đạt được cơ hội này em xin gửi lời cảm
ơn tới toàn thể Ban Giám Hiệu Khoa Quản Trị Kinh doanh – Đại Học Mở Tp.HCM đã tạo
điều kiện cho em được làm chuyên đề này và Nhà Máy sữa Vinasoy đã đồng ý cho em
thực tập tại đơn vị.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Cô giáo – Giảng viên hướng dẫn Đỗ Khắc
Xuân Diễm người đã ủng hộ lựa chọn thực tập tại quê hương của em, trong suốt thời
gian vừa qua cô đã dành cho em nhiều sự chỉ dẫn, giúp đỡ để em có thể hoàn thành tốt
bài báo cáo này.
Em cũng xin cảm ơn chị Trần Thị Mỹ Hạnh người đã trực tiếp hướng dẫn và chia sẻ cho
em nhiều kinh nghiệm trong suốt thời gian thực tập tại Nhà máy.
Và em cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể bạn bè, người thân, gia đình đã luôn bên
cạnh, cổ vũ tinh thần cũng như đóng góp nhiều trong quá trình hoàn thành báo cáo.
Xin chân thành cảm ơn!

I


XÁC NHẬN ĐƠN VỊ THỰC TẬP
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................

.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
Quảng Ngãi, ngày….tháng….năm……

II


Mục Lục
Mở Đầu......................................................................................................................................... 1
Phần 1: Giới thiệu chung về Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam – Vinasoy .................................. 2
1.1

Tổng quan: .................................................................................................................... 2

1.2

Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi............................................................................... 2

1.3

Quá trình hình thành và phát triển của Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam – Vinasoy.. 3

1.4

Giới thiệu khái quát về Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam – Vinasoy ........................... 4

1.5
Khái quát về tình hình tiêu thụ sản phẩm của Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt NamVinaSoy .................................................................................................................................... 5
1.6

Các loại hàng hóa và dịch vụ hiện tại của Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam – Vinasoy
5

1.7

Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp .................................................................................. 8

1.8

Công nghệ sản xuất và Nguyên liệu................................................................................ 8

Phần 2: Tình hình sản xuất kinh doanh Vinasoy – Mè Đen ........................................................ 11
2.1

Giai đoạn 1 (2007 -2010) .............................................................................................. 11

2.1.1.

Sản phẩm sữa đậu nành Mè đen Vinasoy ............................................................. 11

2.1.2.

Tình hình kinh doanh ........................................................................................... 12

2.1.3.

Đối thủ.................................................................................................................. 13

2.1.4.

Chính sách giá. ..................................................................................................... 14

2.1.5.

Chính sách phân phối ........................................................................................... 15

2.1.6.

Chính sách xúc tiến bán hàng ............................................................................... 17

2.2

Giai đoạn 2 (2012-Nay) ................................................................................................ 21

2.2.1.

Sản phẩm sữa Vinasoy – Mè đen .......................................................................... 21

2.2.2.

Tình hình kinh doanh ........................................................................................... 22

2.2.3.

Đối thủ.................................................................................................................. 24

2.2.4.

Chính sách giá ...................................................................................................... 24

2.2.5.

Chính sách phân phối ........................................................................................... 25

2.2.6.

Chính sách xúc tiến bán hàng ............................................................................... 26

Nhận Xét:................................................................................................................................. 28
Phần 3: Đánh giá chung và đề xuất............................................................................................. 30
3.1

Khách hàng và xu hướng truyền thông. ....................................................................... 30

3.1.1.

Khách hàng .......................................................................................................... 30

3.1.2.

Xu hướng truyền thông ........................................................................................ 30
III


3.2

Đề xuất......................................................................................................................... 31

3.2.1.

Sản Phẩm ............................................................................................................. 31

3.2.2.

Phân phối ............................................................................................................. 31

3.2.3.

