HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ MÁY VĂN PHÒNG NINH THUẬN

Đề tài tốt nghiệp

Phan Lê Hòa QT16.1NTH
MỞ ĐẦU

1. Đặt vấn đề:
Ở Việt Nam mỗi ngày có hàng trăm doanh nghiệp ra đời và cũng với một số
lượng doanh nghiệp như vậy thất thế, phá sản. Sự quyết liệt của thương trường thựt sự là
một thách thức lớn đối với doanh nhân. Doanh nhân là người chủ doanh nghiệp nhạy cảm
với tình thế, nắm vững những nguyên lý cơ bản trong cạnh tranh là yếu tố quyết định
trong cạnh tranh hay thành bại của doanh nghiệp. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp luôn
đứng vững trên thương trường với tư thế tự chủ? Đó là các doanh nghiệp phải hoạch định
một chiến lượt Marketing Mix một cách hiệu quả nhất. Việc hình thành chiến lược
Marketing nghĩa là lập kế hoạch phù hợp, cân đối và hợp nhất chiến lược sản phẩm của
doanh nghiệp, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược quảng cáo. Đây là sự
cần thiết cho một doanh nghiệp mới nhằm mục đích bước vào thị trường xác định và
cạnh tranh nhiều hơn là một doanh nghiệp hiện có.
Sau thời gian thực tập tại TRUNG TÂM DỊCH VỤ MÁY VĂN PHỊNG NINH
THUẬN, em đã có cơ hội nghiên cứu về Marketing. Kết hợp với lòng mong muốn học
hỏi, nâng cao kiến thức thức của mình về Marketing và sự giúp đỡ tận tình của anh chị
em Trung tâm, em đã chọn đề tại : “ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ MÁY VĂN PHỊNG NINH THUẬN” làm đề tài tốt
nghiệp của mình.
2. Mục tiêu của đề tài:
Hiện nay mọi doanh nhiệp đều cần chiến lược marketing nhằm giúp nhận biết những
cơ hội và nắm bắt các mặt thuận lợi của cơ hội đó để vạch ra chiến lược trên 4 lĩnh vực:
sản phẩm, giá, phân phối và cổ động theo khả năng của doanh nghiệp. Do đó, mục tiêu
chính của bài này là hoàn thiện chiến lược Marketing Mix một cách khả thi và phù hợp
với Trung tâm dịch vụ máy văn phịng Ninh Thuận, cụ thế là:
a. Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm dịch vụ máy văn phòng Ninh
Thuận.

b. Hoạt động Marketing Mix hiện tại của Trung tâm.
c. Nghiên cứu các điểm các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của Trung tâm
d. Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của Trung tâm
3. Phạm vi nghiên cứu:
Do hạn chế về thời gian, cũng như kinh nghiệm và nhận thức nên phạm vi nghiên
cứu em chọn như sau:
- Giới hạn nghiên cứu: Lĩnh vực hoạt động của Trung tâm rất rộng nên đề tài này chỉ
chọn mặt hàng chủ lực của Trung tâm là Máy tính NinhTech®, Mục in NinhTech®.
- Khơng gian nghiên cứu: Nội bộ Trung tâm dịch vụ máy văn phòng Ninh Thuận
- Thời gian nghiên cứu: Từ 2009 – 2011.
4. Phương pháp nghiên cứu:

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

1


Đề tài tốt nghiệp

Phan Lê Hịa QT16.1NTH

Để có thơng tin làm nền tảng em đã sử dụng những phương pháp cơ bản như: đọc
tài liệu, nói chuyện với người quản lý và các nhân viên trong Trung tâm, tham khảo sách,
mạng Internet…
5. Cấu trúc của đề tài:
 Cấu trúc đề tài gồm 3 phần
- Phần 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN
- Phần 2 – THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI
TRUNG TÂM DỊCH VỤ MÁY VĂN PHÒNG NINH THUẬN
- Phần 3 - HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI TRUNG TÂM

DỊCH VỤ MÁY VĂN PHÒNG NINH THUẬN

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

2


Đề tài tốt nghiệp

Phan Lê Hòa QT16.1NTH
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX

I.

Khái quát về Marketing
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là quy luật phổ biến. Người mua cạnh tranh với
nhau, người bán cạnh tranh với nhau, người mua cạnh tranh với người bán, người mua muốn
mua rẻ, người bán muốn bán đắt. Quan hệ cạnh tranh ngày càng gay gắt đã luôn đe doạ các
nhà cung cấp với những rủi ro tiềm ẩn. Để hạn chế rủi ro các nhà sản xuất đã đa ra các giải
pháp để thu hút khách hàng, để tồn tại trong nền kinh tế và thu được lợi nhuận tối ưu. Vì
khách hàng mới là người quyết định đến sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp,
do vậy để nhận biết và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng là yếu tố cực kỳ quan
trọng, và marketing ra đời để thực hiện nhiệm vụ đó. Lịch sử hình thành và phát triển đã
chứng tỏ marketing là sản phẩm của kinh tế thị trường. Trải qua hơn một thế kỷ phát triển và
khơng ngừng hồn thiện, Marketing đã khơng cịn là những biện pháp đơn giản, mà nó đã trở
thành một mơn khoa học có đầy đủ cơ sở lý luận. Marketing có khả năng giải quyết những
vấn đề to lớn nhằm hạn chế tối đa những rủi ro nảy sinh trong nền kinh tế thị trường để đạt
được lợi nhuận tối ưu. Marketing không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà
cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng, điều đó có được là do đáp ứng được nhu cầu và

mong muốn của khách hàng.Tuy nhiên, hiện vẫn còn nhiều quan niệm khác nhau khi đưa ra
một khái niệm marketing là gì?
Philip Lotter- Mỹ: “Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và kiểm tra những
khả năng thu hút khách hàng của một cơng ty, cũng như chính sách và hoạt động với quan
điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”
Theo hiệp hội Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức
và quản lý toàn bộ hoạt dộng kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ng ười tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng, đến việc đa hàng hố đó đến người tiêu thụ
cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận như dự kiến”
Tựu chung lại: “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với
mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người"
II.

Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh.
Mục tiêu chính yếu nhất xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp là
nhằm thỏa mãn mục tiêu của các tồ chức ( Lợi nhuận) và các cá nhân (Thỏa mãn nhu cầu).
Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên thành công của mọi doanh
nghiệp. Một trong những yếu tố góp phần biến mục tiêu thành hiện thực cần phải kể đến
chính là hoạt động Marketing
 Vai trị của Marketing
- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do đó có sự cách biệt về
khơng gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất,
kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu
người tiêu dùng nếu như khơng có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin
Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở
khoa học hơn, đồng thời giúp các doanh nghiệp có điều kiện thu thập và xử lý thơng
tin một cách hiệu quả nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

3


Đề tài tốt nghiệp
-

-

III.

Phan Lê Hịa QT16.1NTH

Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng
trong thị hiếu, cơng nghệ, cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp chẳng thể chỉ kinh doanh
những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng ln mong muốn và chờ đợi những
mặt hàng mới và hồn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một cơng cụ đắc lực để
doanh nghiệp triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới.
Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thơng qua việc
nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp
tìm ra những phương pháp tồn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của
khách hàng đồng thời hoàn thiện về mặt hàng kinh doanh của mình.
Hoạt động Marketing Mix
1. Sản phẩm
a. Khái niệm về sản phẩm
Trong tất cả các lý thuyết về Marketing, có lẽ khái niệm (concept) nói chung
và khái niệm sản phẩm (product concept) nói riêng là có vẻ mơ hồ đối với rất
nhiều người. Nhưng đây lại là vấn đề cốt lõi mang tính khái quát cao, giúp định
hướng cho việc phát triển sản phẩm mới cũng như cải tiến sản phẩm hiện có. Xây
dựng khái niệm sản phẩm thành cơng thể hiện trình độ lý luận, tư duy và sự hiểu
biết sâu sắc người tiêu dùng của những nhà làm Marketing, làm nền tảng cho việc

thiết lập một định vị độc đáo, khác biệt cho sản phẩm của mình so với đối thủ
cạnh tranh. Nói một cách ngắn gọn, khái niệm sản phẩm được xem là những lời
đề nghị mà một sản phẩm dự tính sẽ đưa ra nhằm đáp ứng một cách cao nhất và
sáng tạo nhất những nhu cầu hiện có cũng như tiềm ẩn của thị trường, dựa trên sự
hiểu biết sâu sắc và toàn diện đối tượng người tiêu dùng mục tiêu. Nói thì dễ
nhưng để phát triển một khái niệm sản phẩm thành công là cả một thử thách cho
bất kỳ doanh nghiệp nào. Và cũng cần lưu ý rằng “sản phẩm” ở đây bao hàm cả
những vật hữu hình (có thể sờ mó được) và những vật vơ hình như trong lĩnh vực
dịch vụ.
Khái niệm sản phẩm trong Marketing nhắc nhở doanh nghiệp nguyên tắc tập
trung vào bản thân sản phẩm. Bởi vì người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm có
thể đem đến cho họ những chức năng tốt nhất, những sản phẩm sáng tạo nhất và
thỏa mãn được nhu cầu của họ cao nhất. Những doanh nghiệp theo đuổi tư duy
khái niệm sản phẩm trong Marketing không phải lúc nào cũng chăm chăm vào giá
thành vì họ ln nhìn vào chất lượng sản phẩm. Khách hàng cũng như người mua
hàng sẵn sàng trả cao hơn một chút cho sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
họ với chất lượng cao.
b. Những quyết định về thương hiệu
Trong quá trình sản xuất, lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối
hàng hóa hoặc các nhà cung ứng dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu
(a mark) dưới hình thức nào đó để thể hiện.
Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc các
nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm
ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu
hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu.

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

4

Đề tài tốt nghiệp

Phan Lê Hòa QT16.1NTH

Nhãn hiệu là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu.
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta
sử dụng khi đề cập tới:
o Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm).
o Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh thương
hiệu doanh nghiệp.
o Chỉ dẫn các địa lý với tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả
các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay
một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh
tranh. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
o Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác
của người nghe như tên cơng ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu
khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát
âm được khác.
o Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận
được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của nhãn hiệu
Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dạng thiết kế, bao bì (kiểu chai
nước khống Lavie) và các yếu tố khác biệt khác. Ở Việt Nam, khái niệm
thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền
với sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết
kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản
phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố
khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần

khác nhau đó của một thương hiệu và các yếu tố thương hiệu.
c. Những quyết định về bao bì
Rất nhiều sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưa vào thị trường. Bao bì
có thể có vai trò nhỏ đối với những mặt hàng kim loại rẻ tiền, hoặc có vai trị rất
lớn như đối với hàng mỹ phẩm. Mơt số loại bao bì, như chai Coca -Cola và thùng
chứa L’eggs đã nổi tiếng khắp thế giới. Nhiều người làm marketing đã gọi bao bì
là chữ P thứ năm - Package, đứng cùng với Price (giá cả), Product (sản phẩm),
Place (phân phối), Promotion (quảng cáo). Tuy nhiên, hầu hết những người làm
marketing đều coi bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm.
Trước đây việc tạo bao bì thường được coi như yếu tố marketing thứ yếu.
Những quyết đinh về bao bì chủ yếu dựa trên chi phí và những cân nhắc trong sản
xuất, vai trị đầu tiên của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm. Thời gian gần
đây, nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần làm tăng việc sử dụng bao bì như một
cơng cụ marketing quan trọng. Những yếu tố đó là:
o Triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm địi hỏi nhiều quyết định.
Cơng việc thứ nhất là xây dựng khái niệm về bao bì. Khái niệm về bao bì là
việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm được gì cho sản phẩm. Chẳng hạn
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

