NGHIÊN cứu sự GIỐNG và KHÁC NHAU TRONG HÀNH VI sử DỤNG TRÀ sữa của SINH VIÊN NAM và nữ TRÊN địa bàn hà nội

1

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Mục tiêu nghiên cứu
Các thông tin cần thu thập và câu hỏi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Cấu trúc đề tài

3
3
4
4
4
5
5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.2 Lý thuyết khác: Sự khác nhau trong hành vi mua giữa nam và nữ
1.3 Một số công trình nghiên cứu liên quan

6
6
9
10

CHƯƠNG 2: TRÌNH BÀY THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng

2.1.1 Quy mô mẫu
2.2.2 Phương pháp chọn mẫu định lượng
2.2.3 Phương pháp phỏng vấn
2.2.4 Thiết lập bảng hỏi

12
12
12
12
12
13

CHƯƠNG 3: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến nhân khẩu học
3.1.1 Cơ cấu về số năm đào tạo
3.1.2 Cơ cấu về thu nhập
3.1.3 Sinh sống cùng ai
3.2 Các biến về thói quen tiêu dùng
3.2.1 Cơ cấu về sở thích
3.2.2 Cơ cấu về mức độ thường xuyên sử dụng trà sữa
3.2.3 Cơ cấu về mục đích đến quán trà sữa
3.2.4 Về người đi cùng khi tới quán trà sữa
3.2.5 Cơ cấu về nguồn thông tin tìm kiếm
3.2.6 Cơ cấu về thông tin thường tìm kiếm khi sử dụng trà sữa
3.2.7 Cơ cấu về hình thức sử dụng
3.3 Biến về giá
3.4 Các biến về sự thay đổi hành vi
3.5 Các biến về thái độ
3.6 Các biến về yếu tố ảnh hưởng

14
14
14
15
15
16
16
17
18
20
21
22
24
25
26
29
31


2

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐƯA RA CÁC BIỆN PHÁP MARKETING PHÙ
HỢP
37
4.1 Kết luận
37
37
4.2 Đưa ra một số giải pháp marketing: Đề xuất chiến lược marketing mix
37
4.2.1 Sản phẩm

4.2.2 Giá cả
38
4.3.3 Phân phối
38
4.4.4 Truyền thông
38
4.4.5 Con người
39
4.4.6 Quy trình
39
PHIẾU KHẢO SÁT VỀ HÀNH VI SỬ DỤNG TRÀ SỮA CỦA GIỚI TRẺ TRÊN
ĐỊA BÀN HÀ NỘI
40


3

NGHIÊN CỨU SỰ GIỐNG VÀ KHÁC NHAU
TRONG HÀNH VI SỬ DỤNG TRÀ SỮA CỦA SINH
VIÊN NAM VÀ NỮ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
LỜI MỞ ĐẦU
Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Trà sữa - một loại thức uống có nguồn gốc từ Đài Loan, bắt đầu du nhập vào
Việt Nam đầu những năm 2000. Từ sau năm 2012, với sự đầu tư và khai thác mạnh,
thị trường này đang phát triển và chưa hề có dấu hiệu hạ nhiệt cho đến thời điểm
hiện tại. Dưới sự đánh giá của các chuyên gia ngành F&B ( Food and Beverage
captain), trà sữa được nhắc tới như là một trong những “cơn sốt” mạnh nhất trong
ngành kinh doanh đồ uống với sự góp mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng cùng
thực đơn đa dạng, mới lạ. Sức “nóng” của trà sữa ảnh hưởng mạnh đến mức trở
thành món không thể thiếu trong thực đơn của rất nhiều quán cà phê, quán ăn

Tại Việt Nam, trà sữa đang đứng thứ 2 về lượng người yêu thích sử dụng với
hầu hết tập trung vào đối tượng là những người trẻ - những thành phần sử dụng sản
phẩm này nhiều nhất, đó là lý do vì sao các thương hiệu trà sữa tập trung “đánh”
vào đối tượng khách hàng là những người trẻ tuổi, đặc biệt là sinh viên - những
người đang theo học tại các trường đại học, có phần nào thu nhập và là những người
có quan điểm, nhận thức mới về việc tiếp nhận các trào lưu, xu hướng.
Hà Nội là trung tâm kinh tế, chính trị của cả nước, mật độ dân số cao, ​là nơi
tập trung phát triển của các ngành kinh tế. Các cửa hàng kinh doanh trà sữa cũng tập
trung đông đúc tại thành phố này.
Hiện nay, việc cạnh tranh về các dòng sản phẩm trà sữa diễn ra ngày càng gay
gắt do toàn cầu hoá, công nghệ thay đổi liên tục, môi trường kinh doanh thay đổi …
vì thế việc hiểu được hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng với dòng sản phẩm này
sẽ giúp phát triển kế hoạch kinh doanh, marketing của doanh nghiệp.