Xúc tiến bán hàng................................................................................................. 32

Kết luận ...................................................................................................................................... 34
TÀI LIỆU THAM KHẢO: ......................................................................................................... 35
DANH SÁCH VIẾT TẮT:.......................................................................................................... 36

IV


Mở Đầu
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀl
Vào năm 2003, nhà máy sữa Trường Xuân chính thức chọn cho mình một thị trường một

thương hiệu mới “Nhà máy sữa đậu nành VINASOY”. Đậu nành là một lựa chọn đắt giá
lúc bấy giờ khi họ gọi đó là: “Thực phẩm của tương lai” bởi những giá trị dinh dưỡng và
sự thay thế hoàn hảo cho thị trường sữa tươi đang sôi động và cực kì khốc liệt.
Đến năm 2009 thị trường đón nhận một nhãn hiệu mới “Vinasoy – Mè Đen” với nhiệm
vụ đa dạng hóa sản phẩm hiện tại, nhưng vẫn giữ được giá trị “Duy nhất đậu nành. Riêng
giành cho bạn” . Đó là nhóm thực phẩm Vàng mang nhiều giá trị dinh dưỡng, điều nay
hoàn toàn phù hợp cho một thị trường mà đời sống người dân đang dần tăng cao nhưng
lại đối diện với nhiều bệnh tật và các giá trị dinh dưỡng và vệ sinh thực phẩm bị đánh
đổi.
Không may mắn tạo ra sự thành công vượt trội như Vinasoy – Đậu Nành, Vinasoy – Mè
Đen được thị trường đón nhận một cách rất chậm, điều này hoàn toàn không đúng với
việc mọi người lựa chọn bổ sung “Mè Đen” trong nhu cầu thực phẩm hàng ngày và dành
nhiều thời gian để thưởng thức Đậu Nành – Mè Đen tự nấu tại nhà. Tại Sao?
Bằng nỗ lực trong năm 2013 Nhà máy đã lựa chọn thay đổi bộ nhận diện thương hiệu
của dòng sản phẩm Vinasoy, trong đó có Vinasoy – Mè Đen. Đề tài “Chiến lược
marketing cho nhãn hiệu Vinasoy Mè đen” được thực hiện nhằm tìm hiểu chiến lược
phát triển nhãn hiệu Vinasoy – Mè đen và chiến lược marketing của sản phẩm.
Nội dung của bài báo cáo gồm 3 phần:
Phần 1: Giới thiệu chung về Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-VinaSoy.
Phần 2: Tình hình sản xuất kinh doanh Vinasoy – Mè đen
Phần 3: Đánh giá chung và đề xuất
Kết Luận
1


Phần 1: Giới thiệu chung về Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam –
Vinasoy
1.1 Tổng quan:
Nhà máy sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy hiện là doanh nghiệp dẫn đầu trong
ngành hàng sản sữa đậu nành đóng trong bao bì giấy với hơn 80% thị phần và là doanh

nghiệp đầu tiên duy nhất chuyên về sữa đậu nành và các sản phẩm dinh dưỡng từ sữa
đậu nành.
1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Tầm Nhìn
“Trở thành và được công nhận là công ty hàng đầu về những sản phẩm dinh dưỡng
từ đậu nành tại thị trường Vinasoy có hoạt động kinh doanh”
Sứ Mệnh
“Chúng tôi cam kết không ngừng sáng tạo và tối ưu hóa nguồn dinh dưỡng quý báu
từ đậu nành thiên nhiên để mang đến cộng đồng cơ hội sử dụng phổ biến các sản
phẩm chất lượng tốt nhất có nguồn gốc từ đậu nành. Nhờ đó, không chỉ chúng tôi
mà đối tác và cộng đồng xung quanh sẽ có một cuộc sống ý nghĩa hơn, tốt đẹp hơn
và thịnh vượng hơn”
Giá Trị Cốt Lõi
1. Tâm huyết: Nỗ lực không mệt mõi nhằm đem đến những sản phẩm dinh dưỡng
tối ưu nhất từ nguồn đậu nành thiên nhiên đến cho người tiêu dùng.
2. Đồng lòng hợp tác: Gắn kết cùng các đối tác nhằm mang lại một cuộc sống tốt
đẹp, ý nghĩa và thịnh vượng hơn
3. Trong sạch và đạo đức: Hành xử trung thực, đạo đức trong mọi hoạt động và
giao dịch
4. Sáng tạo: Luôn đi đầu trong nghiên cứu và ứng dụng khoa học tiên tiến trong
công nghệ chế biến đậu nành nhằm cho ra đời những thương hiệu manh, uy tín
5. Tinh thần Việt Nam: Tự hào là một thương hiệu Việt, được kế thừa những giá
trị tốt đẹp “Tương thân tương ái”, “ Uống nước nhớ nguồn” của người Việt Nam
2


1.3 Quá trình hình thành và phát tri ển của Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam –
Vinasoy
Tiền thân của Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-VinaSoy là Nhà máy Sữa Trường
Xuân được xây dựng năm 1996 và đưa vào hoạt động chính thức tháng 7/1997 theo

