hoàn thiện kế hoạch tiếp thị dự án melosa garden quận 9 tại công ty cổ phần phát triển bất động sản vạn phúc gia

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, HÌNH VẼ, BẢNG, SƠ ĐỒ, PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ Viết Tắt

Nghĩa Tương Đương

VPGLand

Công Ty Cổ Phần Phát Triển Bất Động Sản Vạn Phúc Gia

BĐS

Bất động sản

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Lịch sử các quan điểm về vai trò tiếp thị đối với doanh nghiệp
Hình 1.2. Mô hình 7P
Hình 2.1. Logo của công ty
Hình 2.2. Phối cảnh tổng quan dự án Melosa Garden
Hình 2.3. Thác nước 9 tầng dự án Melosa Garden
Hình 2.4. Tổng quan dự án River Park
Hình 2.5. Phối cảnh dự án Park Riverside
Hình 2.6. Nhà phố Merira
Hình 2.7. Phân khu dự án Melosa Garden
Hình 2.8. Mẫu tờ rơi quảng cáo dự án Melosa Garden
Hình 2.9. Công ty quảng cáo dự án trên báo mua bán
Hình 2.10. Event mở bán ngay tại dự án

Hình 2.11. Website của dự án
Hình 2.12. Công ty và nhân viên kinh doanh quảng cáo Google Adwords cho dự
án
Hình 2.13. Thông điệp của công ty quảng cáo facebook cho dự án
Hình 3.1. Hình minh họa bài PR cho dự án Bình Dương đăng trên trang
batdongsan.com
Hình 3.2. Hình minh họa dự án quảng cáo trên ti vi kênh FBNC chuyên mục bản
tin địa ốc
Hình 3.3. Hình minh họa mẫu banner trên kênh Vnexpress
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Nhóm tuổi của khách hàng
Bảng 2.1. Một số dự án cạnh tranh tiêu biểu
Bảng 2.2. Phương thức thanh toán chuẩn


Bảng 2.3+ 2.4+ 2.5. Phương thức thanh toán dành cho khách hàng vay
Bảng 2.6. Nhóm sản phẩm tung ra thị trường của dự án
Bảng 2.7. Kế hoạch+ ngân sách+ thời gian thực hiện các công cụ truyền thông
Bảng 3.1. Bảng ngân sách đăng báo mạng điện tử
Bảng 3.2: Bảng ngân sách đăng bài PR
Bảng 3.3. Bảng ngân sách chạy Google Adwords
Bảng 3.4. Bảng ngân sách quảng cáo trên ti vi
Bảng 3.5. Bảng ngân sách quảng cáo banner
Bảng 3.6. Bảng dự kiến lượng khách hàng quan tâm dự án
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Những khái niệm cốt lõi của tiếp thị
Sơ đồ 1.2. Sơ đồ thể hiện mối quan hệ giữa chiến lược 4C và 4P
Sơ đồ 1.3. Sơ đồ mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty VPG Land
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ tổ chức sàn giao dịch

PHỤ LỤC
Phụ lục I. Kế hoạch truyền thông tích hợp tháng 6/2017


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1.......................................................................................................... 4
1.1. Khái niệm bất động sản và thị trường bất động sản ................................ 4
1.1.1. Khái niệm bất động sản ............................................................................ 4
1.1.2. Khái niệm thị trường bất động sản ......................................................... 5
1.2. Vai trò và đặc điểm của thị trường bất động sản...................................... 6
1.2.1. Vai trò của thị trường bất động sản ........................................................ 6
1.2.2. Đặc điểm của thị trường bất động sản .................................................... 6
1.3. Khái niệm, vai trò và các quan điểm chung về tiếp thị ............................ 8
1.3.1. Khái niệm tiếp thị ...................................................................................... 8
1.3.2. Vai trò và mục đích của tiếp thị ............................................................... 9
1.3.3. Các quan điểm chung về tiếp thị............................................................ 13
1.4. Chiến lược tiếp thị ...................................................................................... 16
1.4.1. Chiến lược 4C .......................................................................................... 16
1.4.2. Chiến lược 7P ........................................................................................... 17
1.5. Vai trò và mục tiêu lập kế hoạch tiếp thị ................................................. 19
1.5.1. Vai trò lập kế hoạch tiếp thị ................................................................... 19
1.5.2. Mục tiêu lập kế hoạch tiếp thị ................................................................ 20
1.6. Quy trình và phương pháp lập kế hoạch tiếp thị .................................... 21
1.6.1. Xác định mục tiêu.................................................................................... 21
1.6.2. Phân tích thị trường ................................................................................ 21
1.6.3. Phân khúc thị trường .............................................................................. 21
1.6.4. Hoạch định chiến lược ............................................................................ 21
1.6.5. Xây dựng đề xuất giá trị ......................................................................... 22
1.6.6. Chiến lược phân phối giá ........................................................................ 22

1.6.7. Chiến lược giá .......................................................................................... 22
1.6.8. Chiến lược truyền thông ......................................................................... 22
1.6.9. Kế hoạch thực hiện.................................................................................. 22
1.6.10. Đánh giá và rút kinh nghiệm ............................................................... 22


1.7. Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng bất
động sản .............................................................................................................. 23
1.7.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng .................................................................. 23
1.7.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng bất động sản ....................... 23
Tiểu kết chương 1 ............................................................................................... 26
CHƯƠNG 2........................................................................................................ 27
2.1. Giới thiệu về công ty .................................................................................. 27
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty .................................. 27
2.1.2. Thông tin chung về công ty .................................................................... 27
2.1.3. Giới thiệu sàn giao dịch bất động sản Vạn Phúc Gia .......................... 29
2.1.4. Tổng quan về lĩnh vực hoạt động của công ty ...................................... 29
2.1.5. Sứ mệnh và tầm nhìn .............................................................................. 30
2.2. Một số dự án đang triển khai .................................................................... 30
2.2.1. Một số dự án của công ty ........................................................................ 30
2.2.2. Các dự án cạnh tranh ............................................................................. 34
2.3. Thực trạng kế hoạch tiếp thị dự án Melosa Garden quận 9 tại Công Ty
Cổ Phần Phát Triển Bất Động Sản Vạn Phúc Gia ......................................... 35
2.3.1. Thời điểm tiếp thị .................................................................................... 35
2.3.2. Khoanh vùng và quy mô tiếp thị............................................................ 35
2.3.3. Đối tượng tiếp thị..................................................................................... 36
2.3.4. Phương thức thanh toán ......................................................................... 36
2.3.5. Nhóm sản phẩm tung ra theo thời điểm tiếp thị .................................. 39
2.3.6. Hình thức tiếp thị của dự án .................................................................. 40
2.4. Đánh giá kế hoạch tiếp thị của dự án Melosa Garden quận 9 tại Công

Ty Cổ Phần Phát Triển Bất Động Sản Vạn Phúc Gia ................................... 47
2.4.1. Ưu điểm .................................................................................................... 47
2.4.2. Hạn chế ..................................................................................................... 47
Tiểu kết chương 2 ............................................................................................... 48
CHƯƠNG 3........................................................................................................ 49
3.1. Giải pháp chung ......................................................................................... 49
3.1.1. Thành lập phòng tiếp thị riêng cho công ty .......................................... 49


