Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu - Nghiên cứu điển hình trường hợp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

PHAN THỊ THANH HOA

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU
ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ QUỐC DÂN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – NĂM 2019


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............. 8
1.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................ 8
1.1.1. Thương hiệu tổ chức ............................................................................ 8
1.1.2. Đặc tính thương hiệu ......................................................................... 11
1.1.3. Hình ảnh thương hiệu ........................................................................ 28
1.2. Tổng quan và khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu ............................................................ 34
1.2.1. Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu

và hình ảnh thương hiệu .............................................................................. 34
1.2.2. Nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu
trong các trường đại học.............................................................................. 39
1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam và giới thiệu
bối cảnh nghiên cứu .................................................................................... 43
1.2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu .............................................................. 48
Kết luận chương 1 ............................................................................................... 61
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 62
2.1. Quy trình xây dựng và xử lí bảng hỏi, thang đo ..................................... 62
2.1.1. Quy trình xây dựng và xử lý bảng hỏi ................................................ 62
2.1.2. Các thang đo được sử dụng ................................................................ 62
2.1.3. Mẫu nghiên cứu ................................................................................. 66
2.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu ............................................ 71
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................ 71
2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................... 73
Kết luận chương 2 ............................................................................................... 78


CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 79
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.............................................................................. 79
3.2. Kết quả phân tích ..................................................................................... 83
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá ............................................................... 83
3.2.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha .................................................... 86
3.2.3. Kết quả phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................. 91
Kết luận chương 3 ............................................................................................. 114
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................ 115
4.1. Kết quả chính và đóng góp của luận án ................................................ 116
4.1.1. Mô hình đo lường ............................................................................ 116
4.1.2. Mô hình lý thuyết ............................................................................ 117
4.2. Hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị của Trường ........................... 118

4.2.1. Vai trò của biến văn hoá .................................................................. 118
4.2.2. Vai trò của các thành phần khác ....................................................... 119
4.2.3. Tác động của hệ đào tạo đến hình ảnh thương hiệu .......................... 125
4.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................... 126
Kết luận chương 4 ............................................................................................. 127
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 128
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ .............................. 129
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 130
PHỤ LỤC ........................................................................................................... 150


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ĐHKTQD

: Đại học Kinh tế Quốc dân

GV

: Cán bộ, giảng viên

SV

: Sinh viên


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1:
Bảng 1.2:
Bảng 1.3:

Bảng 1.4:
Bảng 2.1:
Bảng 2.2:
Bảng 2.3:
Bảng 2.4:
Bảng 2.5:
Bảng 3.1:
Bảng 3.2:
Bảng 3.3:
Bảng 3.4:
Bảng 3.5:
Bảng 3.6:
Bảng 3.7:
Bảng 3.8:
Bảng 3.9:
Bảng 3.10:
Bảng 3.11:
Bảng 3.12:
Bảng 3.13:
Bảng 3.14:
Bảng 3.15:
Bảng 3.16:
Bảng 3.17:
Bảng 3.18:
Bảng 3.19:
Bảng 3.20:
Bảng 3.21:
Bảng 3.22:
Bảng 3.23:
Bảng 3.24:

Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức .......... 10
Các thành phần chủ yếu của đặc tính thương hiệu................................. 18
Các quan niệm phổ biến về tính ổn định của đặc tính thương hiệu ........ 20
Các nội dung chủ yếu của mô hình OCAI ............................................. 54
Mô tả biến quan sát sử dụng trong phiếu hỏi......................................... 63
Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới và nhóm tuổi ....... 68
Phân bố mẫu theo năm học và giới tính ................................................ 69
Số mẫu phân theo hệ đào tạo và giới tính.............................................. 70
Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình ......................................... 77
Mô tả một số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên................ 80
Mô tả một số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng .......... 82
Kiểm định KMO và Bartlett ................................................................. 84
Ma trận xoay nhân tố ............................................................................ 85
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất ........................................... 87
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability
Statistics ............................................................................................... 88
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh .................................... 89
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh ..................................... 90
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách ........................................ 91
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo xây dựng
thương hiệu .......................................................................................... 94
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết ........................... 97
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000 .................................. 100
Sự khác nhau giữa 2 mẫu nghiên cứu ................................................. 101
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên ....... 102
Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo ...................... 104
Phân tích ANOVA đối với nhóm giáo dục .......................................... 105
Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới ................................ 106
Phân tích ANOVA theo giới ............................................................... 107

Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học ......................... 108
Phân tích ANOVA năm học ............................................................... 109
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ,
giảng viên ........................................................................................... 110
Thống kê mô tả về hình ảnh thương hiệu ............................................ 112
Thống kê mô tả về đặc tính thương hiệu ............................................. 112
Giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu và đặc tính thương
hiệu .................................................................................................... 113


DANH MỤC HÌNH
Bảng 1.1:
Bảng 1.2:
Bảng 1.3:
Bảng 1.4:
Bảng 2.1:
Bảng 2.2:
Bảng 2.3:
Bảng 2.4:
Bảng 2.5:
Bảng 3.1:
Bảng 3.2:
Bảng 3.3:
Bảng 3.4:
Bảng 3.5:
Bảng 3.6:
Bảng 3.7:
Bảng 3.8:
Bảng 3.9:
Bảng 3.10:

Bảng 3.11:
Bảng 3.12:
Bảng 3.13:
Bảng 3.14:
Bảng 3.15:
Bảng 3.16:
Bảng 3.17:
Bảng 3.18:
Bảng 3.19:
Bảng 3.20:
Bảng 3.21:
Bảng 3.22:
Bảng 3.23:
Bảng 3.24:

Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức .......... 10
Các thành phần chủ yếu của đặc tính thương hiệu................................. 18
Các quan niệm phổ biến về tính ổn định của đặc tính thương hiệu ........ 20
Các nội dung chủ yếu của mô hình OCAI ............................................. 54
Mô tả biến quan sát sử dụng trong phiếu hỏi......................................... 63
Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới và nhóm tuổi ......... 68
Phân bố mẫu theo năm học và giới tính ................................................ 69
Số mẫu phân theo hệ đào tạo và giới tính.............................................. 70
Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình ......................................... 77
Mô tả một số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên................ 80
Mô tả một số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng .......... 82
Kiểm định KMO và Bartlett ................................................................. 84
Ma trận xoay nhân tố ............................................................................ 85
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất ........................................... 87
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability

Statistics ............................................................................................... 88
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh .................................... 89
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh ..................................... 90
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách ........................................ 91
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo xây dựng
thương hiệu .......................................................................................... 94
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết ........................... 97
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000 .................................. 100
Sự khác nhau giữa 2 mẫu nghiên cứu ................................................. 101
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên ........ 102
Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo ...................... 104
Phân tích ANOVA đối với nhóm giáo dục .......................................... 105
Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới ................................ 106
Phân tích ANOVA theo giới ............................................................... 107
Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học ......................... 108
Phân tích ANOVA năm học ............................................................... 109
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ,
giảng viên ........................................................................................... 110
Thống kê mô tả về hình ảnh thương hiệu ............................................ 112
Thống kê mô tả về đặc tính thương hiệu ............................................. 112
Giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu và đặc tính thương hiệu....... 113


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời kỳ kinh tế tập trung bao cấp, thuật ngữ thương hiệu còn có vẻ khá
xa lạ đối với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam. Song khi nền kinh tế chuyển sang
cơ chế kinh tế thị trường và đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hoá, các doanh nghiệp

nước ta đang gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ đến từ nhiều quốc gia
trên thế giới thì việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu đang ngày càng được
các doanh nghiệp coi trọng trong chiến lược phát triển của mình.
Cùng với sự ra đời của kinh tế hàng hoá, "thương hiệu" ban đầu chỉ được quan
niệm đơn giản là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ khác nhau
trên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được xem
xét dưới nhiều góc độ khác nhau. Trên cơ sở tập hợp các quan niệm đó, ta có thể
hiểu một cách khái quát như sau: "Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tố
bên trong. Yếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu
dáng công nghiệp, nhạc hiệu, màu sắc, mùi... những yếu tố này ta có thể cảm nhận
được bằng các giác quan. Còn yếu tố bên trong chính là đặc tính cốt lõi của sản
phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận. Một sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh
nghiệp chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài,
người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong."
Đặc tính là do doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh là do khách hàng cảm nhận.
Một thương hiệu chỉ mạnh khi những đặc tính thương hiệu tiến gần hoặc thậm chí
trùng với hình ảnh thương hiệu. Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, thể
hiện ở việc công ty chịu trách nhiệm về việc tạo ra một sản phẩm khác biệt với các
tính năng độc đáo; trong khi đó, hình ảnh thương hiệu lại liên quan đến nhận thức,
cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu là hai khái niệm liên quan nhưng lại hoàn toàn khác biệt, và cả hai đều
là thành phần thiết yếu của một thương hiệu mạnh. Giá trị cho công ty cũng như
người tiêu dùng có thể được tạo ra khi người tiêu dùng hiểu biết và đánh giá cao
hình ảnh thương hiệu. Và công ty chỉ có thể nâng cao giá trị thương hiệu, tăng
lượng khách hàng trung thành bằng cách đảm bảo có sự thống nhất cao giữa đặc


2
tính và hình ảnh thương hiệu. Theo Park và cộng sự (1986), trong thị trường cạnh
tranh khốc liệt hiện nay, sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào

sự lựa chọn đặc tính thương hiệu của tổ chức đó, nhưng quan trọng hơn là việc sử
dụng đặc tính đó để phát triển hình ảnh thương hiệu, và đảm bảo rằng hình ảnh
thương hiệu sẽ truyền tải đầy đủ các thông điệp mà tổ chức mong muốn. Các nghiên
cứu về thương hiệu cho rằng, lý tưởng, hình ảnh và đặc tính thương hiệu nên được
liên kết (Hatch và Schultz, 2001). Nếu tồn tại khoảng cách giữa nhận thức bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp về thương hiệu, đó được coi là một dấu hiệu tiêu cực.
Khoảng cách ấy sẽ tồn tại khi đặc tính và hình ảnh thương hiệu có sự khác biệt.
Theo Roy và Banerjee (2007), khoảng cách này có thể gây ra sự mất mát lớn lao và
làm giảm vị thế trên thị trường của công ty đó. Nandan (2004) cũng cho rằng, mối
quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng là rất quan trọng. Ông khẳng định,
những thông điệp từ phía doanh nghiệp có thể giúp truyền tải đặc tính thương hiệu
đến khách hàng.
Tuy nhiên, trong thực tế, luôn tồn tại khoảng cách giữa hai phạm trù này.
Nguyên nhân dẫn đến sự không đồng nhất giữa chúng có thể do các lý do sau:
- Thứ nhất, có nhiều yếu tố có thể gây nhiễu trong quá trình thông điệp của
thương hiệu được gửi đi, Kapferer gọi những yếu tố đó là "tiếng ồn".
- Thứ hai, người tiêu dùng tạo ra hình ảnh thương hiệu bằng cách phản ứng
không chỉ đối với những thông điệp công ty đưa ra một cách có chủ ý, mà còn đối
với những gì công ty không làm hoặc không thể làm được như những gì đã
hứa. Park và cộng sự cho rằng, hình ảnh thương hiệu là sự hiểu biết của người tiêu
dùng bắt nguồn từ tất cả các hoạt động liên quan đến thương hiệu do công ty thực
hiện (Park,1986).
- Thứ ba, mọi người nhận thức và đánh giá thế giới thông qua lăng kính tính
cách, kiến thức, kinh nghiệm và thậm chí là tính cách của riêng họ. Hình ảnh
thương hiệu là cảm nhận về thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng, và vì
thế, nó sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi tính cách của chính họ.
Vì thế, nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản lý thương hiệu là phải ưu tiên
xác định và đo lường, để có thể đưa ra các biện pháp nhằm thu hẹp khoảng cách