Quyết định thành lập số 349/ĐQN-TCKLĐ/QĐ ngày 29/05/1997 về việc thành lập và
giao nhiệm vụ cho phân xưởng sữa, kem và sữa chua của Giám đốc Công ty Nguyễn
Xuân Huế.
Đến tháng 3/1999 Nhà máy Sữa Trường Xuân sáp nhập vào Nhà máy Nước
Khoáng Thiên nhiên Thạch Bích
Đến tháng 01/2003 Nhà máy Sữa Trường Xuân được tách ra khỏi Nhà máy Nước
Khoáng Thiên nhiên Thạch Bích
Đến tháng 05/2005 Nhà Máy Sữa Trường Xuân đổi tên thành Nhà Máy Sữa Đậu
Nành Việt Nam-VinaSoy
Đến tháng 01/2006 thành lập Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-VinaSoy
Hiện Nhà máy với 2 nhà máy sản xuất, và một trung tâm nghiên cứu và ứng dụng
Đậu nành (VSAC)
Nhà Máy Sữa tại Quảng Ngãi
Tổng diện tích

:

13.774 m2.

Lao động

:

526 người.

Năng lực sản xuất

:

125 triệu lít/năm.

Tổng diện tích

:

61.000m2

Năng lực sản xuất

:

180 triệu lít/năm.

Nhà Máy tại Bắc Ninh

3


1.4 Giới thiệu khái quát về Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam – Vinasoy
Tên doanh nghiệp

: Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-VinaSoy.

Tên giao dịch

: Vietnam Soya Milk Product Factory.

Trụ sở

: 02 Nguyễn Chí Thanh, Tp. Quảng Ngãi, T. Quảng Ngãi.

Điện Thoại

: 0553.826.665

Email

:

Web

: .

Fax

: 0553.810.391

(Logo Nhà máy)
Ý nghĩa logo:
Logo với hình ảnh 3 chiếc lá lồng vào nhau cùng tên của công ty, 2 chiếc lá
màu xanh thể hiện chất cốt lõi “Thiên nhiên”, chiếc lá ở giữa như một “ngọn
lữa nhiệt huyết của lịch sử truyền thống phát triển của Vinasoy
Với khẩu hiệu “Cho mọi điều tốt đẹp”
Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-VinaSoy là nhà máy trực thuộc Công Ty Cổ
Phần Đường Quảng Ngãi, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng sữa
đậu nành cho thị trường Việt Nam. Nhà máy có chế độ hạch toán kế toán phụ thuộc chịu
trách nhiệm trước Công Ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi, có tư cách pháp nhân.

4

1.5 Khái quát về tình hình tiêu thụ sản phẩm của Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt
Nam-VinaSoy
Biểu đồ 1.1: Thị phần sữa đậu nành của Nhà máy các năm gần đây

Chart Title
81%

80%

80%
79%

78%

78%

77%

77%
76%

76%
75%

75%
74%
73%
72%

Thị Phầ n
2010

2011

2012

2013

2014

(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Thị phần của sữa đậu nành hộp giấy của Nhà máy tăng đều qua các năm. Từ năm
2005, thị phần của VinaSoy luôn đạt trên 50% và luôn chiếm vị trí dẫn đầu ngành hàng
sữa đậu nành trong nhiều năm. Năm 2010, khi nền kinh tế thế giới có dấu hiệu phục hồi
thì thị phần chiếm 75% thị phần sữa của cả nước. Đây là tín hiệu lạc quan cho Nhà máy
để nhà máy tiếp tục mở rộng và phát triển thị phần của mình khi mà nền kinh tế dần dần
ổn định. Năm 2014 Công ty chính thức chiếm 80% thị phần sữa đậu nành cả nước.
1.6 Các loại hàng hóa và dịch vụ hiện tại của Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam –
Vinasoy
Đậu nành là nguồn cung cấp protein hoàn hảo nhất với đầy đủ các axit amin cần
thiết, nhiều Omega 3 và Omega 6 nhưng không chứa cholesterol và rất ít chất béo no.
Nắm được những đặc điểm này Nhà Máy đã và đang nghiên cứu, sản xuất các loại sản
phẩm từ đậu nành để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ngày càng cao của người tiêu dùng.
Hiện nhà máy đang sản xuất 2 dòng sản phẩm:

5


1) Sữa đậu nành Fami hộp và bịch 200 ml

+ Fami Nguyên Chất

+ Fami Canxi

+ Fami Kid

Fami là dòng sản phẩm dành cho gia đình giúp bổ sung các dưỡng chất thiết yếu,
đặc biệt là đạm đậu nành.
Với mức giá thấp phù hợp với mọi gia đình, đặc biệt là nhóm khách hàng thu nhập
thấp CD quan tâm nhiều tới giá.
2) Sữa đậu nành Vinasoy 200ml

+ Vinasoy Mè Đen

+ Vinasoy Nguyên Chất
6


Vinasoy Nguyên chất và Vinasoy Mè đen là dòng sản phẩm cao cấp với, cung cấp
các dưỡng chất giúp Chăm sóc sức khỏe và vẻ đẹp từ bên trong.
Sữa đậu nành Vinasoy nguyên chất giàu đạm đậu nành tự nhiên và giàu
isoflavones, giúp cân bằng nội tiết estrogen và chống oxy hóa, điều này giúp cho sản
phẩm định vị là sản phẩm dành cho phụ nữ với nhu cầu làm đẹp.
Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-VinaSoy chuyên sản xuất và cung ứng các
sản phẩm sữa chế biến từ đậu nành trên 2 lĩnh vực chính:
- Lĩnh vực sữa thương mại: là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt
Nam chuyên sản xuất và cung ứng các sản phẩm chế biến từ đậu nành, VinaSoy hiện là
nhà sản xuất và cung ứng đa dạng các sản phẩm sữa đậu nành cho thị trường tiêu thụ
rộng lớn. Sản phẩm sữa đậu nành dành cho thị trường thương mại hiện có là sữa đậu

nành Fami có đường dạng hộp 200ml, bịch 200ml, và sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy
dạng hộp 200ml.
- Lĩnh vực sữa Dinh dưỡng học đường: liên tục nhiều năm từ 2001-2008,
VinaSoy được Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ bình chọn làm nhà cung cấp sữa đậu nành cho
các trường học trong chương trình Dinh dưỡng học đường tại Việt Nam. Đây là chương
trình cấp phát miễn phí sữa đậu nành và bánh bích quy cho các em học sinh tiểu học ở
vùng sâu vùng xa thuộc 9 tỉnh: Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Quảng Nam,
Quảng Ngãi, Bình Định, Điện Biên, Lai Châu.

7


1.7 Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp
Sơ đồ 1.1: Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
Tổng giám đốc công ty
Giám đốc điều hành
Giám đốc thương
mại
Bán
hàng

Marketing

Giám đốc kỹ
thuật

Giám đốc nhân sự
Hành
chính

Nhân
sự

Công
nghệ

Sx

Giám đốc
cung ứng

Dự
Vật
QA QC
án
tư

Vận
chuyển

Giám đốc tài
chính
Kế
Tài
toán Chính

( Nguồn: Phòng hành chính)

1.8 Công nghệ sản xuất và Nguyên liệu
Nhà máy áp dụng công nghệ Tetra – AlwinSoy được cung cấp bởi tập đoàn

Tetrapak – Thụy Điển
Nguyên Liệu: Vinasoy sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước, đặc biệt ở vùng
nguyên liệu chủ lực Đắc Nông, sẽ đảm bảo hương vị cũng như sự tươi mới cho sản
phẩm nhờ giảm thời gian vận chuyển. Thực hiện bao tiêu sản phẩm cho nông dân để
công ty có nguồn nguyên liệu ổn đinh cũng như nông dân có thu nhập tốt hơn.

8


Sơ đồ 1.2: Quy trình sản xuất

Nguồn website: www.vinasoycorp.vn
Thuyết minh quy trình công nghệ






Nguyên liệu đậu nành hạt: Lựa chọn đậu nành hạt thỏa mãn các tiêu
chuẩn sau:
Có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng.
Được cấp bởi nhà cung cấp có uy tín.
Đáp ứng được yêu cầu thành phần dinh dưỡng.
Đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
Làm sạch/ Phân loại

Đậu nành hạt trước khi chế biến phải qua hệ thống làm sạch và phân loại để
thu được những hạt đồng đều về kích thước, đạt chất lượng tốt nhất.
Tách tạp chất nhẹ như vỏ, rác hạt vỡ… bằng quạt thổi và Cylon.

