Hiệu quả của chiến lược đa nhãn hiệu trong sản phẩm đầu gội đầu của Unilever trên thị trường Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU
Trước xu thế hội nhập toàn cầu, Đảng và Nhà nước ta đã chủ trương đổi
mới nền kinh tế theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Thời gian
qua, đặc biệt là những năm gần đây chúng ta đã chứng kiến sự phát triển và lớn
mạnh không ngừng của nền kinh tế đất nước. Đúng như chủ trương của Nhà
nước những ngành công nghiệp, mà trước hết là công nghiệp nhẹ đã đạt được
những kết quả đáng kể. Trong sự phát triển đó các doanh nghiệp Việt Nam ngày
càng nhận thức một cách sâu sắc vai trò của Marketing.
Đứng trước một thị trường rộng lớn như ở Việt Nam các doanh nghiệp
không tránh khỏi những khó khăn, vướng mắc, đặc biệt trong việc phát triển sản
phẩm hàng tiêu dùng, tăng thị phần của doanh nghiệp, đồng thời tạo hình ảnh tốt
và là chỗ dựa cho niềm tin của khách hàng. Để đảm bảo đáp ứng một cách tốt
nhất cho những mong muốn của bộ phận khách hàng rộng lớn địi hỏi doanh
nghiệp phải có một chiến lược sản phẩm hiệu quả.
Unilever:là một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng khơng chỉ có tên
tuổi trên thị trường Việt Nam mà trên toàn thế giới. Unilever khơng những đã
lựa chọn cho mình chiến lược đa dạng hố sản phẩm mà cịn thực hiện một
chiến lược đa nhãn hiệu cho các sản phẩm đó. Nhờ thực hiện một cách có hiệu
quả nững chiến lựơc của mình nên Unilever đã đạt được kết quả quan trọng.
Để hiểu rõ hơn nữa bài học đã làm nên thành công của Unilever,em lựa
chọn đề tài:
“Hiệu quả của chiến lược đa nhãn hiệu trong sản phẩm đầu gội đầu của
Unilever trên thị trường Việt Nam.”
Em xin cám ơn các Thầy(Cô) trong khoa đã tạo điều kiện cho em thực
hiện đề án này.Tuy nhiên do thời gian có hạn,và bản thân em cịn thiếu kinh
nghiệm nên đề án sẽ không tránh khỏi những thiếu sót.Em rất mong được sự

1


quan tâm đánh giá của các Thầy(Cô) và các bạn độc giả.Em xin chân thành cảm

ơn.

PHẦN I: Sản phẩm dầu gội đầu và chiến lược đa nhãn hiệu của Unilever
trên thị trường Việt Nam.
1.Công ty Unilever trên thị trường đầu gội đầu.
1.1. Tổng quan thị trường dầu gội đầu ở Việt Nam .
Việt Nam với hơn tám mươi triệu dân là thị trường rộng lớn, đầy tiềm
năng cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh. Trên thực tế, các doanh
nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng càng hiểu rõ những
lợi thế mà thị trường Việt nam đem lại. Sự xâm nhập của các doanh nghiệp sản
xuất hàng tiêu dùng thiết yếu được đánh giá là khá thuận lợi, chính vì vậy đã tạo
nên những cơ hội và cũng đặt doanh nghiệp trước những khó khăn lớn như: rào
cản nhập dễ dàng, sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ….Bước qua những khó
khăn đó các doanh nghiệp không ngừng phát triển đã cung cấp cho thị trường hệ
thống chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng, đáp ứng nhu cầu mọi mặt của
cuộc sống.
Sản phẩm dầu gội đầu là sản phẩm thuộc nhóm hàng hoá mỹ phẩm, và đối
với thị trường Việt Nam đây cũng là sản phẩm có nhiều điểm đặc trưng. Những
điểm đặc trưng này là do thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam thay
đổi cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế mở cửa. Trước đây, việc
gội đầu của người Việt Nam, đặc biệt là người phụ nữ gắn với những nguyên
liệu từ thiên nhiên như: bồ kết, chanh, vỏ bưởi, cỏ thơm…Công việc gội đầu
như vậy đòi hỏi thờI gian và sự tỉ mỉ của người sử dụng, nhưng nó cũng góp
phần tạo nên nét đẹp trong văn hoá của người Việt Nam. Tuy vậy, cùng với cơ
chế thị trường đòi hỏi cần phải sử dụng thời gian một cách hợp lý, tiết kiệm hơn.
Nhờ sự phát triển của khoa học đã tạo ra sản phẩm dầu gội đầu có thể đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng một cách thiết thực nhất.

2

Chính những ưu điểm do sản phẩm dầu gội đầu đem lại, giờ đây nó đã là
một sản phẩm hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày, không thể thiếu trong mỗi gia
đình. Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, các doanh nghiệp không ngừng nghiên
cứu, phát triển cả về quy mô sản xuất, chất lượng sản phẩm và cả chủng loại sản
phẩm. Hiện nay trên thị trường, các nhãn hiệu dầu gội đầu rất phong phú, đa
dạng, với nhiều chủng loạI và các hình thức bao gói khác nhau rất thuận tiện cho
người sử dụng. Các loại dầu gội đầu chính trên thị trường hiện nay, phục vụ cho
đơng đảo khách hàng đó là: Pantene, Sunsilk, Enchanter, Dove, Double rich,
Rejoice…..Khơng chỉ vậy, ngồi các sản phẩm dầu gội đầu sản xuất trong nước,
các loại dầu gội đầu nhập khẩu cũng rất đa dạng, góp phần làm phong phú thêm
sự lựa chọn của người tiêu dùng. Sản phẩm dầu gội đầu trở nên rất quen thuộc
với người tiêu dùng, các nhãn hiệu dầu gội đầu tràn ngập khắp nơi vì vậy đã dẫn
đến tình trạng bão hồ của sản phẩm.
Do tính chất của sản phẩm dầu gội đầu là sản phẩm hàng tiêu dùng thiết
yếu, chính vì vậy các chiến lược Marketing mà các doanh nghiệp lựa chọn đó là
các chiến lược đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp, tăng cường tính đa dạng của sản
phẩm, đồng thời chú trọng đến việc phân phối sản phẩm rộng khắp. Điều có thể
dễ nhận thấy là sự cạnh tranh qua giá của sản phẩm này không phải là giải pháp
cạnh tranh tốt nhất. Thực tế cũng đã chứng minh, các doanh nghiệp sản xuất và
phân phối sản phẩm dầu gội đầu đã lựa chọn cho mình chiến lược quảng cáo,
khuyến mãi, tăng cường hơn nữa tính đa dạng của sản phẩm, nhằm giúp cho
doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển, đạt được mục tiêu đã đề ra. Trong thời
gian gần đây, chúng ta có thể thấy rất rõ sự đa dạng trong chủng loại của sản
phẩm dầu gội đầu, ví dụ như: sự ra đời của hàng loạt loại dầu gội đầu của nhãn
hiệu dầu gộị Sunsilk. Phải kể đến sự xuất hiện gây chú ý của loại dầu gội
Sunsilk bồ kết, Sunsilk sữa chua, Sunsilk dưa hấu….Bằng cách cải tiến một vài
thành phần trong dầu gội đầu đã làm phong phú thêm chủng loại sản phẩm mà
vẫn đảm bảo chất lượng dầu gội đầu, đáp ứng nhiều hơn nhu cầu đa dạng của
khách hàng, đồng thời làm cho sản phẩm của các doanh nghiệp chiếm được diện

