Chiến lược giá

Chiến lược giá
One of the four major elements of the marketing mix is price. Một trong bốn yếu tố chính
của marketing hỗn hợp là giá cả. Pricing is an important strategic issue because it is related
to product positioning. Giá cả là một vấn đề chiến lược quan trọng bởi vì nó có liên quan
đến định vị sản phẩm. Furthermore, pricing affects other marketing mix elements such as
product features, channel decisions, and promotion. Hơn nữa, giá cả các yếu tố ảnh hưởng
đến tiếp thị hỗn hợp khác như tính năng sản phẩm, quyết định kênh, và phát huy.
While there is no single recipe to determine pricing, the following is a general sequence of
steps that might be followed for developing the pricing of a new product: Trong khi không
có công thức duy nhất để xác định giá cả, sau đây là một trình tự chung của các bước có
thể được theo sau để phát triển các giá cả của một sản phẩm mới:
1. Develop marketing strategy - perform marketing analysis, segmentation,
targeting, and positioning. Xây dựng chiến lược tiếp thị - thực hiện phân tích thị
trường, phân khúc, mục tiêu, và định vị.
2. Make marketing mix decisions - define the product, distribution, and promotional
tactics. Thực hiện các quyết định marketing hỗn hợp - xác định các sản phẩm,
phân phối, và chiến thuật quảng cáo.
3. Estimate the demand curve - understand how quantity demanded varies with
price. Ước tính nhu cầu đường - hiểu như thế nào lượng cầu thay đổi theo giá cả.
4. Calculate cost - include fixed and variable costs associated with the product. Tính
toán chi phí - bao gồm cả cố định và chi phí biến đổi kết hợp với sản phẩm.
5. Understand environmental factors - evaluate likely competitor actions,
understand legal constraints, etc. Hiểu được các yếu tố môi trường - đánh giá đối
thủ cạnh tranh có thể hành động, hiểu hạn chế pháp lý, vv
6. Set pricing objectives - for example, profit maximization, revenue maximization,
or price stabilization (status quo). Đặt giá mục tiêu - ví dụ, tối đa hóa lợi nhuận,
tối đa hóa doanh thu, hoặc bình ổn giá (hiện trạng).
7. Determine pricing - using information collected in the above steps, select a pricing
method, develop the pricing structure, and define discounts. Xác định giá - bằng
cách sử dụng thông tin thu thập trong các bước trên, chọn một phương pháp định
giá, phát triển cấu trúc giá cả, và xác định giảm giá.

These steps are interrelated and are not necessarily performed in the above order. Các bước
này được quan hệ với nhau và không nhất thiết phải thực hiện theo trình tự nêu trên.
Nonetheless, the above list serves to present a starting framework. Tuy nhiên, danh sách
nói trên phục vụ để trình bày một khuôn khổ bắt đầu.
Marketing Strategy and the Marketing Mix Marketing Mix chiến lược và tiếp thị
Before the product is developed, the marketing strategy is formulated, including target
market selection and product positioning. Trước khi sản phẩm được phát triển, các chiến
lược tiếp thị được xây dựng, bao gồm các lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản
phẩm. There usually is a tradeoff between product quality and price, so price is an
important variable in positioning. Có thường là một sự đánh đổi giữa chất lượng sản phẩm
và giá, nên giá là một biến quan trọng trong định vị.
Because of inherent tradeoffs between marketing mix elements, pricing will depend on
other product, distribution, and promotion decisions. Bởi vì sự cân bằng vốn có giữa
marketing hỗn hợp các yếu tố, giá cả sẽ phụ thuộc vào sản phẩm, phân phối, và các quyết
định xúc tiến.
Estimate the Demand Curve Ước tính đường cầu
Because there is a relationship between price and quantity demanded, it is important to
understand the impact of pricing on sales by estimating the demand curve for the product.
Bởi vì có một mối quan hệ giữa giá và lượng cầu, điều quan trọng là hiểu tác động của giá
bán hàng bằng cách ước tính các đường cầu cho sản phẩm.
For existing products, experiments can be performed at prices above and below the current
price in order to determine the price elasticity of demand . Đối với sản phẩm hiện có, thí
nghiệm có thể được thực hiện theo giá ở trên và dưới mức giá hiện hành để xác định độ co
giãn của cầu theo giá . Inelastic demand indicates that price increases might be feasible.
Không đàn hồi nhu cầu chỉ ra rằng việc tăng giá có thể là khả thi.
Calculate Costs Tính toán chi phí
If the firm has decided to launch the product, there likely is at least a basic understanding
of the costs involved, otherwise, there might be no profit to be made. Nếu công ty đã quyết
định ra mắt sản phẩm, có khả năng ít nhất là một sự hiểu biết cơ bản về các chi phí liên
quan, nếu không, có thể có không có lợi nhuận được thực hiện. The unit cost of the product