3.1.2. Thực hiện chính sách giá mềm dẻo, linh hoạt ...................................... 49
3.1.3. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ........................................... 50
3.1.4. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường ........................................ 50
3.1.5. Xây dựng kế hoạch tiếp thị vững chắc dài hạn .................................... 51
3.1.6. Nâng cao năng lực tài chính của công ty ............................................... 51
3.1.7. Liên kết hoạt động với công ty truyền thông ........................................ 52
3.1.8. Tích cực tham gia các buổi hội thảo, hội nghị, sự kiện chất lượng và
quy mô lớn.......................................................................................................... 52
3.2. Giải pháp cụ thể.......................................................................................... 53
Tiểu kết chương 3 ............................................................................................... 65
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 68
PHỤ LỤC I……………………………………………….……………………69


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sự ấm lên của thị trường bất động sản hiện nay giúp việc bán hàng của
các doanh nghiệp thuận lợi hơn giai đoạn trước. Tuy nhiên, đối với hoạt động
kinh doanh của bất cứ lĩnh vực nào, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi.
Ngành bất động sản cũng không phải là một ngoại lệ, nhất là khi nguồn cung

tiếp tục gia tăng, lệch pha cung cầu và thị trường đang có dấu hiệu chững lại.
Trong “Dự báo kinh tế Việt Nam 2017” công bố mới đây, tiến sĩ Đinh Thế Hiển
nhận định, nhiều khả năng thị trường bất động sản năm 2017 sẽ hạ nhiệt, thậm
chí có khả năng sẽ khó khăn.
Bất động sản là loại hàng hóa có tính đặc thù với giá trị lớn, thời gian tạo
lập lâu dài và sự phản ứng của cung so với cầu là rất chậm. Hiện nay, thị trường
bất động sản Việt Nam đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển, việc
mua bán và giao dịch các bất động sản chưa thực sự vận hành theo đúng quy
luật của nền kinh tế thị trường và quan hệ cung cầu. Sự mất cân bằng giữa cung
và cầu khiến nhiều giai đoạn thị trường bất động sản nằm trong tay người bán.
Chính vì vậy các doanh nghiệp bất động sản đã không thực sự quan tâm và đầu
tư cho hoạt động nghiên cứu, dự báo để phục vụ việc tiếp thị sản phẩm của
mình.
Phần lớn các doanh nghiệp bất động sản tại Việt Nam đều chưa nhận thức
được hết vai trò và tầm quan trọng của hoạt động tiếp thị bất động sản. Họ coi
tiếp thị bất động sản đơn thuần chỉ là bán hàng, tiếp thị hay quảng cáo sản phẩm
mà bỏ qua gần như tất cả các bước của quy trình tiếp thị sản phẩm trong phát
triển dự án hoặc nếu có thực hiện thì cũng thiếu tính chuyên nghiệp. Trong khi
những hoạt động tiếp thị bất động sản là một thành phần không thể tách rời, luôn
luôn tham gia cùng với mọi quá trình hình thành và phát triển bất động sản. Nắm
bắt được xu thế và yêu cầu phát triển của thị trường bất động sản Việt Nam,
trong thời gian qua hoạt động tiếp thị bất động sản đã được Công Ty Cổ Phần
Phát Triển Bất Động Sản Vạn Phúc Gia đặc biệt quan tâm và chú trọng. Tuy
nhiên hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện
có của thị trường, các sản phẩm mà công ty đưa ra chưa đáp ứng được hết nhu
cầu của khách hàng hiện tại.
Để có thể tồn tại lâu dài và có thương hiệu trên thị trường mới một cách
hiệu quả và để khai thác hết tiềm năng và hiệu quả kinh doanh của dự án Melosa
Garden hiện nay thì phát triển hoạt động tiếp thị bất động sản là mục tiêu vô
cùng quan trọng, nó không chỉ thúc đẩy quá trình phát triển hiện tại của công ty

mà còn là tiền đề vững chắc cho hoạt động kinh doanh lâu dài của công ty. Xuất
phát từ thực tế đó em đã quyết định chọn đề tài của mình là:“Hoàn Thiện Kế
Hoạch Tiếp Thị Dự Án Melosa Garden Quận 9 tại Công Ty Cổ Phần Phát
Triển Bất Động Sản Vạn Phúc Gia”.

1


2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn
Các đề tài nghiên cứu về tiếp thị trước đây thường tập trung vào tiếp thị
hỗn hợp, chiến lược chiêu thị cổ động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng
hoặc phân tích ma trận SWOT (phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, những
cơ hội và những mối đe dọa) để có những chiến lược tấn công mở rộng và phát
triển sản phẩm mới hòa nhập vào thị trường mới. Ví dụ đề tài nghiên cứu của
sinh viên Nguyễn Thị Trường Giang của trường Đại Học Nông Lâm TPHCM
năm 2008, đề tài “nghiên cứu tiếp thị bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thếchất lượng trên địa bàn TPHCM”. Đề tài nghiên cứu đã cụ thể hóa các cơ chế
tác động của yếu tố văn hóa-xã hội đến sự lựa chọn vị trí nhà ở của dân cư, đô
thị, vị thế nơi ở và loại nhà ở, chất lượng nhà thông qua mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố văn hóa-xã hội đến hành vi lựa chọn nhà ở của dân cư đô thị.
Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế trong nghiên cứu tiếp thị như: tiêu chí
nhận dạng và đáp ứng nhu cầu, xác định các phân khúc thị trường bất động sản,
xác định các nhân tố ảnh hưởng chuyên biệt đến hành vi, lựa chọn vị trí cư trú
và loại hình nhà ở, định hướng đầu tư và lợi nhuận đầu tư. Nghiên cứu thị
trường, nghiên cứu khách hàng mục tiêu, nghiên cứu định vị sản phẩm cho
doanh nghiệp vẫn chưa được trình bày một cách cụ thể.
“Hoàn thiện kế hoạch tiếp thị dự án Melosa Garden quận 9 tại Công Ty
Cổ Phần Phát Triển Bất Động Sản Vạn Phúc Gia” sẽ bổ sung những nghiên
cứu còn thiếu sót, khắc phục các hạn chế của hoạt động tiếp thị hiện nay cho
công ty, nêu ra những ưu điểm và nhược điểm đồng thời đề xuất những biện
pháp nhằm hoàn thiện mô hình tiếp thị giúp công ty đẩy nhanh quá trình tiêu thụ

sản phẩm.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ của luận văn
- Mục tiêu:
+ Đánh giá thực trạng hoạt động tiếp thị dự án Melosa Garden quận 9 tại
Công Ty Cổ Phần Phát Triển Bất Động Sản Vạn Phúc Gia
+ Hoàn thiện kế hoạch tiếp thị cho dự án Melosa Garden quận 9 tại Công Ty
Cổ Phần Phát Triển Bất Động Sản Vạn Phúc Gia
- Nhiệm vụ:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị
+ Phân tích kế hoạch tiếp thị của dự án Melosa Garden quận 9
+ Giải pháp hoàn thiện kế hoạch tiếp thị của dự án Melosa Garden quận 9
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
- Đối tượng nghiên cứu: cơ sở hành vi lựa chọn bất động sản của khách
hàng và phương pháp tiếp thị bất động sản

