phân tích chính sách sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN
KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG & QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------------------

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CHI NHÁNH TỔNG
CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM CÔNG TY CÀ PHÊ ĐAKĐOA

Sinh viên thực hiện : Lê Thị Ái Vi
MSSV

: 385401037

Lớp

: QTKD Marketing K38

Cơ sở thực tập

: CN TCT Cà phê VN Công ty Cà phê Đak Đoa

Địa chỉ

: Thôn 3, Đakrong-ĐakĐoa-GiaLai

Giáo viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Chí Tranh

BÌNH ĐỊNH, 2018

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ST
T
1
2
3
4
5
6
7

Chữ viết tắt

Ghi đầy đủ

CNH-HĐH
CPTC
DTBH và CCDV
DTT
ĐVT
LNGBH và CCDV
LNST

Công nghiệp hóa hiện đại hóa
Chi phí tài chính
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ
Doanh thu thuần
Đơn vị tính
Lợi nhuận gộp bán hàng và cung cấp dịch vụ
Lợi nhuận sau thuế

8
9
10
11
12
13

ROA
ROE
ROS
TNDN
VCSHBQ
VNĐ

Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản
Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu
Khả năng sinh lời từ doanh thu
Thu nhập doanh nghiệp
Vốn chủ sở hữu bình quân
Việt Nam Đồng


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài báo cáo thực tập tốt nghiệp này, trước hết tôi xin chân thành
cảm ơn giáo viên hướng dẫn Th.s Nguyễn Chí Tranh đã hướng dẫn tận tình để tôi
hoàn thành đề án này. Đồng thời tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh
chị trong các phòng ban của Công ty cà phê Đak Đoa đã tạo điều kiện cung cấp
thông tin, số liệu giúp đỡ tôi trong quá trình làm bài.
Trong quá trình làm bài báo cáo thực tập tốt nghiệp với đề tài phân tích chính

sách sản phẩm của Công ty cà phê Đak Đoa, được sự chỉ bảo tận tình của giáo viên
hướng dẫn, tôi đã tiếp cận được những kiến thức bổ ích, nhận thức sâu sắc hơn về
chính sách sản phẩm của công ty, nhưng vì kiến thức còn có hạn, kinh nghiệm thực
tế còn ít nên chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót lỗi sai trong bài báo cáo
này. Vậy nên kính mong sự góp ý của thầy, quý công ty để có thể hoàn thiện bài
báo cáo của mình tốt hơn.
Gia Lai, ngày

tháng

năm 2019

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Ái Vi


LỜI CAM ĐOAN
Để hoàn thành bài báo này, tôi có tham khảo một số tài liệu liên quan đến
chuyên ngành quản trị kinh doanh.Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tôi thực
hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài
không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Những thông tin tham khảo
trong đề án đều được trích dẫn cụ thể nguồn sử dụng.
Ngày

tháng

năm 2019

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Ái Vi


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 2
5. Kết cấu của chuyên đề thực tập tốt nghiêp................................................... 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM.................. 3
1.1. Tổng quan về sản phẩm và vai trò của chính sách sản phẩm................... 3
1.1.1. Khái niệm.................................................................................................... 3
1.1.2. Phân loại sản phẩm...................................................................................... 4
1.1.3. Vai trò của chính sách sản phẩm.................................................................. 5
1.2. Nội dung của chính sách sản phẩm............................................................. 7
1.2.1. Chính sách về danh mục, chủng loại sản phẩm........................................... 7
1.2.2. Chính sách về chất lượng sản phẩm............................................................ 8
1.2.3. Chính sách về thương hiệu sản phẩm.......................................................... 9
1.2.4. Chính sách về bao gói ................................................................................ 10
1.2.5. Chính sách về dịch vụ khách hàng.............................................................. 12
1.2.6. Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm............................................................. 13
1.2.7. Chính sách đối với ản phẩm mới................................................................. 16
1.3. Các phương pháp phân tích........................................................................ 17
1.4. Các định hướng hoàn thiện vấn đề nghiên cứu.......................................... 18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY. 19
2.1. Giới thiệu chung về công ty ........................................................................ 19
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .......................................... 19
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty .......................................................... 20

2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty ........................................................... 21
2.1.4. Công nghệ sản xuất một số mặt hàng chủ yếu............................................. 24
2.1.5. Kết quả kinh doanh của công ty trong những năm gần đây......................... 28

2.2. Thực trạng chính sách sản phẩm tại công ty..................................... 35
2.2.1. Chính sách về danh mục, chủng loại sản phẩm........................................... 35
2.2.2. Chính sách về chất lượng sản phẩm............................................................ 36
2.2.3. Chính sách về thương hiệu sản phẩm.......................................................... 38


2.2.4. Chính sách về bao gói................................................................................. 39
2.2.5. Chính sách về dịch vụ khách hàng.............................................................. 39
2.2.6. Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm............................................................. 40
2. 2.7. Chính sách marketing đối voi sản phẩm mới.............................................. 42

2.3. Đánh giá chung về chính sách sản phẩm tại công ty........................ 43
2.3.1. Những thành tựu đạt được................................................................... 43
2.3.2. Những tồn tại, hạn chế......................................................................... 47
2.3.3. Phân tích những nguyên nhân của những hạn chế ............................. 48
2.4. Những định hướng giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản
phẩm
tại
công
ty
.......................................................................................................................
49
KẾT LUẬN.......................................................................................................... 54
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

7

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty cà phê Đak Đoa...................28
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cà phê Đak Đoa giai
đoạn 2016-2018..................................................................................................... 30
Bảng 2.3. Biến động các tỷ số sinh lời của công ty cà phê Đak Đoa trong giai đoạn
2017 – 2018........................................................................................................... 33
Bảng 2.4: Tình hình sản xuất cà phê của công ty cà phê Đak Đoa giai đoạn
2016-2018............................................................................................................ 44
Bảng 2.5: Tình hình sản xuất cao su của công ty cà phê Đak Đoa giai đoạn
2016-2018............................................................................................................. 46
Bảng 2.6: Doanh thu của công ty cà phê Đak Đoa năm 2016-2018...................... 47


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỀU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố của chất lượng toàn diện.................................................... 8
Sơ đồ 1.2. Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm.......................................................... 14
Sơ đồ 2.1. Bộ máy tổ chức của Công ty Cà phê Đak Đoa..................................... 22
Sơ đồ 2.2. Quy trình sơ chế cà phê thành phẩm.................................................... 25
Sơ đồ 2.3. Quy trình sơ chế mủ cao su thành phẩm.............................................. 26
Sơ đồ 2.4. Quy trình kiểm soát chất lượng trong lưu kho, bảo quản..................... 38
Biểu đồ 1.1 Biến động các tỉ số sinh lời của Công ty cà phê Đak Đoa giai đoạn
2016
–
2018
............................................................................................................................
34

1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Tiềm lực kinh tế hay nguồn lực là một trong những nhân tố góp phần đưa đất nước
đến sự thành công trong công cuộc CNH-HDH. Nguồn vốn có được do tích luỹ và
một phần là nguồn ngoại tệ thu về từ hoạt động xuất khẩu.Việt Nam đang trên con
đường CNH-HĐH đất nước, tuy vậy nông nghiệp vẫn là ngành chiếm tỷ trọng lớn
trong cơ cấu nền kinh tế. Trong đó, cà phê là một loại nông sản được trồng nhiều ở
Việt Nam và đây cũng là một sản phẩm quan trọng trong cơ cấu các hoạt động xuất
khẩu có tầm chiến lược như: gạo, chè, cà phê và một số nông sản khác ( hạt điều,
tiêu, hồi....). Tổng công ty cà phê Việt Nam (Vinacafe) doanh nghiệp lớn của nhà
nước có nhiệm vụ quản lý sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu, quản lý nguồn vốn,
đất canh tác và thực hiện nhiệm vụ quan trọng khác là tìm kiếm thị trường nhập
khẩu sản phẩm cà phê. Trong nhiều năm qua, Vinacafe đã đóng góp cho ngân sách
nhà nước một khoản ngoại tệ không nhỏ từ hoạt động xuất khẩu. Ngược lại hoạt
động xuất khẩu cũng là thế mạnh và nghiệp vụ chính của Tổng công ty. Mặc dù
mấy năm gần đây giá cà phê liên tục biến động đã ảnh hưởng rất lớn đến việc sản
xuất và xuất khẩu cà phê trong nước, nhưng Vinacafe vẫn nỗ lực phát triển và vượt
qua những khó khăn.
Trong những năm gần đây các tỉnh Tây Nguyên tăng nhanh về diện tích
trồng cà phê, cao su, hồ tiêu. Công ty Cà phê Đak Đoa hiện nay đóng chân tại xã
Đak krong - Đak Đoa - Gia Lai, là một trong những vùng dân cư sản xuất cà phê,
cao su có số lượng lớn, mang đến nguồn hàng thuận lợi cho các đơn vị thu mua cà
phê, cao su trong vùng.
Theo nghiên cứu thực tế trên địa bàn có ít Công ty đầy đủ về tư cách pháp
nhân kinh doanh thu mua cà phê cao su với quy mô lớn và đầy đủ giấy phép hành
nghê kinh doanh, chủ yếu các cá nhân đi mua cà phê chỉ mang tính chất nhỏ lẻ,

không có cơ sở hạy trạm thu mua, ký gửi hàng đảm bảo uy tín cho khách hàng. Qua
khảo sát, đánh giá và nhận thấy sự cần thiết phải có một cơ sở kinh doanh hàng
nông sản trong vùng, với nguồn hàng tại chỗ phong phú, mua trực tiếp của người
nông dân sản xuất ra. Và công ty cà phê ĐakĐoa đã và đang thực hiện áp dụng các
chiến lược kinh doanh, mở rộng thu mua và phân phối các loại nông sản tại khu
vực.
Là sinh viên chuyên nghành quản trị kinh doanh, để trang bị cho mình đủ
kiến thức và kinh nghiệm để vững bước vào tương lai và sự nghiệp, thực tập tốt


2

nghiệp là cơ hội để sinh viên được trải nghiệm, áp dụng các kiến thức đã được học
ở nhà trường vào thực tiễn. Giúp sinh viên rèn luyện được kỹ năng thực hành, khả
năng giao tiếp, ứng xử , học hỏi tích lũy kinh nghiệm tác phong làm việc tạo ra một
hành trang vững chắc hơn trên con đường sự nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trải nghiệm, tìm hiểu hoạt động thực tế tại Công ty cà phê ĐakĐoa.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty cà phê
ĐakĐoa.
- Đưa ra nhận xét điểm mạnh, điểm yếu ở những mặt hoạt động cơ bản.
- Đưa ra phương hướng hoàn thiện của Công ty cà phê ĐakĐoa.
3. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm và chính sách
sản phẩm của Công ty cà phê ĐakĐoa.
 Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian nghiên cứu: Dựa vào các số liệu thống kê từ năm 2016-2018.
Không gian nghiên cứu: Báo cáo thực tập được thực hiện thông qua quá trình
trải nghiệm thực tế tại Công ty cà phê Đak Đoa với các số liệu được cung cấp chủ
yếu bởi phòng kế toán.

4. Phương pháp nghiên cứu
Bài báo cáo thực tập tốt nghiệp phân tích chính sách sản phẩm của Công ty
cà phê Đak Đoa áp dụng phương pháp phân tích tổng hợp, đánh giá, thống kê…
5. Kết cấu của chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chương1: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm.
Chương 2: Thực trạng chính sách sản phẩm tại Công ty cà phê ĐakĐoa.
Thời gian thực tập ở Công ty cà phê ĐakĐoa tôi đã có cơ hội được tiếp cận với
môi trường làm việc thực tế và hiểu sâu hơn kiến thức của mình ở trên lớp. Trong
bài viết này tôi xin được trình bày gắn gọn những vấn đề mình đã thu được trong
thời gian qua. Do kiến thức còn nhiều hạn chế, trong bài viết không tránh khỏi
những thiếu sót, mong được sự thông cảm và hướng dẫn của thầy giáo và ban lãnh
đạo công ty để bài viết được hoàn thiện hơn.
Gia Lai, Ngày….tháng….năm…
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Ái Vi


3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1.1. Khái niệm
Khi nói về sản phẩm hàng hóa người ta thường quy về một hình thức tồn
tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể
quan sát được. Đối với các chuyên gia Marketing, họ hiểu sản phẩm hàng hóa ở
phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Cụ thể là có định nghĩa về sản phẩm theo cơ sở
Mảketing:
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng
hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.

Theo quan điểm này sản phẩm bao hàm cả những yếu tố hữu hình và vô hình,
vật chất và phi vật chất. Trong thực tế hàng hóa được xác định bằng các đơn vị hàng
hóa “ Đơn vị hàng hóa là một chính thể riêng biệt được đặc trưng bởi các thước đo
khác nhau, có giá cả, hình thức bên ngoài.”
Cấp độ và các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hóa. Đơn vị sản phẩm
hàng hóa vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng yếu tố, đặc tính và thông tin
khác nhau về một sản phẩm hàng hóa. Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể
có những chức năng Marketinh khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường
xếp các yếu tố tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng Marketing
khác nhau.
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm hàng hóa theo ý tưởng có chức năng cơ bản
nhất là trả lời câu hỏi về thực chất, sản phẩm hàng hóa này thỏa mãn những điểm
lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đua là gì? Và chính đó là những giá trị
mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể
thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cà nhân của các
khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng đối với doanh nghiệp là phải
nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi và các khía cạnh lợi
ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy họ mới tạo ra những
hàng hóa có khả năng thõa mãn nhu cầu mà khách hàng mong đợi.
Cấp độ thứ hai là hàng hóa hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt
trên thực tế của sản phẩm hàng hóa gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng các đặc
tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể về đặc trưng bao gói. Trong thực
tế khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này và cũng


4

nhờ đó các nhà sản xuất khẳng định sự có mặt của mình trên thị trường để người
mua tìm đến doanh nghiệp họ phân biệt hàng hóa của hãng này với hãng khác.
Cuối cùng là hàng hóa bổ sung. Đó là những yếu tố như tính tiện ích cho việc

lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau bán hàng, những điều kiện bảo hành và điều
kiện hình thức tín dụng… chính nhờ những yếu tố này tạo ra sự đánh giá mức độ
hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng. Vì vậy, từ góc độ
nhà kinh doanh các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh.
Với những cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm , những nhà kinh doanh sẽ có
những chính sách phù hợp với tình hình của doanh nghiệp mình.
1.1.2. Phân loại sản phẩm
Hoạt động và chiến lược marketing khác nhau vì nhiều lý do tùy thuộc vào
loại hàng hóa. Điều đó cũng có nghĩa là muốn có chiến lược Marketing thích hợp và
hiệu quả các nhà quản trị Marketing cần phải biết doanh nghiệp kinh doanh thuộc
loại nào. Trong hoạt động marketing các cách phân loại hàng hóa đáng chú ý là:
 Phân loại theo mục đích sử dụng
• Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân,
gia đình trong cuộc sống hàng ngày.
• Sản phẩm tư liệu sản xuất là các sản phẩm do các tổ chức mua và sử dụng
phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.
 Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại
• Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật chất,
lợi ích tinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các giác
quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc.
• Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua
các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.
 Phân loại theo thời gian sử dụng
• Sản phẩm lâu bền: là những loại sản phẩm được dùng nhiều lần như Ti vi, Tủ
lạnh, xe máy, điện thoại...
• Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần như
xà phòng, bia, báo chí, tem thư...
 Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua
• Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua không đắn
đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn. Trong hàng hoá dùng

thường ngày lại chia ra thành hàng hoá sử dụng thường xuyên, hàng mua ngẫu
hứng và hàng mua khẩn cấp.


5

• Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà người tiêu dùng trong quá
trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng,
giá cả, hình thức.
• Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất lượng đặc
biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm.
• Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại mà người dùng không hay nghĩ
đến, hoặc không biết.
Các loại hàng hoá khác nhau thì quá trình mua của khách hàng khác nhau. Người
bán cần nắm được quá trình mua của khách hàng để biết cách thuyết phục khách
hàng.
 Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất
Tư liệu sản suất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các
tổ chức. Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ tham gia khác
nhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó. Người ta chia chúng
thành các loại sau:
 Nguyên liệu thô
Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ
mới được sơ chế). Nguyên liệu thô bao gồm :hoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi, nước lấy
từ sông hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nước sạch, nước ngọt).
Các sản phẩm nông nghiệp như lúa mỳ, thóc, ngô hạt, bông thô, mủ cao su,
rau quả nguyên liêu, chè nguyên liệu, vật nuôi, trứng, sữa nguyên liệu...
 Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết:
Đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành
sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.

 Thiết bị lắp đặt, thiết bị phụ trợ
 Vật tư phụ, các dịch vụ
1.1.3. Vai trò của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo
ra và tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu
của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh
doanh có hiệu quả.
Chính sách sản phẩm là trung tâm của Marketing cả ở mức độ chiến lược và
mức độ thực hành. Nó có liên quan mật thiết với công tác kế hoạch hoá chiến lược,
chiến lược cạnh tranh và định vị thị trường. Đối với Marketing xây dựng thì chính
sách sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng nhất, được coi là xương sốngcủa chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng vì:


6

- Chính sách sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó được coi là nền
tảng của các doanh nghiệp, là xương sống của chiến lược 4P, giúp doanh nghiệp xác
định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất
bại; chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing hỗn hợp.
- Chính sách sản phẩm đúng đắn là điểm khởi đầu thành công cho doanh
nghiệp và chỉ khi nào hình thành được chính sách sản phẩm thì doanh nghiệp mới
có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế sản phẩm.Một chính sách sản phẩm
đúng sẽ tạo điều kiện cho các chính sách khác của chiến lược Marketing triển khai
có hiệu quả.
- Một chính sách sản phẩm tốt sẽ là điều kiện cần cho việc thực hiện ccs mục
tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Và nó sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy trì
thị phần hiện có mà có thể mở rộng thị trường.
Sản phẩm là thành tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược
marketing – mix. Sản phẩm là bộ phận trung tâm của kế hoạch marketing vì chính

các thuộc tính của sản phẩm sẽ làm hài lòng khách hàng.
Các quyết định về sản phẩm chi phối tất cả các chính sách khác (giá cả, phân
phối và xúc tiến hỗn hợp) của chiến lược marketing – mix. Giá cả sản phẩm có
thể rất rẻ, hoạt động khuếch trương sản phẩm có thể rầm rộ và rộng khắp để kích
cầu nhanh chóng. Nhưng sau một thời gian kiểm nghiệm, nếu sản phẩm không đạt
yêu cầu về chất lượng và dịch vụ mà doanh nghiệp đã cam kết với khách hàng,
doanh nghiệp đã đang trên bờ vực phá sản. Do đó, đảm bảo chất lượng, công dụng
sản phẩm, kiểu dáng, bao bì, dịch vụ đi kèm… là những yếu tố rất quan trọng đối
với khách hàng cũng như doanh nghiệp.
Ngày nay, tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh,
do đó một số sản phẩm mới ra đời, công nghệ sản xuất mới trong xây dựng được ra
đời. Từ cạn tranh về giá dần dần xu hướng cạnh tranh về chất lượng. Từ đó cơ cấu
về nhu cầu tiêu dùng cũng có sự thay đổi theo. Điều này sẽ dẫn đến việc chất lượng
và kiểu dáng sản phẩm có nhu cầu thay đổi theo để phù hợp. Vì thế doanh nghiệp
càng thấy rõ vai trò của chính sách sản phẩm, nó trở thành một vũ khí sắc bén trong
cuộc cạnh tranh trên thương trường.

1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.2.1. Chính sách về danh mục, chủng loại sản phẩm


7

 Danh mục sản phẩm là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem bán
của một công ty. Danh mục này được xắp xếp (chia) thành các chủng loại sản phẩm
khác nhau.
Bề rộng của danh mục sản phẩm được đo bằng số các chủng loại sản phẩm
trong danh mục sản phẩm.
Bề sâu của danh mục sản phẩm được đo bằng loại các kích thước, màu sắc
và model có trong mỗi dòng sản phẩm.

Độ dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản
phẩm của công ty.
Mức độ hài hòa của danh mục phản ánh độ gần gũi của sản phẩm thuộc các
nhóm chủng loại khác nhau.
 Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật
lý giành cho các sử dụng tương tự.
Phát triển chủng loại sản phẩm:
-Phát triển hướng lên trên: Khi công ty đang kinh doanh các sản phẩm ở thị
trường phía dưới: chất lượng thấp, giá thấp, công ty có thể vươn lên thị trường phía
trên với chất lượng cao, giá cao nhằm đạt mức sinh lời cao, tốc độ tăng trưởng cao
hơn, hoặc làm cho chủng loại sản phẩm phong phú thêm cho khách hàng. Chiến
lược này có độ mạo hiểm nhất định khi bước vào một thị trường mới.
- Phát triển hướng xuống dưới: Đây là chiến lược đi theo hướng ngược lại so
với chiến lược trên với mục tiêu là cản trở các đối phương hoặc xâm nhập vào thị
trường đang tăng trưởng nhanh.
- Phát triển theo hai hướng: Mục tiêu của chiến lược này là chiếm lĩnh toàn
bộ thị trường.
Bổ sung chủng loại sản phẩm:
- Mong muốn thêm lợi nhuận
- Tận dụng năng lực dư thừa
- Trở thành công ty chủ chốt với chủng loại hàng hóa đầy đủ
- Xóa bỏ những chỗ trống không có đối thủ cạnh tranh
Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính
đến khả năng giảm mức tiêu thụ sản phẩm khác. Để làm giảm bớt ảnh hưởng này
công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã
có.
1.2.2. Chính sách về chất lượng sản phẩm


8

Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về chất
lượng sản phẩm. Mỗi khái niệm đều có những cơ sở khoa học nhằm giải quyết
những mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Đứng trên những góc độ khác
nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất - kinh doanh mà các doanh nghiệp có
thể đưa ra những quan niệm về chất lượng xuất phát từ người sản xuất, người tiêu
dùng, từ sản phẩm hay từ đòi hỏi của thị trường.
Theo quan niệm của nhà sản xuất thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp
của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã được
xác định trước.
Xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản
phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu dùng. Ngày nay người ta thường nói đến
chất lượng tổng hơp bao gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ sau khi bán
và chi phí bỏ ra để đạt được mức chất lượng đó. Quan niệm này đặt chất lượng sản
phẩm trong mối quan niệm chặt chẽ với chất lượng của dịch vụ, chất lượng các điều
kiện giao hàng và hiệu quả của việc sử dụng các nguồn lực.
Còn nhiều định nghĩa khác nhau về Chất lượng sản phẩm xét theo các quan
điểm tiếp cận khác nhau.
Để giúp cho hoạt động quản lý chất lượng trong các doanh nghiệp được
thống nhất, dễ dàng, Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn
ISO 9000, phần thuật ngữ 9000 đã đưa ra định nghĩa: "Chất lượng sản phẩm là mức
độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu".
Yêu cầu có nghĩa là những nhu cầu hay mong đợi được nêu ra hay tiềm ẩn.
Do tác dụng thực tế của nó, nên định nghĩa này được chấp nhận một cách rộng rãi
trong hoạt động kinh doanh quốc tế ngày nay. Định nghĩa chất lượng trong ISO
9000 là thể hiện sự thống nhất giữa các thuộc tính nội tại khách quan của sản phẩm
với đáp ứng nhu cầu chủ quan của khách hàng

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố của chất lượng toàn diện

9

Quan tâm đến chất lượng, quản lý chất lượng chính là một trong những phương
thức tiếp cận và tìm cách đạt được những thắng lợi trong sự cạnh tranh gay gắt trên
thương trường nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp vì:
- Tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua: khách hàng quyết định lựa chọn
mua hàng vào những sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả
năng, điều kiện sử dụng của mình. Bởi vậy, sản phẩm có các thuộc tính chất lượng
cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định mua hàng và nâng cao
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Nâng cao vị thế, sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp trên thị trường: khi
sản phẩm có chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng vào
nhãn hiệu của sản phẩm. Nhờ đó uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp được nân cao,
có tác động to lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng.
1.2.3. Chính sách về thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu
khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của
người tiêu dùng.
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết
định hàng loạt vấn đề liên quan đến thương hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản nhất
họ thường giải quyết là:
Có gắn thương hiệu cho hàng hóa của mình hay không? Cùng với sự phát
triển của nền kinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề tạo thương hiệu
hàng hóa ở nước ta đã được phần lớn các doanh nghiệp lưu ý hơn. Tuy nhiên đôi khi
một số loại hàng hóa được bán trên thị trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng.
Việc tạo thương hiệu cho hàng hóa có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của
người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên
thị trường qua thương hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua.

Ai là người chủ của thương hiệu? Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn
chính mình là chủ đích thực về thương hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng
đôi khi vì những lí do khác nhau thương hiệu hàng hóa lại không phải của nhà sản
xuất mà có những trường hợp như: Nhà sản xuất tung hàng hóa ra thị trường dưới
những thương hiệu của nhà trung gian. Hoặc vừa là của nhà sản xuất vừa là trung
gian.
Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế, từ ngữ
mang tính khẩu hiệu (slogan),... được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay
bản thân sản phẩm. Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu hay được in


10

trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, website của doanh
nghiệp...
Chức năng của thương hiệu
- Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân
biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng
đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp
- Thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về
nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào
được thể hiện qua thương hiệu.
- Tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn
mà thương hiệu đó mang lại.

- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp.
Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
- Tăng doanh số bán hàng.
- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là
tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà
doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình.
1.2.4. Chính sách về bao gói
Bao gói được sử dụng nhằm mục đích giữ vệ sinh và đề phòng sản phẩm bị
hư hỏng về mặt cơ học. Đây là yếu tố cần thiết quyết định chất lượng sản phẩm.
Tuy nhiên, cách đóng gói ở một số nước đang phát triển có thể gây hỏng cho sản
phẩm do nó dễ làm sản phẩm bị biến dạng và thiếu các điều kiện nhiệt độ tối ưu.


11

Bao gói phải thỏa mãn các điều kiện trong quá trình xử lý và chuyên chở. Khối
lượng chuyên chở phải ở mức hiệu quả do đòi hỏi tính đồng bộ cao của bao gói.
Một số hàng hóa đưa ra thị trường không cần phải bao gói. Đa số hàng hóa,
bao gói là yếu tố quan trọng về các phương diện khác nhau.
Các yếu tố cần xem xét khi thiết kế bao gói gồm:
- Lưu trữ và chuyên chở đúng cách
- Kích cỡ bao gói tiêu chuẩn

- Vật liệu bao gói tái chế hoặc vật liệu hai lớp
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình:
- Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm
- Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc
- Bao bì vận chuyển
- Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói
Báo gói là một phần đắc lực của hoạt động marketing, vì:
- Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng
- Nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao
- Bao gói góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu
- Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketing phải
thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:
Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó
đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những
thông tin gì về hàng hóa?...
Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc nội
dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này
phải gắn các công cụ khác của Marketing.
Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về
hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của khách
hàng.
Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của khách hàng và lợi ích của
công ty.
Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà
các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng lên
như thế nào? Những thông tin chủ yếu được thể hiện trên bao gói là:
- Thông tin về hàng hóa, chỉ rõ đó là hàng gì?
- Thông tin về phẩm chất hàng hóa.
- Thông tin về ngày tháng, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa.

- Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.


12

- Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích
tiêu thụ.
- Các thông tin do luật quy định.
Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in tực tiếp lên bao bì hoặc in rời
phôi dán lên bao bì
Không chỉ đơn thuần là hình dáng bên ngoài, bao bì chính là sự kết hợp phức
tạp của các biểu tượng, thông tin được công ty sử dụng như dấu hiệu để nhận biết
sản phẩm của mình.
Ngoài ra bao bì còn mang ý nghĩa thứ yếu nữa là có thể giúp người tiêu dùng
xác định được nguồn gốc hàng hóa, thiết kế bao bì còn phải miêu tả bản chất, nội
dung, thành phần và hương vị sản phẩm, tên và địa chỉ liên hệ của hãng sản xuất.
Châu Âu cũng như nhiều nước khác trên thế giới luôn coi bao bì là một sản phẩm trí
tuệ được pháp luật công nhận và bảo vệ.
Bao bì còn đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến sản phẩm, hình ảnh
thiết kế trên bao bì được pháp luật bảo vệ, tránh trường hợp bị các đối thủ cạnh
tranh sao chép hay làm giả sản phẩm. Bao bì thu hút khách hàng và tạo ra nét đặc
trưng hay phong cách riêng cho sản phẩm.
Nhận ra tầm quan trọng của bao bì sản phẩm, ngày nay các công ty luôn chú ý
đến quá trình thiết kế và kiểm tra bao bì, mà phương pháp phổ biến hơn cả thường
được các công ty áp dụng cho sản phẩm của mình là VIEW, thể hiện 4 đặc trưng
trên bao bì sản phẩm. V: Visibility- sự rõ ràng, I: Informative- cung cấp nhiều thông
tin, E: Emotional impact- tác động về mặt cảm xúc, W: Workability- giá trị sử dụng
1.2.5. Chính sách về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết
mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm

được giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một
cách liên tục.
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm- hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách
hàng. Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác
nhau. Các nhà quản trị marketing phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung
cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công
ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức nào
so với các đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay
theo mức giá nào.


13

Dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu mà bất cứ
doanh nghiệp nào cũng quan tâm. Khi hỗ trợ khách hàng trên website của mình, về
cơ bản có 2 cách: chờ đợi câu hỏi của khách hàng, sau đó mới hỗ trợ trả lời qua điện
thoại, email hay chat trực tuyến. Đây là hình thức hỗ trợ khách hàng bị động - một
hình thức chăm sóc khách hàng online khá phổ biến hiện nay. Cách 2 là: đề nghị
giúp đỡ từ trước khi khách hàng đặt câu hỏi. Đây là phương thức hỗ trợ khách hàng
một cách chủ động.
Vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng
- Dịch vụ khách hàng như một hoạt động: ở mức độ này công ty coi dịch vụ
khách hàng như một nhiệm vụ đặc biệt mà doanh nghiệp phải hoàn thành để thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Giải quyết đơn hàng, lập hóa đơn, gửi trả hàng, yêu
cầu bốc dỡ là những ví dụ điển hình của mức dịch vụ này. Khi đó hoạt động
logistics dừng lại ở mức độ hoàn thiện gao dịch. Phòng dịch vụ khách hàng là cơ
cấu chức năng chính đại diện cho mức dịch vụ này.

-Dịch vụ khách hàng như thước đo kết quả thực hiện: nhấn mạnh việc đo
lường kết quả thực hiện cho phép lượng hóa được sự thành công của doanh nghiệp
trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
-Dịch vụ khách hàng như một triết lý: coi phần giá trị tăng thêm như mục tiêu
triết lý của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng được nâng lên thành thỏa thuận
cam kết của công ty nhằm cung cấp sự thỏa mãn cho khách hàng thông qua các dịch
vụ khách hàng cao hơn.
1.2.6. Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống (hay vòng đời) của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của
doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải
rút ra khỏi thị trường.
Như vậy, mỗi sản phẩm cũng có một vòng đời như một sinh vật. Chu kỳ
sống được lập cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm. Người ta thường dùng
đồ thị để mô tả chu kỳ sống của sản phẩm.


14

 

Sơ đồ 1.2. Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm
Mỗi sản phẩm trên thị trường đều có chu kỳ sống của nó tạo nên chu kỳ kinh
doanh trên thị trường. Đây là căn cứ quan trọng để các doanh nghiệp xây dựng
chiến lược marketing cho phù hợp với đặc điểm thị trường trong từng giai đoạn của
chu kỳ sống. Nhà quản trị marketing phải phân tích để xác định chính xác sản phẩm
của họ đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm để hoạch định chiến lược
phù hợp.
Giai đoạn 1: Tăng trưởng
Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ
sống. Đây là giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người

tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh
nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản
phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi
phí khách hàng cao. Cạnh tranh cũng rất thấp.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn triển khai:
-

Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu.
Khách hàng chủ yếu: nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm mới.
Chiến lược marketing mix:
 Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản.
 Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa (định giá thành rất cao khi

tung sản phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị
trường (định giá thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian).
 Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc.
 Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV,
radio, báo chí, Internet...) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng


15

các công cụ sales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết
bài PR..
Giai đoạn 2: Phát triển
Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa
sản phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn phát triển. Ở giai đoạn này, càng ngày
càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu
giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu
mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.

Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn phát triển:
- Chiến lược chung: thâm nhập thị trường
- Khách hàng chủ yếu: nhóm khách hàng thích nghi nhanh
- Chiến lược marketing mix:
 Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm
cải biến. Tăng cường sản lượng sản xuất.
 Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc chi
phí sản xuất đối với sản phẩm dân dụng.
 Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối.
 Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh
giao tiếp như điện thoại, SMS, email, Facebook... nhằm tạo dựng mối quan hệ thân
thiết với khách hàng.
Giai đoạn 3: Bão hòa
Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số
của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức
cao nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn
này rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa:
- Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu.
- Khách hàng chủ yếu: nhóm khách hàng trung thành.
- Chiến lược marketing mix
 Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm.
 Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa
có tên tuổi thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Đối với doanh nghiệp lớn đã có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ
cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng và giá trị sản phẩm.
 Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai
đoạn trước.

16

 Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm
doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường chăm sóc khách
hàng. Sử dụng các công cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons,
sản phẩm tặng kèm...
Giai đoạn 4: Suy thoái
Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi
doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp
bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn suy thoái:
- Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường.
- Khách hàng chủ yếu: nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi
thời.
- Chiến lược marketing mix:
 Sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan
trọng là doanh nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn
không bị ứ đọng khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường.
 Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance
nhằm tăng cường khả năng thanh lý.
 Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi
phí.
 Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ
trợ việc thanh lý.
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho các nhà kinh doanh hoạc
định chính sách Marketing đúng đắn, hiểu được vấn đề cốt lõi của phát triển sản
phẩm mới, đảm bảo cho sự ra đời của sản phẩm mới một cách thích hợp. Nghiên
cứu chu kỳ sống của sản phẩm còn giúp cho việc tiến hành các hoạt động Marketing
ở các pha của chu kỳ sống một cách phù hợp, giúp cho việc dự báo được thuận lợi
và có cơ sở.

1.2.7. Chính sách đối với sản phẩm mới
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với
điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
- Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh
thêm những nhu cầu mới;
- Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản
phẩm khác nhau;
- Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;
- Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn.


17

Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và
tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất
kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh
doanh.
Việc phát triển sản phẩm mới có thể được triển khai theo các hướng sau:
- Tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới hay là
mua phát minh, bản quyền sản phẩm mới.
- Làm thay đổi hình dáng, màu sắc sản phẩm trên cơ sở những sản phẩm hiện
tại nhằm làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm.
- Bổ khuyết và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Để có những chính sách phát triển sản phẩm mới thì các doanh nghiệp phải
thường xuyên bám sát, nghiên cứu thị trường và phải có một ngân sách đủ lớn để
nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Từ đó doanh nghiệp phải có quyết định kịp
thời, đúng đắn để tung sản phẩm mới ra thị trường.
Đối với doanh nghiệp xây dựng thì việc đưa sản phẩm mới ra thị trường có
thể tiếp cận theo 3 hướng:
- Phát triển theo phương ngang: tìm ra những sản phẩm lân cận với sản phẩm cũ

có cùng điều kiện sản xuất như nhau(như trong ngành cầu thì có thể xây dựng cầu
thép, cầu bê tông từ đó phát triển việc làm cầu vượt, cầu dây văng, cầu treo).
- Phát triển theo phương dọc: phát triển về phía trước và phía sau sản phẩm cũ
(như công nghệ sản xuất, xử lý kỹ thuật...).
- Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới: là những sản phẩm từ trước đến nay doanh
nghiệp chưa từng sản xuất.
1.3. CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH
Trong quá trình thực hiện đề tài này, tôi sử dụng một số phương pháp nghiên
cứu như: Phân tích nhu cầu của khách hàng, thu thập, tìm kiếm thông tin và phân
tích tổng hợp, vận dụng cơ sở lý thuyết các môn đã học. Cụ thể như:
- Phân tích tình trạng, nhu cầu cung ứng cà phê của các hộ nông dân, cao su
tiểu điền, thị trường, giá cả, các nhà đầu tư.
- Thu thập, tìm kiếm thông tin và số liệu từ các trang web và các tài liệu liên
quan và phân tích tổng hợp các dữ liệu để phân tích và đánh giá những ảnh hưởng:
môi trường vi mô, vĩ mô, phân đoạn thị trường, đối thủ cạnh để lựa chọn chiến lược
và lập kế hoạch phù hợp.