Luận văn thạc sỹ - Giải pháp phát triển thị trường rau trồng trên cát của Công ty cổ phần Khoáng sản và Thương mại Hà Tĩnh (MITRACO)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------0O0-----------------

PHẠM MINH ĐỨC

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG RAU TRỒNG
TRÊN CÁT CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KHỐNG SẢN VÀ
THƯƠNG MẠI HÀ TĨNH (MITRACO)

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: CA160210

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN THỦY BÌNH

HÀ NỘI, 2018
LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan, bản luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển thị trường rau
trồng trên cát của Công ty cổ phần Khoáng sản và Thương mại Hà Tĩnh
(MITRACO)” là cơng trình nghiên cứu độc lập của tơi. Được thực hiện trên cơ sở
nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu tình hình thực tiễn. Số liệu được nêu trong luận
văn là trung thực, có trích nguồn và được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS.
Trần Thủy Bình. Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được
cơng bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả luận văn

Phạm Minh Đức

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
NÔNG SẢN CỦA TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN KHỐNG SẢN VÀ THƯƠNG MẠI
HÀ TĨNH (MITRACO)................................................................................................6
1.1. Tổng quan về chiến lược.......................................................................................6
1.1.1. Khái niệm chiến lược....................................................................................6
1.1.2. Phân loại chiến lược......................................................................................8
1.2. Chiến lược thị trường...........................................................................................9
1.2.1. Tổng quan về thị trường................................................................................9
1.2.2. Nội dung của chiến lược thị trường.............................................................11
1.3. Các bước xây dựng chiến lược thị trường.........................................................13
1.3.1. Phân tích các yếu tố bên ngồi....................................................................13
1.3.2. Phân tích môi trường bên trong...................................................................20
1.3.3. Lựa chọn định hướng phát triển thị trường dựa trên ma trận SWOT..........21
Chương 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH SẢN PHẨM RAU TRỒNG TRÊN
CÁT CỦA TỔNG CÔNG TY KHOÁNG SẢN VÀ THƯƠNG MẠI HÀ TĨNH
(MITRACO)............................................................................................................... 25
2.1. Tổng quan về Tổng cơng ty Cổ phần Khống sản và Thương mại Hà Tĩnh
(MITRACO)............................................................................................................... 25
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...............................................................25
2.1.2. Tổ chức bộ máy...........................................................................................26
2.2. Phân tích mơi trường rau sạch trồng trên cát của MITRACO.......................34
2.2.1. Phân tích các yếu tố vĩ mơ..........................................................................34

2.2.2. Phân tích các yếu tố vi mơ..........................................................................44
2.3. Phân tích mơi trường bên trong của MITRACO.............................................58
2.3.1. Nhân lực......................................................................................................58
2.3.2. Năng lực tài chính.......................................................................................61
2.3.3. Cơng tác marketing.....................................................................................64


2.3.4. Năng lực sản xuất........................................................................................74
Chương 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG RAU TRỒNG TRÊN CÁT
TẠI CÔNG TY MITRACO HÀ TĨNH GIAI ĐOẠN 2017 – 2022.........................85
3.1. Căn cứ lựa chọn giải pháp thị trường cho sản phẩm rau trồng trên cát tại
Công ty MITRACO Hà Tĩnh....................................................................................85
3.2. Chiến lược thị trường sản phẩm rau trồng trên đất cát của Tổng công ty
MITRACO.................................................................................................................88
3.2.1. Định hướng chiến lược cho sản phẩm rau trồng trên đất cát.......................89
3.2.2. Cải tiến chất lượng sản phẩm có tính ưu việt hơn đối thủ cạnh tranh, hoặc
chiến lược liên doanh (S+T).................................................................................89
3.2.3. Đầu tư mới dây truyền công nghệ hiện đại, tăng cường công tác nghiên cứu
dự báo thị trường (W+O)......................................................................................90
3.2.4. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm (W+T).................................................90
3.2.5. Định hướng thị trường sản phẩm rau trồng trên đất cát của MITRACO
đến năm 2022........................................................................................................91
3.2.6. Phân đoạn thị trường sản phẩm rau trồng trên đất cát của Tổng Công ty
MITRACO Hà Tĩnh..............................................................................................92
3.2.7. Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................................93
3.3. Các giải pháp thực hiện chiến lược thị trường tiêu thụ cho sản phẩm rau
trồng trên đất cát của Tổng Công ty MITRACO....................................................93
3.3.1. Các giải pháp mục tiêu phát triển thị trường theo giai đoạn từ 2017-2022.93
3.3.2. Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm rau trồng trên đất cát thị
trường khác..........................................................................................................95

3.3.3 Các giải pháp tăng thị trường cho sản phẩm RAT........................................97
3.3.4.Giải pháp xây dựng và nâng cao hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm...101
3.3.5. Giải pháp giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm.........................................102
3.3.6. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực........................................103
3.4 Một số kiến nghị, đề xuất...................................................................................105
3.4.1 Kiến nghị về hệ thống pháp lý...................................................................105
3.4.2 Kiến nghị với cấp ủy và chính quyền địa phương......................................105
KẾT LUẬN..............................................................................................................107
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt tiếng anh
ASEAN

: Cộng đồng chung các nước Đông Nam Á

EU

: Cộng đồng chung các nước Châu Âu

EIU

: Economist Intelligence Unit (EIU) là một doanh nghiệp độc lập
thuộc Tập đoàn Economist cung cấp những dịch vụ dự đoán và cố
vấn qua nghiên cứu và phân tích.

FDI

: Vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi

GDP

: Tổng sản phẩm quốc nội

IT

: Công nghệ Thông tin

MITRACO

: Tên riêng của cơng ty Cổ phần Khống sản và Thương mại Hà Tĩnh

MITRACOFOOD : Cửa hàng kinh doanh thực phẩm của Mitraco
PR

: Quan hệ công chúng

WTO

: Tổ chức thương mại Thế giới

USD

: Đô la Mỹ

Từ viết tắt tiếng Việt
UBND

: Ủy ban nhân dân

HĐND

: Hội đồng nhân dân

BHXH

: Bảo hiểm xã hội

BHYT

: Bảo hiểm y tế

RAT

: Rau an toàn

VND

: Việt Nam Đồng

TSNH

: Tài sản ngắn hạn

TSDH

: Tài sản dài hạn

TSCĐ

: Tài sản cố định

CSH

: Chủ sở hữu

QCVN

: Quy chuẩn Việt Nam

HN KTQT

: Hội nhập kinh tế quốc tế


DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
BẢNG
Bảng 1.1:
Bảng 2.1:

Bảng 2.8:
Bảng 2.9:
Bảng 2.10:
Bảng 2.11:
Bảng 3.1:

Ma trận SWOT.......................................................................................21
Kết quả hoạt động SXKD của Tổng cơng ty Khống sản và Thương mại

Hà Tĩnh 3 năm 2014 - 2016...................................................................31
Nhiệt độ tại tỉnh Hà Tĩnh......................................................................40
Lượng mưa của Hà Tĩnh........................................................................40
Phân tích các đối thủ cạnh tranh.............................................................54
Cơ cấu trình độ lao động của cơng ty MITRACO.................................56
So sánh một số chỉ số về năng suất lao động của MITRACO năm 2016.....57
Tình hình tài sản và nguồn vốn của Tổng cơng ty Khống sản và Thương
mại Hà Tĩnh qua các năm (2014-2016).................................................58
Danh mục các loại rau chính của cơng ty MITRACO............................61
Bảng giá một số loại rau, củ quả của công ty........................................63
Địa chỉ và doanh thu năm 2016, 2017 của chuỗi cửa hàng Mitracofood64
Phân tích SWOT....................................................................................80
Danh sách 10 nước dẫn đầu nhập khẩu rau quả Việt Nam.....................90

HÌNH
Hình 1.1:
Hình 2.1:
Hình 2.2:
Hình 2.3:
Hình 2.4:
Hình 2.5:
Hình 2.6:
Hình 2.7:
Hình 2.8:
Hình 2.9:
Hình 2.10:
Hình 2.11:
Hình 2.12:
Hình 2.13:

Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter......................................16
Sơ đồ tổ chức Tổng cơng ty Khống sản & Thương Mại Hà Tĩnh.........26
GDP Việt Nam năm từ năm 2011-2015..................................................36
Cơ cấu dân số Việt Nam phân theo nhóm tuổi, %.................................40
Nhóm thu nhập và độ tuổi sử dụng RAT................................................51
Mật độ mua RAT....................................................................................52
Địa điểm mua RAT................................................................................52
Các tiêu chí để khách hàng đáng giá RAT..............................................53
Đánh giá về sự đa dạng chủng loại RAT................................................53
Hiểu biết của khách hàng đến nhà cung cấp sản phẩm RAT..................54
Đánh giá của khách hàng về giá cả RAT so với các loại rau khác..........54
Kênh phân phối rau an toàn của MITRACO..........................................69
Sơ đồ các cấp độ cấu thành sản phẩm rau trồng trên đất cát của MITRACO...70
Logo và Slogan nhận diện sản phẩm rau trồng trên cát của MITRACO 72

Bảng 2.2:
Bảng 2.3:
Bảng 2.4:
Bảng 2.5.
Bảng 2.6:
Bảng 2.7.


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Rau xanh là một loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của mỗi
gia đình. Rau xanh có vai trị cung cấp dinh dưỡng cho con người và đặc biệt quan
trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam.
Theo kết quả nghiên cứu đăng trên Tạp chí Khoa học và Phát triển 2014 cho thấy,
bình quân lượng rau tiêu thụ của các nhóm, hộ giao động từ 1,791-1,817kg/hộ/ngày.

Như vậy, bình qn rau tiêu thụ người/ngày của các nhóm giao động từ 450-620 gram.
Nền kinh tế Việt Nam ước tính khoảng 9% tổng thu nhập từ cây trồng. Trong đó,
trồng rau ở là nguồn thu nhập quan trọng cho các hộ gia đình và các cơng ty kinh
doanh sản phẩm nông nghiệp. Trồng rau tạo nhiều việc làm và thu nhập cho người sản
xuất so với một số cây trồng hàng năm khác. Cùng với nhu cầu tiêu dùng về các sản
phẩm rau ngày càng cao đã kéo theo sản xuất rau trong những năm qua tăng lên cả về
số lượng và chủng loại.
Nước ta có khả năng sản xuất rau quanh năm với số lượng, chủng loại rau rất
phong phú, đa dạng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nội địa và xuất khẩu. Rau không những
được trồng trên diện tích đất đai màu mỡ, đồng bằng… mà cịn được tận dụng những
vùng đất hoang hóa bạc màu trên cát ven biển, ven sơng nhờ có cơng nghệ mới – Cơng
nghệ trồng rau trên cát.
Song song với q trình sản xuất rau trong bối cảnh hội nhập ngày càng trở nên
sâu rộng như hiện nay, vấn đề cạnh tranh hàng nông sản mà đặc biệt là rau ngay trên
“sân nhà” luôn là một câu hỏi lớn đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
nông nghiệp. Thị trường là đối tượng chủ yếu dẫn dắt hành động của các doanh nghiệp
thông qua các quy luật thị trường.
Để tồn tại và hoạt động kinh doanh có hiệu quả thì bắt buộc các doanh nghiệp
phải quan tâm tới thị trường, mà cụ thể là giải pháp phát triển thị trường. Việc phân tích
thị trường và áp dụng các giải pháp phát triển thị trường có tính chất quyết định thành
cơng hay thất bại trong kinh doanh, quyết định việc doanh nghiệp có giữ vững, khai
thác và mở rộng được thị trường hay không.

1


Hiện nay vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, trong đó có rau xanh đang được
quan tâm đặc biệt. Việc thâm canh theo tập quán truyền thống của bà con nông dân và
nguồn nước tưới bị ô nhiễm đã làm cho người tiêu dùng lo sợ về vệ sinh an tồn thực
phẩm rau xanh. Việc sử dụng phân bón và hóa chất bảo vệ thực vật giả, khơng rõ

