Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đạp điện của người dân tại thành phố Thái Nguyên (Luận văn thạc sĩ)

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LẠI VĂN TIẾN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA XE ĐẠP ĐIỆN CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thái Nguyên, 2019


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LẠI VĂN TIẾN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA XE ĐẠP ĐIỆN CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG TUẤN LINH

Thái Nguyên, 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập
của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn được tập hợp từ nhiều nguồn tài
liệu và liên hệ thực tế, các thông tin trong luận văn là trung thực và đều có
nguồn gốc rõ ràng.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này.
Thái Nguyên, Ngày

tháng năm 2019

Tác giả luận văn

Lại Văn Tiến


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã nhận được sự hướng dẫn
và giúp đỡ tận tình của TS. Trương Tuấn Linh, cùng các thầy cô giáo trường
Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên.
Với tình cảm chân thành, tôi xin gửi lời cảm ơn đến:
Ban Giám hiệu, Bộ phận Sau đại học của phòng Đào tạo, các giảng viên

Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên đã
giảng dạy và tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong khóa học và trong quá trình thực
hiện Luận văn này.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Trương Tuấn Linh,
là người Thầy hướng dẫn khoa học đã tận tình chỉ bảo và cho tôi những lời
khuyên sâu sắc giúp tôi hoàn thành Luận văn.
Gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, những người luôn sát cánh động viên
và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Thái Nguyên, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Lại Văn Tiến

năm 2019


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ............................................ vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ................................................................. viii

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
4. Đóng góp của luận văn .................................................................................. 4
5. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 5
Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ............................................ 6
1.1. Cơ sở lý luận về quyết định mua................................................................ 6
1.1.1. Khái niệm về quyết định mua ................................................................. 6
1.1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu quá trình ra quyết định mua ................ 6
1.1.3. Quá trình ra quyết định mua ................................................................... 6
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua .............................................. 11
1.2.1. Các yếu tố văn hóa ................................................................................ 12
1.2.2. Các yếu tố xã hội ................................................................................... 13
1.2.3. Các yếu tố cá nhân ................................................................................ 15
1.2.4. Các yếu tố tâm lý................................................................................... 19
1.2.5. Quan điểm của Philip Kotler về yếu tố quyết định giá trị dành cho khách
hàng ....................................................................................................... 23
1.2.6. Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận .............. 26
1.3. Thị trường xe đạp điện ............................................................................. 29


iv

1.3.1. Khái quát chung về thị trường xe đạp điện tại Việt Nam ..................... 29
1.3.2. Thị trường xe đạp điện tại thành phố Hà Nội ....................................... 30
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 33
1.5. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến quyết định mua ..... 35
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................. 39

2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 39
2.2. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................... 39
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp ................................................... 39
2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp..................................................... 39
2.2.3. Phương pháp tổng hợp .......................................................................... 42
2.2.4. Phương pháp phân tích số liệu .............................................................. 42
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ................................................................... 43
Chương 3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE
ĐẠP ĐIỆN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN
............................................................................................................... 46
3.1. Tổng quan về địa bàn thành phố Thái Nguyên ........................................ 46
3.1.1. Vị trí địa lý ............................................................................................ 46
3.1.2. Điều kiện tự nhiên ................................................................................. 46
3.1.3. Các yếu tố khác ..................................................................................... 47
3.2. Tình hình kinh doanh xe đạp điện trên địa bàn thành phố Thái Nguyên ..... 53
3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đạp điện của người dân tại
thành phố Thái Nguyên ......................................................................... 57
3.3.1. Các yếu tố cá nhân ................................................................................ 57
3.3.2. Các yếu tố nhu cầu ................................................................................ 58
3.3.3. Các yếu tố tham khảo ............................................................................ 59
3.3.4. Các yếu tố chất lượng............................................................................ 60
3.3.5. Các yếu tố giá cả ................................................................................... 61
3.3.6. Các yếu tố cảm xúc ............................................................................... 63


v

3.3.7. Các yếu tố xã hội ................................................................................... 64
3.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người dân tại
thành phố Thái Nguyên ......................................................................... 65

