So sánh hoạt động marketing - mix giữa Unilever và P&G

So sánh HĐ Marketing mix giữa Công ty Unilever và P&G
MỤC LỤC

1

1


So sánh HĐ Marketing mix giữa Công ty Unilever và P&G

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
-

P&G

Procter & Gamble

2

2


So sánh HĐ Marketing mix giữa Công ty Unilever và P&G

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ

3

3

So sánh HĐ Marketing mix giữa Công ty Unilever và P&G

DANH MỤC CÁC BẢNG

4

4


Quản trị Marketing nâng cao

MỞ ĐẦU
Bối cảnh và mục đích của đề tài:
Việt Nam từng bước hội nhập và phát triển toàn cầu hóa. Chính phủ Việt Nam
với những chính sách ưu đãi cho các nhà đầu tư nước ngoài, cùng với nhiều điều kiện
thuận lợi về nguồn lao động cũng như vị trí chiến lược đã giúp cho nền kinh tế Việt
Nam ngày càng thu hút được nhiều sự quan tâm và đầu tư từ các công ty, tập đoàn đa
quốc gia lớn trên Thế giới. Đây là một cơ hội để đưa nền kinh tế nước ta phát triển hơn
nữa, nhưng đồng thời cũng đem lại những thách thức lớn cho các công ty nội địa trước
sự cạnh tranh hết sức quyết liệt từ hàng hóa nước ngoài.
Bên cạnh đó, các công ty, tập đoàn Việt Nam cũng được Chính phủ tạo điều
kiện, cũng như có nhiều cơ hội hơn trong việc đưa các sản phẩm Việt hội nhập với Thế
giới. Tuy nhiên, với nguồn lực non yếu cũng như sự thiếu kinh nghiệm trên thương
trường quốc tế khiến cho các công ty Việt Nam gặp phải nhiều vấp ngã khi cạnh tranh
với các tập đoàn bên ngoài.
Chính vì vậy, việc nắm bắt cũng như học hỏi các chiến lược kinh doanh, chiến
lược Marketing của các công ty đa quốc gia lớn trên Thế giới đã và đang hoạt động tại
Việt Nam là hết sức cần thiết, những công ty với lịch sử lâu đời, kinh nghiệm cạnh
tranh từ những thị trường khốc liệt nhất như Mỹ và châu Âu, và đã đạt được vị thế
vững chắc trên thị trường toàn cầu. Việc nghiên cứu và tìm hiểu thông tin các chiến

lược kinh doanh từ các tập đoàn toàn cầu tuy không thể đi sâu và cụ thể vào từng chiến
lược (vì đó là bí mật kinh doanh) nhưng dựa trên các thông cáo bào chí và những gì
công ty đã thực hiện, từ đó nghiên cứu và phân tích, cũng phần nào giúp cho người
nghiên cứu cũng như các công ty Việt Nam còn non yếu có thể rút ra kinh nghiệm và
có những phương sách hợp lý cho chiến lược của mình trong cạnh tranh để đưa sản
phẩm của mình ra thế giới, cũng như giữ vững vị trí của mình trên thị trường nội địa
trước sự cạnh tranh từ các tập đoàn đa quốc gia.
Lựa chọn đối tượng nghiên cứu:
Trong số các lĩnh vực kinh doanh phổ biến, các sản phẩm trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng hầu như đã đi vào mọi ngóc ngách trong cuộc sống của từng người, từng
nhà, việc tìm kiếm và xác nhận một thương hiệu đại chúng và thông tin xung quanh
các chiến lược của nó là điều dễ dàng. Các công ty đa quốc gia trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng cũng chiếm lĩnh một thị phần vốn đầu tư nước ngoài lớn, đồng thời củng cố
vững chắc vị thế của mình trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.
Unilever và P&G là hai tập đoàn tiêu dùng hàng đầu thế giới, hiện cũng là hai
người khổng lồ phủ bóng tại thị trường Việt Nam. Cả hai tập đoàn đều sở hữu nhiều
nhãn hàng nổi tiếng, quen thuộc với người tiêu dùng và trực tiếp cạnh tranh nhau trên
thị trường. Chính vì vậy, có thể coi Unilever và P&G là một cặp “kỳ phùng địch thủ”
trên thị trường hàng tiêu dùng. Việc nghiên cứu và so sánh các chiến lược kinh doanh
của cả 2 sẽ giúp chúng ta học hỏi được rất nhiều điều và rút ra được những khinh


Quản trị Marketing nâng cao
nghiệm quý giá, học được các đối sách phù hợp trong kinh doanh cũng như cạnh tranh
giữa các đối thủ.
Nội dung nghiên cứu: thị trường mục tiêu, chiến lược Marketing, phân tích ưu
nhược điểm của từng chiến lược, các vấn đề thuận lợi, khó khăn trong chính sách thực
hiện chiến lược của từng công ty, và hiệu quả thực hiện các chính sách đó.
Bài nghiên cứu sẽ bao gồm các phần chính sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về công ty Unilever và P&G Việt Nam

Chương 2: Thị trường mục tiêu và các tiếp cận Marketing
Chương 3: So sánh chiến lược sử dụng các công cụ Marketing mix
Chương 4: Tổng kết - so sánh hiệu quả thực hiện chiến lược
Nội dung bài nghiên cứu chủ yếu dựa vào các báo cáo, các thông cáo báo chí,
các chiến lược Marketing mà công ty đăng tải công khai trên mạng internet. Bên cạnh
đó, nhóm cũng tham khảo các tài liệu, các bài nghiên cứu, phân tích uy tín về các
chiến lược kinh doanh của từng công ty. Từ đó, qua sự phân tích, tìm hiểu dựa trên nền
tảng kiến thức lý thuyết của bộ môn Quản trị Marketing và Quản trị chiến lược đã
được học, nhóm đã cố gắng trình bày các so sánh, các nhận xét đánh giá một cách
khách quan, dễ hiểu và chính xác nhất.
Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng không tránh khỏi các thiếu sót trong quá trình
tìm hiểu và biên soạn, và bên cạnh đó, nội dung môn học và lĩnh vực nghiên cứu cũng
có nhiều ý kiến, quan điểm khác nhau. Vì vậy, nhóm em rất mong nhận được sự nhận
xét, góp ý của cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!


Quản trị Marketing nâng cao

CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
UNILEVER VIỆT NAM VÀ P&G VIỆT NAM
1

Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam

Unilever là tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới của
Anh và Hà Lan, được sáp nhập từ 2 công ty: Margarine Union của Hà Lan và Lever
Brothers của Anh từ năm 1930.
Unilever sản xuất 3 nhóm sản phẩm chính:

Thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: soup, muối, snack, mayonnaise,
bơ, kem, trà, đồ uống bổ dưỡng…
Sản phẩm chăm sóc cá nhân: sản phẩm làm đẹp, sữa tắm, dầu gội, dầu xả,
kem đánh răng...
-

Sản phẩm chăm sóc gia đình: bột giặt, xà phòng, nước rửa bát, ...

Unilever có hơn 400 nhãn hàng, nhưng chỉ tập trung vào 14 nhãn hàng nổi tiếng
nhất, với doanh thu hàng năm trên 1 tỷ euro: Axe/Lynx, Dove, Omo, Becel/Flora,
Heartbrand ice creams, Hellmann's, Knorr, Lipton, Lux, Magnum, Rama, Rexona,
Sunsilk, Surf.
Unilever có mặt trên khắp các châu lục, với công ty con tại hơn 190 quốc gia và
đạt tổng doanh thu toàn cầu năm 2014 khoảng trên 48 tỷ euro, với mức lợi nhuận ròng
khoảng 5.5 tỷ euro, đồng thời tạo việc làm cho khoảng 172.000 người trên toàn Thế
giới.
Công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty
riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam (hai công ty liên doanh Lever Viso và Lever
Haso) có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best
Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay
công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ cho 3 doanh nghiệp này. Đồng thời là một
trong những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường
Việt Nam với mức tăng trưởng 2 con số hàng năm. Trong suốt 20 năm qua, Unilever
Việt Nam luôn đạt được mức tăng trưởng hai chữ số bình quân hàng năm với tổng
doanh thu gần bằng 1% GDP của Việt Nam.
Thông qua hoạt động kinh doanh của mình, Unilever Việt Nam đã tạo ra công
ăn việc làm cho hơn 1,500 người và gián tiếp tạo ra việc làm cho hơn 10,000 người.
Mỗi ngày gần 30 triệu sản phẩm của Unilever Việt Nam được lựa chọn để phục vụ nhu
cầu thiết yếu tại các hộ gia đình Việt Nam. Tại thị trường Việt Nam Unilever đang kinh
doanh cả 3 dòng sản phẩm kể trên với các nhãn hiệu là:

-

Thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: Knorr, Lipton, Wall.