9


 Tách kim loại nhiễm từ bằng nam châm.
 Tách đá, sạn bằng sàng tách theo trọng lượng.
 Lựa chọn, phân loại hạt bằng sàng chọn cỡ hạt
Nghiền/ Trích ly
 Qua hai giai đoạn nghiền thô và nghiền tinh với nước nóng, Đậu nành
hạt chuyển thành dạng dich, các chất dinh dưỡng được hòa tan.
 Hệ thống ly tâm sẽ trích ly tối đa các thành phần dinh dưỡng có trong
Đậu nành hạt.
Khử hoạt tính Enzyme
 Khâu xử lý nhiệt và bài khí tại công đoạn này sẽ tạo ra mùi vị đặc trung
tự nhiên dịch đậu nành.
 Các Enzyme không có lợi cho sản phẩm như Enzyme Lipoxygenase và
Anti – Tripsin được loại bỏ hoàn toàn
Dịch Đậu nành
Đây quá trình tạo cho sản phẩm có thành phần dinh dưỡng cân đối, hương
vị hài hòa, tạo cảm giác ngon miệng và khác biệt.
 Dịch Đậu nành và dịch Mè đen nguyên chất là hai thành phần chính
được kết hợp để tạo ra lợi ích cốt lõi của sản phẩm.
 Để tăng thêm giá trị sử dụng cho sản phẩm các thành phần dinh dưỡng
khác được thêm vào.
Đồng hóa/ Tiệt Trùng (UHT)/ Trữ lạnh
 Dưới áp suất cao, các thành phần dinh dưỡng trong sản phẩm được tán
đồng nhất.
 Chế độ xử lý nhiệt tiệt trùng UHT vừa đảm bảo diệt hoàn toàn vi sinh vật
vừa bảo toàn hương vị, thành phần dinh dưỡng có trong Đậu nành và
Mè đen.
Đóng gói

Sản phẩm được đóng gói trong bao bì hộp giấy đã được tiệt trùng. Đây
là loại bao bì có cấu tạo đặc biệt phù hợp với tiêu chuẩn về An toàn vệ
sinh thực phẩm và duy trì sự ổn định chất lượng sản phẩm trong suốt
thời gian sử dụng.

10


Phần 2: Tình hình sản xuất kinh doanh Vinasoy – Mè Đen
Vinasoy – Mè đen hiện là một sản phẩm thuộc thương hiệu Vinasoy dành cho đối tượng
người tiêu dùng có nhu cầu chăm sóc sức khỏe và vẻ đẹp từ bên trong. Từ khi ra đời đến
nay dòng sản phẩm này đã trả qua 2 giai đoạn.
2.1 Giai đoạn 1 (2007 -2010)
Lúc bấy giờ sữa đậu nành mè đen Vinasoy được xem là 1 thương hiệu bên cạnh
Fami, với định vị là thương hiệu cao cấp, sáng tạo, cung cấp dinh dưỡng nhiều hơn.
2.1.1. Sản phẩm sữa đậu nành Mè đen Vinasoy
Mè đen hay còn gọi là vừng đen, từ xưa đã trở thành thực phẩm hết sức quen
thuộc trong đời sống của người Việt. Ngày nay, bằng sự kết hợp tuyệt vời giữa những
hạt đậu nành và mè đen chọn lọc từ thiên nhiên, lần đầu tiên tại Việt Nam, VinaSoy
mang đến cho bạn một loại thức uống thơm ngon và bổ dưỡng với hương vị độc đáo.
Thành phần:
Nước, đậu nành hạt, dịch mè đen, đường kính.
Giá trị dinh dưỡng trong 200ml:

(Nguồn: Phòng Nghiên cứu – Phân tích và

Năng lượng

:

100,6 Kcal

Đường

:

14,0g

Đạm

:

4,4g

Chất béo

:

3,0g

Chất khoáng :

0,8g

Vitamin

:

Omega 3, Omega 6.

Phát triển sản phẩm)
11

E, A, B1, PP


Định vị: Trong giai đoạn này Sữa đậu nành mè đen Vinasoy được định vị như
một sản phẩm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Tập trung nhiều vào các yếu tố
dinh dưỡng mang đến cho khách hàng nhiều lợi ích nhờ tác dụng tốt cho sức khỏe, tạo
làn da luôn tươi trẻ, đầy sức sống, giúp xương chắc khỏe và trí nhớ minh mẫn tốt cho
tim mạch.
Khách hàng: Sản phẩm tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng là phụ nữ và
người lớn tuổi
2.1.2. Tình hình kinh doanh
Bảng 2.1: Sản lượng tiêu thụ Mè đen Vinasoy
Năm
Chỉ tiêu
Mè đen VinaSoy

