Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bupivacain spinal của công ty dược phẩm trung ương 1

B ộ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC

BỘ Y TẾ

Dược HÀ NỘI

TRẦN THỊ AN KHANH

XÂY DựNG CHIẾN Lược MARKETING
CHO SẢN PHẨM BUPIVACAIN SPINAL CỦA
CÔNG TY DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 1

LUẬN VĂN THẠC s ĩ

Dược HỌC

Chuyên ngành: Quản lý Kinh Tế Dược
Mã số: 06.73.20
Người hướng dẫn: PGS. TS. Lê Viết Hùng

Hà Nội, năm 2009


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Đôc lâp - Tư do - Hanh phúc

B IÊ N B Ả N
SỬA LUẬN VĂN THẠC SỸ DƯỢC HỌC
•

•

•

•

Họ và tên: Trần thị An Khanh
Học viên lóp CH 12
Chuyên nghành Tố chức quản lý Dược
Năm học 2007 - 2009.
Ngày 9/3/2010, tại trường Đại Học Dược Hà Nội, hội đồng chấm luận
văn thạc sỹ dược học đã góp ý sửa một số nội dung trong luận văn : “ X ây
dựng chiến lược M arketing cho sản phẩm Bupivacain Spinal của công ty
D ược p h ẩ m trung ương 1 Học viên Trân thị An Khanh đã tiêp thu, sửa
chữa luận văn và làm rõ một số vấn đề sau:
1. Sửa lại kênh phân phối trong trang 42, trang 73
2. Bổ xung thêm vai trò của lãnh đạo bệnh viện, của Hội đồng thuốc và
điều trị bệnh viện trang 47.
3. Sửa lại “Luật đấu thầu hiện nay” ở trang 58 bàng “ Việc đấu thầu
thuốc hiện nay” .
4. Sửa một số yếu tố trong phân tích SWOT để thấy rõ hơn chiến lược
cho sản phẩm Bupivacain Spinal chứ không phảilà chiến lược chung
của công ty dược phâm trung ương 1.
5. Trang 72, sửa lại phần chiến lược giá
6. Bổ xung, làm rõ hơn về đặc điểm thị trường - khách hàng ở trang 84
(nêu rõ: người sử dụng, người mua, người thụ hưởng)
7. Sửa lỗi chính tả trong luận văn.
Xác nhận của cán bộ hướng dẫn

PGS.TS Lê Viết Hùng

Xác nhận của hội đồng

Học viên

Trần thị An Khanh


LỜI CẢM ƠN

Trước hết, với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc , tôi xin được bày tỏ lời
cảm ơn chân thành tới PGS. TS. L ê Viết H ù n g , Trưởng bộ môn Quản lý Kinh tế
dược, trường Đại học Dược Hà Nội, người đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ
bảo giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới toàn thể các thầy cô trong Bộ
môn Quản lý kinh tế dược đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và
nghiên cứu.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc, các Phòng ban
trong Công ty D ược p h ẩ m TƯ1, cũng như các đồng nghiệp đã tạo điều kiện cho
tôi được đi học và giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin để hoàn thành
luận văn này.
Cuối cùng, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới những người thân trong gia
đình và bạn bè, những người đã luôn bên cạnh động viên và giúp đỡ tôi trong
quá trình học tập cũng như trong cuộc sổng và sự nghiệp.

Hà Nội, tháng 12 năm 2009

Trần Thị An Khanh


MỤC LỤC

Lời cảm ơn
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
Danh mục các biếu đồ
Trang

ĐẶT VẤN ĐÈ

................................ ........................................