Sản phẩm chăm sóc cá nhân: Closeup, Lifebuoy, Dove, Lux, Pon’s, Rexona,
P/S, Sunsilk.
-

Sản phẩm chăm sóc gia đình: Omo, Comfort, Viso, Sunlight…


Quản trị Marketing nâng cao
Unilever Việt Nam đã nỗ lực rất nhiều không chỉ để thành công trong kinh
doanh, mà còn trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm đối với cộng đồng, xã hội
và môi trường. Những nỗ lực của công ty được ghi nhận bởi nhiều giải thưởng, bằng
khen.

2

Công ty TNHH P&G Việt Nam

Procter & Gamble là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ, được
thành lập tại Mỹ năm 1837 bởi sự hợp tác của William Procter và James Gamble đến
từ Anh và Ai len. Từ một công ty kinh doanh nến và xà phòng, P&G đã vươn lên phát
triển lớn mạnh, hướng đến mục tiêu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng đỉnh
cao cho người tiêu dùng.
Công ty chuyên cung cấp các sản phẩm làm sạch và chăm sóc cá nhân (trước
khi bán Pringles cho Kellogg Company, công ty cũng hoạt động trong lĩnh vực đồ ăn,
uống), chia theo 4 lĩnh vực chính:
-

Sản phẩm chăm sóc sắc đẹp: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm chăm sóc tóc, mỹ
phẩm cao cấp cho spa...

-

Sản phẩm chăm sóc gia đình, trẻ em: tã quần, tã giấy, giấy vệ sinh...

-

Sản phẩm làm sạch vải, nhà cửa: bột giặt, nước xả vải, nước lau sàn...

-

Sản phẩm chăm sóc sức khỏe: bàn chải, dao cạo râu...
P&G có mặt ở trên 180 quốc gia và đạt tổng doanh thu toàn cầu trên 83 tỷ đô-la
năm 2014 với mức lợi nhuận ròng vào khoảng 11,6 tỷ đô, và tổng tài sản lên đến hơn
139 tỷ đô, đồng thời cũng có nguồn nhân lực khoảng 118.000 người.
P&G là một trong những tập đoàn của Mỹ đầu tiên đầu tư vào thị trường Việt
Nam năm 1995. Từ đó đến nay, P&G Việt Nam đã gặt hái được nhiều thành công (tăng
trưởng gấp 15 lần so với quy mô ban đầu), tạo dựng được nhiều giá trị cho cộng đồng
thông qua các hoạt động từ thiện, vì cộng đồng.
P&G Việt Nam thành lập tháng 7-1995, Công ty P&G Việt Nam (tên đầy đủ là
Công ty TNHH Procter & Gamble Việt Nam) là công ty được hình thành bởi sự liên
doanh giữa hai đối tác Procter & Gamble Holding Singapore và công ty Phương Đông.
Thành tựu lớn nhất của công ty trong quá trình hoạt động tại Việt Nam là đã
thực hiện thành công khẩu hiệu “Vì một cuộc sống tốt đẹp” (Touching lives,
improving life). Đây cũng là triết lý kinh doanh toàn cầu của P&G.
P&G Việt Nam luôn xác định: Làm đẹp cho người Việt Nam là trách nhiệm của
công ty. Công ty luôn tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu và những đòi hỏi của khách hàng để

cải tiến sản phẩm đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng.


Quản trị Marketing nâng cao

CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
CÁCH TIẾP CẬN MARKETING
2.1. Phân tích ma trận SWOT của hai công ty
Có thể nói, để đạt được những thành tựu trong kinh doanh như hiện tại,
Unilever Việt Nam và P&G Việt Nam đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có
của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn
doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty. Sau đây là một vài phân tích cơ bản về
chiến lược marketing của hai công ty.
2.1.1. Công ty Unilever Việt Nam
 Điểm mạnh
- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.
- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Tuyển dụng các quản trị viên tập sự sáng
giá cho nguồn nhân lực của công ty từ các trường đại học danh tiếng; chế độ
lương bổng, phúc lợi thoả đáng…
- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được
chú trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc
khai thác tính truyền thống trong sản phẩm.
- Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng
ngoại nhập.
- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh
thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty.
 Điểm yếu
- Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì

vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được
hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
- Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt
Nam, nhất là ở những vùng nông thôn.
- Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của
Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.
 Cơ hội
- Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế
Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa;
- Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển
hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang
được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.


Quản trị Marketing nâng cao
- Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian qua, nền chính trị
Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm
đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an
tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài.
- Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người
tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc
ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ – nên đây cũng là một nguồn nhân lực
khá dồi dào cho công ty.
- Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là
giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng
khoáng, tự tin hơn thế hệ trước.
- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông
bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng
mục tiêu của công ty.
- Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài,

nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever
bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.
 Thách thức
- Có nhiều đối thủ nước ngoài xuất hiện
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản
phẩm cao.
- Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính
sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ
phẩm” mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…
- Chính sách dân số – kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa,
lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever.
- Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ
công ty mẹ ở châu Âu.
- Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty
mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.
2.1.2. Công ty P&G Việt Nam
 Điểm mạnh:
- Cơ cấu tổ chức chặt chẽ: các phòng ban trong công ty P&G Việt Nam có thể hỗ
trợ và phối hợp hiệu quả với nhau trong công việc.
- Đề cao yếu tố “con người”: Công ty luôn xem con người là tài nguyên quan trọng
nhất với năm giá trị cơ bản: Kỹ năng lãnh đạo, trung thực, liêm chính, quyết
thắng, tự chủ.
- Chất lượng sản phẩm cao: những sản phẩm sản xuất tại nhà máy của P&G Việt
Nam đều đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế và có thể xuất sang những thị trường
quy định rất nghiêm ngặt như Nhật Bản, Hàn Quốc…


Quản trị Marketing nâng cao
- Công nghệ sản xuất hiện đại: Các phân xưởng đều được trang bị dây chuyền sản
xuất tự động, có thể hoạt động liên tục với công suất cao mà vẫn đảm bảo về an