2


- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: dự án Melosa Garden quận 9 tại Công Ty Cổ Phần
Phát Triển Bất Động Sản Vạn Phúc Gia
+ Phạm vi thời gian: từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017
5. Phương pháp nghiên cứu của luận văn
Trong đề tài sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thống kê
- Phương pháp thu thập số liệu
- Phương pháp tư duy, trừu tượng
- Phương pháp liệt kê
- Phương pháp quan sát
6. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn

Vận dụng những kiến thức đã học thâm nhập vào thực tế tiếp xúc trực tiếp
với môi trường kinh doanh. Giúp hiểu được quy trình lập kế hoạch tiếp thị cho
một dự án cụ thể đồng thời làm rõ các hạn chế trong tiếp thị bất động sản và đề
xuất được các giải pháp hoàn thiện kế hoạch tiếp thị để nâng cao nhận thức về
tiếp thị bất động sản.
7. Kết cấu của luận văn
Luận văn có kết cấu như sau:
Mở đầu–trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu
Chương 1–Cơ sở lý luận tiếp thị bất động sản
Chương 2–Thực trạng hoạt động tiếp thị dự án Melosa Garden quận 9 tại Công
Ty Cổ Phần Phát Triển Bất Động Sản Vạn Phúc Gia
Chương 3–Giải pháp hoàn thiện kế hoạch tiếp thị dự án Melosa Garden tại Công
Ty Cổ Phần Phát Triển Bất Động Sản Vạn Phúc Gia
Kết Luận

3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN TIẾP THỊ BẤT ĐỘNG SẢN
1.1. Khái niệm bất động sản và thị trường bất động sản
1.1.1. Khái niệm bất động sản
Trong quá trình phát triển của nhân loại, tài sản đã được chia thành “bất
động sản” và “động sản”. Sự phân loại này có nguồn gốc từ luật cổ La Mã, theo
đó bất động sản không chỉ là đất đai, của cải trong lòng đất mà còn là những gì
được tạo ra do sức lao động của con người trên mảnh đất.
Pháp luật của nhiều nước trên thế giới đều tiếp nhận cách phân loại tài sản
như trên, đều thống nhất ở chỗ coi bất động sản gồm đất đai và những tài sản
gắn liền với đất đai. Tuy nhiên, hệ thống pháp luật của mỗi nước cũng có những

nét đặc thù riêng thể hiện ở quan điểm phân loại và tiêu chí phân loại, tạo ra cái
gọi là “khu vực giáp ranh giữa hai khái niệm bất động sản và động sản”.
Động sản là những tài sản không phải là bất động sản và có khả năng di
dời.
Hầu hết các nước đều coi bất động sản là đất đai và những tài sản có liên
quan đến đất đai, không tách rời với đất đai, được xác định bởi vị trí địa lý của
đất (Pháp, Nhật, Đức…), nhưng có nước (Nga) quy định cụ thể bất động sản là
“mảnh đất” chứ không phải là đất đai nói chung.
Tuy nhiên có nước lại có quan niệm khác về những tài sản “gắn liền” với
những đất đai được coi là bất động sản.
Điều 520 Luật dân sự Pháp quy định những “mùa màng chưa gặt, trái cây
chưa bứt khỏi cây là bất động sản, nếu bứt khỏi cây được coi là động sản. Tương
tự, quy định này cũng được thể hiện ở Luật dân sự Nhật Bản, Luật dân sự Bắc
Kỳ và Sài Gòn cũ.
Trong khi đó điều 100 Luật dân sự Thái Lan quy định:“Bất động sản là
đất đai và những vật gắn liền với đất đai hoặc hợp thành một hệ thống nhất với
đất đai và các tài sản gắn với việc sở hữu đất”. Luật dân sự Đức đưa ra khái
niệm bất động sản bao gồm đất đai và các tài sản gắn liền với đất.
Điều 181 Bộ Luật dân sự nước ta quy định“bất động sản là các tài sản
không thể di dời bao gồm: Đất đai; Nhà ở, các công trình xây dựng gắn liền với
đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà ở, công trình xây dựng đó; Các tài sản
khác gắn liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp luật quy định”.
Như vậy khái niệm bất động sản rất rộng rất đa dạng và cần được quy
định cụ thể bằng pháp luật của mỗi nước. Hơn nữa, các quy định về bất động sản
của pháp luật của Việt Nam là khái niệm mở mà cho đến nay chưa có các quy
định cụ thể danh mục các tài sản này.
Như vậy khái niệm BĐS rất rộng rất đa dạng và cần được quy định cụ thể
bằng pháp luật của mỗi nước và có những tài sản có quốc gia cho là BĐS, trong
4

khi quốc gia khác lại liệt kê vào danh mục BĐS. Hơn nữa, các quy định về BĐS
của pháp luật của Việt Nam là khái niệm mở mà cho đến nay chưa có các quy
định cụ thể danh mục các tài sản này.
1.1.2. Khái niệm thị trường bất động sản
Khái niệm thị trường bất động sản có thể hiểu khái quát về thị trường bất
động sản là nơi hàng hóa bất động sản được trao đổi, người mua và người bán
tác động qua lại lẫn nhau thông qua cơ chế giá, tại một thời điểm xác định.
Thị trường bất động sản là quá trình giao dịch hàng hóa bất động sản giữa
các bên có liên quan. Là “nơi” diễn ra các hoạt động mua bán, chuyển nhượng,
cho thuê, thế chấp và các dịch vụ có liên quan đến bất động sản như trung gian,
môi giới, tư vấn,… giữa các chủ thể trên thị trường mà ở đó vai trò quản lý của
Nhà nước có tác động quyết định đến sự thúc đẩy phát triển hay kìm hãm hoạt
động kinh doanh trên thị trường bất động sản.
Dựa vào hàng hóa bất động sản người ta phân loại thị trường bất động sản
ra thành:
- Thị trường đất đai (đất lâm nghiệp, đất nông nghiệp, đất ở)
- Thị trường nhà ở (nhà phố, nhà liên kế, biệt thự, nhà vườn,…)
- Thị trường bất động sản dịch vụ như (khách sạn, cao ốc văn phòng, nhà
hàng, bến cảng,…)
- Thị trường bất động sản thương mại (chợ, trung tâm thương mại, cửa
hàng, siêu thị,..)
- Thị trường bất động sản công nghiệp (nhà xưởng, khu chế xuất, khu
công nghiệp, …)
Dựa vào các quan hệ giao dịch có thể phân ra các dạng sau:
- Thị trường mua bán, chuyển nhượng quyền sử dụng (dành cho đất đai)
- Thị trường cho thuê, thị trường thế chấp
- Thị trường bảo hiểm
Dựa vào trình tự tham gia thị trường của việc khai thác dự án bất động sản
có thể phân ra:

- Thị trường chuyển nhượng quyền sử dụng đất (giao đất, cho thuê đất)
- Thị trường lập dự án và xây dựng các công trình
- Thị trường mua bán, cho thuê hoặc các giao dịch khác
Dựa vào thu nhập có thể chia thị trường thành:
- Thị trường dành cho người thu nhập thấp
- Thị trường dành cho người thu nhập trung bình
- Thị trường dành cho người thu nhập cao
5