5


Đề tài tốt nghiệp

Phan Lê Hòa QT16.1NTH

nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu
phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm của doanh nghiệp, giúp
cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo ra cho họ sự tin
tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp.

o Phải quyết định về những yếu tố đặc biệt của bao bì như kích cỡ, hình dạng,
chất liệu, màu sắc, kiểu chữ và dấu hiệu. Những yếu tố này phải hài hòa để
làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng nhận thấy và hỗ trợ
cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải phù hợp với
việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.
o Sau khi chọn và tung ra bao bì mới, doanh nghiệp phải đều đặn đánh giá lại để
xem nó cịn có hiệu quả về mặt thu hút sự ưa thích của khách hàng và đạt
được những tiến bộ kỹ thuật không... Trước đây, một mẫu bao bì có thể đứng
vững khoảng mười lăm năm rồi mới cần cải tiến. Trong môi trường thay đổi
rất nhanh chóng ngày nay, đa số các doanh nghiệp phải xét lại bao bì của
mình sau hai hoặc ba năm.
o Chi phí vẫn là chi tiết quan trọng phải cân nhắc sau vấn đề lập bao bì. Triển
khai bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới, hay hoàn thiện một mẫu bao bì
mới hoặc đổi sang một mẫu bao bì mới có thể tốn kém chi phí và phải mất rất
nhiều thời gian. Những người làm marketing phải cân nhắc chi phí bao bì này
so với những cảm nhận của khách hàng về các giá trị tăng thêm do bao bì đem
lại và so với vai trị của bao bì trong việc hỗ trợ để đạt những mục tiêu
marketing. Khi đưa ra những quyết định về bao bì, doanh nghiệp cũng phải
chú ý đến mức quan tâm ngày càng tăng của xã hội về bao bì, và có những
quyết định đáp ứng được những quan tâm của xã hội cũng như của các khách
hàng và các mục tiêu của doanh nghiệp.
d. Chiến lược triển khai sản phẩm
Có nhiều lý do quan trọng để tiến hành đổi mới sản phẩm. Khi thị trường
thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, doanh nghiệp
cần thay đổi sản phẩm cũ để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản
phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả mãn, nói rộng hơn, đổi
mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh.
Bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt với
đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tất nhiên, việc đổi mới sản
phẩm khơng thể nằm ngồi mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí.

Tiến trình phát triển sản phẩm mới:
Có 8 bước cơ bản để phát triển sản phẩm mới, phát ý tưởng, lựa chọn ý
tưởng, đánh giá và phát triển ý tưởng, xây dựng chiến lược tiếp thị, phân tích
kinh doanh, hồn thiện sản phẩm, kiểm nghiệm thị trường và thương mại hoá
sản phẩm.
Bước 1: Phát ý tưởng
Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt
càng cao. Các nguồn của ý tưởng có thể nằm trong nội bộ doanh nghiệp, từ
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

6


Đề tài tốt nghiệp

Phan Lê Hòa QT16.1NTH
các nhân viên, nhà quản lý. Một số nguồn quan trọng khác từ bên ngoài như,
từ nhượng quyền kinh doanh, từ mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới, từ
khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường, viện nghiên cứu.
Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do
nguồn này dễ tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác. Vả lại các
ý tưởng thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ
thường nảy sinh do va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi
thủ cạnh tranh.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Khơng phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần
có cơng đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi. Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên
tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, những ý tưởng táo bạo sẽ cần
nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu và triển khai. Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ
cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách hàng

mục tiêu hoặc thoả mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn
kênh phân phối, cắt giảm chi phí khơng cần thiết, hoặc tận dụng được các
nguồn lực sẵn có mà khơng mất tiền
Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản
phẩm mới ( lợi nhuận, doanh số, tốc độ tăng trưởng doanh thu, tăng thêm uy
tín) thị trường mục tiêu của nó và hình thành tính cạnh tranh, ước tính quy mơ
thị trường, giá bán dự kiến, thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi
phí sản xuất, khả năng sinh lời.
Ví dụ:
Tầm quan
Khả năng của
Các yếu tố đánh giá sản phẩm
Đánh giá
trọng tương
doanh nghiệp
mới
(a x b)
đối (a)
(b)
Hình ảnh và uy tín doanh nghiệp 0,20
0,5
0,100
Hình ảnh và uy tín doanh nghiệp 0,20
0,8
0,160
Nghiên cứu và phát triển
0,20
0,8
0,160
Nhân sự

0,15
0,7
0,105
Sản xuất
0,05
0,9
0,045
Địa điểm và sự tiện lợi
0,05
0,5
0,025
Mua sắm và cung ứng
0,05
0,8
0,040
Tổng cộng
1,00
0,635
Thang điểm: 0,00 – 0,40 : kém 0,41 – 0,75: trung bình 0,76 – 1,00: tốt .
Điểm tối thiểu chấp nhận được là 0,70
Để đánh giá và chắc lọc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu
chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng. Các tiêu chuẩn thường được phổ
biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản
phẩm cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm
khác biệt.