nguồn gốc, chất lượng kém, sử dụng tùy tiện… Việc tồn dư thuốc bảo vệ thực vật,
thuốc kích thích tăng trưởng, thuốc phòng trừ sâu bệnh… trong các sản phẩm rau trên
thị trường đang là vấn đề được đặc biệt quan tâm bởi hậu quả của nó là quá lớn.
Việc sản xuất tự cung tự cấp hoặc sản xuất hàng hóa của nông dân Hà Tĩnh đang
rất manh mún đã không đem lại lợi nhuận và thu nhập cao cho nông dân. Việc làm thế
nào để có sản phẩm sạch cung cấp cho thị trường, đồng thời có thu nhập cao cho nông
dân và doanh nghiệp đang được quan tâm đặc biệt.
Trước bối cảnh đó, Tổng Cơng ty cổ phần Khống sản và Thương mại Hà Tĩnh
(MITRACO) đã mở rộng đầu tư sản xuất rau an tồn với cơng nghệ rau trồng trên cát.
Đối với công ty, đây là mảng lĩnh vực mới và đối với tỉnh Hà Tĩnh đây là mơ hình sản
xuất rau duy nhất được trồng trên đất cát bạc màu, hoang hóa ven biển. Do đó, sản
phẩm rau trồng trên đất cát sẽ phải chịu sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt trên thị trường
nông sản hiện nay.
Chính vì những lý do đó, tơi chọn đề tài “Giải pháp phát triển thị trường rau trồng
trên cát của Tổng Cơng ty cổ phần Khống sản và Thương mại Hà Tĩnh (MITRACO)”
để làm luận văn tốt nghiệp chương trình đào tạo trình độ cao học của mình.
2. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Vấn đề phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nông nghiệp đã
được nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến. Trong đó có thể kể đến các tác phẩm “Nghiên
cứu trao đổi, Phát triển thị trường nông sản nước ta trong điều kiện gia nhập tổ
chức thương mại Thế giới của Bùi Hữu Đức; Tạp chí cộng sản, số 788 (tháng 6 năm
2008); “Báo cáo thực trạng an toàn rau, củ, quả trên thị trường Việt Nam” của Hội
bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (tháng 3 năm 2014); “Dự án trồng rau, củ, quả
trên vùng đất cát hoang hóa, bạc màu ven biển Hà Tĩnh, địa điểm tại các huyện Nghi
Xuân, Thạch Hà, Cẩm Xun” của Cơng ty Khống sản và Thương mại Hà Tĩnh
(năm 2014)…

2

3. Mục đích nghiên cứu luận văn
Mục đích nghiên cứu của đề tài là: trên cơ sở lý thuyết về thị trường và kinh
doanh; xu hướng thị trường rau an toàn hiện nay; trên cơ sở thực tiễn hoạt động trồng
rau trên cát và phân phối sản phẩm rau sạch của Tổng Công ty Mitraco từ năm 2013
đến 2016. Luận văn tìm ra các giải pháp phát triển thị trường rau trồng trên cát cho
Tổng Công ty MITRACO để phát triển nhanh và bền vững giai đoạn 2017 - 2022.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu luận văn
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu chiến lược phát triển thị trường rau sạch trồng
trên đất cát của Tổng Cơng ty Khống sản và thương mại Hà Tĩnh Mitraco.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Thị trường rau, các hoạt động phát triển thị trường rau tại Tổng
Công ty MITRACO.
Thời gian: Phân tích thị trường và chiến lược thị trường của của Tổng Công ty
MITRACO giai đoạn năm 2014 – 2016, đề xuất chiến lược thị trường của Tổng công ty
giai đoạn 2017 - 2022 và những năm tiếp theo.
Trên cơ sở lý thuyết về kinh doanh và thị trường và chiến lược thị trường, luận văn
tìm hiểu thực trạng kinh doanh và chiến lược kinh doanh mặt hàng rau trên cát của Tổng
cơng ty MITRACO để có căn cứ cho việc xây dựng các chiến lược cho giai đoạn 2017
– 2022, tác giả luận văn phải tiến hành khảo sát thực tế để thu thập thông tin từ các
kênh: Báo cáo của Tổng Công ty và của các cơ quan quản lý nhà nước; Thu thập trực
tiếp từ khách hàng thông qua phát phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp; qua phân tích
tổng hợp số liệu và công tác thống kê.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Phát hành các phiếu điều tra, khảo sát để thu thập thông tin từ người nông dân và
người tiêu dùng. Tiến hành phỏng vấn trực tiếp để có cơ hội trao đổi kỹ về các vấn đề
cần thiết. Thu thập thông tin thứ cấp thơng qua phương pháp thu thập và phân tích dữ
liệu đã được ban hành trong các văn bản, các báo cáo của Tổng Công ty và của nhà
nước. Sử dụng các dữ liệu đã có, qua phân tích tổng hợp và phân tích hệ thống để tìm

3


ra các điểm mạnh, điểm yếu, các điểm đúng để phát huy và các điểm chưa phù hợp để
khắc phục, đề xuất các giải pháp chiến lược để giúp Tổng Công ty phát triển mạnh và
bền vững.
Cụ thể phương pháp này được tiến hành nhằm mục đích thu thập các loại thông
tin: cơ sở lý luận về thị trường và chiến lược thị trường. Căn cứ vào các nguồn dữ liệu:
- Tài liệu thứ cấp: Các tài liệu, giáo trình về thị trường, chiến lược thị trường,
chiến lược kinh doanh, kinh tế học và quản trị chiến lược... Báo cáo Tổng quan của
Tổng Công ty MITRACO- Hà Tĩnh giai đoạn từ năm 2014-2016
- Tài liệu sơ cấp: được lấy từ kết quả điều tra, khảo sát nhu cầu của khách hàng
về sản phẩm rau trồng trên cát, các kênh phân phối; kết quả phỏng vấn đối với lãnh
đạo, cán bộ quản lý tại Tổng Công ty về thị trường và chiến lược thị trường cho sản
phẩm rau trồng trên cát. Kết quả phỏng vấn và điều tra đối với nông dân tham gia vào
dự án của công ty.
5.2 Phương pháp phân tích và tổng hợp
Phương pháp này được sử dụng để phân tích thực trạng kinh doanh của cơng ty
chiến lược thị trường và các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thị trường của Tổng
Công ty. Tổng hợp đánh giá thực trạng và định hướng phát triển thị trường trong tương
lai. Từ đó xây dựng chiến lược thị trường cho sản phẩm rau trồng trên cát của Tổng
Công ty MITRACO.
5.3. Phương pháp điều tra, phỏng vấn
Tiến hành phỏng vấn các khách hàng cá nhân mua sản phẩm tại quần hàng của
Tổng Công ty.
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo, cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng
của Tổng Cơng ty.
5.4 Phương pháp phân tích số liệu.
- Phương pháp thống kê mô tả.

- Phương pháp so sánh.
- Phương pháp chuyên gia.
- Phương pháp phân tích ma trận SWOT.