2007

2008
2.1

Đến 06/2010

2009
3.7

5.0

2.7

Đơn vị: Triệu Lít
(Nguồn: Phòng Kế hoạch - Kinh doanh)
Sữa đậu nành Mè đen VinaSoy được tung ra thị trường cuối năm 2006, nên sản
lượng tiêu thụ chưa cao, năm 2006 tiêu thụ được 599.323 lít (2.996.615 hộp) chiếm
5,98% tổng sản lượng sữa tiêu thụ. Năm 2007 tiêu thụ 2.188.775 lít (10.943.875 hộp)
tăng 1.589.452 lít so với năm 2006. Năm 2008 tiêu thụ được 3.759.526 lít tăng 1.570.751
lít so với năm 2007, tỷ lệ tăng là 35,45%. Chiếm tỷ trọng 13,35% trong tổng lượng sữa
thương mại. Năm 2009 tiêu thụ 5.092.360 lít (1.332.834 hộp) tăng 6.664.170 hộp so với
năm 2008.
Doanh thu từ Sữa đậu nành mè đen VinaSoy năm 2006 là 9.289.506.500 đồng
nhưng đến năm 2009 con số đó tăng lên 47.862.945.375 đồng tức tăng 415,24%.

12


Tỷ trọng: Sản phẩm mè đen Vinasoy tại Nhà máy

Mè đen, 13%
Fami bịch,
12%

Fami hộp,
75%

Biểu đồ 2.1: Kết cấu sản phẩm của VinaSoy trong năm 2010
(Nguồn: Phòng Kế hoạch - Kinh doanh)
2.1.3. Đối thủ

Đối thủ trực tiếp
-

-

Đối thủ tiềm năng

Sản phẩm sữa đậu nành tự nấu tại

-

Công ty TNHH TM- DV Tân hiệp

nhà hay. Chưa hình thành thói

phát với sản phẩm sữa đậu nành

quen sử dụng sản phẩm sữa đậu

Soya cùng nhiều hương vị khác.

nành đóng hộp, mô hình bán sữa

Đa dạng về mẫu mã và hương vi.

đậu nành truyền thống hiện diện

Và được định vị như một thức uống

hầu hết các con hẻm và khu phố.

giải khát và bổ sung dưỡng chất

Sản phẩm sữa bò. Thị trường nóng

dành cho giới trẻ.

với các sản phẩm từ sữa bò, khách

-

Tại thị trường Miền Nam, là ông

hàng nhìn nhận sữa bò là sản phẩm

lớn Tribeco. Sản phẩm của Tribeco

dinh dưỡng tốt hơn sữa đậu nành

được định vị là một loại nước uống
giải khát, là sản phẩm dành cho
mọi khách hàng.

13


Cũng trong giai đoạn 2006-2010 nhóm sản phẩm dành cho nữ giới bắt đầu được
quan tâm, ngành hàng tiêu dùng nhanh đón nhận các sản phẩm tập trung vào việc giảm
hàm lượng đường hàm lượng chất béo, hướng vào việc chăm sóc vóc dáng, có thể kể
đến như Coca light, hay Trà xanh không đường của Tân Hiệp Phát. Đây là những sản

phẩm thay thế của Sữa đậu nành mè đen, nhưng tất cả tập trung nhiều vào định vị là
nước giải khát hơn là nhóm đồ uống dinh dưỡng.
2.1.4. Chính sách giá.
Với mục tiêu mở rộng và dẫn đầu thị trường tiêu thụ sữa đậu nành. Sữa đậu nành
mè đen Vinasoy được định giá thấp, phù hợp với nhóm thu nhập (CD). Ngoài ra Nhà
máy còn định giá sản phẩm dựa vào đối thủ cạnh tranh. Việc định giá này rất thuận lợi
cho Nhà máy trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Bảng 2.2: Giá một số sản phẩm của Nhà máy
Quy cách
Tên sản phẩm

Dung tích

Giá bán
Thùng

P(đb)

P(td)

(hộp/bịch)

(hộp/bịch)

(hộp/bịch)

Bao bì
(ml)
SĐN Fami hộp

200

Hộp

50

2.700

3.200

SĐN Fami bịch

200

Bịch

50

2.400

2.600

SĐN Mè đen VinaSoy

200

Hộp

36

3.200

3.500

(Nguồn: Phòng Kế hoạch – Kinh doanh)
Nhà máy còn thực hiện chính sách hỗ trợ để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm
của Nhà máy thay vì sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Nhà máy áp dụng các chính sách về
giá như: Chiết khấu theo doanh số mua hàng (theo chu kỳ 1 tháng; mua hàng 1 lần ) với
mức chiết khấu là 5%, chiết khấu đạt chỉ tiêu khoán với mức chiết khấu là 1,5%, chiết
khấu thanh toán với mức chiết khấu 3,0% (chỉ áp dụng cho một số khách hàng quen)
14


