Định giá trong điều kiện có sức mạnh thị trường

Bài 9
Định giá trong điều kiện có sức
mạnh thị trường


Nội dung thảo luận
 Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng
 Phân biệt giá
 Phân biệt giá theo thời gian và thời cao điểm
 Định giá hai phần
 Bán trọn gói
 Quảng cáo

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

2


Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng
 Tất cả các chiến lược định giá mà chúng ta xem
xét là các phương tiện để chiếm giữ thặng dư
tiêu dùng và chuyển đến cho người sản xuất
 Tối đa hoá lợi nhuận tại P* và Q*
 Nhưng một số người sẵn sàng trả cao hơn P* để mua
 Tăng

giá sẽ làm giảm người mua, dẫn đến giảm lợi
nhuận
 Giảm giá sẽ tăng lượng người mua, nhưng lợi

nhuận giảm

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

3


Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng
$/Q

Hãng muốn đặt giá

Pmax

cao hơn cho khách
hàng sẵn sàng mua -

A

A

P1

Hãng cũng muốn bán

P*

B

cho những ai ở vùng B
nhưng không giảm giá
cho mọi khách hàng

P2
MC
PC

cả hai cách đều
cho phép hãng
chiếm giữ thặng dư
tiêu dùng

D

Q*
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

MR
Bài 9

Q
4


Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng
 Phân biệt giá là kỹ thuật định các mức giá
khác nhau cho các khách hàng khác nhau
đối với hàng hoá như nhau

 Cần phải xác định các khách hàng khác
nhau và cho họ mua với mức giá khác nhau
 Kỹ thuật khác để mở rộng phạm vi thị trường
của hãng để chiếm giữ nhiều thặng dư tiêu
dùng
Bán trọn gói và định lượng

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

5


Phân biệt giá
 Phân biệt giá cấp một
 Định các mức giá khác nhau cho mỗi khách hàng:
mức giá tối đa mà khách hàng sẵn sàng trả

 Lợi nhuận của hãng như thế nào?
 Hãng sản xuất Q* MR = MC
 Chúng ta có thể thấy lợi nhuận biến đổi của hãng lợi nhuận của hãng bỏ qua chi phí cố định

Diện tích giữa MR và MC
 CS là vùng giữa đường cầu và đường giá

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

6


Phân biệt giá
 Nếu hãng có thể phân biệt giá hoàn hảo, mỗi
khách hàng được định chính xác giá mà họ sẵn
sàng trả
Đường MR không còn là một phần của quyết
định sản lượng
Doanh thu gia tăng chính là giá mà tại đó
mỗi đơn vị được bán – chính là đường cầu
Lợi nhuận tăng thêm do sản xuất và bán
thêm một đơn vị bây giờ là sự chênh lệch
giữa cầu và chi phí biên

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

7


Phân biệt giá hoàn hảo cấp một
$/Q
Pmax

Nếu không có phân biệt giá,
sản lượng tại Q* và giá P*.
LN biến đổi là diện tích giữa
MC&MR (màu vàng).

CS là diện tích trên P* và
Giữa 0 và Q*.

Với phân biệt giá hoàn hảo,

MC

hãng sẽ chọn sản xuất Q**
tăng lợi nhuận biến đổi thêm
diện tích màu tím.

P*
PC

D = AR

MR
Q*
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Q**
Bài 9

Q
8


Phân biệt giá cấp một
 Trong thực tế, phân biệt giá hoàn hảo cấp một

hầu như không thực hiện được
1. Không thực tế khi định giá riêng cho từng khách
hàng (ngoại trừ khi có ít khách hàng)
2. Hãng thường không thể biết được giá tối đa sẵn
sàng trả của mỗi khách hàng

 Hãng có thể phân biệt giá không hoàn hảo
 Định một vài mức giá khác nhau dựa trên ước tính
về mức giá sẵn sàng trả của khách hàng

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

9


Phân biệt giá cấp một
 Ví dụ về phân biệt giá cấp một
Luật sư, bác sỹ, kế toán
Người bán xe ôtô (15% trên lợi nhuận)
Các trường đại học, cao đẳng (hỗ trợ tài
chính)

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

10

Phân biệt giá cấp một trong
thực tế
Sáu mức giá làm tăng lợi nhuận

$/Q

với mức giá P4 hãng có ít lợi nhuận hơn.

P1
P2

Phân biệt giá đên

P3

MC

P*4

P6 sẽ làm tăng
lợi nhuận.

