Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam (Luận án tiến sĩ)

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CÔNG TY BẢO HIỂM
NHÂN THỌ VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh

NGUYỄN ĐỨC NHÂN

Hà Nội - 2019


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO
HIỂM NHÂN THỌ VIỆT NAM

Ngành: Kinh Doanh
Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh

Mã số: 62340102 (Mã số mới: 9340101)

Họ và tên tác giả: Nguyễn Đức Nhân
Người hướng dẫn khoa học: 1.PGS.TS. Phạm Thị Hồng Yến

2. PGS.TS. Phan Chí Anh

Hà Nội - 2019


iii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng

tạicác doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc
lập của cá nhân tôi. Ngoài những thông tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu đã
được trích dẫn nguồn, toàn bộ kết quả nghiên cứu trình bày trong luận án được phân

tích từ nguồn dữ liệu điều tra thực tế do cá nhân tôi thực hiện. Tất cả các dữ liệu
đều trung thực và nội dung luận án chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình

nghiên cứu nào khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.

Tác giả


iv
LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS, TS Phạm Thị Hồng Yến và PGS, TS Phạm
Chi Anh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên và tạo mọi điều kiện cho tôi để
tôi có thể hoàn thành luận án. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại
học Ngoại thương, Ban Chủ nhiệm khoa Kế toán kiểm toán, Khoa Quản trị kinh
doanh, Khoa Sau đại học, Bộ môn Quản trị doanh nghiệp cùng các thầy cô, đồng
nghiệp, bạn bè đã tạo điều kiện thuận lợi và nhiệt tình giúp đỡ để tôi có thể hoàn
thành chương trình học tiến sĩ tại trường. Tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia
đến từ Tổng cục thống kê, Bộ Kế hoạch và Đầu tư Việt Nam, Hiệp hội bảo hiểm

Việt Nam cùng các doanh nghiệp đã hỗ trợ tôi nhiệt tình trong quá trình nghiên cứu,
thu thập dữ liệu, điều tra khảo sát, trả lời phỏng vấn, cung cấp thông tin và đưa ra
những góp ý, nhận xét rất hữu ích và quý báu để tôi hoàn thiện luận án của mình.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới bố mẹ hai bên gia đình, vợ và các
con đã tin tưởng, động viên, khích lệ, tạo động lực để tôi phấn đấu hoàn thành
chương trình học.

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả luận án

Nguyễn Đức Nhân


v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. iii
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ..............................................................................x
DANH MỤC CÁC BẢNG .....................................................................................xi
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................... xiii

PHẦN GIỚI THIỆU ...............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của nghiên cứu ........................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu......................................................................5
2.1. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................5
2.2. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................5
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................6
3.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................6

3.2. Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................6
4. Các đóng góp mới của Luận án......................................................................7

5. Bố cục của Luận án .........................................................................................7
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ ...................9

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG........................................................................9
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nƣớc.............................................9
1.1.1. Về sự hài lòng của khách hàng ...............................................................9
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm ..............14
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nƣớc...........................................17
1.2.1. Về sự hài lòng của khách hàng .............................................................17
1.2.2. Về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm .........18
1.3. Khoảng trống nghiên cứu ..........................................................................19
CHƢƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ .............22
2.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng .................................................22

2.1.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng........................................................22
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ......................23
2.1.2.1. Chất lượng dịch vụ ............................................................................23
2.1.2.2. Giá dịch vụ ........................................................................................25

vi
2.1.2.3. Hình ảnh công ty ...............................................................................26
2.1.2.4. Giá trị cảm nhận ...............................................................................26
2.1.3. Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng ....................................27