4

Nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề, em xin chọn đề tài ​“Nghiên cứu sự giống
và khác nhau trong hành vi sử dụng trà sữa của sinh viên nam và nữ trên địa
bàn Hà Nội” để tìm hiểu hành vi sử dụng loại thức uống này của sinh viên, cũng
như tìm kiếm, đưa ra các giải pháp marketing phù hợp.
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu xác định 3 mục tiêu cụ thể sau:
● Tìm hiểu thói quen sử dụng trà sữa của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
● Tìm hiểu sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi sử dụng trà sữa
của hai đối tượng: Nam và nữ. Từ đó phân tích các yếu tố dẫn đến sự khác
biệt
● Thúc đẩy hành vi mua thông qua việc đưa ra các giải pháp marketing phù
hợp
Các thông tin cần thu thập và câu hỏi nghiên cứu
Các thông tin cần thu thập

● Nhận biết, đánh giá của sinh viên về trà sữa
● Các nguồn thông tin mà sinh viên thường dùng để tìm kiếm thông tin về trà
sữa
● Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng trà sữa của sinh viên
● Động cơ, thói quen, mức độ sử dụng trà sữa
● Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương án thay thế
Câu hỏi nghiên cứu
● Thực trạng tiêu dùng sản phẩm trà sữa của sinh viên trên địa bàn Hà Nội?
● Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng trà sữa của sinh viên như thế
nào?
● Sinh viên thường tìm kiếm thông tin ở đâu?
● Có thể đưa ra các đề xuất giải pháp marketing hay không?
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
● Nghiên cứu hành vi của sinh viên đã sử dụng trà sữa trên địa bàn Hà Nội
● Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trường đại học Kinh tế quốc dân đang
sống và học tập ở Hà Nội, bao gồm 4 khóa từ K57 đến K60


5

● Phạm vi không gian nghiên cứu:
Không gian: Do nguồn lực có hạn nên nghiên cứu này được triển khai thực
hiện với nhóm đối tượng trong phạm vi trường đại học Kinh tế Quốc dân tại
207 Giải Phóng, Đồng Tâm, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2019
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng: Thu thập thông tin và thiết lập nghiên
cứu dựa trên bảng hỏi
Sử dụng phương pháp khảo sát sử dụng bảng hỏi nhằm khảo sát đối tượng mục tiêu
để thu thập thông tin về các vấn đề nghiên cứu.

Cấu trúc đề tài:
Đề tài bao gồm 4 chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài
Chương 2: Trình bày thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Trình bày kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và đưa ra các biện pháp marketing phù hợp


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1 Người tiêu dùng
Bất kỳ cá nhân nào mua hàng hóa và dịch vụ từ thị trường cho mục đích sử
dụng cuối của mình đều được gọi là người tiêu dùng. Nói một cách đơn giản hơn,
người tiêu dùng là người tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ có sẵn trên thị trường.
“Thị trường người tiêu dùng bao gồm cá các nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng
hóa hay dịch vụ theo mục đích tiêu dùng cá nhân” (Philip Kotler)
Người tiêu dùng nói chung được phân thành hai nhóm cơ bản:
-

Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers): Một cá nhân mua sản phẩm

hoặc dịch vụ cho mục đích cá nhân chứ không phải để sản xuất hoặc bán lại. Người
tiêu dùng là người có thể đưa ra quyết định có mua hàng tại cửa hàng hay không và
có thể bị ảnh hưởng bởi tiếp thị và quảng cáo.
- Người tiêu dùng tổ chức (organizational consumers): Theo đó các tổ chức
(doanh nghiệp, đơn vị hành chính,...) thiết lập nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ
và xác định, đánh giá, lựa chọn giữa các thương hiệu và nhà cung cấp thay thế.
1.1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, nó bao
gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”
(James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard - Consumer Behavior, 1993)
“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài" (David
L.Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw - Consumer Behavior, 1993). Theo đó, quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước:
-

Nhận biết nhu cầu: Diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt

giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá
trình quyết định mua sắm của họ


7

- Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc
tìm kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông
tin liên quan từ trí nhớ - đây được gọi là thông tin bên trong. Nếu thông tin bên
trong không đủ đáp ứng thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài để giải
quyết vấn đề
- Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu
của bản thân và tìm kiếm những thông tin khác có liên quan, bước tiếp theo là đánh
giá và lựa chọn cho mình một giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu
- Chọn cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp phù hợp,
người tiêu dùng sẽ chọn cửa hàng và mua sắm. Đây là bước quan trọng trong quá
trình mua hàng của người tiêu dùng
- Quá trình mua sắm: Đề cập đến vấn đề sau mua sắm người tiêu dùng cảm

thấy thế nào, phản ứng sau khi tiêu dùng sản phẩm.
1.1.3 Quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi mua của người tiêu dùng trải qua theo một quá
trình và để đi tới quyết định mua một sản phẩm/dịch vụ thì người tiêu dùng phải trải
qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu; Tìm kiếm thông tin; Đánh giá các phương án
thay thế; Quyết định mua; Đánh giá sau mua (Philip Kotler, 2001).
Nhận biết nhu cầu: Bước này còn được gọi là nhận biết nhu cầu chưa được đáp
ứng. Sự cần thiết là một nguồn hoặc lực lượng của hành vi mua. Vấn đề mua chỉ
phát sinh khi có nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc vấn đề được công nhận. Cần hoặc
vấn đề thúc đẩy một cá nhân hành động hoặc mua sản phẩm. Người mua cảm nhận
được sự khác biệt giữa trạng thái thực tế của mình (thể chất và tinh thần) và trạng
thái mong muốn. Nhu cầu có thể được kích hoạt bởi các kích thích bên trong hoặc
bên ngoài. Kích thích bên trong bao gồm các nhu cầu cơ bản hoặc bình thường: đói,
khát, tình dục hoặc thoải mái; trong khi các kích thích bên ngoài bao gồm các lực
bên ngoài.Ví dụ, khi một cá nhân xem một chiếc xe thương hiệu mới, anh ta muốn
mua nó, người làm marketing phải xác định các trường hợp kích hoạt một nhu cầu
cụ thể, anh ta có thể thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng về cách kích thích