tích lớn hơn trên thị trường. Khơng chỉ vậy, các cơng ty cịn rất chú trọng đến
3


việc phát triển những sản phẩm hỗ trợ phụ thêm như: dầu xả, dầu xả cho từng
loại dầu gội hay gần đây là sự xuất hiện của kem dưỡng mượt tóc. Sự xuất hiện
của những loạI sản phẩm này đã khai thác tốt hơn nhu cầu làm đẹp của người
tiêu dùng, hỗ trợ những sản phẩm sẵn có đem lại hiệu quả kinh doanh cao cho
các doanh nghiệp. Bên cạnh đó ta cũng có thể thâý được những hoạt động rất
tích cực của các hãng dầu gội đầu trong các hoạt động quảng cáo. Hoạt động
quảng cáo đã được các doanh nghiệp triển khai trên mọi phương tiện thông tin
như: báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình, đặc biệt là pano-aphic nhằm quảng bá
cho sản phẩm và thươnghiệu của minh được rộng rãi. Hơn thế nữa là những
chiến lược của các doanh nghiệp trong hoạt động khuyến mại và tổ chức sự kiện
nhằm tạo hình ảnh của sản phẩm trong ngườI tiêu dùng. Tất cả những hoạt động
này đã đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp trước thực trạng bão hoà của các sản
phẩm dầu gội đầu như hiện nay.
1.2. Vị trí và đặc điểm của cơng ty Unilever trên thị trường Việt Nam.
Một trong những công ty sản xuất dầu gội đầu đã đạt đựơc rất nhiều
thành công ở Việt Nam đó là Cơng ty Unilever.
Unilever được thành lập năm 1930, thông qua việc hợp nhất hoạt động
của công ty bơ thực vật Hà Lan (Magrine Unie) và nhà sản xuất xà phòng của
Anh Quốc (Lever Brother). Magrine Unie và Lever Brother đã cùng hoạt động
trên 40 quốc gia. Tinh thần kinh doanh và công tác từ thiện lớn lao của họ đã
giúp họ tiếp cận với cộng đồng nơi họ hoạt động, đây vẫn là tơn chí kinh doanh
của Unilever ngày nay.
Unilever là một trong những nhà sản xuất hàng tiêu dùng phát triển nhanh
nhất thế giới. Công ty Unilever chủ yếu sản xuất những loại sản phẩm: bột giặt,
các sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân, thực phẩm. Một số nhãn hiệu đứng
đầu thế giới như: Lipton, Sunsilk, Clear, Pond’s, Vim, Vaseline…..

Bắt đầu công việc kinh doanh ở Việt Nam từ năm 1995, với số tiền đầu
tư là 120 triệu USD, Unilever chia thành ba nhóm kinh doanh là Cơng ty Liên
doanh Việt Nam, Elida p/s, và Unilever Best Foods.
4


DướI đây là bảng thông kê tên công ty ,tổng số vốn đầu tư, địa điểm đặt
nhà máy và các nhãn hiệu hàng hố trên thị trường Việt Nam.

PIVATE
TOTAL
COMPANY INVESTN
(MIL.USD)
Cơng ty
Tống số vốn
đầu tư
Lever Việt 56,3
Nam-Joint
Venture
Co.Ltd

Elida P/S

17,5

Unilever
37,1
Best Foods
Việt Nam

MANUFACTU SCOPE OF KEY
-TING SITE
BUSINESS BRANDS
Nhà máy

Mục
tiêu
kinh doanh
Hà Nội & Hồ Home&
Chí Minh
Personal
Care
products
Sản phẩm
chăm
sóc
gia đình &
cá nhân
Cu Chi Inustrial OralCare
Zone-HCM
Products
sản
phẩm
chăm
sóc
răng miệng
Cu Chi Inustrial Tea&
Tea
Zone-HCM
based

Peverages
Foods
Culinary
trà& nước
giảI khát từ
trà,thực
phẩm,gia vị

Nhãn hiệu
Omo,Viso,
Lux,
Dove,
Lifebouy
Sunsilk,
Pond’s
Hazaline.
Bột giặt, dầu
gội,mĩ phẩm
P/S,Close-up
Kemđánh
răng
Lipton,Knorr
Trà,Bột nêm

Unilever đã đưa ra một hệ thống các quan điểm Marketing nhằm phục vụ
cho quá trình hoạt động của mình trên thị trường Việt Nam.
Marketing của Unilever với mục đích phát triển những nhãn hiệu lớn nhất
thế giới, nhằm tạo ra những chiến dịch rung chuyển mặt đất và tìm ra những con
đường mới để tiếp cận người tiêu dùng. Để trang bị cho hệ thống kiến thức
chuyên sâu về nhu cầu của người tiêu dùng, nhà sản xuất cần có sự hiểu biết đầy

đủ về mục tiêu kinh doanh, giành thời gian cho người tiêu dùng để tìm hiểu
5


những cái họ cần, sở thích, phong cách sống, thu nhận và phân tích những thơng
tin dồi dào về thị trường và xu hướng tiêu dùng. Những công việc này nhằm xác
định cơ hội để phát triển sản phẩm, biến kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp
đạt hiệu quả tốt nhất.
Điều kiện để đem lại thành công cho Unilever là phối kết hợp chặt chẽ và
hiệu quả giữa các bộ phận đồng thời tạo nên sự say mê với sản phẩm của mình
và truyền cảm hứng cho những người xung quanh.Từ đó Unilever đã đưa ra năm
quan điểm Marketing của mình:
1.

Tìm kiếm một cách sáng tạo và thấy trước được nhu cầu của
người tiêu dùng.

2.

Phát triển và đưa ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

3.

Phát triển và thực hiện chiến lược sản phẩm.

4.

Thông tin cho người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm của
mình

5.

Khơng ngừng ảnh hưởng và kích thích người tiêu dùng thơng
qua các loại hoạt động khác nhau.