3
này. Việc nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, trong đó
trọng tâm là việc xác định khoảng cách giữa chúng, do đó, là một vấn đề hết sức
cần thiết.
Hiện nay, môi trường kinh tế đầy biến động cũng đã có ảnh hưởng tiêu cực
đến tình hình tài chính của hầu hết các tổ chức giáo dục đại học; vì thế, các trường
cao đẳng, đại học nhận thấy rằng các công cụ quảng cáo tương đối đơn giản của quá
khứ không còn mang lại hiệu quả như trước đây. Họ bắt đầu nhận ra sự cần thiết
phải xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững. Tuy nhiên, Dịch vụ giáo dục là
một loại hàng hoá đặc biệt. Sự khác biệt này được thể hiện trên ba góc độ:
- Thứ nhất, nó là một dịch vụ công đặc biệt. Khác với các dịch vụ như ngân
hàng, tư vấn...; giáo dục là loại dịch vụ được khuyến khích tiêu dùng.
- Thứ hai, Giáo dục còn mang tính nhân văn, vì vậy, dịch vụ giáo dục mới là
hàng hoá chứ không phải chính giáo dục là hàng hoá.
- Thứ ba, đây là một dịch vụ mà việc sử dụng nó là có điều kiện (ví dụ như
điều kiện về đầu vào), và là loại dịch vụ có chất lượng biến thiên rất cao, khó kiểm
soát, và người sử dụng khó chuyển sang loại hàng hoá thay thế khác.
Vì những đặc điểm khác biệt trên mà những lý thuyết về giáo dục đại học
mang tính đặc thù. Do đó, khi nghiên cứu về thương hiệu của giáo dục đại học, khó
áp dụng kinh nghiệm của những ngành, lĩnh vực khác.
Trên thực tế, xây dựng thương hiệu ngày càng trở thành một công cụ quan
trọng giúp cho các trường đại học đối phó với những thách thức toàn cầu hiện nay
(Whisman, 2007). Tuy nhiên, Hemsley-Brown và Goonawardana (2007) cũng phát
biểu rằng, mặc dù tầm quan trọng ngày càng tăng, nghiên cứu thực nghiệm cụ thể
liên quan đến xây dựng thương hiệu của giáo dục đại học là tương đối khan hiếm.
Do đó, việc nghiên cứu vấn đề thương hiệu đại học, mà cụ thể là mối quan hệ giữa
hình ảnh và đặc tính thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn.
Với một nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, vấn đề xây dựng thương hiệu
nói chung và thương hiệu cho các trường đại học nói riêng chỉ mới được đề cập
trong một vài năm gần đây. Nhiều trường đại học, đặc biệt là các trường công lập,

4
có lịch sử lâu đời vẫn có quan niệm "hữu xạ tự nhiên hương", nên chưa quan tâm
đến vấn đề này. Nhiều trường vẫn đưa ra định hướng trở thành một trường có chất
lượng ngang tầm khu vực và thế giới, nhưng thực tế lại chưa xác định được đúng vị
thế hiện tại của mình. Hiện nay, để đánh giá vị thế của một trường đại học, xã hội
vẫn chủ yếu nhìn nhận thông qua các số liệu tuyển sinh, ví dụ số thí sinh đăng ký và
tham dự kỳ thi, điểm chuẩn trúng tuyển, tỷ lệ chọi... Và nhìn vào những con số này,
cộng với mức học phí các trường công lập vẫn thấp so với các trường ngoài công
lập, có thể hiểu được phần nào lý do tại sao các trường đại học công lập vẫn thờ ơ
với việc xây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên, trước xu thế toàn cầu hoá, với sự tham gia của nhiều tổ chức giáo
dục nước ngoài tại Việt, có thể nói rằng, giáo dục đại học Việt Nam đang đứng
trước rất nhiều thách thức. Và trong điều kiện đó, các trường đại học buộc phải có
chiến lược thương hiệu nghiêm túc, nếu muốn tồn tại và phát triển bền vững.
Tác giả Dương Thanh Hà (2017) trong luận án của mình cũng đã đề cập đến
mối quan hệ giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, tác giả
Dương Thanh Hà chỉ mới đứng trên góc độ khách hàng để đánh giá. Trong luận án
này, để thảo luận về một khoảng cách có thể có, và làm thế nào để rút ngắn khoảng
cách ấy, qua đó, tăng cường mối liên hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, lý
thuyết của Kapferer về lăng kính đặc thương hiệu (2008) sẽ được sử dụng. Mô hình
của Kapferer được xem là một trong những mô hình căn bản trong việc xác định
đặc tính thương hiệu, tuy nhiên, mô hình chưa được kiểm định và đo lường nhiều
trong thực tế bằng phương pháp định lượng. Bằng cách xem xét hai nhóm đối
tượng, bên trong trường đại học - để rút ra đặc tính thương hiệu, và bên ngoài
trường đại học - để rút ra cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của trường; tác
giả đã cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề này. Đặc biệt, tác giả đã đi sâu vào
xem xét khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, để từ đó
giúp các trường đại học có thể rút ngắn khoảng cách này, tiến tới thống nhất đến

mức cao nhất có thể giữa mong muốn về thương hiệu mà trường đại học muốn duy
trì, và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của trường.
Mặt khác, tại Việt Nam, với sự xuất hiện của nhiều hệ đào tạo, nhiều đối
tượng thuộc các hệ đào tạo khác nhau, với hoàn cảnh, kiến thức, kinh nghiệm...


