Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống CRM từ lí thuyết tới ứng dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam

MỤC LỤC

DIỄN GIẢI VIẾT TẮT....................................................................................5
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................7
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................7
CHƯƠNG I LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG...........12
CHƯƠNG I LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG...........12
I. Khái niệm khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng...............12
1. Khách hàng........................................................................................................................12
1.1. Khách hàng là ai?........................................................................................................12
1.2. Phân loại khách hàng...................................................................................................14

2. Hành vi khách hàng...............................................................................16
3. Tầm quan trọng của khách hàng..........................................................19
II. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM).................................................21
1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)..............................................................21
1.1 Khái niệm CRM.............................................................................................................21
1.2. Sự ra đời và phát triển của CRM..................................................................................25

1.2.1 Sự ra đời của lí thuyết CRM......................................................25
1.2.1 Sự ra đời của lí thuyết CRM.........................................................................................25

1.2.2. Sự phát triển của CRM trên thế giới........................................27
1.2.2. Sự phát triển của CRM trên thế giới............................................................................27

Bảng 1: Tốc độ phát triển thị trường CRM trong giai đoạn 2000-2006......29
2. Phân loại CRM...................................................................................................................33
3. Chức năng của CRM trong các hoạt động của doanh nghiệp..........................................35
3.1 Các chức năng chủ yếu của CRM..................................................................................35
3.2. Chuỗi giá trị CRM........................................................................................................37

3.2.1 Các hoạt động chính..................................................................37
3.2.1 Các hoạt động chính.....................................................................................................37

3.2.2 Các hoạt động bổ trợ.................................................................39


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

3.2.2 Các hoạt động bổ trợ.....................................................................................................39
4. Các bước triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng............................................40
4.1 Xây dựng chiến lược.....................................................................................................42
4.2 Lựa chọn giải pháp........................................................................................................43
4.3 Triển khai......................................................................................................................44
4.4 Thay đổi quy trình.........................................................................................................45
5. Các yếu tố tạo nên sự thành công của hệ thống CRM......................................................47
5.1 Thống nhất nội bộ về chiến lược CRM..........................................................................47
5.2. Sử dụng công nghệ hợp lí.............................................................................................47

CHƯƠNG II THỰC TIỄN ỨNG DỤNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM...50
CHƯƠNG II THỰC TIỄN ỨNG DỤNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM...50
I. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng công thương Việt Nam
(VietinBank)................................................................................................50
1. Tổng quan về VietinBank...................................................................................................50
2. Các hoạt động chính của Ngân hàng VietinBank.............................................................52
2.1 Huy động vốn................................................................................................................52

2.2 Cho vay, đầu tư..............................................................................................................52
2.3 Các nghiệp vụ khác.......................................................................................................52
Bảo lãnh.................................................................................................................................53
Bảo lãnh, tái bảo lãnh (trong nước và quốc tế): Bảo lãnh dự thầu; Bảo lãnh thực hiện hợp
đồng; Bảo lãnh thanh toán....................................................................................................53
3. Hệ thống tổ chức và ban lãnh đạo.....................................................................................54
3.1. Hệ thống tổ chức..........................................................................................................54
3.2. Ban lãnh đạo................................................................................................................57

II. Triển khai ứng dụng CRM tại VietinBank.........................................58
1. Sứ mệnh và mục tiêu của hệ thống CRM tại VietinBank.................................................58
1.1. Sứ mệnh........................................................................................................................58
1.2. Mục tiêu của hệ thống CRM.........................................................................................58
2. Triển khai ứng dụng CRM tại VietinBank........................................................................59
2.1 Khái quát về hệ thống CRM tại VietinBank...................................................................59
2.2 Thu thập và xử lí thông tin về khách hàng.....................................................................60

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 2


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

2.3. Phân loại khách hàng tại VietinBank............................................................................61
2.4. Tương tác với khách hàng............................................................................................62
2.5. Lưu trữ thông tin khách hàng.......................................................................................64

3. Quy trình triển khai CRM tại VietinBank.........................................................................64
3.1. Thu thập và xử lí thông tin khách hàng........................................................................65

3.1.1. Thu thập thông tin khách hàng.................................................65
3.1.1. Thu thập thông tin khách hàng...................................................................................65

3.1.2. Xử lí thông tin liên quan tới khách hàng..................................66
3.1.2. Xử lí thông tin liên quan tới khách hàng....................................................................66
3.2. Phân loại khách hàng...................................................................................................70
3.3 Tương tác với khách hàng.............................................................................................71
3.4 Lưu trữ thông tin khách hàng........................................................................................72

3.4.1 Duy trì hồ sơ thông tin khách hàng (CIF).................................72
3.4.1 Duy trì hồ sơ thông tin khách hàng (CIF)....................................................................72

