quản trị marketing sản phẩm xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế

MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ

A. LỜI MỞ ĐẦU

NHÓM 02

Page 1


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
B. NỘI DUNG
Chương 1 : Một số vần đề lý luận cơ bản về quản trị mar keting sản phẩm
xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế
1.1 Vai trò của marketing sản phẩm

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thành công trong kinh doanh
cũng đồng nghĩa với làm chủ được cạnh tranh. Kết quả của việc hoach định chiến
lược sản phẩm là tìm được lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ, cạnh tranh luôn là
trung tâm của hoạch định chiến lược sản phẩm. Như vậy, một chiến lược sản phẩm
tối ưu sẽ có tác dụng to lớn đối với công ty và được thể hiện cụ thể qua những mặt
sau:
- Cơ sở để xây dựng và thực hiện tốt các kế hoạch và chính sách sản xuất kinh
doanh của công ty
- Cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh khác như : Nghiên
cứu phát triển, đầu tư…
- Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty diễn ra liên tục
- Đảm bảo cho việc đưa hàng hóa và dịch vụ của công ty ra thị trường được người
tiêu dùng chấp nhận và đạt được mục tiêu mà công ty đã đề ra
- Đảm bảo cho việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đạt được
hiệu quả cao
- Đảm bảo cho phép công ty kết hợp giữa mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn

Như vậy, chiến lược sản phẩm giúp cho công ty đứng trên thế chủ động để nắm
bắt và thỏa mãn các nhu cầu đa dạng và luôn biến động của thị trường, qua đó nó
ngày càng thể hiện vai trị là một cơng cụ cạnh tranh sắc bén trên thị trường nói
chung và mơi trường kinh doanh quốc tế nói riêng.
1.2.Các nhân tớ ảnh hưởng đến markeing sản phẩm mây tre đan xuất khẩu của
công ty kinh doanh quốc tế
1.2.1 Công cụ, chính sách của nhà nước trong quản lý xuất khẩu
Chính sách của nhà nước về khuyến khích phát triển mọi thành phần kinh tế,
trong đó khu vực kinh tế tư nhân, kinh tế ngoài quốc doanh rất được quan tâm, ưu
tiên đầu tư phát triển. Sau khi tìm hiểu chủ trương, chính sách của Đảng và nhà
nước, nhận thấy hình thức quản lý kinh tế của cơ sở theo mơ hình tổ chức hợp tác
xã là phù hợp sự kiện Hiệp hội xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam
(VIETCRAFT) phối hợp với Trung tâm nghiên cứu và Hỗ trợ phát triển các làng
nghề thủ công truyền thống Việt Nam (HRPC) ra mắt Mạng lưới mây Việt Nam
(Vietnam Rattan Network), thành viên của Mạng lưới Mây toàn cầu (Global
Rattan Network) mới đây tại Hà Nội là một động thái tích cực. Thành viên chính
NHĨM 02

Page 2


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
của Mạng lưới Mây Việt Nam gồm: Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Bộ
Công Thương (Cục Công nghiệp địa phương), Hiệp hội xuất khẩu hàng thủ công
mỹ nghệ Việt Nam (VIETCRAFT), Trung tâm nghiên cứu và Hỗ trợ phát triển các
làng nghề thủ công truyền thống Việt Nam (HRPC), Sở Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn và Sở Cơng Thương của 22 tỉnh thành có nguồn ngun liệu mây, các
nhà nhập khẩu lớn, nhà xuất khẩu hàng mây thủ công mỹ nghệ, các cơ sở chế biến
nguyên liệu, các cơ sở thu gom nguyên liệu, các cơ sở cung ứng giống, các nhà
cung ứng thiết bị, các đơn vị (viện) nghiên cứu, các chuyên gia về mây, các nhà tài

trợ quốc tế… Mục tiêu chính của Mạng lưới nhằm hỗ trợ các tỉnh trong việc quy
hoạch và quản lý nguồn tài nguyên mây, phát triển vùng nguyên liệu mây mới,
hướng dẫn kỹ thuật canh tác, các kỹ thuật chế biến tiên tiến và thân thiện với môi
trường, các thông tin liên quan đến thị trường sản phẩm mây thủ công mỹ nghệ
trên thế giới...
Thông qua mạng lưới mây Việt Nam, các thành viên cũng có cơ hội liên kết,
nghiên cứu, tham quan và học hỏi các mơ hình mây trên thế giới, các cơ hội về
xúc tiến thương mại tại các thị trường trọng điểm, các cơ hội được hỗ trợ tài chính,
thiết bị … để phát triển và chế biến nguồn nguyên liệu mây tại địa phương.
1.2.2.Tác động của nền kinh tế trong nước và thị trường xuất khẩu
 Tác động của nền kinh tế trong nước
Để phát triển ngành nghề mây tre đan một cách bền vững cần sự phối hợp chặt
chẽ giữa các đối tượng trong chuỗi giá trị ngành. Trong đó cần vai trị của cả Nhà
nước, doanh nghiệp và bà con nông dân
- Trong nhiều thập kỷ qua, do tình hình khai thác và xuất khẩu (XK) nguyên liệu
thô một cách ồ ạt, thiếu quy hoạch và quản lý nên nguồn nguyên liệu song mây tự
nhiên của Việt Nam đã cạn kiệt. Tại nhiều vùng nguyên liệu mây truyền thống
như: Phú Thọ, Thái Nguyên, Yên Bái… nhiều loài mây tự nhiên đang đứng trước
nguy tuyệt chủng. Trước thực trạng đó, các chuyên gia cho rằng chúng ta mới chỉ
bắt đầu những bước đi đầu tiên, nên tình trạng thiếu nguồn cung nguyên liệu trong
nước ngày càng trầm trọng, nhiều đơn vị đã phải nhập khẩu nguyên liệu.
- Trái ngược với tình hình nguyên liệu nói trên, hiện nay, cả nước có tới 2.017
làng nghề với nhiều loại hình sản xuất như hộ gia đình, tổ sản xuất, tổ hợp tác, các
hợp tác xã, DN tư nhân, trong đó làng nghề đan tre, trúc, song, mây (gọi chung là
mây, tre đan) có số lượng lớn nhất với 713 đơn vị, chiếm 24% tổng số làng nghề.
Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực này vẫn phát triển ở qui mô
nhỏ. Trên 80% các cơ sở sản xuất không đủ vốn để đổi mới kỹ thuật, mở rộng qui
mô sản xuất. Do vậy, hầu hết đều sử dụng công nghệ, thiết bị lạc hậu, năng suất
lao động và chất lượng sản phẩm thấp. Hơn nữa do thiếu sự phối hợp đồng bộ của
các ngành khoa học kỹ thuật, văn hóa… nên sản phẩm thiếu đa dạng về mẫu mã,

hạn chế sức cạnh tranh cả trên thị trưởng trong nước lẫn xuất khẩu.

NHÓM 02

Page 3


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
- Không phủ nhận rằng, đã xuất hiện nhiều mô hình trồng thử nghiệm cây mây,
song mới chỉ dừng lại ở mức độ thử nghiệm, hoặc có hình thành vùng sản xuất
nhưng ở quy mô nhỏ, chưa đáp ứng được nhu cầu nguyên liệu cho sản xuất.
 Tác động của thị trường xuất khẩu
- Trong bức tranh xuất khẩu, có nhiều mặt hàng bị giảm mạnh như mây tre đan,
cói thảm, đồ gốm sứ, dây cáp điện, túi xách. Ngoài ra, một số mặt hàng xuất khẩu
chủ lực cũng giảm như thuỷ hải sản chỉ bằng 73,1% so với kế hoạch, hạt điều bằng
89%.... Điều này chứng tỏ kinh tế thế giới tuy đã phục hồi nhưng sức mua chưa đủ
mạnh, chưa thật sự ổn định, đặc biệt đối với một số mặt hàng có giá trị cao thì nhu
cầu bị tiết giảm.
- Do tăng trưởng kinh tế thế giới, sự phục hồi các thị trường truyền thống như Mỹ,
EU, Nhật Bản, SNG và Nga. Gần đây Trung Quốc đang cố gắng giảm thuế nhập
khẩu hàng hoá từ ASEAN, đây là một cơ hội mà doanh nghiệp cần tận dụng…
- Hơn nữa, có một sự liên quan chặt chẽ trong quy trình sản xuất các sản phẩm
mây tre đan giữa ba nước VN, Lào và Campuchia. Những quốc gia này đang đóng
vai trị quan trọng trong ngành thương mại mây toàn cầu với việc cung ứng
khoảng 90% nguồn mây nguyên liệu cho thế giới.
- Những nguy cơ và các tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế đến sự phát triển
của các làng nghề may tre dan ngày càng cụ thể và hiện hữu:
 Thị trường, đặc biệt là thị trường xuất khẩu, bị bế tắc khiến cho nguy cơ mất
thị trường truyền thống ngày càng hiện hữu.
 Khi không bán được sản phẩm, đến lượt các doanh nghiệp, các hộ làm nghề

sẽ rơi vào tình trạng sản xuất đình đốn, lao động mất việc và khơng có thu
nhập.
 Các khoản nợ trước đây không trả được khiến hộ nghề và các doanh nghiệp
rơi vào tình trạng nợ nần.
 Khi thị trường truyền thống có nguy cơ bị mất, khơng có việc làm nên lao
động lành nghề cũng tìm cách xa rời doanh nghiệp, đe dọa đến khả năng
phục hồi sau này của các doanh nghiệp và làng nghề...
1.2.3