1.2. Vai trò và đặc điểm của thị trường bất động sản
1.2.1. Vai trò của thị trường bất động sản
Thị trường BĐS là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng: Thị trường BĐS là
nơi để người bán và người mua gặp gỡ thỏa thuận với nhau, làm cho hoạt động
giao dịch, mua bán BĐS một cách thuận lợi. Việc xây dựng thị trường BĐS là
sự tôn trọng và phát huy vai trò tự điều tiết của bàn tay vô hình, là sự tạo lập một
cơ chế khách quan đảm bảo cho BĐS có thể được sử dụng một cách hiệu quả
nhất.
Thị trường BĐS là nơi thực hiện tái sản xuất các yếu tố sản xuất cho chủ
thể kinh doanh BĐS: Trên thị trường BĐS, các chủ thể kinh doanh BĐS và
những người tiêu dùng thực hiện việc mua bán. Với vai trò là một hàng hóa đặc
biệt, BĐS được chuyển quyền sử dụng và quyền sở hữu từ người này sang người
khác. Thị trường BĐS đóng vai trò chuyển hóa vốn từ hình thái hiện vật sang
hình thái giá trị, là một nhân tố quyết định tốc độ chu chuyển vốn của các chủ
thể kinh doanh trên thị trường. Thị trường BĐS là một sự bổ sung quan trọng
cho sự hoàn thiện và phát triển một cách đồng bộ cơ chế kinh tế thị trường đối
với một quốc gia.
Thị trường BĐS góp phần thúc đẩy quá trình đổi mới về hoạt động quản
lý đất đai, nhà ở các công trình xây dựng đặc biệt là các công trình công cộng và
các cơ sở kinh tế khác: bằng cách xây dựng và phát triển thị trường BĐS, Nhà

nước bổ sung, hoàn thiện hệ thống pháp luật, hệ thống chính sách quản lý cũng
như tổ chức quản lý, tạo điều kiện cho thị trường mở rộng và phát triển, góp
phần khắc phục tình trạng đầu cơ, tham nhũng, trốn thuế… Bên cạnh đó, sự vận
hành thị trường BĐS sẽ góp phần xác lập mối quan hệ kinh tế giữa Nhà nước và
người sử dụng BĐS, nâng cao hiệu quả sử dụng tài nguyên đất, khắc phục tình
trạng phi kinh tế trong đầu tư xây dựng, tăng thu cho ngân sách Nhà nước…
Vận hành thị trường bất động sản góp phần thúc đẩy ứng dụng và cải tiến
khoa học công nghệ, nâng cao chất lượng nhà ở và bảo vệ môi trường: Thị
trường nói chung, thị trường BĐS nói riêng chịu sự tác động tương hỗ lẫn nhau
giữa các yếu tố cung cầu, giá cả cạnh tranh. Điều đó thúc đẩy các chủ thể thị
trường nghiên cứu ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ, cải tiến tổ chức và
quản lý, nâng cao năng suất lao động, hạ giá thành và nâng cao chất lượng sản
phẩm, tăng sức cạnh tranh nhằm thu lợi nhuận.
Góp phần tăng cường quan hệ hợp tác, nâng cao trình độ xã hội hóa trong
sản xuất kinh doanh, tạo cơ sở phát triển kinh tế một cách bền vững: Thông qua
thị trường bất động sản, các chủ thể kinh doanh có điều kiện tiếp xúc, mở rộng
quan hệ: nội bộ thị trường và các quan hệ với các ngành, các lĩnh vực khác như:
xây dựng địa chính ngân hàng, môi trường đô thị.
1.2.2. Đặc điểm của thị trường bất động sản
Thị trường BĐS gắn liền với đặc điểm của BĐS là những tài sản không
thể di dời được, do vậy mà thị trường này mang tính chất không tập trung mà
6


trải rộng trên khắp các vùng của đất nước. Ở mỗi địa phương, mỗi vùng địa lý
BĐS lại có những đặc điểm riêng. Bởi vậy trong thị trường BĐS lớn có hàng
loạt thị trường nhỏ và mỗi thị trường lại mang một bản sắc riêng.
Không có thị trường trung tâm, không tập trung và mang tính khu vực:
Thị trường BĐS chưa hình thành được thị trường trung tâm mà tại đó người mua
và người bán có thể trực tiếp gặp nhau và tác động trực tiếp qua lại lẫn nhau.

Gần như tất cả các giao dịch thực hiện chủ yếu thông qua trung gian là
các tổ chức môi giới kinh doanh bất động sản, qua báo chí, hoặc thông qua các
cá nhân môi giới. Do không có thị trường trung tâm nên các thông tin về thị
trường khó thu thập và có độ tin cậy thấp tạo nên tính thiếu hiệu quả của thị
trường này.
Thị trường BĐS mang tính khu vực và địa phương sâu sắc: Đặc tính của
BĐS là không thể thiêu hủy và khó chia cắt, không thể di dời; sự thừa thải ở nơi
này không thể bù đắp sự thiếu hụt ở nơi khác làm cho thị trường BĐS mang tính
chất địa phương. Mặt khác, sự khác nhau về trình độ phát triển kinh tế, văn hóa,
xã hội và mật độ dân số làm cho nhu cầu về BĐS cũng sẽ khác nhau về số
lượng, hình dạng, chất lượng và từ đó dẫn đến sự khác nhau về mức độ phát
triển của thị trường bất động sản của từng địa phương.
Thị trường BĐS là thị trường không hoàn hảo: thị trường BĐS là một thị
trường đòi hỏi sự can thiệp nhiều và trực tiếp của Nhà Nước nên mức độ hoàn
hảo của thị trường BĐS thấp hơn các thị trường hàng hóa tiêu dùng, thị trường
tư liệu sản xuất và các thị trường khác. Bên cạnh đó, do không tái tạo được tính
khan hiếm của đất nên thị trường mang tính độc quyền. Các thông tin về quy
hoạch, về quản lý, kinh tế xã hội liên quan đến đất đai chưa được phổ biến triệt
để điều này làm cho thị trường BĐS có cạnh tranh nhưng là cạnh tranh ngầm,
cạnh tranh không hoàn hảo.
Thị trường BĐS có mối liên hệ mật thiết với thị trường vốn và tài chính.
Động thái phát triển của thị trường này tác động tới nhiều loại thị trường trong
nền kinh tế: Trong mọi thời điểm người ta luôn có nhu cầu chuyển dịch một
lượng tiền bạc sang tài sản hoặc ngược lại. Mặt khác, bản thân các giao dịch về
BĐS thường có nhu cầu rất lớn về nguồn vốn. Điều đó cho thấy, thị trường BĐS
của một quốc gia chỉ có thể phát triển lành mạnh và ổn định khi có một thị
trường vốn phát triển lành mạnh và ổn định.
Thị trường BĐS chịu sự chi phối của yếu tố pháp luật: BĐS là tài sản lớn
của mỗi quốc gia, là hàng hóa đặc biệt, các giao dịch về BĐS tác động mạnh mẽ
đến hầu hết các hoạt động kinh tế xã hội. Do đó, các vấn đề về BĐS đều chịu sự

chi phối và điều chỉnh chặt chẽ của hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật về
đất đai và nhà ở
Thị trường BĐS đòi hỏi các dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp và trình độ cao.
Thị trường BĐS dễ nảy sinh tình trạng mất cân bằng cung cầu và tình
trạng độc quyền trên thị trường.
7