sets the lower limit of what the firm might charge, and determines the profit margin at
higher prices. Đơn giá của sản phẩm đặt ra giới hạn dưới về những gì các công ty có thể
tính phí, và xác định lợi nhuận ở mức giá cao hơn.
The total unit cost of a producing a product is composed of the variable cost of producing
each additional unit and fixed costs that are incurred regardless of the quantity produced.
Chi phí tổng thể của một đơn vị sản xuất một sản phẩm bao gồm các chi phí biến của từng
đơn vị sản xuất bổ sung và các chi phí cố định mà phát sinh bất kể số lượng sản xuất. The
pricing policy should consider both types of costs. Chính sách giá cả nên xem xét cả hai
loại chi phí.
Environmental Factors Các yếu tố môi trường
Pricing must take into account the competitive and legal environment in which the
company operates. Giá cả phải đưa vào tài khoản môi trường cạnh tranh và pháp luật, trong
đó công ty hoạt động. From a competitive standpoint, the firm must consider the
implications of its pricing on the pricing decisions of competitors. Từ một quan điểm cạnh
tranh, công ty phải xem xét các tác động của giá cả của nó trên các quyết định giá cả của
đối thủ cạnh tranh. For example, setting the price too low may risk a price war that may not
be in the best interest of either side. Ví dụ, cài đặt giá quá thấp có thể có nguy cơ một cuộc
chiến giá cả có thể không được lợi ích tốt nhất của hai bên. Setting the price too high may
attract a large number of competitors who want to share in the profits. Đặt giá quá cao có
thể thu hút một số lượng lớn các đối thủ cạnh tranh, những người muốn chia sẻ lợi nhuận.
From a legal standpoint, a firm is not free to price its products at any level it chooses. Từ
một quan điểm pháp lý, công ty không phải là miễn phí cho giá sản phẩm của mình ở bất
cứ cấp nó chọn. For example, there may be price controls that prohibit pricing a product
too high. Ví dụ, có thể được kiểm soát giá cả mà cấm giá một sản phẩm quá cao. Pricing it
too low may be considered predatory pricing or "dumping" in the case of international
trade. Giá nó quá thấp có thể được xem xét giá cắt cổ hoặc "phá giá" trong trường hợp của
thương mại quốc tế. Offering a different price for different consumers may violate laws
against price discrimination. Với một mức giá khác nhau cho người tiêu dùng khác nhau có
thể vi phạm luật chống phân biệt giá. Finally, collusion with competitors to fix prices at an
agreed level is illegal in many countries. Cuối cùng, thông đồng với các đối thủ cạnh tranh

