Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu nghiên cứu điển hình trường hợp trường đại học kinh tế quốc dân tt

1

MỞ ĐẦU
a. Lý do chọn đề tài
Đặc tính thương hiệu là do doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh thương
hiệu là do khách hàng cảm nhận. Một thương hiệu chỉ mạnh khi những đặc
tính thương hiệu tiến gần hoặc thậm chí trùng với hình ảnh thương hiệu.

2

Nghiên cứu tập trung vào một trường hợp điển hình, đó là trường Đại
học Kinh tế Quốc dân.
c. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan
hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

Tuy nhiên, trong thực tế, luôn tồn tại khoảng cách giữa đặc tính và hình

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực giáo

ảnh thương hiệu. Vì thế, nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản lý thương

dục đại học, nghiên cứu điển hình được tiến hành tại trường Đại học Kinh

hiệu là phải ưu tiên xác định và đo lường, để có thể đưa ra các biện pháp

tế Quốc dân. Số liệu làm cơ sở nghiên cứu được tập hợp trong khoảng thời

nhằm thu hẹp khoảng cách này.

gian từ 2013 – 2017; Khảo sát được tiến hành từ 15 tháng 7 năm 2017 đến

Mặc dù tầm quan trọng ngày càng tăng, nghiên cứu thực nghiệm cụ

10 tháng 10 năm 2017.

thể liên quan đến xây dựng thương hiệu của giáo dục đại học là tương đối

d. Những đóng góp mới của luận án

khan hiếm. Do đó, việc nghiên cứu vấn đề thương hiệu đại học, mà cụ thể

Luận án hệ thống lại các mô hình tiêu biểu về đặc tính thương hiệu,

là mối quan hệ giữa hình ảnh và đặc tính thương hiệu càng trở nên cần thiết
hơn.

vạch ra các hạn chế của các mô hình này.
Nhiều nghiên cứu trước, khi xác định khoảng cách giữa đặc tính và

Với một nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, vấn đề xây dựng

hình ảnh thương hiệu, thường dựa vào nghiên cứu định tính, nghiên cứu

thương hiệu nói chung và thương hiệu cho các trường đại học nói riêng chỉ

này đã sử dụng phương pháp định lượng để có thể lượng hoá được các yếu

mới được đề cập trong một vài năm gần đây. Vì thế, việc nghiên cứu mối

tố đó.

quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, đặc biệt là đo

Những nghiên cứu trước đây, khi xem xét mối quan hệ này, rất ít

lường khoảng cách giữa chúng trong bối cảnh giáo dục đại học, là một việc

nghiên cứu đứng ở hai góc độ là công ty và khách hàng để nghiên cứu;

hết sức cần thiết.

hoặc nếu có, thì chủ yếu là nghiên cứu bằng phương pháp định tính. Ở luận

b. Mục đích nghiên cứu

án này, tác giả đã sử dụng: kỹ thuật ghép hai mẫu độc lập (mẫu của giảng

Mục đích tổng quát của nghiên cứu này là nghiên cứu mối quan hệ

viên và mẫu của sinh viên được thiết kế có các thang đo tương tự nhau)

giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của trường đại học.

thành một mẫu có sử dụng biến phân loại nhằm phân biệt quan sát nào

Nghiên cứu sẽ trả lời câu hỏi liệu đặc tính thương hiệu có thực sự tác động

thuộc mẫu giảng viên và mẫu sinh viên; phương pháp định lượng, cụ thể là

đến hình ảnh thương hiệu hay không, giữa chúng có tồn tại khoảng cách

mô hình SEM để lượng hoá biến khái niệm (biến tiềm ẩn) và kiểm định các

nào không, và với từng đối tượng người học khác nhau, khoảng cách đó có

giả thuyết nghiên cứu của luận án.

sự khác biệt không.

Mặt khác, mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer vốn ít


3

được áp dụng trong ngành dịch vụ, thì nghiên cứu này đã chỉ ra rằng: Nếu
có sự điều chỉnh hợp lý, mô hình này hoàn toàn có thể áp dụng được trong
các ngành dịch vụ, cụ thể là trong lĩnh vực giáo dục đại học.
Đặc biệt, lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam có sự đa dạng về đối

4

trị của tổ chức đó (De Chernatony & McDonald, 2005).
Và trong nghiên cứu này, thuật ngữ thương hiệu gắn liền với phạm trù
thương hiệu tổ chức.
1.1.2. Đặc tính thương hiệu

tượng và hình thức học, vì vậy, với việc nghiên cứu cảm nhận của các đối

Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, là yếu tố quan trọng

tượng người học khác nhau về thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế

để phân biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh. Một số nhà nghiên cứu xác

Quốc dân, luận án đã giúp các nhà quản trị có thể đưa ra giải pháp nhằm

định đặc tính thương hiệu như một cấu trúc cảm xúc và bắt nguồn từ các

phù hợp với từng đối tượng đó.

nhà quản lý thương hiệu.

e. Kết cấu của luận án

Đặc tính thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi những quan niệm khác