8

gây hứng thú với sản phẩm. Dựa trên thông tin, để có thể phát triển các chiến lược
tiếp thị để kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin:​ Người tiêu dùng quan tâm sẽ cố gắng tìm kiếm thông tin.
Họ có thể sẽ đọc báo và tạp chí, xem tivi, ghé thăm showroom hoặc đại lý, liên hệ
với nhân viên bán hàng, thảo luận với bạn bè và người thân và thử tất cả các nguồn
thông tin có thể. Hầu hết, người tiêu dùng có thể thử một hoặc nhiều nguồn thông
tin sau:
- Nguồn cá nhân: Bao gồm các thành viên gia đình, bạn bè, gói, đồng nghiệp
và người thân

- Nguồn thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, gói, triển lãm
thương mại, trưng bày và triển lãm là những nguồn thương mại thống trị
- Nguồn truyền thông: Các phương tiện truyền thông đại chúng (đài phát
thanh, TV, báo, tạp chí, điện ảnh,...), các cơ quan xếp hạng người tiêu dùng,... là
những nguồn chính.
Lựa chọn nguồn phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân, loại sản phẩm, khả năng và
độ tin cậy của nguồn. Mỗi nguồn thông tin thực hiện các chức năng khác nhau trong
việc ảnh hưởng đến quyết định mua. Bằng cách thu thập thông tin từ các nguồn có
liên quan, người tiêu dùng có thể tìm hiểu về các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau
có sẵn trên thị trường.
Đánh giá các chọn lựa: Trong giai đoạn trước, người tiêu dùng đã thu thập
thông tin về một số thương hiệu. Bây giờ, họ trải qua đánh giá các thương hiệu.
Thông thường, người tiêu dùng sẽ chọn một sản phẩm tốt nhất, thương hiệu mang
đến sự hài lòng tối đa, đánh giá các thương hiệu cạnh tranh để xem cái nào là tốt
nhất, hấp dẫn nhất. Đánh giá yêu cầu đánh giá các lựa chọn thay thế khác nhau với
các tiêu chí lựa chọn nhất định.
Ra quyết định mua:​ Đây là giai đoạn người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu
dùng sản phẩm. Giai đoạn trước giúp người tiêu dùng đánh giá các phương án khác
nhau trong tập lựa chọn. Các phương án cung cấp lợi ích tối đa hoặc sự hài lòng
được ưa thích. Đơn giản, phương án hấp dẫn nhất, có thể mang lại nhiều lợi ích hơn
so với giá phải trả, được chọn bằng cách so sánh lợi ích đạt được so với phương án


9

khác. So sánh cho thấy sự vượt trội hay kém hơn của các thương hiệu. Bây giờ,
người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm ưa thích nhất. Tuy nhiên, ba yếu tố ảnh
hưởng hơn nữa đến việc mua có dẫn đến hành động tế hay không. Rõ ràng hơn,
quyết định của người tiêu dùng có thể thay đổi hoặc hoãn quyết định mua hàng bị
ảnh hưởng bởi các yếu tố này: Yếu tố thương hiệu; Yếu tố con người (người bán

hàng,...); Yếu tố số lượng; Yếu tố thời gian; Yếu tố thanh toán.
Hành vi sau mua​: Người tiêu dùng mua sản phẩm với những kỳ vọng nhất
định, mặc dù họ rất quyết đoán, tuy nhiên không có gì đảm bảo sự hài lòng hoàn
toàn. Luôn có khả năng thay đổi giữa mức độ hài lòng dự kiến ​và sự hài lòng thực
tế. Hành vi tiếp theo của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mức độ hài lòng / không
hài lòng.
Sự hài lòng thực tế có thể không bằng với mong đợi, người tiêu dùng có thể
tìm thấy một số vấn đề hoặc khiếm khuyết trong sản phẩm khi sử dụng. Đó là vấn
đề quan tâm của nhà tiếp thị để biết liệu người tiêu dùng có hài lòng cao, có phần
hài lòng hay không hài lòng hay không. Sự hài lòng của người tiêu dùng là đánh giá
của mối quan hệ giữa hiệu suất mong đợi / cảm nhận (kỳ vọng) và hiệu suất thực tế.
Khoảng cách giữa kỳ vọng và hiệu suất càng lớn, sự không hài lòng của người tiêu
dùng sẽ càng lớn. Người tiêu dùng hài lòng khi sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá
mọi mong đợi và ngược lại.
Rõ ràng, mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm ảnh hưởng đến
hành vi, hành động tiếp theo của họ. Nếu người tiêu dùng hài lòng một cách hợp lý,
họ có thể sẽ mua sản phẩm một lần nữa và nói tốt về sản phẩm với các thành viên
gia đình, bạn bè, người thân và đồng nghiệp. Ngược lại, họ có thể từ bỏ sản phẩm,
khiếu nại với công ty để bồi thường và cảnh báo các tổ chức, bạn bè, người thân và
đồng nghiệp khác để tránh sản phẩm.
1.2 Lý thuyết khác: Sự khác nhau trong hành vi mua giữa nam và nữ
Hầu hết mọi người đều nhận thấy rằng phụ nữ thường dành thời gian mua sắm
lâu hơn so với đàn ông, những người thích bước vào cửa hàng, tìm kiếm sản phẩm
cụ thể mà họ có trong tâm trí, mua nó càng nhanh càng tốt (không quan tâm đến