3.4.1. Thống kê mô tả...................................................................................... 65
3.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đạp điện ..................... 69
Chương 4. MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG NHẰM THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG
QUYẾT ĐỊNH MUA XE ĐẠP ĐIỆN TẠI THÀNH PHỐ THÁI
NGUYÊN ............................................................................................. 75
4.1. Định hướng và quan điểm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua xe đạp điện .................................................................................... 75
4.1.1. Định hướng tìm các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua ................ 75
4.1.2. Quan điểm thúc đẩy khách hàng quyết định mua từ việc xác định các
nhân tố ảnh hưởng ................................................................................. 75
4.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua qua mô hình nghiên cứu ....... 76
4.3. Một số đề xuất và kiến nghị nhằm thúc đẩy khách hàng mua xe đạp điện.
............................................................................................................... 77
4.3.1. Đối với yếu tố giá trị chất lượng ........................................................... 77
4.3.2. Đối với yếu tố giá trị tính theo giá ........................................................ 79
4.3.3. Đối với yếu tố giá trị cảm xúc ............................................................... 80
4.3.4. Đối với yếu tố nhóm tham khảo ............................................................ 82
4.3.5. Đối với yếu tố cá nhân .......................................................................... 83
KẾT LUẬN .................................................................................................... 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 86


vi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
GT

:

Giá trị

GTTB

:

Giá trị trung binh


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. 1. Các giai đoạn chu kỳ sống của con người và hành vi mua tương ứng .. 16
Bảng 2. 1. Số liệu điều tra dự kiến .................................................................. 41
Bảng 3. 1: Bảng thống kê mật độ dân số ........................................................ 52
Bảng 3. 2: Bảng thống kê các cửa hàng kinh doanh ....................................... 54
Bảng 3. 3: Bảng thống kê các loại xe đạp điện kinh doanh chủ yếu tại các cửa
hàng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên ............................................ 56
Bảng 3. 4: Bảng thống kê mô tả các yếu tố cá nhân ....................................... 57
Bảng 3. 5: Bảng mô tả Các yếu tố nhu cầu ..................................................... 58
Bảng 3. 6: Bảng mô tả Các yếu tố tham khảo ................................................. 59
Bảng 3. 7: Bảng mô tả Các yếu tố chất lượng ................................................ 61
Bảng 3. 8: Bảng mô tả Các yếu tố giá cả ........................................................ 62
Bảng 3. 9: Bảng mô tả Các yếu tố cảm xúc .................................................... 63
Bảng 3. 10: Bảng mô tả Các yếu tố xã hội ...................................................... 64
Bảng 3. 11: Phân bổ mẫu theo giới tính của khách hàng ................................ 66
Bảng 3. 12: Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân ........................................ 66
Bảng 3. 13: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp .................................................... 67
Bảng 3. 14: Phân bổ mẫu theo thu nhập cá nhân ............................................ 68
Bảng 3. 15: Phân bổ theo các hãng xe đạp điện .............................................. 69
Bảng 3. 16: Bảng mô tả các biến trong mô hình probit .................................. 69

Biểu 3. 1. Phân bổ mẫu theo độ tuổi ............................................................... 65


viii

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1. 1. Quá trình ra quyết định mua (Philip Kotler 2004/2001) .................. 7
Hình 1. 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua theo Philip Kotler (Philip
Kotler 2004/2001) ............................................................................... 12
Hình 1. 3: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow (Philip Kotler 2003) ....... 20
Hình 1. 4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ....................... 24
Hình 1. 5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng ............................ 28
Hình 1. 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................... 34