Luận án bao gồm 4 chương, được kết cấu như sau:

nhau (Balmer và Thompson, 2009). Tầm quan trọng của đặc tính thương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

hiệu cũng được nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Tuy nhiên, môi trường ngày càng năng động và thị trường thường xảy

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

ra những đột biến bất ngờ và biến đổi khó dự đoán. Những thách thức như

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị

vậy mở ra một cái nhìn mới về các khái niệm liên quan đến đặc tính thương
hiệu. Phổ biến, có hai quan điểm về đặc tính thương hiệu cùng tồn tại: (1)

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Thương hiệu

tĩnh, cố định và không thay đổi theo thời gian, độc lập với bối cảnh môi
trường, và (2) năng động, nơi mà giá trị cốt lõi duy trì sự nhất quán theo
thời gian, nhưng một phần có thể được điều chỉnh để phù hợp với sự thay
đổi của môi trường.
Nghiên cứu này của tác giả cũng đồng ý quan điểm rằng "đặc tính

Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến. Ở

thương hiệu" cần phải năng động. Như vậy, ngoài những đặc tính cốt lõi,

Việt Nam, mặc dù được nhắc đến khá nhiều nhưng nhiều người vẫn chưa

doanh nghiệp có thể bổ sung thêm các đặc tính mới để phù hợp với sự biến

có cái nhìn đúng đắn, toàn diện về vấn đề này. Và đa phần những quan

động về nhu cầu thị trường. Một quan điểm như vậy sẽ giúp thương hiệu

niệm này, vẫn xuất phát từ góc độ của thương hiệu sản phẩm. Khi nghiên

phát triển trong một thị trường và môi trường biến động, trong khi vẫn giữ

cứu thương hiệu dịch vụ, do đặc tính vô hình của dịch vụ, nên phạm trù

lại những tính chất cốt lõi để duy trì sự ổn định cho thương hiệu.

thương hiệu tổ chức có ý nghĩa rất quan trọng. Thương hiệu tổ chức sẽ giúp

Năm 1986, Kapferer lần đầu tiên đề cập đến khái niệm "đặc tính

doanh nghiệp cung cấp một hình ảnh rõ ràng, và nhân cách hoá những giá

thương hiệu" và kể từ đó đã có nhiều cuộc thảo luận về định nghĩa và các


5

mô hình của nó (Janonis và cộng sự, 2007). Luận án đã hệ thống hoá lại
một số mô hình tiêu biểu về đặc tính thương hiệu, và chỉ rõ các hạn chế cơ
bản của các mô hình này:
Hạn chế 1: Đa phần các mô hình chưa được kiểm tra thực nghiệm,
dẫn đến sự khó khăn trong việc kiểm tra ý nghĩa thực tế của các yếu tố cấu
thành các mô hình này.
Hạn chế 2: Có rất ít nghiên cứu tập trung vào đo lường đặc tính
thương hiệu
Hạn chế 3: Các mô hình về đặc tính thương hiệu hiện tại đa phần xuất
phát từ quan điểm hàng hoá, để lại khoảng trống cho việc áp dụng vào ngữ
cảnh dịch vụ

6

trong tổ chức.
Và trong nghiên cứu này, tác giả cũng phân tích hình ảnh thương
hiệu theo góc độ "Hình ảnh thương hiệu là cảm nhận mang tính chủ quan
của khách hàng về thương hiệu" (De Chernatony và McDonald, 2003);
Keller, 2008 và Reizebos, 2003).
1.2. Tổng quan và khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc
tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
1.2.1. Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa đặc tính thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu
Nghiên cứu đã đưa ra một số nhận định về mối quan hệ giữa đặc tính
và hình ảnh thương hiệu, của một số tác giả, như: Davies (2002), Nandan,

Hạn chế 4: Nghiên cứu đặc tính thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào

(2005), Vytautas và cộng sự (2007); và thống kê lại những góc độ mà các

quan điểm của các nhà quản lý, ít các nghiên cứu đứng trên góc độ người

nghiên cứu trước đã đề cập về mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh

tiêu dùng

thương hiệu.

1.1.3. Hình ảnh thương hiệu

Tác giả cũng đề cập đến nghiên cứu của Roy và Banerjee (2014). Các

Nếu đặc tính thương hiệu được xem là một thông điệp xuất phát từ

tác giả đã phân tích lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer (2008) và

phía doanh nghiệp thì hình ảnh thương hiệu được coi là một sự phản ánh

đưa ra phương pháp để có thể giảm thiểu khoảng cách giữa đặc tính và

nhận thức của người tiêu dùng. Các khái niệm về hình ảnh thương hiệu đã

hình ảnh thương hiệu. Để tạo khoảng cách tối thiểu giữa đặc tính thương

phát triển qua thời gian. Hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là

hiệu và hình ảnh thương hiệu, việc tích hợp phải được thực hiện trong lăng

các liên kết mà thương hiệu gợi đến trong tâm trí của người tiêu dùng

kính Kapferer, giữa sáu khía cạnh, từ người gửi và người nhận.