Những mục tiêu của Unilever được thể hiện cụ thể trong một số mặt sau:
* Thương mại:
VớI Unilever thượng mại được đặt ở vị trí trung tâm. Các chuyên gia
thương mại của công ty đưa ra các phương pháp thực hiện khách quan và sự
phân tích hỗ trợ cho các quyết định như pháp triển sản phẩm chính, cung cấp sự
hiểu biết đầy đủ về sản phẩm, phân tích thị trường, hợp nhất các báo cáo tài
chính toàn cầu và báo cáo cho trung tâm thương mại và tài chính.
* Tổ chức khách hàng
Unilever ln coi việc phát triển quan hệ với khách hàng là một mũi
nhọn. Định hướng phát triển bộ phận khách hàng của công ty được xác định như
sau:
6


• Phát triển công việc kinh doanh thông qua việc tăng doanh số, lợi

nhuận và thị phần.
• Bảo đảm khách hàng có sự phối hợp sản phẩm tốt, ở đúng chỗ và

đầy đủ về số lượng.
• Đàm phán giá cả, tỉ lệ lơị nhuận, thuyết phục họ mô tả những nét

nổi bật của các sản phẩm mới, đề suất việc quảng cáo tại các cửa
hàng.
• Làm việc với Marketing để giao tỷ lệ thích hợp và với hệ thống

cung cấp để tăng hiệu quả.
• Kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong cơng việc, tìm hiểu khách hàng
và liên lạc với khách hàng.
• Phát triển tối đa việc bán hàng và khả năng thu lợi trong phạm vi

nhóm hàng.
• Tăng cường sự hiểu biết theo chiều sâu về nhóm hàng, người tiêu

dùng, địa điểm bán và đối thủ cạnh tranh.
• Tìm hiểu những thói quen mua của người tiêu dùng và đảm bảo

chác chắn rằng nhu cầu của họ được phản ánh trên danh mục sản
phẩm.
• Cho các nhà quản lý kinh doanh của khách hàng biết những sản

phẩm nào sẽ bán chạy dựa theo từng khách hàng bán lẻ cụ thể, từng
vị trí cửa hàng và số lượng người mua tính theo nhân khẩu.
* Phân phối.
Unilever từ khi xuất hiện trên thị trường Việt Nam đã xây dựng được một
hệ thống phân phối hoạt động có hiệu quả trên toàn quốc với 350 nhà phân phối
và hơn 150000 điểm bán lẻ. Unilever đã khai thác cả những phương tiện vận
chuyển như xích lơ, thuyền… để phân phối đến những khu vực xa xôi, hẻo lánh.
Hệ thống phân phối này ln cố gắng đảm bảo cho cơng ty có thể phân phối tới
7


khách hàng một cách nhanh chóng, đáng tin cậy ở mọi nơi trên lãnh thổ Việt
Nam. Mục tiêu của hệ thống cung cấp của Unilever là tạo ra lợi nhuận trong
cạnh tranh với việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng ở mọi nơi,

mọi lúc.
Những thành công của Unilever trên thị trường Việt Nam đã được khẳng
định. Unilever đã thu được lợi nhuận với tỉ lệ tăng trung bình hàng năm là:74%
(1995-2001) và đóng góp khoảng 900 tỉ đồng cho ngân sách Việt Nam. Hiện
nay Unilever có năm nhà máy sản xuất ở Việt Nam được đặt tại: Hà NộI, Củ
Chi, Thủ Đức-Tp HCM, Biên Hoà. Những thành cơng của cơng ty cịn được
chứng minh qua những giải thưởng mà Chính phủ Việt Nam trao tặng như:
2001: The most favourite products (sp được yêu thích nhất)
2002: The excellent business style (phong cách kinh doanh tuyệt vời)
2003: The most favourite products (sp được u thích nhất)
Ngồi ra cịn có những giải thưởng cao quý khác cho những đóng góp lớn
lao của Unilever trong việc chăm sóc và bảo vệ công đồng Việt Nam.
2.Chiến lược đa nhãn hiệu cho sản phẩm dầu gộI đầu của Unilever.
2.1. Thực trạng chiến lược đa nhãn hiệu cho sản phẩm dàu gộI đầu của
Unilever.
Như chúng ta đã biết, Unilever là một công ty rất thành cơng, sản phẩm
của nó có mặt rộng khắp trên nhiều quốc gia. Với cơ cấu sản phẩm đa dạng của
mình, Unilever đã thoả mãn một cách hiệu quả những nhu cầu , mong muốn của
một bộ phận lớn khách hàng. Một trong những chủng loại sản phẩm nổi tiếng
của Unilever khơng chỉ ở Việt Nam mà trên tồn thế giới đó là sản phẩm dầu gội
đầu. Sản phẩm dầu gội đầu của Unilever xuất hiện ở Việt Nam đánh dấu bằng
những nhãn hiệu đầu tiên như: Rejoice, Organic…Sau một thời gian ngắn hoạt
động trên thị trường Việt Nam, Unilever đã phát triển hệ thống nhãn hiệu dầu
gội đầu của mình đa dạng và phong phú. Sự đa dạng trong những cơ cấu sản

8


phẩm dầu gội đầu của Unilever được chứng minh bằng sự xuất hiện của hàng
loạt nhãn hiệu dầu gội đầu như: Dove, Sunsilk, Clear, Lifebuoy.

Những tính năng của đầu gội đầu, giờ đây sản phẩm này không chỉ dừng
lại ở việc làm sạch tóc mà nó cịn là một sản phẩm làm đẹp thực sự. Nghiên cứu
và hiểu rõ đặc điểm của mái tóc của người Việt Nam, cùng với những kinh
nghiệm của Unilever trên trường quốc tế, công ty đã sản xuất những loại dầu gội
đầu phù hợp với từng mái tóc. Qua nghiên cứu cơng ty đã phát hiện ra một số
đặc điểm của mái tóc, để từ đó sản xuất nững loại dầu gội đầu tương xứng như:
Hiểu được đặc điểm của khí hậu Việt Nam nóng ẩm, khơng khí bị ơ nhiễm có
thể gây hư tổn cho tóc, Unilever đã nghiên cứu và sản xuất sản phẩm dầu gội
đầu chăm sóc tóc, chống rối và rụng tóc, trị gàu…Đó là các sản phẩm: Rejoice
chăm sóc hồn hảo, Clear trị gàu, Sunsilk siêu dưỡng tóc….Bên cạnh đó, cơng
ty cịn tìm hiểu thói quen truyền thống trong việc gội đầu của ngườI Việt Nam từ
đó cơng ty đưa ra loại dầu gộI đầu mới như: Sunsilk bồ kết, Lifebuoy hương
bưởi ….để đáp ứng mong muốn của những khách hàng thích những hương liệu
truyền thống.
Như trên ta thấy, các nhãn hiệu dầu gội đầu của Unilever phát triển không
ngừng cả về chất lượng sản phẩm và quy mô sản xuất. Hiện nay các sản phẩm
không chỉ dừng lại ở một loại dầu gội đầu gắn với một nhãn hiệu đơn thuần, mà
trong mỗi nhãn hiệu dầu gội đầu lại có nhiều loại dầu gội với đặc điểm khác
nhau nhằm đem lại cho khách hàng giá trị thoả mãn tốt nhất.
Sau đây là danh mục các sản phẩm dầu gội đầu của Unilever :
Stt
1
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6

Tên sản phẩm

SUNSILK
Sunsilk trị gàu và dưỡng tóc
Sunsilk siêu mềm mượt
Sunsilk ni tóc chắc khoẻ
Sunsilk đen óng ả(bồ kết)
Sunsilk suôn thẳng
Sunsilk sống động mượt mà

stt
3
3.1
3.2
3.3
4
4.1
4.2
9

Tên sản phẩm
DOVE
Dove phục hồi
Dove mát nhẹ
Dove suôn mượt
CLEAR
Clear suôn mềm
Clear mát lạnh bạc hà


2
2.1

2.2
2.3
2.4
2.5

REJOICE
Rejoice trị gàu
Rejoice nhung huyền
Rejoice dài mượt
Rejoice sức sống mới
Rejoice chăm sóc hồn hảo

4.3
5
5.1
5.2

Clear hiệu quả tối ưu
LIFEBUOY
Lifebuoy hương bưởi
Lifebuoy mềm mượt

Bên cạnh những sản phẩm dầu gội đầu, công ty còn khai thác thêm một số
sản phẩm phụ thêm như: dầu xả, kem dưỡng mượt tóc, nhằm cung cấp bộ sản
phẩm chăm sóc tóc hồn hảo cho người tiêu dùng. Cơ cấu sản phẩm hỗ trợ cũng
phát triển không ngừng. Từ việc mỗi nhãn hiệu chỉ có một loại dầu xả, đến nay
mỗi loại sản phẩm của những nhãn hiệu khác nhau có một sản phẩm dầu xả
tương ứng. Tất cả những sản phẩm trên đã tạo nên cho Unilever một cơ cấu
nhãn hiệu đa dạng, phong phú đưa cơng ty chiếm một vị trí lớn nhất trên thị
trường Việt Nam.