để ấn định giá ở một mức độ đồng ý là bất hợp pháp ở nhiều nước.
Pricing Objectives Mục tiêu giá
The firm's pricing objectives must be identified in order to determine the optimal pricing.
mục tiêu giá của công ty phải được xác định theo thứ tự để xác định giá tối ưu. Common
objectives include the following: Mục tiêu chung bao gồm:
• Current profit maximization - seeks to maximize current profit, taking into
account revenue and costs. tối đa hóa lợi nhuận hiện tại - tìm kiếm để tối đa hóa
lợi nhuận hiện tại, có tính đến tài khoản doanh thu và chi phí. Current profit
maximization may not be the best objective if it results in lower long-term profits.
Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại có thể không là mục tiêu tốt nhất nếu nó kết quả trong
giảm lợi nhuận dài hạn.
• Current revenue maximization - seeks to maximize current revenue with no
regard to profit margins. tối đa hóa doanh thu hiện tại - tìm kiếm để tối đa hóa
doanh thu hiện tại không có liên quan đến lợi nhuận. The underlying objective
often is to maximize long-term profits by increasing market share and lowering
costs. Mục tiêu cơ bản thường là tối đa hóa lợi nhuận dài hạn bằng cách tăng thị
phần và giảm chi phí.
• Maximize quantity - seeks to maximize the number of units sold or the number of
customers served in order to decrease long-term costs as predicted by the
experience curve . Tối đa hóa số lượng - tìm kiếm để tối đa hóa số lượng các đơn
vị bán, số lượng khách hàng phục vụ để giảm chi phí dài hạn như dự đoán của các
đường cong kinh nghiệm .
• Maximize profit margin - attempts to maximize the unit profit margin,
recognizing that quantities will be low. Tối đa hóa lợi nhuận biên - nỗ lực để tối
đa hóa lợi nhuận của đơn vị, công nhận rằng số lượng sẽ thấp.
• Quality leadership - use price to signal high quality in an attempt to position the
product as the quality leader. Chất lượng lãnh đạo - giá sử dụng để báo hiệu chất
lượng cao trong một nỗ lực để định vị sản phẩm là chất lượng hàng.
• Partial cost recovery - an organization that has other revenue sources may seek
only partial cost recovery. Một phần chi phí phục hồi - một tổ chức có nguồn thu

khác có thể tìm kiếm chỉ thu hồi chi phí một phần.
• Survival - in situations such as market decline and overcapacity, the goal may be to
select a price that will cover costs and permit the firm to remain in the market. Tỷ
lệ sống - trong những tình huống như sự suy giảm của thị trường và dư thừa, mục
tiêu có thể được để chọn một mức giá mà sẽ bao gồm chi phí và cho phép các công
ty vẫn còn trên thị trường. In this case, survival may take a priority over profits, so
this objective is considered temporary. Trong trường hợp này, sự sống còn có thể
mất một ưu tiên hơn lợi nhuận, do đó, mục tiêu này được coi là tạm thời.
• Status quo - the firm may seek price stabilization in order to avoid price wars and
maintain a moderate but stable level of profit. Hiện trạng - công ty có thể tìm kiếm
sự bình ổn giá để tránh cuộc chiến giá cả và duy trì một mức độ vừa phải nhưng ổn
định lợi nhuận.
For new products, the pricing objective often is either to maximize profit margin or to
maximize quantity (market share). Đối với sản phẩm mới, mục tiêu giá cả thường là hoặc
để tối đa hóa lợi nhuận hoặc để tối đa hóa số lượng (thị phần). To meet these objectives,
skim pricing and penetration pricing strategies often are employed. Để đáp ứng những mục
tiêu này, lướt qua chiến lược giá cả giá cả và xâm nhập thường xuyên được tuyển dụng.
Joel Dean discussed these pricing policies in his classic HBR article entitled, Pricing
Policies for New Products . Joel Dean thảo luận các chính sách giá cả trong bài viết HBR
cổ điển của mình được hưởng, chính sách giá cho sản phẩm mới.
Skim pricing attempts to "skim the cream" off the top of the market by setting a high price
and selling to those customers who are less price sensitive. Skim giá nỗ lực để "lướt kem"
đi trên thị trường bằng cách thiết lập một mức giá cao và bán cho những khách hàng ít
nhạy cảm về giá. Skimming is a strategy used to pursue the objective of profit margin
maximization. Lướt là một chiến lược được sử dụng để theo đuổi mục tiêu tối đa hóa lợi
nhuận.
Skimming is most appropriate when: Lướt là thích hợp nhất khi:
• Demand is expected to be relatively inelastic; that is, the customers are not highly
price sensitive. Nhu cầu dự kiến sẽ được tương đối không đàn hồi, có nghĩa là, các
khách hàng không giá rất nhạy cảm.

• Large cost savings are not expected at high volumes, or it is difficult to predict the
cost savings that would be achieved at high volume. tiết kiệm chi phí lớn không
được dự kiến vào khối lượng lớn, hoặc rất khó để dự đoán tiết kiệm chi phí mà có
thể đạt được với âm lượng cao.
• The company does not have the resources to finance the large capital expenditures
necessary for high volume production with initially low profit margins. Các công ty
không có các nguồn lực để tài trợ cho chi phí vốn lớn cần thiết để sản xuất khối
lượng lớn với lợi nhuận ban đầu thấp.
Penetration pricing pursues the objective of quantity maximization by means of a low
price. Thâm nhập giá theo đuổi mục tiêu tối đa hóa số lượng bằng một giá thấp. It is most
appropriate when: Đó là thích hợp nhất khi:
• Demand is expected to be highly elastic; that is, customers are price sensitive and
the quantity demanded will increase significantly as price declines. Nhu cầu dự
kiến sẽ được đàn hồi cao, có nghĩa là, khách hàng nhạy cảm về giá và lượng cầu sẽ
tăng đáng kể như giảm giá.
• Large decreases in cost are expected as cumulative volume increases. giảm lớn
trong chi phí dự kiến là tăng khối lượng tích lũy.
• The product is of the nature of something that can gain mass appeal fairly quickly.
Sản phẩm này về bản chất của cái gì đó có thể được kháng cáo đại chúng khá
nhanh chóng.
• There is a threat of impending competition. Có một mối đe dọa cạnh tranh sắp xảy
ra.
As the product lifecycle progresses, there likely will be changes in the demand curve and
costs. Khi vòng đời sản phẩm tiến bộ, có khả năng sẽ được thay đổi đường cầu và chi phí.
As such, the pricing policy should be reevaluated over time. Như vậy, các chính sách giá cả
nên được đánh giá lại theo thời gian.
The pricing objective depends on many factors including production cost, existence of
economies of scale, barriers to entry, product differentiation, rate of product diffusion, the
firm's resources, and the product's anticipated price elasticity of demand . Mục tiêu giá cả
phụ thuộc vào nhiều yếu tố bao gồm cả chi phí sản xuất, sự tồn tại của nền kinh tế của quy

mô, các rào cản để nhập cảnh, sản phẩm khác biệt, tỷ lệ phổ biến sản phẩm, nguồn lực của
công ty, và dự kiến sản phẩm của các độ co giãn của cầu theo giá .
Pricing Methods Phương pháp định giá
To set the specific price level that achieves their pricing objectives, managers may make
use of several pricing methods. Để thiết lập các mức giá cụ thể đạt được mục tiêu giá của
họ, các nhà quản lý có thể sử dụng các phương pháp định giá khác nhau. These methods
include: Những phương pháp này bao gồm:
• Cost-plus pricing - set the price at the production cost plus a certain profit margin.
Cộng với chi phí giá - định giá ở mức chi phí sản xuất cộng thêm một số biên lợi
nhuận.
• Target return pricing - set the price to achieve a target return-on-investment. Mục
tiêu trở lại giá - định giá để đạt được một mục tiêu trở-về-đầu tư.
• Value-based pricing - base the price on the effective value to the customer relative
to alternative products. Dựa trên giá trị định giá - cơ sở giá trên giá trị hiệu quả
cho khách hàng tương đối so với các sản phẩm thay thế.