Các yếu tố về dân số và văn hoá

Đây là yếu tố vơ cùng phức tạp. Nó quyết định dung lượng thị trường và nhu cầu
thị trường. Khi nghiên cứu yếu tố dân số, văn hóa và xã hội các doanh nghiệp cần
nắm được quy mô, cơ cấu dân số, thị hiếu tiêu dùng, thu nhập, phong tục tập quán,
tín ngưỡng của từng nước để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng
1.2.4 Các yếu tố về địa lý sinh thái
Các yếu tố về địa lý, sinh thái phải được nghiên cứu, xem xét để có quyết định
đúng đắn về cách thức, phương hướng, nội dung kinh doanh. Bởi vì trong kinh
doanh xuất khẩu chi phí vận tải chiếm tỷ trọng rất lớn trong hoạt động này.
Khí hậu, thời tiết cũng là yếu tố ảnh hưởng đến xuất khẩu hàng hóa. Khí hậu ảnh
hưởng đến chu kỳ sản xuất, khả năng cung ứng, chi phí bảo quản hàng hóa ở nước
NHÓM 02

Page 4


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
xuất khẩu. Vì vậy, yêu cầu doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu phải có kế hoạch
thu mua, dự trữ, bảo quản để bán hàng phù hợp với nhu cầu thị trường xuất khẩu.
1.2.5 Chính sách về pháp luật

Một số quy định về hố chất khi xuất khẩu hàng thủ cơng mỹ nghệ vào thị
trường Mỹ và EU
 Vấn đề xử lý chống mốc mọt
Một trong những vấn đề nan giải đầu tiên mà các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh mặt hàng mây tre đan đều phải đối mặt là vấn đề mốc, mối, mọt của hàng
hố. Thơng thường, các cơ sở sản xuất nhỏ đều chủ yếu sử dụng lưu huỳnh (diêm
sinh) để ủ sấy mây tre, lưu huỳnh vừa có tác dụng chống mốc, mọt vừa có tác
dụng làm trắng, lên mầu vàng đẹp cho nhiều mặt hàng mây tre, thêm nữa giá của
lưu huỳnh rất rẻ, cách sử dụng ủ sấy cũng rất đơn giản và tiện lợi. Đặc biệt trong
mùa mưa phùn ở miền bắc thì vấn đề mốc hàng lại càng trở nên nghiêm trọng. Tuy
nhiên, lưu huỳnh là chất độc đã bị cấm sử dụng trong quá trình sản xuất hàng mây
tre đan xuất khẩu vào các nước Châu Âu và Bắc Mỹ vì đây là một chất độc cho cả
người sản xuất lẫn người sử dụng. Mặt khác, lưu huỳnh cũng chỉ có tác dụng
chống mốc, mọt trong một thời gian ngắn, sau khi bay hơi hết thì các hiện tượng
mốc mọt vẫn xẩy ra bình thường.
Trên thị trường hiện nay cũng có một số loại thuốc chống mốc mọt nhập khẩu về
từ Trung Quốc, giá rẻ và có hiệu quả ngay tức thì nhưng đây cũng là các chất độc
bị cấm. Chất Borax hoặc Oxit kẽm cũng có thể được sử dụng trong quá trình luộc
tre để ngăn chặn mốc mọt, nhưng theo qui định mới của Châu Âu thì đây cũng là
những chất khơng được phép sử dụng.
Ơxi già là chất khơng bị cấm sử dụng được dùng để tẩy trắng tre khi luộc hoặc
ngâm với tỷ lệ thích hợp theo yêu cầu của từng loại sản phẩm
Thời gian gần đây, một số doanh nghiệp đã sử dụng chất Sapeco 8 của công ty
Beckem dùng để ngâm hoặc phun thẳng lên nguyên liệu mây tre trong quá trình sử
lý nhằm chống lại sự xâm nhập của mốc mọt. Đây là loại hoá chất tương đối thân
thiện với môi trường, hiệu quả chống mốc mọt khá tốt và phương pháp sử dụng
đơn giản, linh hoạt.
 Vấn đề sử dụng các loại keo ép
Keo ép là hoá chất quan trọng được sử dụng trong sản xuất các mặt hàng tre
cuốn, các hàng tre ép công nghiệp, ván sàn tre. Đây cũng là một loại hoá chất nhậy

cảm được nhiều nhà nhập khẩu quan tâm đầu tiên khi họ có nhu cầu mua hàng.
Thơng thường trong các loại keo có một lượng chất Formadehyle nhất định có tác
dụng giúp làm cứng các liên kết và định hình sản phẩm. Nếu lượng hố chất này
có tỷ lệ cao sẽ không chỉ gây đọc cho người sử dụng mà cịn gây nguy hiểm cho cả
cơng nhân sản xuất vì mùi rất khó chịu và gây ơ nhiễm môi trường.
Theo tiêu chuẩn hiện nay, nếu các loại keo có chứa lượng Formadehyle cao đều
khơng được phép sử dụng cho các sản phẩm xuất vào thị trường Châu Âu và Bắc
NHÓM 02

Page 5


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
Mỹ, lượng Formadehyle trung bình được chấp nhận thơng thường là dưới 3.5 mg/
m²h.
 Vấn đề sử dụng các chất sơn phủ bề mặt
Sơn phủ bề mặt là một yêu cầu bắt buộc đối với phần lớn các hàng hoá mây tre
đan thủ công mỹ nghệ xuất khẩu. Chất sơn phủ khơng chỉ có tác dụng làm đẹp sản
phẩm, tạo mầu sắc mà đó chính là lớp bảo vệ sản phẩm khỏi các xâm hại từ bên
ngoài như mốc, mọt, ẩm thấp gây trương nứt hàng…
Tuy nhiên chất sơn phủ lại là chất chủ yếu tiếp xúc với người sử dụng qua các
đường khác nhau như qua tiếp xúc trực tiếp bằng các động tác sờ mó, hoặc gián
tiếp như qua quần áo mặc của người sử dụng (ví dụ như ngồi trên ghế) hoặc gián
tiếp qua các sản phẩm đựng trong các đồ có chứa chất sơn phủ (ví dụ bát tre dùng
để đựng thức ăn, thớt tre dùng để băm chặt đồ ăn). Chính vì vậy tất cả các nhà
nhập khẩu đều cực kỳ quan tâm đến việc nhà sản xuất dùng chất liệu sơn phủ gì,
có đảm bảo an toàn cho người sử dụng và người sản xuất hay khơng. Thơng
thường sẽ ln có mấy u cầu sau đây đối với các loại sơn phủ:
- Tại thị trường Mỹ, yêu cầu quan trọng nhất là hàm lượng chì phải trong mức cho
phép thì mới được nhập khẩu vào Mỹ. Tiêu chuẩn này sẽ thay đổi tuỳ theo qui

định của từng bang một
- Tại Châu Âu, nếu là các sản phẩm dùng để ngồi như bàn ghế thì sơn không được
gây bẩn cho quần áo của người sử dụng. Việc đó sẽ được Test bằng cách dùng vải
trắng để lau vào sơn mầu.
- Nếu là hàng dùng cho trẻ nhỏ thì sẽ có u cầu Test đặc biệt vì trẻ em ln có
thói quen sờ mó, thậm chí ngửi liếm vào các đồ dùng nên yêu cầu về chất lượng
sơn an toàn là rất cao
- Nếu là hàng dùng cho đồ nhà bếp như bát đũa, thớt, thìa thì phải thoả mãn được
các u cầu về an tồn thực phẩm
 Một số qui định về thử (Test) sản phẩm
Các sản phẩm xuất vào thị trường Mỹ đều phải có chứng nhận về Test chất lượng
“Quality Test” trong đó sẽ bao gồm cả phần Test chì. Phịng Test được gợi ý là
Bureau Veritas tại T.P Hồ Chí với chi phí thơng thường là 60 USD/sản phẩm, tuỳ
theo mức độ to nhỏ của sản phẩm.
- Các sản phẩm có các yêu cầu đặc biệt như Test về kim loại nặng “Heavy Metal
Test” hoặc TVOC Test (Test các loại mùi sẽ bay hơi và ngưng tụ lại trong môi
trường đặc biệt), các yêu cầu khác giành cho Test hàng cho trẻ em sẽ được thực
hiện duy nhất tại phòng Test WKI của Đức nhưng chi phí khá cao, khoảng 1100
Euro/sản phẩm.
1.3 Quản trị mar sản phẩm mây tre đan xuất khẩu của cơng ty kinh doanh q́c
tế
1.3.1 Phân loại sản phẩm
NHĨM 02