10

những thay đổi nhỏ dẫn đến bị mua đắt), rời đi ngay lập tức. Mặt khác, phụ nữ, kiên
nhẫn tìm kiếm các loại sản phẩm trong tất cả các nhãn hiệu có sẵn, so sánh các thiết

kế, kiểm tra bất kỳ ưu đãi nào có sẵn (không quan tâm đến thời gian dài họ chọn sản
phẩm mà họ lựa chọn), mặc cả và cuối cùng mua sản phẩm làm hài lòng tối đa của
họ. Đương nhiên, phụ nữ khác biệt với người khác giới ở hầu hết các đặc điểm đặc
trưng và mua sắm cũng không ngoại lệ. Cả hai giới đều khác nhau về suy nghĩ, nhận
thức, ra quyết định, quản lý chiến thuật, lập kế hoạch và những gì khác?
Đàn ông đặc biệt về các tính năng của một sản phẩm họ muốn mua và họ so
sánh các sản phẩm cùng loại về các tính năng cụ thể và giá cả, tính sẵn có của dịch
vụ,... Họ ít quan tâm đến lời đề nghị và thương hiệu, và họ thỏa hiệp với giá cao hơn
nếu họ hài lòng với chất lượng. Nói tóm lại, mua sắm của đàn ông là sản phẩm tập
trung
Phụ nữ đặc biệt về thương hiệu. Họ cẩn thận phân tích các giá trị thương hiệu
và lựa chọn sản phẩm của họ theo đó. Ngoài ra, họ rất quan tâm đến việc cung cấp
và giảm giá sẽ được tận dụng. Ngoài ra, họ có một mối quan tâm đặc biệt trong thiết
kế của sản phẩm. Vì vậy, khi đi mua sắm, đàn ông và phụ nữ cư xử khác nhau.
( Prabhu. “Men vs Women : Shopping Behaviour and Buying Habits”, Jul 23, 2015)
1.3 Một số công trình nghiên cứu liên quan
Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu, đánh giá chính xác và đưa ra các phương án
nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của các quán trà sữa, đề tài nghiên cứu hành vi
tiêu dùng trà sữa được rất nhiều các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước thực hiện.
Trong quá trình thực hiện, em đã tìm hiểu và tham khảo một số công trình nghiên
cứu có sự tương đồng hoặc mô hình lý thuyết có liên quan, cụ thể như sau:
- Nhóm 9 sinh viên trường đại học Kinh tế Hồ Chí Minh (2013) ​“Nghiên cứu
về thực trạng sử dụng trà sữa của sinh viên trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ
Chí Minh” ​tìm hiểu rõ thái độ, thói quen tiêu dùng trà sữa của sinh viên trường đại
học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, từ đó nghiên cứu cung cấp thông tin cho những
doanh nghiệp có nhu cầu mở quán kinh doanh trà sữa. Tuy nhiên, vẫn chưa xoáy sâu
vào hành vi tiêu dùng trà sữa của sinh viên nam và nữ.


11

- Bùi Anh Đô (2014) ​“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm trà sữa
thương hiệu Ding tea của giới trẻ Hà Nội và đề xuất giải pháp phát triển” p​ hân tích
hành vi mua của giới trẻ từ đó đề xuất các giải pháp để phát triển kinh doanh và mở
rộng thị trường cho thương hiệu Ding Tea. Nghiên cứu này phạm vi đề tài chưa
rộng, có thể nghiên cứu và tiếp tục phát triển đề tài rộng hơn nữa.
- Nhóm sinh viên trường đại học Cần Thơ ​“Khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi của sinh viên đối với quán trà sữa tại Ninh Kiều” k​ hảo sát nhu cầu nhằm
cung cấp thông tin cho việc mở quán kinh doanh. Tương tự như hai nghiên cứu trên,
phạm vi của nghiên cứu này chưa rộng và chưa phân biệt được rõ hành vi tiêu dùng
theo giới tính.


12

CHƯƠNG 2: TRÌNH BÀY THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng
2.1.1 Quy mô mẫu
Đối với đề tài nghiên cứu về trà sữa của sinh viên thì việc xác định mẫu là
không quá khó khăn bởi sinh viên chính là một trong những nhóm đối tượng mục
tiêu thường xuyên sử dụng trà sữa nhất.
Nghiên cứu với số mẫu là 107 sinh viên trường đại học Kinh tế quốc dân, bao
gồm cả nam và nữ với tỷ lệ không quá chênh lệch và đảm bảo đủ sinh viên các khóa
từ K57 đến K60 tham gia phỏng vấn. Em lựa chọn quy mô mẫu như trên bởi lý do
sau:
- Hiện đang là sinh viên năm 3 trường đại học Kinh tế quốc dân nên em dễ
dàng có thể tiếp xúc và thực hiện khảo sát đối với đối tượng là sinh viên đang theo
học tại trường đại học này.
- Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, cũng như ngân sách khảo sát có hạn
nên em chỉ xác định khảo sát đối với 120 đối tượng, sau khi đã loại bỏ những phiếu

khảo sát không đủ tiêu chuẩn, mẫu khảo sát là 107.
2.2.2 Phương pháp chọn mẫu định lượng
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện
Như em đã trình bày ở trên, sinh viên là nhóm đối tượng mục tiêu tiềm năng
nhất của trà sữa, có thể khẳng định gần như 100% sinh viên đã từng sử dụng qua trà
sữa và việc tiếp cận điều tra với đối tượng này là khá dễ dàng. Đối với lựa chọn này,
mẫu sẽ mang tính đại diện cao đồng thời tiết kiệm được thời gian và chi phí.
2.2.3 Phương pháp phỏng vấn
Khảo sát gián tiếp thông qua việc sử dụng phiếu khảo sát online và offline với
hệ thống câu hỏi được chuẩn bị trước bởi vì phương pháp này có ưu điểm về mặt
thời gian đẩy nhanh tiến độ nghiên cứu nhưng đồng thời vẫn đảm bảo đúng yêu cầu
của khảo sát.