4


6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
Về lý luận
Khái quát những vấn đề lý luận cơ bản về thị trường và chiến lược thị trường, các
nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược trong kinh tế thị trường và năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó chỉ ra cách thức vận dụng lý luận về chiến lược thị
trường để xây dựng các phương pháp phát triển sản phẩm rau trồng trên cát của Tổng
Cơng ty khống sản và thương mại Hà Tĩnh (MITRACO).
Về thực tiễn
Luận văn hy vọng có thể giúp cho Ban lãnh đạo Tổng Cơng ty MITRACO- Hà
Tĩnh có cái nhìn rõ hơn về thực trạng của cơng tác kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm rau
trồng trên cát, những điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân của thực trạng. Từ đó đưa ra
giải pháp tăng thị trường của sản phẩm rau trồng trên cát tại Tổng Công ty.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phẩn Mở đầu; Kết luận; Danh mục tài liệu tham khảo; Danh mục bảng
biểu, đồ thị, hình vẽ... Luận văn gồm ba chương:
Chương 1: Tổng quan cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường nơng sản
của Tổng cơng ty khống sản và thương mại Hà Tĩnh (MITRACO)
Chương 2: Thực trạng kinh doanh sản phẩm rau trồng trên cát của Tổng cơng ty
Khống sản và Thương mại Hà Tĩnh (MITRACO)
Chương 3: Giải pháp phát triển thị trường rau trồng trên cát tại Tổng Cơng ty
Khống sản và Thương mại Hà Tĩnh (MITRACO) giai đoạn 2017 – 2022

5

Chương 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG NƠNG SẢN CỦA TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN KHỐNG SẢN VÀ
THƯƠNG MẠI HÀ TĨNH (MITRACO)
1.1. Tổng quan về chiến lược
1.1.1. Khái niệm chiến lược
Khái niệm chiến lược có từ thời Hy Lạp cổ đại. Thuật ngữ này vốn có nguồn gốc
sâu xa từ quân sự, xuất phát từ “strategos” nghĩa là “vai trò của vị tướng trong quân
đội”. Sau đó, khái niệm này phát triển thành “nghệ thuật của tướng lĩnh” nhằm nói đến
các kỹ năng hành xử và tâm lý của tướng lĩnh.
Thuật ngữ “chiến lược” được coi như một nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng
lợi của một cuộc chiến tranh. Xuất phát từ thuật ngữ dùng trong quân sự, “chiến lược”
đã dần được sử dụng phổ biến trong kinh doanh. Các doanh nghiệp phải cố gắng sử
dụng những điểm mạnh của mình để khai thác những điểm yếu của đối thủ. Sự thành
công trong kinh doanh khơng phải là kết quả ngẫu nhiên tình cờ mà nó là kết quả của
sự chú tâm liên tục đến những điều kiện thay đổi bên trong và bên ngoài, đến việc hình
thành, thực thi những thích nghi sáng suốt với những điều kiện đó. Yếu tố bất ngờ
mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh lớn lao trong các chiến lược kinh doanh. Các hệ
thống thông tin cung cấp dữ liệu về các đối thủ hay các chiến lược và nguồn lực của
đối thủ cạnh tranh cũng vô cùng quan trọng.
Thuật ngữ “chiến lược” thường được dùng theo 3 nghĩa phổ biến.
Thứ nhất là, các chương trình hoạt động tổng quát và triển khai các nguồn lực
chủ yếu để đạt được mục tiêu.
Thứ hai là, các chương trình mục tiêu của tổ chức, các nguồn lực cần sử dụng để
đạt được mục tiêu này, các chính sách điều hành việc thu nhập, sử dụng và bố trí các
nguồn lực này.
Thứ ba là, xác định các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các đường lối hoạt động và
phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu này.

Sự xuất hiện khái niệm chiến lược phát triển thị trường không chỉ đơn thuần là
vay mượn khái niệm mà bắt nguồn từ sự cần thiết phản ánh thực tiễn khách quan của
quản lý doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Do có cách tiếp cận khác nhau về chiến

6


lược mà các quan niệm về chiến lược được đưa ra cũng khác nhau, cho đến nay vẫn
chưa có một khái niệm chung, thống nhất về khái niệm này. Có thể nêu một số quan niệm
phổ biến như sau:
Năm 1962, Chandler - một trong những nhà khởi xướng và phát triển các lý
thuyết về quản lý chiến lược - định nghĩa: “Chiến lược là yếu tố quyết định mục tiêu
dài hạn của tổ chức và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn
lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” (Prof. Alfred D. Chandler,1962);
“Chiến lược là nghệ thuật tạo lập các lợi thế cạnh tranh” (M.Porter, 1980)
“Chiến lược là nhằm phác hoạ những quỹ đạo tiến triển đủ vững chắc và lâu dài,
xung quanh quỹ đạo đó có thể sắp đặt những quyết định và những hành động chính
xác của doanh nghiệp” (Alain Charles Martinet, 1983).
“Chiến lược được định ra như là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát dẫn
dắt hoặc hướng doanh nghiệp đi đến mục tiêu mong muốn. Kế hoạch tác nghiệp tổng
quát này tạo cơ sở cho các chính sách (định hướng cho việc thông qua quyết định) và
các thủ pháp tác nghiệp” (Nhóm tác giả Garry D.Smith, DannyR. Arnold, Bopby
G.Bizrell trong cuốn “Chiến lược và sách lược kinh doanh”).
Như vậy có thể thấy rằng, có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược, mỗi khái
niệm bao gồm các khía cạnh khác nhau và tuỳ theo cấp độ. Theo quan điểm của tác giả,
để hiểu rõ và chung nhất, bao hàm các nội dung thì có thể hiểu: Chiến lược phát triển thị
trường của doanh nghiệp là đường lối hoạt động và kế hoạch tổ chức phối hợp các nguồn
lực của doanh nghiệp phù hợp với biến động của thị trường, tạo ra lợi thế cạnh tranh
nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy, theo định nghĩa này thì điểm đầu tiên của chiến lược phát triển thị

trường có liên quan tới các mục tiêu của doanh nghiệp. Đó chính là điều mà các nhà
quản trị thực sự quan tâm. Có điều những chiến lược phát triển thị trường khác nhau sẽ
xác định những mục tiêu khác nhau tuỳ thuộc vào chủng loại, đặc điểm, thời kỳ kinh
doanh từng sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc xác định, xây dựng và quyết
định chiến lược thị trường, định hướng mục tiêu là chưa đủ mà nó địi hỏi mỗi chiến
lược cần đưa ra những hành động, hướng mục tiêu cụ thể, tức là cách thức làm thế nào
để đạt được mục tiêu đó.
1.1.2. Phân loại chiến lược
Để thành cơng, cơng ty cần xác định chiến lược kinh doanh và theo đuổi nó trong

7


những thời gian nhất định. Lý luận về kinh tế thị trường phân loại chiến lược theo
nhiều cách. Theo đó, có thể tồn tại những chiến lược sau:
* Căn cứ theo phạm vi, chiến lược được chia thành 2 loại:
+ Chiến lược chung (hay chiến lược tổng quát): đề cập những vấn đề quan trọng
nhất bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài. Chiến lược này quyết định những vấn đề
sống còn của doanh nghiệp.
+ Chiến lược bộ phận: Là loại chiến lược cấp hai. Thông thường trong doanh
nghiệp, loại này bao gồm chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối, xúc tiến bán hàng.
Hai loại chiến lược trên liên kết chặt chẽ với nhau thành một chiến lược kinh
doanh hồn chỉnh của doanh nghiệp, vì chúng bổ sung cho nhau để giải quyết các mục
tiêu quan trọng, sống còn của doanh nghiệp.
* Căn cứ theo nội dung của chiến lược:
+ Chiến lược thương mại
+ Chiến lược tài chính
+ Chiến lược cơng nghệ và kỹ thuật
+ Chiến lược con người
* Căn cứ theo bản chất của từng chiến lược:

+ Chiến lược sản phẩm
+ Chiến lược thị trường
+ Chiến lược cạnh tranh
+ Chiến lược đầu tư
* Căn cứ theo quy trình chiến lược:
+ Chiến lược định hướng: Đề cập đến những định hướng biện pháp để đạt được
các mục tiêu đó. Đây là phương án chiến lược cơ bản của doanh nghiệp.
+ Chiến lược hành động: là các phương án hành động của doanh nghiệp trong
từng tình huống cụ thể và các dự kiến điều chỉnh chiến lược.
1.2. Chiến lược thị trường
1.2.1. Tổng quan về thị trường
1.2.1.1. Khái niệm thị trường
Thị trường là phạm trù kinh tế tổng hợp gắn liền với q trình sản xuất và lưu
thơng hàng hóa. Thừa nhận sản xuất hàng hóa khơng thể phủ định sự tồn tại khách
quan của thị trường. Tùy từng điền kiện và góc độ nghiên cứu mà người ta đưa ra các
khái niệm thị trường khác nhau:
Trong nghiên cứu lý luận của K.Mac về sản xuất hàng hố, ơng cho rằng: hàng

8


hố là sản phẩm được sản xuất ra khơng phải để người sản xuất tiêu dùng mà để bán
trên thị trường. Như vậy, thị trường được hình thành khi có người mua, người bán,
hàng hoá và phương thức trao đổi.
Theo Samuelson: “Thị trường là tổng hoà các mối quan hệ mua bán trong xã hội
được hình thành và phát triển trong những điều kiện lịch sử, kinh tế, xã hội nhất định”.
Người ghi dấu ấn đậm nét trong nghiên cứu về thị trường của trường phái kinh tế
học cổ điển là A.Smith. Trong các tác phẩm của mình, ơng phân tích, cơng lao động đã
tạo ra thị trường. Mục đích của thị trường là để thu lợi nhuận. Thị trường chính là “bàn
tay vơ hình” điền khiển nền kinh tế thị trường và A.Smith đã tuyệt đối hóa sự điều tiết

của thị trường. Ơng cũng đã phân tích các nhân tố của thị trường như người mua, người
bán, cung, cầu, giá cả... và mối quan hệ của các nhân tố đó. Lần đầu tiên có một kinh tế
gia đã phân chia thị trường thành nhiều dạng khác nhau để nghiên cứu như: thị trường
hàng hóa, thị trường lao động, thị trường đất đai, thị trường tư bản. Song chủ yếu là
ơng phân tích về thị trường hàng hóa và lao động.
Lý thuyết về thị trường được phát triển trong học thuyết kinh tế của J.Keynes. Để
đảm bảo cho sự ổn định thị trường, J.Keynes chủ trương đẩy mạnh mọi hình thức đầu
tư, kể cả đầu tư sản xuất vũ khí, phương tiện chiến tranh. Mục đích là làm sao mở rộng
đầu tư để tăng cầu tiêu dùng, chống khủng hoảng và thất nghiệp, đồng thời qua đó tăng
lợi nhuận cho tư bản. Học thuyết J.Keynes mở ra giai đoạn mới cho sự can thiệp của
nhà nước vào thị trường thông qua các công cụ kinh tế vĩ mô.
Từ những quan điểm trên, có thể hiểu một cách tổng quát: thị trường là nơi diễn
ra các hoạt động trao đổi mua bán và các quan hệ hàng hoá, tiền tệ nhằm thoả mãn nhu
cầu nhất định của những người tham gia trên thị trường.
Và như vậy có thể định nghĩa, thị trường sản phẩm là nơi diễn ra các hoạt động
trao đổi, mua bán sản phẩm tại một thời gian, địa điểm nhằm thỏa mãn nhu cầu nhất
định của những người tham gia vào thị trường.
1.2.1.2. Phân loại thị trường
Một trong những điều kiện cơ bản để sản xuất kinh doanh có hiệu quả là doanh
nghiệp phải hiểu biết về thị trường và việc nghiên cứu phân loại thị trường là rất cần
thiết. Có 4 cách phân loại thị trường:
* Phân loại theo phạm vi lãnh thổ
+ Thị trường địa phương: Tập hợp khách hàng trong phạm vi địa phương nơi

9


thuộc địa phận phân bổ của doanh nghiệp.
+ Thị trường vùng: tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý nhất định. Vùng
này được hiểu như một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất về kinh tế-xã hội, ví

dụ như: EU, ASEAN…
+ Thị trường quốc gia: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trong phạm vi quốc
gia. Thị trường này là thị phần của thị trường quốc tế chịu sự biến động cũng như chi
phối của từng quốc gia.
+ Thị trường quốc tế: là nơi các công ty đa quốc gia và xuyên quốc gia tham gia
kinh doanh, là nơi giao lưu kinh tế quốc tế, là nơi xác định giá cả quốc tế của hàng
hố. Ngồi những quy luật của thị trường, thị trường quốc tế cịn chịu sự tác động của
các thơng lệ quốc tế và tập quán quốc tế.
* Phân loại theo mối quan hệ giữa người mua và người bán.
+ Thị trường cạnh tranh hồn hảo: Trên thị trường có nhiều người mua và người
bán cùng một loại hàng hóa, dịch vụ. Hàng hóa đó mang tính đồng nhất và giá cả là do
thị trường quyết định.
+ Thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo: Trên thị trường có nhiều người mua và
bán cùng một loại hàng hóa, dịch vụ nhưng khơng đồng nhất, hàng hóa sản phẩm đó
có nhiều kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu, kích thước… khác nhau. Giá cả hàng
hóa được ấn định một cách linh hoạt theo tình hình tiêu thụ trên thị trường.
+ Thị trường độc quyền: Trên thị trường chỉ có một hoặc một nhóm người liên
kết với nhau, cùng đưa ra một loại hàng hóa, dịch vụ. Họ có thể kiểm sốt hoàn toàn
số lượng và giá cả dự định bán ra thị trường.
* Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hóa:

+ Thị trường tư liệu sản xuất: hàng hóa lưu thông trên thị trường là các loại tư
liệu sản xuất như nguyên vật liệu, năng lượng, máy móc, thiết bị.
+ Thị trường tư liệu tiêu dùng: đối tượng hàng hóa lưu thơng trên thị trường là
các vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân cư như đồ dùng
dân dụng, quần áo, các loại thức ăn...
* Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp.

+ Thị trường đầu vào: là nơi doanh nghiệp thực hiện các giao dịch nhằm mua các
yếu tố đầu vào (thị trường lao động, thị trường tài chính - tiền tệ, thị trường khoa học

công nghệ, thị trường bất động sản…).

10


+ Thị trường đầu ra: là nơi doanh nghiệp tiến hành các giao dịch nhằm bán các
loại sản phẩm đầu ra. Tùy theo tính chất sử dụng sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp
mà thị trường đầu ra là thị trường tư liệu sản xuất hay tư liệu tiêu dùng.
1.2.2. Nội dung của chiến lược thị trường
Thị trường của một doanh nghiệp là một phần trong thị trường tổng thể của
ngành và của nền kinh tế. Các doanh nghiệp luôn tìm cách mở rộng thị trường để tăng
doanh thu, lợi nhuận và vị thế của mình; ln tìm cách tăng quy mô và chất lượng
nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, giữ vững và phát triển thị trường trong điều kiện
cạnh tranh khốc liệt.
Chiến lược thị trường là tổng thể cách thức sắp xếp, tổ chức các nguồn lực của
doanh nghiệp nhằm hướng tới mục tiêu đưa sản phẩm ra thị trường và góp phần
thực hiện các mục tiêu đề ra trong chiến lược kinh doanh để đạt được sự tăng
trưởng bền vững.
Nội dung chủ yếu của chiến lược thị trường nhằm trả lời các câu hỏi: thị trường
mục tiêu của doanh nghiệp nhằm vào khách hàng nào? mục tiêu sắp tới của doanh
nghiệp sẽ ra sao? và làm cách nào để thực hiện? chiến lược thị trường nằm trong chiến
lược phát triển doanh nghiệp và góp phần thực hiện các nội dung của chiến lược phát
triển doanh nghiệp.
Ở góc độ nghiên cứu phát triển thị trường cho một sản phẩm cụ thể là rau trồng
trên đất cát nên luận văn sẽ khơng đi sâu phân tích chiến lược, phát triển sản phẩm mới
hay đa dạng hóa sản phẩm mà chỉ tập trung nghiên cứu về chiến lược thâm nhập thị
trường sản phẩm và chiến lược phát triển thị trường sản phẩm.
1.2.2.1. Thâm nhập thị trường
Là tìm cách tăng trưởng các hàng hóa, dịch vụ hiện đang kinh doanh trên các thị
trường hiện tại. Thông thường phương án tăng trưởng này được thực hiện thông qua sự

nỗ lực trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tăng thị
phần của mình bằng các giải pháp.
- Tăng sức mua, sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng. Để có thể tăng

cường sức mua của khách hàng, doanh nghiệp có thể chọn một số giải pháp như: cải
tiến mẫu mã sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động marketing, các giải pháp để giảm thiếu chi
phí kinh doanh, sản xuất sản phẩm…

11


- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Muốn mở rộng thị trường hoạt động

của mình doanh nghiệp có thể lơi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Doanh
nghiệp cần có một số hoạt động vượt trội so với đối thủ như: hoạt động marketing, bao
gói, giá cả, hệ thống phân phối…
- Mua lại từ các đối thủ cạnh tranh: Sự phát triển của nền kinh tế cùng với sự
cạnh tranh khốc liệt như hiện nay có thể dẫn tới sự tan rã và phá sản của rất nhiều
doanh nghiệp. Một cách để doanh nghiệp mở rộng thị trường của mình là mua lại
khách hàng của chính đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, khi thực hiện việc này các doanh
nghiệp cần phải tuân thủ theo đúng pháp luật, đảm bảo cạnh tranh lành mạnh không
nên sử dụng thủ đoạn trong kinh doanh.
Đặc trưng chiến lược thâm nhập thị trường
Hàng hóa

Thị trường

Hiện tại

Hiện tại

1.2.2.2. Phát triển thị trường
Phát triển thị trường là tìm cách tăng trưởng bằng cách thâm nhập vào những thị
trường mới với những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp hiện đang cung cấp. Để
phát triển thị trường của mình doanh nghiệp có thể:
- Tìm kiếm thị trường trên địa bàn mới: Trước khi quyết định tìm kiếm thị trường

mới doanh nghiệp cần phải khảo sát kỹ thị trường, dự báo được cầu tại thị trường mới
và chuẩn bị đủ điều kiện để tham gia thị trường mới.
- Tìm kiếm thị trường mục tiêu mới: Theo giải pháp này, doanh nghiệp có thể tìm
kiếm thị trường mục tiêu mới và những nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay trên thị
trường doanh nghiệp đang hoạt động.
- Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm: Cơng dụng mới của sản phẩm có
thể làm thay đổi chu kỳ sống của sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp có thể tăng doanh
thu. Để thực hiện thành công chiến lược phát triển thị trường này, doanh nghiệp cần
kết hợp chặt chẽ giá trị sử dụng hiện tại và giá trị sử dụng mới để phát triển sản phẩm.
Để thực hiện thành công chiến lược thị trường, doanh nghiệp phải không ngừng
theo đuổi các mục tiêu đã đề ra. Để đạt được các mục tiêu đề ra trong chiến lược thị
trường, doanh nghiệp cần phải thực hiện các bước sau:

12


- Nghiên cứu thị trường.
- Xây dựng các chính sách tiếp thị, bao gồm: chính sách về sản phẩm, giá cả, xúc

tiến bán hàng và phân phối.
- Nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ quản lý.
- Đầu tư cơ sở hạ tầng thật tốt nhằm thu hút khách hàng.
Đặc trưng chiến lược phát triển thị trường

Hàng hóa

Thị trường

Hiện tại

Mới

1.3. Các bước xây dựng chiến lược thị trường
Muốn xây dựng được chiến lược thị trường phù hợp cho mình, doanh nghiệp cần
chú ý phân tích các nhân tố ảnh hưởng, người ta chia chúng thành các nhóm sau:
1.3.1. Phân tích các yếu tố bên ngồi
1.3.1.1. Mơi trường vĩ mơ
Mơi trường vĩ mô là tổng thể các yếu tố nằm bên ngồi doanh nghiệp, có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của tất cả các tổ chức. Môi trường này
được xác lập bởi các yếu tố vĩ mơ như: điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa, tự
nhiên, dân số và kỹ thuật cơng nghệ.
Các thành phần chủ yếu của mơi trường vĩ mơ:
- Chính trị và pháp luật

Các nhân tố chính trị và pháp luật có tác động đến mức độ thuận lợi và khó khăn
của mơi trường. Việc tạo ra mơi trường kinh doanh lành mạnh hay khơng hồn tồn
phụ thuộc vào yếu tố chính trị và pháp luật. Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về
quan điểm chính sách lớn luôn luôn hấp dẫn các nhà đầu tư.
Việc ban hành hệ thống luật pháp đưa vào đời sống và chất lượng hoạt động của
các cơ quan quản lý nhà nước về kinh tế tốt là điều kiện đảm bảo môi trường kinh
doanh bình đẳng, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có cơ hội cạnh tranh lành mạnh
và ngược lại.
Ngồi việc hiểu và thực hiện theo đúng chính sách, luật pháp của nhà nước các
doanh nghiệp có cơ hội cạnh tranh lành mạnh và ngược lại.

- Môi trường kinh tế

Các yếu tố của mơi trường kinh tế có thể mang lại cơ hội hoặc thử thách đối với
hoạt động của một doanh nghiệp.
Nếu nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao sẽ tác động đến việc tăng thu nhập
13


của các tầng lớp dân cư dẫn đến tăng khả năng thanh toán cho các nhu cầu cao. Điều
này dẫn tới đa dạng hoá các loại cầu và tổng cầu của nền kinh tế. Bên cạnh đó, tốc độ
tăng trưởng của nền kinh tế cao, các doanh nghiệp có khả năng tăng sản lượng, mặt
hàng, hiệu quả kinh doanh, quy mơ và tích luỹ vốn. Việc này làm tăng cầu về đầu tư
của doanh nghiệp, làm cho môi trường kinh doanh hấp dẫn hơn.
- Mơi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa - xã hội ảnh hưởng một cách chậm chạp song cũng rất sâu sắc đến hoạt
động kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Các nhân tố này tác động mạnh tới cầu trên
thị trường.
Ngồi ra, văn hóa - xã hội cịn tác động trực tiếp đến việc hình thành mơi trường
văn hóa doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết rõ về mơi trường văn hóa xã hội mà mình đang hoạt động.
- Cơ sở hạ tầng và điều kiện tự nhiên

Cơ sở hạ tầng là điều kiện thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Cơ sở hạ tầng bao gồm: Hệ thống giao thông vận tải, hệ thống thông tin,
hệ thống bến cảng, nhà kho... Đây là yếu tố tác động đối với một doanh nghiệp trong
thời kỳ các doanh nghiệp luôn cố gắng tối đa hóa tiết kiệm thời gian.
Điều kiện tự nhiên bao gồm: các nguồn lực tài nguyên thiên nhiên, các điều kiện
về địa lý… ảnh hưởng tới nguồn lực đầu vào đối với các nhà sản xuất và vấn đề tiêu
thụ sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp.
Điều kiện tự nhiên ảnh hưởng ở các mức độ khác nhau, cường độ khác nhau, với

từng doanh nghiệp ở các địa điểm khác nhau và nó tác động đến doanh nghiệp theo cả
hai xu hướng: tích cực và tiêu cực. Do vậy, tìm hiểu và nắm rõ đặc điểm của các yếu tố
tự nhiên sẽ giúp các doanh nghiệp chủ động hơn trong việc xây dựng kế hoạch sản
xuất và kinh doanh.
- Môi trường dân số

Môi trường dân số là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến các yếu tố khác
của môi trường vĩ mô, đặc biệt là yếu tố xã hội và yếu tố kinh tế. Những thay đổi trong
môi trường dân số sẽ tác động trực tiếp đến sự thay đổi của môi trường kinh tế- xã hội
và ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp. Những thông tin của môi trường dân
số cung cấp dữ liệu quan trọng cho các nhà quản lý trong việc hoạch định phát triển

14


doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường, chiến lược tiếp thị, phân
phối, quảng cáo...
- Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều
cơ hội và đe dọa đối với các doanh nghiệp. Những áp lực và đe dọa từ môi trường
công nghệ là: sự ra đời và bùng nổ của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu
thế cạnh tranh của các sản phẩm, dịch vụ thay thế, đe dọa các sản phẩm, dịch vụ
truyền thống của ngành.
Doanh nghiệp cần phải tính tốn, cân nhắc đầu tư cơng nghệ phù hợp với điều
kiện của mình, ngành và xu thế phát triển trong tương lai. Công nghệ tiên tiến, hiện đại
sẽ góp phần tạo ra sản phẩm có chất lượng, tăng năng suất lao động, giúp sản phẩm
doanh nghiệp có sức cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, chi phí đầu tư của cơng
nghệ mới thường là lớn, rủi ro sẽ cao... vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu đánh giá,
lựa chọn công nghệ phù hợp với sản lượng tiêu thụ dự kiến.

1.3.1.2. Môi trường ngành
Môi trường ngành (môi trường tác nghiệp) là môi trường phức tạp nhất và ảnh
hưởng nhiều nhất đến cạnh tranh. Sự thay đổi diễn ra thường xun và khó dự báo
chính xác. Khác với môi trường vĩ mô, môi trường ngành không được tổng hợp từ
những quy định, quy luật mà mang tính thời điểm nhất định.
M. Porter đã đưa ra khái niệm cạnh tranh mở rộng. Theo đó, cạnh tranh trong
một ngành phụ thuộc vào 5 lực lượng: các đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, người
cung ứng, khách hàng và những đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành. Bốn lực lượng
đầu được xem là các lực lượng bên ngoài và cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh
tranh trong một ngành được xem là cạnh tranh quyết liệt nhất.
Năm lực lượng cạnh tranh này kết hợp với nhau xác định cường độ cạnh tranh và
mức lợi nhuận ngành. Lực lượng nào mạnh nhất sẽ thống nhất và trở thành trọng yếu,
chiếm lĩnh thị trường theo quan điểm xây dựng chiến lược.