2.1.3.1. Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia
châu Âu-ECSI.................................................................................................27
2.1.3.2. Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ....27
2.1.3.3. Mô hình Kano (Kano, 1984) .............................................................28
2.1.3.4. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988).....................................29
2.1.3.5. Mô hình FTSQ (Gronroos, 1984) .....................................................32
2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo
hiểm nhân thọ ....................................................................................................33
2.2.1. Tổng quan về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ .............................................33
2.2.1.1. Dịch vụ ..............................................................................................33
2.2.1.2. Bảo hiểm nhân thọ ............................................................................39
2.2.2. Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp
bảo hiểm nhân thọ ............................................................................................47
2.3. Khung phân tích và các giả thuyết nghiên cứu........................................48
2.3.1. Khung phân tích của nghiên cứu ..........................................................48
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu......................................................................50
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ
.................................................................................................................................52
Ở VIỆT NAM ........................................................................................................52
3.1. Giới thiệu địa bàn nghiên cứu ...................................................................52

3.1.1. Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam ..............................................52

3.1.2. Các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam ..................................53
3.1.2.1. Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam ................53
3.1.2.2. Tổng công ty Bảo Việt nhân thọ (Baoviet Life) ................................54
3.1.2.3. Công ty TNHH Manulife (Việt Nam) ................................................54
3.1.2.4. Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ AIA Việt Nam ...........................55
3.1.2.5. Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Việt Nam....................55
3.1.2.6. Công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam ............................56
3.1.2.7. Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ CHUBB Việt Nam....................57
3.2. Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................59

3.2.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................59


vii
3.2.1.1. Nghiên cứu tại bàn............................................................................60
3.2.1.2. Khảo sát quy mô nhỏ.........................................................................63
3.2.1.3. Khảo sát diện rộng............................................................................72
3.2.1.4. Khảo sát quy mô nhỏ.........................................................................72
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................74
3.2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ..........................................................74
3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.........................................................75

3.3. Nghiên cứu quy mô nhỏ để xây dựng thang đo sự hài lòng của khách
hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam....................77

3.3.1. Thống kê mẫu mô tả ...............................................................................77
3.3.2. Đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá của thang đo .....79
3.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .....................................................79

3.3.2.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ..................................................81

3.3.3. Bộ thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh
nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam ...............................................................82
3.4. Nghiên cứu diện rộng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam .............................................85
3.4.1. Thiết kế bảng hỏi trong nghiên cứu diện rộng .....................................85
3.4.2. Thiết kế mẫu trong nghiên cứu diện rộng.............................................86
3.4.3. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu diện rộng.......................................86
3.4.4. Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu diện rộng......................................87
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................88
4.1. Thống kê mẫu mô tả ...................................................................................88

4.1.1. Thống kê phiếu điều tra .........................................................................88
4.1.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát ..........................88
4.2. Đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố của thang đo trong nghiên cứu

diện rộng.............................................................................................................92
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo ....................................................92

4.2.2. Phân tích nhân tố khẳng định của thang đo trong nghiên cứu diện
rộng....................................................................................................................94
4.2.3. Phân tích tương quan giữa các biến......................................................95

4.3. Phân tích dữ liệu .........................................................................................97
4.3.1. Phân tích ANOVA mức độ hài lòng của khách hàng theo các doanh
nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam ...............................................................97


viii
4.3.2. Phân tích ANOVA mức độ hài lòng của khách hàng đối với các công
ty bảo hiểm nhân thọ Việt Namtheo các biến số giới tính, độ tuổi, nghề

nghiệp, thu nhập cá nhân, và trình độ học vấn của khách hàng...................99
4.3.3. Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................103
4.3.3.1. Kết quả phân tích hồi quy của biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận và
các biến độc lập bao gồm Hình ảnh công ty, Chất lượng dịch vụ và Giá dịch
vụ ..................................................................................................................103
4.3.3.2. Kết quả phân tích hồi quy của biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách
hàng và các biến độc lập bao gồm Hình ảnh công ty, Chất lượng dịch vụ,
Giá dịch vụ và Giá trị cảm nhận..................................................................103
4.3.3.3. Kết quả phân tích hồi quy của biến phụ thuộc Phàn nàn của khách
hàng và biến độc lập là Sự hài lòng của khách hàng ..................................104
4.3.3.4. Kết quả phân tích hồi quy của biến phụ thuộc Sự trung thành của
khách hàng và các biến độc lập bao gồm Sự hài lòng của khách hàng và
Phàn nàn của khách hàng............................................................................105
4.3.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..................................................107
4.4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm

nhân thọ Việt Nam...........................................................................................116
4.4.1. Đánh giá chung về mức độ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố
trong bộ thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm
nhân thọ Việt Nam..........................................................................................116
4.4.2. Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh
nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam .............................................................119