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo các số liệu điều tra những năm gần đây giai đoạn 2015 - 2016 ở
Việt Nam hiện có hơn 45 triệu ô tô, mô tô, xe máy các loại (tương đương cứ 2
người dân có một xe máy). Chính vì có số lượng xe máy rất lớn như vậy, nên
tại các đô thị lớn, như ở Hà Nội, người ta đã thống kê được rằng cứ 1 km đường
có tới 2.500 xe máy hoạt động. Với đà phát triển như vậy, đến 2020, tổng số
lượng xe máy lưu hành trên thị trường có khả năng đạt tới 60 triệu chiếc. Lượng
xe máy tăng nhanh sẽ gây ra nhiều hệ lụy rất đáng lo ngại. Các con số thống kê
cho thấy, 85% dân số Việt Nam đang sử dụng xe máy làm phương tiện đi lại
hàng ngày và để mưu sinh với những canh cánh về nỗi lo tai nạn, tắc đường, ô
nhiễm tiếng ồn, khói bụi, ô nhiễm không khí do khí thải gây ra. Cũng theo các
con số thống kê tại Việt Nam, tai nạn giao thông đối với người đi xe máy chiếm

hơn 70% số vụ tai nạn giao thông đường bộ. Ngoài vấn đề về các vụ tai nạn
giao thông thì tình trạng giao thông, môi trường tại các thành phố hiện nay là
các vấn đề lớn. Tắc đường và ùn tắc diễn ra liên tục vào các giờ cao điểm,
không khí trong thành phố nhiều khói bụi từ các phương tiện giao thông gây
nên các vấn đề nghiêm trọng đến sức khỏe của cộng đồng dân cư.
Khí thải từ xe máy là một nhân tố gây ô nhiễm rất lớn đến chất lượng
không khí tại các thành phố, đô thị. Các khí độc hại này không chỉ gây ra hiệu
ứng nhà kính (vấn đề toàn cầu), mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe, và
chất lượng cuộc sống của cộng đồng dân cư đô thị. Hiện nay, trung bình tại
thành phố và đô thị thì tỷ lệ sử dụng xe máy là khoảng 0.5 - 0.8 xe máy/1 người.
Quá trình đô thị hóa ngày càng tăng sức ép lên giao thông đô thị, đặc biệt tại
các nước đang phát triển, vì nhiều những lý do bất tiện và không an toàn như
vậy nên trào lưu sử dụng phương tiện với động cơ chạy bằng điện đang được
thịnh hành để giảm áp lực đối với môi trường, và xe đạp điện là một lựa chọn,
một loại phương tiện thay thế trong tương lai đang được ưa chuộng trên thị


2

trường cả nước nói chung trong những năm gần đây, với độ tuổi sử dụng rất đa
dạng nhưng đặc biệt sử dụng nhiều là học sinh, sinh viên. Việc sử dụng xe đạp
điện dễ dàng hơn so với sử dụng phương tiện chạy bằng xăng rất nhiều, nó
thuận tiện linh hoạt di chuyển các quãng đường ngắn và trung bình phù hợp
trong mọi khu đô thị. Do đó để đưa xe đạp điện trở thành một phương tiện được
nhiều người dân sử dụng hơn nữa buộc các hãng sản xuất và các nhà đại lý
phân phối xe điện hơn ai hết phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe đạp điện của khách hàng để hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá, hay các chiến lược marketing khác. Để làm được điều đó, doanh
nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Vì khi
hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một

cách tốt nhất.
Việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp
duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm
năng, cho nên doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng
của mình. Nhưng hành vi mua sắm của khách hàng, quyết định về việc mua
cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, bị
ảnh hưởng bởi các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, tiếp thị, mẫu mã,
cảm xúc vv... Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của khách hàng là điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một
cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của
họ.
Hiện nay ở thành phố Thái Nguyên chưa có nhiều nghiên cứu về mặt
hàng xe đạp điện, một loại phương tiện với nhiều ưu điểm phù hợp với điều
kiện về hạ tầng giao thông, có lợi đối với môi trường sống của cộng đồng dân
cư, có lợi về mặt kinh tế cho cá nhân, xã hội như vậy; tại sao không đưa xe điện
đến với nhiều những thị phần người sử dụng hơn nữa ở đô thị nói chung và
thành phố Thái Nguyên nói riêng? Tại sao còn nhiều người vẫn chưa tin cậy sử