5
khác nhau, thì việc nghiên cứu cảm nhận của từng loại đối tượng đến thương hiệu
trường đại học, sẽ giúp các nhà quản lý có thể đưa ra được giải pháp hợp lý để thu
hút được được nhiều đối tượng người học.
Vì thế, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu, đặc biệt là đo lường khoảng cách giữa chúng trong bối cảnh giáo dục
đại học, là một việc hết sức cần thiết.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích tổng quát của luận án này là nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của trường đại học. Nghiên cứu sẽ trả lời câu
hỏi liệu đặc tính thương hiệu có thực sự tác động đến hình ảnh thương hiệu hay
không, giữa chúng có tồn tại khoảng cách nào không, và với từng đối tượng người
học khác nhau, khoảng cách đó có sự khác biệt không.
Nghiên cứu tập trung vào một trường hợp điển hình, đó là trường Đại học
Kinh tế Quốc dân.
Ngoài việc làm rõ các bản chất và các yếu tố cấu thành nên "đặc tính thương
hiệu" và "hình ảnh thương hiệu" trong trường đại học, mục đích nghiên cứu được cụ
thể hoá thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
1. Phương pháp nào là phù hợp để xác định khoảng cách giữa đặc tính thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu?
2. Có tồn tại khoảng cách có ý nghĩa giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu của một trường đại học hay không? Khoảng cách này được thể
hiện tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân như thế nào?
3. Yếu tố nào sẽ tác động lớn nhất đến khoảng cách đó tại Trường Đại học Kinh

tế quốc dân?
4. Trường Đại học Kinh tế quốc dân cần phải làm gì để rút ngắn khoảng
cách này?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa
đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định,


6
muốn xác định được đặc tính thương hiệu, phải bắt đầu từ bên trong tổ chức, cụ thể
là từ ban lãnh đạo và các cán bộ chủ chốt của tổ chức, để xem tổ chức mong muốn
tạo ra thương hiệu với những đặc điểm nổi bật và khác biệt nào. Còn hình ảnh
thương hiệu phải được xem xét từ phía khách hàng, là cảm nhận thực tế của khách
hàng khi sử dụng thương hiệu. Và nếu tồn tại khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh
thương hiệu, đó là một dấu hiệu mà tổ chức cần lưu tâm.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc xác định khoảng cách giữa đặc
tính và hình ảnh thương hiệu tổ chức

-

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực giáo dục đại học,
nghiên cứu điển hình được tiến hành tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

-

Về thời gian: Số liệu làm cơ sở nghiên cứu được tập hợp trong khoảng thời
gian từ 2013 – 2017; Khảo sát được tiến hành từ 15 tháng 7 năm 2017 đến

10 tháng 10 năm 2017.

4. Những đóng góp mới của luận án
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Luận án đưa ra cách tiếp cận định lượng để nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc
tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và khoảng cách giữa chúng, trong khi các
nghiên cứu trước đây chỉ dừng ở nghiên cứu định tính. Nghiên cứu được thực hiện
trên 2 mẫu độc lập (giảng viên và sinh viên, được thiết kế có các thang đo tương tự
nhau). Sử dụng kỹ thuật ghép mẫu với biến phân loại và ứng dụng mô hình SEM,
nghiên cứu kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu trên cơ sở so sánh sự
tương đồng và khác biệt của hai nhóm đối tượng.
Với tính chất đặc thù của dịch vụ giáo dục đại học, luận án đề xuất áp dụng
mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer (2008) vào nghiên cứu trường
hợp thương hiệu Trường ĐH Kinh tế Quốc dân. Điều này cho phép luận án so sánh
cảm nhận về thương hiệu trường đại học của sinh viên, học viên từ nhiều góc độ đối
tượng và loại hình đào tạo.


7
Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của
Kapferer vốn ít được áp dụng trong ngành dịch vụ, nhưng nếu có sự điều chỉnh hợp
lý hoàn toàn có thể áp dụng được trong các ngành dịch vụ, cụ thể là trong lĩnh vực
giáo dục đại học.
Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu
Về mặt thực tiễn, luận án chứng minh rằng yếu tố văn hóa tổ chức có ảnh
hưởng đến cảm nhận của khách hàng (sinh viên) về hình ảnh thương hiệu. Văn hóa
tổ chức theo hướng hiện đại sẽ giúp làm nổi bật thương hiệu hơn văn hóa theo
hướng truyền thống.
Thông qua việc xem xét ảnh hưởng của các thành phần tới khoảng cách giữa
đặc tính và hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu đã chỉ rõ được: thành phần RC - sự

phản ánh (thể hiện sự đánh giá của xã hội về sinh viên của Trường) có vai trò quan
trọng nhất tới khoảng cách này. Vì thế, đây là một trong những yếu tố mà Trường
cần phát huy để có thể xây dựng đặc tính thương hiệu mạnh, giúp tăng hình ảnh
thương hiệu trong mắt khách hàng.
Mặt khác, kết quả của nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò của hệ đào tạo tới cảm
nhận của sinh viên, học viên về hình ảnh thương hiệu của Trường. Kết luận này sẽ là
cơ sở để Trường ĐHKTQD có những giải pháp hợp lý với từng nhóm đối tượng
người học, nhằm nâng cao cảm nhận của sinh viên, học viên về hình ảnh thương hiệu.
5. Kết cấu của luận án
Luận án bao gồm 4 chương, được kết cấu như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị


8

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tổng quan lý thuyết làm nền tảng để thực hiện đề tài
nghiên cứu. Thông qua việc hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về thương hiệu, đặc tính
thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương
hiệu từ những nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở Việt Nam; cụ thể hoá mối
quan hệ đó trong bối cảnh giáo dục đại học, tác giả phác thảo mô hình lý thuyết để
đo lường khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu.
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Thương hiệu tổ chức
Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến. Ở Việt
Nam, mặc dù được nhắc đến khá nhiều nhưng nhiều người vẫn chưa có cái nhìn

đúng đắn, toàn diện về vấn đề này.
Cùng với sự ra đời và phát triển của xã hội, “thương hiệu” ban đầu xuất hiện
như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất
khác nhau trên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng
được nhìn nhận dưới nhiều góc độ:
- Theo quan điểm của David A.Aker (1991,1996), tác giả của nhiều cuốn sách
nổi tiếng về thương hiệu như “Brand Equity Managing” hay “Building strong
Brand” thì “thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn”. Tập hợp các tài sản này gồm
có: Sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa nhận chất
lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối, tài sản
sở hữu trí tuệ…
- Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (trích dẫn trong Lê Xuân
Tùng, 2005, tr. 7): “Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một hình
vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ
của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh.”