4.4.2.1.Những điểm khách hàng hài lòng về các công ty bảo hiểm nhân thọ
Việt Nam.......................................................................................................119
4.4.2.2. Những điểm khách hàng hiện chưa hài lòng đối với các công ty bảo
hiểm nhân thọ Việt Nam...............................................................................126
4.4.2.3. Nguyên nhân tồn tại những điểm khách hàng chưa hài lòng đối với
các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam ....................................................128
CHƢƠNG 5: HÀM Ý VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP.................131

BẢO HIỂM NHÂN THỌ Ở VIỆT NAM..........................................................131
5.1. Một số hàm ý nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh
nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam .............................................................131
5.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh
nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam .............................................................134
5.2.1. Nhóm giải pháp phát triển nguồn nhân lực bảo hiểm .......................134
b.Hoàn thiện quy định pháp luật ..................................................................135


ix
c.Thiết kế hiệu quả các chương trình đào tạo bảo hiểm ..............................135
d.Hoàn thiện công tác tuyển dụng và đãi ngộ nhân sự ................................136
5.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh của các công ty bảo hiểm nhân
thọ ....................................................................................................................137
5.2.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện các quy trình của các doanh nghiệp bảo
hiểm nhân thọ .................................................................................................138
5.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tạo sự hài lòng cho
khách hàng......................................................................................................140
5.2.5. Nhóm giải pháp tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ bảo hiểm, nâng
cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ...........140
PHẦN KẾT LUẬN..............................................................................................143
1. Tóm tắt các kết quả chính đã đạt đƣợc .....................................................143
2. Các đóng góp của nghiên cứu.....................................................................144
a.Các đóng góp về mặt khoa học .....................................................................144
b. Các đóng góp về mặt thực tiễn ....................................................................146

3. Hạn chế của luận án và kiến nghị về những hƣớng nghiên cứu tiếp theo
...........................................................................................................................148

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................149
PHỤ LỤC 1 ..........................................................................................................160
PHỤ LỤC 2 ..........................................................................................................164


x
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ACSI
CFA
CLD
CSI
DCSI
ECSI
FSQ

American Customer
Satisfaction Index
Confirmatory Factor Analysis
Customer Satisfaction Index
Denmark Customer
Satisfaction Index
European Customer
Satisfaction Index
Functional Service Quality

Chỉ số đánh giá sự hài lòng
của Mỹ
Phân tích nhân tố khẳng định
Chất lượng dịch vụ
Chỉ số đánh giá sự hài lòng

khách hàng
Chỉ số đánh giá sự hài lòng
của Đan Mạch
Chỉ số đánh giá sự hài lòng
của Châu Âu
Chất lượng chức năng

GIA

Giá dịch vụ

GTI

Giá trị cảm nhận

HAN

Hình ảnh công ty

HLO

Hài lòng của khách hàng

KMO

Kaiser Meyer Olkin

NCSI

Nauy Customer

Index

PNA

Satisfaction Chỉ số đánh giá sự hài lòng
của Na Uy
Phàn nàn của khách hàng

Swedish Customer Satisfaction Chỉ số đánh giá sự hài lòng
Barometer
của Thụy Điển
SEM
Structural Equation Modeling
SERVPERF Service Performance
Mô hình đo lường chất lượng
dịch vụ
Mô hình đo lường chất lượng
SERVQUAL
Service quality
dịch vụ
SPSS
Statistical Package for the Phần mềm phân tích thống kê
Social Sciences
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TSQ
Technical Service Quality
Chất lượng kỹ thuật
TTI
Trung thành của khách hàng