3

dụng xe đạp điện làm phương tiện di chuyển chính trong đô thị? Chính vì câu
hỏi này mà tôi đã chọn thực hiện đề tài: ”Phân tích Các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua xe đạp điện của người dân tại thành phố Thái Nguyên”
nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe đạp điện
của người dân thành phố Thái Nguyên, trên cơ sở đó đưa ra kiến nghị giúp các
nhà sản xuất, và đại lý phân phối xe đạp điện thu hút khách hàng hơn trong giai
đoạn hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đạp điện của
người dân tại thành phố Thái Nguyên, góp phần cho các cơ sở sản xuất kinh
doanh xe đạp điện trên địa bàn thành phố nói riêng và cả nước nói chung có
một chiến lược kinh doanh, một cơ chế tác động phù hợp, tích cực đến khách
hàng trên cơ sở thỏa mãn những mong muốn của họ.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về quyết định mua và xác định được các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua xe đạp điện tại
thành phố Thái Nguyên.
Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy định hướng khách hàng và thúc đẩy
quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua xe đạp
điện của người dân tại thành phố Thái Nguyên.
Đối tượng khảo sát: Những người đang có ý định mua hoặc đã mua xe
đạp điện trong giai đoạn hiện nay.
3.2. Phạm vi nghiên cứu


4

Về không gian: nghiên cứu trên địa bàn thành phố Thái Nguyên, địa bàn
khảo sát cụ thể có bán kính 15 km từ trung tâm thành phố Thái Nguyên.
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe đạp điện của người dân thành phố Thái Nguyên.
Về thời gian: Số liệu sơ cấp của đề tài được thu thập qua phỏng vấn trực
tiếp trong năm 2018.
Đề tài luận văn này tập trung xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố (giá

trị cảm nhận, nhu cầu sở hữu, chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và ý kiến
của người khác) tác động lên quyết định mua của người tiêu dùng.
4. Đóng góp của luận văn
4.1. Về mặt lý luận
Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của
khách hàng. Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường
Việt Nam nói chung.
4.2. Về mặt thực tiễn
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường,
các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình. Đề
tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp
thuộc lĩnh vực sản xuất và phân phối xe đạp điện, các công ty quảng cáo và
nghiên cứu thị trường, cụ thể như sau:
Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh xe điện
hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đạp điện của người
dân thành phố Thái Nguyên. Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các
chương trình bán hàng và chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp có hiệu quả
hơn.
Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng
cáo và nghiên cứu thị trường xe đạp điện nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng


5

đến quyết định mua xe đạp điện của khách hàng, cũng như cách đo lường
chúng. Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án
nghiên cứu thị trường và xây dựng giải pháp để thu hút
Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về
hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền.

5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu luận văn này gồm có 4 chương.
Chương 1: Cơ sở khoa học về quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đạp điện của
người dân trên địa bàn thành phố Thái Nguyên.
Chương 4: Một số định hướng nhằm thúc đẩy khách hàng ra quyết định
mua xe đạp điện tại thành phố Thái Nguyên.


6

Chương 1
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA
VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
1.1. Cơ sở lý luận về quyết định mua
1.1.1. Khái niệm về quyết định mua
Khái niệm: Quyết định mua sản phẩm là một giai đoạn mà người tiêu
dùng quyết định mua hay không mua sản phẩm. [6]
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các
yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị
chất lượng sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó,
đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm của khách hàng. (Philip Kotler 2004/2001)
1.1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu quá trình ra quyết định mua
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành
vi tiêu dùng, quyết định mua xe đạp điện của người tiêu dùng tại thành phố
Thái Nguyên. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng này có tầm quan
trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh xe đạp điện giúp doanh

nghiệp nắm bắt được hành vi người tiêu dùng xe đạp điện, giúp cho doanh
nghiệp giải quyết thành công các khó khăn trong hoạt động marketing mà họ
đang gặp phải. Đồng thời góp phần giúp nhà quản trị có thêm cơ sở để xây
dựng, định vị, và quảng bá thương hiệu của mình trên thị trường xe đạp điện
Việt Nam nói chung và thị trường xe đạp điện tại thành phố Thái Nguyên nói
riêng.
1.1.3. Quá trình ra quyết định mua
Sản phẩm là đối tượng của quyết định mua hàng có sự ảnh hưởng quan trọng
lên quá trình mua. Sự phân loại các sản phẩm và dịch vụ tác động lên lượng thời
gian và nỗ lực mà khách hàng đầu tư để ra quyết định. Các bước trong tiến trình
ra quyết định chịu sự tác động nhiều nhất là số lượng và độ sâu của việc tìm kiếm