2.2. Chiến lược Marketing của Unilever gắn với chiến lược đa nhãn hiệu
và những kết quả thu được.
Để có thể phát triển và tạo nên hiệu quả cho chiến lược đa dạng hoá nhãn
hiệu của sản phẩm dầu gội đầu của mình, Unilever đã áp dụng các chiến lược
Marketing trên tất cả các mặt.
* Các chiến lược về sản phẩm.
Thực tế đã chứng minh các nhãn hiệu dầu gội đầu của Unilever đã trở nên
phổ biến, chiếm một vị trí quan trọng trên thị trường Việt Nam. Sự thành cơng
đó được tạo dựng trên nền tảng kĩ thuật, quản lý vững chắc, nhưng cũng không
thể thiếu những hiểu biết sâu sắc về môi trường hoạt động ở Việt Nam và thị
hiếu khách hàng. Theo họ: “chỉ có người Việt Nam hiểu được những gì mà
người dân ở đay thực sự cần và chúng tôi quyết định dựa vào các đối tác Việt
Nam để có sự hiểu biết tồn diện về người tiêu dùng Việt Nam”. Chính vì vậy
họ đã xây dựng một đội ngũ nhân viên thực sự chuyên nghiệp nhằm nghiên cứu
nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, từ đó phát triển sản phẩm cho phù
hợp với thị trường.
10


Mặc dù có nhiều nhãn hiệu sản phẩm nhưng Unilever vẫn rất thành công
trong việc tạo ra nét dị biệt cho sản phẩm như sự khác biệt trong tính năng,
thành phần, mẫu mã, bao bì, màu sắc…. Trước hết là sự đa dạng về đặc tính,
thành phần sản phẩm: Bằng bước đột phá khi cho những thành phần mới lạ có
chứa dưỡng chất đã được nghiên cứu là tốt cho mái tóc, Unilever đã cho ra đời
rất nhiều sản phẩm mới như: dầu gội đầu chứa bồ kết, dầu gội đầu chứa sâm và
mật ong, dầu gội đầu sữa chua và dâu tây, dầu gội đầu chứa chất trị gàu… Tất cả
những thay đổi trên tạo nên một cơ cấu dầu gội phong phú cả về chủng loại và
chất lượng.
Hơn thế nữa là những thay đổi về mẫu mã, bao bì sản phẩm, Unilever đã
tạo nên một bước đột phá trong cách bao gói khi đưa ra cách thức bao gói dạng

túi nhỏ từ rất sớm làm phong phú thêm cho các dạng thể tích khác nhau, các
chai đựng dầu gội khác nhau. Hiện nay, ngồi các túi nhỏ có thể tích
khoảng:10ml, cịn có các loạI chai dầu gộI đầu có thể tích phổ biến từ 100ml,
250ml, 300-350ml… đến các loạI chai lớn 1l, 3l, 5l… nhằm đáp ứng mọi nhu
cầu của khách hàng trong mọi trường hợp sử dụng.
Kiểu dáng và mầu sắc các chai dựng dầu gội đầu cũng được công ty
không ngừng cải tiến để phù hợp với từng mùa, từng tính chất và thành phần của
sản phẩm, chính vì vậy ln tạo nên nét mới mẻ và tươi sáng cho các loại dầu
gội đầu. Bên cạnh đó, những màu sắc đặc trưng của sản phẩm cịn giúp tạo nên
nét khác biệt cho từng loại dầu gội, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết, như:
Rejoice có màu xanh lá, Dove có màu trắng, xanh nước biển đậm hay nhạt tuỳ
từng loại Dove, hay Sunsilk có nhiều màu trong đó Sunsilk bồ kết có màu đen,
Sunsilk sữa chua có màu hồng, Sunsilk sâm và mật ong có màu vàng…
Để có được kết quả như vậy. bộ phận quản lý sản phẩm phải khơng ngừng
tìm tịi, nghiên cứu, sáng tạo để làm ra những sản phẩm tốt nhất phục vụ người
tiêu dùng, đồng thời hoàn thành mục tiêu của công ty, tạo lợi thế cạnh tranh lớn
với các đối thủ khác.
* Các chiến lược về giá
11


Tuy rằng cạnh tranh qua giá đối với sản phẩm dầu gội đầu không phải là
chiến lược cạnh tranh tốt nhất, nhưng Unilever không chút lơi là trong việc tiến
hành hoạch định và thực hiện chiến lược giá của mình. Đội ngũ nhân viên của
Unilever thực hiện tìm hiểu thị trường, tìm hiểu những đối thủ cạnh tranh để từ
đó có chiến lược điều chỉnh giá một cách hợp lý nhất cho các nhà bán buôn, bán
lẻ, giá bán, định giá khuyến mại để có thể vừa hồn thành mục tiêu của công ty,
vừa tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
* Các chiến lược về phân phối.
Hệ thống phân phối của Unilever được đánh giá là một trong những công

ty hiệu quả nhất ở Việt Nam. Sản phẩm của cơng ty nói chung và sản phẩm dầu
gội đầu nói riêng có mặt ở khắp nơi trên cả nước đó là nhờ hệ thống phân phối
hiệu quả này. Unilever đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối đa cấp, phối
hợp và hoạt động chặt chẽ giữa các thành viên. Công ty đã phối kết hợp hoạt
động của bộ phận sản xuất, bộ phận phát triển, Marketing, nhóm quản lý khách
hàng để đảm bảo hàng ngàn loại nguyên liệu tương ứng với các loại sản phẩm ở
đúng chỗ, đúng lúc, đúng số lượng để đáp ứng tốt nhất cho việc sản xuất. Các
chiến lược kênh phân phối được công ty thực hiện một cách linh hoạt nhờ vậy
mà sản phẩm của công ty được đưa đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng.
Với 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 điểm bán lẻ, Unilever đa đưa sản
phẩm của mình ra khắp mọi nơi. Điểm linh hoạt trong chiến lược phân phối của
Unilever còn thể hiện trong việc công ty đã khai thác mọi phương tiện từ xích
lơ, xe thồ, đến xe máy, ơtơ….để chun trở hàng hố cung cấp cho những nhà
bán bn, bán lẻ và đến tay người tiêu dùng trên khắp mọi nơi.
* Các chiến lược về xúc tiến hỗn hợp.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là chiến lược được công ty chú trọng và phát
triển mạnh mẽ và thành công nhất của Unilever. Dựa trên năm công cụ cơ bản
của hoạt động xúc tiến gồm: Quảng cáo, Kích thích tiêu thụ, Marketing trực
tiếp, quan hệ với công chúng, bán hàng trực tiếp, công ty đã xây dựng cho mình
chiến lược xuc tiếnv cho sản phẩm dầu gội đầu.
12