9
- Philip Kotler, một bậc thầy về Marketing lại quan niệm rằng: “Thương hiệu
có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng
được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2012, tr. 241).
- Ở Việt Nam, tuy thuật ngữ này được nhắc đến khá nhiều, nhưng cho đến
nay: "Tại các văn bản pháp luật hiện hành của chúng ta mới chỉ đề cập tới các
khái niệm như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ
dẫn địa lý chứ chưa đề cập đến khái niệm thương hiệu" (Nguyễn Hữu Khải và
cộng sự, 2006, tr. 13).
Tuy nhiên, đa phần những quan niệm này, vẫn xuất phát từ góc độ của thương
hiệu sản phẩm. Khi nghiên cứu thương hiệu dịch vụ, do đặc tính vô hình của dịch

vụ, nên phạm trù thương hiệu tổ chức có ý nghĩa rất quan trọng. Thương hiệu tổ
chức sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp một hình ảnh rõ ràng, và nhân cách hoá những
giá trị của tổ chức đó (De Chernatony & McDonald, 2005).
Phạm trù thương hiệu tổ chức ra đời vào đầu những năm 1970, và trở thành
một phạm trù phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ. Đối tượng mà thương hiệu tổ chức
hướng tới, không chỉ là khách hàng, mà còn là tất cả các đối tượng hữu quan liên
quan, bao gồm: nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư, cộng đồng xã hội... (Schultz và
cộng sự, 2005).
Theo Aaker (1996), thương hiệu tổ chức đại diện cho một tổ chức, phản ánh
những giá trị truyền thống, văn hoá, con người và chiến lược của tổ chức đó.
Thương hiệu tổ chức được xác định bởi giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh của doanh
nghiệp, và được chia sẻ bởi nhiều sản phẩm khác nhau, với cùng một đặc tính
thương hiệu thống nhất và toàn diện, đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến quá trình
xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu tổ chức có thể được quan niệm là quá trình tạo ra, nuôi
dưỡng và duy trì mối quan hệ hữu ích giữa doanh nghiệp và các bên liên quan. Quá
trình này chính là cách thức mà qua đó, tổ chức truyền đạt đặc tính của mình. Xây
dựng thương hiệu tổ chức có ba mục tiêu chính: Thứ nhất, giúp kết nối các thành
viên trong tổ chức; thứ hai, tạo sự thống nhất, hài hoà giữa thông tin, cảm nhận giữa


10
nội bộ và bên ngoài công ty; thứ ba, thông qua các hoạt động truyền thông, việc xây
dựng thương hiệu tổ chức sẽ giúp thiết lập một đặc tính cốt lõi bền vững và đặc biệt
cho tổ chức.
Các doanh nghiệp chỉ có thể tạo ra thương hiệu mạnh khi doanh nghiệp đó tạo
ra sự liên kết sản phẩm hoặc dịch vụ của nó với các hoạt động xây dựng thương
hiệu tổ chức. Mức độ kết hợp giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu sản phẩm
phụ thuộc vào cấu trúc thương hiệu.
Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức

Tiêu chí

Thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu tổ chức

Đối tượng

Sản phẩm

Tổ chức

Cấp quản trị

Quản trị viên cấp trung

Quản trị viên cấp cao

Đối tượng

Khách hàng

Tất cả các đối tượng hữu quan

mục tiêu
Trách nhiệm

liên quan
Bộ phận tiếp thị

chức năng
Phương thức

Tất cả các phòng, ban trong
doanh nghiệp

Truyền thông marketing

truyền thông

Truyền

thông

toàn

doanh

nghiệp

Thời gian

Ngắn (gắn với chu kỳ sống của Dài (gắn với chu kỳ sống của

tồn tại

sản phẩm)

Tầm quan trọng Mang tính chiến thuật

doanh nghiệp)
Mang tính chiến lược

đối với tổ chức
Nguồn: Xie và Boggs, 2006
Như vậy, xây dựng thương hiệu tổ chức dựa trên nền tảng xây dựng thương
hiệu sản phẩm, tuy nhiên, hoạt động này mang tính phức tạp hơn, cần phải thực hiện
đồng bộ hơn và liên quan đến tất cả mọi bộ phận, phòng ban trong doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu tổ chức vượt ra khỏi khuôn khổ của thương hiệu sản phẩm,
bằng cách bỏ qua các tính năng sản phẩm và tập trung vào một tập hợp các giá trị đã
được xác định rõ (Muzellec và Lambkin, 2009).


11
Và trong nghiên cứu này, thuật ngữ thương hiệu gắn liền với phạm trù thương
hiệu tổ chức.
1.1.2. Đặc tính thương hiệu
Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, là yếu tố quan trọng để phân
biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh. Một số nhà nghiên cứu thương hiệu đã có
những đóng góp giúp làm rõ khái niệm đặc tính thương hiệu như: Aaker, 1996a;
Aaker và Joachimsthaler, 2000; de Chernatony, 2001, 2006; Kapferer, 1997, 2004;
... Dựa trên công trình của Hatch và Shultz (2000), De Chernatony (2006), coi đặc
tính thương hiệu là “ý tưởng đặc biệt hoặc trung tâm của thương hiệu và thể hiện
cách thương hiệu truyền đạt ý tưởng này cho các bên liên quan” (tr. 45). Bằng cách
xem xét các bên liên quan, định nghĩa của De Chernatony (2006) có vai trò quan
trọng khi xem xét một quan điểm chiến lược và đặc biệt liên quan đến thương hiệu
dịch vụ. Tuy nhiên, định nghĩa này mang một số điểm tương đồng với định nghĩa
của Hatch và Shultz (2000), và bản thân nó đã được đưa ra bởi các học giả như
Margulies (1977) và Olins (1989, 1995). Khi nghiên cứu vấn đề này, Kapferer
(2004) cho rằng, đặc tính thương hiệu đề cập đến "các khía cạnh và giá trị độc đáo

của thương hiệu” (tr. 95). Mặc dù định nghĩa này khuyến khích các nhà tiếp thị
thương hiệu nghĩ đến việc phát triển một đặc tính thương hiệu riêng biệt, nhưng
những gì cấu thành tính "độc đáo" hoặc "giá trị" lại khá trừu tượng. Aaker (1996a)
coi đặc tính thương hiệu là "những gì mà tổ chức muốn thương hiệu đứng vững
trong tâm trí của khách hàng" (tr. 25) hoặc "cách các nhà chiến lược muốn thương
hiệu được cảm nhận" (tr. 71). Nghiên cứu này của Aaker đã chỉ ra các điểm cần lưu
ý sau: Đầu tiên, đặc tính thương hiệu xuất phát từ "tổ chức". Thứ hai, trong tổ chức,
"chiến lược gia" đóng một vai trò quan trọng đối với việc hình thành đặc tính
thương hiệu, nhưng lại không hoàn toàn rõ ràng ai sẽ là "chiến lược gia" này. Tuy
nhiên, vị trí này không phải là không thể xác định được, bởi họ thường là người
chịu trách nhiệm cuối cùng về việc thực hiện chiến lược của tổ chức. Thứ ba, đặc
tính thương hiệu thường đề cập đến tầm nhìn xa hoặc "mong muốn của tổ chức"
(Roy và Banerjee, 2007: 142). Tương tự, Joachimsthaler và Aaker (2000) coi đặc
tính thương hiệu là “tầm nhìn về cách mà thương hiệu được nhận thức bởi đối tượng


12
mục tiêu” (tr. 27). Mặc dù định nghĩa của Aaker và Joachimsthaler (2000) vẫn còn
tồn tại một số vấn đề, ví dụ như việc các tác giả này đề cập đến "tầm nhìn" nhưng
không giải thích tầm nhìn của họ thực sự là gì, tuy nhiên, khái niệm này dù sao cũng
mang tính rõ ràng hơn so với việc xác định vị trí "chiến lược gia" như trong nghiên
cứu của Aaker (1996a). Hơn nữa, nó có thể phù hợp hơn để xác định đặc tính
thương hiệu trong mối quan hệ với các bên liên quan không phải là đối tượng mục
tiêu. Việc mở rộng phạm vi của định nghĩa trên vượt qua giới hạn tác phẩm của
Aaker (1996a), tuy nhiên, đã vạch ra cách thương hiệu của công ty, đặc biệt trong
lĩnh vực dịch vụ, có thể xem xét nhiều đối tượng liên quan quan trọng khác (Aaker
và Joachimsthaler, 2000; Agarwal, 2004; Berry, 2000; Berry và cộng sự, 1988; de
Chernatony, 2006; Diefenbach, 1987; Pina và cộng sự, 2006; Balmer và Greyser,
2003; Hulberg, 2006; Ind, 1997; Muzellec, 2006; Balmer, 2001a, King, 1991). Đặc
tính thương hiệu là yếu tố cốt lõi của thương hiệu (Kapferer, 1996; Aaker, 1996;

Urde, 2003). Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và các khái niệm có liên quan
như bản chất thương hiệu, định vị thương hiệu hay tính cách thương hiệu đã được
Upshaw (1995) ở hình dưới đây.

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu với
bản chất thương hiệu và định vị thương hiệu
Nguồn: Upshaw, 1995


13
Bản chất thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo nên đặc tính thương hiệu; nó
được đề xuất bởi công ty nhưng chỉ có thể tồn tại nếu được khách hàng chấp nhận.
Còn định vị thương hiệu và đặc tính thương hiệu đều đề cập đến cách tổ chức muốn
thương hiệu được người mua cảm nhận. Định vị thương hiệu được xem là một phần
của đặc tính thương hiệu được truyền thông một cách tích cực. Vì thế, bản chất và
định vị thương hiệu là các khái niệm hẹp hơn so với khái niệm đặc tính thương hiệu
Tầm quan trọng của đặc tính thương hiệu cũng được nhiều nhà nghiên cứu đề
cập đến. Theo Mottram (1998), ông lập luận rằng đặc tính thương hiệu thành công
trong tương lai sẽ được dựa trên một sự hiểu biết cơ bản về tầm nhìn, tính cách, văn
hóa và biểu hiện của thương hiệu trong toàn công ty, và chỉ khi sự hiểu biết này tồn
tại thì phong cách và hình ảnh thương hiệu của công ty mới có thể được phát triển.
Cụ thể hơn, các nhà nghiên cứu đã nhận ra vai trò của đặc tính thương hiệu như một
công cụ cần thiết để phân biệt và quản lý thương hiệu (Aaker, 1996; Joachimsthaler
và Aaker, 1999; Kapferer, 2008 và Keller, 2008). Khi xem xét để lựa chọn thương
hiệu, khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, và đặc tính thương hiệu, trở thành căn
cứ nhận diện thương hiệu quan trọng.
Năm 1986, Kapferer lần đầu tiên đề cập đến khái niệm "đặc tính thương hiệu"
và kể từ đó đã có nhiều cuộc thảo luận về định nghĩa và các thành phần của nó
(Janonis và cộng sự, 2007). Các mô hình sau đây sẽ trình bày một số quan điểm chủ
yếu về các thành phần tạo nên đặc tính thương hiệu:

 Lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer
Theo Kapferer (1986, 2008), người tiên phong trong nghiên cứu về đặc tính
thương hiệu, đặc tính thương hiệu được chia thành 2 phần: Phần bên trong và phần
bên ngoài. Phần bên trong thể hiện các nội dung liên quan đến nhiệm vụ, giá trị cốt
lõi, chiến lược và cấu trúc thương hiệu. Nó được hình thành bởi ba chiều: văn hoá,
tính cách và tự hình ảnh. Phần bên ngoài được hình thành bởi các yếu tố được xác
định bởi sự tương tác giữa thương hiệu và bên ngoài: sự phản ánh, quan hệ khách
hàng - thương hiệu và các yếu tố vật chất. Phần bên ngoài rất quan trọng đối với
thương hiệu công ty, do thương hiệu của công ty thường có nhiều yếu tố khác nhau.