toàn lao động cũng như bảo vệ môi trường.
- Hỗ trợ Nghiên cứu và phát triển (R&D50): P&G Việt Nam được hỗ trợ mạnh từ
tập đoàn P&G toàn cầu về các mặt nghiên cứu và phát triển, quảng cáo, các
chiến lược chính sách, công nghệ, đào tạo nhân viên…
- Có ấn tượng tốt với người tiêu dùng Việt Nam: Biểu tượng công ty P&G cùng các
sản phẩm bột giặt Tide, xả vải Downy, mỹ phẩm Olay, xà bông CaMay…từ lâu
luôn được người tiêu dùng Việt Nam biết đến và tín nhiệm. Theo thời gian,
cùng những hoạt động cộng đồng rộng lớn P&G Việt Nam ngày càng có những
ấn tượng tốt nhất với người tiêu dùng trong cả nước.
 Điểm yếu:
- P&G đang mất dần thị phần của mình nhanh chóng. Sản phẩm của P&G Việt nam
tuy đa dạng nhưng vẫn còn kém đối thủ cạnh tranh ngang tầm là Công ty
Unilever Việt Nam
- Trong lãnh đạo phương tiện truyền thông trực tuyến và sự hiện diện của P&G
đang tụt lại phía sau.
- Còn thiếu thông tin cho khách hàng về các điểm phân phối, về sản phẩm và các
chương trình khuyến mãi.
 Cơ hội:
- Việt Nam gia nhập WTO sẽ là thuận lợi cho công ty trong việc nhập nguyên liệu
và xuất sản phẩm sang các nước trong khu vực. Hiện nay khoảng 30% số sản
phẩm của công ty xuất khẩu sang các nước Asean, Mỹ, Úc, EU, Nhật Bản...
- Quan hệ thương mại Việt Mỹ ngày càng mở rộng, phát triển, sẽ tạo thuận lợi lớn
cho P&G Việt Nam mở rộng đầu tư và quy mô hoạt động trong hiện tại và
tương lai, đồng thời những khoản đầu tư dài hạn của công ty hoàn toàn được
đảm bảo.
- Thị trường hàng tiêu dùng cao cấp ngày càng mở rộng: Đời sống người dân thành
thị lẫn nông thôn đang ngày một cải thiện, thu nhập tăng, mức sống cao hơn,
nảy sinh nhu cầu về những sản phẩm có chất lượng cao.
- Các mạng xã hội trực tuyến và kỹ thuật tiếp thị internet cũng là một cơ hội cho
P&G

 Thách thức:
- Người tiêu dùng ngày càng ít trung thành với một nhãn hiệu nhất định do ngày
càng có nhiều nhãn hiệu khác nhau, chủng loại sản phẩm đa dạng và thường
xuyên đổi mới. Do đó mỗi công ty phải không ngừng thay đổi mẫu mã, cải tiến
chất lượng thì mới đứng vững trên thị trường.
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùng xuất hiện ngày càng nhiều,
trong đó có rất nhiều tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn trên thế giới:
Unilever, Kimbarley Clack, Colgate-Palmolive, Kao…
- Unilever Việt Nam vẫn là đối thủ rất mạnh và đang ngày càng tập trung các nguồn
lực để bảo vệ vị trí dẫn đầu của mình.


Quản trị Marketing nâng cao
- Trên thị trường luôn diễn ra cạnh tranh gay gắt giữa các công ty trong thu hút
nguồn nhân lực có trình độ cao…

2.2. Thị trường mục tiêu
Đối với các khách hàng, Unilever và P&G Việt Nam đều dựa trên tiêu thức
“thói quen mua sắm” của cộng dồn để phân đoạn thị trường. Cả hai đều hướng đến
nhóm khách hàng mục tiêu là các hệ thống siêu thị, các kênh bán lẻ, đại lý, và các hệ
thống phân phối khác. Bởi trên thế giới có hai phương thức mua hàng: truyền thống và
hiện đại. Ngày nay, cách thức mua hàng theo phương thức hiện đại ngày càng phổ
biến, nên hai công ty đều cố gắng để sản phẩm của mình xuất hiện ở các gian hàng của
các đối tượng khách hàng của mình.
Còn đối với người tiêu dùng thì cả hai công ty cũng đều phân đoạn theo tiêu
thức thu nhập, Unilever đã chọn cung cấp sản phẩm cho đại đa số người tiêu dùng Việt
Nam, những người có thu nhập thấp hoặc trung bình. Còn P&G lựa chọn cung cấp ở
phân khúc cao cấp hơn, phần lớn là thành thị. Đây chính là sai lầm đầu tiên khi P&G
nghiên cứu thị trường, nhờ đó, Unilever đã chiếm được mức thị phần cao hơn tại thị
trường Việt Nam. Mặc dù trong những năm gần đây, P&G đã thay đổi, hướng tới giá

cả phù hợp hơn cho khách hàng bình dân, nhưng vẫn đi sau Unilever trong chiến lược
này. Sau khi chọn ra được đoạn thị trường mục tiêu thì cả hai công ty thực hiện các
công cụ marketing khác nhau để cạnh tranh lẫn nhau. Dưới đây là bảng tổng hợp so
sánh thị trường mục tiêu của Unilever Việt Nam và P&G Việt Nam:
Bảng 2.1. So sánh thị trường mục tiêu của Unilever Việt Nam và P&G Việt Nam
UNILEVER
Thị
trường
mục
tiêu

- Phục vụ nhóm khách hàng
mục tiêu là những nhà bán
lẻ, hệ thống siêu thị, các
nhà phân phối.
- Unilever cung cấp sản phẩm
nhắm đến những người tiêu
dùng là những đối tượng có
thu nhập thấp hoặc trung
bình.

P&G
- Khách hàng của P&G bao gồm
những nhà buôn bán lớn, các cửa
hàng tạp phẩm, các cửa hàng câu lạc
bộ hội viên, các cửa hàng dược
phẩm, các salons, các nhà phân phối
khác, tập trung hướng đến các nước
phát triển.
- P&G lựa chọn phân khúc thị

trường cao cấp hơn, phần lớn là
thành thị. Gần đây P&G cũng dần
chuyển hướng “địa phương hoá” để
mở rộng thị trường tới những người
tiêu dùng có thu nhập thấp.

2.3. Cách tiếp cận marketing
Một doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả cần lựa chọn những chiến lược
marketing phù hợp. Kế thừa những chiến lược marketing đã được triển khai thành
công tại Công ty mẹ, Unilever Việt Nam và P&G Việt Nam đã tiếp cận những chiến
lược marketing nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn tại thị trường Việt Nam như sau:
2.3.1. Công ty Unilever Việt Nam


Quản trị Marketing nâng cao
2.3.1.1. Chiến lược hội nhập
• Hội nhập dọc (Vertical):
- Ngược (Backward): Unilever là một công ty đa quốc gia, nguyên liệu của
Unilever được tuyển chọn từ hàng chục ngàn nhà cung cấp trên toàn thế giới.
Họ kiểm soát nhà cung cấp của họ bằng cách sử dụng Hệ thống nhà cung cấp
chất lượng (USQS). Tại Việt Nam, Unilever cung cấp áp dụng hệ thống này
trong việc lựa chọn các nhà cung cấp để xác định xem các nhà cung cấp có đủ
điều kiện để kinh doanh với họ không.
- Xuôi (Forward): Unilever Việt Nam triển khai bán sản phẩm của mình thông qua
một mạng lưới khoảng hơn 350 nhà phân phối độc lập bao gồm 150.000 cửa
hàng bán lẻ.
• Hội nhập ngang (Horizontal):
Năm 2010, Unilever (Hà Lan) đã mua lại đối thủ Mỹ Alberto Culver, nhà sản
xuất các sản phẩm chăm sóc tóc VO5, Nexxus và TRESemme với giá 3,7 tỉ USD bằng
tiền mặt. Vụ giao dịch này đã giúp Unilever bành trướng thị trường ra khỏi Tây Âu vì

phần lớn doanh số bán hàng của Alberto Culver đến từ thị trường Mĩ.
Đây là chiến lược được Unilever vận dụng khá bài bản khi thâm nhập vào các thị
trường mới. Thời điểm Việt Nam mới mở cửa, Unilever đã đàm phán với Công ty Hóa
mỹ phẩm P/S thuộc Sở Công nghiệp TP HCM để được chuyển nhượng lại quyền sở
hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S có thị phần lớn nhất ở Việt Nam thời bấy giờ. Nhờ
thế mạnh của P/S và chiến lược phát triển đúng đắn của Unilever, hiện nay Unilever
đang chiếm tới 65% thị phần kem đánh răng tại Việt Nam.
2.3.1.2. Chiến lược tăng trưởng tập trung
• Thâm nhập thị trường (Market penetration):
Một ví dụ điển hình cho chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever là cách
làm của thương hiệu Dove. Để cải thiện sự thâm nhập thị trường tại Việt Nam, Dove
đã có một chiến lược độc đáo. Dove cử đại diện của mình đến các phân khúc thị
trường khác nhau và cho họ một nhiệm vụ là xác định nhu cầu và mong muốn của
từng phân khúc thị trường. Họ phát các mẫu thử miễn phí và thu thập ý kiến của mọi
người về các sản phẩm của Dove. Từ đó, họ có thể cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch
vụ phù hợp nhu cầu khách hàng, đồng thời quảng bá cho các sản phẩm của mình.
• Phát triển sản phẩm (Product development):
Ví dụ tốt nhất cho những cải tiến nhờ chiến lược này là sự phát triển của công
thức nước xả vải phù hợp với nhu cầu tiết kiệm thời gian, thích hợp cho những khách
hàng bận rộn (comfort 1 lần xả).
2.3.1.3. Chiến lược đa nhãn hiệu
Unilever là vua của đa nhãn hiệu sản phẩm với hơn 400 thương hiệu được bán
tại hơn 190 quốc gia. Danh mục thương hiệu của công ty bao gồm: chăm sóc tại nhà,
chăm sóc cá nhân, thực phẩm và giải khát. Dưới đây là danh sách một số nhãn hiệu
Unilever Việt Nam theo thể loại:


Quản trị Marketing nâng cao
- Thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: Knorr, Lipton, Wall.
- Sản phẩm chăm sóc cá nhân: Closeup, Lifebuoy, Dove, Lux, Pon’s, Rexona, P/S,

Sunsilk.
- Sản phẩm chăm sóc gia đình: Omo, Comfort, Viso, Sunlight…
Unilever, công ty đứng đầu toàn cầu trong cả ngành công nghiệp sản xuất kem
và lăn khử mùi, dẫn đầu trong ngành công nghiệp sản xuất trà và chăm sóc cá nhân, và
đứng thứ 2 toàn thế giới trong ngành công nghiệp chăm sóc gia đình (theo MarketLine
2012). Tại Việt Nam, Unilever phục vụ toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam từ những
lứa tuổi khác nhau (già, trẻ, gái, trai); từ những nhu cầu khác nhau, từ những mức thu
nhập khác nhau.
Những điều này cho thấy Unilever theo đuổi chiến lược đa nhãn hiệu liên quan
theo chuỗi (related linked diversification strategy). Unilever Việt Nam đã thực hiện
thành công chiến lược này và duy trì sự dẫn đầu thị trường của mình.
2.3.1.4. Chiến lược chung của Michael Porter
• Dẫn đầu về chi phí (Cost Leadership):
Chiến lược của Tập đoàn Unilever cạnh tranh dựa trên giá cả, tại thị trường Việt
Nam, Unilever đã thực hiện:
- Giảm chi phí sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tốt nhất
- Xây dựng cơ sở sản xuất có hiệu quả
- Duy trì kiểm soát chặt chẽ chi phí sản xuất và chi phí chung
- Tối thiểu hóa chi phí bán hàng, R&D (nghiên cứu và phát triển) và dịch vụ
- Tập trung vào các hoạt động chính và hỗ trợ để giảm chi phí liên quan đến các
hoạt động này
- Định hình chuỗi giá trị
Chiến lược này giúp Unilever Việt Nam kinh doanh có lãi kể cả khi phải đối
mặt với sức mạnh của đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế, nhà
cung cấp và khách hàng.
• Khác biệt hóa (Differentiation):
Unilever cung cấp giá trị cho khách hàng thông qua các tính năng độc đáo và
đặc điểm của sản phẩm. Đó là chất lượng cao, tính năng khác biệt, dịch vụ khách hàng
cao cấp, đổi mới sản phẩm nhanh chóng, công nghệ tiên tiến, quản lý hình ảnh hiệu
quả,… Tại Việt Nam, Unilever tạo ra giá trị bằng cách: Hạ thấp chi phí của người mua

với chất lượng cao hơn và phản ứng nhanh với các vấn đề của khách hàng, ự bền vững
của thương hiệu, sản phẩm chất lượng cao, tạo ra rào cản xâm nhập bởi sự nhận thức
tính độc đáo và danh tiếng của tập đoàn, khiến chi phí chuyển đổi tăng do sự khác biệt
và độc đáo của sản phẩm, số lượng dòng sản phẩm rộng lớn.


Quản trị Marketing nâng cao
2.3.2. Công ty P&G Việt Nam
2.3.2.1. Chiến lược hội nhập
• Hội nhập dọc:
- Ngược (Backward): để thực hiện cam kết sản xuất các sản phẩm thân thiện với
môi trường và bảo vệ rừng được chứng nhận bởi 5 tổ chức bảo vệ rừng nổi
tiếng trên thế giới, P&G toàn cầu cũng như P&G Việt Nam chỉ hợp tác với các
nhà cung cấp được chứng nhận bởi 5 tổ chức này, và cắt hợp đồng với các nhà
cung cấp không đáp ứng được điều này.Xuôi (Forward): Mạng lưới các nhà
phân phối sản phẩm của P&G Việt Nam rất ít (theo chiến lược phân phối chọn
lọc). Hiện nay chỉ còn 8 nhà phân phối chính, tuy nhiên, đây đều là các nhà
phân phối lớn vững mạnh và có khả năng đáp ứng nhu cầu khắt khe của công ty
trong việc cung ứng hàng hoá. P&G Việt Nam thực hiện phân phối sản phẩm
thông qua hai hệ thống kênh phân phối:
+ Hệ thống kênh phân phối truyền thống: Sản phẩm được phân phối từ kho
của nhà máy đến các nhà phân phối, từ đó được đưa tới các cửa hiệu trung gian để đến
tay người tiêu dùng cuối cùng.
+ Hệ thống kênh phân phối siêu thị (kênh phân phối hiện đại): Sản phẩm
được đưa đến các siêu thị để bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Với những siêu thị
bán buôn như Metro Cash thì những người bán lẻ cũng có thể lấy hàng từ đây để về
bán lại cho người tiêu dùng.
• Hội nhập ngang: Năm 2005, tập đoàn Procter & Gamble đã mua lại hãng Gillette cùng
các sản phẩm của hãng này với giá 57 tỉ USD. Qua thương vụ này, P&G đã bổ sung
thêm được nhiều thương hiệu nổi tiếng cho danh mục sản phẩm của mình như: pin

Duracell, sản phẩm khử mùi Right Guard và dao cạo râu Gillette.
Xuất phát điểm với dao cạo râu, Gillette giờ đây nhận ra tiềm năng lợi
nhuận của việc “bành trướng” thương hiệu khi lần lượt cho ra mắt những sản phẩm
liên quan như dầu gội đầu hay kem bôi trước khi cạo đều với tên Gillette. Với tâm lý
ngại chọn lựa của thế hệ khách hàng bận bịu hiện nay, Gillette sẽ dễ dàng hướng họ
đến với nhãn hiệu vốn đã thân quen, nhờ đó không mất nhiều thời gian để tiền chảy
vào tài khoản của hãng ngày một nhiều.
Tại Việt Nam, các quảng cáo của Gillette cũng được phát sóng khá thường
xuyên. Có lẽ phải rất lâu nữa mới có một hãng dao cạo râu khác đủ sức cạnh tranh với
Gillette khi mà thương hiệu nay vẫn đang trong thời kỳ đỉnh cao và chưa có dấu hiệu
thoái trào.
2.3.2.2. Chiến lược tăng trưởng tập trung
• Thâm nhập thị trường (Market penetration):
P&G tăng cường nỗ lực marketing các sản phẩm hiện tại với các chiến dịch quảng cáo
ấn tượng, ghi dấu ấn trong lòng khách hàng như:
- Độc chiếm Vietnam’s Got Talent, xuất hiện thường xuyên liên tục trên TV, cho
phối toàn bộ hình ảnh, màu sắc của chương trình: Rejoice.


Quản trị Marketing nâng cao
- Chiến dịch "Cảm ơn, Mẹ" tại Olympics 2012 với phim ngắn “Best job” chứa
đựng thông điệp "Phía sau mỗi nhà vô địch luôn có dáng dấp của một người mẹ
tuyệt vời”
• Phát triển sản phẩm (Product development):
Ban đầu P&G thiết kế sản phẩm với chất lượng trên trung bình. Sau khi đã tung ra thị
trường , sản phẩm còn được cải tiến liên tục. Khi P&G tuyên bố đó là sản phẩm “mới
và đã cải tiến”, thì thực sự là như vậy. Ví dụ:
- Downy một lần xả: là một trong những sáng chế đột phá của tập đoàn P&G. Công
nghệ một lần xả mang tính đột phá giúp tiết kiệm nước và thời gian cũng như
công sức cho việc giặt giũ;

- Bột giặt Ariel giặt sạch vết bẩn vượt trội: Bột giặt Ariel giúp loại bỏ các vết bẩn
cứng đầu chỉ trong 1 bước mà các bột giặt thông thường khác không thể làm
được nhờ công thức 5 loại Enzymes làm sạch vết bẩn, cùng với công nghệ làm
sáng và làm trắng vượt trội vì thế quần áo giữ màu rất tốt và không hại da tay,
Để thuận lợi cho các bà nội trợ Việt Nam, nhãn hiệu Ariel đã giới thiệu nước
giặt Ariel và Ariel Matic là sản phẩm dùng cho máy giặt cửa trên và cửa trước.
2.3.2.3. Chiến lược đa nhãn hiệu
P&G đã sáng tạo nghệ thuật tiếp thị đa nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm.
Mục đích là để thiết kế những nhãn hiệu đáp ứng được những mong muốn khác nhau
của người tiêu dùng và cạnh tranh với những nhãn hiệu đặc biệt của đối thủ .
Các sản phẩm của P&G Việt Nam được chia ra thành các lĩnh vực chính:
- Dầu gội đầu: Head&Shoulder, Pantene, Rejoice…
- Dòng sản phẩm dưỡng da: Olay, SK-II…
- Làm sạch vải: Tide, Ariel, Downy, Ambi Pur…
- Gia đình,trẻ em: Pamper, Whisper…
- Dao cạo Gillette
- Xà bông: Safeguard và Camay
2.3.2.4. Chiến lược chung Michael Poter
• Dẫn đầu về chi phí (Cost Leadership):
P&G có thể trở thành nhà lãnh đạo trong thị trường vì sản phẩm của họ được
bán với giá thấp nhưng có chất lượng cao. Ngay cả trong thời kì suy thoái toàn cầu, khi
mà rất nhiều công ty thua lỗ, nhưng P&G vẫn đứng vững nhờ vào hiệu quả của chiến
lược đưa ra thị trường những sản phẩm có chi phí thấp và nhận được phản ứng tích cực
của khách hàng. Họ giảm giá các sản phẩm hiện có và những sản phầm có nhu cầu
cao.
Để đạt được lợi thế hơn trong việc bán hàng, P&G giới thiệu "Tide tự nhiên" với chi
phí thấp hơn 30% so với những loại bột giặt hiện tại để nhắm vào thị trường trung cấp
và những phân khúc thị trường bị các công ty khác bỏ rơi.

Quản trị Marketing nâng cao
P&G tập trung tiếp thị ở vùng có khoảng 50% dân số thuộc quy mô thu nhập thấp. Họ
đã tìm cách để đạt được một chiến lược với chi phí tối thiểu nhưng có chất lượng tốt
để thu hút khách hàng. Điều này không chỉ giúp cắt giảm chi phí mà còn làm tăng giá
trị thương hiệu cho P&G.
• Khác biệt hoá (Differentiation):
P&G đã phát triển bỏ xa hầu hết các công ty cùng ngành. Họ kinh doanh các
thương hiệu khác nhau trên toàn cầu và ngay từ khi xuất hiện, họ đã được biết đến nhờ
những tính năng đột phá của sản phẩm mà sản xuất. Họ là công ty đầu tiên mang tã em
bé vào thị trường. Với công nghệ mới gọi là "khô tối đa", P&G đã làm tăng doanh số
bán hàng trong phân đoạn sản phẩm chăm sóc trẻ em nhờ vào nhu cầu to lớn của
khách hàng đối với sản phẩm mới này.
2.3.3. So sánh hai công ty
Qua phân tích trên, có thể nhận thấy Unilever và P&G Việt Nam có những cách
tiếp cận marketing giống nhau nhưng bên cạnh đó có những sự khác biệt như sau:
2.3.3.1. Giống nhau
- Hai công ty đều chọn chiến lược hội nhập dọc và ngang để kiểm soát nhà cung
cấp, nhà phân phối, cũng như tạo lợi thế cạnh tranh tại thị trường.
- Hai công ty đều lựa chọn chiến lược bán bớt để loại bỏ các nhãn hiệu yếu kém và
tập trung vào các nhãn hiệu thế mạnh của công ty.
- Unilever và P&G Việt Nam luôn tìm cách cải tiến sản phẩm để cung cấp cho
người tiêu dùng chất lượng sản phẩm tốt nhất.
- Hai công ty đều chọn chiến lược cạnh tranh về chi phí, cắt giảm tối đa chi phí để
có thể mang tới người tiêu dùng những sản phẩm có giá thấp nhưng vẫn đảm
bảo được chất lượng ca. Cả hai đều mong muốn dẫn đầu về chi phí.
2.3.3.2. Khác nhau
- Có thể thấy điểm khác biệt chủ yếu trong chiến lược marketing của hai công ty là
do phân khúc thị trường mục tiêu của cả hai. Trong khi Unilever nhắm tới lĩnh
vực sản xuất thực phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân, thì P&G dẫn đầu trong
phân đoạn sản xuất sản phẩm làm sạch vải và chăm sóc gia đình.

- Tuy cùng theo đuổi chiến lược đa nhãn hiệu, nhưng Unilever theo đuổi chiến lược
đa nhãn hiệu liên quan theo chuỗi, nghĩa là có sự liên hệ cấp doanh nghiệp năng
lực cạnh tranh cốt lõi của các sản phẩm; trong khi đó P&G thực hiện chiến lược
đa nhãn hiệu liên quan ràng buộc, nghĩa là có sự liên hệ trong quá trình tổ chức
sản xuất các sản phẩm.


Quản trị Marketing nâng cao

CHƯƠNG 3:

SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SỬ DỤNG CÁC
CÔNG CỤ MARKETING MIX

3.1. Chiến lược marketing về sản phẩm (Product)
Công ty Unilever Việt Nam và P&G Việt Nam đều có lợi thế là được kế thừa và
phát huy những chiến lược sản phẩm từ Unilever và P&G toàn cầu đồng thời nghiên
cứu và áp dụng tại Việt Nam nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu và thị hiếu của người tiêu
dùng. Unilever và P&G Việt Nam có những chiến lược sản phẩm chung nhưng có
những chiến lược sản phẩm riêng nhất định mang lại sự khác biệt và thành công cho
mỗi công ty. Sau đây là chiến lược sản phẩm và sự so sánh về chiến lược này giữa hai
công ty Unilever và P&G Việt Nam:
3.1.1. Danh mục sản phẩm
 Unilever Việt Nam
Bảng 3.2. Danh mục sản phẩm của Unilever Việt Nam
Home Care

Personal Care

Food & Drink

- Nước xả vải: Comfort

- Chăm sóc tóc: Clear,
Organics, Sunsilk, Dove.

- Drink: Suntea, Lipton,
Cây đa

- Chăm sóc da: Pond’s,
Hazeline, Vazeline.

- Food: Knorr

- Bột giặt: OMO, VISO
- Tẩy rửa: Sunlight, Vim

- Chăm sóc răng miệng:
Close-up, P/S
- Xà phòng tắm: Lux,
Lifebuoy, Dove.
 P&G
Bảng 3.3. Danh mục sản phẩm của P&G Việt Nam
Home care

Personal care

- Downy: nước xả vải.