+ Hoạt động quảng cáo.
Là một tập đoàn lớn, Unilever đã sử dụng một cách tối đa hiệu quả của
quảng cáo để quảng bá cho thương hiệu và các nhãn hiệu hàng hố của mình.
Trên bất cứ một phương tiện quảng cáo nào Unilever cũng có mặt từ báo, tạp
chí, truyền thanh truyền hình đến các phương tiện quảng cáo ngoài trời như
pano-apphich, biển tấm lớn, bảng điện tử và cả quảng cáo trên internet…., đâu
đâu trên hàng hoá Unilever cũng có biểu tượng chữ U của Unilever. Unilever đã

giành một ngân sách rất lớn cho quảng cáo để khẳng định tất cả các nhãn hiệu
khơng chỉ có dầu gội đầu mà tất cả các mặt hàng của mình trên thị trường Việt
Nam, nhằm biến các nhãn hiệu của Unilever thành nhãn hiệu hàng hoá được tiêu
dùng nhiều nhất tại Việt Nam. Theo đánh giá mới đây, nhãn hiệu Sunsilk của
Unilever là một trong những nhãn hiệu được quảng cáo nhiều nhất ở Việt Nam
với 2,26 tỉ USD. Ở Unilever, mỗi lần đưa ra một sản phẩm đầu gội đầu mới là
công ty lại lập một chiến dịch quảng cáo với sự góp sức của các chuyên gia
quảng cáo và đội ngũ những nhà Marketing chuyên nghiệp thiết kế quảng cáo
một cách công phu và rất phù hợp với tâm lý người Việt Nam. Chính vì vậy mà
những sản phẩm dầu gội đầu của Unilever đã đi sâu vào tiềm thức của người
tiêu dùng.
+ Kích thích tiêu thụ
Đây cũng là một trong những công cụ Unilever sử dụng để tăng doanh số
bán trong một thời kì. Những hoạt động như: Sunsilk có những chương trình cắt
tóc, gội đầu miễn phí tại các siêu thị hay trung tâm thương mại lớn, hay những
chương trình khuyến mại kích thích mua hàng như mua dầu gội được tặng kèm
dầu xả, phát quà khuyến mại cho sản phẩm mới, mua Clear được tặng sữa tắm
Lux…trong những dịp lễ lớn.
Với mỗi nhãn hiệu là phương thức kích thích tiêu thụ khác nhau được tổ
chức quy mô và đều đặn vào những dịp tung ra sản phẩm mới hay hoàn thành kế
hoạch của doanh nghiệp nhằm củng cố hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách
hàng.
13


+ Bán hàng trực tiếp
Unilever thường áp dụng công cụ này khi tung ra sản phẩm dầu gội đầu
mới, thường gắn với khuyến mại tặng kèm, dùng thử sản phẩm. Chiến lược này
của Unilever được tiến hành với các đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Các sản
phẩm dầu gội đầu của Unilever luôn xuất hiện tại những hội chợ, trung tâm

thương mại lớn hay các cửa hàng…Ngồi ra Unilever cịn tổ chức những hội
nghị bán hàng để giới thiệu những sản phẩm của mình, gửi các mẫu chào hàng
tới khách hàng và thăm dò ý kiến về sản phẩm mới…
+ Quan hệ với công chúng
Chiến lược kinh doanh của nhà sản xuất Unilever là tạo mối quan hệ tốt
với cộng đồng bản xứ và quả thực ở Việt Nam Unilever đã làm tốt cơng việc đó.
Là một cơng ty đa địa phương- đa quốc gia, Unilever đã cam kết mạnh mẽ đối
với việc phát triển xã hội tại nơi mình hoạt động. Bước sang thế kỷ mới công ty
đã đưa ra khẩu hiệu:”Chăm sóc sức khoẻ và khát vọng làm đẹp của mọi gia đình
Việt Nam”. Có mặt ở Việt Nam từ năm 1995 đến nay cơng ty đã đóng góp hơn
200 tỷ đồng cho hàng loạt dự án hỗ trợ cộng đồng trên phạm vi toàn quốc.
Unilever đã xây dựng chương trình nhằm ủng hộ cho quỹ bảo trợ trẻ em, phát
triển dạy nghề, xây dựng nhà, trường cho trẻ em khuyết tật, chăm sóc sức khoẻ
cộng đồng… Ngồi ra cịn tài trợ cho các chương trình truyền hình, các chương
trình vui chơi khác. Với những đóng góp to lớn của mình, Unilever nói chung và
các thành viên của tập đồn sản xuất dầu gội đầu Unilever nói riêng đã tạo nên
một hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu dùng, góp phần làm tăng thêm giá trị
của thương hiệu trên thị trường.
Tất cả những hoạt động trên đã góp phần tạo nên thành cơng cho cơng ty
Unilever và chiến lược đa nhãn hiệu của họ. Những kết quả của chiến lược đa
nhãn hiệu mà Unilever thu được là vô cùng to lớn.
Thành công đầu tiên của Unilever là đã hình thành được một hệ thống
nhãn hiệu đa dạng như hiện nay với năm nhãn hiệu dầu gội đầu chính và hai
mươi loại dàu gội nhỏ. Điều đáng nói là cơ cấu dầu gội đồ sộ này đã được người
14


tiêu dùng chấp nhận và tin dùng. Chính vì thế mà sản phẩm dầu gội đầu của
Unilever có mặt tại hầu hết các cửa hàng bán mỹ phẩm hay các siêu thị và bách
hoá, cửa hàng tổng hợp…. Hơn thế nữa trong các quầy hàng mật độ sản phẩm

của Unilever nói chung và sản phẩm dầu gội đầu của Unilever nói riêng ln
chiếm một vị trí lớn khoảng từ 1/2 cơ cấu sản phẩm dầu gội đầu trở lên.
Sự thành công của chiến lược đa nhãn hiệu cho sản phẩm dầu gội đầu của
Unilever còn được thể hiện ở doanh số và thị phần của Unilever trên thị trường.
Unilever xuất hiện ở Việt Nam khá sớm, lúc mới bắt đầu xuất hiện sản phẩm
dầu gội đầu của công ty chiếm phần lớn thị phần Việt Nam. Xong sau một thời
gian phát triển, bên cạnh Unilever còn xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mạnh
như P&G với nhãn hiệu như Pantene…LG vớI Doube Rich, hay một số sản
phẩm dầu gội đầu ngoại nhập như Enchanter…Chính vì vậy nên thị phần của
Unilever giảm hơn trước. Tuy vậy thị phần của Unilever cho tới nay vẫn chiếm
khoảng trên dướI 50% thị phần dầu gội đầu của cả nước. Với cơ cấu sản phẩm
lớn, Unilever vẫn đang duy trì và củng cố vị trí dẫn đầu của mình trên thị
trường dầu gội đầu ở Việt Nam.
Về mặt doanh thu, doanh thu của Unilever được xếp vào một trong những
cơng ty có doanh thu lớn nhất Việt Nam. Sự không ngừng lớn mạnh của công ty
có thể thấy được doanh thu của Unilever tăng lên theo từng thời kì. Đầu tiên với
số vốn đầu tư khổng lồ, Unilever đã đầu tư hoạt động và đóng góp khoảng 900 tỉ
đồng cho ngân sách Việt Nam (1995-2001), tỉ lệ tăng trưởng hàng năm đạt
khoảng 7,4%. Mặt hàng dầu gội đầu là một trong những mặt hàng quan trọng
của Unilever Việt Nam vì thế dựa trên những số liệu doanh thu của cả cơng ty
Unilever, chúng ta có thể thấy được sự phát triển và mức tăng trưởng của loại
sản phẩm này.