1.3. Khái niệm, vai trò và các quan điểm chung về tiếp thị
1.3.1. Khái niệm tiếp thị
Có rất nhiều quan niệm về tiếp thị trên thế giới:
Khái niệm tiếp thị của viện tiếp thị Anh: Định nghĩa của viện tiếp thị Anh
chỉ ra “tiếp thị là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về
một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ định nghĩa:“tiếp thị là một quá trình hoạch định
và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng
hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu
của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”.
Học viện quản lý Malaysia cho rằng:“tiếp thị là nghệ thuật kết hợp, vận
dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những
nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.
Theo Ray Corey:“tiếp thị bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để
thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi”
Theo Peter Drucker:“tiếp thị là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem
nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ
kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng,…Thành công trong kinh
doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định”
Định nghĩa về tiếp thị của Philip Kotler dựa trên khái niệm cốt lõi: nhu

cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ thị trường, tiếp thị và người làm tiếp thị. Những
khái niệm được minh họa trong hình sau đây:
Nhu cầu,
mong muốn
và yêu cầu

Sản
phẩm

Giá trị, chi
phí và sự hài
lòng

Trao đổi giao
dịch và các
mối quan hệ

Thị
trường

Tiếp thị và
người làm
tiếp thị
Sơ đồ 1.1. Những khái niệm cốt lõi của tiếp thị
Tóm lại, có thể hiểu:“tiếp thị là chức năng quản lý kinh doanh của công ty
từ việc phát hiện ra nhu cầu, biến nhu cầu đó thành nhu cầu thị trường đến việc
sản xuất ra các loại hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường và sử dụng
các hệ thống chính sách, biện pháp, nghệ thuật ứng xử linh hoạt, hợp lý với sự
8

biến động của thị trường để bán hàng nhanh, thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”
Từ những khái niệm về tiếp thị nói chung có thể hiểu về tiếp thị bất động
sản như sau:“tiếp thị bất động sản là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm
phát hiện ra nhu cầu về bất động sản và môi trường liên quan đến bất động sản
của khách hàng để đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các
đối thủ cạnh tranh”.
Để thực hiện tốt hoạt động tiếp thị thì bộ phận tiếp thị của các doanh
nghiệp kinh doanh bất động sản phải thực sự hiểu rõ về nhu cầu tự nhiên, mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng đối với bất động sản:
Thứ nhất, nhu cầu tự nhiên đối với bất động sản: là cảm giác thiếu hụt về
hàng hóa dịch vụ bất động sản mà con người cảm nhận được.
Thứ hai, mong muốn đối với hàng hóa, dịch vụ bất động sản là nhu cầu tự
nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi phải được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù
hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.
Các nhà kinh doanh bất động sản phải phát hiện ra mong muốn của từng
người hoặc nhóm người nhằm tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị
trường từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Dựa vào mong muốn của khách hàng đối với hàng hóa bất động sản các
nhà kinh doanh bất động sản xác định các thông số và đặc tính của sản phẩm, từ
đó quyết định đầu tư xây dựng và cung ứng những sản phẩm, dịch vụ mà thị
trường đang cần hoặc sẽ cần trong tương lai. Do đó sẽ nâng cao hiệu quả kinh
doanh và giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh đặc biệt là trong trường hợp
thị trường tiềm ẩn nhiều rủi ro và không ổn định như hiện nay.
Thứ ba, nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong
muốn phù hợp với khả năng thanh toán.
Từ nhu cầu tự nhiên và mong muốn của khách hàng, các nhà kinh doanh
bất động sản có thể xây dựng và tạo ra rất nhiều sản phẩm bất động sản như: văn

phòng, chung cư, nhà thu nhập thấp, biệt thự, nhà hàng, khách sạn…nhưng hàng
hóa của họ có thể bị ế ẩm nếu như những sản phẩm mà họ cung ứng ra tại thị
trường mà người mua không có cơ hội tiếp cận vì họ không đủ khả năng thanh
toán do chi phí quá cao mặc dù đó là ngôi nhà ao ước của họ.
1.3.2. Vai trò và mục đích của tiếp thị
a. Vai trò của tiếp thị
Có rất nhiều người nghĩ rằng vai trò của tiếp thị chỉ giới hạn trong lĩnh
vực truyền trông và quảng cáo. Nhưng vai trò chính của tiếp thị chính là phát
hiện những xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng,
từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận. Đây
chính là một lối tư duy mới về vai trò của tiếp thị. Tiếp thị ngày càng đóng vai
trò quan trọng, thể hiện qua các tác động tích cực trong các mặt như sau:
9


Trong quá trình sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp: Tiếp thị là cầu
nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cả hai tìm đến nhau. Hướng dẫn
doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu và nghệ thuật làm hài lòng khách
hàng. Tiếp thị đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với
thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Cụ thể tiếp thị
giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp và liên
tục thay đổi của khách hàng từ đó cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ,
biện pháp để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Tiếp thị còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh
doanh, tìm ra phương hướng, con đường hoạt động trong tương lai. Từ đó giúp
doanh nghiệp thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường, tăng
cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Chính việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh
nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường.
Tiếp thị còn được coi là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp.

Ngày nay, tiếp thị được ví von là “trái tim” cho mọi hoạt động trong doanh
nghiệp. Tiếp thị là một quá trình đa chức năng. Mọi quyết định tiếp thị đều ảnh
hưởng đến hoạt động của các chức năng, bộ phận khác trong tổ chức. Cụ thể,
các quyết định về: sản xuất, tài chính, nhân sự đều phụ thuộc vào các quyết định
tiếp thị.
Giai đoạn từ thế kỷ XIX đến những năm đầu của thế kỷ XX, tiếp thị được
xem như là một trong bốn yếu tố cơ bản để tạo nên sự thành công của doanh
nghiệp. Do đó, vai trò của tiếp thị được đánh giá ngang với vai trò của các yếu
tố còn lại (sản xuất, nhân sự, tài chính). Hoạt động tiếp thị được sử dụng chủ yếu
trong lĩnh vực phân phối tức là sau khi đã có sản phẩm sản xuất ra. Nhiệm vụ
chính của tiếp thị là tìm thị trường tiêu thụ sản phẩm và các phương pháp bán
hàng có hiệu quả nhất.
Ở giai đoạn đầu những năm 1930, với sự tăng trưởng của lực lượng sản
xuất, kinh tế thị trường phát triển mạnh, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó
khăn hơn. Các nhà kinh doanh nghĩ rằng: Ai làm thị trường giỏi thì nhanh chóng
giàu lên và ngược lại thì sẽ phải gánh chịu thất bại. Và do đó, vai trò tiếp thị vào
giai đoạn này được đánh giá là quan trọng hơn so với các yếu tố còn lại.
Cuối những năm 1930 đến trước chiến tranh thế giới thứ II, với đà phát
triển mạnh của lực lượng sản xuất, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều song
khả năng tiêu thụ gặp khó khăn, khủng hoảng kinh tế xảy ra liên tiếp, thị trường
đã trở thành vấn đề sống còn đối với nhà kinh doanh. Để giải quyết mâu thuẫn
nói trên, các nhà kinh doanh tập trung vào việc sử dụng các hoạt động tiếp thị
nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ. Từ đó tiếp thị không chỉ giữ vai trò quan
trọng nhất mà còn giữ vị trí trung tâm chi phối các hoạt động của các yếu tố sản
xuất, tài chính và lao động.
Từ sau chiến tranh thế giới thứ II đến những năm 1960, với việc đưa
nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú
10