(Keller, 1993). Do đó, hành vi của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng và xác định
bởi hình ảnh thương hiệu (Burmann et al., 2008).
Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có thể được
xem xét từ hai quan điểm. Quan điểm thứ nhất cho rằng, hình ảnh thương

1.2.2. Nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương
hiệu trong các trường đại học
Xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh là thách thức trong tất cả các
lĩnh vực, và giáo dục đại học cũng không phải là ngoại lệ.

hiệu gắn liền với hình ảnh của một công ty hay cửa hàng có liên quan đến

Đối với một cơ sở đào tạo như trường đại học, thương hiệu nhà trường

phẩm chất và thuộc tính của tổ chức. Quan điểm thứ hai lại nhận định hình

được quan niệm là thương hiệu của một tổ chức. Khách hàng của giáo dục

ảnh thương hiệu cũng có thể được định nghĩa là có liên quan đến con người

đại học gồm có nhiều đối tượng, tuy nhiên, do giới hạn về nguồn lực,


7

nghiên cứu này chỉ tập trung vào đối tượng là sinh viên và cựu sinh viên
các hệ đào tạo khác nhau.
Hiện nay, rất ít các công trình nghiên cứu tập trung nghiên cứu về mối

8

khảo thí, đánh giá chất lượng đào tạo.
 Lý do chọn trường Đại học Kinh tế Quốc dân làm điển hình nghiên
cứu

quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong các

Nhiều trường đại học công lập ở Việt Nam vẫn quan niệm theo

trường đại học. Đặc biệt, các tiêu chí để xác định đặc tính và hình ảnh

kiểu "hữu xạ tự nhiên hương", chưa quan tâm nhiều đến vấn đề thương

thương hiệu của trường đại học chưa được đề cập và thử nghiệm đo lường

hiệu. Vì thế, việc chọn Trường đại học Kinh tế Quốc dân, một trường

nhiều tại Việt Nam.

trường đại học công lập, với thời gian tồn tại hơn 60 năm làm điển hình

1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam
Cho đến nay, hầu như chúng ta vẫn chưa quan niệm giáo dục đại học

nghiên cứu là hoàn toàn hợp lý trong tình huống này.
Khi Chính phủ đưa ra quy định về cơ chế tự chủ của đơn vị sự

là một loại hàng hoá dịch vụ nên đa phần các tổ chức giáo dục đại học chưa

nghiệp công lập, dẫn đến việc nhiều trường đại học không còn được hỗ trợ

quan tâm đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu.

về học phí. Việc mất đi lợi thế về học phí đã buộc các trường đại học phải

Nền giáo dục đại học đã không còn chỉ dành riêng cho một bộ phận “tinh

chú ý đầu tư nhiều hơn cho công tác thương hiệu. Và Trường đại học Kinh

hoa” mà đã trở thành một nền giáo dục đại học đại trà. Với sự thay đổi như

tế Quốc dân, một trong những trường đại học công lập đầu tiên thực hiện

vậy, người học có nhiều con đường hơn để có được tấm bằng đại học, như

cơ chế tự chủ.

chính quy tập trung, vừa học vừa làm, và thậm chí là có thể học theo hình
thức đào tạo từ xa...
1.2.3.2. Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu
 Giới thiệu trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Ngày 25 - 01 - 1956, thủ tướng Chính phủ ban hành Nghị định số

Về quy mô: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân hoàn toàn đủ điều
kiện về quy mô để nghiên cứu. Cùng với đó, Trường lại đào tạo đầy đủ các
hệ từ đại học đến sau đại học, nên sẽ phù hợp trong việc giúp đánh giá
được quan điểm đa dạng của các đối tượng người học khác nhau về vấn đề
thương hiệu.

678/TTg về việc thành lập Trường Kinh tế Tài chính Trung ương (nay là

1.2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu

trường Đại học Kinh tế Quốc dân). Trải qua hơn 60 năm tồn tại và phát

Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đo lường khoảng

triển, Trường đã đạt được nhiều thành tích đáng tự hào.
Tính đến tháng 9 năm 2017, Đại học Kinh tế quốc dân có 811 giảng viên

cơ hữu, trong đó có 16 giáo sư, 130 phó giáo sư, 198 tiến sĩ, 445 thạc sĩ và 22
giảng viên có trình độ đại học. Trường hiện có 89 giảng viên thỉnh giảng.
Có thể khẳng định, Trường là một trong những đơn vị dẫn dầu về việc
thực hiện các biện pháp nâng cao chất lượng đào tạo và tổ chức công tác

cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu; tác giả xuất phát từ mô hình
xác định đặc tính thương hiệu.
Để thảo luận về một khoảng cách có thể có trong luận án, và làm thế
nào để rút ngắn khoảng cách đó, qua đó, tăng cường mối liên hệ giữa đặc
tính và hình ảnh thương hiệu, lý thuyết của Kapferer về lăng kính đặc
thương hiệu (2008) sẽ được sử dụng.


10

9

Dựa trên khuôn khổ lý thuyết và mô hình khái niệm bắt nguồn từ lăng
kính đặc tính thương hiệu của Kapferer, cùng với đề xuất của B. Hosseini
và cộng sự, tác giả đã đưa ra mô hình khái niệm của nghiên cứu này.

(khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu), và đó là khái niệm tương
tự tạo thành nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu này.
Dựa vào mô hình, các giả thuyết sau đây được đưa ra:
H1: Tồn tại một khoảng cách có ý nghĩa giữa đặc tính thương hiệu và

TỔ CHỨC

KHÁCH HÀNG
Vật

chất

Vật
chất

hình ảnh thương hiệu của trường đại học Kinh tế Quốc dân
H2: Cảm nhận của cán bộ, giảng viên về văn hoá của Trường đại học
Kinh tế quốc dân sẽ tác động đến cảm nhận của họ về các yếu tố khác tạo
thành đặc tính thương hiệu của Trường.

Mối
quan hệ

Mối
quan hệ

H3: Cảm nhận của sinh viên, học viên về văn hoá của Trường đại học
Kinh tế quốc dân sẽ tác động đến cảm nhận của họ về các yếu tố khác tạo

Sự phản
ánh

ĐẶC TÍNH
THƯƠNG HIỆU

Khoảng cách

Sự
phản
ánh

HÌNH ẢNH
THƯƠNG HIỆU

Tự hình
ảnh

Tự hình
ảnh

Tính
cách

Tính
cách

thành hình ảnh thương hiệu của Trường.
Kết luận chương 1
Chương 1 đã trình bày tổng quan lý thuyết về mối quan hệ giữa đặc
tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, tiến trình phát triển và kết quả
đóng góp của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ này. Trên cở sở đó, phát

Văn hoá
Văn hoá

hiện ra khoảng trống nghiên cứu về mối quan hệ này trong lĩnh vực giáo
dục đại học và hình thành các giả thuyết nghiên cứu cũng như mô hình lý
thuyết để đo lường khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu.

Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu khoảng cách giữa

đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Trong mô hình này, bên trái, đặc tính thương hiệu được gửi bởi tổ

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình xây dựng và xử lí bảng hỏi, thang đo
Phần này giới thiệu quy trình xây dựng, xử lý bảng hỏi, giới thiệu các
thang đo được sử dụng cũng như mẫu nghiên cứu

chức và bao gồm sáu chiều: vóc dáng, tính cách, văn hoá, mối quan hệ, sự

Mẫu nghiên cứu: Đối với cán bộ giảng viên của trường, nghiên cứu

phản xạ và tự hình ảnh, và bên phải là hình ảnh thương hiệu được nhận thức

hướng đến nhóm cán bộ, giảng viên chủ chốt mở rộng (những cán bộ, giảng

bởi khách hàng, in dấu trong tâm trí của khách hàng. Bất kỳ sự khác biệt nào

viên có học vị từ tiến sĩ trở lên; và cán bộ, giảng viên giữ chức vụ quản lý).

giữa đặc tính và hình ảnh của thương hiệu được coi là khoảng cách thông tin

Đối với cựu sinh viên, sinh viên và học viên, nghiên cứu hướng đến cựu sinh


11

12

viên và sinh viên đang học tại trường (hệ chính quy, tại chức, liên thông,..),

và nhóm sinh viên) cũng như sử dụng mô hình hồi quy trên SEM để trả lời

học viên cao học và nghiên cứu sinh. Cỡ mẫu được dùng cho cán bộ, giảng

câu hỏi nghiên cứu.
Kết luận chương 2

viên chủ chốt là 350, thu về 191 phiếu đạt 54,6% so với dự kiến; cỡ mẫu cho
cựu sinh viên, sinh viên là 900 phiếu, thu về 799 phiếu, đạt 88,8%.

2.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Chương 2 đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm các bước: Thiết
kế nghiên cứu; quy trình xây dựng và xử lí bảng hỏi, thang đo; giới thiệu

2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

mẫu nghiên cứu; trình bày phương pháp phân tích và phương pháp nghiên

- Thông tin thứ cấp được thu thập từ các đề tài nghiên cứu, các bài

cứu. Đặc biệt, vì luận án này nghiên cứu trên hai mẫu khác nhau, tác giả đã

báo, sách, giáo trình, …liên quan đến đặc tính thương hiệu và hình ảnh

sử dụng kỹ thuật ghép hai mẫu độc lập (mẫu của giảng viên và mẫu của

thương hiệu.

sinh viên được thiết kế có các thang đo tương tự nhau) thành một mẫu có

- Thông tin sơ cấp được thu thập từ các phương pháp như phỏng vấn

sử dụng biến phân loại nhằm phân biệt quan sát nào thuộc mẫu giảng viên

sâu hoặc điều tra khảo sát qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin đa chiều,

và mẫu sinh viên; và dùng mô hình SEM để lượng hoá biến khái niệm

dưới nhiều góc độ và quan điểm của mỗi cá nhân về đặc tính thương hiệu

(biến tiềm ẩn) và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của luận án.
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

và hình ảnh thương hiệu của trường ĐHKTQD.