15


PHẦN II: Đánh giá hiệu quả chiến lược đa nhãn hiệu của Unilever trên
thị trường Việt Nam trong thời gian vừa qua.
1. Điểm mạnh, yếu trong chiến lược đa nhãn hiệu của công ty Unilever.
Những thành công đối với sản phẩm dầu gội đầu của Unilever trong thời

gian qua đã chứng minh cho chúng ta thấy những điểm mạnh mà chiến lược đa
nhãn hiệu đem lại. Trong những chiến lược về sản phẩm, chiến lược đa dạng hoá
sản phẩm giúp công ty phát triển dựa trên một số cơ sở, nguồn lực sẵn có của
mình. Điều đó cũng có nghĩa là cơ cấu sản phẩm của công ty sẽ được mở rộng
hơn trước, sản phẩm công ty cung cấp lúc này sẽ đáp ứng nhu cầu, mong đợi của
khách hàng. Đó là sản phẩm có những tính năng, thành phần khai thác được nhu
cầu tiềm ẩn của khách hàng. Chính vì vậy mà cơ cấu sản phẩm này sẽ tồn tại và
phát triển và giúp công ty chiếm được ngày càng nhiều khách hàng mục tiêu hơn
nữa. Unilever đã biết tận dụng những cơ sở vốn có của mình để phát triển những
nhãn hiệu dầu gội đầu của mình từ những nhãn hiệu ban đầu như: Rejoice,
Organic… đến nay đã là năm nhãn hiệu dầu gội đầu chính: Sunsilk, Dove,
Lìebuoy, Rejoice, Clear và 20 loại dầu gội dầu nhỏ. Khách hàng mục tiêu được
mở rộng sang những người tiêu dùng khó tính nhất, hay những người tiêu dùng
thích khám phá cái mới. Công ty đã khai thác thị trường mới này bằng việc dựa
trên những thành phần dầu gội sẵn có nhưng cho thêm một số thành phần mới
được nghiên cứu là tốt cho từng loại tóc như: tinh chất sâm, tinh chất bồ kết, tinh
chất sữa chua, dưa hấu….Việc làm này đã kích thích trí tị mị của người tiêu
dùng từ đáỉan phẩm sẽ chiếm được vị trí trong tâm trí họ. Hơn thế cái mà nhà
sản xuất muốn hướng tới là tăng diện tích chiếm giữ khơng gian trong các gian
hàng của người phân phối, những nhà bán bn, nhà bán lẻ để có thể đưa sản
phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách trơi chảy, hiệu qủa. Việc làm
này của Unilever nếu quản lý và sử dụng đúng cách không chỉ tiết kiệm được
nguồn lực sẵn có mà cịn góp phần vào sự tăng trưởng của Unilever, tăng thị
phần của công ty trên thị trường dầu gội đầu.

16


Quả đúng như vậy, thực tế đã chứng minh các nhãn hiệu của Unilever đã
và đang phát triển không ngừng khơng những ở Việt Nam mà cịn trên tồn thế

giới. Xong bên cạnh những điểm mạnh đã đạt được, chiến lược đa nhãn hiệu cho
sản phẩm dầu gội đầu của Unilever còn cho thấy những điểm yếu cần khắc
phục. Chiến lược đa nhãn hiệu trong sản phẩm dầu gội đầu của Unilever có thể
xuất hiện những mối nguy hiểm đe doạ như mỗi nhãn hiệu chỉ chiếm thị phần
nhỏ, không có nhãn hiệu sinh lời đủ lớn, hay tình trạng phát triển gây lãng phí
nguồn lực của cơng ty. Như chúng ta đã biết, từ khi vào Việt Nam Unilever đã
có hai nhãn hiệu dầu gộI đầu là: Rejoice và Organic. Nhưng chỉ sau một thời
gian ngắn sau sản phẩm dầu gội đầu Organic đã khơng cịn tồn tại trên thị
trường Việt Nam mà thay vào đó là các nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Sunsik,
Clear…Điều đó chứng tỏ sản phẩm dầu gội đầu Organic đã không được thị
trường chấp nhận, mặc dù nó là một trong những dầu gội đầu nổi tiếng của
Unilever trên thế giới. Những đặc điểm của sản phẩm dầu gội đầu này không
phù hợp với đa số người dân Việt Nam vì vậy nó đã lãng phí nguồn lực của cơng
ty trong đầu tư quảng cáo, sản xuất, phân phối… Cho nên so với các loại dầu gội
đầu khác của công ty và các loại dầu gội của đối thủ cạnh tranh Organic chiếm
một thị phần rất nhỏ, không thể đảm bảo cho khả năng sinh lời đặt ra. Để khắc
phục tìnhtrang đó, dựa trên cơ sở sẵn có đó, Unilever đã tíến hành tìm hiểu thị
trường và phát triển những nhãn hiệu khác đáp ứng được nhu cầu của thị trường
Việt Nam và đảm bảo mục tiêu của công ty đề ra.
Khi sử dụng chiến lược đa nhãn hiệu các cơng ty cịn dễ mắc phải tình
trạng “áp đảo” của một hay một số nhãn hiệu này so với nhãn hiệu khác của
cùng một cơng ty. Nếu xảy ra tình trạng này cơng ty cũng bị mất đi những nhãn
hiệu mình đang có vì thế cũng gây ra tình trạng lãng phí có thể ảnh hưởng khơng
nhỏ tới uy tín, hình ảnh và kết quả kinh doanh của công ty trên thị trường. Gắn
với thực tiễn của cơng ty Unilever chúng ta có thể thấy đã có mầm mống xuất
hiện tình trạng này khi nhãn hiệu dầu gội đầu Lìebuoy của Unilever có vẻ như
yếu thế hơn các nhãn hiệu khác. Nhưng nhờ có sự điều chỉnh và quản lý kịp
thời, dầu gội đầu Lifebuoy kết hợp với xà phòng và sữa tắm lifebuoy đã củng cố
17

nhãn hiệu Lifebuoy tiếp tục xuất hiện trên thị trường Việt Nam với tư cách là
một sản phẩm giá rẻ và thiết thực trong việc vệ sinh, bảo vệ sức khoẻ cho trẻ
nhỏ.
Bên cạnh những yếu điểm chính trên ta có thể nhận thấy một số điều cần
tránh khi thựchiện chiến lược đa nhãn hiệu đó là cần tránh tình trạng phát triển
thái qúa các nhãn hiệu, có quá nhiều loại trong một nhãn hiệu dầu gội đầu…
Điều này có thể dẫn đến tình trạng người tiêu dùng khơng thể nhận biết một
cách rõ ràng tính ưu việt của từng sản phẩm để có thể lựa chọn cho phù hợp hay
cũng có thể gây tâm lý hồi nghi cho khách hàng. Tất cả những điều này có thể
gây phản tác dụng với chiến lược, gây hậu quả xấu cho việc kinh doanh của
cơng ty. Đó là bài học cho các doanh nghiệp trong việc kết hợp, điều hoà hoạt
động của các nhãn hiệu sao cho phù hợp và hiệu quả nhất.