13

2.2.4 Thiết lập bảng hỏi
Bảng câu hỏi được chia làm 2 phần:
Phần 1: Câu hỏi chung bao gồm
- Các câu hỏi về thói quen tiêu dùng
- Câu hỏi về giá
- Các câu hỏi về sự thay đổi hành vi
- Các câu hỏi về thái độ đối với hành vi tiêu dùng
- Các câu hỏi về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Phần 2: Câu hỏi cá nhân
- Các câu hỏi về nhân khẩu học.


14

CHƯƠNG 3: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi phát ra 120 bảng hỏi, nghiên cứu đã tiến hành kiểm tra và loại đi
những bảng hỏi không đủ tiêu chuẩn. Kết quả thu được 107 bảng hỏi sạch (tương
đương 81,9%), đảm bảo đầy đủ thông tin để đưa vào phân tích, đánh giá.
100% phần tử mẫu tham gia khảo sát cho biết rằng mình đã từng sử dụng trà
sữa. Kết quả mẫu điều tra được theo giới tính được xác định như sau:
Trong số 107 mẫu điều tra nghiên cứu, có 35,5% là nam (tương đương với 38
người) và 64,5% là nữ (tương đương với 69 người).
Biểu đồ 3.1: Biểu đồ tỷ lệ cơ cấu giới tính

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện
3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến nhân khẩu học
Với quy mô mẫu 107 phần tử mẫu, các thông tin xác định liên quan đến số
năm học tại trường đại học, cơ cấu thu nhập và người sinh sống cùng. Kết quả được
thống kê như sau:
3.1.1 Cơ cấu về số năm đào tạo
Trong số 38 phần tử mẫu là nam thì số lượng sinh viên năm 3 chiếm nhiều
nhất với 34,2% (tương đương với 13 người), số sinh viên năm nhất, năm hai, năm


15

bốn lần lượt là 15,8%; 31,6% và 18,4% (tương đương với 6 người; 12 người và 7
người).
Trong số 69 phần tử mẫu là nữ thì số lượng sinh viên năm nhất chiếm cao nhất
với 31,9% (tương đương 22 người), số sinh viên năm hai, năm ba, năm bốn lần lượt
là 20,3%; 26,1% và 21,7% (tương đương 14 người; 18 người và 15 người).
3.1.2 Cơ cấu về thu nhập
Nhóm thu nhập (chỉ tính thu nhập từ việc đi làm thêm) được chia thành 4
nhóm chính: Không đi làm thêm; từ 0 đến dưới 2 triệu; Từ 2 triệu đến 4 triệu và trên

4 triệu.
Trong số 38 phần tử mẫu là nam, phần trăm số sinh viên không đi làm thêm
chiếm tỷ lệ cao nhất là 39,5% (tương đương với 15 người), tỷ lệ sinh viên có thu
nhập dưới 2 triệu chiếm 21,1% (tương đương 8 người), thu nhập từ 2 đến 4 triệu
chiếm tỷ lệ 31,6% (tương đương 12 người) và thu nhập trên 4 triệu chiếm 7,9%
(tương đương 3 người).
Trong số 69 phần tử mẫu là nữ, phần trăm số sinh viên có thu nhập dưới 2
triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là 34,5% (tương đương với 24 người), tỷ lệ sinh viên có
thu nhập từ 2 triệu đến 4 triệu chiến tỷ lệ 33,3% (tương đương 23 người), thu nhập
trên 4 triệu có 3 người chiếm 4,3% và tỷ lệ số người không đi làm thêm chiếm
27,5% (tương đương 15 người).
3.1.3 Sinh sống cùng ai
Trong số các phần tử mẫu là nam, tỷ lệ số sinh viên sống với bạn bè (ở trọ) là
cao nhất, chiếm 57,9% (tương đương với 22 người), số người sống với gia đình,
người thân và sống một mình lần lượt là 26,3% và 15,8% (tương đương với 10
người và 6 người).
Trong số 69 phần tử mẫu là nữ, tỷ lệ sinh viên sống cùng với bạn bè chiếm cao
nhất với tỷ lệ 60,9% (tương đương với 42 người), số người sống với gia đình, người
thân và sống một mình lần lượt là 24,6% và 14,5% (tương đương 17 người và 10
người).


16

3.2 Các biến về thói quen tiêu dùng
3.2.1 Cơ cấu về sở thích
Trong số 38 phần tử mẫu là nam, có 60,5% số người trả lời rằng thích uống trà
sữa (tương đương 23 người), còn lại 39,5% không thích uống trà sữa (tương đương
với 15 người).
Trong số 69 phần tử mẫu là nữ, có 75,4% số người trả lời rằng thích uống trà

sữa (tương đương 52 người), còn lại 24,6% không thích uống trà sữa (tương đương
với 17 người).
Biểu đồ 3.2: Biểu đồ tỷ lệ sở thích uống trà sữa theo giới tính

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện
Đánh giá​: Đối với nhiều người, uống trà sữa được xem là sở thích cá nhân ngang
hàng với những đam mê khác như đi du lịch, xem phim, đọc sách, chơi game… Bởi
vì trà sữa được du nhập vào mang tới một trào lưu, mà trà sữa lại là một thứ đồ tươi
mát, đa dạng hương vị, dễ uống, dễ tìm mua nên đa số sinh viên - những người trẻ
có suy nghĩ và nhận thức mới, được khảo sát đều cho rằng mình thích uống loại
nước uống này.
Trong mức tương quan so sánh với số lượng mẫu thì số sinh viên nữ thích
uống trà sữa nhiều hơn số sinh viên nam. Thông thường thì phụ nữ sẽ thích ăn đồ


