Nghiên cứu hoạt động marketing mix một số thuốc ức chế men chuyển trong điều trị bệnh tăng huyết áp trên địa bàn hà nội từ 2007 đến 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI

PHẠM VĂN KHÁNH

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
MỘT SỐ THUỐC ỨC CHẾ MEN CHUYỂN
TRONG ĐIỀU TRỊ BỆNH TĂNG HUYẾT ÁP
TR N ĐỊ
N H NỘI
TỪ 2007 ĐẾN 2011

LUẬN VĂN THẠC SỸ DƢỢC HỌC

Hà Nội 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI
**************

PHẠM VĂN KHÁNH

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
MỘT SỐ THUỐC ỨC CHẾ MEN CHUYỂN

TRONG ĐIỀU TRỊ BỆNH TĂNG HUYẾT ÁP
TR N ĐỊ
N H NỘI
TỪ 2007 ĐẾN 2011
LUẬN VĂN THẠC SỸ DƢỢC HỌC

CHUYÊN NGÀNH TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ: 607320
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Yên

Hà Nội 2012


LỜI CẢM ƠN
Nhân dịp hoàn thành Luận văn thạc sỹ, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến
các thầy cô giáo, các anh chị, gia đình và bạn bè của mình.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS. Nguyễn Thị Thái Hằng
– nguyên trưởng Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược – người thầy luôn hết lòng
giảng dạy, chỉ bảo, động viên và cho tôi những lời khuyên bổ ích giúp tôi có thể
học tập, nâng cao kiến thức và hoàn thành luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS. TS. Nguyễn Văn Yên – Phó giám đốc sở Y
tế Hà Nội đã tạo điều kiện, cho phép tôi được thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo, cán bộ trong bộ môn
Quản lý và Kinh tế Dược đã giảng dạy, hướng dẫn và trang bị những kiến thức
nền tảng giúp tôi có thể thực hiện luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng quản lý sau đại học và
các thầy cô giáo trường Đại học Dược Hà Nội, nơi tôi được học tập và rèn luyện
trong hơn 2 năm qua.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ths.DS. Nguyễn Văn Toán, người
anh đã luôn sát cánh, động viên và chỉ bảo tôi rất nhiều trong cuộc sống, công

việc cũng như trong quá trình thực hiện luận văn.
Tôi cũng xin được cảm ơn Ths.DS. Hoàng Thị Trà Giang đã giúp đỡ tôi
rất nhiều trong quá trình thu thập tài liệu giúp luận văn được hoàn thành.
Cuối cùng, xin được dành lời cảm ơn chân thành và lòng biết ơn sâu sắc
nhất đến bố mẹ, các anh chị em và bạn bè tôi, những người đã luôn bên cạnh
động viên và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như trong cuộc sống.
Hà Nội, tháng 11 năm 2012
Học viên

Phạm Văn Khánh


MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ....................................................................................1
CHƢƠNG I. TỔNG QUAN.............................................................3
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING .................................................................... 3
1.1.1. Khái niệm ......................................................................................................... 3
1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing ................................................. 3
1.1.2.1. Mục tiêu .................................................................................................................... 3
1.1.2.2. Vai trò ....................................................................................................................... 4
1.1.2.3. Chức năng ................................................................................................................ 4

1.2. MARKETING MIX ........................................................................................... 4
1.2.1. Khái niệm về Marketing mix ......................................................................... 4
1.2.2. Các chính sách của marketing mix ................................................................ 5
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm .............................................................................................. 5
1.2.2.2. Chính sách giá ......................................................................................................... 8
1.2.2.3. Chính sách phân phối ............................................................................................. 9
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ........................................................... 11

1.3. M RKETING DƢỢC ..................................................................................... 13
1.3.1. Định nghĩa ...................................................................................................... 13
1.3.2. Mục tiêu, chức năng ...................................................................................... 13
1.3.2.1. Mục tiêu .................................................................................................................. 13
1.3.2.2. Chức năng .............................................................................................................. 14

1.4. PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG ........................................... 14
1.4.1. Phân đoạn thị trƣờng .................................................................................... 14
1.4.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ...................................................................... 16


1.4.3. Định vị thị trƣờng.......................................................................................... 17
1.5. NHỮNG DỮ LIỆU CƠ

ẢN VỀ BỆNH TĂNG HUYẾT ÁP, THỊ

TRƢỜNG THUỐC TĂNG HUYẾT ÁP TRÊN THẾ GIỚI VÀ VIỆT NAM ... 18
1.5.1. Vài nét về bệnh tăng huyết áp ...................................................................... 18
1.5.1.1. Khái niệm bệnh tăng huyết áp............................................................................... 18
1.5.1.2. Tình hình bệnh tim mạch trên thế giới và Việt Nam ........................................... 19

1.5.2. Vài nét về thị trƣờng dƣợc phẩm và thị trƣờng thuốc tăng huyết áp trong
nƣớc .......................................................................................................................... 20
CHƢƠNG II. ĐỐI TƢỢNG V PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU .................. 23
2.1. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU: ........................................................................ 23
2.2. PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU ...................................................................... 24
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU ................................................................... 24
2.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing ..................................... 24
2.3.2. Phƣơng pháp hồi cứu số liệu ........................................................................ 25
2.3.3. Phƣơng pháp phân tích S.W.O.T; 3C của quản trị học hiện đại: ............ 25

2.3.3.1. Phương pháp phân tích S.W.O.T (Strength, Weakness, Opportunity, Threaten)25
2.3.3.2. Phương pháp phân tích 3C (Company-Competitor-Customer) ........................... 25

2.4. CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 26
2.5. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH V XỬ LÝ SỐ LIỆU ................................. 26

CHƢƠNG III: KẾT QUẢ NGHI N CỨU ..................................27
3.1. NGHI N CỨU VIỆC VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ............... 27
3.1.1. Chiến lƣợc phát triển danh mục sản phẩm ................................................ 27
3.1.1.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng ............................... 27
3.1.1.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu ................................. 29


3.1.2. Chiến lƣợc cải tiến sản phẩm ....................................................................... 31
3.1.2.1. Chiến lược cải tiến sản phẩm Coversyl của công ty Servier ................................ 31
3.1.2.2. Chiến lược cải tiến sản phẩm Zestril của Astra Zeneca ...................................... 36

3.1.3. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm generic ..................................................... 37
3.1.4. Chiến lƣợc sản phẩm “sóng đôi” ................................................................. 40
3.1.5. Chiến lƣợc kinh doanh theo chu kỳ sống của sản phẩm ........................... 42
3.1.5.1. Giai đoạn chín muồi của Zestril............................................................................ 42
3.1.5.2. Giai đoạn thoái trào của Accupril ......................................................................... 43
3.1.5.3. Sản phẩm có chu kỳ sống đặc biệt ........................................................................ 44

3.2. NGHIÊN CỨU VIỆC VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH GIÁ ............................. 48
3.2.1. Chiến lƣợc một giá ........................................................................................ 48
3.2.2. Chiến lƣợc giá thâm nhập ............................................................................ 49
3.2.3. Chiến lƣợc định giá khuyến mại .................................................................. 51
3.3. NGHI N CỨU VIỆC VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI: ............ 51
3.3.1. Cấu trúc kênh phân phối: ............................................................................ 51

3.3.2. Chiến lƣợc phân phối mạnh: ........................................................................ 53
3.3.3. Chiến lƣợc phân phối độc quyền: ................................................................ 53
3.4. NGHI N CỨU VIỆC VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN V

HỖ

TRỢ KINH DO NH............................................................................................... 54
3.4.1. Chiến lƣợc kéo và chiến lƣợc đẩy ................................................................ 55
3.4.2. Công cụ quảng cáo ........................................................................................ 56
3.4.3. Kích thích tiêu thụ ......................................................................................... 60
3.4.4. Quan hệ công chúng (PR- Public relations)................................................ 61
3.4.5. Bán hàng cá nhân .......................................................................................... 66


3.5. TÍNH ĐẶC THÙ ĐI TỪ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐẾN ĐỊNH VỊ THỊ
TRƢỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ SẢN PHẨM
TIÊU BIỂU .............................................................................................................. 69
3.5.1. Đặc thù bệnh lý và thị trƣờng thuốc tăng huyết áp ................................... 69
3.5.2. Từ chính sách cải tiến sản phẩm của công ty Servier với hoạt chất
Perindopril đến lựa chọn và định vị thị trƣờng ................................................... 71
3.5.3. Từ chính sách cải tiến sản phẩm của Astra Zeneca với hoạt chất
Lisinopril đến lựa chọn và định vị thị trƣờng ...................................................... 77

CHƢƠNG 4:

N LUẬN..............................................................80

4.1. BÀN LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG NHÓM THUỐC ỨC CHẾ MEN
CHUYỂN TR N ĐỊA BÀN HÀ NỘI .................................................................... 80
4.2. BÀN LUẬN VỀ ĐẶC TRƢNG CỦA CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING

NHÓM THUỐC ỨC CHẾ MEN CHUYỂN ......................................................... 81
4.3. BÀN LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM NHÓM THUỐC ỨC CHẾ
MEN CHUYỂN ....................................................................................................... 81
4.4. BÀN LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH82
4.5. BÀN LUẬN VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
SERVIER VỚI HOẠT CHẤT PERINDOPRIL .................................................. 83
4.6. BÀN LUẬN VỀ ĐẶC THÙ TỪ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐẾN ĐỊNH
VỊ THỊ TRƢỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC
TIÊU BIỂU .............................................................................................................. 84
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 86
ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ ......................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................


BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
IMS (Intercontinental
Marketing Services)
GDP (Gross Domestic
Product)
GMP-WHO (Good
Manufacturing Practice –
World Health
Organization)
JNC ( Joint National
Committee)
NICE (National Institute
for Health and Clinical
Excellence)
OTC (Over the Counter)
S.W.O.T

USD (United States
Dollar)
VNĐ
VPĐD

:

Dịch vụ nghiên cứu Marketing toàn cầu

:

Tổng sản phẩm quốc nội

:

Tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc của tổ
chức y tế thế giới

:

Ủy ban phòng chống huyết áp Hoa Kỳ

:

Viện quốc gia về sức khỏe và lâm sàng tại
Anh

:
:

Thuốc bán không cần kê đơn
Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách
thức

:

Đồng đô la Mỹ

:
:

Đồng Việt Nam
Văn phòng đại diện


DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên bảng

STT

Trang

1.1

Ba chiều của chính sách sản phẩm

6

1.2

Các yếu tố ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm

7

1.3

Số liệu về sản xuất, nhập khẩu và sử dụng thuốc qua các năm

20

1.4

Phân loại các nhóm thuốc tăng huyết áp

22

Doanh số các sản phẩm ức chế men chuyển dẫn đầu thị trường

22

1.5

Hà Nội qua các năm

2.6

Danh sách đối tượng nghiên cứu

23

3.7

Danh mục sản phẩm chiều rộng của VPĐD Sandoz

27

3.8

Doanh số Captohexal, Enahexal qua các năm tại Hà Nội

28

3.9

Danh mục sản phẩm theo chiều rộng của công ty Domesco

29

3.10

Bảng danh mục sản phẩm theo chiều sâu

30

3.11

Các biệt dược có hoạt chất Perindopril của công ty Servier

32

3.12

Các biệt dược có hoạt chất Lisinopril của VPĐD Astra Zeneca

36

3.13

Bảng các sản phẩm phát minh và các sản phẩm generic nổi trội

38

Số lượng bán của các biệt dược nổi bật có hoạt chất Enalapril

39

3.14

3.15

3.16

trên thị trường Hà Nội qua các năm
Doanh số các biệt dược nổi bật có hoạt chất Enalapril trên thị

39

trường Hà Nội qua các năm
Thông điệp sản phẩm chính của Coversyl plus, Preterax và Bi

41

preterax

3.17

Doanh số sản phẩm Zestril trên địa bàn Hà Nội qua các năm

43

3.18

Doanh số sản phẩm Accupril trên địa bàn Hà Nội qua các năm

44

3.19

Các đặc điểm về hoạt động Marketing của Accupril, Zestril

44

Doanh số và thị phần các sản phẩm có hoạt chất perindopril của

45

3.20

Servier trên thị trường cả nước năm 2010 và năm 2011

3.21

Doanh số sản phẩm Renitec trên địa bàn Hà Nội qua các năm

47

3.22

Doanh số sản phẩm Triatec trên địa bàn Hà Nội qua các năm

47

3.23

Bảng giá thống nhất trên thị trường của một số sản phẩm

49

3.24

Bảng giá các biệt dược phát minh nhóm ức chế men chuyển

49

3.25

Chiến lược giá xâm nhập của các sản phẩm generic

50

3.26

Các công ty phân phối chuyên nghiệp nước ngoài

52

3.27

Phân phối độc quyền của một số công ty

54

3.28

Các tạp chí tim mạch học

57

3.29

Các hội thảo được tổ chức của một số sản phẩm

62

3.30

Các ấn phẩm của công ty Servier

65

Số trình dược viên phụ trách các sản phẩm nhóm ức chế men

66

3.31
3.32
3.33

3.34

3.35

chuyển năm 2011
Các dạng hàm lượng của một số sản phẩm tiêu biểu

70

Doanh số sản phẩm Coversyl trên địa bàn Hà Nội qua các

73

năm
Doanh số sản phẩm Coveram trên địa bàn Hà Nội qua các

76

năm
Doanh số các biệt dược phát minh nổi trội trong thị trường
ức chế men chuyển tại Hà Nội

76


DANH MỤC CÁC HÌNH
STT

Tên hình

Trang

1.1

Các chính sách của Marketing mix

5

1.2

Đồ thị minh họa chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

6

1.3

Sơ đồ minh họa phương pháp phân phối trực tiếp

9

1.4

Sơ đồ minh họa phương pháp phân phối gián tiếp

10

1.5

Năm chức năng của Marketing Dược

14

1.6

Lựa chọn thị trường mục tiêu

16

1.7

Biểu đồ tỷ lệ giá trị các nhóm thuốc trong thị trường thuốc tân
dược năm 2008

21

2.8

Phương pháp nghiên cứu mô tả

24

2.9

Phương pháp phân tích S.W.O.T

25

3.10

Biểu đồ tăng trưởng doanh số Captohexal, Enahexal qua các năm
trên địa bàn Hà Nội

28

3.11

Thông điệp sản phẩm và chỉ định của Coversyl

32

3.12

Thông điệp sản phẩm và chỉ định của Coversyl plus

33

3.13

Thông điệp sản phẩm và chỉ định của Coveram

34

3.14

Các thông điệp chính của nhóm sản phẩm Perindoril của Servier

35

3.15

Biểu đồ doanh số các sản phẩm nổi bật có hoạt chất Enalapril
trên thị trường Hà Nội năm 2011

40

3.16

Biểu đồ chu kỳ sống của sản phẩm Coversyl

46

3.17

So sánh giá của Renitec với các biệt dược phát minh trong nhóm

49

3.18

So sánh giá một số biệt dược có hoạt chất Perindopril

50

3.19

Sơ đồ kênh phân phối của các hãng dược phẩm lớn

52

3.20

Chiến lược kéo của Coversyl

55

3.21

Kết hợp chiến lược kéo và chiến lược đẩy của Triatec

56

3.22

Thông điệp quảng cáo của Coveram trên chuyên đề tim mạch học

58

3.23

Thông điệp quảng cáo của Zestril trên chuyên đề tim mạch học

58


3.24

Hình ảnh tờ thông tin thuốc của sản phẩm Triatec

59

3.25

Hình ảnh một số tờ thông tin thuốc của sản phẩm Coversyl

59

3.26

Ấn phẩm “những thách thức mới trong điều trị tăng huyết áp”
của công ty Servier

65

3.27

Phân tích S.W.O.T hoạt chất Perindopril của công ty Servier

71

3.28

Một số hình ảnh tờ thông tin thuốc của sản phẩm Coversyl

72

3.29

Hình ảnh một số tờ thông tin thuốc của sản phẩm Coveram

75

3.30
3.31

Biểu đồ doanh số các biệt dược phát minh trong thị trường
ức chế men chuyển tại Hà Nội qua các năm
Biểu đồ tăng trưởng doanh số Zestril tại Hà Nội qua các năm

77
78


ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngày nay, người tiêu dùng có cơ hội đứng trước tình trạng mọi chủng loại
sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu để lựa chọn. Các khách hàng lại có những yêu
cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào
nhận thức về giá trị của mình. Vì vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp cần có những chiến
lược marketing phù hợp để đạt được thành công trong kinh doanh. Các doanh
nghiệp trong ngành Dược cũng không nằm ngoài quy luật đấy.
Theo tổ chức y tế thế giới, hiện nay bệnh lý tim mạch là nguyên nhân tử
vong hàng đầu trên thế giới với số lượng ca tử vong tăng nhanh hơn bất kỳ một

nguyên nhân nào khác; cứ mỗi 2 giây thì có một người tử vong và trong năm 2005
có tới khoảng 17 triệu người chết vì bệnh lý tim mạch. Trong đó, tăng huyết áp là
nguyên nhân chủ yếu và hầu hết của các bệnh lý về tim mạch. Theo thống kê của
Viện Tim mạch Việt Nam thì ước tính ở Việt Nam hiện có khoảng gần 25% dân số
bị mắc bệnh tăng huyết áp. Tức là cứ 4 người thì có 1 người phải chung sống với
căn bệnh này.
Với đặc tính bệnh lý phổ biến, nguy hiểm, mang tính chất mạn tính và cần
được điều trị lâu dài; các thuốc tim mạch nói chung và các thuốc điều trị tăng huyết
áp nói riêng là nhóm thuốc đang được đặc biệt chú trọng nghiên cứu, cải tiến để đáp
ứng nhu cầu điều trị ngày càng tăng cao. Trong đó các thuốc nhóm ức chế men
chuyển được khuyến cáo là nhóm lựa chọn hàng đầu trong điều trị tăng huyết áp
hiện nay. Với sự đa dạng sản phẩm của các hãng Dược phẩm hàng đầu thế giới như:
Servier, Astra Zeneca, MSD, Sanofi Aventis… cùng với các sản phẩm generic của
các công ty Ấn Độ, Hàn Quốc và Việt Nam..., thị trường trong nước đang chứng
kiến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong nhóm sản phẩm này. Điều đó được thể
hiện rõ nét qua những chiến lược Marketing đặc sắc và rất được chú trọng của các
hãng dược phẩm hàng đầu thế giới cũng như các công ty trong nước. Với mong
muốn tìm hiểu và nghiên cứu những chiến lược ấy, luận văn:

1


“Nghiên cứu hoạt động Marketing mix một số thuốc ức chế men chuyển
trong điều trị bệnh tăng huyết áp trên địa bàn Hà Nội từ 2007 đến 2011”
được thực hiện với hai mục tiêu chính:
1. Mô tả việc vận dụng các chính sách Marketing một số thuốc ức chế men
chuyển của các công ty Dược phẩm trong và ngoài nước trên thị trường Hà Nội từ
năm 2007 đến năm 2011.
2. Phân tích tính đặc thù từ chính sách sản phẩm đến định vị thị trường trong
hoạt động Marketing nhóm thuốc ức chế men chuyển trên thị trường Hà Nội từ năm

2007 đến năm 2011.

2


CHƢƠNG I. TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm
Thuật ngữ marketing có nguồn gốc tiếng Anh “market”, phát triển song song
với các giai đoạn kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện rất nhiều các định nghĩa
khác nhau về marketing:
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa
và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ để
tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức.” [9] [14]
Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động sản xuất – kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và
đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận dự kiến”. [9] [15]
Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông
qua trao đổi”. [14] [19]
Như vậy, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới việc thoả
mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên trị trường để đạt được mục
tiêu lợi nhuận.
1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing
1.1.2.1. Mục tiêu
Các mục tiêu của Marketing bao gồm:


Lợi nhuận
Lợi nhuận đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh

và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước
đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

3




Lợi thế cạnh tranh
Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh

tranh cho mình trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể
hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp.


An toàn trong kinh doanh:
Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích những biến

đổi của thị trường, nhận ra những cơ hội, đề ra được những biện pháp nhằm đối phó
với những bất trắc và hạn chế tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
[4] [9]
1.1.2.2. Vai trò
Tương ứng với quy mô quản lý kinh tế, ta có 2 hệ thống marketing: macro
marketing và micro marketing với những vai trò khác nhau.
Macro marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, kết nối giữa sản
xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã
hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý.

Micro marketing là các hệ thống con, cấu thành nên macro marketing, có vai
trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của
khách hàng. Nó hướng dẫn chỉ đạo phân phối các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Từ đó micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh
doanh, tới hình ảnh và vị thế công ty trên thị trường. [4] [16]
1.1.2.3. Chức năng
Để đạt được mục tiêu, marketing phải đảm bảo 4 chức năng. Đó là chức năng
làm thích ứng sản phẩm với thị trường, chức năng phân phối, tiêu thụ hàng hóa và
yểm trợ thị trường. [4] [16]
1.2. MARKETING MIX
1.2.1. Khái niệm về Marketing mix
Marketing – mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của

4


Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ
thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.
Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion), thường được
gọi là 4P của Marketing.

Hình 1.1. Các chính sách của Marketing mix [15] [16]
1.2.2. Các chính sách của marketing mix
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm


Định nghĩa sản phẩm:
Theo Philip Kotler, sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường

để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của thị trường. [14]


Một số chiến lƣợc trong chính sách sản phẩm



Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tất cả mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho

thị trường. Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều rộng, dài và sâu.

5


Bảng 1.1: Ba chiều của chính sách sản phẩm [4]
Chiều
Chiều rộng

Khái niệm
Số lượng nhóm hàng, loại hàng

Cụ thể
Danh mục, số lượng
nhóm thuốc
Tất cả những mặt hàng được sắp xếp Số biệt dược có hoạt chất
Chiều dài
theo thứ tự ưu tiên nhất định

thuộc cùng 1 nhóm
Số
lượng
những
mẫu
mã
hàng
hóa
có
Các dạng bào chế của
Chiều sâu
trong danh mục các mặt hàng và loại cùng 1 hoạt chất
hàng trên
Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và ngày càng tăng
các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường.


Chiến lược phát triển mặt hàng mới:
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường. Doanh nghiệp

muốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiềm
năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội.
Các hãng dược phẩm hàng đầu trên thế giới bỏ ra rất nhiều chi phí để nghiên
cứu và phát minh ra những thuốc mới để đáp ứng nhu cầu chữa bệnh cho con người.
Một thuốc mới ra đời thường gây tốn kém cho các hãng khoảng vài chục triệu USD.


Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống
Mỗi sản phẩm được coi là có chu kỳ sống riêng được chia làm 4 giai đoạn

bao gồm: pha xâm nhập, pha tăng trưởng, pha chín muồi, pha suy thoái.
Doanh số
Tăng trưởng

Chín muồi

Xâm nhập

Suy thoái

Thời gian
Hình 1.2. Đồ thị minh họa chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

6




Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm:
Sản phẩm và thị trường đều có những chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi

chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn. Tuy nhiên không phải tất cả
sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ
sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có
dạng tương đối ổn định. Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố.
Bảng 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm [4]

Xâm nhập
Mục tiêu
Doanh số

Chi phí
Lợi
nhuận
Khách
hàng
Đối thủ
cạnh
tranh
Sản
phẩm

Giá cả

Phân
phối
Xúc tiến
& hỗ trợ
kinh
doanh

Tăng trƣởng

Tạo sự nhận Tối đa
biết & dùng thử phần

Chín muồi

thị Tối đa
nhuận

Suy thoái

lợi Loại bỏ sản
phẩm lỗi thời

Đạt tới đỉnh Giảm mạnh
điểm
Cao
Trung bình
Giảm bớt
Thấp
Hầu như chưa Đã xuất hiện Tăng nhanh
Giảm liên tiếp
có
và
tăng
nhanh
Người có tư Người sớm Thị trường đại Người lạc hậu và
tưởng đổi mới
chấp nhận
chúng
chậm đổi mới
Ít
Tăng lên
Ổn định, bắt Giảm nhanh
đầu giảm
Thấp (âm)

Tăng nhanh

Sản phẩm cơ Sản
phẩm
bản
phát
triển,
dịch vụ
Có xu hướng Giữ nguyên
tăng do chi phí hay giảm đôi
cộng lãi
chút để xâm
nhập
thị
trường
Phân phối chọn Mạnh,
tập
lọc
trung
Xúc tiến bán Duy trì chi
hàng mạnh để phí xúc tiến
lôi kéo người bán hàng hay
dùng thử
tăng đôi chút

7

Đa dạng hóa Loại bỏ mặt hàng
nhãn
hiệu, yếu kém
mẫu mã
Tương

ứng Giảm bớt
hoặc đánh bại
đối thủ
Mạnh hơn

Chọn lọc, loại
nơi thua lỗ
Tăng xúc tiến Giảm hoạt động
bán hàng để XTHTKD
tới
kích thích tăng mức cần thiết để
sử dụng
duy trì khách
hàng


1.2.2.2. Chính sách giá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm.
Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong chiến lược Marketing.


Mục tiêu của chính sách giá:
Giá là công cụ trực tiếp trong marketing đem lại doanh số và lợi nhuận cao

cho doanh nghiệp. Mục tiêu của chính sách giá bao gồm:


Tối đa hoá lợi nhuận.



Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường.



Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh.




Một số chiến lược của chính sách giá
Chiến lược một giá
Trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lược hàng, mức giá là

như nhau đối với tất cả các khách hàng.
Với quy định phải bán đúng giá, hầu hết các công ty áp dụng chiến lược một
giá cho các sản phẩm của mình. Điều này giúp công ty giữ được uy tín với khách
hàng và thuận tiện trong đánh giá kết quả kinh doanh.


Chiến lược giá linh hoạt
Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các

điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.


Chiến lược giá “hớt váng”
Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay

từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao.
Chiến lược giá “hớt váng” thường được áp dụng đối với các thuốc đang còn
hạn bảo hộ độc quyền, một mình thống lĩnh thị trường, không có sản phẩm generic
nào cạnh tranh.


Chiến lược giá ngự trị
Giá giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này chỉ áp dụng khi doanh

nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh.

8




Chiến lược giá thâm nhập
Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối

lượng lớn. Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc
sản phẩm cải tiến.
Chiến lược này thường được áp dụng với các sản phẩm generic trên thị
trường, đánh vào phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, đồng thời
sử dụng các chiến lược “marketing xám” để thúc đẩy bán hàng.


Chiến lược định giá khuyến mãi
Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ hoạt động xúc tiến và hỗ

trợ kinh doanh.



Chiến lược định giá “ảo”
Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường từ 20-50%) sau đó kết

hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với
“giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua. [4] [9] [14] [15]
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối đối với một doanh nghiệp là quá trình đưa hàng hóa từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.


Phƣơng thức phân phối



Phương thức phân phối trực tiếp
Hàng hóa được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ưu

điểm là doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm được các biến động
của thị trường, nhưng doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân
phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém. [15]
Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Hình 1.3: Sơ đồ minh họa phương pháp phân phối trực tiếp


Phương thức phân phối gián tiếp

Hàng hóa được phân phối qua trung gian đến tay người tiêu dùng. Ưu điểm

9


là tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ
và không kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường. [15]
Hệ thống các
Nhà sản xuất

trung gian

Người tiêu dùng

Hình 1.4: Sơ đồ minh họa phương pháp phân phối gián tiếp
Các doanh nghiệp thường kết hợp cả 2 phương pháp phân phối trên để tận
dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của nhau.


Kênh phân phối
Phần lớn các nhà sản xuất đưa sản phẩm ra thị trường qua các trung gian,

hàng hóa qua càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân
phối càng cao. Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh 1,2,3,... là kênh phân
phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau. [16]



Một số chiến lƣợc phân phối
Chiến lược phân phối mạnh

Phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường. Đặc

điểm là sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối do đó chi phí phân phối lớn.
Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thiết yếu, tần số sử dụng cao, trong các
trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường. [16]
Chiến lược này thường được các công ty trong nước có tên tuổi, có hệ thống
phân phối rộng khắp áp dụng như Domesco, Traphaco…


Chiến lược phân phối chọn lọc:
Chọn lọc một số trung gian có khả năng phục vụ tốt nhất cho hoạt động phân

phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường. Đặc điểm: giúp doanh nghiệp
tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả, có thể kiểm soát
được thị trường, đạt mục tiêu mở rộng thị trường. Chiến lược áp dụng khi phân phối
các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi
phí. [16]


Chiến lược phân phối độc quyền

10


Chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược có đặc điểm: người sản xuất kiểm soát
được giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản
phẩm được lưu thông. Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho
phép tính phụ giá cao. [15] [16]
Các hãng dược phẩm lớn thường áp dụng chiến lược này cho các sản phẩm

của mình. Hai nhà phân phối chính được lựa chọn là Zuellig và DKSH.
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong Marketing,
nó thúc đẩy việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường.



Chiến lƣợc kéo và chiến lƣợc đẩy
Chiến lược kéo:
Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của

người tiêu dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng
với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng. [4], [15]
Chiến lược kéo thường được áp dụng với thuốc cần kê đơn và hướng đến đối
tượng chính là các bác sỹ, bao gồm các công cụ quảng cáo, tuyên truyền, PR... Ví
dụ những nhóm thuốc: tim mạch, kháng sinh, thần kinh...


Chiến lược đẩy:
Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn

nhất. Đối tượng chính là các trung gian. Chiến lược này thường được áp dụng đối
với sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn. [4]
Chiến lược đẩy thường áp dụng với những thuốc không kê đơn và hướng đến
khách hàng là các nhà thuốc với các công cụ khuyến mại, chiết khấu, quà tặng…
nhằm kích thích các nhà thuốc lấy một lượng hàng lớn hơn nhu cầu thông thường.



Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Quảng cáo:
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản

phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua phương tiện thông tin đại chúng

11


nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó. Quảng
cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về
sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng biết đến. [9]
Trong kinh doanh dược phẩm, danh mục thuốc được quảng cáo, nội dung và
phương thức quảng cáo được quy định rất chặt chẽ trong Luật dược cũng như thông
tư về thông tin quảng cáo thuốc.


Kích thích tiêu thụ:
Là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng

cường phản ứng đáp lại của thị trường. Kích thích tiêu thị bao gồm khuyến khích
mua hàng và khuyến khích bán hàng, và chỉ được sử dụng trong thời gian ngắn. [4]
Các công ty dược thường áp dụng các chương trình chiết khấu, khuyến mại
cho các nhà thuốc để tăng lượng hàng tiêu thụ trong mỗi giai đoạn nhất định.


Bán hàng cá nhân:
Là công cụ xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng. Đây là

phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Đối với bán
hàng cá nhân, việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng vì họ

đại diện cho chính doanh nghiệp. [4] [9]
Trong marketing Dược, đối tượng khách hàng chính yếu là bác sỹ, do đó vai
trò của bán hàng cá nhân – tức trình dược viên chiếm vị trí cực kỳ quan trọng; giúp
thông tin đến các bác sỹ và nhận những thông tin phản hồi kịp thời. Các trình dược
viên được tuyển dụng, đào tạo rất bài bản, chuyên nghiệp và nhận được đãi ngộ
không nhỏ của các hãng dược phẩm lớn.


Quan hệ công chúng (PR – Public Relations):
Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ - 1996: “PR là tổng hợp các hoạt

động nhằm tạo ra sự hòa hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty hoặc một
cá nhân với các nhóm cộng đồng xung quanh nó”. [15] [16]
Các hoạt động PR trong ngành Dược chủ yếu thông qua tuyên truyền, hội
thảo giới thiệu thuốc, và tài trợ cho các chương trình, hội nghị quốc gia, các báo, tạp
chí y khoa và tuân theo những quy định cụ thể trong Luật Dược.

12


1.3. M RKETING DƢỢC
1.3.1. Định nghĩa
Marketing trong lĩnh vực dược phẩm có đặc thù khác với marketing trong
các ngành khác. Xuất phát từ đặc điểm thuốc là loại hàng hoá đặc biệt, trong đó
người quyết định sử dụng thuốc lại thường không phải là bệnh nhân mà là thầy
thuốc, bác sĩ hoặc dược sĩ. Người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược của
các công ty dược. Đứng về phía xã hội, các công ty dược phẩm phải cung ứng thuốc
có chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với
kinh tế xã hội.
Xuất phát từ quan điểm đó dẫn đến khái niệm Marketing Dược. Theo Mikey

C. Smith, Marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khóa, ảnh hưởng hoặc tác
động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân được quan tâm và được
đặt lên hàng đầu của hoạt động Marketing Dược. Mikey C. Smith còn nhấn mạnh
“Đối tượng cần cho sự tồn tại của Marketing dược là bệnh nhân chứ không phải nhà
sản xuất hay các cửa hàng dược”.
Tóm lại “Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm
sóc sức khoẻ của cộng đồng”. [4]
1.3.2. Mục tiêu, chức năng
1.3.2.1. Mục tiêu
Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp Dược phẩm luôn hướng tới và
đảm bảo hai mục tiêu quan trọng: mục tiêu về sức khỏe (đảm bảo cung cấp cho
khách hàng những sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe với chất lượng đảm bảo)
và mục tiêu về kinh tế (sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và
phát triển). Vì vậy sứ mệnh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực Dược phẩm là phải
đảm bảo đem lại lợi nhuận cho bản thân và hướng tới các lợi ích cộng đồng. Trong
đó, chiến lược Marketing hướng tới sự phát triển kinh doanh bền vững là hoạt động
kinh doanh lấy sức khỏe của khách hàng và mục tiêu y tế làm trọng tâm.

13