18


2. Kết quả điều tra hiệu quả của chiến lược đa nhãn hiệu trong sản phẩm
dầu gộI đầu của Unilever.
Để đánh giá được khách quan hơn hiệu quả của chiến lựơc đa dang hóa
sản phẩm, em tiến hành cuộc điều tra “Hiệu quả của chiến lược đa dạng hoá sản
phẩm dầu gội đầu của Unilever trên trị trường Việt Nam”. Vì thời gian và điều
kiện có hạn nên em xin tiến hành cuộc điều tra như sau:
*Phạm vi nghiên cứu:
• Địa bàn: thành phố Hà Nội .
• ThờI gian nghiên cứu: Từ 1/3 đến5/3 /2006

*ĐốI tượng nghiên cứu: Cá nhân sống trên địa bàn Hà NộI
*Phương pháp nghiên cứu: Điều tra phỏng vấn.
Sau khi điều tra, vớI mẫu là:100 mẫu. Em đã thu được kết quả như sau:

Bảng1: Bảng thông kê số người hiện đang sử dụng một số loại dầu gội đầu
chính.
STT

Loại dầu gội

Số người
sử dụng
1
Clear
21
2
Double rich
6
3
Dove
7
4
Enchanter
15
5
Father
3
6
Pamolive
3
7
Head&shouder
3
8

Liffebuoy
2
9
Pantene
16
10
Rejoice
12
11
Sunsilk
9
12
LoạI khác
3
Tổng người sử dung sp của Unilever
51

19

Tỉ lệ %
21%
6%
7%
15%
3%
3%
3%
2%
16%
12%

9%
3%
51%


Bảng 2: Tỉ lệ số người đang sử dụng sản phẩm của Unilever đánh giá về mức
độ hài lòng của họ theo từng tiêu trí.
(HTHL:hồn tồn hài lịng; HL:hài lịng; BT:bình thường; KHL:khơng hài lịng;
HTKHL:hồn tồn khơng hài lịng)
HTHL
số
%
người
Mượt tóc 4
7.8

HL
số
người
27

Sạch gàu 20

39.2 11

Mùi

9.8

18

Tóc khoẻ 2

4

21

Giá cả

9.8

28

Mẫu mã, 4
bao gói
Sp hỗ trợ 13

7.8

21

Khuyến 2
mại
Đánh giá 3
chung

4

23

5.9

30

Bảng 3:

5

5

25.4 20

%
53
21.
5
35.
3
41.
1
54.
9
41.
1
39.
2
45.
1
58.
9

BT
số
%
người
20
39.
2
14
27.
5
28
54.
9
23
45.
1
15
29.
4
24
47.
1
16
31.
4
14
27.
5
13

25.
4

KHL
số
%
người
0
0

HTKHl
số
%
người
0
0

4

7.8

2

4

0

0

0

0

5

9.8

0

0

3

5.9

0

0

2

4

0

0

0

0

2

4

10

19.
4
9.8

2

4

0

0

5

Đánh giá xu hướng thay đổi dầu gội dầu của những người đang sử

dụng các nhãn hiệu Unilever.

Có thay đổi

Số người
%
Khơng chắc chắn Số người

thay đổi
%
Không thay đổi
Số người
%
Tổng

Đang sử
dụng
12
23.5%
7
13.7%
7
13.7%

20

Đã từng
sử dụng
6
11.7%
4
7.8%
5
10%

Không sử
dụng
8

15.7%
0
0%
2
3.9%

Tổng

50.9%
21.5%
27.6%
100%


Bảng 4: Đánh giá của người tiêu dùng đối với việc các cơng ty có nhiều loại
sản phẩm dầu gội đầu với cùng một nhãn hiệu.

Rất đồng
tình
Số người 28
%
28%

Đồng
tình
42
42%

Bình
thường

17
17%

Khơng
đồng tình
10
10%

Rất khơng Tổng
đồng tình
3
100
3%
100%

Bảng 5: Tình hình sử dụng sản phẩm hỗ trợ kèm vớI dầu gộI đầu

Dầu xả
Kem
dưỡng

Số người
%
Số người
%

Thường
xuyên
58
58%

13
13%

Thỉnh
thoảng
30
30%
27
27%

21

Hiếm khi
5
5%
11
11%

Không
dùng
7
7%
49
49%

Tổng
100
100%
100
100%

3.Phân tích và đánh giá hiệu quả của chiến lược đa nhãn hiệu của Unilever.
Cuộc điều tra đã cho kết quả như sau:
Đúng như những gì chúng ta cảm nhận Unilever là một hãng dầu gội đầu
lớn với rất nhiều nhãn hiệu dầu gội đầu, cứ 100 ngườI được hỏi thì có 51 người
cho biết họ đang sử dụng dầu gội đầu của Unilever(chiếm 51%).
Những đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm dầu gội đầu của
Unilever mà họ đang sử dụng được mô tả trong bảng 2. Từ đó ta cũng thấy
được, người tiêu dùng cảm đánh giá chung về dầu gội đầu của Unilever là họ hài
lòng về sản phẩm vớI 58.9 % người được hỏi và số người có thái độ bình thường
với sản phẩm là 25.4%. Tuy vậy nhưng mức độ người tiêu dùng hoàn tồn hài
lịng cịn nhỏ 5.9%.
Bên cạnh đó những người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm dầu gội đầu
của Unilever và có ý định chuyển sang dùng một loại dầu gội đầu khác là
23.5%, và số người đang sử dụng dầu gội của Unilever sẽ không đổi trong thời
gian tới là 13,7%.Ngồi ra chúng ta cịn thấy những người đã và khơng sử dụng
dầu gộI đầu của Unilever có tỉ lệ thay đổi dầu gội trong thời gian tới tương ứng
là:11.7% và 15.7%.trong đó ý định thay đổi dầu gội sang sử dụng dầu gội đầu
của Unilever là 18.9%.
Cùng với sản phẩm dầu gội đầu của Unilever, các sản phẩm hỗ trợ như
dầu xả, kem dưỡng cũng được người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Về dầu xả,
50% người tiêu dùng thường xuyên sử dụng và 30% người tiêu dùng thỉnh
thoảng sử dụng và tỏ ra hài lòng khoảng 39.7 %.ĐốI với kem dưỡng tóc, vì là
sản phẩm mới xuất hiện được chưa lâu vì thế tỉ lệ số người thường xuyên sử
dụng là 13%, thỉnh thoảng sử dụng là 27% và không sử dụng chiếm số đông là
49%.
VớI cơ cấu sản phẩm đa dạng và phong phú Unilever của mình, cơng ty
đã được người tiêu dùng đánh giá là đồng tình với tỉ lệ 42%, rất đồng tình là
28% và tỏ thái độ bình thường là 17%, khơng đồng tình là 10% và rất khơng

