Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối liên hệ thực tế với công ty honda việt nam

Nhóm thảo luận: Nhóm 10

Đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến cấu
trúc kênh phân phối. Liên hệ thực tế với công ty
Honda Việt Nam.

LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................2
1. Giới thiệu công ty Honda Việt Nam...................................................................2
2. Nội dung................................................................................................................3
3. Kết luận..............................................................................................................18

1


LỜI MỞ ĐẦU
Cấu trúc tổ chức kênh phân phối chính là số lượng các trung gian thương mại
trong kênh phân phối. Để sản phẩm có thể thành công và có vị trí vững chắc trên
thị trường, mỗi công ty phải lựa chọn cho sản phẩm đó cấu trúc tổ chức kênh phân
phối hợp lý.
Khi quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối cho sản phẩm của mình, mỗi
công ty phải cân nhắc tới rất nhiều yếu tố bên ngoài và bên trong. Các đặc điểm
của thị trường mục tiêu, các trung gian thương mại hay đặc điểm sản phẩm, doanh
nghiệp sản xuất và các yếu tố khách đều ảnh hưởng tới cấu trúc kênh phân phối.
Honda Việt Nam là công ty sản xuất xe máy, ô-tô có uy tín về chất lượng sản
phẩm cũng như có khả năng phân phối sản phẩm nhanh nhạy, có tiếng trên thị
trường Việt Nam . Nhóm chúng em thông qua bài thảo luận này để làm rõ được sự
tác động của các yếu tố tới tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Honda Việt Nam.

1. Giới thiệu công ty Honda Việt Nam
Công ty Honda Việt Nam
Địa chỉ: Phường Phúc Thắng, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc

Website: www.honda.com.vn
Sản phẩm chính của công ty sản xuất và kinh doanh là: xe gắn máy, ô-tô, phụ
tùng xe gắn máy.

2


Công ty Honda Việt Nam là một công ty sản xuất với nỗ lực nâng cao chất
lượng sản phẩm. Ngoài ra, việc bán hàng cũng thu hút sự quan tâm của ban lãnh
đạo công ty và các nhân viên.
2. Nội dung
2.1. Đặc điểm thị trường mục tiêu
2.1.1 Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường.
Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ nhà sản xuất
đến thị trường . Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ
hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường
đó. Một chỉ dẫn chung liên quan đến địa lý thị trường cho thiết kế kênh là khoảng
cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng
các trung gian sẽ có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp.
Thực tiễn : Honda Việt Nam hướng tới cung cấp phương tiện xe máy và ô-tô
cho toàn bộ thị trường Việt Nam trong đó hướng nhiều tới các thành phố và đô thị
lớn. Do điều kiện địa lý Việt Nam, các thành phố lớn thường tập trung chủ yếu ở
các vùng đồng bằng (đồng bằng sông Hồng, đồng bằng sông Cửu Long). Trong khi
đó Honda đã có nhà máy sản xuất và lắp ráp thứ nhất tại Vĩnh Phúc – thành phố
nằm trong khu vực đồng bằng sông Hồng. Vì thế mà khoảng cách từ nhà sản xuất
đến thị trường giảm, Honda có thể phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng
qua kênh ngắn với ít cấp trung gian.
2.1.2 Quy mô thị trường.
Ở đây chúng ta đề cập đến số lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực
thị trường xác định. Chúng ta hãy xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị

trường và cấu trúc kênh:

d
Chi
3


phí
1 đv

cd
Khối lượng người mua

Sơ đồ 8: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối của
kênh trực tiếp và kênh có thành phần trung gian
Cd: Chi phí của kênh trực tiếp.
D : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian
chuyên môn hoá tại các khu vực thị trường lớn.
Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao dịch cao
và do dự trữ cho kênh lớn. Nếu quy mô thị trường là nhỏ thì sẽ rất khó cho việc tạo
lập kênh đó. Nhưng khi quy mô thị trường tăng lên, chi phí cho việc tạo lập kênh
đối với một khối lượng lớn khách hàng sẽ giảm xuống.
Tại điểm C: chi phí của kênh trực tiếp cân bằng với kênh có sử dụng trung gian.
Nhưng với khối lượng khách hàng lớn thì chi phí của các trung gian sẽ thấp hơn.
Do vậy, sự gia tăng đáng kể về số lượng người mua trên một khu vực thị trường sẽ
là cơ sở để nhà quản lý kênh xem xét đánh giá hệ thống kênh phân phối hiện tại từ
đó đề xuất nhu cầu thiết kế kênh trong tương lai.
Lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô của thị trường từ quan điểm
thiết kế kênh số lượng các khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường càng
lớn. Quy mô thị trường thường được xác định qua số lượng người tiêu dùng ở các

thị trường hàng tiêu dùng các nhân hoặc các số lượng công ty khách hàng tiềm
năng ở thị trường công nghiệp. Doanh nghiệp quản lý kênh của nó vì có sự tương
quan giữa doanh số và lượng khách hàng. Một chỉ dẫn chung về quy mô thị trường
liên quan đến cấu trúc kênh là: nếu thị trường có số khách hàng càng lớn thì việc
sử dụng trung gian lại càng cần thiết và ngược lại nếu thị trường có số lượng khách
hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn công ty nên bán trực tiếp không
cần thiết sử dụng trung gian
Thực tiễn:
Đối với công ty Honda Việt Nam, Honda luôn tìm cách tăng lượng khách hàng
của mình để có thể tăng được quy mô thị trường của mình. Honda xây dựng hoặc
hỗ trợ cho hệ thống cửa hàng đại lí lớn bán độc quyền sản phẩm của Honda. Ở Việt
Nam lượng người sử dụng xe máy rất lớn đặc biệt là xe Honda được lựa chọn
4


nhiều hơn hết vì vậy lượng khách hàng của Honda ngày càng gia tăng, khi đó việc
sử dụng trung gian phân phối là các đại lí lớn là việc làm cần thiết của công ty.
Theo nghiên cứu của công ty Honda thì nhu cầu tiêu thụ xe gắn máy tại Việt
Nam là khoảng 3 triệu chiếc/năm. Quy mô thị trường của Honda Việt Nam là quy
mô lớn, vì thế Honda cần thiết phải sử dụng các cấp trung gian trong kênh phân
phối.
2.1.3. Sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh.
Đó là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý.
Khi mật độ thị trường là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và
lượng tồn kho sẽ thấp. Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được
vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều hơn.
Thực tiễn:
Mật độ thị trường đối với công ty Honda Việt Nam:
Số lượng khách hàng ở mỗi vùng mỗi tỉnh thành khác nhau sẽ có nhu cầu và
sức mua khác nhau với xe Honda. Ở vùng thành thị mật độ thị trường luôn cao hơn

mật độ thị trường ở các vùng nông thôn vì vậy việc phân phối hàng hoá hay cung
cấp thông tin ở thị trường thành thị dễ dàng hơn thị trường nông thôn, khi đó việc
sử dụng các trung gian ở thị trường nông thôn sẽ nhiều hơn thị trường thành thị.
Số lượng khách hàng của công ty Honda là lớn trên quy mô cả nước nên công
ty Honda không những mở rộng mạng lưới kênh phân phối trên toàn quốc cả về số
lượng và quy mô.
2.1.4. Sự ảnh hưởng của hành vi thị trường
Các yếu tố hành vi thị trường là:
1)
2)
3)
4)

Thị trường mua khi nào?
Thị trường mua ở đâu?
Thị trường mua như thế nào?
Ai mua?

Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hàng
hoá trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý cần
phải làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm
bảo được tính sẵn có của hàng hoá. Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh.
5


Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ
quyết định thị trường mua ở đâu. Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị
trường. Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị, đại
lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói
quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không. Ngày nay công việc bận rộn

khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống kênh phân phối cần
phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa
hàng khác.
Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị
trường mua sắm như thế nào?
- Mua với khối lượng lớn.
- Mua tại nhà.
- Yêu cầu dịch vụ hay không…
Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng
lưới kênh phân phối đa dạng và phong phú.
Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng. Với những mặt hàng như
may mặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người mua.
Vì thế, thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ được uy tín,
hình ảnh của mình trước khách hàng.
Thực tiễn:
Người tiêu dùng mua như thế nào: Đối với, người tiêu dùng là khách hàng cá
nhân thường là mua với số lượng nhỏ thì kênh phân phối của Honda dành cho họ
thường là kênh phân phối dài hơn và phải qua nhiều cấp trung gian. Còn với người
tiêu dùng là khách hàng tổ chức do họ mua hàng với số lượng lớn nên Honda hoặc
dùng kênh phân phối trực tiếp hoặc dùng kênh phân phối trung gian nhưng với cấp
ngắn.
Mua khi nào: Hành vi mua của thị trường mang tính mùa vụ, cả cá nhân và tổ
chức gần như là giống nhau. Cao trào thường là vào dịp Tết, dịp đầu năm học mới
sức mua của thị trường thường tăng cao vì vậy công ty phải tăng các trung gian của
kênh để thực hiện chức năng tồn kho, giảm nhu cầu về sản phẩm lúc cao điểm và
tăng nhu cầu khi thấp điểm.
Mua ở đâu: Tuỳ hành vi mua của khách hàng mà công ty có các cách phân phối
khác nhau. Sản phẩm của Honda Việt Nam chủ yếu là hàng hoá cồng kềnh, có giá
trị cao, cần được dùng thử và là phương tiện giao thông vì thế mà chủ yếu sẽ phân
phối qua các cửa hàng, siêu thị, đại lý của Honda. Honda chủ yếu phân phối sản

phẩm ở các đại lý phân phối của hãng, ngoài ra cũng có thông qua các cửa hàng
6


bán xe máy ở các tỉnh thành. Một lượng nhỏ sản phẩm của Honda cũng được bán
qua các siêu thị như Big C,… Với mỗi cách phân phối thì các cấp trung gian của
Honda có thể thay đổi một cách linh hoạt.
Ai mua: Do xe máy, ô-tô là những hàng hoá có giá trị cao, sử dụng trong thời
gian lâu dài vì thế việc quyết định mua xe thường phụ thuộc vào nhiều thành viên
trong gia đình. Người có vai trò quyết định thường là những người có ảnh hưởng
lớn nhất như người chồng, người vợ tuy có thể không phải là người sử dụng sản
phẩm. Qua đó, Honda cần xây dựng được các kênh phân phối hợp lý sao cho có
khả năng tác động được tới những đối tượng khách hàng tiềm năng này. Honda đã
thiết lập nhiều đại lý phân phối trực tiếp của hãng và đầu tư vào xây dựng hình ảnh
của hãng thông qua việc thiết kế, bố trí các cửa hàng này. Ngoài ra, Honda cũng có
thể sử dụng kênh phân phối dài hơn thông qua các siêu thị để tác động tới đối
tượng mua hàng là phụ nữ.
Nhìn chung Honda Việt Nam luôn muốn hướng tới kênh phân phối ngắn để
quản lí lực lượng bán tốt hơn nhằm tiếp cận thành công tất cả mọi thành viên có
trách nhiệm làm quyết định mua.
2.2. Đặc điểm của sản phẩm.
2.2.1.Thể tích và trọng lượng:
Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ và chuyên chở rất lớn so
với giá trị của nó. Những người sản xuất sản phẩm như vậy cần cố gắng tối thiểu
hoá các chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng tới một vài địa điểm có thể.
Kết quả là cấu trúc kênh cho các sản phẩm nặng và cồng kềnh theo nguyên tắc
chung là càng ngắn càng tốt. Điều này có nghĩa là sử dụng kênh trực tiếp từ người
sản xuất đến người sử dụng. Tất nhiên, trừ trường hợp khách hàng mua khối lượng
nhỏ và cần thời gian cũng cấp nhanh có thể cần nhưng kênh phân phối có sử dụng
một số hình thức trung gian.

Thực tiễn: Các sản phẩm của Honda là xe máy và ô-tô, đều là những sản phẩm
nặng và cồng kềnh. Do vậy Honda thường vận chuyển bằng đường bộ với phương
tiện chủ yếu là ô-tô. Tuy nhiên chi phí bốc dỡ và chuyên chở các sản phẩm là khá
lớn. Do đó Honda thường sử dụng các kênh phân phối ngắn, ít cấp để giảm được
chi phí logistics cho hàng hoá.

7


2.2.2. Tính dễ bị hư hỏng:
Các sản phẩm tươi sống và những sản phẩm nhanh chóng bị lạc mốt gọi chung
là những sản phẩm mau bị hư hỏng. Rõ ràng về phương diện phân phối trong
trường hợp này cần chuyển sản phẩm nhanh chóng từ người sản xuất đến người
tiêu thụ cuối cùng để tối thiểu hoá rủi ro có thể từ tính chất dễ hư hỏng cao. Cần
thiết kế các cấu trúc kênh đảm bảo cho sản phẩm nhanh chóng đến tay người tiêu
dùng cuối cùng.
Khi người sản xuất và người tiêu dùng gần gũi, các cấu trúc kênh thường là
ngắn. Khi khoảng cách xa hơn, một cách thực tế và kinh tế để cung cấp tốc độ
phân phối cần thiết có thể là sử dụng vài trung gian trong cấu trúc kênh.
Thực tiễn: Các sản phẩm của Honda đều được cấu tạo từ kim loại. Do đó đây
không phải là sản phẩm dễ bị hư hỏng. Tuy nhiên, việc vận chuyển các sản phẩm
này cũng cần đảm bảo hạn chế va chạm vì các sản phẩm này có thể bị giảm giá trị,
hỏng hóc nếu có va đập.
2.2.3. Giá trị đơn vị/sản phẩm:
Nhìn chung, giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng nên có nhiều
cấp độ trung gian hơn. Bởi vì, giá trị đơn vị thấp thường chỉ giành phần nhỏ cho
chi phí phân phối. Các sản phẩm như vậy là các hàng hoá phổ thông ở thị trường
hàng tiêu dùng và hàng bổ sung ở thị trường công nghiệp. Sử dụng một hoặc nhiều
trung gian để các chi phí phân phối có thể được chia sẻ bởi các sản phẩm khác mà
các trung gian đang kinh doanh.

Thực tiễn: Các sản phẩm của Honda giá trị khá cao, thấp nhất là các loại xe máy
số có giá trị khoảng 16 triệu VND/xe . Ngoài ra, một số dòng xe máy cao cấp và ôtô của Honda có giá trị lên đến hàng trăm triệu đồng. Chính vì thế mà Honda Việt
Nam luôn hạn chế số cấp phân phối cho sản phẩm của mình. Đối với các sản phẩm
cao cấp, chỉ có các đại lý phân phối đặc quyền của Honda mới được tiêu thụ.
2.2.4. Mức độ tiêu chuẩn hoá:
Những sản phẩm được sản xuất theo yêu cầu khách hàng được phân phối trực
tiếp từ người sản xuất đến người sử dụng, còn các sản phẩm được tiêu chuẩn hoá
cao thường được bán qua các kênh có nhiều cấp độ trung gian hơn. Ví dụ, phần lớn
các sản phẩm được làm theo tiêu chuẩn đặt hàng của khách hàng như máy móc
công nghiệp thường được bán trực tiếp. Các sản phẩm mà chế tạo theo yêu cầu của
8


khách hàng như dụng cụ trong thị trường công nghiệp và đồ dùng gia đình ở thị
trường hàng tiêu dùng thường bán theo kênh có một trung gian. Ngược lại, các sản
phẩm chuyên môn hoá cao như các hàng hoá phổ thông và nguyên vật liệu thường
bán qua nhiều trung gian trong kênh.
Đối với Honda: Các sản phẩm của Honda đều là các sản phẩm tiêu chuẩn hoá.
Vì thế, Honda Việt Nam không bán hàng trực tiếp mà luôn thông qua các đại lý
phân phối của hãng.
2.2.5. Kĩ thuật cao hay thấp:
Nhìn chung ở thị trường công nghiệp, sản phẩm kĩ thuật cao sẽ được phân phối
qua kênh trực tiếp. Nguyên nhân là người sản xuất cần người bán cung cấp dịch vụ
có thể, thông tin về các đặc điểm kĩ thuật của sản phẩm cho khách hàng tiềm năng
và họ có thể tiếp tục cung cấp tư vấn và dịch vụ sau bán. Ở thị trường hàng tiêu
dùng các sản phẩm kĩ thuật như máy tính cá nhân cũng thường được phân phối qua
kênh ngắn vì những lí do tương tự.
Các sản phẩm của Honda: Đây đều là những sản phẩm kĩ thuật cao. Như vậy
để có thể cung cấp các thông số về đặc điểm sản phẩm, tư vấn cho khách hàng,
cung cấp các dịch vụ hậu mãi của Honda Việt Nam nên hãng thường sử dụng kênh

phân phối ngắn. Thêm vào đó Honda sử dụng kênh phân phối ngắn để giảm
khoảng cách giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng. Qua đó, hãng có thể nhận được
các phản hồi về đặc tính kỹ thuật của các sản phẩm.
2.2.6. Tính mới lạ:
Nhiều sản phẩm mới cả ở thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp cần
hoạt động xúc tiến mạnh mẽ và tích cực trong giai đoạn giới thiệu để tạo nên nhu
cầu ban đầu. Thông thường, kềnh càng dài càng khó đảm bảo tất cả các thành viên
kênh đều quan tâm đến xúc tiến cho sản phẩm mới. Vì vậy, trong giai đoạn giới
thiệu sản phẩm, kênh ngắn được coi như là lợi thế để thuyết phục thị trường chấp
nhận sản phẩm mới. Hơn nữa, mức độ chọn lọc cũng có xu hướng cao hơn đối với
các sản phẩm mới, bởi vì các nhóm trung gian chọn lọc cẩn thận chắc chắn cung
cấp sự xúc tiến tích cực hơn.
Thực tiễn: Honda Việt Nam luôn chú ý sáng tạo và thay đổi mẫu mã các dòng
xe cũng như tạo ra các dòng xe mới cho người tiêu dùng. Chính vì thế các sản
phẩm của hãng luôn đảm bảo tính mới lạ. Để được thế, kênh phân phối của hãng
9


luôn được rút ngắn. Như vậy Honda Việt Nam mới có thể nắm bắt được các phản
hồi của người tiêu dùng với sản phẩm để cải tiến sản phẩm. Việc thực hiện các mẫu
điều tra khách hàng muốn được chính xác thì việc lựa chọn kênh ngắn là điều thiết
yếu.
2.3. Đặc điểm của nhà trung gian thương mại
2.3.1 Khả năng sẵn sàng
Trong một số trường hợp, khả năng của các trung gian tương ứng ảnh hưởng
trực tiếp đến cấu trúc kênh phân phối.
Thực tiễn:
Khả năng sẵn sàng ở đây đó là khả năng cung ứng hàng hoá cho doanh nghiệp
tới khách thì các nhà trung gian thương mại chủ yếu là các đại lý uỷ quyền do vậy
việc cung ứng sản phẩm thực luôn được các đại lý đẩy mạnh và chú trọng ,ngoài ra

các doanh nghiệp cũng luôn hỗ trợ các đại lý vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới doanh
số và lợi nhuận của doanh nghiệp .Về điều này Honda làm rất tốt các khâu quản lý
các đại lý uỷ quyền của mình bằng cách đưa ra những quy định nghiêm ngặt đảm
bảo nguồn cũng sản phẩm đúng đủ kịp thời tránh tình trạng mật khách làm ảnh
hưởng tới uy tín.
Khả năng sẵn sàng cũng được thể hiện ở khía cạnh khả năng ứng phó với những
biến động của thị trường của các trung gian, cụ thể đó là khả năng dự báo thị
trường xem xét góc độ cung cầu điều chỉnh mức nhập dự trữ hàng trong những thời
điểm nhạy cảm. Hầu hết các trung gian của Honda đều làm rất tốt điều này bởi tính
linh động cũng như sự thấu hiểu thị trường sở tại là một trong nhưng thế mạnh mà
ngay từ đầu các đại lý đã có.
2.3.2. Chi phí phân phối:
Chi phí sử dụng các trung gian thường là một căn cứ để chọn cấu trúc kênh.
Nếu người quản lý kênh xác định rằng các chi phí để sử dụng trung gian là quá cao
cho các dịch vụ thực hiện, cấu trúc kênh chắc chắn nên giảm thiểu việc sử dụng
các trung gian.
Chuỗi các cửa hàng, đại lý uỷ nhiệm của Honda được phân bố trên khắp 64
tỉnh thành.

10


- Các sản phẩm xe máy cao cấp như SH, Lead, Air Blade, PCX … được đẩy
mạnh sản xuất, phát triển và phân phối chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội,
TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng.
- Các dòng sản phẩm trung bình như Wave, Dream, Future … thường được
phân phối tại thị trường Nông thôn, hướng vào đối tượng khách có thu nhập trung
bình, thấp
Với mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh thành nên có thể nói chi phí dành
cho phân phối của Honda Việt Nam là khá lớn. Tuy nhiên chi phí phân phối đối với

mỗi dòng sản phẩm của Honda lại có sự khác biệt. Các dòng xe cao cấp của Honda
chủ yếu được bán thông qua các đại lý chính hãng của Honda, đây là kênh phân
phối ngắn, Mục đích của công ty là kiểm soát được số lượng, chất lượng hàng hoá,
tăng các giá trị gia tăng cho người tiêu dùng các sản phẩm này. Còn đối với các sản
phẩm cấp trung bình thì ngoài qua các đại lý cũng được bày bán tại các cửa hàng,
các siêu thị,… tuy tăng cấp trung gian nhưng có khả năng tiếp cận khách hàng dễ
dàng hơn.
2.3.3. Dịch vụ cung cấp cho khách hàng
Dịch vụ mà các trung gian cung cấp cho khách hàng cũng là một căn cứ quan
trọng để chọn cấu trúc kênh và thành viên kênh. Phương pháp cơ bản để đánh giá
các dịch vụ đưa ra bởi một trung gian cụ thể là dựa trên việc họ có thể thực hiện
chúng hiệu quả nhất ở chi phí thấp nhất không?
Thực tiễn:
Trong những năm gần đây, Honda đã đẩy mạnh dịch vụ chăm sóc khách hàng là
một nước đi hoàn toàn đúng đắn và nhận được phản hồi rất tốt từ người tiêu dùng.
Honda Việt Nam là công ty đầu tiên tung ra chương trình hỗ trợ đối tượng khách
hàng sử dụng xe gắn máy Honda. Với nhiều đại lý ở Hà Nội mỗi năm Honda có
các chương trình kiểm tra và thay dầu miễn phí cho các xe máy của hãng.
Ngoài ra, các đại lý của Honda đã tăng số lượng các dịch vụ để đáp ứng mong
đợi của khách hàng, nó bao gồm việc cung cấp đầy đủ và chi tiết về các thông tin
cần thiết khi giao dịch. Các đại lý chủ động cung cấp đầy đủ thông tin về các dịch
vụ mà họ cung cấp cho khách hàng khi làm dịch vụ để xây dựng lòng tin về khả
năng của đại lý đối với khách hàng. Việc giải thích cặn kẽ các công việc sẽ thực
hiện và các khoản phí trước và sau khi tiến hành làm dịch vụ có tác động tích cực
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hậu mãi của các đại lý được uỷ
quyền tại Việt Nam.
11


Thêm vào đó, Honda không ngừng chú trọng để hoàn thiện các quy trình cung

ứng dịch vụ cho khách hàng của các đại lý nhằm nâng cao vị thế cũng như sức
cạnh tranh trên thị trường cụ thể. Trong mỗi năm, Honda Việt Nam đều đưa ra các
chương trình nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ hậu mãi có chất lượng cao
nhất. Do đó mà các trung gian phân phối của Honda buộc phải thực hiện các chiến
dịch này một cách tốt và hiệu quả nhất. Thông qua những chiến dịch này Honda có
thể đánh giá được chất lượng thực hiện của các trung gian thương mại để khen
thưởng các đại lý thực hiện tốt, và điểu chỉnh các đại lý chưa thực hiện tốt. Qua đó
mối quan hệ giữa Honda và các đại lý phân phối thêm chặt chẽ.
2.4. Đặc điểm của doanh nghiệp chủ thể thiết kế kênh:
Đây cũng là căn cứ quan trọng khi tổ chức kênh phân phối của họ. Quy mô của
doanh nghiệp sẽ quyết định đến khả năng của doanh nghiệp tìm được các thành
viên kênh thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực
hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho thành viên khác những chức
năng nào. Dòng sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng tới kiểu kênh. Các nhân
tố quan trọng ảnh hưởng đến thiết kế kênh là:
2.4.1. Quy mô
Việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô công ty. Các
cơ sở về sức mạnh phần thưởng, cưỡng bức và kinh nghiệm cho phép họ thực hiện
sự lãnh đạo trong kênh. Vì vậy, các công ty lớn có mức độ linh hoạt cao hơn trong
việc chọn các cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ. Thông thường, khả năng của
các công ty lớn có các kênh dựa trên phân chia tối ưu các công việc phân phối là
cao hơn so với các công ty nhỏ
Thực tiễn: Honda Việt Nam là công ty thuộc tập đoàn Honda của Nhật Bản.
Công ty Honda Việt Nam có quy mô lớn với kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực
sản xuất xe máy và ô tô. Hiện nay, Honda Việt Nam đã xây dựng được 3 nhà máy:
Nhà máy xe máy thứ nhất : Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành
nhà máy thứ nhất. Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện
đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng
cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda tại thị trường Việt Nam.
Thành lập: Năm 1998

Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
12


Vốn đầu tư: USD 290,427,084
Lao động: 3.560 người
Công suất: 1 triệu xe/năm
Sự thành lập: Công ty Honda Việt Nam (HVN) là công ty liên doanh gồm 03 đối
tác:
Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%)
Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%)
Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%)
Nhà máy xe máy thứ hai: Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách
hàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản
lượng tại thị trường Việt Nam. Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên
sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã được khánh
thành tại Viêt Nam. Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố “thân
thiện với môi trường và con người”. Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên
sự kết hợp hài hoà và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng
và Nước.
Năm thành lập: Năm 2008
Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
Vốn đầu tư: 65 triệu USD
Lao động: 1.375 người
Công suất: 500.000 xe/năm
Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy là
1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản
xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới.
Nhà máy sản xuất Ô-tô
Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ

Kế hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam.
Đây là một mốc lịch sử quan trọng đánh dấu sự phát triển của Công ty. Chỉ sau
1 năm và 5 tháng, Honda Việt Nam đã xây dựng thành công nhà máy, xây dựng
mạng lưới đại lý, các chương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho
nhân viên các đại lý và ra mắt mẫu xe đầu tiên vào tháng 8 năm 2006.
Từ thời điểm đó, Honda Việt Nam không chỉ được biết đến là nhà sản xuất xe
máy với các sản phẩm danh tiếng mà còn là nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường
Việt Nam.

13


Năm thành lập: 2005
Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
Vốn đầu tư: Khoảng 60 triệu USD
Diện tích: 17.000m2
Lao động: 408 người
Công suất: 10,000 xe/năm
Nhà máy sản xuất Ô tô được trang bị máy móc và thiết bị tương tự như các nhà
máy Honda ở các nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng chất lượng, an toàn và
thân thiện với môi trường. Hơn nữa, nhà máy còn được trang bị dây chuyền lắp ráp
động cơ với mong muốn từng bước nội địa hoá các sản phẩm Ôtô .
Có thể nhận thấy quy mô sản xuất của Honda là rất lớn, chính vì thế mà quyền
lực của Honda trong kênh phân phối của mình là khá lớn. Để được phân phối các
sản phẩm của Honda các đại lý cần một số điều kiện về vốn, diện tích mặt bằng,
trình độ quản lý,… nhất định. Bên cạnh đó, Honda cũng có khả năng ép các đại lý
phải đảm bảo cho công ty mức doanh thu theo yêu cầu.
2.4.2. Khả năng tài chính
Nhìn chung, khả năng tài chính của công ty càng lớn, nó càng phụ thuộc vào
các trung gian. Để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc người tiêu

dùng công nghiệp, công ty thường cần lực lượng bán của chính nó và các dịch vụ
hỗn hợp hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tốt hơn để trang trải các
chi phí cao cho hoạt động này.
Thực tiễn:
Honda Việt Nam, là một chi nhánh của Honda xuất thân từ Nhật Bản, có lịch sử
phát triển lâu đời, uy tín và thương hiệu cũng rộng khắp thế giới. Ngoài ra khả
năng tài chính của Honda cũng có thể coi là một thế mạnh. Đặc biệt doanh thu mỗi
năm của công ty đã đem lại cho họ một nguồn lợi nhuận khổng lồ, hỗ trợ đắc lực
cho nguồn vốn kinh doanh.
Ta có thể nhìn nhận được một vài con số lợi nhuận của Honda:
Ngày 27/4/2012, lợi nhuận kinh doanh của Honda đã tăng gấp hơn 2 lần từ
46,21 tỷ yên của quý I năm ngoái lên 111,98 tỷ yên (1,4 tỷ USD) của cùng kỳ năm
nay.
Hiện nay việc xuất khẩu xe máy hay các linh kiện của các doanh nghiệp tại Việt
Nam vẫn còn hạn chế. Nhưng nếu Việt Nam đã trở thành 1 trung tâm sản xuất xe
máy lớn của châu Á thì khả năng xuất khẩu sẽ được đẩy mạnh . Doanh số xe máy
14