Page 6


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
Sản phẩm được phân loại theo rất nhiều tiêu thức. Trên thị trường quốc tế người ta
phân loại sản phẩm như sau:

- Sản phẩm nội địa: Sản phẩm chỉ có khả năng phát triển tại thị trường trong nước
- Sản phẩm quốc tế: Sản phẩm được đánh giá là có tiềm năng phát triển trên một
số thị trường quốc gia
- Sản phẩm đa quốc gia: Sản phẩm có khả năng thay đổi cho phù hợp với các đặc
điểm riêng biệt cuacr các thị trường quốc gia
- Sản phẩm toàn cầu: Sản phẩm được xem là có tiềm năng thỏa mãn nhu cầu của
một đoạn thị trường thế giới. Với một sản phẩm tồn cầu, các cơng ty có thể chào
bán một sự thích ứng của mẫu thiết kế sản phẩm toàn cầu thay cho một mẫu thiết
kế độc nhất được áp dụng trong mỗi quốc gia.
1.3.2 Quyết định nhãn hiệu
Khi hoạch định một chiến lược Marketing cho từng sản phẩm người bán phải
đứng trước quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng trong
chiến lược sản phẩm. Mặt khác,việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn địi hỏi
phải chi phí rất nhiều cho việc đầu tư dài hạn đặc biệt là quảng cáo khuyến mại và
bao bì.
Nhãn hiệu là tên , thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp tất cả các
thứ đó nhằm xác định sản phẩm dịch vụ của của một người hay một nhóm người
bán và để phân biệt với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Như vậy là nhãn
hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng kí nhãn hiệu, người
bán được đảm bảo độc quyền tên nhãn đó vĩnh viễn. Điều này khác với những tài
sản khác như bằng sáng chế và bản quyền có ngày hết hạn.
Nhãn hiệu có thể mang 6 cấp độ ý nghĩa:
 Thuộc tính
 Ích lợi
 Giá trị
 Văn hóa
 Nhân cách
 Người sử dụng
Tất cả những điều này cho thấy rằng nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Với 6
cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này, người làm marketing cần phải quyết định xem

cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở câp độ nào.
Đối với sản phẩm mây tre đan xuất khẩu của cơng ty kinh doanh quốc tế thì vấn đề
về nhãn hiệu lại càng phải được chú trọng vàn quan tâm
Nhà làm marketing cần lượng định được uy tín của sản phẩm mây tre đan của
cơng ty mình bởi một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Uy tín của
nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với những nhãn cao hơn, mức độ biết đến
tên tuổi chất lượng được nhận thấy cao hơn, sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh
NHĨM 02

Page 7


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
hơn và các tài sản khác, như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các quan hệ
theo kênh có giá trị cao hơn. Uy tín cao của nhãn hiệu đem lại một lợi thế cạnh
tranh cho công ty kinh doanh. Cơng ty có thể giảm bớt được chi phí Marketing vì
mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao. Cơng ty sẽ có thế địn bẩy
thương mại mạnh khi thương lượng với những người phân phối và bán lẻ vì khách
hàng đang trơng đợi họ kinh doanh nhãn hiệu đó. Cơng ty có thể địi giá cao hơn
so với các đối thủ cạnh tranh của mình bởi vì nhãn hiệu có chất lượng đã được
thừa nhận cao hơn.
Quyết định đầu tiên là công ty cần phát triển tên nhãn cho sản phẩm của mình.
Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một sức mạnh to lớn mà khó có một thứ hàng
nào lại có thể khơng cần gắn nhãn. Quyết định thứ hai đó là việc công ty quyết
định người bảo trợ nhãn hiệu. Vởi sản phẩm mây tre đan xuất khẩu công ty cần lựa
chọn ai sẽ là người bảo trợ cho sản phẩm của mình. Điều đó quyết định rất nhiều
tới thành cơng của công ty hay không. Vấn đề cần quan tâm tiếp theo đó là quyết
định tên nhãn: Cơng ty kinh doanh cần đặt tên cho sản phẩm của mình như thế nào
cho phù hợp, nên dùng tên nhãn hiệu cá biệt hay tên họ chung của tất cả các sản
phẩm mây tre đan hay tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm mây tre đan hay tên

thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm. Điều đó cần phải
được lựa chọn và phù hợp với từng công ty. Một khi công ty đã quyết chiến lược
tên nhãn của mình thì nó phải đứng trước nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc
biệt.. Và một vấn đề nữa liên quan tới tái định vị nhãn hiệu.
Cho dù một nhãn hiệu có được định vị tốt đến như thế nào đi nữa trên thi trường
thì sau này cơng ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó. Một đối thủ cạnh tranh có
thể tung ra một nhãn hiệu tiếp sau một nhãn hiệu của công ty và chia sẻ bớt thị
phần của nó hay có thể sở thích của khách hàng thay đổi và nhu cầu đối với nhãn
hiệu của cơng ty bị giảm đi.
Đó là những vấn đề mà công ty kinh doanh quốc tế cần phải quan tâm để có thể có
quyết định nhãn hiệu phù hợp với sản phẩm mây tre đan của cơng ty mình.
1.3.3 Qút định bao gói
Nhiều sản phẩm vật chất khi đưa ra thị trường cần được bao gói và gắn nhãn.
Việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy cho sản
phẩm. Hộp đựng hay giấy gói được gọi là bao bì. Cần phải ra quyết về các yếu tố
phụ của bao bì: kích thước, hình dáng, vật liệu màu sắc, nội dung trình bày và dấu
hiệu của nhãn hiệu. Phải xác định nội dung dài, ngắn ra sao, hộp bằng chất liệu gì
…phải quyết định về những bộ phận “chống làm giả” để đảm bảo vấn đề an toàn
cho sản phẩm. Các yếu tố khác nhau của bao bì cũng phải hài hòa với những quyết
định về giá cả quảng cáo và những yếu tố marketing khác.
Với sản phẩm mây tre đan xuất khẩu có cần bao bì bao gói hay không? Đối với
từng sản phẩm mây tre đan khác nhau mà cần có những bao bì phù hợp

NHĨM 02

Page 8


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
Một vấn đề nữa cần quan tâm đó là việc gắn nhãn sản phẩm: Người bán phải gắn

nhãn hiệu cho các sản phẩm của mình. Nhãn hiệu có thể là một tấm bìa đơn giản
được đính vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữ được thiết kế cơng phu và in liền
trên bao bì. Cho dù người bán thích một kiểu nhãn đơn giản như thế nào thì nhãn
vẫn phải đảm bảo một số chức năng như nhận biết được sản phẩm, hàng hóa có
thể mơ tả sản phẩm : người sản xuất, nơi sản xuất ngày sản xuất…
1.3.4 Quyết định về chất lượng
Ngày nay các công ty đang phải đương đầu với sự cạnh tranh quyết liệt nhất
trong nhiều thập kỷ qua. Trên thị trường người mua có thể tha hồ lựa chọn trong
vố hàng hóa dịch vụ được trưng bày. Chính vì vậy u cầu đối với người bán là
vấn đề về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng nếu khơng
họ sẽ mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh. Để chiến thắng hay chỉ là
sống sót các cơng ty cần phải vận dụng một triết lý mới đó là lấy khách hàng làm
trung tâm và có thể cung ứng giá trị hảo hạng cho khách hàng mục tiêu của mình
thì mới chiến thắng.
Chất lượng có ý nghĩa quyết định tới sự thành bại của công ty kinh doanh không
chỉ trong nước mà cịn đối với cả những cơng ty kinh doanh quốc tế
Đối với sản phẩm mây tre đan xuất khẩu công ty cần đảm bảo chất lượng cho sản
phẩm như độ bền độ, không độc hại do sử dụng hóa chất tẩy sản phẩm…
1.3.5 Quyết định về dịch vụ bổ trợ
Chúng ta đã chú ý khá nhiều đến ngành dịch vụ tuy nhiên những ngành sản xuất
sản phẩm cần đảm bảo nhiều dịch vụ cho khách hàng của mình cũng khơng kém
phần quan trọng. Những người sản xuất trang thiết bị như thiết bị nhỏ, máy văn
phòng, máy kéo, máy tính lớn đều phải đảm bảo hỗ trợ sản phẩm đang trở thành
chiến trường chính giành giật ưu thế cạnh tranh. Những công ty đảm bảo dịch vụ
chất lượng cao chắc chắn sẽ thắng các đối thủ cạnh tranh ít chú ý đến dịch vụ của
mình. Cơng ty phải xác định nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết
kế sản phẩm cũng như hệ thống hỗ trợ sản phẩm. Điều mà khách hàng lo nhất là
sự gián đoạn dịch vụ mà họ hi vọng là có được cho sản phẩm. Tầm quan trọng từ
độ tin cậy của sản phẩm, độ tin cậy của dịch vụ và việc bảo trì sẽ thay đổi tùy theo
sản phẩm khác nhau và người sử dụng sản phẩm đó. Vì vậy các công ty cần lên kế