7

thông tin, đánh giá và xếp loại các lựa chọn và đánh giá sau khi mua. Nếu là sản
phẩm phức tạp, đắt, không quen thuộc và rủi ro nhiều và có nhiều loại lựa chọn
hấp dẫn khác nhau, quyết định mua hàng sẽ khó khăn và phức tạp hơn. Ngược lại,
một sản phẩm đơn giản, không phức tạp, ít rủi ro có thể được mua theo thói quen.
Việc mua hàng bị tác động bởi mối quan hệ giữa vai trò của người tiêu dùng và
sản phẩm mà họ muốn sử dụng để thực hiện và thể hiện trách nhiệm của họ trong
mỗi vai trò mà họ đóng.
Quá trình mua của khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn: nhận biết
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá
sau khi mua. Khách hàng có thể rất nỗ lực trong khi ra quyết định mua một mặt
hàng nào đó hoặc chỉ đơn thuần xem như việc mua theo thói quen mà họ chỉ
đầu tư một nỗ lực tối thiểu. Mức độ phức tạp trong việc ra quyết định mua hàng
liên quan trực tiếp đến mức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua.
NHẬN BIẾT NHU CẦU
TÌM KIẾM THÔNG TIN

ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN

LỰA CHỌN VÀ MUA
ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA

Hình 1. 1. Quá trình ra quyết định mua (Philip Kotler 2004/2001)
1.1.3.1. Nhận biết nhu cầu
Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính
bản thân họ và thường chúng là những nhu cầu sinh lý như đói, khát,… đến
mức nào đó và người ta phải mua sản phẩm tiêu dùng để thỏa mãn chúng. Ngoài
ra, nhu cầu cũng có thể được gợi mở do các kích tác bên ngoài như tác động
của bạn bè và những người xung quanh


8

Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm
thấy cần một cái gì đó. Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản
phẩm nào đó hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết thiếu cái gì cụ thể. Các
kích tác tâm lý, vật chất và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng
sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng.
Một khi người tiêu dùng nhận thức có một sự khác biệt quan trọng giữa
tình trạng hiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng, họ
sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua hàng. Tuy nhiên, sự khác biệt này đủ lớn
để khiến cho khách hàng hành động.
1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin
Khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình, họ có thể hoặc không tiếp
tục làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều đó phụ thuộc vào
mức độ quan trọng của nhu cầu thời gian. Tuy nhiên, thông thường người tiêu
dùng sẽ thực hiện bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin. Có một số kiểu tìm kiếm

thông tin của khách hàng: tìm kiếm thông tin nội bộ, bên ngoài, tìm kiếm thông
tin trước đó và tìm kiếm liên tục. Tìm kiếm thông tin trước đó có thể là bên
trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai. Nó có thể không tập trung vào nhu cầu cụ
thể của người tiêu dùng, mặc dù các nỗ lực tìm kiếm cũng nhằm hướng đến ra
các quyết định mua hàng tốt hơn nhằm giải quyết vấn đề mua hàng. Sau đây là
hai kiếm tìm thông tin cơ bản:
Tìm kiếm thông tin bên trong: bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người
tiêu dùng đối với những kinh nghiệm và những thông tin quan trọng có thể sử
dụng trong việc ra quyết định mua hàng hiện tại. Đây là một loại hoạt động tìm
kiếm thông tin phổ biến nhất trong hầu hết các quyết định mua hàng của người
tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin bên ngoài: là một tiến trình phức tạp hơn liên quan
đến một cách tiếp cận tiên phong nhằm có được những thông tin từ nguồn cá
nhân, xã hội, chính phủ, marketing, và những nguồn khác.