và đa dạng về mặt số lượng chủng loại, cạnh tranh ngày càng gay gắt và đặc biệt
thị trường trước đây của người bán, bây giờ đã trở thành thị trường của người
mua. Các nhà kinh doanh đã nhận thức rằng: Bí quyết thành công trong kinh
doanh là hiểu được ý muốn của khách hàng. Và do đó ở thời kỳ này, họ xem
khách hàng giữ vai trò trung tâm, còn vai trò của tiếp thị cũng như các yếu tố
khác đều quan trọng ngang nhau. Khách hàng là yếu tố trung tâm chi phối các
yếu tố tiếp thị, sản xuất, tài chính và nhân sự.
Từ những năm 1970 cho đến nay, kinh tế thị trường phát triển mạnh,
khách hàng vẫn là yếu tố trung tâm song tiếp thị lúc này trở thành yếu tố trung
tâm tiếp theo nhằm liên kết và chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và nhân
sự hình thành nên một chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp.
Như vậy, thông qua quá trình phát triển sản xuất hàng hóa trong nền kinh
tế thị trường, vai trò tiếp thị ngày càng được thừa nhận và khẳng định. Đã có 5
quan điểm khác nhau về vai trò của tiếp thị tiến triển theo nhận thức của các
doanh nghiệp đối với tiếp thị.
Sản
Xuất

Sản
Xuất

Tài
Chính

Khách
Hàng
Tiếp
thị

Tiếp

thị

Nhân
Sự

Nhân
Sự

Tiếp thị đóng vai trò quan trọng
nhất

Tiếp thị là bộ phận ngang bằng

Sản
Xuất

Tài
Chính

Tài
Chính

Sản
Xuất

Tài
Chính

Tiếp
thị

Nhân
Sự

Tiếp
Thị
Nhân Sự

Tiếp thị đóng vai trò trung tâm

Khách hàng đóng vai trò điều
khiển
11


Sản
Xuất

Tài
Chính

Khách Hàng
Tiếp Thị

Nhân
Sự
Khách hàng ở vị trí trung tâm, tiếp thị đóng vai trò liên kết
Hình 1.1. Lịch sử các quan điểm về vai trò tiếp thị đối với doanh nghiệp
Trong quá trình đóng góp cộng đồng xã hội: Hoạt động tiếp thị không chỉ
có lợi cho các doanh nghiệp mà còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và xã

hội.
Từ khi hình thành và phát triển, tiếp thị ngày càng đóng vai trò quan trọng
trong đời sống xã hội thể hiện ở các nội dung sau: Tiếp thị góp phần giải quyết
các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái sản xuất. Đó là mâu thuẫn giữa
người sản xuất và người tiêu dùng, người bán và người mua, giữa cung-cầu,
giữa giá cả và giá trị hàng hóa. Tiếp thị giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh
tế thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đó là: lợi ích về hình thức sản phẩm, về
địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin. Phần lớn các tính hữu ích này
được sáng tạo bởi các hoạt động tiếp thị. Cụ thể:
Tiếp thị giúp khâu sản xuất tạo ra được tính hữu ích về hình thức sản
phẩm bằng việc truyền đạt những nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với
hình thức, đặc tính của nó tới những người lập kế hoạch sản xuất.
Tiếp thị giúp cho nhà sản xuất và người tiêu dùng tiết kiệm những chi phí
không cần thiết trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa. Đồng thời tiếp thị
góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng. Từ đó làm cho chất lượng
cuộc sống được nâng cao hơn.
b. Mục đích của tiếp thị
Tiếp thị cung cấp thông tin cho khách hàng về mọi vấn đề mà họ quan
tâm. Khách hàng có đủ lượng thông tin để so sánh từ nhiều nguồn khác nhau, về
nhiều loại sản phẩm, dịch vụ và nhiều nhà sản xuất…đồng thời cung cấp cho
khách hàng thông tin về biểu giá mới, một món quà xúc tiến, sự ra đời của một
sản phẩm. Tiếp thị còn đem lại thông tin một cách thường xuyên cho các cổ
đông và trợ giúp cho lực lượng bán hàng. Mục đích tiếp thị là tối đa hóa sự thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng chứ không chỉ là tối đa hóa sự tiêu thụ. Đây là vấn
đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Sự thoả mãn này là tiền đề cho việc mua bán
12


lặp lại, sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu và sự tin cậy, tín nhiệm
đối với doanh nghiệp. Tiếp thị còn hướng đến dành cho người tiêu dùng quyền

lựa chọn lớn nhất thông qua việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đa
dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá cả. Từ đó có thể đáp ứng từng thị
hiếu cá biệt và thường xuyên thay đổi của từng khách hàng.
1.3.3. Các quan điểm chung về tiếp thị
a. Quan điểm sản xuất
Là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất. Quan điểm
sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán
rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất
phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân
phối. Giả thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản
phẩm và giá hạ ít nhất cũng là đúng trong hai tình huống. Thứ nhất là khi nhu
cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng, như thường
thấy ở nhiều nước thuộc thế giới thứ ba. Ở đó người tiêu dùng quan tâm nhiều
hơn đến việc kiếm được sản phẩm, chứ ít chú ý đến chi tiết của nó. Những người
cung ứng sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng. Thứ hai là giá thành sản
phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị
trường.
b. Quan điểm sản phẩm
Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những
sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới.
Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung
sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến
chúng. Những công ty theo quan điểm sản phẩm thường là không hay ít tính đến
những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Quan điểm sản
phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong tiếp thị”chỉ chú trọng đến sản phẩm mà
không tính đến nhu cầu của khách hàng. Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của họ biết
phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào. Rất hay gặp tình trạng là họ thậm
chí không nghiên cứu những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh vì “chúng
không được sáng chế ra ở đây”.
c. Quan điểm bán hàng

Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ) là một quan điểm chung
khác được nhiều công ty vận dụng vào thị trường. Quan điểm bán hàng khẳng
định rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thường sẽ không mua các sản phẩm
của công ty với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu
thụ và khuyến mãi. Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức
ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng
thì mới mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến
mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn.

13


Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ
hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không
nghĩ đến chuyện mua sắm nó, như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư. Những
ngành này thường hay áp dụng những biện pháp bán hàng khác nhau để phát
hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách
thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm.
Bán hàng chỉ là phần nổi của tảng băng tiếp thị mà thôi. Peter Drucker,
một nhà lý luận hàng đầu về quản trị, đã nói về vấn đề này như sau:
Người ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó.
Nhưng mục đích của tiếp thị là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết.
Mục đích của tiếp thị là biết được, hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến
mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ. Điều lý tưởng là
tiếp thị phải đưa đến kết quả là có một khách hàng sẵn sàng mua hàng. Khi đó
tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có…
Như vậy, để bán được hàng thì trước đó phải tiến hành một số hoạt động
tiếp thị như đánh giá nhu cầu, nghiên cứu tiếp thị, phát triển sản phẩm, đánh giá
và phân phối. Nếu người làm tiếp thị thực hiện tốt việc xác định những nhu cầu
của người tiêu dùng, phát triển sản phẩm thích hợp, rồi định giá, phân phối rồi