2.1.5. Chính sách phân phối
2.1.5.1. Thị trường tiêu thụ của nhà máy
Mở rộng thị trường ra cả 3 miền Bắc, Trung, Nam và hầu như sản phẩm sữa đậu
nành Việt Nam – Vinasoy có mặt ở mọi nơi, không chỉ có mặt ở trung tâm đô thị lớn,
nơi tập trung đông dân cư mà sản phẩm của nhà máy còn có mặt ở những vùng quê, nơi
có mật độ dân cư thưa thớt.
Bảng 2.3: Số lượng nhà phân phối của Nhà máy qua các năm
ĐVT: Nhà phân phối
Năm

6 tháng đầu

ĐVT

2007

2008

2009

Số lượng nhà phân phối

Địa điểm

75

86

106

115

Sản lượng sữa thương mại

Triệu lít

20

30

40

22

Điểm bán hàng

Địa điểm 37.000 55.000 72.000

Chỉ tiêu

năm 2010

88.000

(Nguồn: Phòng Kế hoạch - Kinh doanh)
Số lượng các nhà phân phối liên tục tăng qua các năm. Năm 2007 chỉ có 75 nhà
phân phối, con số này là 86 trong năm 2008 tăng 14,67%.
Năm 2009, mạng lưới phân phối của Nhà máy đã bao phủ 93% thị trường toàn
quốc, với 106 nhà phân phối tăng 20 địa điểm so với năm 2008, với 72.000 điểm bán
hàng trên toàn quốc, và tính đến tháng 7/2010 Nhà máy đã có 115 nhà phân phối 88.000
địa điểm bán hàng
Để thuận tiện trong việc vận chuyển, lưu trữ hàng hóa và nhằm đáp ứng nhanh nhu
cầu của người tiêu dùng, Nhà máy đã xây dựng các kho để lưu trữ hàng hóa tại các thị trường
lớn. Nhà máy có 2 kho, nhằm đảm bảo cho việc lưu kho sản phẩm 7 ngày trước khi xuất, 2
kho này nằm ở Tp. Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh. Cụ thể:
15


 Tp. Hà Nội: Kho Minh Khai, Phường Vĩnh Tuy, Quận Hai Bà Trưng.
 Tp. HCM: Xã Bà Điểm, huyện Hoóc Môn (trên Quốc lộ 1A).
2.1.5.2.

chính sách phân phối

Kênh phân phối của Nhà máy bao gồm cả kênh trực tiếp và gián tiếp.
o Kênh phân phối trực tiếp: đặt hàng qua điện thoại, bán trực tiếp cho người
tiêu dùng như: cấp phát sữa cho các cơ quan, bán sữa nội bộ Nhà máy, bán từ cửa hàng

giới thiệu sản phẩm trước cổng Công Ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi.
o Kênh phân phối gián tiếp: là kênh cấp 1, cấp 2 và cấp 3.
Phần lớn sản phẩm của nhà máy được cung cấp cho thị trường thông qua kênh
phân phối gián tiếp. Do đó, Nhà máy luôn tìm kiếm các nhà phân phối có uy tín, chất
lượng, thiết kế và phát triển kênh phân phối của mình ngày càng hoàn thiện hơn.

Khách hàng

VinaSoy

Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam

Sơ đồ 2.1: Kênh phân phối sản phẩm của Nhà máy

Nhà phân
phối

Khách hàng

Nhà phân
phối
Nhà phân
phối

Người
bán sỉ

16

Người

bán lẻ

Khách hàng

Người
bán lẻ

Khách hàng


2.1.6. Chính sách xúc tiến bán hàng
Quảng cáo
Ngoài những công cụ quảng cáo có sẵn như bao bì sản phẩm, các tài liệu giới
thiệu về Nhà máy, Nhà máy còn sử dụng có hiệu quả các hình thức quảng cáo khác như:
- Tại điểm bán hàng: Poster, băng-rôn, trưng bày sản phẩm,…
- Trên đường phố: Panel, băng-rôn, cổng hơi,…
- Tham gia các hội chợ triển lãm, đồng phục cho công nhân viên chức làm
việc cho Nhà máy đều có in biểu tượng VinaSoy.
Chi phí cho quảng cáo năm 2009 là 27 tỷ đồng (quảng cáo bằng tiền và bằng hiện
vật), kế hoạch cho chi phí quảng cáo năm 2010 là 41 tỷ.
Khuyến mãi
Chi phí cho khuyến mãi – khuyến mại năm 2009 là 14 tỷ đồng, kế hoạch năm 2010 là
22 tỷ bằng vật phẩm, bằng sản phẩm và bằng tiền.
Khuyến mãi cho người tiêu dùng
Năm 2005: “Vinasoy – Logo may mắn”
-

Giải “Tương lai cho bé”.