9

Nhiều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm thông tin liên tục nhằm
học hỏi nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm, thu nhập thông tin để sử dụng
trong các dịp mua hàng trong tương lai. Với nhiều người, việc tìm kiếm thông
tin liên tục là một hoạt động yêu thích cho phép họ xây dựng cơ sở thông tin sử
dụng trong tương lai. Nó cũng mang lại cho họ vị trí nhất định nào đó trong
nhóm bạn bè và gia đình nhờ vào sự hiểu biết này mà trở thành người dẫn đạo
về ý tưởng, là người có hiểu biết về một lớp sản phẩm cụ thể nào đó. Tìm kiếm
thông tin liên tục đặc biệt thường xuyên đối với những nhà sưu tầm.
Hầu hết các nỗ lực tìm kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm
từ trí nhớ của họ về kinh nghiệm và thông tin trong việc mua một hàng hóa tương
tự với trường hợp mua hàng hiện tại. Khi thông tin được lưu trữ trong trí nhớ
không đầy đủ và thiếu độ tin cậy, thì người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm những

thông tin bên ngoài. Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm có: quảng cáo, nhân
viên bán hàng, catalog, dịch vụ máy tính trực tuyến, bao gói, trưng bày,...Thông
tin từ các nguồn marketing thông thường nhắm vào những nhóm khách hàng
triển vọng thông qua những kênh truyền thông phù hợp, các cửa hàng và các
phương tiện truyền thông khác.
Các nỗ lực của khách hàng để mở rộng sự tìm kiếm thông tin được xác
định bởi các nhân tố như kinh nghiệm trong việc mua các sản phẩm tương tự,
chi phí tìm kiếm về thời gian và tiền bạc, các rủi ro tình cảm, tài chính, xã hội
và những rủi ro khác khi ra quyết định sai và mức độ khác biệt giữa các lựa
chọn mua hàng khác nhau.
1.1.3.3. Đánh giá các lựa chọn
Một khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và
bên ngoài để xác định các lựa chọn khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ,
bước tiếp theo là họ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số
các tiêu chuẩn quan trọng. Các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan đều được sử
dụng để đánh giá các lựa chọn này.


10

Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm như:
giá, các đặc điểm thiết kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khác có thể
được so sánh một cách dễ dàng giữa các sản phẩm , các nhãn hiệu và các công
ty.
Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các phương tiện mang tính biểu
trưng của sản phẩm, kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được mà người tiêu
dùng hy vọng là sẽ nhận được từ sản phẩm, như vị thế hoặc sự hài lòng khi sử
dụng sản phẩm.
Chất lượng và giá trị của sản phẩm là hai tiêu chuẩn quan trọng mà
hầu hết các quyết định mua hàng đều sử dụng, đây là một tiêu chuẩn vừa chủ

quan, vừa khách quan. Mặc dù khách hàng sử dụng nhiều tiêu chuẩn khác
nhau của tiến trình đánh giá các lựa chọn, tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn
có thể khác nhau. Trong hầu hết các tình huống mua hàng, chỉ một vài tiêu
chuẩn sẽ nổi trội lên và được người tiêu dùng sử dụng để ra quyết định cuối
cùng.
Rõ ràng là không có một tiến trình đánh giá chuẩn nào dành cho tất cả
các khách hàng khi đánh giá các lựa chọn. Có nhiều tiến trình đánh giá khác
nhau và một trong những tiến trình phổ biến được xây dựng dựa trên tiến trình
tư duy. Người tiêu dùng khi đánh giá các lựa chọn hình thành các lập luận của
mình dựa trên nền tảng ý thức và tính hợp lý.
1.1.3.4. Lựa chọn mua
Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm,
sắp xếp và đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng, người tiêu
dùng chuẩn bị để ra quyết định mua hàng. Có hai nhân tố tác động lên ý định
mua hàng và quyết định mua của khách hàng.
Thứ nhất là thái độ của những người khác. Thái độ của những người khác
có thể làm giảm lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào hai điều (1) mức độ


11

tiêu cực của thái độ mà người đó có đối với lựa chọn của khách hàng và (2)
động cơ của khách hàng trong việc tuân theo mong muốn của người đó. Cá
nhân đó càng có thái độ tiêu cực đối với sự lựa chọn của khách hàng và mối
quan hệ của người đó với khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng có
khả năng điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó và ngược lại.
Nhân tố thứ hai là các yếu tố mang tính tình huống cũng có thể làm thay
đổi ý định mua hàng. Quyết định thay đổi, hoặc mua hoặc không mua của khách
hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được. Mức
độ rủi ro phụ thuộc vào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các