2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Sau khi sử dụng phương pháp thống kê mô tả để có cái nhìn ban đầu
về các biến, luận án sử dụng kiểm định EFA để loại bỏ các biến không đủ
giá trị phân biệt, và sử dụng Cronbach Anpha để kiểm định sự phù hợp cho các
thang đo.
Luận án cũng giải thích cách thức gộp hai mẫu độc lập thành một mẫu duy
nhất để có một cơ sở số liệu phân tích các biến quan sát và phân tích các

mối quan hệ thống kê, xác định các biến khái niệm; từ đó đưa ra phương
pháp để kiểm định xem có tồn tại khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu
và hình ảnh thương hiệu.
Luận án sử dụng mô hình SEM với phần mềm AMOS để xác định
các biến khái niệm bậc 1 và bậc 2 với các kiểm định về sự phù hợp của mô
hình và kiểm định Bootstrap cho mô hình phân tích. Trên cơ sở đó sử dụng
kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng (nhóm cán bộ giảng viên

Cuộc điều tra cho nghiên cứu chính thức được thực hiện trong
khoảng thời gian từ 15/07/2017 đến 10/10/2017.

• Đối với mẫu khảo sát cựu sinh viên, sinh viên: Với 799 người trả
lời, khoảng điểm từ 1 đến 5, đánh giá của cựu sinh viên, sinh viên về
các yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu của trường giao động từ
3.389 đến 4.272.

• Đối với mẫu khảo sát cán bộ, giảng viên chủ chốt mở rộng: Với
191 người trả lời, điểm đánh giá cho các thành phần giao động từ
3.450262 đến 4.455497
3.2. Kết quả phân tích

3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá
Kết quả phân tích nhân tố khám phá dựa trên dữ liệu ghép giữa hai


13

14

nhóm cán bộ, giảng viên chủ chốt và nhóm sinh viên, học viên, cho thấy dữ

CFA từ mô hình này chưa thực sự tốt (chi tiết các kiểm định xem phụ lục

liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.

1)
Do vậy luận án sử dụng chỉ số MI để cải thiện độ phù hợp của mô

Sau đó, tác giả sử dụng ma trận xoay nhân tố, và hội tụ các quan sát
về 5 nhân tố đại diện, cũng như loại bỏ một số nhân tố không đủ tính phân
biệt

hình.
Sau đó, dùng mô hình SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

• Ở nhân tố F: các thành phần F6, F7, F8, F9 - thành phần "vật

- Mô hình SEM

chất vô hình" bị loại. Trong nghiên cứu này, mặc dù các yếu tố

Để kiểm định giả thuyết: Tồn tại sự khác biệt giữa đặc tính thương

này đủ tin cậy, nhưng không đủ giá trị phân biệt với các thành

hiệu và hình ảnh thương hiệu. Luận án sẽ sử dụng biến “phanbiet”, đây là

phần khác. Vì thế, các yếu tố này cần được xem xét thêm ở các

biến được sử dụng để phân biệt đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương

bối cảnh khác.

hiệu. Biến "Phanbiet" được định nghĩa nhận giá trị bằng 1 nếu thuộc “hình

• Hai thành phần P4 và SI6 cũng không được giữ lại. Điều này
cũng khá phù hợp với các phân tích mô tả ở trên, hai thành
phần này có điểm đánh giá thấp ở cả nhóm đối tượng, và độ
lệch chuẩn cao.

3.2.2. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
Trong nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy tốt, các thang đo có hệ
số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được giữ lại để sử dụng cho các bước
phân tích tiếp theo.
Kết quả ở bước này cho thấy, các hệ số tương quan biến tổng của các
biến quan sát trong các thang đo đều lớn hơn 0.4, thang đo sử dụng cho các
biến nghiên cứu các yếu tố F - "vật chất", R - "mối quan hệ", RC - "sự phản
ánh", SI - "tự hình ảnh", P - "tính cách" là hợp lý, tất cả các biến quan sát
đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

3.2.3. Kết quả phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
- Kết quả phân tích CFA thang đo xây dựng đặc tính thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu: Cho thấy một số các chỉ số phản ánh mức
độ phù hợp của mô hình, tuy nhiên chỉ số GFI = 0,881<0,9 nên kết quả

ảnh thương hiệu”, bằng 0 nếu là “đặc tính thương hiệu.
Biến đặc điểm văn hóa, nhận giá trị bằng 1 nếu thuộc nhóm “truyền
thống” và bằng 0 nếu thuộc nhóm “hiện đại”.