P5
P6

D

Q*
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

MR
Bài 9

Q
11


Phân biệt giá cấp hai
 Ở một số thị trường, người tiêu dùng mua nhiều
hàng hoá cùng loại trong một khoảng thời gian
nào đó
 Cầu đối với hàng hoá này giảm khi số lượng tiêu
dùng tăng
 Điện, nước, nhiên liệu sưởi ấm
 Hãng có thể định giá theo phân biệt giá cấp hai
 Định giá khác nhau cho những khối lượng tiêu dùng
khác nhau đối với một loại hàng hoá hoặc dịch vụ

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

12


Phân biệt giá cấp hai
 Giảm giá khi mua nhiều là một ví dụ của phân
biệt giá cấp hai
VD: Mua khối lượng lớn tại câu lạc bộ Sam

 Giá theo khối - định giá khác nhau theo khối
của số lượng hàng hoá
VD: công ty điện lực đặt giá khác nhau đối
với từng khối số lượng điện tiêu thụ

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

13


Phân biệt giá cấp hai
$/Q

Không phân biệt giá:
P = P0 and Q = Q0. Nếu

Mức giá khác nhau
đối với từng khối
của cùng một
hàng hoá.

P1
P0

phân biệt giá cấp hai
có 3 mức giá theo 3
khối P1, P2, & P3.

P2

AC
MC

P3

D
MR
Q1
1st Block
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Q0
2nd Block

Q2

Q3

Q

3rd Block
Bài 9

14


Phân biệt giá cấp ba
 Thực hành cách chia khách hàng ra làm hai

hoặc nhiều nhóm hơn với các đường cầu
khác nhau định các mức giá khác nhau cho
mỗi nhóm
1. Chia thị trường ra làm 2 nhóm
2. Mỗi nhóm có đường cầu riêng

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

15


Phân biệt giá
 Phân biệt giá cấp ba
 Đa số trường hợp phân biệt giá loại này:
Hàng không, rượu cao cấp, sinh viên, người
cao tuổi, rau đóng hộp

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

16


Phân biệt giá cấp ba
 Cùng một đặc tính được sử dụng để phân chia
các nhóm khách hàng
 Thông thường, co giãn của cầu khác nhau theo

từng nhóm
Sinh viên và người cao tuổi không sẵn sàng
trả giá cao hơn các nhóm khác vì thu nhập
của họ thấp hơn
Các nhóm này dễ phân biệt bằng ID

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

17


Phân biệt giá cấp ba
 Bằng đại số
P1: giá cho nhóm 1
P2: giá cho nhóm 2
C(QT) = tổng chi phí sản xuất
QT = Q1 + Q2
Lợi nhuận: π = P1Q1 + P2Q2 - C(QT)

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

18


Phân biệt giá cấp ba
 Hãng nên tăng lượng bán cho mỗi nhóm cho

đến khi gia tăng lợi nhuận từ đơn vị bán cuối
cùng bằng 0
 Đặt lượng gia tăng lợi nhuân π nhóm 1=0

∆π
∆( P1Q1 ) ∆C
=
−
=0
∆Q1
∆Q1
∆Q1
∆ ( P1Q1 )
= MR1
∆Q1
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

∆C
= MC
∆Q1
19


Phân biệt giá cấp ba
 Nhóm khách hàng thứ nhất:
MR1= MC
 Làm tương tự cho nhóm thứ hai
 Nhóm khách hàng thứ hai:

MR2 = MC
 Kết hợp cả hai nhóm
MR1 = MR2 = MC

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

20


Phân biệt giá cấp ba
 Xác định giá tương đối

MR = P ( 1+ 1 Ed )
MR1 = P1(1+ 1 E1) = MR2 = P2(1+ 1 E2 )
E1 & E2 lµ co gi· n cña cÇu theo nhãm

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

21


Phân biệt giá cấp ba
 Xác định giá tương đối
Cho MR1 và MR2 bằng nhau
Nếu giá cao hơn đặt cho nhóm khách hàng
có co giãn của cầu nhỏ hơn

P1 ( 1 + 1 E 2 )
=
P2 ( 1 + 1 E1 )

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

22


Phân biệt giá cấp ba
 Ví dụ
E1 = -2 và E2 = -4
P1 sẽ cao hơn 1.5 lần so với P2

P1 (1 − 1 4) 3 / 4
=
=
= 1.5
P2 (1 − 1 2) 1 / 2

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

23

Phân biệt giá cấp ba
$/Q

Người tiêu dùng được chia ra

làm 2 nhóm, với đường cầu
khác nhau

MRT = MR1 + MR2

D2 = AR2
MRT
MR2
D1 = AR1

MR1
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Bài 9

Q

24


Phân biệt giá cấp ba
$/Q

MC = MR1 tại Q1 & P1

P1

•QT: MC = MRT
•Group 1: Ít co giãn
•Group 2: co giãn
•MR1 = MR2 = MCT
•QT control MC

MC

P2

D2 = AR2

MCT

MRT
MR2
D1 = AR1

MR1
Q1

©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.

Q2

Bài 9

QT

Q

25