1

Chương 1. TỎNG QUAN
1.1. Chiến lược marketing cho một sản phẩm:........................................................ 3
1.1.1. Khái niệm chiến lược marketing ............................................................ 3
1.1.2. Thị trường mục tiêu cho một sản phẩm .................................................. 4
1.1.2.1. Phân khúc thị trư ờ n g .................................................................. 4
1.1.2.2. Lựa chọn thị trường mục t i ê u ....................................................5
1.1.2.3. Định vị sản p h ẩ m .........................................................................8
1.1.3. Marketing - mix cho một sản p h ẩ m ........................................................9
1.1.3.1. Chính sách sản phẩm .......................................................... 10
1.1.3.2. Chính sách giá ........................................................................... 13
1.1.3.3. Chính sách phân phối .............................................................. 16
1.1.3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.............................. 19
1.2. Thuốc tê - mê:

................................................................................. 23

1.2.1. Kỹ thuật gây mê - tê................................................................................. 23

1.2.2. Thuốc gây mê, gây tê...............................................................................24
1.2.3. Thị trường thuốc gây t ê ..........................................................................26
1.2.3.1. Thuốc gây tê trên thế giới........................................................ 26
1.2.3.2. Thuốc gây tê tại Việt N a m ...................................................... 26
1.3. M ột số đề tài nghiên cứu có liên q u a n :...........................................................28


Chương 2. ĐÓI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u
2.1. Đối tương nghiên cứu ......................................................................................... 30
2.2. Phương pháp nghiên cứu M arketing.............................................................. 31

Chưong 3. KÉT QUẢ NGHIÊN c ứ u
3.1.Thực trạng M arketing cho sản phẩm Bupivacain Spinal của CPC1
trong năm 2007 - 2008

...........................................................................................34

3.1.1. Chính sách sản p h ẩ m ...............................................................................34
3.1.2. Chính sách giá

............................................................................... 38

3.1.3. Chính sách phân phối

......................................................................... 40

3.1.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ..........................................47
3.2.

Các yếu tố đặc thù chi phối đến hoạt động Marketing của Bupivacain:

3.2.1. Đặc điểm sản phẩm

..................................................................... 54

3.2.2. Đặc điểm Công ty CPC1

................................................................55

3.2.3. Đặc điểm thị trường - khách hàng .......................................................57
3.2.4. Đặc điểm môi trường vi mô
3.2.5. Đối thủ cạnh tranh

....................................................

59

...........................................................................60

3.3. Xây đựng chiến lược M arketing cho sản phẩm Bupivacain Spinal:....63
3.3.1. Phân tích SW OT....................................................................................63
3.3.2. Thị trường mục tiêu cho sản phẩm Bupivacain Spinal...................... 67
3.3.3. Chiến lược marketing - mix cho sản pham Bupivacain Spinal.....70

Chưong 4. BÀN LUẬN ..................................................................... 81
Chương 5. KÉT LUẬN VÀ ĐÈ X U Ấ T ...............................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CPC1