15

16

Hình 3.3: Kết quả mô hình SEM chuẩn hóa

thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
+ Tính cách (P) đóng góp thuận chiều đến biến tiềm ẩn đặc tính

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Kết quả hình 3.3 cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thu thập. Cụ

thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

thể một số chỉ số như sau: Chi-square=11056,648 (p=0,000); Chi-square/df

+ Sự phản ánh (RC) đóng góp thuận chiều và lớn nhất (vì hệ số

= 3,37<5; GFI, TLI và CFI lần lượt là 0,923; 0,959 và 0,965.

chuẩn hóa là 1,354) đến biến tiềm ẩn đặc tính thương hiệu và hình ảnh

RMSEA=0,049<0,05.

thương hiệu.
+ Tự hình ảnh (SI) đóng góp thuận chiều đến biến tiềm ẩn đặc tính

Kết hợp với bảng hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá của mô hình lý
thuyết, nghiên cứu đã đi đến kết luận:

thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

+ Tồn tại khoảng cách có ý nghĩa giữa đặc tính thương hiệu và
hình ảnh thương hiệu

+ Mối quan hệ (R) đóng góp thuận chiều đến biến tiềm ẩn đặc tính
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

+ Tồn tại sự khác biệt về đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu giữa 2 nhóm văn hóa truyền thống và hiện đại.
- Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình, luận án sử
dụng thuật toán bootstrap, thuật toán này với số lượng mẫu lặp lại N=1000.
Từ đó, nghiên cứu đã rút ra kết luận:

Sau đó, luận án tiếp tục sử dụng mô hình SEM trong phân tích
cấu trúc đa nhóm: Nhóm cán bộ, giảng viên (GV) và nhóm sinh viên
(SV).
Nhìn chung cả 2 mô hình đối với nhóm sinh viên và nhóm cán bộ,
giảng viên đều cho các giá trị GFI, TLI, CFI và RMSEA ở mức chấp nhận

+ Có sự khác biệt (hay khoảng cách) có ý nghĩa thống kê và đủ

được, nên các mô hình này khá phù hợp để phân tích. Để đánh giá tốt hơn

độ tin cậy giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (hệ số -

sự tin cậy của các hệ số ước lượng, luận án sử dụng phương pháp kiểm

0,416 ngụ ý hình ảnh thương hiệu thấp hơn so với đặc tính thương

định Bootstrap với số lần lấy mẫu là 1000

hiệu)

Kết quả kiểm định dưới đây cho thấy, giữa hai nhóm sinh viên và
+ Chỉ số đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu ở nhóm

văn hóa truyền thống thấp hơn nhóm văn hóa hiện đại (hệ số -0,594)
Bên cạnh đó, luận án cũng đi kiểm chứng đánh giá vai trò của các
yếu tố thành phần đến biến số khái niệm (biến tiềm ẩn) là đặc tính thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu, và rút ra kết luận:
+ Yếu tố RC đóng vai trò lớn nhất trong việc hình thành khái niệm
về đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
+ Cơ sở vật chất (F) đóng góp thuận chiều đến biến tiềm ẩn đặc tính

cán bộ giảng viên có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê hay nói cách khác có
sự tác động khác nhau từ các biến đến biến “thương hiệu” giữa nhóm sinh
viên và nhóm cán bộ giảng viên.
Bảng 3.13: Sự khác nhau giữa 2 mẫu nghiên cứu
SE-SE Mean Bias

Parameter

SE

A-B

.117 .004

.000

SE-Bias

-.010 .005

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả


17

18

Phân tích đối với nhóm sinh viên: Yếu tố RC có đóng góp mạnh
nhất đến biến " thuonghieu" (trong trường hợp này chính là hình ảnh
thương hiệu), do biến này có hệ số tải chuẩn hóa cao nhất (1,168).
Luận án cũng phân tích giá trị trung bình theo hệ đào tạo của nhóm
sinh viên, và rút ra được kết quả: Giữa các nhóm giáo dục khác nhau, cảm
nhận về hình ảnh thương hiệu có sự khác biệt. Nhóm từ xa là nhóm có cảm
nhận về hình ảnh thương hiệu thấp nhất, vì thế đây là nhóm đối tượng mà
Nhà trường cần đặc biệt lưu ý. Nhóm sau đại học có cảm nhận thấp tiếp
theo, trong khi đây được xem là nhóm có trình độ học vấn cũng như vị trí
trong xã hội, nên sự đánh giá không cao của nhóm đối tượng này về hình
ảnh thương hiệu là một dấu hiệu mà Trường cần xem xét.
Phân tích đối với nhóm cán bộ giảng viên:
Kiểm đinh bằng Bootstrap với N=1000, cho thấy hầu hết các chỉ số

Hình 3.8: Khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu
và hình ảnh thương hiệu

C.R>1,96, nên các ước lượng trong mô hình cho nhóm giảng viên một cách

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

độc lập sẽ thiếu tin cậy được (chi tiết xem phụ lục 7.2) điều này cũng có
thể giải thích do mẫu khảo sát của nhóm này còn hạn chế.
Và mô hình sau sẽ giúp xem xét khoảng cách giữa đặc tính và hình
ảnh thương hiệu một cách trực quan hơn.

Theo như hình 3.8, trong tất cả các thành phần, khoảng Yếu tố đang
lưu ý tiếp theo là R - mối quan hệ, và yếu tố này cũng có điểm thấp nhất ở
nhóm sinh viên từ xa, và nhóm sinh viên đã tốt nghiệp.
Yếu tố SI - tự hình ảnh là yếu tố có sự thống nhất cao giữa đặc tính
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Yếu tố RC - sự phản ánh, như đã phân tích ở trên, là yếu tố có tác
động lớn nhất đến mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu.
Những phân tích và tổng hợp này sẽ là căn cứ quan trọng, giúp
Trường có thể biết được, đâu là những yếu tố mình cần quan tâm, nếu
muốn xây dựng thương hiệu Trường đại học Kinh tế Quốc dân vững mạnh.