đồng tình là 3%.
22


VớI kết quả như trên, chúng ta có thể đánh giá kết quả của chiến lược đa
nhãn hiệu của Unilever. Điều mà công ty đã đạt được từ chiến lược đa nhãn hiệu
đó là:người tiêu dùng khơng chỉ biết đến những nhãn hiệu của cơng ty mà phần
lớn đồng tình và chấp nhận việc công ty sử dụng nhiều loại nhãn hiệu trong các
nhãn hiệu dầu gội của Unilever, tỉ lệ người sử dụng nhãn hiệu của Unilever trên
thị trường chiếm số lượng lớn, từ đó thị phần của cơng ty trên thị trường dầu gội
đầu cũng tăng lên. Chất lượng của các loại dầu gội đầu cũng được đánh giá tốt ,
các sản phẩm hỗ trợ được biết đến và tin dùng cùng với dầu gội nên sẽ làm tăng
doanh thu của công ty.
Nhưng bên cạnh những thành công của cơng ty vẫn cịn những hạn chế
như: các sản phẩm của công ty chưa được số đông người tiêu dùng đánh giá là
hồn tồn hài lịng, tỉ lệ những người đã và đang sử dụng dầu gội dầu của
Unilever muốn đổi sang thử loại dầu gội dầu khác còn cao. Điều đó là do một số
lý do như dầu gội dầu của Unilever chưa chăm sóc được tóc của họ, chưa phù
hợp với tóc hay họ muốn tìm một loại dầu gội có mùi hương thơm hơn…thực tế
này cũng đặt ra khiến Unilever không ngừng nghiên cứu và nâng cao chất lượng
sản phẩm hơn nữa.Một vấn đề mà công ty khơng thể bỏ qua đó là việc phát
triển, xúc tiến những sản phẩm hỗ trợ cho đúng hướng, phù hợp, nâng cao được
mức độ tiêu dùng của các sản phẩm hỗ trợ này để hoàn thành tốt mục tiêu của
doanh nghiệp, khơng lãng phí nguồn lực, tăng doanh thu cho công ty.

23


PHẦN III: Phương hướng phát triển chiễn lược đa nhãn hiệu trong thời
gian tới của Unilever

1.Mục tiêu chiến lược Marketing của Unilever Việt Nam trong thời gian tới
Trong thời đại nền kinh tế mở cửa hội nhập như hiện nay, các nhà lãnh
đạo doanh nghiệp cần hiểu rằng Marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật
kinh doanh giúp cho doanh nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu của thị trường, nhưng
cũng không được sai lầm trong việc đề cao vô lối vai trị, chức năng của
Marketing.
Đầu tiên Marketing làm thích ứng sản phẩm của doanh nghiệp với mọi
nhu cầu thị trường, hay nói cách khác Marketing khơng làm cơng việc của nhà
kĩ thuật, sản xuất nhưng nó chỉ ra cho các bộ phận kĩ thuật và sản xuất cần phải
sản xuất những gì, sản xuất cho ai, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng
bao nhiêu, và đưa ra thị trường như thế nào. Thứ hai là vai trò phân phối của
Marketing, tức là các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu của sản phẩm
hàng hố từ sau khi nó được sản xuất tới tay người tiêu dùng. Với vai trò này
Marketing phải thực hiện các nghiệp vụ như: quảng cáo, xúc tiến bán hàng và
dịch vụ sản phẩm….
Theo quan điểm thị trường thì các nhà phân tích ln phải biết phân tích
khả năng của thị trường, tức là phát hiện ra những khả năng mới của thị trường.
Có một thực tế là khơng một công ty nào cứ mãi mãi trông cậy vào những loại
hàng hố hiện có và thị trường ngày hơm nay của mình. Sau giai đoạn phân tích
thị trường là lựa chọn thị trường mục tiêu, tiếp đó là thiết kế hệ thống Marketing
Mix để phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn.
Unilever là một hãng sản xuất hàng tiêu dùng lớn của thế giới, nhà sản
xuất này có trên 400 nhãn hiệu trên toàn cầu. Ở Việt Nam Unilever tập trung
vào 14 nhãn hiệu chính gồm các sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình và thực
phẩm. Với hệ thống sản phẩm đồ sộ như vậy nhưng Unilever vẫn phát triển và
luôn tuân thủ đầy đủ mọi quy định của pháp luật Việt Nam về kinh doanh và
thương mại, đây cũng là một tôn trỉ kinh doanh quan trọng của Unilever.
24

Theo quan điểm Marketing của nhà sản xuất, thì người làm quản trị
Marketing phải thấy trước được nhu cầu của thị trường sau đó phải phát triển và
đưa ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tiếp đó là phát triển và thực
hiện chiến lược sản phẩm, đồng thời thông tin cho người tiêu dùng về sản phẩm
và thương hiệu của mình, sau cùng là gây ảnh hưởng và kích thích tiêu dùng sản
phẩm đó. Đây là một quan điểm Marketing hiện đại mà nếu thực hiện được cơng
ty sẽ khẳng định được vị trí của mình trên thị trường và trong tâm trí khách
hàng.
Gắn với thực tiễn Unilever, việc công ty đưa ra nhiều nhãn hiệu như vậy
cũng góp phần giúp cơng ty giảm được rủi ro nếu có một sản phẩm nào đó thất
bại trên thị trường. Nhưng không phải người tiêu dùng nào cũng biết Nhưng sản
phẩm dầu gội đầu như: Sunsilk, Clear hay Dove là cùng của Unilever.Chính vì
vậy với cùng một chủng loại sản phẩm Unilever cần có những sự khác biệt về
đặc tính sản phẩm, mức giá riêng biệt cùng với những chiến lược quảng bá sản
phẩm hoàn toàn khác nhau nhằm khắc sâu hình ảnh của thương hiệu trên thị
trường, tạo nên lợi thế cạnh tranh lớn cho sản phẩm trước các đối thủ cạnh tranh
khác.
Unilever đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam được 15 năm và có một vị
trí khá vững chắc trên thị trường. Cho đến nay Unilever đã có một hệ thống sản
phẩm chất lượng hàng đầu, tầm cỡ quốc tế, đa dạng về chủng loại và bao gói,
giá cả phù hợp với thu nhập của người dân Việt Nam, thêm vào đó là hệ thống
phân phối theo chiều dọc hiệu quả, hoạt động xúc tiến rông khắp nên trên bất cứ
nơi đâu trên đất nước chúng ta cũng có thể thấy sản phẩm của Unilever.
Hiện nay Unilever cũng gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của những nhà sản
xuất lớn như P&G. Nhà sản xuất này cũng có những sản phẩm cạnh tranh với
Unilever như về sản phẩm dàu gội đầu Pantene, … cạnh tranh cùng các nhãn
hiêu của Unilever như Sunsilk, Clear, Dove…để đảm bảo được vị trí của mình
thì Unilever cần phải tạo được sự khác biệt trong từng loại sản phẩm vì chỉ có
chất lượng sản phẩm và sự đa dạng về chủng loại mẫu mã mới có thể đảm bảo
25