hoạch chung về thiết kế sản phẩm và những quyết định dịch vụ. Người quản lý
thiết kế và đảm vảo chất lượng phải tham gia vào tổ phát triển sản phẩm mới.
Thiết kế sản phẩm tốt sẽ giảm được khối lượng dịch vụ cần thiết sau nay. Vì vậy
điểm mấu chốt của mấu chốt chiến lược dịch vụ thành công là thiết kế sản phẩm
làm sao cho chúng ít khi hỏng hóc và nếu có hỏng thì cũng có thể sửa chữa dễ
dàng và nhanh chóng với chi phí dịch vụ tối thiểu.
Đối với sản phẩm mây tre đan cũng vậy nhà thiết kế cần thiết kế sao cho sản phẩm
phù hợp. Một đặc điểm mà người nước ngồi thích sản phẩm mây tre đan là tính
đặc biệt của nó đó là mỗi sản phẩm mang một nét riêng mà khơng sản phẩm nào
NHĨM 02

Page 9


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
giống sản phẩm nào. Chính vì vậy địi hỏi đặt ra với nhà thiết kế là luôn sáng tạo
thay đổi mẫu mã sản phẩm khơng nên làm mang tính chất đại trà..
1.3.6 Phát triển sản phẩm mới
Việc phát triển sản phẩm mới thành công không chỉ mất vài ngày vài tuần vài
tháng thậm chí vài năm. Phát triển sản phẩm mới có ý nghĩa rất lớn trong vấn đề
kinh doanh của công ty. Đối với việc kinh doanh quốc tế việc phát triển sản phẩm
mới cịn gặp nhiều khó khăn hơn. Có những phương pháp phát triển sản phẩm mới
cho thị trường kinh doanh quốc tế như:
 Chiến lược cạnh tranh nội bộ đó là các ý tưởng sản phẩm mới được phát triển
trên bối cảnh của thị trường nội địa sau đó giới thiệu ở thị trường nội địa rồi
mới triển khai giới thiệu ở các thị trường quốc ngoại của cơng ty. Chiến lược
này có ưu điểm là kiểm sốt hồn tồn nỗ lực và bí mật R&D, khơng có sự
xung đột về lợi ích. Tuy nhiên chi phí lớn và đảm bảo sự thành cơng cho sản
phẩm mới trên thị trường quốc tế và hạn chế nữa đó là người tiêu dùng thường
xuyên thay đổi.

 Chiến lược thu nhận gồm có sang đoạt, hợp nhất, nhượng quyền, chiến lược
bắt chước. Chiến lược này có những ưu điểm như thiết lập vững chắc trên thị
trường và thu được lợi nhuận cao, giảm đáng kể cho hoạt động R&D tuy nhiên
có những hạn chế như khó hợp nhất trong tổng thể về sản phẩm kinh doanh của
công ty, bị cản trở bởi sự phản đối của chính phủ địa phương ở một số thị
trường ngoại quốc
 Chiến lược liên doanh: bao gồm liên doanh trong R&D các hoạch định sản
xuất. Chiến lược này có những ưu điểm như chia sẻ chi phí và rủi ro trong
R&D, tiếp cận các kiến thức đặc biệt về sản phẩm và thị trường của đối tác.
Mặc dù vậy vẫn có hạn chế như khơng có quyền kiểm sốt hồn tồn quản trị
R&D, và chia sẻ các bí quyết và thơng tin khác.
Chương 2 : Thực trạng marketing sản phẩm của HTX mây tre đan xuất khẩu
Xuân Lai
2.1 Giới thiệu về HTX mây tre đan xuất khẩu Xuân Lai
2.1.1 Giới thiệu chung
HTX Mây tre đan xuất khẩu Xuân Lai, tiền thân là tổ hợp sản xuất đồ thủ công
mỹ nghệ từ mây, tre, trúc, nứa, luồng và một số lâm sản phụ khác để sản xuất ra
các sản phẩm trang trí nội thất gia đình theo kiểu truyền thống, thị trường tiêu thụ
cịn hạn chế, chủ yếu phục vụ nhu cầu của khách hàng trong xã, huyện và một số ít
xuất bán sang các huyện khác trong tỉnh
Trước nguy cơ làng nghề có thể bị mai một, anh Lê Văn Xuyên - hiện là chủ
nhiệm hợp tác xã - là người sinh ra và lớn lên tại thôn Xuân Lai, xã Xuân Lai. Vốn
là người yêu lao động, yêu nghề sản xuất đồ thủ cơng truyền thống của làng nghề,
NHĨM 02

Page 10


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
nên rất trăn trở và ngày đêm suy nghĩ tìm cách phát triển mới cho làng nghề. Anh

nhận thấy nhu cầu thị trường về các sản phẩm thủ công gia dụng như thang, sào,
cần câu, ... đang ngày càng bị thu hẹp, giá trị sản xuất không cao, trong khi nhu
cầu về các mặt hàng trang trí nội ngoại thất bằng mây, tre, trúc, nứa, ... lại đang
tăng nhanh, nhất là những sản phẩm như giường tủ, trường kỷ, bàn ghế, tranh
tre, ... có chất lợng cao., mẫu mã đẹp, hình thức phong phú, đa dạng. Anh đã dày
cơng nghiên cứu tâm lý khách hàng, tìm hiểu thị trường, cả thị trường cung cấp
nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Hiện nay cơ sở anh đã có 10 điểm sản xuất với tổng diện tích sử dụng là 1.500 m2,
42 lao động chính có tay nghề cao và 18 lao động phụ tại các hộ sản xuất nhỏ, sản
phẩm do cơ sở sản xuất đã có mặt ở một số thị trường nước ngồi như Nhật Bản,
Mỹ, EU, trong đó chủ yếu là thị trường EU, thị trường trong nước là Hà nội,
Quảng ninh, Hải dương, Điện biên ...
Hình thức kinh doanh : HTX
Lĩnh vực sản xuất : sản xuất các sản phẩm có nguyên liệu từ mây, tre…
2.1.2 Mặt hàng kinh doanh
- Sản phẩm về mây tre đan : Khung ảnh, Khay tre, Sản phẩm my – ly, Bàn tre, ghế
tre, bàn ghế bộ, Đơn tre, Tranh tre, Bình phong, Kệ, giá tre, Nhà tre, Quầy bar,
Đèn tre , Sofa – trà cổ
- Sản phẩm tranh gỗ
2.2 Cách chiến lược marketing sản phẩm của HTX
2.2.1 Marketing sản phẩm theo giai đoạn phát triển thị trường
 Lựa chọn thị trường
HTX mây tre đan xuất khẩu Xuân Lai hiện đã có 10 điểm sản xuất với tổng diện
tích sử dụng là 1.500 m2, 42 lao động chính có tay nghề cao và 18 lao động phụ
tại các hộ sản xuất nhỏ, sản phẩm do cơ sở sản xuất đã có mặt ở một số thị trường
nước ngồi như Nhật Bản, Mỹ, EU, trong đó chủ yếu là thị trường EU, thị trường
trong nước là Hà nội, Quảng ninh, Hải dương, Điện biên ...
Trong thực tế, kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ nói chung và mây tre
đan nói riêng trong những năm gần đây có xu hướng tăng lên, do số lượng các
doanh nghiệp tham gia xuất khẩu mặt hàng này tăng lên.