19

20

Kết luận chương 3

Việt Nam, điển hình tại trường Kinh tế Quốc dân cho thấy: Sau khi điều

Chương 3 đã đưa ra các kết quả nghiên cứu để chứng minh các giả

chỉnh, các thang đo đều đạt được độ tin cậy.

thuyết được đưa ra trong chương 2. Thông qua việc xác định vai trò của

Ý nghĩa của các kết quả trên

từng nhân tố đối với sự hình thành biến đặc tính thương hiệu và hình ảnh

Về phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào việc đặc

thương hiệu, luận án đã chỉ ra rằng: Giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh

thù hoá thang đo đặc tính và hình ảnh thương hiệu trong giáo dục đại học

thương hiệu tồn tại một khoảng cách có ý nghĩa, và biến văn hoá có vai trò

tại một nền kinh tế chuyển đổi - Việt Nam.

quan trọng, tác động đến khoảng cách này. Tác giả cũng đưa ra mô hình

Về thang đo các yếu tố tạo thành đặc tính và hình ảnh thương hiệu,

trực quan về khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương

nghiên cứu này cho thấy, những yếu tố này phụ thuộc rất lớn vào đặc thù

hiệu, để giúp người đọc có cái nhìn rõ ràng về khoảng cách này, từ đó, xác

của ngành. Vì thế, khi thiết lập các thang đo của các yếu tố này để ứng

định được đâu là yếu tố cần quan tâm, nếu muốn rút ngắn khoảng cách

dụng cho các ngành khác nhau, ngoài việc tham khảo các thang đo đã có,

giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu của trường Đại học Kinh tế Quốc

việc sử dụng nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo mang tính đặc thù

dân.

của ngành là cực kỳ cần thiết.
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 4, nhằm tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra kết luận từ

nghiên cứu. Nội dung chương 4 gồm 3 phần: (1) tóm tắt kết quả chủ yếu và
các đóng góp về lý thuyết, phương pháp; và ý nghĩa của nghiên cứu đối với
các nhà quản trị và nhà nghiên cứu; (2) Đề xuất một số giải pháp nhằm rút
ngắn khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân nói riêng và giáo dục đại học Việt Nam
nói chung; (3) các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
4.1. Kết quả chính và đóng góp của luận án
Kết quả nghiên cứu được trình bày theo hai phần chính: (1) mô hình
đo lường và (2) mô hình lý thuyết.

4.1.2. Mô hình lý thuyết
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với các
dữ liệu thu thập được. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng: đối tượng
người học (hệ đào tạo) là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn đến cảm

nhận của khách hàng về thương hiệu của các trường Đại học. Đây là điều
mà các nhà làm chiến lược thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học cần
lưu ý.
4.1.2.1. Đóng góp về khái niệm đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình đặc tính thương hiệu
của Kapferer, cho rằng, đặc tính thương hiệu được cấu thành bởi 6 yếu tố là
văn hoá, vật chất, tự hình ảnh, sự phản ánh, mối quan hệ và tính cách. Các

4.1.1. Mô hình đo lường
Kết quả kiểm định mô hình đo lường khoảng cách giữa đặc tính
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh giáo dục đại học của

lý thuyết về đặc tính thương hiệu được xem là cơ sở để đưa ra mô hình
nghiên cứu về khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu.
Trong kết quả nghiên cứu, cho thấy: yếu tố RC - sự phản ánh (thể


21

22

hiện sự đánh giá của xã hội về sinh viên của Trường) đóng vai trò lớn nhất

hiệu cũng được đề cập trong luận án này, và tác giả đã gợi ý một số

trong việc hình thành khái niệm về đặc tính thương hiệu và hình ảnh

điểm mà Trường cần lưu ý, nếu muốn nâng cao cảm nhận của sinh

thương hiệu.

viên, học viên về hình ảnh thương hiệu của Trường

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học ở một nền kinh tế chuyển đổi
như Việt Nam cũng bao hàm một số thành phần cơ bản như đã được khẳng
định trong các các nền kinh tế phát triển. Tuy nhiên, như đã trình bày ở
trên, các thành phần cơ bản của đặc tính thương hiệu có thể có sự sắp xếp
lại để phù hợp với đặc thù Việt Nam. Ngoài ra, khi xem xét vấn đề này
trong các bối cảnh khác, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, cần nghiên cứu
thêm về thành phần "vật chất vô hình".
4.1.2.2. Đóng góp về phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này mở ra một gợi ý khi xem xét mối quan hệ - mà cụ thể
là đo lường khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu. Những nghiên cứu trước đây, khi xem xét mối quan hệ này, rất ít
nghiên cứu đứng ở hai góc độ là công ty và khách hàng để nghiên cứu;
hoặc nếu có, thì chủ yếu là nghiên cứu bằng phương pháp định tính.
4.2. Hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị của Trường
Luận án này đã khẳng định vai trò của biến văn hoá tới đặc tính và
hình ảnh thương hiệu, và văn hoá theo hướng hiện đại sẽ giúp phát triển
thương hiệu nổi bật so với tổ chức có văn hoá theo hướng truyền thống.
Luận án cũng chỉ rõ vai trò của các thành phần khác, bao gồm:
"Sự phản ánh", "Vật chất", "Mối quan hệ", "Tự hình ảnh" và "tính
cách" tới thương hiệu của trường ĐHKTQD, và gợi ý một số giải
pháp để giúp rút ngắn khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương
hiệu của Trường.
Tác động của hệ đào tạo đối với cảm nhận về hình ảnh thương