Central Pharmaceutical Company N 1- Công ty Dược phâm trung ương 1

BS

Bác sỹ

GMHS

Gây mê hồi sức

DS

Dược sỹ

Brochure

Tờ rơi quảng cáo

Gimmik

Vận dụng quảng cáo

PR

Public Relation - Quan hệ công chúng

TDV

Trình dược viên

OTC

Over the Counter - thuốc không cần kê đơn

GTTS

Gây tê tuỷ sống

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

VAT

Thuế giá trị gia tăng

TP

Thành phố

SP

Sản phẩm Bupivacaine Spinal
r

TS

rp • Ã

(V

Tiên sỹ

KOL

Key Opinion Leader - giới có ảnh hưởng

Tư

Trung ương

PM

Product Maneger - giám đốc sản phẩm

SL

Số lượng

NT

Nhà thuốc

c ty

Công ty

DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên bảng

STT

Trang

Bảng 1.1

Phân biệt chiến lược và chính sách

3

Bảng 1.2

Quy trình phân khúc thị trường

5

Bảng 1.3

Thuôc tê, mê trong danh mục thuôc thiêt yêu

27

Bảng 1.4

Ba dạng của hoạt chât Bupivacain

28

Bảng 2.1

53 bệnh viện được nghiên cứu trong luận văn

30

Bảng 3.1

Thuôc mê, tê trong danh mục thuôc năm 2007 - 2008

35

của CPC1
Bảng 3.2

So sánh giá Bupivacain Spinal của CPC1 và Marcain

40

Heavy của Astra Zeneca
Bảng 3.3

K ết quả nghiên cứu tình hình phân phối năm 2007, 2008

41

Bảng 3.4

Kênh phân phối Bupivacain Spinal năm 2007, 2008

43

Bảng 3.5

Đánh giá của khách hàng vê chât lượng Bupivacain

48

Spinal
Bảng 3.6

Phân bô sô lượng BS sử dụng Bupivacain Spinal năm

51

2007, 2008
Bảng 3.7
Bảng 3.8

Số lượng BS đánh giá marketing CPC1 tốt
Môi quan hệ của khách hàng với sản phâm Bupivacain tê

52
61

tuỷ sống của công ty dược phẩm TƯ2
Bảng 3.9

Khách hàng đánh giá vê Marcaine Heavy của Astra

Zeneca

63


DANH MỤC CAC HINH
T ên hình

STT

T ran g
6

Hình 1.1

Phân khúc thị trường

Hình 1.2

Các chính sách trong hệ thống marketing - mix

Hình 1.3

Ba cấp độ sản phẩm

11

Hình 1.4

Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

12

H ình 1.5

Các phương pháp định giá

15

Hình 1.6

Phương thức phân phối trực tiếp

17

Hình 1.7

Phương thức phân phối gián tiếp

17

Hình 1.8

Sơ đồ minh họa chiến lược kéo

20

Hình 1.9

Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy

21

Hình 1.10

Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân

22

Hình 1.11

Mô hình vị trí tê tủy sống

24

Hình 2.1

Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách 4P của công ty

32

Hình 2.2

Phương pháp nghiên cứu mô tả kêt họp với các
phương pháp khác

33

Hình 3.1

Bao bì hộp và ống Bupivacaine spinal

36

Hình 3.2

Kênh phân phối Bupivacain Spinal năm 2007, 2008

10

42

Hình 3.3

M ạng lưới phân phối của CPC 1

44

Hình 3.4

Mô hình phân tích SWOT cho Bupivacain Spinal của
CPC1

64

Hình 3.5

Phân khúc thị trường Bupivacain Spinal

68

Hình 3.6

Định vị sản phẩm Bupivacain Spinal của CPC1

70

Hình 3.7

Bao bì hộp và ống Bupivacaine Spinal mới

72

Hình 3.8

Kênh phân phối Bupivacain Spinal

73

Hình 3.9

Mạng lưới phân phối mới của Bupivacain Spinal

75


D A N H M Ụ C C A C B IE Ư Đ O

Biểu đồ

Tên biểu đồ

Trang

Biểu đồ 3.1

Cơ cấu khách hàng năm 2007, 2008

42

Cơ cấu doanh số theo kênh phân phối năm 2007, 2008
42

Biểu đồ 3.2
Cơ câu khách hàng năm 2007, 2008

42

Biểu đồ 3.3
Biểu đồ 3.4

Cơ cấu doanh số năm 2007, 2008

44


1

ĐẶT VẤN ĐÈ
•

Ngày 7/11/2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên của tổ chức
thương mại thế giới WTO. Việc ra nhập tổ chức WTO đã đặt ra cho các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp Dược nói riêng trước những cơ
hội và thách thức to lớn. Các doanh nghiệp Dược trong nước không chỉ cạnh
tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với các đối thủ mạnh đó là các doanh
nghiệp Dược phẩm nước ngoài.
Để tăng sức mạnh cạnh tranh, các doanh nghiệp Dược phẩm trong nước
đã chú ý đến vấn đề Marketing, xây dựng và quảng bá thương hiệu cho sản
phẩm, cho doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp đã sử dụng Marketing như một
công cụ hữu ích cho việc kinh doanh của mình.
Công ty Dược phẩm Trung ương 1 là một trong các doanh nghiệp Dược
nhà nước được thành lập tò năm 1956, là một trong ba công ty Dược phẩm được
Đảng và nhà nước giao nhiệm vụ đảm bảo dự trữ Quốc gia về thuốc. Trải qua
hơn 50 năm kinh nghiệm và phát triển, công ty là doanh nghiệp Dược có uy tín
trên cả nước, có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối thuốc. Trong thời
kỳ hội nhập, Công ty Dược phẩm trung ương 1 cũng chịu sự cạnh tranh tò các
công ty trong và ngoài nước. Ban lãnh đạo công ty đã rất chú trọng tới việc nâng
cao uy tín và năng lực cạnh tranh. Mọi hoạt động của công ty đều tập trung vào
mục đích phục vụ khách hàng ở mức độ tốt nhất. Công ty luôn tăng cường công
tác đảm bảo chất lượng thuốc, xây dựng hệ thống kho tàng đạt GSP, từng bước
phấn đấu đạt GDP. Ban lãnh đạo công ty đã đánh giá được tầm quan trọng của
Marketing trong hoạt động kinh doanh và đã thành lập riêng phòng Marketing từ
tháng 10 năm 2007. Do phòng mới thành lập và mới bước đầu đi vào hoạt động
Marketing chuyên nghiệp, nên việc “Xây dựng chiến lược M arketing” cho một
số sản phẩm của công ty là rất cần thiết.
Bupivacain Spinal của hãng Aguettant được CPC1 phân phối độc quyền
từ năm 2006. Do công tác Marketing còn kém nên hiện nay sản phẩm này chưa

2

được nhiều Bác sĩ chuyên ngành gây mê hồi sức biết đến. Hiện tại, sản phẩm
này được sử dụng còn hạn chế trong cả ba miền Bắc, Trung, Nam; đặc biệt các
bệnh viện đầu ngành về gây mê hồi sức, các bệnh viện có sự ảnh hưởng (các
bệnh viện Trung ương và các bệnh viện trên địa bàn Hà Nội) được sử dụng ít.
Chính vì vậy, tôi xin triển khai đề tài: “ Xây dựng chiến lược Marketing cho
sản phẩm Bupivacain Spinal của công ty dược phẩm Trung ương 1”
Đề tài được thực hiện với mục tiêu:
1. Khảo sát hoạt động Marketing sản phẩm Bupivacain Spinal năm
2007 -2008.
2. Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Bupivacain Spinal.


3

Chương 1. TỔNG QUAN

1.1. Chiến lưọc marketing cho một sản phẩm:
1.1.1. Khái niệm chiến lưọc marketing:
Theo Richard G. Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan
niệm “Chiến lược là tập hợp các mục tiêu và các chính sách chủ yếu để đạt
được các mục tiêu đó”.
Khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ ỉà một yếu tố trong một tập hợp
những yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu tượng
hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại là
nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn trong mục tiêu dài hạn
đó [1],
Bảng 1.1. Phân biệt chiến lược và chính sách
Chiên lược

Chính sách

- Gồm các mục tiêu, các mục đích, - Gồm các quyết định.
các chính sách để đạt được mục tiêu.
- Là mục tiêu dài hạn.

- Là mục tiêu ngắn hạn.

- Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanh - Là hoạt động cụ thể của doanh
nghiệp.

nghiệp để thực hiện mục tiêu.

Xây dựng chiến lược: là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục
tiêu mà công ty muốn đạt được; những cách thức và nguồn lực cần phải có để
thực hiện mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và các
giải pháp tiến hành.
Nhìn ở góc độ khác, xây dựng chiến lược là phân tích quá khứ và thực
trạng để xác định những điều cần phải đạt được trong tương lai.


4

Chiến lược m arketing: theo tiến sỹ Alastair Morrison “Chiến lược
marketing đó là sự lựa chọn một phương hướng hành động tò nhiều phương án
khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền
thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá”. Hầu hết các chuyên gia cho rằng
Chiến lược marketing là sự kết hợp giữa thị trường mục tiêu và marketing
hỗn hợp [1].

1.1.2. Thị trường mục tiêu cho một sản phẩm:
1.1.2.1.

Phân khúc thi trường: là chia thị trường của sản phẩm thành

những nhóm người mua riêng biệt có chung một đặc điểm và mỗi nhóm đó có
thể cần có những hệ thống marketing - mix riêng. Công ty xác định các đặc
điểm của những khúc thị trường này và đánh giá mức độ hấp dẫn của tòng khúc
thị trường đó.
Phăn khúc thi trường phải thỏa mãn:
+ Độ đồng nhất trong tòng đoạn: các khách hàng trong cùng một đoạn có
nhu cầu và giá trị giống nhau.
+ Doanh nghiệp thực hiện được các chính sách marketing phù hợp với
nhu cầu khách hàng.
Các phươnspháp phân khúc thi trường:
Theo nguyên tắc địa lý: chia thành các đơn vị địa lý khác nhau
(vùng, tỉnh, thành phố, huyện...).
Theo nhân khẩu học: giới tính, tuổi tác, quy mô gia đình, giai đoạn
của chu kỳ gia đình, mức thu nhập, loại nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng,
chủng tộc, dân tộc...
Theo tâm lý học: người mua được phân thành các nhóm theo đặc
điểm giai tầng xã hội, lối sống hay tính cách.
Theo hành vi: trên cơ sở những đặc điểm hành vi người mua được
chia thành nhóm tuỳ theo kiến thức, thái độ của họ, tính chất sử dụng hàng và
phản ứng đối với món hàng đó. Lý do của người mua hàng và những lợi ích mà


5

họ đang tìm kiếm. Tình trạng người sử dụng: người không sử dụng, chưa sử

dụng, người đang sử dụng, những người sử dụng tiềm năng (cường độ tiêu thụ:
ít, vừa phải và nhiều), những người thường xuyên sử dụng, mức độ trung thành,
mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hoá...
Ọuv trình phân khúc thi trường:
Bảng 1.2. Quy trình phân khúc thị trường [2]
Phân khúc

Lựa chọn

Định vị

thị trường

thị trường mục tiêu

trên th ị tr ư ờ n g

-Lựa chọn phương - Đánh giá mức độ hấp -Xác định quan điểm
pháp phân khúc thị dẫn của từng khúc thị để định vị vị trí sản
phẩm của mình trên thị
trường.
trường.
trường mục tiêu.
-Xác định đặc điểm -Lựa chọn thị trường -Lựa chọn phương
thức, cách làm trên vị
của tòng khúc thị mục tiêu.
trí đã chọn.
trường

1.1.2.2. Lưa chon thi trườns muc tiêu:

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá:
- quy mô và mức tăng trưởng của tòng đoạn thị trường.
- mức độ hấp dẫn về cơ cấu của từng đoạn thị trường, cụ thể là phải xem
nó mức độ cạnh tranh hiện tại, những người mới xâm nhập, những sản phẩm
thay thế.
- đánh giá mục tiêu và nguồn tài chính của doanh nghiệp. Việc tiếp cận
các thị trường mục tiêu đòi hỏi phải có sự phân tích và đánh giá một cánh kỹ
lưỡng, chỉ khi nào chúng ta kết luận được đoạn thị trường nào có lợi nhất thì
mới nên có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu


6

Sau khỉ tiến hành đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành
lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp của mình. Có 5 phương án lựa
chọn:
Một là: tập trung vào một đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn
về nhu cầu, có khả năng chuyên môn hóa, tập trung quảng cáo, khuyến mại có
hiệu quả đối với đoạn thị trường đó và nếu doanh nghiệp là người dẫn đầu trên
đoạn thị trường này thì khả năng sinh lời sẽ rất cao.
Ta có mô hình phân khúc thị trường:
F
Trong đó : M là thị trường

Mị

M2

M3

p

p là sản phẩm
p2
p3
Hình 1.1 a: Phân khúc thị trường - tập trung vào một phân khúc thị trường
Tuy nhiên phương án này có nguy hiểm là độ rủi ro khá cao khi nhu cầu
đoạn thị trường đó giảm đi.
Hai là: chuyên môn hóa có chọn lọc; doanh nghiệp có thể chọn một số
đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp, các đoạn
thị trường này đều có khả năng sinh lời.
Ta có mô hình:

M

1

M 2

M 3

p.
Trong đó : M là thi trường
*2
p là sản phẩm
p3
Hình 1.1 b: Phân khúc thị trường - chọn lọc vài phân khúc thị trường


7

ư u điểm của phương án này là đa dạng hóa được các rủi ro.
Ba là: chuyên môn hóa sản phẩm', doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho một
số đoạn thị trường. Ta có mô hình:
M,

Trong đó : M là thị trường
p là sản phẩm

M,

M,

p.
p2
p3

Hình 1.1 c: Phân khúc thị trường - tập trung chuyên môn hoá sản phẩm
Ưu điểm của phương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có chất
lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Bốn là: chuyên môn hóa thị trường', doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều
nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.
Ta có mô hình:

Trong đó : M là thị trường

p

p là sản phẩm
p2

p3

Hình 1.1 d: Phân khúc thị trường - tập trung chuyên môn hoá thị trường
Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên đoạn thị
trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu giảm.


8

Năm là: phục vụ toàn bộ thị trường.
T
Vi' k
Ta có' mô hình
Trong đó : M là thị trường

M,

M2

M3

p
M

p là sản phẩm
p2
p3
Hình 1.1 e: Phân khúc thị trường - toàn bộ thị trường
Trong trường hợp này công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những công ty lớn

mới có thể thực hiện chiến lược này, họ phục vụ toàn bộ thị trường theo hai cách
marketing phân biệt hay marketing không phân biệt.
Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt của
khúc thị trường, sản phẩm thu hút được đông đảo người mua nhất và dựa vào hệ
thống phân phối, quảng cáo đại trà với mục đích nhằm tạo cho sản phẩm một
hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí khách hàng.
Marketing phân biệt: công ty hoạt động trong một số khúc thị trường và
thiết kế những chương ừình khác nhau cho từng khúc thị trường.
1.1.2.3.

Đinh VI trên thi trường: sau khi xác định thị trường mục tiêu,

công ty phải quyết định xâm nhập khúc thị ừường đó như thế nào?
Nếu phần thị trường đã ổn định thì có nghĩa ở đó đã có cạnh ừanh, hơn
nữa các đối thủ cạnh tranh đã chiếm các vị trí của mình trong phạm vi phần thị
trường đó rồi. Khi đó công ty cần xác định vị trí của tất cả các đối thủ cạnh tranh
hiện có và dự kiến vị trí cho mình.
Các bước để xác đinh vi trí:
+ xác định được những lợi ích quan trọng nhất khi khách hàng mua
sản phẩm của doanh nghiệp.


9

+ những người làm marketing phải quyết định được hình ảnh doanh
nghiệp muốn tạo ra trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
+ tạo sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
+ truyền tải được sir khác biệt đã tạo ra đến các thị trường mục tiêu
+ thực hiện tốt những gì đã hứa với khách hàng.
Các phươns pháp xác đinh vỉ trí:

+ xác định vị trí sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.
+ doanh nghiệp chủ động thực hiện một số hoạt độns nhằm xác
định vị trí sản phẩm của mình trên thị trường.
Việc xác định vị trí sẽ giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có được chỗ
đứng trên thị trường và trong tâm trí khách hàng. Nó sẽ giúp cho doanh nghiệp
tồn tại và phát triển trong một thị trường đầy biển động.
Ba yếu tố cần phải đat đươc trong xác đinh vi thế:
+ tạo được hình ảnh
+ truyền tải được lợi ích đến khách hàng
+ tạo ra nhãn hiệu khác biệt.

1.1.3. Marketing - mix cho một sản phẩm:
Marketing - mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được
của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn
từ phía thị trường mục tiêu. Thực chất, marketing - mix là các chính sách tổng
hợp tò sự nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính
sách của marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng,
mục tiêu để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [8].