Ví dụ: Kim ngạch xuất khẩu mây, tre đan trong những năm gần đây:
NHÓM 02

Năm
Năm
Năm
Năm
Năm
Năm

2000:
2001:
2002:
2003:
2005:
2006:

78,6
93,8
107,9
115
180,2
195

triệu
triệu
triệu
triệu
triệu
triệu

USD
USD
USD
USD
USD
USD
Page 11


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
(Theo tài liệu của Tổng cục Thống kê và Hiệp hội làng nghề Việt
Nam)
Hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam ngày càng phát triển, cải tiến mẫu mã
mang tính thực dụng sát với tập quán sinh hoạt của người tiêu dùng các nước…
chất lượng hàng hóa thì ngày càng tăng cao nên hiện đang chiếm được cảm tình
của rất nhiều người tiêu dùng trên thị trường thế giới, đặc biệt là các khách hàng
khó tính trên thị trường EU và Nhật Bản.
Về thị trường xuất khẩu loại hàng này thì trong mấy chục năm qua có những giai
đoạn thăng trầm nhưng nói chung những năm gần đây có chiều hướng phát triển
tốt và mở rộng thị trường theo hướng đa phương hóa và đa dạng hóa quan hệ thị
trường với các nước trên thế giới.
Thống kê số liệu của Tổng cục Hải quan Việt Nam cho thấy, năm 2009 kim
ngạch xuất khẩu mặt hàng mây, tre, lá thảm, sơn mài của Việt Nam đạt
178.712.078 USD, chiếm 0,3% tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước năm 2009
giảm 20,7% so với cùng kỳ năm ngoái.
Năm 2009, Việt Nam đã xuất khẩu sang 16 thị trường, trong đó Đức là thị trường
xuất khẩu chủ yếu mặt hàng này của Việt Nam với kim ngạch đạt 29.268.429
USD, giảm 20,9% so với cùng kỳ năm ngoái và chiếm 1,4% tổng kim ngạch xuất
khẩu hàng hoá của cả nước sang thị trường này. Đứng thứ hai sau thị trường Đức

là Nhật Bản, với kim ngạch đạt 26.227.912 USD, chiếm 0,4% tổng kim ngạch xuất
khẩu sang thị trường Nhật Bản và giảm 15,8% so với cùng kỳ năm ngối.
Tham khảo sớ liệu thớng kê x́t khẩu mặt hàng mây, tre, cói thảm sang
thị trường các nước tháng 12 và cả năm 2009.
Đơn vị tính: USD

Thị trường
Anh
Ba Lan
Bỉ
Canada
Đài Loan
Đan Mạch
Đức
Hà Lan
Hàn Quốc
Hoa Kỳ
Italia
Nga
Nhật Bản
NHÓM 02

Tháng 12
Năm 2009
536,902
5,484,482
361,003
3,989,739
576,731
5,206,632

123,383
2,332,703
698,251
8,483,463
266,488
1,501,643
3,022,029
29,268,429
604,872
5,145,150
473,871
4,570,881
2,185,932
24,460,190
792,240
7,403,216
457,687
4,513,080
3,083,740
26,227,912
Page 12


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
Oxtrâylia
Pháp
Thuỵ Điển

711,567
1,110,352

173,644

6,748,072
7,997,754
2,603,815

Nhu cầu thị trường về hàng thủ công mỹ nghệ ngày càng lớn, tuy nhiên Việt Nam
vẫn chưa xuất khẩu được nhiều vào các thị trường có nhu cầu và dung lượng lớn.
Cái khó là phải làm sao tiếp cận được với thị trường mới và tranh thủ mọi cơ hội
để khai thác sâu thêm các thị trường có nhu cầu lớn và thường xuyên. Đồng thời
chúng ta cũng phải tìm hiểu, nghiên cứu sâu, thậm chí học hỏi kinh nghiệm, thủ
pháp kĩ thuật trong sản xuất kinh doanh và các chính sách, giải pháp có liên quan
của từng nước.
Như vậy, qua đó ta thấy rằng cơ hội kinh doanh đối với HTX xuất khẩu mây tre
đan Xuân Lai là rất lớn. Thị trường xuất khẩu hàng TCMN nói chung và mây tre
đan nói riêng ln mở rộng cánh cửa cho các doanh nghiệp. Nhưng cái cốt yếu ở
đây là doanh nghiệp đó phải xác định được vị trí sản phẩm của mình, phải khơng
ngừng nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng và nâng cao chất lượng sản
phẩm để có thể cạnh tranh được trên thị trường quốc tế. Một thị trường lớn mạnh,
có tốc độ phát triển kinh tế luôn tăng chưa hẳn đã là một thị trường xuất khẩu tiềm
năng của các doanh nghiệp nếu họ khơng biết thị trường đó cần gì và họ có thể
làm được những gì. Vì vậy, lựa chọn được thị trường phù hợp chính là chìa khóa
để đi đến được thành công trong kinh doanh đối với các doanh nghiệp xuất khẩu
nói chung và các doanh nghiệp xuất khẩu mây tre đan nói riêng.
 Xâm nhập thị trường thơng qua kênh Marketing
Hợp tác xã mây tre đan xuất nhập khẩu Xuân Lai, ngay từ cái tên đã có thể biết
quy mơ và hình thức tổ chức quản lý kinh tế của nó. Đó là mơ hình tổ chức hợp tác
xã, nguồn vốn còn chưa lớn. Về vốn hoạt động: Tổng số vốn của có hiện nay là
1.650 triệu đồng, trong đó vốn cố định là 850 triệu đồng, vốn lưu động là 600 triệu
đồng, vốn tự có là 1.200 triệu đồng, vốn vay là 450 triệu đồng.Về quy mô sản

xuất: HTX hiện có 10 điểm sản xuất chính với tổng diện tích là 1.500(m2), ngồi
ra cịn tổ chức th gia cơng sản phẩm tại các hộ gia đình trong thơn. Về nhân lực:
Số lao động chính có tay nghề cao là 42 người, số lao động phụ ngoài tại các hộ là
18 người. Vì vậy hợp tác tác xã mây tre đan Xuân lai chưa đủ khả năng để đáp ứng
nhu cầu của một số khách hàng đối tác nhất định. Như đàm phán, kí kết các hợp
đồng lớn trực tiếp với các đối tác nước ngồi do khơng đủ nguồn lực về nhân lực,
tài chính hay cách thức tổ chức quản lý. Vì vậy, hợp tác xã Xuân Lai phải sử dụng
các các kênh phân phối trung gian đến tay người tiêu dùng nước ngoài và cả trong
nước.
 Đối với thị trường trong nước
Thị trường tiêu thụ chủ yếu là hà nội, và các tỉnh lân cận phía Bắc, thì Xuân lai sẽ
giới thiệu sản phẩm của mình qua những cửa hàng bán lẻ là chủ yếu. Chủ các cửa
NHÓM 02

Page 13


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
hàng bán lẻ này sẽ tự đến hợp tác xã để trực tiếp xem các mặt hàng và đặt hàng số
lượng nhiều hay có thể xem các sản phẩm trên trang web của Xuân Lai và đặt
hàng, khi hoàn thành đơn đặt hàng của khách, hợp tác xã mây tre đan Xuân Lai sẽ
đưa sản phẩm đến cho khách hàng. Họ cũng có thể đáp ứng được các đơn đặt hàng
tương đối như các sản phẩm phục vụ cho nhà hàng, khách sạn nhỏ, với số lượng
nhiều, hay các sản phẩm có giá trị cao. Đối với các đơn đạt hàng này, Xuân Lai
cũng vận chuyển đến cho khách hàng. Còn đối với khách hàng là người tiêu dùng
cho cá nhân và gia đình, nếu muốn mua thì đặt hàng và đến tận nơi lấy, mà đây lại
chủ yếu là khách ở xa, ở các thành phố thì điều đó là rất khó khăn, do mất thời
gian, cơng sức và phí vận chuyển… nên hợp tác xã Xn Lai khơng tập trung vào
khác hàng mua đơn lẻ như này.
 Đối với thị trường nước ngoài

-

Hợp tác xã mây tre đan Xuân Lai muốn xuất khẩu các sản phẩm của mình
phải qua khâu trung gian đó thường là các doanh nghiệp chuyên về xuất nhập
khẩu các sản phẩm này ra thị trường nước ngoài. Xuân Lai sẽ nhận các đơn
đặt hàng của các doanh nghiệp này: mẫu mã, kích thước…như thế nào là do
đối tác có thể tự lựa chọn và u cầu, khơng nhất thiết phải giống những sản
phẩm có sẵn mẫu. Từ đó Xuân Lai sẽ phân bổ cho các tổ, đội sản xuất để triển
khai thực hiện, để đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng về thời gian giao
hàng, chất lượng, mẫu mã sản phẩm, đảm bảo uy tín.