3.4.2. Hoạt động bảo mật và dự phòng thông tin tại VietinBank.......74
3.4.2. Hoạt động bảo mật và dự phòng thông tin tại VietinBank..........................................74
3.5. Đánh giá, cải tiến.........................................................................................................74
4. Đánh giá kết quả ứng dụng CRM tại VietinBank.............................................................75
4.1. Kết quả đạt được..........................................................................................................75
4.2. Những tồn tại................................................................................................................76
4.3. Nguyên nhân của những tồn tại....................................................................................77
5.2 Nguồn nhân lực...............................................................................................................80
5.3 Văn hóa kinh doanh .......................................................................................................81
5.4 Tình hình kinh doanh của ngân hàng.............................................................................82

Bảng số 2 : Các chỉ tiêu cơ bản thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh
năm 2010 của VietinBank..............................................................................82
CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM..........87

CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM..........87
I. Chiến lược phát triển và định hướng quan hệ khách hàng của
VietinBank..................................................................................................87
SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 3


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

1. Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại VietinBank..........87
2. Định hướng phát triển.......................................................................................................88

II. Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
NHCT Việt Nam.........................................................................................89
1. Hoàn thiện quy trình hoạt động của hệ thống CRM.........................................................89
2. Về nguồn nhân lực.............................................................................................................93
3. Về công nghệ......................................................................................................................97

III. Điều kiện thực hiện các giải pháp......................................................98
1. Sự phù hợp của hệ thống với mục tiêu, chiến lược của Ngân hàng.................................98
2. Hạ tầng hỗ trợ..................................................................................................................101
Song song với hoạt động triển khai công nghệ mới cho hệ thống CRM, Ngân hàng cần
chuẩn bị các yêu cầu hỗ trợ công nghệ mà giải pháp công cụ CRM mới đòi hỏi. Một hạ
tầng hỗ trợ mạnh là điều then chốt, bên cạnh các yếu tố như độ thuận tiện khi triển khai,
các công tác tích hợp và hạ tầng có khả năng mở rộng…Hoạt động CRM nằm trong chuỗi

các hoạt động trợ giúp quá trình kinh doanh của Ngân hàng, do đó để đảm bảo thực hiện
thành công giải pháp về công nghệ thì hệ thống hạ tầng công nghệ của Ngân hàng phải có
sự hỗ trợ, lien kết với nhau, tạo sự đồng bộ trong toàn hệ thống.......................................101
3. Trình độ, kĩ năng của Nhân viên.....................................................................................102
Một phần mềm có khả năng đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp sẽ vẫn không thực sự hoạt
động hiệu quả nếu nhân viên của doanh nghiệp không được đào tạo, không có những kĩ
năng để vận hành chúng. Chính vì vậy, trình độ của nhân viên cũng là một yếu tố cần xem
xét trong lựa chọn giải pháp. Trong quá trình áp dụng CRM, nếu Ngân hàng không chú
trọng vào việc đào tạo nhân viên, trong khi nhân viên có được hiểu biết tốt nhất về khái
niệm, công dụng cũng như cách thức triển khai CRM thì mới có thể phục vụ khách hàng
dễ dàng, thì không thể đem lại thành công cho Ngân hàng...............................................102

KẾT LUẬN...................................................................................................104
KẾT LUẬN...................................................................................................104
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................106
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................106

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 4


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

DIỄN GIẢI VIẾT TẮT
Trong luận văn có sử dụng các từ viết tắt sau:
CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

TMCP

: Thương mại cổ phần

CEO

: Tổng giám đốc

R&D

: Nghiên cứu và phát triển

DN

: Doanh nghiệp

CPA

: Danh mục khách hàng

KH

: Khách hàng

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

VNĐ

: Việt Nam Đồng

CIF

: Hồ sơ thông tin khách hàng

VN

: Việt Nam

VHKD

: Văn hóa kinh doanh

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 5


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
I. BẢNG

Trang

Bảng 1: Tốc độ phát triển thị trường CRM trong giai đoạn 2000-2006......29
Bảng số 2 : Các chỉ tiêu cơ bản thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh
năm 2010 của VietinBank..............................................................................82
II. SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Hệ khách hàng................................................................................13
Sơ đồ 2: Cân bằng quá trình phân bổ nguồn lực marketing tới khách hàng
.........................................................................................................................14
Sơ đồ 3: Phạm vi ảnh hưởng của hành vi khách hàng...............................17
Sơ đồ 4: Cấu trúc CRM.................................................................................34
Sơ đồ 6: Hệ thống tổ chức của Ngân hàng Công thương............................55
Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức bộ máy và điều hành của Trụ sở chính................56
Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của Sở giao dịch, Chi nhánh
cấp 1, Chi nhánh cấp 2..................................................................................56
Sơ đồ 9: Quá trình tương tác với khách hàng..............................................72
Sơ đồ 10: Hệ thống bảo mật BMAT tại VietinBank.....................................79
Sơ đồ 11: Quy trình triển khai CRM của Oracle..........................................90
Sơ đồ 12: Ban quản trị khách hàng..............................................................96
Sơ đồ 13: Phát triển đội ngũ khách hàng.....................................................96
III. BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: “Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm phần mềm
CRM giành cho doanh nghiệp lớn của các hãng” năm 2008.....................30
Biểu đồ 2: Giá trị tổng tài sản, cho vay khách hàng và vốn huy động qua
các năm...........................................................................................................83
Biểu đồ 3 : Lợi nhuận trước thuế của VietinBank qua các năm.................84

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 6

Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Vào đầu thế kỉ 20, khi hiện tượng cung vượt quá cầu xảy ra trên quy mô

ngày càng rộng lớn thì mục tiêu hàng đầu của các công ty, các tổ chức tài chính là
bán được nhiều sản phẩm nhất trong khả năng của mình. Do vậy nên các nhà cung
cấp chỉ tập trung vào phát triển sản phẩm, nâng cao năng lực sản xuất, mở rộng hệ
thống các cửa hàng phân phối mà không quan tâm tới khách hàng của mình. Các
doanh nghiệp hoàn toàn không chú trọng vào những yếu tố như người mua sản
phẩm của họ là ai, khách hàng của họ cần gì. Vào thời kì này, các doanh nghiệp
cũng chỉ đơn thuần sử dụng các phương thức marketing cổ điển như tranh ảnh,
quảng cáo truyền hình, thư từ và thông báo mang tính đại chúng.
Tới giữa thế kỉ 20, khi nền kinh tế dần đi vào giai đoạn trưởng thành thì một
vấn đề mới đặt ra giờ đây là khách hàng trở thành những người nắm quyền năng
lựa chọn bởi lúc này cầu tiêu dùng đã vượt quá cung. Trong giai đoạn này, khách
hàng không còn là những người bị động, họ đã dần trở thành những “thượng đế”.
Hiệu ứng của sự thay đổi này là việc các doanh nghiệp đã bắt tay vào tìm hiểu về
khách hàng của họ: Khách hàng là ai, khách hàng muốn gì và cần làm gì để thỏa
mãn nhu cầu đó của khách hàng. Các doanh nghiệp chuyển sang phân tích các
thông tin về khách hàng và phân nhóm khách hàng dựa trên các tiêu chí về nhân
khẩu học như tuổi, giới tính, và các thông tin cá nhân khác. Các doanh nghiệp

cũng xúc tiến việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ trực tiếp tới từng nhóm khách hàng
riêng. Các chiến lược trên được tổng hợp thành lí thuyết nền tảng về marketing
hiện đại hay còn gọi là “marketing mục tiêu” với 4P nền tảng bao gồm giá, sự xúc
tiến, sản phẩm và phân phối (price, promotion, product và placement).
Tới giữa thập niên 80 của thế kỉ 20, khi nền kinh tế đã chuyển sang giai đoạn
chín muồi thì quá trình bán hàng trở nên ngày càng khó khăn hơn. Khi mà hoạt
SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 7


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

động xây dựng đội ngũ khách hàng mới cũng như lợi thế trong khả năng duy trì
giá cả không còn hiệu quả thì các hình thức marketing truyền thống cũng không
còn phù hợp với hoàn cảnh mới. Tất cả các yếu tố trên dẫn đến một khái niệm mới
mang tính tất yếu đó là “marketing quan hệ”. Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài
với khách hàng và mang lại giá trị tối đa cho những khách hàng hiện tại trở thành
vấn đề ưu tiên số 1 trong thời điểm hiện nay. Đây cũng là yếu tố nền tảng của quản
trị quan hệ khách hàng- vấn đề sẽ được nghiên cứu chính trong suốt bài khóa luận.
Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship ManagementCRM) đã khá phổ biến trên thế giới nhưng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm
đúng mức. Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất
nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Ứng dụng CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt được
sự thỏa mãn và trung thành của từng khách hàng. Chính vì những lí do trên, xây
dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách
của các doanh nghiệp hiện nay.
Trước đây đã có một số nghiên cứu về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại

các ngân hàng thương mại nói riêng và hệ thống ngân hàng nói chung. Tuy nhiên,
trong khóa luận này, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng được nghiên cứu tại
VietinBank-Ngân hàng TMCP có cơ cấu vốn chủ sở hữu với gần 90% vốn sở hữu
thuộc nhà nước. Do đó, việc tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động quản trị khách hàng
tại VietinBank sẽ mang đến cho người đọc cái nhìn tổng quát về tình hình ứng
dụng CRM tại các ngân hàng thương mại. Từ các quan sát trên em quyết định
chọn đề tài khóa luận là “ Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống CRM-Từ
lí thuyết tới ứng dụng tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
• Cung cấp các thông tin cơ bản về lí thuyết quản trị quan hệ khách hàng, từ
quá trình ra đời, tầm quan trọng cho tới cách thức triển khai hoạt động quản trị
khách hàng tại các doanh nghiệp.
SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 8


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

• Giúp cho người đọc có được sự hiểu biết về toàn bộ các vấn đề liên quan
đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và ngân
hàng Công Thương Việt Nam nói riêng
3. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập thông tin:
•

Phương pháp quan sát : Quan sát những hoạt động áp dụng hệ thống quản

trị quan hệ khách hàng tại VietinBank.
•

Phương pháp điều tra:

- Tiến hành phỏng vấn các cán bộ, nhân viên của ngân hàng.
- Thiết kế bảng câu hỏi điều tra về thái độ, mức độ thỏa mãn của khách hàng
ngân hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ cũng như những đánh giá của khách
hàng liên quan tới hoạt động quan hệ với khách hàng của ngân hàng


Phương pháp phân tích:
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

(CRM) tại ngân hàng, các yếu tố đảm bảo cho thành công của hệ thống CRM.


Phương pháp xử lí thông tin :
• Xử lí thông tin định lượng: các phương pháp thống kê toán, so sánh, xác

định xu hướng diễn biến của các số liệu thu thập được
• Xử lí thông tin định tính: Các thông tin định tính được phân loại theo những
đề mục có sự liên kết logic với nhau.


Phương pháp trình bày thông tin:

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 9


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

Khóa luận được trình bày đa dạng dưới nhiều hình thức bao gồm văn viết,
các bảng số liệu, các hình ảnh minh họa các kết quả và mối liên hệ giữa các
vấn đề.
4. Phạm vi nghiên cứu
• Không gian: Các hoạt động được tìm hiểu và nghiên cứu tại trụ sở ngân
hàng VietinBank và chi nhánh Đống Đa và một số phòng giao dịch của ngân hàng.
• Thời gian: Các số liệu được sử dụng trong việc phân tích, đánh giá trong
phạm vi khóa luận được thu thập từ các trong quá khứ cho tới tháng 03/2011.
5. Nội dung khóa luận
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung khóa luận gồm 3 phần chính:
Chương I : Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng
Chương II: Thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam
Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Trong quá trình nghiên cứu khóa luận, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều
từ thầy cô, bạn bè. Em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới PGS.TS Đặng Thị NhànTrưởng khoa Tài Chính Ngân Hàng, trường Đại học Ngoại Thương đã giúp đỡ và
hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới anh
Nguyễn Thanh Tùng-trưởng phòng khách hàng số 1, cùng các anh chị tại chi
nhánh ngân hàng Công Thương Đống Đa đã giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu

về hoạt động của hệ thống CRM tại Ngân hàng.

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 10


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

Trong quá trình nghiên cứu, do kiến thức còn hạn hẹp nên khóa luận không
tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự góp ý và bổ sung từ các thầy
cô và độc giả.

Em xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 11


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

CHƯƠNG I
LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

I. Khái niệm khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng
1. Khách hàng
1.1. Khách hàng là ai?
Trong thời kì hàng hóa được sản xuất ra rồi bán trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng thì câu trả lời cho câu hỏi “khách hàng là ai?” không có nhiều khó khăn.
Khi đó khách hàng được hiểu đơn giản là những cá nhân, tổ chức sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp và nhận được những giá trị gia tăng do sản phẩm, dịch vụ
mang lại. Tuy nhiên, đối với rất nhiều công ty kinh doanh hiện nay thì việc bán sản
phẩm, dịch vụ cho khách hàng phải trải qua rất nhiều trung gian khác nhau. Trong
trường hợp này thì việc tìm câu trả lời cho câu hỏi “khách hàng là ai” không hề dễ
dàng.
Theo nghĩa thông thường thì khách hàng là những người mua sản phẩm, dịch
vụ. Khách hàng cũng được hiểu là những người mang đến cho chúng ta việc làm,
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng có thể là sử dụng sản phẩm,
cũng có thể chỉ là người đi mua và quan trọng hơn khách hàng chính là những
người quyết định. Theo trang web Wikipedia, khách hàng được định nghĩa là
“người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó
mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua”. Hành động mua chính là yếu
tố quyết định khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ bó hẹp trong
phạm vi người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng có thể là bất
cứ ai, bất cứ tổ chức nào có sự quan tâm cần thiết tới sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Khách hàng của doanh nghiệp cũng có thể chính là đội ngũ nhân viên của
doanh nghiệp đó, từ người lao công, bảo vệ tới cán bộ nhân viên ngân hàng. Ở bên
SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 12


Khóa luận tốt nghiệp

hàng

Quản trị quan hệ khách

ngoài doanh nghiệp, khách hàng chính là những cá nhân, tập thể mua sản phẩm
hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong cuốn sách “Fundamentals of selling: Customers for life through
service”, để trả lời câu hỏi “Khách hàng là gì?” -tác giả Charles M.Futrell đã xem
xét khái niệm khách hàng dưới khía cạnh khách hàng là một phần quan trọng của
hoạt động kinh doanh. Theo như tác giả, khách hàng chính là một phần tất yếu
trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng cũng không phải là tiền
trong những máy đếm tiền. Khách hàng cũng là những con người với những cung
bậc cảm xúc, và họ xứng đáng được đối xử với sự tôn trọng. M.Futrell cũng giới
hạn khách hàng là những người tìm tới doanh nghiệp với nhu cầu và mong muốn,
và công việc của doanh nghiệp là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó.
Từ những tổng hợp trên, có thể hiểu khách hàng như là điểm khởi đầu và cũng
là điểm kết thúc của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm, dịch
vụ với mục đích là hướng tới phục vụ khách hàng. Khách hàng cũng lại chính là
những người mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cho nên, có thể nói hoạt động
của bất cứ doanh nghiệp nào cũng xoay quanh mục tiêu khách hàng. Khách hàng
chính là nhân tố quyết định sống còn tới sự phát triển hay lụi tàn của một doanh
nghiệp. Khách hàng chính là trung tâm mặt trời trong hệ mặt trời với các hành tinh
quay quanh bao gồm hoạt động phân tích nhu cầu, trưng bày lợi ích sản phẩm dịch
vụ, thiết lập cam kết, phục vụ. Mỗi doanh nghiệp cần tìm ra cách thức tiếp cận và
thỏa mãn khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh và tìm kiếm lợi nhuận
tối ưu.
Sơ đồ 1: Hệ khách hàng

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 13


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

1.2. Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng (class customer/client) là cách thức chia khách hàng
thành những nhóm có cùng đặc trưng dùng để phân loại gọi là tiêu thức phân loại.
Tùy theo mục tiêu phân loại khách hàng mà người ta có thể lựa chọn những tiêu
thức khác nhau. Một số tiêu thức thường xuyên được dùng là những đặc trưng của
khách hàng xuất phát từ hành vi tiêu dùng. Người ta có thể căn cứ vào đặc trưng
về văn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh
tế…), tâm lý của người mua để phân loại khách hàng một cách tổng quát.
Theo Adrian Payne, tác giả của cuốn sách nổi tiếng “Hand book of CRM”, khách
hàng có thể được phân làm 3 nhóm chính: người mua trực tiếp, các trung gian và
người tiêu dùng cuối cùng. Phân loại khách thành các nhóm như trên giúp cho việc
phân bổ nguồn lực marketing của doanh nghiệp vào từng đối tượng khách hàng
như trong sơ đồ sau
Sơ đồ 2: Cân bằng quá trình phân bổ nguồn lực marketing tới khách hàng

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 14


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

(Nguồn: Figure 2.6 - Hand Book of CRM-Adrian Payne)

Tuy nhiên, hai đồng tác giả F.Tanner và F.Robert Dwyer của cuốn sách
“Business Marketing-connecting strategy, relationships, and learning” lại phân
chia khách hàng theo các nhóm chi tiết hơn. Cụ thể, hai ông phân chia khách hàng
thành 5 nhóm bao gồm:
• Nhà sản xuất gốc: bao gồm các công ty tiêu thụ
• Người tiêu dùng: Phần lớn đối tượng khách hàng này là những người tiêu dùng
cuối cùng
• Các cơ quan của chính phủ : Các cơ quan của chính phủ cũng có thể là những
khách hàng của doanh nghiệp, tuy nhiên họ có thể không phải là người tiêu dùng
cuối cùng. Có thể mục đích mua hàng hóa của những tổ chức này là làm hàng
cứu tế hoặc dự trữ...
• Các tổ chức khác: đối tượng khách hàng tổ chức bao gồm trường học, bệnh
viện...

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 15


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

• Các nhà phân phối: bao gồm các công ty chuyên mua và cung cấp các sản

phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng cuối cùng.
Theo trang web crmvietnam.com, khách hàng nói chung được phân loại thành
hai nhóm: khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài.
• Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ
trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ có
không có bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương.
• Khách hàng nội bộ: Là những nhân viên làm việc trong công ty và tin tưởng
vào những dịch vụ/sản phẩm và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ
của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được
quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài.
Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, số lượng khách hàng ngày một
tăng lên do đó việc căn cứ vào các tiêu chí khác nhau để phân loại khách hàng sẽ
giúp ích cho việc quản lí quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Việc phân loại
khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh của doanh
nghiệp. Phân loại khách hàng cần được xem xét dưới góc độ là một khâu quan
trọng, đóng vai trò then chốt trong toàn bộ quá trình quản trị quan hệ khách hàng
của ngân hàng sau này. Do đó, mỗi doanh nghiệp cần chú trọng vào công tác phân
loại khách hàng của chinh doanh nghiệp mình.
2. Hành vi khách hàng
Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về hành vi khách hàng. Theo hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các
yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua
sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi
khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý
SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 16

Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm...đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của
khách hàng.
Trong cuốn sách “Consumers” các tác giả Arnould, Price và Zinkhan, hành
vi khách hàng lại được hiểu như sau “Hành vi của khách hàng cá nhân hay tổ
chức là hoạt động tìm kiếm, sử dụng và xử lí sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc
kinh nghiệm”. Cũng theo các tác giả trên, hành vi tiêu dùng cũng bao gồm sự thu
nhận và sử dụng thông tin. Vì vậy việc giao tiếp với khách hàng và tiếp nhận
những phản hồi từ phía họ là một phần công việc thiết yếu của các nhà marketing.
Biểu đồ 2 sẽ cung cấp đồ thị minh họa các phạm vi ảnh hưởng của hành vi khách
hàng. Trong biểu đồ này, khách hàng bao gồm các tổ chức, cá nhân cùng hướng
đến mục đích chung là sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm. Họ tìm kiếm,
tiêu dùng và xử lí chúng. Bước đầu trong chuỗi hành vi khách hàng là các hành
động liên quan đến việc mua sắm. Có rất nhiều phương thức để khách hàng có thể
đạt được mục đích sở hữu sản phẩm, dịch vụ . Họ có thể thông qua việc tìm kiếm
(finding), tiếp nhận (receiving), mua sắm (purchasing), thậm chí có thể là sản xuất
(produce) hoặc được thừa kế (inheriting) để có được sản phẩm, dịch vụ. Giai đoạn
tiếp theo trong hành vi của khách hàng là khâu tiêu dùng là quá trình sử dụng
(consuming). Trong giai đoạn nà sản phẩm, dịch vụ có thể được sử dụng với nhiều
mục đích khác nhau bao gồm: thu thập (collecting), nuôi dưỡng (nurturing), sắp
xếp (cleaning), chờ đợi (preparing), đánh giá (evaluating), phân phát (serving),
trưng bày (displaying), lưu kho (storing), mang mặc (wearing), chia sẻ
(sharing),thậm chí là tàn phá (devouring) chúng. Trong giai đoạn cuối của chuỗi
hành vi khách hàng là cách thức họ xử lí sản phẩm, dịch vụ. Những hành vi này

bao gồm : Cho tặng (giving), bỏ đi (throwing away), tái chế (recycling) và tiêu hủy
(depleting) sản phẩm, dịch vụ.
Sơ đồ 3: Phạm vi ảnh hưởng của hành vi khách hàng

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 17


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

(Nguồn: Exhibit 1.1 The Domain of Consumer Behavior-Consumers-Eric
Arnould, Linda Price, George Zinkhan)
Michael R.Solomen –tác giả của “Consumer behavior Buying, Having, and
Being” cho rằng “hành vi khách hàng nghiên cứu về quá trình được hình thành
khi cá nhân hay tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng và đánh giá về sản phẩm,
dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
họ”
Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
 Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng.
 Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy.
 Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động : mua sắm, sử dụng và xử lí sản
phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm.
Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được những
vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm sạch tóc hay để trị

gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear, Sunsilk hay Rejoice..)? Tại sao họ mua nhãn
SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 18


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

hiệu đó ( họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm
giá) ? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml
hay dạng gói) ? Mua như thế nào ( mua lẻ từng chai hay mua nhiều) ? Khi nào
mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần) ? Mua ở
đâu (chợ, siêu thị hay cửa hàng tạp hóa) ? Tần suất mua ( bao nhiêu lâu mua 1
lần) ?
Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho nhà sản xuất và kinh doanh biết dầu
gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản
phẩm của khách hàng.
Các nhà quản trị quan hệ khách hàng cần nghiên cứu kĩ hành vi khách hàng
nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng
chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Ngoài ra, chúng ta cũng cần quan tâm việc tìm hiểu xem khách hàng có thấy
được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu
có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm.
Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin
truyền miệng về sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng khác.
3. Tầm quan trọng của khách hàng

“Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Nhận định
của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong
mọi hoạt động kinh doanh. Trong những thời kỳ kinh doanh suy thoái, các công ty
đã phải đối mặt với sự sụt giảm đáng kể của doanh thu, kéo theo việc cắt giảm
nhân viên và thu hẹp quy mô dịch vụ. Tuy nhiên, điều này thực sự không giúp các
công ty lấy lại đà tăng trưởng. Trong lúc khó khăn, yếu tố khách hàng cần phải
được ưu tiên quan tâm hàng đầu: càng thu hút được nhiều khách hàng, các doanh
nghiệp càng mau chóng và dễ dàng vượt qua giai đoạn khủng hoảng.

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 19


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

Mục tiêu hàng đầu của kinh doanh là tạo ra khách hàng vì chính khách hàng
sẽ là yếu tố quyết định khả năng phát triển kinh doanh. Tuy nhiên, các doanh
nghiệp cần phải có thời gian và những nỗ lực phát triển sản phẩm và dịch vụ của
chính công ty mình, qua đó các khách hàng có thể nhận biết được sự thành công
của doanh nghiệp đó. Do vậy dịch vụ khách hàng đóng vai trò sống còn nếu một
doanh nghiệp nào đó muốn thành công trong kinh doanh.
Khách hàng là nhân tố cần thiết giúp đảm bảo sự lớn mạnh và thành công
trong kinh doanh. Số lượng khách hàng nhiều hay ít đều có thể ảnh hưởng tích cực
hoặc tiêu cực tới tình hình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Đây là lí do giải
thích tại sao toàn bộ các kế hoạch kinh doanh, chiến lược marketing, bán hàng và
lợi nhuận bị chi phối rất lớn bởi yếu tố khách hàng. Trước hết, tổng doanh thu mà

mỗi doanh nghiệp đạt được đều thông qua việc bán các sản phẩm, dịch vụ tới
những đối tượng khách hàng đang có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ đó. Những
người này muốn sản phẩm và dịch vụ của công ty có thể giải quyết và đáp ứng
những nhu cầu trong cuộc sống của họ.
Mặt khác, để đảm bảo doanh thu từ việc kinh doanh, các công ty cần thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Toàn bộ quá trình kinh doanh của công
ty đều phải xoay quanh điểm mấu chốt trên. Mỗi quyết định được đưa ra cần xem
xét tới ảnh hưởng của nó tới khách hàng. Điều này giúp mỗi công ty có thể có một
đội ngũ khách hàng hoàn hảo.
Ngoài ra, tất cả các nỗ lực trong việc triển khai các chiến lược marketing hay
bán hàng hay các hệ thống dịch vụ đều hướng tới một mục tiêu duy nhất là khách
hàng. Khách hàng chỉ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi họ
thấy thoải mái và tin tưởng vào chính doanh nghiệp đó. Do vậy, mỗi doanh nghiệp
cần đảm bảo mang lại cho khách hàng sự tin tưởng và thỏa mãn với những dịch vụ
tốt nhất mà doanh nghiệp cung cấp thông qua các chiến lược marketing, bán hàng
của mình.

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 20


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

Yếu tố khách hàng đã đem đến cơ hội kinh doanh lớn cho cả hai loại hình
doanh nghiệp lớn và nhỏ. Những nỗ lực trong việc mang lại dịch vụ tốt nhất cho
khách hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp mở rộng được danh tiếng, thương hiệu

của mình. Bằng cách này, chúng ta có thể tạo ra sự khác biệt hóa so với các đối thủ
cạnh tranh trên toàn thị trường. Trong những năm gần đây, quy luật của “thuyết
động lực học” càng được biểu hiện rõ ràng hơn ở sự thay đổi không ngừng trong
nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, việc hiểu và nắm bắt nhu cầu và mong muốn của
khách hàng là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu trong giai đoạn
kinh doanh hiện nay.
II. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
1.1 Khái niệm CRM
CRM là viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ
khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó
với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ.
Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng
đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.
CRM là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách
hàng, sản phẩm, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi của công
ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Có rất nhiều cách hiểu
và định nghĩa về CRM nhưng theo quan điểm của tôi, định nghĩa về CRM của
Kristin Anderson và Carol Kerr-đồng tác giả của cuốn sách nổi tiếng “Customer
Relationship Management” là chính xác và ngắn gọn hơn cả. Trong cuốn sách này,
quản trị quan hệ khách hàng đã được khái quát như sau: “Quản trị quan hệ khách
hàng bao gồm toàn bộ các phương pháp tạo lập, duy trì và mở rộng mối quan
hệ với khách hàng”. Theo định nghĩa này, CRM không chỉ đơn thuần là hoạt
động bán hàng hay marketing. CRM cũng không phải là nhiệm vụ đơn lẻ của
phòng dịch vụ khách hàng hay phòng kĩ thuật. Tất cả các bộ phận đều tham gia

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 21

Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

vào hoạt động CRM và trên thực tế hoạt động CRM có ảnh hưởng tới tất cả các
hoạt động của các phòng ban trong công ty. Khi hoạt động CRM được giao cho
một bộ phận riêng lẻ trong tổ chức, mối quan hệ với khách hàng của công ty sẽ
khó tránh khỏi những trục trặc. Tương tự, nếu một phòng ban nào đó không tham
gia vào kế hoạch CRM thì việc duy trì mối quan hệ với khách hàng sẽ rơi vào tình
trạng vô cùng nguy hiểm.
Về mặt phương pháp, CRM là cách thức suy nghĩ và giải quyết mối quan
hệ với khách hàng. CRM cũng có thể coi là tiêu chuẩn để đánh giá các chiến lược
của công ty. Nếu các chiến lược của công ty không nhằm mục đích tạo ra, duy trì
và mở rộng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu thì chiến lược ấy cũng không
đem lại lợi ích gì cho doanh nghiệp. Ví dụ như trong một công ty lớn, các chiến
lược và kế hoạch mà các nhà lãnh đạo đề ra cho việc quản lí cổ phần, công tác hậu
cần, marketing, tương tự như vậy, trong mỗi phòng ban đều có các chiến lược khai
thác nhân viên, sản phẩm…Mỗi chiến lược này đều nhằm mục đích phục vụ cho
việc quản lí khách hàng.
CRM bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan tới khách hàng như tạo lập,
duy trì và mở rộng khách hàng. Khi thực hiện chiến lược CRM, chúng ta phải thu
thập và phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu và mục đích việc mua sắm của
họ. Từ nguồn thông tin quan trọng này, chúng ta có thể hiểu và dự đoán về hành
vi của khách hàng. Những hoạt động marketing giúp doanh nghiệp ngụy trang
trước sự thông thái của khách hàng, qua đó giúp tạo lập những khách hàng mới và
khai thác triệt để các khách hàng hiện tại.
Ngoài định nghĩa trên, trên thế giới hiện nay còn có một số định nghĩa khác về

CRM như sau
 Định nghĩa 1: CRM là triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm,

trong đó lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ quy trình hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 22


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

CRM được xác định là cả một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ
khách hàng trong suốt vòng đời kinh doanh, nhằm đạt được mục tiêu chính: tạo ra
dòng thu hút những khách hàng mới và phát triển những khách hàng sẵn có. Giải
pháp CRM bao gồm 4 yếu tố: cấu trúc tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm,
những quy trình kinh doanh, những quy luật về dịch vụ khách hàng, và
phần mềm hỗ trợ.
Những quy luật và nguyên tắc trong quá trình phục vụ khách hàng
phải được thấm nhuần trong toàn bộ doanh nghiệp: kinh doanh, tiếp thị, dịch vụ,
hậu cần, sản phẩm, tài chính và các phòng ban khác. Quản lý mối quan hệ có
nghĩa là thu hút những khách hàng mới, biến khách hàng trung lập thành khách
hàng chung thuỷ, biến những khách hàng tận tụy thành các đối tác kinh doanh.
Chiến lược này thích hợp với mọi loại thị trường, bắt đầu bằng việc thu hút những
khách hàng mới, sau đó tạo mối quan hệ với họ, củng cố niềm tin đối với họ.
Kết quả là, chính những khách hàng này sẽ tạo nên mạng lưới đại lý cho doanh

nghiệp.
 Định nghĩa 2: CRM là một chiến lược kinh doanh được thiết kế để

nâng cao lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Nó bao gồm phần
mềm, các dịch vụ và một phương thức kinh doanh mới nhằm gia tăng lợi nhuận,
doanh thu, đồng thời làm hài lòng khách hàng hơn để giữ chân khách hàng lâu
hơn.
Bằng cách trợ giúp các doanh nghiệp có quy mô khác nhau xác định được
các khách hàng thực sự, nhanh chóng có được khách hàng phù hợp và duy trì mối
quan hệ với họ lâu dài hơn.
CRM về cơ bản có liên quan đến việc tập trung tất cả dữ liệu khách hàng và
tự động hóa nhiều công việc buồn tẻ trong công tác tiếp thị, quản lý bán
hàng, và dịch vụ khách hàng để những người chuyên trách có thể sử dụng nhiều

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 23


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

thời gian hơn vào các công việc trợ giúp các khách hàng của họ thành công hơn và
tốn ít thời gian hơn.
 Định nghĩa 3 : CRM là một chiến lược kinh doanh quy mô toàn công ty

được thiết kế nhằm làm giảm chi phí và tăng lợi nhuận bằng cách củng cố lòng
trung thành của khách hàng. CRM thực sự sẽ mang lại lợi ích từ tất cả các nguồn

thông tin trong và ngoài doanh nghiệp để đem đến cái nhìn toàn diện về từng
khách hàng tại từng thời điểm cụ thể. Điều này cho phép các nhân viên làm việc
với khách hàng trong các lĩnh vực như tiếp thị, bán hàng, và hỗ trợ khách hàng có
thể đưa ra những quyết định nhanh chóng về mọi thứ nhằm đạt được hiệu
quả cao trong kinh doanh.
CRM là cả một chiến thuật được sử dụng để tìm hiểu nhiều hơn về nhu cầu
và hành vi của khách hàng nhằm phát triển sâu hơn mối quan hệ với họ.
Hơn hết thảy, những mối quan hệ khách hàng tốt chính là trung tâm của mọi thành
công của doanh nghiệp. Có rất nhiều yếu tố công nghệ hợp thành CRM,
nhưng cho rằng CRM là thuật ngữ căn bản thuộc về công nghệ là hoàn
toàn sai lầm. Thực sự hiệu quả hơn khi hiểu CRM là một quy trình đem lại cùng
lúc rất nhiều thông tin về khách hàng, hiệu quả của công tác tiếp thị, bán hàng,
những phản hồi và những xu hướng của thị trường.
Nếu những mối quan hệ khách hàng là trái tim của doanh nghiệp
thành công, thì CRM là van tim bơm máu nuôi dưỡng cuộc sống của
doanh nghiệp. CRM giúp các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực, các
quy trình và hiểu thấu lợi ích của công nghệ đối với việc gia tăng khách
hàng. Điều này cho phép cải thiện dịch vụ khách hàng, tổ chức tốt các quy trình
tiếp thị và bán hàng, tăng hiệu quả chăm sóc khách hàng, giảm tỉ lệ thất bại, giảm
chi phí, và gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 24


Khóa luận tốt nghiệp
hàng

Quản trị quan hệ khách

 Định nghĩa 4: Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các

doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu
quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên
lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ
được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công
cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách
khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng
hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách
hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản
lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng.
Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân
viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ
thông tin phù hợp. Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay
một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp
thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng. Doanh
nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí
đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt
được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối
đa trong kinh doanh.
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể đưa ra cách hiểu chung nhất và đầy
đủ nhất về CRM như sau: CRM là toàn bộ các phương pháp tạo lập, duy trì và
mở rộng khách hàng nhằm mục đích mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng
và doanh nghiệp.
1.2. Sự ra đời và phát triển của CRM
1.2.1 Sự ra đời của lí thuyết CRM

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 25