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

7

Đề tài tốt nghiệp

Phan Lê Hịa QT16.1NTH
Có thể sử dụng phương pháp chỉ số có trọng số để đánh giá từng ý tưởng
sản phẩm. Ở cột thứ nhất là các yếu tố cần đánh giá về khả năng thành công
của một sản phẩm mới trên thị trường. Cột thứ hai thể hiện hệ số chỉ tầm quan
trọng của mỗi yếu tố đánh giá. Trong cột thứ ba biểu thị khả năng của doanh
nghiệp. Điểm đánh giá tổng hợp các yếu tố ( tổng cộng các tích số ở cột thứ 2
và thứ 3) cho chúng ta một tiêu chuẩn để đánh giá khả năng thành công một ý
tưởng sản phẩm. Trong ví dụ trên ý tưởng về sản phẩm mới đạt 0,635 điểm,
tức là được xếp vào loại có khả năng thành cơng trung bình
Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng
Sau khi sàng lọc được những ý tưởng ‘hoa khơi’, doanh nghiệp có thể tổ
chức một ban phản biện các ý tưởng này, ban này nên có nhiều thành phần để
có được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng. Đối với doanh nghiệp
‘siêu’ nhỏ, thường chủ doanh nghiệp sẽ đóng vai trị cho cả ban, thì chủ doanh
nghiệp nên đóng nhiều vai để tư duy và phân tích ý tưởng dưới nhiều góc
cạnh, như khía cạnh tiếp thị, nhân lực, nguồn vốn, thời gian, phản ứng của đối
tượng liên quan.
Thơng qua q trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới
nhiều góc cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể
hơn và hạn chế được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những
sai phạm khơng đáng có. Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ
đầy đủ về các yếu tố như tính năng chính của nó, cách thức thiết kế, các giá trị
gia tăng và quan trọng hơn hết là xác định được vai trò, ý nghĩa và mục đích
muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này.
Bước 4: Chiến lược tiếp thị
Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh
nghiệp cần thiết nghĩ đến việc thương mại hố nó sẽ như thế nào thông qua

việc phác thảo bản kế hoạch tiếp thị ngắn ngọn. Trong đó có phân tích các yếu
tố tác động chính từ mơi trường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp về các
mặt như nhân sự, tài chính, trang thiết bị. Đồng thời bản kế hoạch sơ thảo này
cần dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn hạn và dài hạn.
Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do. Một là tránh phát triển
những sản phẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời
gian, sức lực. Hai là định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc
tính cần thiết của sản phẩm để việc phát triển nó có định hướng rõ ràng sát với
địi hỏi của khách hàng.
Bước 5: Phân tích kinh doanh
Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích
của sản phẩm đem lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của
sản phẩm, những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

8


Đề tài tốt nghiệp

Phan Lê Hòa QT16.1NTH
các sản phẩm hiện có. Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây
ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có hay khơng?
Tuy nhiên, trong thực tế, khơng phải lúc nào cũng có thể đánh giá chính
xác được khả năng thị trường sản phẩm, với các doanh nghiệp nhỏ thường thì
vừa làm vừa điểu chính, thử sai để rút tỉa kinh nghiệm. Cho nên, với doanh
nghiệp nhỏ, vai trò lãnh đạo, khả năng cảm nhận và quyết tâm triển khai đơi
khi quan trọng hơn là những phân tích trên giấy
Bước 6: Phát triển sản phẩm

Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm
cụ thể. Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời
gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên
chú trọng việc tìm kiếm thơng tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên
quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có.
Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường
Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị
trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Cơng việc này
nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị
như giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản
phẩm.
Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm
Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường
doanh nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các
bộ phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế tốn, chăm sóc
khách hàng, hoặc giao nhận.
Tóm lại, phát triển sản phẩm mới khơng phải là một cơng việc độc lập, nó
liên quan tới chiến lược, chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của doanh
nghiệp. Phát triển sản phẩm mới cần gắn liền, hỗ trợ tính thống nhất với tồn
bộ hoạt động cảu doanh nghiệp
Cần xem xét và đánh giá nhiều mặt của ý tưởng và sản phẩm, trong đó
phương diện nhu cầu của thị trường cần được tơn trọng và ln nhắm tới. Vì
việc sáng tạo và đổi mới thiếu phương pháp, khơng có mục đích chính xác sẽ
chỉ gây tổn thất.
Để thành cơng trong việc phát triển sản phẩm mới, cần kích thích sự sáng
tạo và năng lực đổi mới cho nguồn nhân lực để nâng cao sự nhạy bén, khả
năng nắm bắt cơ hội cho doanh nghiệp, do yếu tố chủ chốt cho việc đưa ra
được sản phẩm mới thành công là con người, đặc biệt là vai trò định hướng và
thúc đẩy của lãnh đạo.

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

9


Đề tài tốt nghiệp

Phan Lê Hòa QT16.1NTH

e. Chiến lược chu kỳ sống: Các đặc điểm chủ yếu của từng giai đoạn trong chu
kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing tương ứng với từng giai
đoạn đó.


Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán
trên thị trường. Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số
sẽ rất chậm. Trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hoặc rất thấp vì doanh số ít
mà chi phí phân phối và quảng cáo lại cao.
Ở giai đoạn này, chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh và họ có thể sản xuất
những mặt hàng về cơ bản giống với mặt hàng mới vì thị trường lúc này chưa
thích hợp cho những cải tiến sản phẩm. Doanh nghiệp tập trung vào những khách
hàng sẵn sàng mua nhất, thường là những khách hàng có thu nhập cao. Giá cả có
xu hướng cao bởi vì: phí tổn cao do sản lượng tương đối thấp; các vấn đề kỹ thuật
trong sản xuất có thể vẫn chưa giải quyết xong; cần có mức lãi cao để bù đắp chi
chi phí quảng cáo lớn đến mức cần thiết để đạt được sự phát triển”.
Khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, các nhà quản trị marketing có
thể đặt ra các độ khác nhau cho các yếu tố marketing, như giá cả, phân phối, cổ
động. Nếu xem xét hai yếu tố giá cả và cổ động thì có bốn phương án chiến lược

có thể theo đuổi.
Các chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Chiến lược hớt
váng nhanh

Chiến lược hớt
váng chậm

Chiến lược
thâm nhập
nhanh

Chiến lược
thâm nhập
chậm

Chiến lược hớt váng nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị
trường với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao. Doanh nghiệp tính giá
cao để đảm bảo lãi gộp tính trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Doanh nghiệp
chi phí nhiều cho các hoạt động cổ động như quảng cáo, khuyến mãi,...để thuyết
phục khách hàng về lợi ích của sản phẩm và để tăng cường tốc độ thâm nhập thị
trường. Chiến lược này thường được áp dung trong những trường hợp phần lớn
thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm; những người đã biết đến sản phẩm
mong muốn có được sản phẩm và sẳn sàng trả giá cao để mua được sản phẩm đó;
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

10

Đề tài tốt nghiệp

Phan Lê Hòa QT16.1NTH

doanh nghiệp đứng trước sự cạnh tranh tiềm tàng; và khi doanh nghiệp muốn tạo
ra sự ưa thích nhãn hiệu.
Chiến lược hớt váng chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường
với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp. Doanh nghiệp tin rằng giá cao
sẽ tạo ra mức lãi gộp cao trên đơn vị sản phẩm , còn mức cổ động thấp sẽ giữ cho
chi phí marketing ở mức thấp, và do đó sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị
trường. Chiến lược này được áp dụng khi thị trường có qui mơ hạn chế; phần lớn
thị trường đã biết đến sản phẩm; người mua sẳ sàng trả giá cao ; và cạnh tranh
tiềm tàng chưa có khả năng xẩy ra.
Chiến lược thâm nhập nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị
trường với mức độ cổ động cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được
tốc độ thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị
trường lớn và chưa biết đến sản phẩm; hầu hết mọi người mua đều nhạy cảm đối
với giá cả; thị trường tiềm ẩn khả năng cạnh tranh gay gắt; doanh nghiệp có thể
đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mơ và tích lũy được kinh nghiệm sản xuất.
Chiến lược thâm nhập chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị
trường với mức giá ban đầu thấp và mức độ cổ động thấp. Giá thấp sẽ khuyến
khích khách hàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí cổ động thấp nhằm
đạt mức lãi rịng cao. Chiến lược này thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn
mạnh theo giá, nhưng ít co dãn theo các yếu tố cổ động; thị trường có qui mơ
lớn,đã biết rõ sản phẩm; và có khả năn tranh tiềm tàng.


Giai đoạn phát triển

Nếu một sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, doanh

số sẽ bắt đầu tăng lên nhanh chóng. Những người hưởng ứng sớm nhất sẽ tiếp tục
mua thêm, các khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe được
những lời khen ngợi sản phẩm đó. Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập
vào thị trường để tìm kiếm cơ hội sản xuất và thu lợi nhuận cao. Họ sẽ giới thiệu
những sản phẩm có bổ sung thêm những đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm
bán hàng, và điều này sẽ làm cho thị trường được mở rộng. Số người cạnh tranh
tăng cũng làm tăng số đầu mối bán lẻ và sản lượng của doanh nghiệp cũng phải
tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng.
Lợi nhuận tăng suốt trong giai đoạn phát triển, khi mà chi phí quảng cáo
được tính trên khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính trên mỗi đơn vị cũng giảm
nhờ “kinh nghiệm tích lũy”. Cuối giai đoạn phát triển, mức độ tăng tưởng chậm
dần và các doanh nghiệp chuẩn bị những chiến lược mới cho gai đoạn tiếp theo.
Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến
lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường.
- Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới
và mẫu mã mới cho sản phẩm.
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

11


Đề tài tốt nghiệp

Phan Lê Hòa QT16.1NTH

- Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
- Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh
phân phối mới.
- Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin
và sự ưa thích sản phẩm.

- Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả.


Giai đoạn sung mãn

Đến một thời điểm nào đó, mức tăng doanh số của sản phẩm sẽ chậm dần
lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn sung mãn này
thường kéo dài hơn những giai đoạn trước đó, đặt ra những thử thách gay go đối
với các nhà quản trị marketing. Đa số các sản phẩm đều đang trong giai đoạn sung
mãn của chu kỳ sống và gần như tồn bộ cơng việc quản trị marketing đều nhằm
vào giải quyết những vấn đề của sản phẩm trong giai đoạn sung mãn đó.
Giai đoạn sung mãn có thể phân thành ba thời kỳ. Thời kỳ thứ nhất
là sung mãn tăng trưởng, có tốc độ tăng trưởng doanh số bắt đầu giảm sút;
khơng có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người chấp nhận
muộn vẫn còn mua sản phẩm. Thời kỳ thứ hai là sung mãn ổn định,doanh số bán
tính trên đầu người khơng thay đổi vì thị trường đã bảo hòa. Đa số những khách
hàng tiềm năng đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ tương lai phụ thuộc vào
mức tăng dân số và nhu cầu thay thế. Thời kỳ thứ ba là sung mãn suy tàn,có qui
mô doanh số giảm dần, khách hàng chuyển sang dùng những sản phẩm khác và
những sản phẩm thay thế.
Nhịp độ tăng trưởng doanh số chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực
sản xuất trong ngành và làm cho cạnh tanh ngày càng gay gắt. Các đối thủ cạnh
tranh rất thường dùng cách bán giảm giá. Họ đẩy mạnh quảng cáo và tăng cường
quan hệ với các trung gian phân phối và khách hàng, bổ sung thêm kinh phí
nghiên cứu và phát triển để tạo ra những mẫu mã tốt hơn cho sản phẩm. Rốt cuộc,
những công việc này sẽ làm cho lợi nhuận sụt giảm. Một số đối thủ cạnh tranh
yếu bắt đầu rút khỏi thị trường. Trong ngành chỉ còn lại những doanh nghiệp
vững chắc mà xu thế chủ yếu của họ là cố gắng giành ưu thế cạnh tranh.
Trong giai đoạn sung mãn, các doanh nghiệp thường tìm cách loại bỏ
những sản phẩm yếu kém và tập trung nguồn lực vào các sản phẩm có lời nhiều

hơn, và đôi khi xem thường tiềm năng to lớn của những sản phẩm cũ hiện có của
mình. Những người làm marketing cần phải xem xét một cách có hệ thống các
chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến marketing – mix.
- Đổi mới thị trường:
Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có theo
hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng của mỗi người.
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

12


Đề tài tốt nghiệp

Phan Lê Hòa QT16.1NTH

Tăng số người sử dụng sản phẩm có thể bằng cách tìm kiếm những khách
hàng mới (tác động làm thay đổi thái độ của những người khơng sử dụng sản
phẩm đó); thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới; hay giành lấy khách
hàng cuả các đối thủ cạnh tranh.
Tăng mức độ sử dụng của những khách hàng hiện có bằng cách thuyết
phục họ sử dụng thường xuyên hơn; mỗi lần sử dụng với số lượng nhiều hơn; phát
hiện ra những công dụng mới và khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm theo
nhiều cách đa dạng hơn. Những người làm marketing cũng có thể định vị lại nhãn
hiệu sản phẩm nhằm thu hút một phân đoạn thị trường lớn hơn hoặc có khả năng
phát triển mạnh hơn.
- Đổi mới sản phẩm:
Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới các thuộc tính của sản
phẩm như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới và có
được cơng dụng nhiều hơn.
Chiến lược tăng cường chất lượng nhắm nâng cao hiệu năng của sản

phẩm như độ bền, độ tin cậy, hương vị, tốc độ. Chiến lược này có hiệu quả chừng
nào mà chất lượng cịn có thể cải tiến được, người mua còn tin lời tuyên bố về
chất lượng đã cải tiến và cịn có nhiều người mua mong muốn có chất lượng cao
hơn.
Chiến lược tăng cường đặc tính nhằm tăng thêm những tính chất đặc
trưng mới (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu chế tạo, phụ tùng kèm theo) để làm
tăng thêm công dụng, sự đa dạng, mức độ an toàn hoặc sự thuận tiện của sản
phẩm. Chiến lược tăn cường đặc tính của sản phẩm có khả năng tạo nên hình ảnh
và tinh thần đổi mới doanh nghiệp và tranh thủ được sự trung thành của một số
phân đoạn thị trường coi trọng các đặc tính đó. Tuy nhiên chiến lược này có đặc
điểm là bị đơiú thủ cạnh tranh bắt chước.
Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ
của sản phẩm. Việc định kỳ tung ra thị trường những sản phẩm có kiểu dáng mới
được xem là cạnh tranh về hình thức sản phẩm, chứ không phải là cạnh tranh về
chất lượng hay đặc tính của sản phẩm. Thực chất của chiến lược cải tiến kiểu
dáng là tạo ra đặc điểm độc đáo về hình thức, cấu trúc và màu sắc bao bì để khách
hàng dễ nhận biết nhằm thu hút thêm khách hàng mới đồng thời vẫn tranh thủ
được những khách hàngû trung thành với nhãn hiệu sản phẩm.
- Cải tiến marketing:
Các nhà quản trị marketing cũng có thể kích thích doanh số bằng cách cải
tiến một vài yếu tố trong phối thức marketing (marketing - mix).
Giá cả. Doanh nghiệp cần cân nhắc những khả năng có thể giảm giá bán
để thu hút khách hàng mới và khách hàng của các hãng cạnh tranh. Đưa ra các
quyết định liên quan đến giảm giá chính thức, hay giảm giá thơng qua cách qui
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

13


Đề tài tốt nghiệp

Phan Lê Hòa QT16.1NTH

định giá đặc biệt, chiết khấu theo khối lượng, định giá bao gồm cưóc phí vận
chuyển hay khơng kèm cưóc phí vận chuyển. Kể cả khả năng có thể tăng giá để
khẳng định chất lượng cao hơn.
Phân phối. Doanh nghiệp cần tìm cách tranh thủ được sự hỗ trợ sản phẩm
và khả năng trưng bày nhiều hơn ở các trung gian bán lẻ, hay có thể hướng sang
những kênh phân phối quy mơ lớn, nhất là những trung gian phân phối cực lớn,
nếu kênh phân phối đó đang phát triển.
Cổ động. Doanh nghiệp cần xem xét những cơ hội quảng cáo hiệu quả
hơn, phân tích khả năng thay đổi nội dung và hình thức của thông điệp quảng
cáo,cách thức và phương tiện truyền đạt, tần suất, thời điểm quảng cáo, cũng mức
mức độ đáp ứng ngân sách quảng cáo cho những thay đổi đó. Doanh nghiệp cũng
nên sử dụng những cơng cụ và hình thứckhuyến mãi năng động hơn, như mức
hoa hồng cao, điều kiện tín dụng ưu đãi hơn, giải thưởng hoặc tặng quà kèm
theo,...
Dịch vụ.Doanh nghiệp cũng có thể cung ứng những dịch vụ mới và chất
lượng dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.
Tùy theo tình trạng cụ thể của marketing - mix của mỗi doanh nghiệp mà
thực hiện việc cải tiến các yếu tố cho phù hợp với những thay đổi của thị trường.
Điều cần lưu ý là việc cải tiến marketing - mix rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt
chước, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ cho khách hàng. Chính vì thế,
doanh nghiệp cần phân tích đầy đủ các yếu tố của thị trường, cấu trúc marketing mix của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh để có những cải tiến mang tính
khả thi và hiệu quả.


Giai đoạn suy tàn

Sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản phẩm và nhãn

hiệu sẽ giảm dần doanh số bán của mình. Sự suy giảm doanh số có thể nhanh hay
chậm, hoặc ổn định ở một mức thấp trong thời gian khá dài, nhưng về cơ bản
khơng cịn khả năng sinh lời như trướoc nữa. Đó là biểu hiện của giai đoạn suy
tàn.
Doanh số sụt giảm có thể vì nhiều lý do khác nhau, như sự đổi mới về
công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng, sự cạnh tranh ngày càng tăng lên.
Tất cả đều dẫn tới tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, giá cả sản phẩm ngày
càng giảm xuống kéo theo sự suy giảm nhanh chóng của lợi nhuận. Khi doanh số
và lợi nhuận suy giảm, một số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, những doanh
nghiệp cịn lại có thể giảm bớt sản lượng, từ bỏ những phân đoạn thị trường nhỏ
và thu hẹp mạng lưới phân phối sản phẩm. Họ cũng có thể cắt giảm chi phí quảng
cáo và giảm giá bán xuống thấp hơn nữa.
Tóm tắt các đặc điểm, mục tiêu và chiến lược marketing theo chu kỳ sống
của sản phẩm.
ĐẶC ĐIỂM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

14


Đề tài tốt nghiệp

Phan Lê Hòa QT16.1NTH

Doanh số

Doanh số thấp

Chi phí

Chi phí tính
trên khách
hàng cao

Lợi nhuận

Lợi nhuận âm

Khách hàng

Khai phá

Doanh số tăng
nhan
Chi phí tính
trên khách
hàng trung
bình
Lợi nhuận
tăng

Doanh số đỉnh Doanh số
cao
giảm

Tiên phong

Chi phí tính
trên khách
hàng thấp

Chi phí tính
trên khách
hàng thấp

Lợi nhuận cao

Lợi nhuận
giảm

Đến sớm

Lạc hậu

Đối thủ cạnh
Ổn định và
Ít
Đơng lên
Giảm bớt
tranh
bắt đầu giảm
MỤC TIÊU MARKETING
Tạo sự biết
Tăng tối đa lợi Giảm chi phí
Tăng tối đa thị
đến và dùng
nhuận và bảo
và tận dụng
phần
thủ

vệ thị phần
nhãn hiệu
CHIẾN LƯỢC
Chào bán sản
Đa dạng hóa
Chào bán sản phẩm phát
Loại bỏ mặt
Sản phẩm
nhãn hiệu và
phẩm cơ bản
triển, dịch vụ,
hàng yếu kém
mẫu mã
bảo hành
Định giá bằng
Định giá để
Chi phí cộng
hay thấp hơn
Giá cả
thâm nhập thị
Cắt giảm giá
lãi
đối thủ cạnh
trường
tranh
Chọn lọc loại
Phân phối có
Phân phối ồ ạt bỏ các cửa
Phân phối
Phân phối ồ ạt

chọn lọc
hơn nữa
hàng không
sinh lời
Tạo sự biết
Giảm xuống
Tạo sự biết
đến sản phẩm
Nhấn mạnh sự mức cần thiết
đến và quan
trong khách
khác biệt của
để giữ chân
Quảng cáo
tâm trong thị
hàng tiên
nhãn hiệu và
khách hàng
trường đại
phong và đại
ích lợi
trung thành
chúng
lý
nhất
Giảm bớt để
Tăng cường
Khuyến mãi
chiếm lợi thế
để khuyến

Giảm tới mức
Khuyến mãi
mạnh để thu
và nhu cầu
khích chuyển tối thiểu
hút dùng thử
của người
nhãn hiệu
dùng nhiều
Tóm tắt các đặc điểm, mục tiêu và chiến lược marketing theo chu kỳ sống
của sản phẩm

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

15


Đề tài tốt nghiệp

Phan Lê Hòa QT16.1NTH

Việc lựa chọn chiến lược marketing trong giai đoạn suy tàn của sản phẩm
phụ thuộc rất nhiều vào mức độ hấp dẫn tương đối của ngành và sức mạnh cạnh
tranh của doanh nghiệp trong ngành đó.
Doanh nghiệp cần phải xem xét lại những sản phẩm yếu kém của mình
khơng cịn được thị trường ưa chuộng nữa. Công việc trước hết là xác định những
sản phẩm đó đã đến giai đoạn suy tàn hay chưa bằng cách thường xuyên xem lại
doanh số, thị phần, chi phí và chiều hướng lợi nhuận của từng sản phẩm.
Với mỗi sản phẩm đang ở giai đoạn suy tàn, các nhà quản trị phải quyết
định xem nên thực hiện chiến lược marketing nào: duy trì, thu hoạch vét hay

loại bỏ nó. Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định duy trì hiệu quả của nó bằng
cách đầu tư thêm với hy vọng các đối thủ cạnh tranh sẽ từ bỏ ngành này. Thứ hai,
doanh nghiệp có thể quyết định thu hoạch nốt sản phẩm nghĩa là cắt giảm các loại
chi phí (cơ sở và thiết bị, bảo trì, R&D, quảng cáo, số lượng nhân viên bán hàng)
và hy vọng rằng doanh số vẫn đứng vững trong một thời gian nữa. Nếu thành
công, giải pháp này cũng làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp trong một thời
gian ngắn. Cuối cùng, doanh nghiệp cũng có thể loại bỏ hẳn sản phẩm ra khỏi
danh mục sản phẩm của mình hay bán nó cho một doanh nghiệp khác.
Trong hình trên trình bày tóm tắt các đặc điểm, mục tiêu marketing và các
chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
1.