-

Riêng đối với thị trường nước ngồi, thì hợp tác xã xuất khẩu mấy tre đan
Xuân lai đang từng bước xâm nhập vào các thị trường khó tính này như Mỹ,
EU, Nhật bản, trước tiên là EU. Để muốn khẳng định tên tuổi của mình trên
thế giới, khẳng định chất lượng mây tre đan của làng nghề truyền thống mình,
và mong muốn đem lại lợi nhuận cao hơn, quy mô sản xuất lớn hơn… Xuân
Lai quyết định tăng cường mở rộng quan hệ giao lưu với các đối tác nước
ngoài, trực tiếp làm ăn với họ, những doanh nghiệp bán bn của nước ngồi,
để đưa sản phẩm của hợp tác xã đến tay người tiêu dùng nước ngồi. Vì trong
nhiều trường hợp, các doanh nghiệp xuất khẩu Việt nam đặt hàng sản phẩm
của hợp tác xã theo yêu cầu của họ thì khi đến tay người tiêu dùng nước
ngồi, các sản phẩm này sẽ mang nhãn hiệu của doanh nghiệp xuất khẩu đó
chứ khơng cịn là sản phẩm mang tên của hợp tác xã, như vậy cũng gây thiệt
thòi cho HTX Xuân Lai. Xuân Lai đang từng bước xây dựng thương hiệu của
mình ở thị trường EU, mặc dù có kí kết các hợp đồng với số lượng khơng lớn
lắm, nhưng đó đủ để hợp tác xã có cơ hội đưa sản phẩm mình đến với thế giới,
có cơ hội để phát triển. Và bước đầu đã thành công tốt đẹp, số lượng các đơn
đặt hàng của đối tác nước ngoài cũng nhiều hơn, chứng tỏ các sản phẩm của

hợp tác xã xuân Lai đã được người tiêu dùng nước ngoài ưa chuộng.

-

Hợp tác xã mây tre đan xuân Lai cũng tăng cường quảng bá, marketing sản
phẩm trên trang web: xuanlai.com, tranhtrexuanlai.com.vn và tìm thêm các

NHĨM 02

Page 14


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
đối tác làm ăn mới, tiếp thị, giới thiệu các sản phẩm của mình với chất lượng
cao mà giá cả phù hợp cho những các khách hàng có nhu cầu tiềm năng như
nhà hàng, khách sạn, cửa hàng bán lẻ, doanh nghiệp xuất khẩu nước ngoài thu
mua với số lượng lớn, cố gắng giữ các môi quan hệ làm ăn lâu dài, giúp ổn
định đầu ra cho sản phẩm.
 Đối phó với các đối thủ cạnh tranh
Thị trường nước ngồi là thị trường tiềm năng và đem lại lợi nhuận cao cho các
doanh nghiệp sản xuất mây tre đan. Chính vì thế lại càng ngày càng nhiều doanh
nghiệp kinh doanh sản phẩm này ở nước ngoài. VÀ chắc chắn rằng sự cạnh tranh
ở các doanh nghiệp là không thể thiếu dù kinh doanh ở bất kì lĩnh vực nào. Vậy
hợp tác xã mây tre đan đã làm gì để nâng cao vị thế trên thị trường và tạo ra lợi thế
cạnh tranh:
 Phải nghiên cứu, tìm hiểu thị trường mà mình định xuất khẩu: đặc điểm tiêu
dùng, đặc điểm khách hàng như sở thích,…các quy định chính sách của nước
ngồi có liên quan ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của hợp tác xã, tránh
và hạn chế rủi ro đến mức thấp nhất để không làm cản trở hoạt động kinh
doanh của mình, kịp thời đưa sản phẩm đến tay khách hàng.

 Đầu tư công nghệ kỹ thuật hiện đại để tạo ra sản phẩm chất lượng cao, nhất là
công đoạn phun, xử lý bề mặt giúp sản phẩm bong, mịn, mang lại nét đẹp tinh
sảo cho sản phẩm.
 Phải xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm của mình. Đó là điều quan trọng
đầu tiên mà hợp tác xã Xuân lai phải làm. Thiết kế hình ảnh, logo của hợp tác
xã. Trên tất cả các sản phẩm đều có dán nhãn của hợp tác xã, ghi đầy đủ tên,
logo, chất liệu sản phẩm, và ghi thêm cách sử dụng sản phẩm ví dụ như cái này
dùng để đựng hoa quả hay đựng đồ trang điểm…có nhiều mục đích sử dụng
khác nhau, không nhất thiết phải dùng vào 1 việc cụ thể nào đó, hay cách bảo
quản sản phẩm như tránh nước….sẽ làm giảm tuổi thọ sản phẩm…như vậy sẽ
tạo thiện cảm và lòng tin với người tiêu dùng hơn, nhất là khi họ chưa biết sản
phẩm này bao giờ.
 Ln tìm tịi, sáng tạo ra những sản phẩm mới phù hợp với xu hướng hiện đại,
hình dáng kết hợp với màu sắc, ở những thị trường có đặc điểm khác nhau về
truyền thống, văn hóa, phong tục tập quán của dân tộc, hay sở thích thói quen
người tiêu dùng, thì hợp tác xã cũng phải hướng theo đáp ứng những cái khác
nhau đó, cho phù hợp.
 Tạo lập thị phần
Tiền thân của HTX xuất khẩu mây tre đan Xuân Lai là cơ sở nhỏ của gia đình
anh Lê Văn Xuyên (hiện nay là chủ nhiệm của HTX xuất khẩu mây tre đan Xuân
NHÓM 02

Page 15


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
Lai). Ban đầu gia đình anh chỉ sản xuất nhỏ lẻ, ở đâu cần hàng thì chở đến, sản
phẩm tiêu thụ lúc này chủ yếu là những vật dụng đơn giản như giát giường, mành,
thang, sào.......... Vì vậy, địa bàn tiêu thụ hàng hòa lúc này trong chỉ trong phạm vi
nhỏ và hẹp. Khi nhận thấy được nhu cầu về các sản phẩm được làm từ các nguyên

liệu như tre, trúc, mây.......ngày càng tăng cao, đặc biệt là các mặt hàng như gường
tủ, trường kỷ, bàn ghế, tranh tre, anh Xun đã dầy cơng tìm hiểu thị trường cung
cấp ngun vật liệu cũng như thị trường tiêu thụ sản phẩm. Năm 2000, huy động
vốn được 30 triệu đồng anh Xuyên mua sắm thiết bị, đầu tư xây dựng nhà xưởng,
thuê thợ và thành lập tổ sản xuất. Lúc này, tổ sản xuất của anh vẫn sản xuất những
sản phẩm truyền thống như giường, tủ.. nhưng do có nguyên liệu tốt, giá rẻ, mẫu
mã thiết kế đa dạng, phong phú kết hợp được nét truyền thống lại pha chút hiện
đại. Do đó, các sản phẩm này phù hợp với mọi đối tượng tiêu dùng. Nhờ vậy mà
địa bàn tiêu thụ sản phẩm của cơ sở sản xuất được mở rộng ra các tỉnh thành phố
như Hà Nội, Điện Biên,.... Tháng 2-2004, cơ sở sản xuất của anh Xuyên được
UBND huyện ra quyết định thành lập với tên gọi HTX xuất khẩu mây tre đan
Xuân Lai.
Khách hàng biết đến sản phẩm thủ công mỹ nghệ của HTX nhiều hơn, số lượng
sản phẩm được tiêu thụ ngày càng tăng cao. Cho đến nay chưa có khách hàng nào
mua sản phẩm của HTX Xuân Lai mà cảm thấy khơng hài lịng về chất lượng cũng
như mẫu mã của sản phẩm. HTX không chỉ phát triển thị phần của mình ở thị
trường trong nước mà HTX Xn Lai cịn mở rộng thị phần của mình ra thị trường
quốc tế. Khách hàng nước ngoài thấy rất thích thú với những sản phẩm thủ cơng
mỹ nghệ của HTX như những bức tranh tre có chủ đề vinh hoa phú quý, tùng cúc
trúc mai.......với hai màu sắc vàng và nâu đen khác nhã nhặn nhưng lại được những
người thợ thổi cái dân dã, chất dân tộc của dòng tranh Đông Hồ... làm cho bức
tranh mang nội dung hiện đại. Hiện nay, HTX đã mở rộng thị phần ở một số thị
trường nước ngoài như Nhật Bản, Mỹ, Bỉ, Australia, Ukraine..... trong đó chủ yếu
là thị trường EU và thị trường trong nước chủ yếu là Hà Nội, Quảng Ninh, Hải
Dương, Điện Biên.
 Bảo vệ thị phần
Có thể nói, trong thị trường thủ cơng mỹ nghệ thì Xn Lai gặp phải tương đối
nhiều đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, cả nước có tới 2.017 làng nghề với nhiều loại
hình sản xuất như hộ gia đình, tổ sản xuất, tổ hợp tác, các hợp tác xã, DN tư nhân,
trong đó làng nghề đan tre, trúc, song, mây (gọi chung là mây, tre đan) có số lượng

lớn nhất với 713 đơn vị, chiếm 24% tổng số làng nghề. Điều này gây ra khơng ít
khó khăn cho HTX xuất khẩu mây tre đan Xuân Lai trong việc tạo ra và phát triển
thị phần của mình trong thị trường thủ cơng mỹ nghệ. Vì vậy, khi HTX Xuân Lai
đã tạo lập được thị phần của mình thì HTX cũng phải cố gắng để làm sao có thể
duy trì được thị phần đó và tìm mọi cách để phát triển thị phần hơn nữa so với các
đối thủ cạnh tranh bằng cách nâng cao sản phẩm của mình hơn nữa.
NHĨM 02

Page 16


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
Muốn sản phẩm được nâng cao đầu tiên cần phải phát triển đội ngũ lao động lành
nghề. HTX luôn chú trọng đào tạo tay nghề cho đội ngũ lao động, 42 lao động
chính và 18 lao động phụ tại các hộ sản xuất nhỏ thường xuyên được hướng dẫn
cách chọn nguyên liệu, cách hun tạo màu và chống mối mọt, đặc biệt HTX từng
bước đào tạo CNTT cho đội nguc thiết kế mẫu mã. Hiện nay, toàn bộ đội ngũ thợ
của HTX đều thành thạo tay nghề. Nhờ đó, năng suất lao động của đội ngũ thợ
tăng giúp cho sản phẩm của HTX cung ứng ra thị trường nhiều hơn và kịp thời đáp
ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Ngồi ra, HTX cịn khơng ngừng nâng cao trang thiết bị cho các cơ sở sản xuất.
Đồng thời, HTX luôn cải biến nhiều mẫu mã thiết kế tạo ra nhiều sản phẩm đa
dạng về cả kiểu dáng lẫn chủng loại phù hợp với nhu cầu của mọi tầng lớp tiêu
dùng. Việc sản xuất ra nhiều sản phẩm với mẫu mã phong phú giúp cho người tiêu
dùng có nhiều lựa chọn sản phẩm hơn để tìm ra được sản phẩm phù hợp với mình.
2.2.2. Marketing sản phẩm dựa trên sự khác biệt hóa sản phẩm
 Đặc tính riêng của sản phẩm
“Sản phẩm thủ công mỹ nghệ” là những sản phẩm mang tính truyền thống và
độc đáo của từng vùng, có giá trị chất lượng cao, vừa là hàng hóa, vừa là sản phẩm
văn hóa, nghệ thuật, mỹ thuật, thậm chí có thể trở thành di sản văn hóa của dân

tộc, mang bản sắc văn hóa của vùng lãnh thổ hay quốc gia sản xuất ra chúng. Và
“Mây tre đan” là một trong những sản phẩm thuộc nhóm hàng này.
Và giống như những sản phẩm thuộc nhóm hàng “thủ cơng mỹ nghệ”, sản phẩm
mây tre đan có những đặc tính riêng của mình khác với những hàng hóa thơng
thường khác.
 Tính văn hóa
Khác với sản xuất cơng nghiệp, trong sản xuất tiểu thủ công, lao động chủ yếu
dựa vào đôi bàn tay khéo léo và đầu óc sáng tạo của người thợ, người nghệ nhân.
Sản phẩm mây tre đan xuất khẩu Xuân Lai làm ra vừa có giá trị sử dụng lại vừa
mang dấu ấn bàn tay tài hoa của người thợ và phong vị độc đáo của miền quê Bắc
Ninh. Cũng chính vì vậy mà hàm lượng văn hóa ở sản phẩm mây tre đan được
đánh giá cao hơn nhiều so với hàng cơng nghiệp sản xuất đồng loạt.
Có thể nói đặc tính này là điểm thu hút mạnh mẽ đối với khách hàng, nhất là
khách quốc tế, nó tạo lên một ưu thế tuyệt đối cho mặt hàng mây tre đan của Xuân
Lai và được coi như một món quà lưu niệm đặc biệt trong mỗi chuyến du lịch của
khách nước ngồi. Khách du lịch khi đến Việt Nam khơng thể khơng mang theo
một món đồ mây tre đan nào đó, cho dù ở nước họ có thể sản xuất ra nhưng sẽ
khơng thể mang được bản sắc văn hóa của Việt Nam. Sản phẩm mây tre đan của
Xuân Lai khơng chỉ là hàng hóa đơn thuần mà trở thành sản phẩm văn hóa có tính
nghệ thuật cao và được coi là biểu tượng nghề truyền thống của dân tộc Việt Nam.
 Tính mỹ thuật
NHĨM 02

Page 17


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
Sản phẩm mang tính mỹ thuật cao, mỗi sản phẩm mây tre đan là một tác phẩm
nghệ thuật, vừa có giá trị sử dụng lại vừa có giá trị thẩm mỹ. Nhiều loại sản phẩm
vừa là phục vụ sinh hoạt, vừa là vật trang trí trong nhà, nơi cơng sở….các sản

phẩm đều là sự kết giao giữa phương pháp thủ công tinh sảo với sự sáng tạo nghệ
thuật.
Khác với các sản phẩm công nghiệp được sản xuất hàng loạt bằng máy móc, thì
sản phẩm mây tre đan của Xn Lai có giá trị cao về phương diện nghệ thuật sáng
tạo vì được sản xuất bằng cơng nghệ mang tính thủ công, chủ yếu dựa vào đôi bàn
tay khéo léo của người thợ. Chính đặc tính này đã đem lại sự quý hiếm cho các sản
phẩm mây tre đan của Xuân Lai.
 Tính đơn chiếc
Hàng thủ cơng mỹ nghệ truyền thống đều mang tính cá biệt và có sắc thái riêng
của mỗi làng nghề. Bên cạnh đó, tính đơn chiếc có được của hàng thủ cơng mỹ
nghệ Việt Nam nói chung và mây tre đan nói riêng là do sản phẩm mang được cái
hồn của dân tộc Việt Nam, mang nét văn hóa và bản sắc của dân tộc Việt Nam.
Chính vì vậy, hàng của Trung Quốc hay Nhật Bản dù có phong phú và đa dạng
đến đâu cũng khơng có được những đặc tính riêng có đó. Cùng với đặc trưng về
văn hóa, tính riêng biệt đã mang lại ưu thế tuyệt đối cho sản phẩm mây tre đan
trong xuất khẩu. Đối với Việt Nam và cả khách hàng nước ngồi, nó khơng những
có giá trị sử dụng mà cịn thúc đẩy q trình giao lưu văn hóa giữa các dân tộc.
 Tính thủ cơng
Có thể cảm nhận ngay tính thủ công qua tên gọi của sản phẩm “mây tre đan”.
Tính chất thủ cơng thể hiện ở cơng nghệ sản xuất, các sản phẩm đều là sự kết giao
giữa phương pháp thủ công tinh xảo và sáng tạo nghệ thuật. Chính đặc tính này
tạo lên sự khác biệt giữa sản phẩm thủ công mỹ nghệ và sản phẩm công nghiệp
hiện đại được sản xuất hàng loạt. Và ngày này, cho dù khơng sánh kịp tính ích
dụng của các sản phẩm này nhưng sản phẩm mây tre đan của Xuân Lai ln gây
được sự u thích của người tiêu dùng.
 Nguồn gốc, lợi thế nguyên liệu và cách sản xuất
Ai đã đến Bắc Ninh hẳn sẽ không thể quên những làn điệu dân ca quan họ, những
câu hát giao duyên của những niền anh niền chị, mang trong mình truyền thống
văn hóa của những người dân Kinh Bắc. Bắc Ninh cũng có những làng nghề nổi
tiếng như tranh Đơng Hồ, đúc đồng Đại Bái…và cũng chính trên mảnh đất này,

Xuân Lai được biết đến bởi có nghề tre trúc gia dụng của người dân Xuân Lai –
Gia.Tre từ lâu đã trở thành biểu trưng của nông thôn Việt, là biểu tượng cho sức
sống dẻo dai, tinh thần bất khuất của dân tộc Việt. Anh Lê Văn Xuyên, Chủ nhiệm
HTX đã đi đến tận các cánh rừng khai thác vật liệu tre, trúc, nứa, luồng... để tìm
hiểu quá trình sinh trưởng, phát triển của những loại cây này...Gần 10 năm lăn lộn
tại các tỉnh Thái Nguyên, Vĩnh Phúc, Lạng Sơn, Bắc Kạn, anh đã thu thập được
lượng kiến thức khá lớn về các loại nguyên vật liệu và đã tìm được nguồn nguyên
NHÓM 02

Page 18


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
vật liệu cho mình, nên chi phí dành cho sản xuất giảm xuống đáng kể và thu được
lợi nhuận cao. Không giống như những ngành nghề khác phải nhập nguyên liệu từ
nước ngồi với các khoản chi phí cao, làm cho giá thành cao, khi đó sẽ khó bán
được sản phẩm và giảm lợi nhuận.
Với truyền thống sản xuất đồ tre gia dụng lâu đời, vậy nên niềm đam mê nghề
nghiệp đã thấm sâu vào tâm hồn của người dân Xuân Lai , con nối nghiệp cha, đời
này qua đời khác thành nghề cổ truyền bên cạnh nghề mây, trải qua bao năm tháng
thăng trầm, nhiều lúc nghề sản xuất đồ tre gia dụng ở Xn Lai tưởng khơng cịn
tồn tại trước sự xuất hiện hàng loạt các sản phẩm gia dụng sản xuất công nghiệp
như: đồ bằng nhựa hoặc gằng gỗ ép…, không chịu để nghề truyền thống bị mai
một, những người thợ tâm huyết ở Xuân Lai đã ngày đêm mày mò nghiên cứu để
đa dạng các sản phẩm và nâng cao chất lượng tre của mình, tre hun khói với gam
mầu đen bóng tự nhiên đã ra đời đem lại những vẻ đẹp độc đáo trong trang trí nội
– ngoại thất, tơn vinh sắc đẹp tự nhiên được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng.
Để có được những sản phẩm hun khói đẹp là cả một kỳ cơng, sau khi khai thác
tre, trúc, nứa thường được ngâm dưới ao 6 tháng để chống mối mọt, trước khi
được vớt lên tre được phơi khô lăn thẳng nghiến đốt cạo tinh sau đó xếp vào lị

hun, hun bằng rơm cộng với mùn khơng có lửa mà trong lị chỉ có khói tùy theo
mầu sắc yêu cầu của khách hàng, mà người ta kéo dài thời gian hun ngắn hoặc dài,
tạo mầu sắc tre như mong muốn đã có, việc sử dụng nguyên vật liệu tre đã được
hun khói để tạo ra những vật dụng, lại càng yêu cầu tính sáng tạo và sự khéo léo
của bàn tay và khối óc của người thợ Xuân Lai. Có biết bao các sản phẩm đã được
tạo ra từ cây tre trúc thành bàn, ghế, giường, tủ, kệ sách, tranh tre…với các kiểu
dáng và kích thước khác nhau. Tất cả đều được người thợ Xuân Lai làm một cách
kỹ lưỡng chắc chắn mà vẫn giữ được nguyên vẻ đẹp của chất liệu tre vẻ đẹp mang
đậm chất cổ xưa mà khơng đâu có được.
Nay những người thợ Xuân Lai đã đưa công nghệ khoa học tiên tiến vào để xử lý
tre mọt bằng nồi hơi thay cho ngâm ao, nồi than hóa thay cho lị hun để trống ơ
nhiễm mơi trường tốc độ xử lý nhanh mà chất lượng sản phẩm đảm bảo đẻ xuất
khẩu.
 Tâm lý hướng về thiên nhiên của khách hàng
Đối với thị trường trong nước, khi cuộc sống của người dân ngày càng được nâng
cao, sức mua được cải thiện, điều mà con người hướng tới là sự quay về với tự
nhiên, gắn bó với truyền thống. Đó là một quy luật phổ biến không chỉ đối với
tầng lớp trung lưu mà với mọi tầng lớp dân cư. Vì vậy, sản phẩm đồ tre gia dụng
của Xuân Lai không chỉ phục vụ cho mục đích nghệ thuật, trang trí nội thất mà
còn rất hữu dụng cho cuộc sống của người Việt Nam.
Đối với thị trường nước ngoài, hiện nay người phương tây dần dần bị nét đẹp kín
đáo, duyên dáng, thanh lịch của phương đông quyến rũ. Những vật dụng mang
tính hiện đại như: Tivi; máy tính…. Đơi khi làm cho cuộc sống con người trở lên
NHÓM 02

Page 19


MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾNG MẠI QUỐC TẾI QUỐC TẾC TẾ
nặng nề, căng thẳng thì người nước ngồi lựa chọn những sản phẩm thủ công để tô

điểm cho cuộc sống của họ giường như là cách làm cho cuộc sống thêm ngọt ngào
và lãng mạng hơn
2.2.3. Marketing trực tiếp
 Quảng cáo bằng phóng sự dài kỳ trên VTV4
VTV4 là chương trình truyền hình đặc biệt dành cho người Việt đang làm việc
và sinh sống tại nước ngồi. Phát sóng 24/24 giờ và mỗi chuỗi chương trình dài 8
tiếng được liên tục phát lại trong ngày (3 lần 1 ngày) trên khắp 5 châu lục. Với
thời gian phát sóng dài, tần suất phát lại lớn, số lượng người xem đông, được phủ
sóng trên tồn thế giới như trên thì những phóng sự mà đài tryền hình thực hiện và
phát sóng trên VTV4 tất yếu mang lại hiệu quả rất lớn cho các doanh nghiệp xuất
khẩu của Việt Nam nói chung và hàng thủ cơng Xn Lai nói riêng.
Mặt khác, những khán giả của VTV4 thường có một cảm xúc đặc biệt trìu mến khi
xem chương trình( có thể nói là một niềm thương nhớ cố hương) bởi đối với
những Việt kiều, 1 kênh truyền hình tiếng Việt xuất hiện trong cuộc sống của họ là
rất hiếm, họ mong mỏi theo dõi chương trình để được nghe giọng nói Việt, tin tức
Việt. Vì những lý do đó mà khi xem những phóng sự về những mảnh đất trên quê
hương, những làng nghề Việt Nam tất yếu sẽ có thiện cảm, tạo sự tin cậy, mến mộ,
đặc biệt một khi phóng sự của Xuân Lai lại hướng tới giới thiệu một làng nghề
truyền thống tôn vinh giá trị dân tộc, quảng bá những sản phẩm mang đậm hồn
Việt như tranh gỗ in hình Bác Hồ, non nước Việt Nam, tranh Đơng Hồ... thì tác
động tâm lý đánh vào người xem khá mạnh và hiệu quả.
Có thể nói Xuân Lai tận dụng phóng sự của mình rất hiệu quả, hướng trực tiếp vào
những khách hàng trung thành của mình ở các nước. Và với 1 chương trình phóng
sự tuy ngắn nhưng cũng đủ thời gian để Xuân Lai giới thiệu đầy đủ về các sản
phẩm chủ đạo nhất là những sản phẩm mang đậm tâm hồn Việt, giới thiệu sơ qua
về quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm( từ hình ảnh những nguyên liệu thô sơ
như tre, gỗ, nứa... đến khắc gọt rồi hun khói, tất cả đều được quay cận cảnh quy
trình chế tác của người thợ thủ công tạo sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm cũng
như sự yên tâm về an tồn lao động. Những hình ảnh sinh động kèm theo lời bình
luận, giới thiệu của biên tập viên đã khác họa ró nét quy trình sản xuất đạt chất

lượng của Xuân Lai xây dựng niềm tin và thiện cảm đối với người xem.
 Trên các tạp chí mỹ thuật, nội thất, xây dựng
Hiện nay người tiêu dùng và các kiến trúc sư có xu hướng trang trí nợi thất,
quầy bar,.. theo phong cách cổ gần gũi với thiên nhiên nên hàng thủ công mỹ
nghệ ngày càng được đánh giá cao, vì thế mà các tạp chí chun ngành như
mỹ thuật , nội thất, xây dựng... thường dành không gian riêng để giới thiệu
các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, từ những đồ nội thất thiết yếu như bàn ghế,
tràng kỷ kệ , giường, tủ...đến những vật dụng thông thường cũng được làm
thủ công một cách công phu như đèn tre, bình phong, cớc, bát...mang đậm nét
cổ kính hay đến cả những sản phẩm của cuộc sống hiện đại cũng được thủ
NHÓM 02

Page 20