17

ngọt hơn nam giới, và đặc điểm của trà sữa là có vị ngọt nên sinh viên nữ dễ dàng
ưa thích hơn.
3.2.2 Cơ cấu về mức độ thường xuyên sử dụng trà sữa
Trong số phần tử mẫu 38 nam, 47,4% (tương đương với 18 bạn) cho biết rằng
mình ít khi sử dụng trà sữa; 31,6% (tương đương với 12 bạn) đôi khi sử dụng;
18,4% (tương đương với 7 bạn) thường xuyên sử dụng và 2,6% (chỉ 1 bạn) cho biết
rằng mình sử dụng trà sữa với mức độ rất thường xuyên.
Trong số 69 phần tử mẫu là nữ, 13% (tương đương với 9 bạn) cho biết rằng
mình ít khi sử dụng trà sữa; 8,7% (tương đương với 6 bạn) đôi khi sử dụng; 47,8%
(tương đương với 33 bạn) thường xuyên sử dụng và 30,4% (tương đương 21 bạn)
cho biết rằng mình sử dụng trà sữa với mức độ rất thường xuyên.
Biểu đồ 3.3: Biểu đồ tỷ lệ mức độ sử dụng trà sữa theo giới tính

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện
Đánh giá​: Kết quả khảo sát cho thấy sinh viên nữ sử dụng trà sữa với mức độ nhiều
hơn sinh viên nam và mức độ chênh lệch cũng khá cao. Nhu cầu phát sinh từ bên
trong bản thân mỗi người, sở thích uống trà sữa sẽ thôi thúc chúng ta thực hiện hành
vi mua và sử dụng trà sữa. Có thể thấy nguyên nhân một phần là do yếu tố sở thích


18

đã phân tích ở trên, nữ giới thích trà sữa nhiều hơn nên sẽ thường xuyên sử dụng trà
sữa hơn là nam giới. Các cuộc khảo sát cho thấy phụ nữ uống trà sữa nhiều hơn nam
giới, không phân biệt sức khỏe hay các vấn đề cá nhân khác, chỉ đơn giản là phụ nữ
thích uống trà sữa.
3.2.3 Cơ cấu về mục đích đến quán trà sữa
Trong số 38 phần tử mẫu là nam, 18,4% cho biết rằng chỉ đến quán với mục
đích để uống trà sữa (tương đương với 7 bạn); 38,5% cho biết rằng mình đến quán
chủ yếu để gặp mặt bạn bè (tương đương 15 bạn); 7,9% đến với lý do để xả stress
(tương đương 3 bạn); 23,7% đến quán trà sữa để hẹn hò (tương đương 9 bạn) và
10,5% các bạn còn lại thường đến quán để học tập, học nhóm vì quán có không gian
phù hợp (tương đương 4 bạn).
Trong số 69 phần tử mẫu là nữ, 31,8% cho biết rằng chỉ đến quán với mục
đích để uống trà sữa (tương đương với 22 bạn); 55,1% cho biết rằng mình đến quán
chủ yếu để gặp mặt bạn bè (tương đương 38 bạn); 1,5% đến với lý do để xả stress
(tương đương 1 bạn); 5,8% đến quán trà sữa để hẹn hò (tương đương 4 bạn) và 5,8%
các bạn còn lại thường đến quán để học tập, học nhóm vì quán có không gian phù
hợp (tương đương 4 bạn).
Biểu đồ 3.4: Biểu đồ tỷ lệ mục đích đến quán trà sữa theo giới tính


19

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện
Đánh giá​: Tới quán trà sữa nhưng mục đích không chỉ để uống trà sữa! Do đặc
điểm tâm sinh lý của giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng, việc tụ tập gặp gỡ
bạn bè là một trong những ưu tiên hàng đầu và quán trà sữa chính là một trong
những địa điểm để thực hiện điều này. Hơn nữa hành vi của người tiêu dùng còn
chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội là các nhóm tham khảo, bạn bè chính là
một ví dụ đại diện cho nhóm này. Đôi khi bản thân người tiêu dùng không có ý định
sử dụng trà sữa nhưng lại bị ảnh hưởng và phát sinh nhu cầu bởi yếu tố bên ngoài.
Việc gặp gỡ bạn bè sẽ là nguyên nhân thúc đẩy dẫn đến hành vi sử dụng trà sữa,
chính vì thế, mục đích gặp mặt bạn bè khi tới quán trà sữa là lý do được cả hai giới
lựa chọn nhiều nhất. Ở lứa tuổi này, việc có người yêu được đánh giá điều đương
nhiên, thế nên, quán trà sữa cũng được lựa chọn là một trong những địa điểm hẹn hò
của các cặp đôi. Một phần sinh viên cũng lựa chọn trà sữa là nơi để xả stress, giúp
giải tỏa căng thẳng sau những giờ học căng thẳng. Một lý do tưởng chừng không có
nhưng lại được lựa chọn đó là quán trà sữa được sinh viên lựa chọn là nơi để học tập
hay học nhóm, bởi lẽ, quán có thể đáp ứng được nhiều yếu tố như: không gian rộng,
cơ sở vật chất đảm bảo.