14
Hình ảnh của người gửi/
nhà SX/ DN

Tính cách

Vật chất

Bên
ngoài
tổ
chức

Nội bộ
tổ
chức

Văn hoá

Mối quan hệ

Sự phản ánh

Tự hình ảnh

Hình ảnh của người nhận/
Khách hàng/ Người tiêu dùng

Hình 1.2: Lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer
Nguồn: Kapferer, 2008

o Vật chất: Trong mô hình này, Kapferer đề cập đến các tính năng cụ thể, hữu
hình hoặc khách quan của thương hiệu, bao gồm các tính năng sản phẩm, biểu
tượng và thuộc tính sản phẩm. Đây được coi là yếu tố mang tính cốt lõi, giúp nhận
biết mục đích cơ bản của thương hiệu là gì, và thương hiệu đó trông như thế nào?
Mặc dù, trong tác phẩm của Kapferer không nói rõ, nhưng nếu chỉ quan niệm như
vậy, khả năng ứng dụng mô hình này vào bối cảnh dịch vụ sẽ không hợp lý.

o Tính cách: Xem xét cách thương hiệu có thể được "nhân bản hoá" thông qua
những "đặc điểm" của con người. Phát triển tính cách thương hiệu đòi hỏi phải giải
quyết được câu hỏi: Nếu thương hiệu này là một con người, con người đó sẽ như
thế nào? Và quan niệm về yếu tố này của Kapferer có nhiều điểm tương đồng với
yếu tố tính cách thương hiệu trong nghiên cứu của Aaker (1997).

o Văn hoá: Liên quan đến các giá trị cơ bản, các tiêu chuẩn hướng dẫn hành vi
của nhân viên, để tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng đặc tính thương hiệu.

o Mối quan hệ: Một thương hiệu tượng trưng cho một loại mối quan hệ nhất

định. Khía cạnh này xác định phương thức ứng xử của thương hiệu với khách hàng,
thể hiện ở cách thức hoạt động, cung cấp sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu tới
khách hàng của mình.


15
o Sự phản ánh: là hình ảnh bản thân mà khách hàng cảm nhận được khi sử
dụng thương hiệu.
o Tự hình ảnh: Nếu sự phản ảnh được coi là phản xạ hình ảnh bên ngoài của
nhóm khách hàng mục tiêu, thì tự hình ảnh được xem là tấm gương phản ánh các đặc
điểm bên trong của khách hàng. "Chúng tôi tạo ra hình ảnh của chính mình thông qua
thái độ của chúng tôi đối với các thương hiệu chúng tôi sử dụng" (Apéria và Back,
2004, tr. 65). Kapferer nói rằng "thông qua thái độ của chúng ta đối với một số
thương hiệu, chúng ta phát triển một loại mối quan hệ nhất định bên trong với chính
mình" (Kapferer 2004, tr. 111). Khi sự phản ánh thương hiệu có sự khác biệt lớn với
tự hình ảnh, công ty sẽ đối mặt với nhiều vấn đề khó khăn (Kapferer, 2004).
 Mô hình của De Chernatony

Mục tiêu:
Phản ánh mong muốn
của doanh nghiệp

Định vị

Tính cách
Tầm nhìn và văn
hoá:
Giá trị vật chất và
tinh thần cốt lõi

Danh tiếng
thương hiệu

Mối quan hệ:
Nhân viên với nhân viên,
với khách hàng và với các
đối tượng khác

Hình 1.3: Mô hình của De Chernatony
Nguồn: De Chernatony, 1999
De Chernatony (1999) đã phát triển mô hình được gọi là "quy trình quản lý
thương hiệu". Theo mô hình này, đặc tính thương hiệu bao gồm bốn thành
phần: Tính cách, định vị, tầm nhìn và văn hóa, mối quan hệ. Tất cả các khía cạnh
đều ảnh hưởng lẫn nhau, tuy nhiên tầm nhìn và văn hóa của thương hiệu là cốt lõi
để xác định và thúc đẩy vị trí, tính cách và mối quan hệ sau này của thương hiệu.


16
Như đã nêu trong phần giới thiệu, hình ảnh thương hiệu được trình bày là nhận
thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Định nghĩa trên rất phù hợp với mô hình
này. Nhìn chung, mô hình này khẳng định vai trò của việc quản lý thương hiệu, đặc
biệt là khi hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu gặp sự cố. Quá trình
ảnh hưởng này được xem là vòng tròn khép kín, liên tục, và cũng được phản ánh
trong mô hình (De Chernatony, 1999).
 Mô hình đặc tính thương hiệu của Aaker (1996)
Theo Aaker (1996), một công ty phải xem xét thương hiệu của mình từ bốn
quan điểm, cụ thể là, thương hiệu như là một sản phẩm, một tổ chức, một con người
và một biểu tượng.

Mở rộng

Cốt lõi

Hình 1.4: Mô hình của Aaker về đặc tính thương hiệu
Nguồn: Aaker, 1996
Mục đích của mô hình này là nhằm giúp các nhà quản trị có thể cân nhắc và
lựa chọn các yếu tố và hình mẫu thương hiệu, từ đó tạo nên sự khác biệt cho thương
hiệu của doanh nghiệp mình. Các khía cạnh càng được phân tích chi tiết, rõ nét tổ
chức càng có cơ sở để xây dựng một thương hiệu mạnh. Tuy nhiên, không phải
thương hiệu nào cũng bắt buộc bao hàm tất cả các khía cạnh trên, thậm chí, thương


17
hiệu chỉ cần lựa chọn một số khía cạnh cốt lõi và tập trung phát triển nó là đã có thể
tạo ra một đặc tính thương hiệu đặc sắc.
 Moorthi (2002) mở rộng mô hình của Aaker (1996)
Tác giả đã kết hợp mô hình 7Ps trong marketing và mô hình của David
Aaker để cung cấp cách tiếp cận xây dựng thương hiệu dịch vụ. 7Ps của dịch vụ
là: 1. sản phẩm, 2. giá cả, 3. địa điểm, 4. quảng cáo, 5. cơ sở vật chất, 6. quá
trình và 7. Con người.
Thương hiệu - như một sản phẩm (sản phẩm, giá cả, địa điểm,
xúc tiến hỗn hợp, cơ sở vật chất)
Thương hiệu - như một quá trình