khuyến mại chúng một cách có hiệu quả, thì những sản phẩm đó sẽ được tiêu
thụ dễ dàng.
d. Quan điểm định hướng tiếp thị
Quan điểm tiếp thị là một triết lý kinh doanh đang thách thức những quan
điểm trước đây. Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành vào giữa
những năm 1950. Quan điểm tiếp thị khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được
những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn
của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng
những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.
Theo doe Levitt đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng
và quan điểm tiếp thị như sau: Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu
của người bán; Quan điểm tiếp thị thì chú trọng đến những nhu cầu của người
mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để
biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm tiếp thị thì quan tâm đến
ý tưởng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những
gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm đó.
Quan điểm tiếp thị dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu
cầu của khách hàng, tiếp thị phối hợp và khả năng sinh lời. Quan điểm bán hàng
nhìn triển vọng từ trong ra ngoài. Nó xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những
sản phẩm hiện có của công ty và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ căng
thẳng và khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời. Quan điểm tiếp thị thì nhìn
triển vọng từ ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng,
tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động
14


nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thoả
mãn cho khách hàng.
Thị trường mục tiêu: Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị
trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Nó không thể hoạt động tốt thậm chí chỉ

trong phạm vi một thị trường rộng lớn: ngay cả IBM hùng mạnh như vậy cũng
không thể đảm bảo được giải pháp tốt nhất khi họ xác định được giải pháp tốt
nhất cho mọi nhu cầu xử lý thông tin. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt
nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn
bị một chương trình tiếp thị phù hợp. Một nhà sản xuất ô tô có thể nghĩ đến việc
thiết kế những chiếc xe chở khách, nhà lưu động, xe thể thao và những chiếc xe
sang trọng. Nhưng suy nghĩ đó không chính xác bằng cách xác định một nhóm
khách hàng mục tiêu. Một nhà sản xuất xe hơi Nhật đang thiết kế một kiểu xe
cho phụ nữ theo đuổi công danh và kiểu xe này sẽ có nhiều đặc điểm mà những
chiếc xe thịnh hành cho nam giới không có. Một nhà sản xuất xe hơi khác của
Nhật đang thiết kế một kiểu xe cho thanh niên thành phố nhỏ, mà thanh niên
thường có nhu cầu đi lòng vòng quanh thành phố và kiếm chỗ đậu xe dễ dàng.
Trong các trường hợp này, công ty đã xác định rõ thị trường mục tiêu và điều
này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến thiết kế của xe.
Một công ty có thể được xác định được thị trường mục tiêu của mình
nhưng lại hoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng. Hãy
xét một ví dụ sau: Một công ty hoá chất lớn sáng chế ra được một chất mới khi
đông rắn lại thì giống đá cẩm thạch. Khi tìm kiếm ứng dụng bộ phận tiếp thị
quyết định chọn thị trường bồn tắm làm mục tiêu. Công ty đã làm một số mẫu
bồn tắm rồi đem trưng bày tại một cuộc triển lãm thiết bị bồn tắm. Họ hy vọng
sẽ thuyết phục được những nhà sản xuất bồn tắm sản xuất nó bằng vật liệu mới
này, nhưng không ai chịu ký hợp đồng mua vật liệu mới. Lý do cũng dễ hiểu.
Giá của bồn tắm lên tới 2000 USD, mà với giá như vậy thì người tiêu dùng có
thể mua những bồn tắm bằng đá cẩm thạch hay mã não tự nhiên. Ngoài ra những
bồn tắm đó lại quá nặng đến mức độ chủ nhà sẽ phải gia cố sàn nhà của mình
mới có thể lắp đặt được. Thêm vào đó hầu hết các loại bồn tắm đều được bán
với giá vào khoảng 500 USD, nên không mấy người chịu bỏ ra 2000 USD. Công
ty hoá chất đã chọn được một thị trường mục tiêu, nhưng đã không hiểu được
khách hàng. Nói chung một công ty có thể đáp ứng được những đòi hỏi của
khách hàng bằng cách đưa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay

họ thực sự cần. Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trước,
nhưng kết quả cuối cùng phải được nhiều khách hàng tán thưởng hơn. Điểm
mấu chốt của tiếp thị chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của
khách hàng một cách tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Tiếp thị phối hợp có hai nội dung: Thứ nhất là các chức năng tiếp thị khác
nhau, như lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu tiếp
thịv.v.phải được phối hợp với nhau. Rất hay xảy ra tình trạng lực lượng bán
hàng phải điên đầu vì những người quản lý sản phẩm để đề ra “giá quá cao” hay
“chỉ tiêu khối lượng quá lớn, hay giám đốc quảng cáo và người quản lý nhãn
15


hiệu không thể nhất trí với nhau về một chiến dịch quảng cáo tốt nhất cho nhãn
hiệu đó. Những chức năng tiếp thị này phải được phối hợp với nhau theo quan
điểm của khách hàng. Thứ hai là, tiếp thị phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ
phận khác nhau trong công ty. Quan điểm tiếp thị đòi hỏi công ty phải tiến hành
tiếp thị đối nội cũng như đối ngoại. Tiếp thị đối nội là tuyển dụng, huấn luyện và
động viên có kết quả những nhân viên có năng lực, muốn phục vụ khách hàng
chu đáo. Trong thực tế tiếp thị đối nội phải đi trước tiếp thị đối ngoại.
Khả năng sinh lời: Mục đích của quan điểm tiếp thị là giúp tổ chức đạt
được những mục tiêu của mình. Trong trường hợp các công ty tư nhân thì mục
đích chính là lợi nhuận. Còn trong trường hợp các tổ chức phi lợi nhuận và xã
hội thì mục tiêu là tồn tại và huy động đủ tiền để thực hiện công tác của mình. Ở
đây vấn đề mấu chốt không phải là nhằm vào lợi nhuận, mà là hoạt động tốt để
đạt được lợi nhuận với tính cách là một sản phẩm phụ.
e. Quan điểm tiếp thị đạo đức-xã hội:
Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả
mãn nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố
mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội. Quan điểm này đòi hỏi
một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố: lợi ích của công ty, lợi ích của khách

hàng, lợi ích của xã hội.
1.4. Chiến lược tiếp thị
1.4.1. Chiến lược 4C
Ngày nay doanh nghiệp muốn thành công, cần phải có quan điểm hướng
“về khách hàng” lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và
triển khai các chương trình hành động trong lĩnh vực tiếp thị kể cả toàn bộ
doanh nghiệp.
Góc nhìn khách quan từ các khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị
trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức
giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng,
và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích.
Chính vì vậy các chuyên gia tiếp thị đã đưa ra khái niệm 4C và các C gắp
với P theo từng cặp để lưu ý những người làm tiếp thị đừng quên xem khách
hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị

16


Sơ đồ 1.2. Sơ đồ thể hiện mối quan hệ giưã chiến lược 4C và 4P
Giải pháp cho khách hàng-Sản phẩm: thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm
đưa ra thị trường phải thật sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm
giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải là “giải
pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn có giải pháp tốt cho khách hàng, doanh
nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kĩ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng,
giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.
Chi phí của khách hàng-giá: thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản
phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này
không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành,
và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm
đem lại cho người mua.

Thuận tiện-phân phối: đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng.
Giao tiếp-khuyến mãi truyền thông: yêu cầu công tác truyền thông phải là
sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh
nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng
nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một
chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa
sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận
sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.
1.4.2. Chiến lược 7P
Mô hình tiếp thị 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao
vị thế của tiếp thị trong quản trị doanh nghiệp và quản trị của tổ chức. Tiếp thị
trong thế kỉ XXI không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa. Những
nỗ lực tiếp thị sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh
tranh với công thức mới này. Một khi bạn đã xây dựng xong chiến lược tiếp thị,
17


công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt
động kinh doanh của bạn. 7P đó là Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion
(quảng bá), Place (kênh phân phối), và thêm people (con người), Process (cung
ứng, dịch vụ) và Physical evidence (điều kiện vật chất)

Process
(cung
ứng, dịch
vụ)
People
(con
người)

Product
(sản
phẩm)

Physical
evidence
(điều kiện
vật chất)

Price
(giá)

Promotion
(quảng bá)

Place
(kênh
phân
phối)

Hình 1.2. Mô hình 7P
Sản phẩm: là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ
thất bại. Chất lượng sản phẩn được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng và
chất lượng tiêu dùng mà họ nhận được. Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản
phẩm không như mong đợi. Ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất
lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận
và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản
phẩm.

Giá: mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp, đồng thời cũng tạo
ra chi phí cho khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm. Việc
định ra giá sản phẩm tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: thực tế thị trường tại thời
điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng
khách hàng cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài
lòng của khách hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách
hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.
Địa điểm: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ mà
doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu kinh
doanh là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng
chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự
18


tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần
khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Xúc tiến: Chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với
khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng
đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v.
nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu
quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị
thương hiệu.
Con người: yếu tố hàng đầu của tiếp thị 7P, là phần mấu chốt trong việc
thực hiện dịch vụ. Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con
người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết
định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng
đầu của tất cả doanh nghiệp.
Quy trình: là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc
tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và

nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ, trước tiên cần phải
đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời
tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa
điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình
này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản
ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các
yếu tố thuộc 7P trong tiếp thị.
Điều kiện vật chất: cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho
chiến lược tiếp thị là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá.
1.5. Vai trò và mục tiêu lập kế hoạch tiếp thị
1.5.1. Vai trò lập kế hoạch tiếp thị
Kế hoạch tiếp thị là một trong những bộ phận kế hoạch tác nghiệp của
doanh nghiệp. Nó là công cụ cho phép chuyển các định hướng chiến lược thành
các chương trình áp dụng cho các bộ phận của doanh nghiệp, nhằm thực hiện
được các mục tiêu của kế hoạch chiến lược. Nhiều doanh nghiệp thích quản lý
theo kiểu “tùy cơ ứng biến” và sự tinh tế cần thiết trong hoạt động tiếp thị dường
như khó có thể đi đôi với những tính toán số học chặt chẽ của bản kế hoạch. Tuy
nhiên nếu không có kế hoạch, các nhà lãnh đạo phải đối mặt với vô số biến cố
bất ngờ trên thị trường nên thường bị động và rơi vào tình trạng phải đối mặt
thường xuyên với những vấn đề trước mắt. Kế hoạch tiếp thị xuất phát từ sự
phân tích môi trường và thị trường, dự kiến những cơ hội thách thức, từ đó đề ra
các mục tiêu, phương tiện và chương trình hành động. Vì vậy khi có kế hoạch
thì phần lớn những gì xảy ra được dự tính trước và cách đối phó cũng được
chuẩn bị sẵn với chi phí thấp nhất. Do đó họ có thể tập trung vào xử lý một việc
thực sự ngoài dự kiến, làm tăng khả năng thích ứng của doanh nghiệp.
19


Căn cứ vào kế hoạch tiếp thị có thể xây dựng các phần khác nhau trong kế

hoạch tiếp thị của công ty cụ thể như các kế hoạch hỗ trợ nghiên cứu và triển
khai, kế hoạch sản xuất, kế hoạch nhân sự, kế hoạch tài chính. Điều này không
có nghĩa là bộ phận tiếp thị tự đề ra kế hoạch tiến hành tiếp thị cho mình. Việc
lập kế hoạch tiếp thị cho công ty ngày càng được căn cứ vào những số liệu đầu
vào và tín hiệu phát ra của mọi chức năng quan trọng. Ngày nay, các kế hoạch
tiếp thị thường do cả một tập thể xây dựng nên chứ không phải do một cá nhân
hay chức năng riêng biệt nào vạch ra cả.
Kế hoạch tiếp thị giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính sách chung
của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần thực hiện
hằng ngày. Kế hoạch tiếp thị là kế hoạch trung tâm trong hệ thống kế hoạch của
doanh nghiệp.
Kế hoạch tiếp thị chỉ ra những hoạt động tiếp thị mà công ty cần. Các hoạt
động tiếp thị là rất nhiều từ việc nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường và
định vị thị trường đến việc xác định sản phẩm chủng loại sản phẩm thích hợp
cho thị trường lẫn các công cụ, biện pháp tiếp thị hỗn hợp cho từng sản phẩm,
từng thị trường… Tất cả các hoạt động đó cần được đánh giá chính xác có như
vậy công ty mới có thể cạnh tranh được.
Kế hoạch tiếp thị xác định rõ vị thế hiện tại, định hướng tương lai và sự
phân phối các nguồn lực công ty. Trong kế hoạch tiếp thị có một phần là nghiên
cứu môi trường xung quanh bao gồm môi trường bên ngoài doanh nghiệp và
môi trường bên trong doanh nghiệp. Chính sự nghiên cứu này sẽ cho phép doanh
nghiệp xác định được điểm xuất phát, thực trạng của doanh nghiệp để từ đó đưa
ra định hướng tương lai và các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu của
mình.
Ngoài ra, kế hoạch tiếp thị là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối
hợp nỗ lực tiếp thị. Những công ty muốn nâng cao hiệu quả tiếp thị và hiệu suất
của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những kế hoạch tiếp thị có
căn cứ. Các kế hoạch tiếp thị đều tập trung vào một sản phẩm thị trường và bao
gồm những chiến lược và chương trình tiếp thị đã chi tiết hóa để đạt những mục
tiêu sản phẩm trên thị trường.

1.5.2. Mục tiêu lập kế hoạch tiếp thị
Dù các doanh nghiệp có những hoạt động tiếp thị khác nhau có thể thực
hiện cách thức tiếp thị khác nhau nhưng nhìn chung thì họ cũng hướng đến mục
tiêu gần giống nhau. Mục tiêu của doanh nghiệp và người mua đôi khi lại mâu
thuẫn với nhau: một bên thì muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu từ sản phẩm mang lại
khi tiêu dùng nhưng giá cả phải phù hợp, một bên thì muốn chi phí làm ra sản
phẩm thấp lợi nhuận mang lại cao nhất. Vì thế, các doanh nghiệp muốn duy trì
hoạt động kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ bán những thứ mà khách hàng cần do
đó những mục tiêu phải được thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể và được sắp xếp
theo thứ tự để thực hiện. Những mục tiêu tiếp thị gồm: kích thích tiêu dùng tối
đa, lợi nhuận, làm cho sản phẩm đa dạng để tối đa sự lựa chọn, chất lượng cuộc
20