đặc tính và mức độ tự tin của khách hàng. Khách hàng thường có hành vi nhằm
giảm rủi ro như tránh ra quyết định, thu thập thêm thông tin từ bạn bè và thích
các nhãn hiệu lớn và đảm bảo.
Khi thực hiện ý định mua hàng, người mua có thể đưa ra năm quyết định
cụ thể: quyết định về nhãn hiệu, quyết định người bán, quyết định về số lượng,
quyết định về thời gian và phương thức thanh toán
1.1.3.5. Đánh giá sau khi mua
Công việc người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm được bán
ra. Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn hoặc thất
vọng và sẽ có những hành vi sau khi mua và đây cũng là mối quan tâm hàng
đầu của các nhà marketing trong môi trường cạnh tranh. Điều gì xác định là
khách hàng thỏa mãn hay không với việc mua hàng? Câu trả lời nằm ở mối
quan hệ giữa sự mong đợi của khách hàng và năng lực thực tế của sản phẩm
mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Việc khách hàng hài lòng hay thất
vọng là vô cùng quan trọng đối với tương lai của công ty.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm sau:


12

Các yếu tố xã hội

Các yếu tố văn hóa
Hành vi mua của
người tiêu dùng

Các yếu tố cá nhân

Các yếu tố tâm lý

Hình 1. 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua theo Philip Kotler
(Philip Kotler 2004/2001)
1.2.1. Các yếu tố văn hóa
Văn hóa biểu thị tập hợp các tiêu chuẩn, niềm tin, thói quen được các cá
nhân lĩnh hội từ môi trường xã hội, nó quy định các cách thức hành vi chung
của các thành viên trong xã hội. (Philip Kotler 2004/2001)
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những
giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định
chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những
giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến
bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa
nhân đạo và tính trẻ trung.
Người Việt Nam mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn
hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn. Mỗi nhóm hoặc xã hội
cá văn hóa riêng và văn hóa ảnh hưởng lên hành vi khách hàng có thể khác rất
lớn rất nhiều giữa các nước hoặc thậm chí giữa các nước láng giềng của nhau.
Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn
tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những
thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng
và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp


13

thị theo các nhu cầu của chúng. (Philip Kotler 2004/2001)
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội biểu hiện vị trí (địa lý) của một cá nhân
trong những nấc thang của xã hội và được xác định từ các tiêu chuẩn như là

nghề nghiệp, thu nhập, trình độ đào tạo (Philip Kotler 2004/2001)
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội.
Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những
thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các
tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và
bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên
có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip Kotler 2004/2001).
Tầng lớp xã hội không được xác định bởi chỉ một nhân tố như thu nhập
mà được đo lường bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố nhu thu nhập, nghề nghiệp,
giáo dục, sức khỏe và những yếu tố khác. Các tầng lớp xã hội có những sở thích
về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc
trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.
1.2.2. Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã
hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. (Philip Kotler
2004/2001)
Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm
có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là
những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là
nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà
người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có
tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên


14

hơn.

Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của
các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các
nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để
một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và phong cách sống mới. Những nhóm
này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó
thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải
tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối
với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy.
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản
phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh
hưởng của rất nhiều người khác, những đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu
ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng
của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn
hiệu. Trong giai đoạn bão hòa, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải
việc lựa chọn sản phẩm chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy
thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn lựa
chọn nhãn hiệu.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có
được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham
vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan
hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn
có thể rất lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành
thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.


15

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua
hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều
năm. Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối
của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ
khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp
xã hội khác nhau.
Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc
thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. Trong trường hợp những sản phẩm
và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung.
Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn
hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là vấn đề
ai có quyền lực hay thông thạo hơn.
Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm
gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có
thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một
địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ
và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa
chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
1.2.3. Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc
điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
(Philip Kotler 2004/2001)
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong
những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng
thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người