-

Giải “Sum vầy vui vẻ”.

-

Giải “Diều dắt của mẹ”.

Năm 2006: “Vinasoy - Hạt đậu nành vàng”
-

Giải “Hạt đậu nành vàng”.

-

Giải “Hạt đậu nành bạc”.

-

Giải “Uống sữa miễn phí”.

Năm 2007: “VinaSoy - 10 năm đậu nành vàng”
-

Giải “Cây đậu nành vàng”.

-

Giải “Hoa đậu nành vàng”.
17

-

Giải “Lá đậu nành vàng”.

-

Giải “Uống sữa miễn phí”.

Từ năm 2008 đến tháng 06/2010 Nhà máy không đưa ra chương trình khuyến mãi
nào cho khách hàng. Vì tiền chi cho các hoạt động khuyến mãi năm 2007 là rất lớn, và
trong năm 2008 Nhà máy trang bị đầu tư nâng công suất.
Giải thưởng cá nhân
2005, 2007, 2008 :

Sao vàng đất Việt.

2006

:

Nhãn hiệu cạnh tranh.

2007, 2008

:

Hàng Việt Nam chất lượng cao.

2008

:

Giải thưởng trí tuệ.

2009

:

Thương hiệu nổi tiếng.

Khuyến mại cho điểm bán
- Khuyến mại thông thường: Đây là chương trình khuyến mãi hàng năm của
Nhà máy khi mua các sản phẩm sữa đậu nành. Khi mua 01 thùng sữa, được khuyến mại
02 hộp hoặc 02 bịch cùng loại (hầu hết tháng nào cũng khuyến mại).
- Khuyến mại cục bộ: Bằng phiếu khuyến mại theo cơ số mua hàng (được áp
dụng vào những tháng cao điểm khi sản lượng tiêu thụ lớn).
+ Mùa nắng (từ tháng 5 đến tháng 9): tùy theo từng tháng có các chương
trình khuyến mại khác nhau.
 Mua 03 thùng sữa Fami được khuyến mại 06 hộp cùng loại.
 Mua 05 thùng sữa Fami được khuyến mại 10 hộp cùng loại.
 Mua 10 thùng sữa Fami được khuyến mại 25 hộp cùng loại.
Hoặc:
 Mua 03 thùng sản phẩm các loại được khuyến mại 10 hộp sữa Fami.
18


 Mua 08 thùng sản phẩm các loại được khuyến mại 25 hộp sữa Fami.
+ Mùa mưa:
 Mua 03 thùng các loại được khuyến mại 01 áo mưa VinaSoy.

 Mua 01 thùng các loại được khuyến mại 01 ly thủy tinh VinaSoy.
 Mua 03 thùng các loại được khuyến mại 06 ly thủy tinh VinaSoy.
Bán hàng trực tiếp
Hàng năm tổ chức các hội nghị bán hàng, tham gia các hội chợ và triển lãm, bán
hàng qua điện thoại.
Quan hệ công chúng (PR)
+ 2008-2010 : Hãy chọn giá đúng (kênh VTV3).
+ 2008

: Trò chơi âm nhạc (kênh VTV3).
: Đấu trí (kênh VTV3).
: Đuổi hình bắt chữ (đài Hà Nội).
: Chuyện không của riêng ai (kênh HTV7).
: Hội ngộ Thăng Long (đài Hà Nội).
: Nỗi đau và sức sống (Nạn nhân chất độc Da Cam, đài Quảng Ngãi).
: Mè đen xưa & nay (đài Tp. HCM).
: Duyên dáng truyền hình (đài Hà nội).

+ 2009

: Vượt lên số phận (kênh VTV1).
: Trò chơi âm nhạc (kênh VTV3).
: Vượt lên chính mình (kênh HTV7, VTC9, TRT,… ).

+ 2010

: Trò chơi âm nhạc.
: Vượt lên chính mình (kênh HTV7).
19