- Dầu gội: Pantene, Head & Shoulder, Rejoice

- Bột giặt: Tide, Ariel

- Dầu xả: Pantene

- Tẩy rửa: Power mint

- Kem dưỡng da: Olay

- Máy rửa chén tự động: Cascade. Bàn chải và kem đánh răng:
Oral-B, Colgate, Crest.
- Xà phòng tắm và sữa tắm: Safeguard, Olay,
Camay
- Tã giấy: Pamper, Whisper


Quản trị Marketing nâng cao
Khi tấn công thị trường Việt Nam, Unilever tỏ ra có ưu thế hơn khi có thêm
mảng thực phẩm – mảng sở hữu những thương hiệu đã trở thành một thói quen trong
đời sống của người Việt Nam như: Knorr, Lipton,…
3.1.2. Chiến lược sản phẩm chung
Phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau, phù hợp với nhu cầu và thu nhập
của hàng triệu người trên thế giới. Cả P&G và Unilever đều quyết định cắt giảm số
lượng thương hiệu mà mình đang nắm giữ để kinh doanh có hiệu quả hơn. Cụ thể như
sau:
Từ năm 1999-2005, Unilever bắt đầu chương trình tối ưu hóa thương hiệu của
mình. Các lãnh đạo công ty quyết định chỉ giữ lại thương hiệu đáp ứng 3 tiêu chuẩn:
sức mạnh của thương hiệu, tiềm năng tăng trưởng, quy mô thương hiệu. Hãng đã chọn
giữ lại 400 thương hiệu đem lại 92% lợi nhuận cho công ty và loại bỏ 1200 thương
hiệu chỉ trong vòng 1 năm.

Thời gian gần đây, Procter & Gamble (P&G) đã quyết định bán khoảng một
nửa những nhãn hiệu đang sở hữu như là một cách để cứu vãn cho doanh thu đang sụt
giảm. Những dòng sản phẩm khó phát triển hoặc khó quản lý sẽ bị P&G bán đi để
công ty có thể tập trung vào các dòng sản phẩm lớn, giàu tiềm năng hơn. Hãng đã
quyết định thu hẹp danh mục các nhãn hàng của mình. Theo Wall Street Journals, công
ty sẽ cắt đi khoảng 100 nhãn hàng và tập trung vào 70-80 các dòng sản phẩm còn lại
như một sự thay đổi đáng kể, mong tạo đà đi lên. Sau đây là bảng so sánh ưu, nhược
điểm của chiến lược sản phẩm chung của hai công ty:
Ưu điểm

Nhược điểm

- Cắt giảm chi phí, cải thiện lợi nhuận
ròng, tập trung vào những thương hiệu
mang lại lợi nhuận lớn.

- Tạo áp lực lên quy trình đổi mới, đặc
biệt là trong dài hạn.

- Tập trung vào những giá trị cốt lõi, làm
nên thương hiệu của công ty.
- Người tiêu dùng có cơ hội được tiếp cận
với những dòng sản phẩm đơn giản hơn,
thuận tiện hơn.

- Có thể gặp những rủi ro lớn khi cắt bỏ
thương hiệu nếu như thương hiệu đó bị
các hãng khác mua lại hoặc chúng sát
nhập với nhau tạo thành một công ty
lớn, hoạt động tốt hơn.

3.1.3. Chiến lược sản phẩm Việt Nam
3.1.3.1. Công ty Unilever Việt Nam
 Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm:
Chiến lược phát triển sản phẩm của Unilever Việt Nam là phục vụ toàn bộ
người tiêu dùng Việt Nam từ những lứa tuổi khác nhau (già, trẻ, gái, trai); từ những
nhu cầu khác nhau (chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, chăm sóc cơ thể, chăm sóc
tóc, chăm sóc sức khỏe...), từ những mức thu nhập khác nhau (dầu gội cao cấp cho
những người có thu nhập cao như Dove đến những người có thu nhập bình dân như
Sunsilk), nhumg khu vực địa lý khác nhau (nông thôn, thành thị). Chính vì vậy, công
ty chủ trương phát triển một danh mục sản phẩm rất đa dạng tại Việt Nam. Các sản


Quản trị Marketing nâng cao
phẩm đều nhằm phục vụ hai nhu cầu chính là chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân,
nhưng trong mỗi dòng sản phẩm lại có nhiều sự lựa chọn khác nhau nhằm vào các
khách hàng mục tiêu khác nhau và các phân khúc thị trường khác nhau. Ví dụ như
trong các sản phẩm dầu gội đầu: có loại dầu gội cho tóc khô và chẻ ngọn do yếu tố môi
trường như uốn nhuộm, dầu gội cho da đầu nhạy cảm và ngứa, cho tóc thường cần duy
trì độ ẩm hay cho loại tóc có gàu. Trong các loại dầu gội trị gàu lại có các sản phẩm
với chiết xuất khác nhau, hương thơm khác nhau như: dầu gội trị gàu với công nghệ
tiên tiến Vitanol và mầm lúa mạch hay dưỡng chất chanh-bồ kết truyền thống. Với sản
phẩm chăm sóc da: có sản phẩm dành riêng cho da thường với thành phần trung tính
cung cấp đúng độ ẩm mà da thường cần có, sản phẩm dành riêng cho da khô với công
thức đặc biệt giàu dưỡng chất tăng cường độ ẩm cho làn da, hay sản phẩm dành riêng
cho da nhờn với các dưỡng chất thấm hết xuống dưới da không gây bóng nhờn…
Chính vì vậy mọi người tiêu dùng có làn da, mái tóc khác nhau, có sở thích khác nhau
và nhu cầu khác nhau đều có thể tìm thấy một sản phẩm phù hợp với mình.
 Chiến lược phát triển các sản phẩm theo tư duy Việt Nam
Chiến lược phát triển sản phẩm theo tư duy Việt Nam là chiến lược phát triển

những sản phẩm mang tính đặc trưng của Việt Nam, phù hợp với nhu cầu, thị hiếu và
gắn kết với người tiêu dùng Việt Nam. Ví dụ như khi công ty tiến hành nghiên cứu về
các chất tẩy rửa tại Việt Nam, công ty nhận thấy rằng đa số phụ nữ Việt Nam giặt quần
áo trong nước nhiệt độ thấp hơn rất nhiều so với nhiệt độ của nước khi giặt quần áo
trong máy giặt tại Châu Âu. Nhận thức được điều này, công ty ngay lập tức nghiên cứu
đưa ra công thức cho loại bột giặt hoạt động hiệu quả trong nước nhiệt độ thấp, tẩy
sạch vết bẩn mạnh hơn lại không làm hại da tay.
Với chiến lược này, Unilever Việt Nam luôn nỗ lức nghiên cứu và tìm hiểu tập
quán, thói quen, niềm tin, nguyện vọng nếp suy nghĩ, và cách sinh hoạt của người dân
Việt Nam. Bên cạnh các sản phẩm nổi tiếng thế giới. Unilever thường xuyên sáng tạo
các sản phẩm phù hợp với sở thích của người dân địa phương, ví dụ như Sunsilk bồ
kết, hoặc đổi mới những nhãn hiệu trong nước như P/S trà xanh, P/S muối, Viso trắng
sáng nước mắm Phú Quốc Knorr. Không chỉ dừng lại ở đó, Unilever còn nâng tầm
những nhãn hiệu Việt Nam sánh ngang với những nhãn hiệu quốc tế. Ví dụ như: Nhãn
hiệu Knorr-Phú Quốc một nhãn hiệu quốc tế nhưng lại được đóng chai tại chính đảo
Phú Quốc không chỉ thành công trong nước còn được xuất sang nhiều nước khác như:
Úc, Mỹ, Canada, Hà Lan.
 Chiến lược không ngừng đổi mới sản phẩm
Để trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của mọi người dân
Việt Nam, Unilever không ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm mới. Các sản mới
được ra đời theo hướng thay đổi công nghệ, bổ sung những tính năng mới cho sản
phẩm cũ, hãy đưa ra những lựa chọn mới trong cùng một dòng sản phẩm. Trung bình
cứ ăm đến tám tháng, Unilever lại cho ra đời một sản phẩm mới, các quảng cáo cũng
thay đổi liên tục phù hợp với thông điệp của sản phẩm. Sự đổi mới liên tục của các sản
phẩm vừa thể hiện nỗ lực sáng tạo không ngừng của công ty, vừa thể hiện hình ảnh về
sản phẩm năng động trẻ trung phù hợp với nhịp sống hiện đại, bắt kịp với những công