VCSI
Vietnam Customer Satisfaction Chỉ số đánh giá sự hài lòng
Index
của Việt Nam
VIF
Variance Inflation Factor
SCSB


xi
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với công ty
bảo hiểm nhân thọ .....................................................................................................45
Bảng 2.2: Nội hàm ý nghĩa trong nghiên cứu các thuật ngữ.....................................49
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ về sự hài lòng của khách hàng đối với ..........................60
các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam .................................................................60
Bảng 3.2: Kết quả phỏng vấn....................................................................................66
Bảng 3.3: Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân
thọ Việt Nam được sử dụng trong khảo sát điểm .....................................................68
Bảng 3.4: Ma trận đánh giá Kano .............................................................................76
Bảng 3.5: Các thông tin về đối tượng điều tra trong khảo sát quy mô nhỏ ..............78
Bảng 3.6: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự hài lòng của khách hàng đối
với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam trong khảo sát quy mô nhỏ ...............80
Bảng 3.7: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của thang đo sự hài lòng của khách
hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ ở Việt Namtrong khảo sát quy

mô nhỏ .......................................................................................................................82
Bảng 3.8: Thang đo đề xuất đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các công
ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam ................................................................................83

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính...........................................................89
Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi .............................................................89
Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp ....................................................89
Bảng 4.4: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập cá nhân hàng tháng ..........................90
Bảng 4.5: Thống kê mô tả mẫu theo thời gian mua bảo hiểm ..................................91
Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo ..........................................93
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định thang đo sự hài lòng của khách
hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam ............................................95

Bảng 4.8: Hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo sự hài lòng của khách
hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam. ...........................................96

Bảng 4.9: Kết quả phân tích ANOVA về mức độ hài lòng của khách hàng theo từng
công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam .......................................................................98


xii
Bảng 4.10: Kết quả phân tích ANOVA về mức độ hài lòng của khách hàng đối với
công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam theo từng biến số Giới tính, Độ tuổi, Nghề
nghiệp, Thu nhập cá nhân, và Trình độ học vấn của khách hàng ...........................101
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy.....................................................................106
Bảng 4.12: Tổng hợp các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp mô hình quan h ệ giữa
hình ảnh công ty, chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ và giá trị cảm nhận, sự hài lòng
của khách hàng, phàn nàn của khách hàng và sự trung thành của khách hàngđối
với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam.........................................................110
Bảng 4.13: Tổng hợp ảnh hưởng qua lại giữa các biến nghiên cứu trong bộ thang đo
sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam ......113
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................................114
Bảng 4.15: Mức độ cảm nhận của khách hàng .......................................................116
Bảng 4.16: Cảm nhận của khách hàng về Chất lượng dịch vụ tại các công ty bảo

hiểm nhân thọ Việt Nam .........................................................................................118
Bảng 4.17: Cảm nhận của khách hàng về Phàn nàn của khách hàng tại các công ty
bảo hiểm nhân thọ Việt Nam ..................................................................................119
Bảng 4.18: Danh sách top 5 công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2016 .............120
Bảng 4.19: Danh sách 10 công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2017 ..................121
Bảng 5.1: Bảng phân loại các thuộc tính Kano về sự hài lòng của khách hàng đối
với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam.........................................................132


xiii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 0.1: Số lượng các công ty bảo hiểm tại Việt Nam giai đoạn 2007 - 2016 .........3
Hình 0.2 Tổng tài sản ngành bảo hiểm tại Việt Nam giai đoạn 2007 – 2016.............3
Hình 1.1: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về sự hài lòng của khách hàng
VCSI..........................................................................................................................17
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)........................................................................................27
Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ (American
Customer Satisfaction Index – ACSI).......................................................................28
Hình 2.3: Mô hình KANO về sự hài lòng của khách hàng .......................................29
Hình 2.4: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL .................................31
Hình 2.5: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng ...................................................32
Hình 2.6: Ma trận quá trình dịch vụ ..........................................................................35
Hình 2.7: Tính chất của hoạt động dịch vụ ...............................................................36
Hình 2.8: Chuyên biệt hóa và tiếp xúc trong cung cấp dịch vụ ................................36
Hình 2.9: Mối quan hệ với khách hàng.....................................................................37
Hình 2.10: Đặc điểm của nhu cầu đối với dịch vụ so với khả năng cung ứng .........38
Hình 2.11: Phương thức cung cấp dịch vụ ................................................................39
Hình 2.12: Khung phân tích của nghiên cứu.............................................................48
Hình 3.1: Các bước nghiên cứu chủ yếu ...................................................................59

Hình 3.2: Thống kê mẫu về các công ty bảo hiểm nhân thọ trong phỏng vấn sâu ...64
Hình 4.1: Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn. .............................................91
Hình 4.2: Mô hình đề xuất mối quan hệ giữa hình ảnh công ty, chất lượng dịch vụ,
giá dịch vụ và giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng, phàn nàn của khách
hàng và sự trung thành của khách hàng. .................................................................108
Hình 4.3: Kết quả phân tích đường dẫn sử dụng dữ liệu các khách hàng của các
công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam .....................................................................112
Hình 4.4: Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố trong bộ thang đo đánh giá sự hài
lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam.................117
Hình 4.5: Tổng điểm quy đổi của Top 5 công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín
năm 2016 .................................................................................................................120
Hình 4.6: Các yếu tố quyết định lựa chọn thương hiệu bảo hiểm của khách hàng tại
Việt Nam .................................................................................................................123


1
PHẦN GIỚI THIỆU
1. Tính cấp thiết của nghiên cứu
Trong những năm gần đây, bối cảnh kinh doanh có rất nhiều thay đổi. Cùng
với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, việc trao đổi và chia sẻ thông tin trở nên
linh hoạt, thuận tiện hơn giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Không chỉ vậy, sức
ép cạnh tranh khốc liệt cũng khiến các công ty ngày càng quan tâm tới khách hàng,
bởi khách hàng chính là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Để có thể tồn tại và phát
triển, doanh nghiệp phải thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng, do sự
hài lòng của khách hàng là yếu tố đầu tiên dẫn đến thành công. Theo Philip Kotler
(2003) sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó. Hiểu được điều này, doanh nghiệp sẽ có những lợi thế đáng kể
giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng, để từ đó xây dựng và duy trì lòng trung
thành của họ; đồng thời đây cũng là cơ hội tiềm năng giúp các công ty cải tiến, nâng

cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo ra những lợi thế cạnh tranh vượt trội cho
toàn công ty. Ngoài ra,nghiên cứu của Nadiri & Hussain (2005) chỉ ra rằng sự hài
lòng của khách hàng sẽ làm tăng lợi nhuận, thị phần, và lợi nhuận trên vốn đầu tư.
Với những vai trò to lớn như vậy, việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là
rất quan trọng và cần thiết.
Tuy nhiên, hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng thường được các
doanh nghiệp tiến hành một cách riêng rẽ, không có sự phối hợp của các cơ quan
nghiên cứu nhà nước cũng như chưa áp dụng một mô hình thống nhất.Trong khi đó
một số quốc gia trên thế giới đã xây dựng và áp dụng thành công mô hình về chỉ số
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI). Chỉ

số (CSI) không chỉ là một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu
và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp, của các ngành, các lĩnh

vực mà thậm chí cao hơn là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế của cả một quốc gia.
Mục tiêu của CSI là xây dựng và đo lường các biến số có thể tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng, tất nhiên, chúng nằm trong mối quan hệ so sánh tương quan
với các đối thủ cạnh tranh. Ở cấp độ quốc gia, CSI là công cụ chuẩn mực để đánh


Luận án đầy đủ ở file: Luận án Full