15


DN cạnh tranh
tiềm tàng

Quyền năng
nhà cung cấp

DN và các đối thủ
hiện tại

Quyền năng
của người mua

Sản phẩm, dịch vụ

thay thế

Hình 1.1: Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter
- Các đối thủ tiềm ẩn

Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của các nhà
cạnh tranh tiềm ẩn. Nguy cơ xâm nhập ngành phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập thể
hiện qua phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện thời. Có 3 nguồn rào cản chính
ngăn chặn sự xâm nhập:
+ Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nhiệp,
+ Lợi thế tuyệt đối về chi phí và lợi thế kinh tế theo quy mô.
+ Việc gia nhập thị trường của các tổ chức mới trực tiếp làm giảm tính chất quy
mơ cạnh tranh do tăng năng lực sản xuất và khối lượng sản xuất trong ngành. Sự xuất
hiện của các đối thủ mới có khả năng gây ra những cú sốc mạnh cho các tổ chức hiện
tại. Vì thơng thường, những người đi sau có nhiều căn cứ cho việc ra quyết định và
những chiêu bài của họ thường có tính bất ngờ.
- Sức ép của người cung ứng

Với vai trò là người cung cấp các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất, quyền lực
của nhà cung ứng được thể hiện thông qua sức ép về giá nguyên vật liệu, sức ép phụ
thuộc vào:
+ Số lượng nhà cung ứng
+ Tính độc quyền của nhà cung ứng
+ Mối liên hệ giữa các nhà cung ứng và nhà sản xuất.
- Sức ép của người mua

Người mua ln có tâm lý ép giá giảm xuống, mặc cả để có chất lượng tốt hơn và

16

được phục vụ nhiều hơn; đồng thời còn làm cho các đối thủ chống lại nhau. Tất cả đều
làm tổn hao mức lợi nhuận của ngành nói chung và của doanh nghiệp nói riêng. Quyền
lợi mỗi nhóm khách hàng của doanh nghiệp phụ thuộc vào một loạt các đặc điểm về
tình hình thị trường nhóm và tầm quan trọng của các hàng hóa mà khách hàng mua của
doanh nghiệp.
Khách hàng: Chìa khóa cho hoạt động kinh doanh thành cơng là nên coi khách
hàng là mấu chốt. Các doanh nghiệp phải có sự hiểu biết chi tiết về khách hàng: họ là
ai, họ muốn gì và cái gì làm họ hài lòng. Xây dựng một hồ sơ chi tiết về khách hàng
của doanh nghiệp hoặc khách hàng tiềm năng và xác định các đặc điểm sẽ đảm bảo
rằng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là hợp lý và mục đích kinh doanh là
hiện thực.
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm đầu ra của doanh
nghiệp. Vì vậy, nếu khơng có khách hàng thì sẽ khơng có động lực thúc đẩy các doanh
nghiệp tiếp tục sản xuất.
Hiện nay, trên thực tế các doanh nghiệp đã và đang thực hiện các chương trình
tiếp thị, khuyến mại, chăm sóc khách hàng... điều này cho thấy doanh nghiệp ngày
càng quan tâm hơn đến yếu tố khách hàng và khách hàng là một nhân tố quan trọng
đối với doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng là người mua sản phẩm, thị trường là do
khách hàng quyết định, tôn trọng khách hàng, đối xử với khách hàng một cách tận tình
chu đáo đó là phương thức đang được các doanh nhân thực hiện để cạnh tranh trên thị
trường. Luôn luôn chú ý tới nhu cầu của khách hàng là cách để một sản phẩm đứng
vững trên thị trường. Chỉ có nắm vững được sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng
thì mới có thể tạo ra hiệu quả. Khi hàng được chuyển từ người bán sang người mua,
trách nhiệm của người bán là phải luôn luôn phục vụ theo dõi khách hàng, thậm chí
trong suốt cả q trình khách hàng sử dụng sản phẩm.
- Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu
dùng. Các sản phẩm này có ảnh hưởng rất lớn đến sản lượng tiêu thụ của một ngành.

Sản phẩm thay thế sẽ đặt ra một giới hạn cho giá cả và lợi nhuận tương lai cho đoạn
thị trường. Khả năng thay thế càng cao, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống.
Sự ra đời của các sản phẩm thay thế là một tất yếu nhằm đáp ứng sự biến động

17


nhu cầu thị trường theo xu hướng ngày càng đa dạng, phong phú và cao cấp hơn.
Tiến bộ khoa học kỹ thuật có vai trị quan trọng trong việc tạo ra các sản phẩm
thay thế. Nên doanh nghiệp phải phân tích, theo dõi thường xuyên những tiến bộ khoa
học kỹ thuật, công nghệ, phải trả lời được câu hỏi: Các sản phẩm nào có thể thay thế
sản phẩm của doanh nghiệp? Trong điều kiện nào thì khả năng thay thế có thể xảy ra?
- Sức ép của đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành

Đây là một áp lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp đến các tổ chức. Khi áp lực
cạnh tranh giữa các tổ chức ngày càng tăng lên, đe dọa về vị trí và sự tồn tại của các tổ
chức càng lớn.
Trên thị trường có nhiều doanh nghiệp, nhiều tổ chức tham gia hoạt động sản
xuất kinh doanh. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn tham gia vào thị trường kinh doanh
một sản phẩm nào đó đều cần sự hiểu biết và tính tốn đến các đối thủ cạnh tranh hiện
hữu cùng ngành nghề và sản phẩm.. Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là toàn bộ
các doanh nghiệp khác cùng sản xuất kinh doanh loại hàng hóa dịch vụ có thể thay thế
cho các sản phẩm hàng hóa của mình. Các đối thủ cạnh tranh hiện hữu, rào cản gia
nhập thị trường quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh. Số lượng các đối thủ cạnh
tranh càng nhiều, mức độ cạnh tranh càng gay gắt, giá cạnh tranh sẽ giảm kéo theo lợi
nhuận giảm. Mức độ cạnh tranh tạo thành từ ba yếu tố: Một là cơ cấu cạnh tranh; Hai
là tình hình nhu cầu thị trường về mặt hàng kinh doanh; Ba là các rào cản ngăn cản
việc gia nhập ngành hoặc ra khỏi ngành.
Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Công ty

cần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh tốn. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh
sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình
thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi
người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi
trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó. Cịn nhu cầu mong muốn là
nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách
cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu

18


mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản
phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá
nhân và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả
năng thanh tốn đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng
mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trị quan trọng trong việc
xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược
Marketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu
khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược
Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của
tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản
phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm
cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được.
Phân tích hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi

người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng
khơng hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là
cơng việc vơ cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các phương
án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận
gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có
nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp
thương mại người ta thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng
là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng.
1.3.2. Phân tích mơi trường bên trong
1.3.2.1. Nhân lực
Con người là trung tâm của mọi hoạt động trong doanh nghiệp. Tiềm lực con
người có vai trị quyết định đến sự hình thành, tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Suy cho cùng thì mọi hoạt động quản trị đều liên quan đến quản trị nhân sự và mọi
hoạt động của doanh nghiệp đều được con người thực hiện. Cho dù quan điểm, chiến
lược, kế hoạch của doanh nghiệp được xây dựng một cách đúng đắn, khả thi, nó cũng
khơng thể thực hiện được nếu thiếu đi những con người cụ thể thành thạo công việc,
19