Quản trị Marketing nâng cao
nghệ tiên tiến, vừa tránh cho sản phẩm rơi vào giai đoạn bão hoà. Các sản phẩm mới ra

đời luôn mang những tính năng ưu việt hơn sản phẩm tước hay đáp ứng được như cầu
của một mảng khách hàng mà sản phẩm cũ bỏ qua. Sau đây là tiến trình đổi mới của
sản phẩm nổi bật của Unilever:
Omo Omo tẩy an toàn: với công thức giặt tẩy không làm hại da tay Omo
cho máy giặt cửa trên: tăng cường giặt tẩy linh họat với hệ thống enzyme chống tái
bẩn được kích hoạt nhờ chuyển động dòng xoáy Omo trắng sạch hoàn hảo: với
hoạt chất tẩy vết mờ, tẩy sách được cả những vết mờ trên quần áo Omo 99 vết bẩn:
với khả năng đánh bật vết bẩn cực mạnh Omo hương ngàn hoa: kết hợp với nước
xả vải Comfort ướp hương ngàn hoa lên từng sợi vải Omo năng lượng xanh: với
nguồn năng lượng xanh cực mạnh đánh bật cả những vết bẩn đã khô.
3.1.3.2. Công ty P&G Việt Nam
 Đổi mới sản phẩm
P&G là thương hiệu tích cực đổi mới và bảo đảm ích lợi của sản phẩm. Họ tung
ra những nhãn hiệu đem lại ích lợi mới cho người tiêu dùng, chứ không phải những
nhãn hiệu chỉ được hậu thuẫn bằng chiến dịch quảng cáo rầm rộ. P&G đã bỏ ra 10 năm
để nghiên cứu kem đánh răng chống sâu răng có hiệu quả đầu tiên. Họ cũng đã bỏ ra
nhiều năm để nghiên cứu dầu gội đầu Head&Shoulders trị gầu có hiệu quả. P&G phát
hiện thấy rằng các bậc cha mẹ mới muốn tránh phải chuẩn bị giặt tã lót, nên đã cải tiến
tã lót giấy Pampers dùng 1 lần. Công ty đã kiểm nghiệm rất kỹ lưỡng sản phẩm mới
của mình qua các khách hàng rồi chỉ sau khi thấy nó được ưa thích thực sự mới tung ra
thị trường.
 Chiến lược chất lượng
Ban đầu P&G thiết kế sản phẩm với chất lượng trên trung bình. Sau khi đã tung
ra thị trường , sản phẩm còn được cải tiến liên tục. Khi P&G tuyên bố đó là sản phẩm
“mới và đã cải tiến”, thì thực sự là như vậy. Điều này trái ngược hẳn với một số công
ty sau khi đã ổn định chất lượng rất ít khi cải tiến nó và một số công ty thì giảm chất
lượng đi để kiếm lời nhiều hơn.
 Chiến lược mở rộng mặt hàng
P&G sản xuất các nhãn hiệu của mình với nhiều kích cỡ và hình thức để thoả
mãn sở thích khác nhau của khách hàng. Điều này tạo cho nhãn hiệu của họ chiếm

nhiều chỗ hơn trên giá trưng bày và ngăn chặn không để cho các đối thủ cạnh tranh có
thể xâm nhập vào và thoả mãn những yêu cầu chưa được đáp ứng của thị trường.
 Chiến lược mở rộng nhãn hiệu
P&G thường hay sử dụng tên nhãn hiệu vững vàng của mình để tung ra những
sản phẩm mới. Ví dụ, nhãn hiệu Ivory của xà bông cục đã được mở rộng sang sữa tắm,
dầu rửa chén đĩa và dầu gội đầu. Việc tung ra một sản phẩm mới với tên nhãn hiệu đã
tồn tại vững vàng làm cho nó được chấp nhận và có tín nhiệm nhanh hơn, đồng thời đỡ
được chi phí quảng cáo rất nhiều.


Quản trị Marketing nâng cao
 Chiến lược nhiều nhãn hiệu
P&G đã sáng tạo nghệ thuật tiếp thị đa nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm.
Ví dụ, họ sản xuất 8 nhãn hiệu xà bông tắm, 6 nhãn hiệu cho dầu gội đầu và 4 nhãn
hiệu cho mỗi mặt hàng nước rửa chén đĩa, kem đánh răng, cà phê và nước rửa sàn.
Mục đích là để thiết kế những nhãn hiệu đáp ứng được những mong muốn khác nhau
của người tiêu dùng và cạnh tranh với những nhãn hiệu đặc biệt của đối thủ . Mỗi nhà
quản trị nhãn hiệu được quyền kinh doanh độc lập những nhãn hiệu của mình và đua
nhau đem lại lợi nhuận cho công ty. Do có nhiều nhãn hiệu trên giá bày hàng, công ty
“chiếm giữ” được không gian trưng bày và có ảnh hưởng lớn hơn đối với những đại lý
phân phối.
3.1.3.3. So sánh hai công ty
Như vậy, qua phân tích ở trên, những ưu, nhược điểm trong chiến lược sản
phẩm của Unilever Việt Nam và P&G Việt Nam được thể hiện dưới bảng sau đây:

Ưu điểm

UNILEVER

P&G

- Chiến lược đa nhãn hiệu nhãn
hàng sản phẩm giúp đem lại
doanh thu cao cho công ty.

- Tập trung vào chất lượng sản
phẩm.

- Tại thị trường Việt Nam,
Unilever có lợi thế hơn vì họ có
thêm mảng thực phẩm.
- Chiến lược đa nhãn hiệu sản
phẩm, phát triển nhiều dòng sản
phẩm trong cùng một thương
hiệu giúp Unilever không tốn
nhiều tiền quảng cáo khi phát
triển một dòng sản phẩm mới.
- Các sản phẩm phát triển theo
hướng “địa phương hóa” giúp
Unilever dễ dàng tiếp cận với
người tiêu dùng hơn, đặc biệt là
những người mua hàng ở khu
vực nông thôn.
Nhược
điểm

Unilever có nhiều sản phẩm,
thương hiệu nhưng lại ít có sản
phẩm nào trở thành bộ mặt, đại
diện giúp Unilever chiếm thế

thượng phong như OMO.

- Thông điệp được truyền tải rõ
ràng.
- Thường xuyên cải tiến các sản
phẩm của mình sao cho phù hợp
nhu cầu của khách hàng.
- Chiến lược đa nhãn hiệu nhãn
hàng giúp P&G mang về doanh thu
cao.
- Có các thương hiệu, nhãn hàng
chủ chốt đại diện cho bộ mặt của
công ty, trở thành thương hiệu toàn
cầu như dầu gội Pantene, tã giấy
Pampers, dao cạo râu Gillete,...

- Danh mục sản phẩm không
mang tính tập trung, thông điệp
truyền tải không rõ ràng.

- P&G thường mang các sản phẩm
đã thành thương hiệu của mình trên
thế giới đến Việt Nam, chứ không
có kịch bản và chiến lược phát
triển sản phẩm riêng cho thị trường
Việt Nam nên khó khăn hơn trong
việc tiếp cận khách hàng Việt Nam
so với Unilever.

- Các sản phẩm của Unilever

không mang tính đột phá, ít cải

- P&G tập trung tấn công vào khu
vực thành thị nên thua Unilever tại


Quản trị Marketing nâng cao
UNILEVER

P&G

tiến.

khu vực nông thôn, trong khi khu
vực nông thôn ở Việt Nam có số
dân đông hơn.