20

Theo Daily Mail, nghiên cứu tại Đại học Calgary (Canada) cho rằng phụ nữ
cần nhiều bạn bè hơn nam giới, các nhà khoa học phát hiện phụ nữ có thể dễ bị
stress khi ở một mình hơn nam giới. Việc kết nối bạn bè, gặp gỡ và chia sẻ là ở nữ
giới nhiều hơn nam giới xuất phát từ nguyên nhân này dẫn đến tỷ lệ gặp gỡ bạn bè
tại quán trà sữa của nữ cao hơn nam.
3.2.4 Về người đi cùng khi tới quán trà sữa
Trong số 38 bạn nam, 71,1% thường tới cùng bạn bè, người thân (tương đương
27 bạn); 23,7% đi cùng người yêu (tương đương 9 bạn) và 5,3% thường tới quán

một mình (tương đương 2 bạn).
Trong số 69 bạn nữ, 81,2% thường tới cùng bạn bè, người thân (tương đương
56 bạn); 14,5% đi cùng người yêu (tương đương 10 bạn) và 4,3% thường tới quán
một mình (tương đương 3 bạn).
Biểu đồ 3.5: Biểu đồ tỷ lệ cơ cấu người đi cùng đến quán trà sữa theo giới
tính

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện
Đánh giá: Đi cùng bạn, người thân là phương án được lựa chọn nhiều nhất. Kết quả
khảo sát cho thấy, những đối tượng đi một mình đến quán trà sữa thường có mục
đích là để xả stress. So sánh tương quan với ​Mục đích đến quán trà sữa ​cho thấy tỷ


21

lệ lựa chọn mục đích đến quán trà sữa hẹn hò là không cao nên tương ứng phương
án đi cùng người yêu cũng không được lựa chọn nhiều.
Ở yếu tố này, không có sự chênh lệch lớn về sự lựa chọn giữa hai giới. Bởi vì
so sánh với tương quan yếu tố ​Sống cùng ai của biến nhân khẩu học thì hầu hết sinh
viên đều sống với người thân hoặc sống cùng bạn bè (ở trọ) nên tỷ lệ họ đến quán
trà sữa cùng với bạn bè, người thân cũng ở mức độ cao.
3.2.5 Cơ cấu về nguồn thông tin tìm kiếm
Trong số 38 bạn nam tham gia khảo sát, chỉ có hai nguồn thông tin được lựa
chọn đó là Internet và bạn bè, thành viên trong gia đình với tỷ lệ lần lượt là 44,7%
và 55,3% (tương đương với lần lượt 17 và 21 người).
Trong số 69 bạn nữ tham gia khảo sát, có tới 65,2% (tương đương 45 người)
nhận được nguồn thông tin từ bạn bè, thành viên trong gia đình; nguồn thông tin từ
internet, từ các sự kiện, từ nhân viên tư vấn tại điểm bán và từ người nổi tiếng có
sức ảnh hưởng lần lượt là 26,1%; 2,9%; 4,3% và 1,4% (tương đương với lần lượt 18
người, 2 người, 3 người và 1 người).

Biểu đồ 3.6: Biểu đồ tỷ lệ nguồn thông tin tìm kiếm theo giới tính


22

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện
Đánh giá​: Trong 5 giai đoạn hành vi mua của khách hàng, sau giai đoạn nhận biết
nhu cầu là bước tìm kiếm thông tin. Câu hỏi này thể hiện cho việc sinh viên đánh
giá độ tin cậy nguồn thông tin như thế nào. Bạn bè, thành viên trong gia đình là
phương án được lựa chọn nhiều nhất, ảnh hưởng này phát sinh do quá trình giao
tiếp, truyền miệng đặc biệt đặt trong trường hợp người thân, bạn bè lại là người đi
giới thiệu về sản phẩm thì mức độ tin tưởng càng cao. Xếp thứ hai là nguồn thông
tin trên Internet, với thời kỳ công nghệ số bùng nổ như hiện nay, internet dễ dàng
trở thành cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thông tin xuất hiện đôi
khi còn với tần số cao có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu, nhưng, điều
quan trọng là mức độ tin tưởng đối với từng nguồn thông tin.
Sự chênh lệch giữa 2 phương án được lựa chọn là bạn bè, người thân và
internet giữa hai giới là không cao. Tuy nhiên, khác với sinh viên nam, sinh viên nữ
còn tiếp nhận thông tin từ các nguồn khác nhau như trong bảng đã chỉ rõ. Điều này
cho thấy, sinh viên nữ sẽ dễ tiếp nhận và có nhu cầu tìm kiếm thông tin nhiều hơn là
nam, đây cũng là một trong những đặc điểm khác nhau giữa hai giới.
3.2.6 Cơ cấu về thông tin thường tìm kiếm khi sử dụng trà sữa
Trong số 38 phần tử mẫu là nam, tỷ lệ lựa chọn tìm kiếm hai yếu tố: giá cả và
màu sắc, mùi vị là bằng nhau và bằng 21,1% (tương đương với 11 bạn; địa điểm,
không gian quán là thông tin được tìm kiếm nhiều nhất với 34,2% (tương đương 13
bạn); 15,8% (tương đương 6 bạn) lựa chọn tìm kiếm về thương hiệu và 7,9% (tương
đương với 6 bạn tìm kiếm yếu tố về xuất xứ, hàm lượng thành phần trong trà sữa.
Trong số 69 phần tử mẫu là nữ, tỷ lệ lựa chọn hai yếu tố: địa điểm, không gian
quán và màu sắc, mùi vị là bằng và bằng 20,3% (tương đương 14 bạn); 24,6%
(tương đương 17 bạn) lựa chọn tìm kiếm yếu tố về giá cả; 30,4% lựa chọn tìm kiếm

yếu tố về thương hiệu và 4,3% còn lại (tương đương 3 người) lựa chọn tìm kiếm
thông tin về xuất xứ, hàm lượng thành phần trong trà sữa.
Biểu đồ 3.7: Biểu đồ tỷ lệ thông tin tìm kiếm theo giới tính


23

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện
Đánh giá​: Các thông tin về giá cả và màu sắc, mùi vị có tỷ lệ gần tương đương
nhau. Thông tin về xuất xứ, hàm lượng thành phần không được lựa chọn nhiều, bởi
sinh viên thường sử dụng theo sở thích và thói quen tiêu dùng “mì ăn liền”, họ quan
tâm đến các yếu tố khác hơn là việc dành nhiều thời gian cho việc tìm hiểu yếu tố về
xuất xứ, hàm lượng sản phẩm.
Ở nam giới, yếu tố về địa điểm, không gian quán được tìm kiếm nhiều hơn,
cho thấy rằng, họ sẽ suy tính đến các vấn đề như khoảng cách hay phương tiện di
chuyển đến nơi có quán trà sữa cho họ sử dụng. Còn ở nữ giới, thương hiệu là thông
tin được tìm kiếm nhiều nhất, có thể là thương hiệu mà họ ưa thích hoặc thương
hiệu nổi tiếng. Đối với những thương hiệu nổi tiếng, người tiêu dùng sẽ quan tâm
đến phản hồi từ người khác review về thương hiệu đó, và với mức độ cạnh tranh
mạnh trên thương trường cũng như khách hàng ngày càng “khó tính”hơn với các
yêu cầu, một thương hiệu muốn đứng vững càng quan tâm hơn đến tâm lý của
khách hàng, người tiêu dùng.


24

3.2.7 Cơ cấu về hình thức sử dụng
Trong mẫu là 38 bạn nam, 86,8% sẽ sử dụng trà sữa ngay tại quán; 5,3%
thường sử dụng ở một địa điểm khác ngay sau khi mua và 7,9% sử dụng sau khi
mua về nhà ( các con số tương đương là 33 người, 2 người và 3 người).

Trong mẫu là 69 bạn nữ, 68,1% sẽ sử dụng trà sữa ngay tại quán; 15,9%
thường sử dụng ở một địa điểm khác ngay sau khi mua và 15,9% sử dụng sau khi
mua về nhà ( các con số tương đương là 47 người, 11 người và 11 người).
Biểu đồ 3.8: Biểu đồ tỷ lệ cơ cấu hình thức sử dụng trà sữa theo giới tính

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện
Đánh giá​: Đa số sinh viên sẽ sử dụng trà sữa ngay tại quán, điều này được đánh giá
bởi các yếu tố như: Không gian quán, cơ sở vật chất,... Mặt khác, bởi mục đích của
sinh viên chủ yếu là để gặp bạn bè mà việc lựa chọn địa điểm tụ tập lại mất khá
nhiều thời gian, có lẽ thế, họ thường sử dụng ngay tại quán. Hiện nay, trào lưu “take
away” đã tiếp cận thị trường Việt Nam sau khi một số thương hiệu nước ngoài tiến
vào như ông lớn Starbucks, chính vì thế trà sữa cũng có thể được mua và sử dụng ở
địa điểm khác.
Khảo sát cho thấy, về lựa chọn sử dụng tại địa điểm khác và sử dụng tại nhà thì
sinh viên nữ có tỷ lệ lựa chọn cao hơn sinh viên nam, bởi so sánh trong tương quan
yếu tố ​Mức độ sử dụng thì nữ sử dụng nhiều hơn nhưng đôi khi họ không có đủ thời


25

gian để ngồi lại quán. Họ có thể sử dụng khi làm việc, khi chờ xe tại bến xe bus
hoặc cũng có thể đem về nhà sử dụng với không gian thoải mái hơn.
3.3 Biến về giá
Nhóm biến về giá được chia làm 4 mức giá chính: Từ 15,000d đến 25,000d;
Từ 26,000d đến 35,000d; Từ 35,000d đến 40,000d và Trên 40,000d.
Với câu hỏi về mức giá hợp lý cho một cốc trà sữa, tỷ lệ lựa chọn lần lượt theo
mức giá ở nam là 10.5%; 47,4%; 28,9% và 13,2% (tương đương với lần lượt 4
người, 18 người, 11 người và 5 người). Con số tương ứng ở nữ giới là 8,7%; 44,9%;
39,1% và 7,2% (tương đương với lần lượt 6 người, 31 người, 27 người và 5 người).
Biểu đồ 3.9: Biểu đồ tỷ lệ cơ cấu về giá theo giới tính

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện
Đánh giá​: Đối với nhiều người trẻ, việc uống trà sữa được xem là một trong
những nhu cầu cá nhân thường trực. Vì thế, việc chi vài chục, thậm chí vài trăm
nghìn đồng cho một ly trà sữa là chuyện không quá xa lạ. Ngay cả những "tín đồ trà
sữa" cũng cho rằng mức giá này là cao so với thu nhập và khả năng của họ, thế
nhưng, họ vẫn sẵn sàng rút ví, điều này chứng tỏ sức hấp dẫn không hề nhỏ của trà
sữa. Tuy nhiên, đặt trong tương quan mức kỳ vọng về giá, mức giá người tiêu dùng
mong muốn nhất ở trà sữa là từ 26,000d đến 35,000d. Bởi vì, đối với sinh viên -