năm 2010 tại Việt Nam đạt gần 2,7 triệu xe. Nhu cầu tiêu thụ xe máy tại Việt Nam
là khoảng 3 triệu chiếc/năm. Năm 2010, doanh số Honda đạt 1,7 triệu xe, trong đó
các dòng xe tay ga chiếm hơn 30%. Dù các hãng cạnh tranh quyết liệt để tìm chỗ
đứng, nhưng theo các chuyên gia trong ngành sản xuất xe máy, Honda vẫn đang
dẫn đầu thị trường với 60% thị phần.
Do có khả năng tài chính lớn, nên Honda Việt Nam hầu như phải phụ thuộc vào
các đại lý phân phối xe của hãng. Vì thế Honda xây dựng chuỗi các đại lý phân
phối đặc quyền của Honda (HEAD) để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà
phân phối của công ty. Các HEAD cũng đảm bảo các yêu cầu cao về vị trí kinh
doanh, mặt tiền, khả năng tài chính, nhân sự… với Honda. Như vậy Honda Việt
Nam mới có thể kiểm soát được kênh phân phối sản phẩm của mình

2.4.3. Kinh nghiệm quản lý
Khi một công ty thiếu các kỹ năng quản lý cần thiết để thực hiện các công việc
phân phối, họ phải dựa vào các trung gian bên ngoài để thực hiện các chức năng
này. Qua thời gian, khi công ty có kinh nghiệm, nó có thể thay đổi cấu trúc kênh để
giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian. Đây là một bằng chứng tích cực thể
hiện sự quan tâm của nhà sản xuất. Các thành viên kênh luôn muốn biến nhà sản
xuất có trợ giúp họ trong việc quản lý kinh doanh không. Sự trợ giúp này được thể
hiện trên nhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường.
Thực tiễn:
Honda là một tập đoàn đa quốc gia, bộ máy quản lý trong mỗi chi nhánh của
Honda cũng đều được tuyển chọn và đào tạo kỹ lưỡng. Để có thể tồn tại và phát
triển như hiện nay, Honda đã từng bước xây dựng bộ máy tổ chức của mình hoàn
thiện. Honda Việt Nam đã áp dụng tiêu chuẩn Iso 9001:2000 trong quản trị chất
lượng của công ty. Qua đó có thể giảm thiểu tối đa những sai sót trong các khâu
sản xuất và phân phối sản phẩm.
Quản lý kênh phân phối cũng là một chức năng rất được coi trọng. Ngay từ khi
bước chân vào thị trường Việt Nam, Honda đã chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở
phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới
các cấp huyện và thị trấn. Honda có hai loại kênh phân phối chính: Phân phối đặc
quyền và phân phối rộng rãi.
• Phân phối đặc quyền: Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó
các dòng sản phẩm cao cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở
15


lớn của Honda quản lý, thường thì là ở các thành phố lớn như thành phố Hà
Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm này không được phân phối
cho các đại lý bán lẻ của hãng. Và Honda không tốn quá nhiều chi phí để
kiểm soát các địa điểm bán hàng.
• Phân phối rộng rãi: Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận

lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất
nhưng khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng này trở nên khó khăn do ở xa
đại lý chính. Đối với các đại lý kiểu này, Honda có những ràng buộc và cam
kết khi phân phối hàng cho các đại lý để đảm bảo sản phẩm được bán đúng
với giá do Honda quy định. Tuy nhiên việc làm này vẫn chưa được quản lý
chặt chẽ và rõ ràng, gây nhiều ý kiến trái chiều trong dư luận.
Honda có 400 cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm
(HEAD).Vào trang web Honda, chúng ta sẽ tìm thấy thông tin tìm nhà phân
phối ôtô, nhưng không hề kiếm tìm nhà phân phối xe máy. Điều này rất có thể
phản ánh một thực trạng, các nhà kinh doanh đang tự tìm đến với Honda Việt
Nam. Qua đó, nó cho thấy phần nào uy lực của Honda đối với các nhà phân
phối của họ.
2.4.4. Các mục tiêu và chiến lược
Mục tiêu, chiến lược chung và chiến lược marketing của công ty chi phối trực
tiếp đến quyết định tổ chức kênh. Ví dụ, nhằm thực hiện mức độ điều khiển cao đối
với chất lượng sản phẩm, giá bán lẻ cuối cùng và dịch vụ khách hàng doanh nghiệp
có thể hạn chế việc sử dụng các trung gian để phân phối sản phẩm. Hơn nữa, các
chiến lược đòi hỏi thích ứng nhanh chóng với các thay đổi của thị trường sẽ đòi hỏi
xác lập các loại cấu trúc kênh có thể thực hiện được điều này.
Chiến lược kênh phân phối luôn phải đặt trong chiến lược Marketing chung của
toàn doanh nghiệp. Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing - Mix sẽ tạo điều kiện
thuận lợi cho quá trình thiết kế kênh. Như chúng ta đã biết, mục tiêu của bất kỳ
một doanh nghiệp nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệ thống kênh phân
phối nào cũng là nhằm đạt được lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh.
Mục tiêu đó sẽ được thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng, phối hợp nhịp nhàng,
ăn ý của các bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix và các thành viên trong hệ
thống kênh phân phối.
16

Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - Mix về
sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường
mục tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có
hướng đầu tư khác nhau. Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trường, phải
đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự ưu tiên trong hệ
thống kênh phân phối. Song kênh phân phối chỉ là một bộ phận trong hệ thống
Marketing - Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác. Sự thành công của hệ
thống kênh phân phối gắn liền với sự thành công của hệ thống Marketing - Mix để
thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Thực tiễn: Honda được đánh giá cao nhờ chiến lược marketing khá hiệu quả:
chính sách giá và sản phẩm phù hợp với đối tượng tiêu dùng là người có thu nhập
từ trung bình cho tới cao, phân phối hợp lý, chính sách xúc tiến đánh trúng vào tâm
lý người Việt với slogan “Tôi yêu Việt Nam”.
Do xây dựng và thực hiện chiến lược tốt nên việc thiết lập cấu trúc kênh phân
phối cũng trở nên dễ dàng. Các đại lý uỷ quyền của Honda có niềm tin và bán sản
phẩm thuận lợi hơn rất nhiều.
Chiến lược sản phẩm
Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là công
cụ kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn
và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú. Nắm bắt được điều này, công ty
Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng
với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân. Các dòng xe
của Honda như: Air Blade, Lead, Click, Future, Super Dream Plus, Wave, @, SH,
Dylan, PS… Các loại ô tô như Civic, CR-V…
Bên cạnh đó, Honda Việt Nam luôn tiến hành cải tiến mẫu mã của các sản phẩm
của công ty. Có thể kể đến việc cải tiến mẫu mã và đặc tính kỹ thuật của một số
dòng xe như Air Blade, Future, Wave Rsx,… Ngoài ra, Honda Việt Nam còn đưa ra
nhiều dòng xe mới để phù hợp với nhu cầu, thị hiếu và thu nhập của người dân Việt
Nam. Gần đây như sản phẩm xe máy Vision mới ra mắt được người tiêu dùng Việt

Nam đánh giá cao.
Việc liên tục cải tiến và sáng tạo ra các dòng xe mới cũng một phần ảnh hưởng
tới số lượng các đại lý phân phối của Honda và làm đa dạng hơn mỗi cấp trong
kênh phân phối sản phẩm của Honda Việt Nam. Để dễ dàng tiếp cận với nhu cầu,

17


thị hiếu khách hàng, Honda giảm các cấp của kênh phân phối để dễ dàng nắm bắt
thị trường của Việt Nam vào các thời điểm.
Chiến lược giá
Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng
khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu
đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thoả mãn nhu cầu sử dụng, thể
hiện đẳng cấp của người sử dụng.
Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách
hàng mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. Đây chính là lực lượng
những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua. Tuy nhiên,
Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ
nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn
sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thoả mãn nhu cầu của mình. Về giá bán trên thị
trường, Honda Việt Nam luôn yêu cầu HEAD bán theo giá hợp lý
Do định hướng nhiều sản phẩm xe máy hướng đến tầng lớp bình dân nên các
cấp của kênh phân phối sản phẩm được giảm đến mức tối đa để giảm các chi phí
vận chuyển và lưu kho của sản phẩm, nhằm giảm các khoản giá trị tăng thêm cho
sản phẩm.
3. Kết luận
Như vậy, thông qua việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
phân phối có thể nói tổ chức được kênh phân phối hợp lý với các yếu tố tác động
là một quá trình phức tạp, cần được nghiên cứu kỹ lưỡng và chính xác. Các công ty

cần cân nhắc yếu tố nào có tác động nhiều hơn đối với sản phẩm của mình để
hướng tới tăng doanh thu, có lợi nhuận cao, tạo uy tín trong mắt khách hàng.
Đối với công ty Honda Việt Nam, qua việc phân tích các nhân tố tác động có
thể nói việc lựa chọn kênh phân phối ngắn với ít cấp trung gian là hợp lý với sản
phẩm và các đặc điểm của công ty cũng như phù hợp với thị trường Việt Nam. Vì
thế mà Honda Việt Nam mới duy trì được vị trí thứ nhất trên thị trường tiêu thụ xe
máy ở Việt Nam và có được hình ảnh đẹp trong con mắt của người tiêu dùng.

18