- Chất lượng sản phẩm của
Unilever phần lớn được đánh giá
ở mức “bình dân”, chính vì vậy
thường kém thu hút với các
khách hàng có thu nhập khá trở
lên

3.2. Chiến lược marketing về giá (Price)
Trong 4 yếu tố của marketing mix, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập và
là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần, mức sinh lời và khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Chính vì vậy, Công ty Unilever Việt Nam và P&G
Việt Nam đã chú trọng thực hiện chiến lược về giá như sau:
3.2.1. Công ty Unilever Việt Nam

Mục tiêu lớn nhất khi đưa ra quyết định về giá của Unilever là mở rộng thị
phần; Đưa ra mức giá phải chăng, hợp lý, được chấp nhận rộng rãi và phù hợp nhất với
thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam; Giữ vững vị trí là nhà sản xuất hàng tiêu dùng
số một tại Việt Nam. Công ty Unilever Việt Nam đã triển khai các chính sách giá như
sau:


Chiến lược giá cho sản phẩm mới

Khi mới bắt đầu phân phối sản phẩm tại Việt Nam, Unilever sử dụng chiến lược
giá thâm nhập vì khi đó nền kinh tế Việt Nam còn chưa phát triển, hàng hoá tiêu dùng
được phân phối và tiêu thụ với tốc độ chậm. Vì thế để thăm dò thị trường còn mới này,
công ty sử dụng mức giá thấp để khuyến khích người mua và nhanh chóng mở rộng
thị trường tiêu thụ. Chiến lược này đã mang lại hiệu quả rất tốt, phù hợp với công ty có
quy mô lớn, Unilever đã nhanh chóng chiếm được thị phần lớn tại thị trường Việt
Nam.


Chiến lược phân biệt giá
Phân biệt giá cho các dòng sản phẩm:

Unilever theo đuổi chiến lược giá rẻ cho mọi người. Tuy nhiên, hiện nay họ
cũng phân ra dòng sản phẩm thường và sảm phẩm cao cấp. Tiêu biểu như ta có thể
thấy ở nhãn hàng Pond’s với các sản phẩm sữa rửa mặt khác nhau về tác dụng cũng
như giá:
Bảng 3.4. Bảng giá các sản phẩm rửa mặt Pond’s
Sản phẩm

Giá bán

Sữa Rửa Mặt Pond's Trắng Hồng Rạng Ngời 100G

53.000 VNĐ

Sữa Rửa Mặt POND'S Trắng Da Tinh Khiết 100G

62.000 VNĐ


Quản trị Marketing nâng cao
Sản phẩm

Giá bán

Sữa Rửa Mặt Chống Nhờn Pond's 100 G

64.000 VNĐ

Sữa Rửa Mặt Ngừa Mụn Đa Tác Động Pond's 100G

70.000 VNĐ

Sữa Rửa Mặt Pond's Trắng Không Tì Vết 100G

89.000 VNĐ

Sữa Rửa Mặt Pond's Chống Lão Hóa Age Miracle 100G

105.000 VNĐ

(Nguồn: Theo ghi chép của nhóm nghiên cứu tại Siêu thị Vinmart – Nguyễn Chí Thanh
ngày 1/4/2017)
Phân biệt giá theo đơn vị đóng gói:
Unilever tung ra sản phẩm nước xả vải với nhãn hiệu comfor với các mức giá
cho các sản phẩm với đơn vị đóng gói khác nhau.
Bảng 3.5. Bảng so sánh giá các loại đóng gói của nước xả vải Comfort đậm đặc
hương ban mai
Quy cách đóng sản phẩm

Đơn vị

Giá

Giá/lít

Túi

21ml

1.500 VNĐ

71.428 VNĐ

Túi

1.6L

91.000 VNĐ

56.876 VNĐ

Chai

1.8L

108.000 VNĐ

60.000 VNĐ

Chai

3.8L

197.000 VNĐ

51.842 VNĐ

(Nguồn: Theo ghi chép của nhóm nghiên cứu tại Siêu thị Vinmart – Nguyễn Chí Thanh
ngày 1/4/2017)
Như vậy ta có thể thấy rõ với giá của sản phẩm nước xả vải comfort được đóng
túi 21ml là sản phẩm bán lẻ đơn vị nhỏ nhất nên có giá bán cao nhất. Giữa 2 sản phẩm
túi 1.6L và chai 1.8L thì vì chi phí sản xuất chai cao hơn sản xuất túi nên giá thành 1 L
của sản phẩm chai cao hơn. Còn với sản phẩm chai 3.8L có giá thấp nhất. Với sản
phẩm này Unilever lựa chọn tăng doanh số để đạt được lợi nhuận mong muốn.
3.2.2. Công ty P&G Việt Nam
P&G Việt Nam quan niệm giá đắt hay rẻ không chỉ được quyết định bởi giá mà
còn bởi chất lượng, nghĩa là phải cân bằng trên tổng giá trị sản phẩm. Chính sách giá
được đưa ra nhằm mở rộng thị phần, nâng cao doanh số của P&G Việt Nam với những
mức giá hợp lý được chấp nhận rộng rãi và được xác định cho từng loại sản phẩm,
từng phân khúc thị trường.

P&G Việt Nam có một định hướng chắc chắn “Sự thoả mãn của khách hàng là
đích đến cuối cùng” để xây dựng phương pháp định giá riêng cho mình.


Chiến lược phân biệt giá
Phân biệt giá cho các dòng sản phẩm:


Quản trị Marketing nâng cao
P&G cũng theo chiến lược phân chia ra các dòng sản phẩm, ngay từ đầu P&G
định vị hình ảnh công ty với các sản phẩm cao cấp tuy nhiên để cạnh tranh được với
Unilever, P&G cũng cung cấp các sản phẩm với mức giá cũng tương đương và hợp lí.
Ví dụ: với thị trường Việt Nam P&G có dòng sản phẩm Pantene với rất nhiều tác dụng
khác nhau: ngăn ngừa rụng tóc, nuôi dưỡng tóc, chăm sóc tóc tự nhiên, kiểm soát tóc
hư tổn, giữ màu cho tóc nhuộm... tuy nhiên các sản phẩm này đều có giá ở khoảng
140.000 VNĐ cho sản phẩm 900ml. Đây là mức giá thấp so với giá bán cho sản phẩm
dầu gội đầu Pantene ở các thị trường khác.
-

Xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc:

P&G mua lại hãng Gillette vào 1/10/2005, và tung ra nhiều sản phẩm dao cạo
râu với nhiều đặc tính kết cấu riêng:
Bảng 3.6. Sản phẩm kèm theo dao cậu râu Gillette
Sản phẩm chính

Sản phẩm phụ

(dao cạo râu)

(lưỡi dao cạo)

Dao cạo râu GILLETTE Vector Plus 1's - 2
lưỡi kép

Không có

Tỉ lệ giá sản phẩm
phụ/sản phẩm chính

(20.000 VNĐ)
Dao cạo râu Gillette Fusion power

Lưỡi dao cạo

(260.000 VNĐ)

(45.000 VNĐ)

Dao cạo râu 2 lưỡi Gillette MACH3 tuabin

Lưỡi dao cạo

(394.000 VNĐ)

(70.000 VNĐ)

Dao cạo râu Gillette Fusion Power (Mỹ) 5+1

Lưỡi dao cạo

(455.000 VNĐ)

(80.000 VNĐ)

17.31%
17.76%
17. 58%

(Nguồn: Theo ghi chép của nhóm nghiên cứu tại Siêu thị Vinmart – Nguyễn Chí Thanh
ngày 1/4/2017)
Có thể thấy gần như các sản phẩm kèm theo được định giá với mức hơn 17% so
với các sản phẩm chính, các sản phẩm có các tính năng khác nhau tuy nhiên P&G lựa
chọn cách định giá này là rất phù hợp, khiến giá của lưỡi dao cạo không quá cao mà
vẫn đảm bảo chi phí.
Phân biệt giá theo đơn vị đóng gói:
P&G cũng áp dụng chiến lược tương tự như với việc phân chia các sản phẩm
theo đơn vị như Unilever. Tương tự với dòng sản phẩm nước giặt Ariel.
Bảng 3.7. Bảng so sánh giá các loại đóng gói của nước giặt Ariel
Quy cách bao gói

Đơn vị

Giá

Giá/lít

Túi

0.9L

45.000 VNĐ

50.000 VNĐ

Chai

0.9L

48.000 VNĐ

53.333 VNĐ