10

Mối quan hệ của bốn chính sách marketing trong hệ thống marketing mix được thể hiện trong hình sau:

X úc tiến và hỗ trợ kỉnh doanh

Hình 1.2. Các chính sách trong hệ thống marketing - mix [13]

ỈA .3 A .Ch inh sách sản phẩm:
Khái niêm: Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể cung cấp cho thị trường

để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của thị trường. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người,
mặt hàng, tổ chức hoặc ý tưởng. Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt
được đặc trưng bằng đơn vị độ lớn, giá cả vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác.

3 cấp đô sản phẩm :


11
Sản phẩm bồ sung

Hình 1.3: Ba cấp độ sản phẩm [1]

Cấp độ 1: cấp độ cơ bản nhất, là lợi ích cốt lõi; chính là dịch vụ hay lợi
ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
Cấp độ 2: là sản phẩm hiện thực, đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt
trên thực tế sản phẩm. Bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính,
bổ cục bề ngoài, tên nhãn hiệu, đặc trưng của bao gói.
Cấp độ 3: là sản phẩm bổ xung, bao gồm: tính tiện lợi cho việc lắp đặt,
những dịch vụ bổ xung sau khi bán, điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín
dụng.


12

Chu kỳ sons sản phẩm: là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp nhuận. Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
gồm 4 giai đoạn: giới thiệu sản phẩm (1), tăng trưởng (2), chín muồi (3), suy
thoái (4).

Hình 1.4. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [6]
Với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có một chính sách
marketing tương ứng để sản phẩm thích ứng với thị trường.
Ỷ nghĩa của chu kỳ sống sản phẩm: sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ
sống đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý trong từng giai đoạn.
Nhưng không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ s.
Có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng
tái chu kỳ (chu kỳ lập lại) và có sản phẩm thì có dạng tăng trưởng ổn định. Các
nhà nghiên cứu đã phát hiện được rất nhiều dạng của chu kỳ sống sản phẩm. Lý
thuyết chu kỳ sống sản phẩm bị phê phán vì công ty không thể đoán trước được
hình dáng, không biết mình đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ, hay không dự
đoán được thời gian của tòng giai đoạn. Đồng thời chu kỳ sống sản phẩm bị ảnh
hưởng bởi nhiều yếu tố: đặc điểm sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị thế
cạnh tranh của doanh nghiệp...Lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm phải được mở
rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường. Những sản phẩm mới


13

xuất hiện khi một sản phẩm mới được tạo ra nhằm thỏa mãn một nhu cầu chưa
được đáp ứng. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường với sản phẩm tương
tự, làm cho thị trường phát triển, nhịp độ phát triển dần dần sẽ chậm lại. Thị
trường bị phân chia ngày càng nhỏ cho đến khi có một công ty nào đó tung ra
một thuộc tính mới. Cứ như vậy diễn ra sự luân phiên nhau giữa quá trình hợp
nhất thị trường do đổi mới và phân chia thị trường do cạnh tranh. Các công ty
phải dự đoán trước được những thuộc tính mà thị trường mong muốn. Lợi nhuận
sẽ đổ dồn vào những người nào tung sớm ra thị trường những ích lợi mới và có
giá trị [7].
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: danh mục sản phẩm bao gồm
tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường. Một

danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu. Chiều rộng danh mục sản phẩm
là số lượng những nhóm hàng, những ỉoại hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị
trường. Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài là tất cả các mặt hàng được
sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý. Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số
lượng các mẫu mã trong các mặt hàng, loại hàng nói trên [6].
Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm mới là sản phẩm đầu tiên
được cung cấp ra thị trường. Thuốc là hàng hóa đặc biệt, quá trình nghiên cứu
để đưa một thuốc ra thị trường đòi hỏi chi phí rất lớn và lâu dài. Ngày nay,
người ta ước tính việc phát triển và đưa vào sử dụng một loại thuốc mới ở các
nước phát triển cần khoảng 300 triệu USD và trung bình mất khoảng 12 năm
[7].
1.1.3.2. Chính sách 2Ìá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các
tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo iượng mua, theo từng thời điểm
trong năm...định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế
hoạch marketing. Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm


14

soát và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như
phát triển doanh nghiệp, tăng khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận [6].
Thuốc là hàng hóa đặc biệt liên quan trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng
con người, là vấn đề nhạy cảm của xã hội nên khi định giá cần phải giải quyết
các vấn đề liên quan, như: tình hình kinh tế, cơ cấu bệnh tật, bảo hiểm y
tế .. .đảm bảo sự công bằng xã hội [7].
Muc tiêu của chỉnh sách si ủ: là công cụ trực tiếp trong marketing đem lại
doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chính sách giá của doanh nghiệp
thường xoay quanh các mục tiêu:
- Thứ nhất: tối đa hóa lợi nhuận

- Thứ hai: giá cả giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi xâm
nhập và mở rộng vùng thị trường. Một số công ty muốn giành vị trí hàng đầu về
chỉ tiêu thị phần; khi có thị phần lớn sẽ có chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận lâu dài
cao nhất. Để giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần, nhiều doanh nghiệp
sẵn hàng hạ giá đến mức tối đa có thể [ 1].
- Thứ ba: giá giúp cho doanh nghiệp bảo vệ các khu vực thị trường đã
chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt [6].
Lưa chon phương pháp đinh si á:


15

Môt số chiến lươc của chỉnh sách ziá:
Chiến lược một giá: trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối
lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng. Chiến lược có
ưu điểm là cho phép doanh nghiệp có thể đảm bảo được thu nhập, duy trì uy tín
cho với khách hàng, định giá và quản lý khá dễ dàng. Tuy nhiên nhược điềm của
chiến lược này là có thể dẫn đến tình trạng cứng nhắc về giá, kém linh hoạt. Một
trong các nhiệm vụ của marketing dược là thuốc phải được bán đúng giá. Do đó
chiến lược một giá được các công ty dược phẩm ưu tiên áp dụng để luôn đảm
bảo được uy tín [6].
Chiến lược giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá
khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. Chiến lược này
có ưu điểm là người bán được phép tự quyết định mức giá cụ thể trong khung
giá “trần - sàn” nên có khả năng hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng. Chiến lược
này thông dụng trong kinh doanh nhỏ, bán lẻ hàng đắt tiền. Tuy nhiên nhược


16

điểm của chiến lược này là quản lý giá trở nên khó khăn, tạo tâm lý không hài
lòng với một số khách hàng [8]
Chiến lược “hớt váng”: dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối
đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi
nhuận cao. Chiến lược này có hai hạn chế cơ bản: một là, làm giảm đáng kể số
khách hàng. Hai là, nó làm tăng khả năng các doanh nghiệp khác nhảy vào thị
trường với mức giá thấp ho-n. Chiến lược này áp dụng khi: sản phẩm doanh
nghiệp có năng lực cạnh tranh áp đảo (sản phẩm hoàn toàn mới, có kết cấu phức
tạp, kỹ thuật sản xuất cao, doanh nghiệp khống chế được bằng phát minh sáng
chế) hoặc doanh nghiệp giữ được vị trí độc quyền trên thị trường. Một số thuốc
chất lượng cao, có nhiều đặc tính nổi trội đã được các công ty dược phẩm hàng
đầu thế giới áp dụng chiến lược này để thu lợi nhuận cao [6].
Chiến lược ngự trị: giá cả giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này
chỉ được áp dụng khi doanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh
nghiệp cạnh tranh. Để nhằm mục đích làm cho các doanh nghiệp khác khó nhảy
vào thị trường và loại bỏ các đối thủ yếu.
Chiến lược giá xâm nhập: định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán
được hàng hóa với khối lượng lớn. Chiến lược này thường được sử dụng cho các
sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến.
Chiến lược giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhàm hỗ
trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến lược định "giả ả o ”: là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán
(thường từ 20 - 50%), sau đó kết họp với các chính sách phân phối, khuyến mãi
để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người
mua [8]
1.1.3.3.

Chính sách phân phối: Phân phối là hoạt động liên quan đến

điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người

tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước các khu vực trên thế giới. Xây