Giá
a. Khái niệm về giá
- Giá thương mại: La số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc các điều
khoản khác xem như một phần của điều kiện mua bán mà không được thanh
toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại của
doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
- Giá bán lẻ: Là mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với những
hàng hóa và dịch vụ mua từ các doanh nghiệp bán lẻ
Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thành kinh
của thị trường và là một nội dung quan trọng của bất kỳ phân tích chức năng
nào của Marketing trên hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của doanh
nghiệp
Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing Mix thì chỉ có
giá là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Cịn đối với
người mua thì giá hàng hóa ln được xem là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá
phần “ được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa
b. Các yếu tố cần xét khi định giá
Để giá cả sản phẩm trở thành một công cụ marketing đắc lực và có hiệu

quả trong Marketing Mix, các doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tác động của
các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm. Các yếu tố ảnh hưởng này có

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

16


Đề tài tốt nghiệp

Phan Lê Hòa QT16.1NTH

thể là các yếu tố bên trong doanh nghiệp hay bên ngồi của mơi trường
Marketing. Dưới đây sẽ là phân tích một số yếu tố chủ yếu.
……………….
c. Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá
……………
d. Các chiến lược định giá sản phẩm
……………..
e. Những thay đổi về giá
…………..
2. Phân phối
a. Bản chất của kênh tiếp thị
…………….
b. Các chức năng của kênh tiếp thị
…………….
c. Tổ chức và hoạt động của kênh
………………
d. Hoạch định kênh phân phối
…………….

e. Tổ chức hệ thống bán lẻ
………………
f. Tổ chức hệ thống bán sĩ
……………….
g. Tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng
……………..
3. Cổ động
a. Quảng cáo
…………..
b. Khuyến mại
……………
c. Tuyên truyền
……………
d. Chào hàng cá nhân
……………….

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI TRUNG TÂM DỊCH
VỤ MÁY VĂN PHÒNG NINH THUẬN
I.
Giới thiệu chung về Trung tâm dịch vụ máy văn phịng Ninh Thuận
1. Lịch sử hình thành và phát triển Trung tâm

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

17


Đề tài tốt nghiệp

Phan Lê Hòa QT16.1NTH

TRUNG TÂM DỊCH VỤ MÁY VĂN PHÒNG NINH THUẬN
: NINH THUAN OFFICE EQUIPMENT SERVICE CENTER
: NINHTECH
: 463 – Thống Nhất – TP.Phan Rang – Tháp Chàm – Ninh Thuận
: 0683.838888
Fax
: 0683.839888
: CHI NHÁNH TRUNG TÂM DỊCH VU MÁY VĂN PHÒNG
TẠI NINH SƠN
Địa chỉ
: Quốc lộ 27 – Thị trấn Tân Sơn – Huyện Ninh Sơn – Ninh Thuận
Website
: www.ninhtech.com.vn
Email :
Ngày thành lập
: ngày 18 tháng 04 năm 2000
MST
: 4500200050
Tài khoản
: 61610000008701 Ngân Hàng BIDV Ninh Thuận
Giám đốc
: Nguyễn Tiến Thanh
Vốn điều lệ
: 2.700.000.000 VNĐ
Tên tiếng anh
Tên viết tắt
Văn phòng
Điện thoại

Chi nhánh

Ngành nghề kinh doanh
Sản xuất và lắp ráp máy vi tính NINHTECH®
Sản xuất và gia cơng Mực in NINHTECH®
Mua bán, sửa chữa và bảo dưỡng thiết bị máy văn phòng ( Photocopy, fax, máy in, máy
vi tính, điện tử, điện lạnh, máy lạnh, tivi, amly, loa…)
Mua bán, sửa chữa các thiết bị viễn thông ( Các thiết bị được phép lưu thông)
Mua bán công cụ hỗ trợ, dụng cụ phá dỡ, dụng cụ thông tin liên lạc, chỉ huy chữa cháy,
chất chữa cháy, vật liệu và chất chống cháy, trang phục và thiết bị bảo hộ cá nhân…. ( theo
Nghị định số 35/2003/NĐ-CP ngày 04/04/2003 của Chính Phủ)

II.

III.

2. Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ các phịng ban
…………………
Phân tích mơi trường kinh doanh
1. …….
2. ……
3. ……
4. ……..
Phân tích nguồn lực của Trung tâm
1. Báo cáo về nguồn nhân lực
…………….
2. Cơ sở vật chất kĩ thuật
………………
3. Phân tích các báo cáo tài chính
…………………

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

18


Đề tài tốt nghiệp
IV.

Phan Lê Hòa QT16.1NTH

Kết quả hoạt động kinh doanh của mặt hàng Máy tính NinhTech®, Mực in
NinhTech®
……………………

CHƯƠNG 3
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ MÁY
VĂN PHỊNG NINH THUẬN
I.
Phân tích SWOT
……………….
II.
Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix
1. Về sản phẩm
………………..
2. Về giá
…………..
3. Về phân phối
…………………
4. Về cổ động

…………….
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
………………
TÀI LIỆU THAM KHẢO
………………..

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

19