Thương hiệu

Thương hiệu - như một tổ chức
Thương hiệu - như một con người
Thương hiệu - như một biểu tượng

Hình 1.5: Mô hình thương hiệu của Moorthi

Nguồn: Moorthi, 2002
Trong mô hình, 5Ps đầu tiên trong danh sách trên đã được liên hệ với quan
điểm thương hiệu như một sản phẩm của Aaker. Khía cạnh nhân lực cùng với văn
hoá tổ chức, giá trị và các vấn đề khác được đặt dưới hình thức tổ chức. Xuất hiện
yếu tố "thương hiệu như một quá trình", theo Moorthi là do khách hàng liên quan
mật thiết đến quá trình phân phối dịch vụ (Lovelock, 1992). Thương hiệu như một
con người và thương hiệu như một biểu tượng, giữ lại ý nghĩa thông thường của
chúng trong mô hình mới này.


18
Bảng 1.2: Các thành phần chủ yếu của đặc tính thương hiệu
TT
1.

Tên mô hình

Mô tả ngắn gọn

Tác giả

Lăng kính đặc Kapferer (1997)

Mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu

tính

sáu mặt dựa trên sáu khía cạnh, đó là:

thương

hiệu

a) vật chất, b) tính cách, c) văn hoá, d)
mối quan hệ, e) tự hình ảnh, f) sự phản
chiếu.

2.

Mô hình "Quy De

Chernatony Đặc tính thương hiệu bao gồm bốn khía

trình quản lý (1999)

cạnh: Tính cách, định vị, tầm nhìn và

thương hiệu"

Văn hóa, mối quan hệ. Tất cả các khía
cạnh đều ảnh hưởng lẫn nhau, tuy
nhiên tầm nhìn và văn hóa của thương
hiệu là cốt lõi để xác định và thúc đẩy
vị trí, tính cách và mối quan hệ sau này
của thương hiệu.

3.

Mô
"Lãnh

hình Aaker
đạo Joachimsthaler

thương hiệu"

(2000)

và Giúp làm rõ hơn tác phẩm của Aaker
(1996) thông qua việc giải thích bản
chất thương hiệu trong mô hình này.
Mục tiêu của việc xây dựng đặc tính
thương hiệu là cung cấp tính đồng nhất
và tính khác biệt của thương hiệu một
cách ngắn gọn, rõ ràng.

4.

Mô hình của Moorthi (2002)

Tác giả đã kết hợp mô hình 7Ps trong

Moorthi

marketing và mô hình của David Aaker
để cung cấp cách tiếp cận xây dựng
thương hiệu dịch vụ. 7Ps của dịch vụ
là: 1. sản phẩm, 2. giá cả, 3. địa điểm,
4. quảng cáo, 5. cơ sở vật chất, 6. quá
trình và 7. con người.

Nguồn: Tác giả tổng hợp


19
Đặc tính thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi những quan niệm khác nhau
(Balmer và Thompson, 2009 ). Theo Silveria (2013), đặc tính thương hiệu bị ảnh
hưởng từ phía các nhà quản trị và các thành phần xã hội khác (ví dụ như người tiêu
dùng). Nhiều tài liệu về thương hiệu có xu hướng xác định đặc tính thương hiệu như
là một cấu trúc nội bộ được xuất phát đơn phương từ các tổ chức, đó là những gì các
nhà quản lý muốn các thương hiệu đạt được và đòi hỏi phải ổn định theo thời gian
(Aaker, 1996 và Kapferer, 2008). Theo đó, các nhà quản lý thương hiệu cần xây
dựng và duy trì một đặc tính rõ ràng và nhất quán, làm cơ sở ổn định cho sự lựa
chọn của người tiêu dùng (Aaker, 1996 và Kapferer, 2008). Nhiều nghiên cứu đồng
quan điểm với cách tiếp cận này, họ cho rằng đặc tính thương hiệu nên ổn định. Và
đặc tính thương hiệu ổn định có thể giúp các công ty thích ứng với thay đổi của thị
trường (Collins và Porras, 1994). Trong thực tế, và phù hợp với nguyên tắc này, các
công ty nên tìm cách ổn định đặc tính thương hiệu của mình theo thời gian.
Tuy nhiên, môi trường ngày càng năng động và thị trường thường xảy ra
những đột biến bất ngờ và biến đổi khó dự đoán. Hơn nữa, thị trường ngày càng
phát triển để chi phối một logic mới, trong đó quá trình trao đổi và mối quan hệ
giữa các yếu tố thị trường đang ngày càng thay đổi (Sheth và Parvatiyar, 1995;
Vargo và Lusch, 2004). Khách hàng ngày càng tham gia một cách chủ động vào quá
trình xây dựng thương hiệu (Prahalad và Ramaswamy, 2000), theo đó người tiêu
dùng trở thành người đóng góp tích cực trong việc tạo ra đặc tính thương hiệu của
công ty (Arnould và Thompson, 2005; Brown và cộng sự, 2003; Payne và cộng sự,
2009; Prahalad, 2004). Những thách thức như vậy mở ra một cái nhìn mới về các
phạm trù liên quan đến tính ổn định của đặc tính thương hiệu.
Nhận định về tính chất ổn định của đặc tính thương hiệu, hiện đang có hai
quan điểm cơ bản:
- Quan điểm thứ nhất, cho rằng:

Đặc tính thương hiệu nên là một tài liệu tham khảo ổn định và lâu dài. Các
thương hiệu phải duy trì đặc tính thương hiệu của nó, và khi làm như vậy, là đang
tôn trọng chính thương hiệu của công ty, tôn trọng sứ mệnh và người tiêu dùng của
mình. Một số tác giả như Aaker, 1996 và Kapferer, 2008 cho rằng, ngoài tính độc
đáo, một đặc tính thương hiệu nên được duy trì lâu dài và không nên thay đổi.