4.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Giống như bất kỳ một nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có
những hạn chế của nó
- Luận án chỉ mới xem xét khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh
thương hiệu dựa trên một mô hình được xem là tiêu biểu nhất
- Hạn chế thứ hai liên quan đến phạm vi nghiên cứu: Luận án chỉ
mới xem xét vấn đề này trong lĩnh vực giáo dục đại học, và đo lường kết
quả cụ thể tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Về cụ thể mẫu nghiên cứu: Do giới hạn về nguồn lực, nghiên cứu
này chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng chính và quan trọng nhất của
một tổ chức giáo dục đại học là sinh viên và cựu sinh viên các hệ đào tạo.
- Ngoài ra, nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam, dẫn đến các vấn
đề về văn hóa riêng biệt. Vì vậy, việc đề xuất nghiên cứu vấn đề này trong
các ngành dịch vụ khác nhau và bối cảnh văn hóa khác sẽ giúp làm rõ các
điều kiện biên cho những khái quát lý thuyết khác nhau.
Kết luận chương 4
Trên cơ sở những kết quả phân tích ở các chương trên, chương 4 đã
tổng kết lại những đóng góp của nghiên cứu về cả mặt lý thuyết và thực
tiễn, từ đó, đưa ra một số gợi ý cho các nhà quản trị. Mặc dù chỉ nghiên
cứu điển hình tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân, nhưng những kết luận
ở chương 4 cũng khá phù hợp, và cho thấy phần nào thực trạng vấn đề
thương hiệu của giáo dục Việt Nam. Chương 4 cũng đã nêu ra những hạn
chế và gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo.


23

KẾT LUẬN
Xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh là thách thức trong tất cả các
lĩnh vực, và giáo dục đại học cũng không phải là ngoại lệ. Và nghiên cứu
mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu - hình ảnh thương hiệu, mà cụ thể là

xác định khoảng cách giữa hai phạm trù này, là một việc làm hết sức cần
thiết để giúp doanh nghiệp có thể làm được điều đó.
Thông qua việc sử dụng "Lăng kính đặc tính thương hiệu" của
Kapferer, kết quả nghiên cứu điển hình tại trường Đại học Kinh tế Quốc
dân đã chỉ ra rằng: "Tồn tại một khoảng cách có ý nghĩa giữa đặc tính
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu". Ngoài ra, luận án cũng nghiên cứu
tác động của yếu tố "Văn hoá", với vai trò là biến điều tiết, đến cảm nhận
của tổ chức về đặc tính thương hiệu, và cảm nhận của khách hàng về hình
ảnh thương hiệu". Luận án cũng khẳng định sự tác động của hệ đào tạo đến
cảm nhận của người học về hình ảnh thương hiệu của Trường.
Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là hai khái niệm khác
biệt nhưng có liên quan, và cả hai đều là thành phần thiết yếu của thương
hiệu mạnh. Đặc tính thương hiệu xác định bản chất thực sự của thương
hiệu, tuy nhiên, để thương hiệu thực hiện được mục tiêu định vị của mình,
đặc tính phải được nhận thức và thấu hiểu bởi người tiêu dùng và các đối
tác liên quan. Vì thế, nếu khoảng cách giữa hai yếu tố này lớn, là một dấu
hiệu đáng báo động đối với tổ chức. Từ những kết quả có được, nghiên cứu
đã đưa ra một số khuyến nghị đối với các Nhà quản trị, nhằm giúp thu hẹp
khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Có thể khẳng định rằng, hiện nay, xây dựng và phát triển thương
hiệu là việc làm hết sức cần thiết đối với các cơ sở giáo dục đại học. Đã
đến lúc, các cơ sở giáo dục đại học phải xem dịch vụ giáo dục như một loại
"hàng hoá, dịch vụ đặc biệt", mà sinh viên, học viên chính là đối tượng
khách hàng cần được quan tâm. Vì thế, các tổ chức giáo dục đại học cần
lựa chọn những đặc tính cốt lõi phù hợp cho thương hiệu của mình, và
truyền đạt những đặc tính đó đến các đối tượng khách hàng, để có thể tạo
ra mối quan hệ chặt chẽ, từ đó rút ngắn khoảng cách giữa đặc tính thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu.