THỰC TRẠNG mở RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ sản PHẨM của CÔNG TY CP THƯƠNG mại và dược PHẨM ĐÔNG NAM á
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (404.35 KB, 89 trang )
Luận văn tốt nghiệp
1
Học viện Tài chính
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu,
kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp là trung thực xuất phát từ tình hình thực
tế của đơn vị thực tập.
Tác giả luận văn tốt nghiệp
(Ký và ghi rõ họ tên)
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
2
Học viện Tài chính
MỤC LỤC
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
3
Học viện Tài chính
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff.
Sơ đồ 1: Tổ chức bộ máy Công ty:
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh 2011-2014
Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng
Bảng 2.3: Tình hình tiêu thụ một số sản phẩm chủ yếu của
Công ty qua các năm
Bảng 2.4: Doanh thu của Công ty theo quý.
Bảng 3.1: Dự kiến nhịp độ tăng trưởng của kinh tế Việt Nam
đến 2020.
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
4
Học viện Tài chính
LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài:
Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa
dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình
hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh
Trung Đông. Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa
bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế
quan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh
tranh. Các doanh nghiệp Việt nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ
quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức.
Chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty cổ phần dược
phẩm và thương mai Đông Nam Á cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập
kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và
ngoài nước.
Trong những năm qua, Công ty đã đạt được những kết quả khả quan trong
hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm
rộng khắp trên toàn quốc. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì
mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời điểm vẫn ở mức
độ thấp và chưa bền vững. Bên cạnh đó, Công ty còn có những sản phẩm có sức
cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường. Mặt khác, hiện nay
Công ty cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với
không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài
nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng
hơn. Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty dược phẩm ĐNA là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm
trong chiến lược kinh doanh của Công ty.
2. Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
5
Học viện Tài chính
- Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty dược
phẩm ĐNA những năm qua, từ đó rút ra những thành công và những tồn tại trong
việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thị trường tiêu thụ sản phẩm và việc
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu
thụ của Công ty dược phẩm ĐNA nói riêng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty và mở rộng thị trường theo cách
tiếp cận tăng thị phần của Công ty trên thị trường hiện có và tăng số lượng thị
trường mới.
+ Thời gian nghiên cứu: từ năm 2010 đến nay vì đây là thời kỳ Công ty thực
sự bước vào hạch toán Kinh tế theo cơ chế thị trường, chuẩn bị hội nhập quốc tế,
tập trung chủ yếu trong 03 năm gần đây: 2012 - 2013 - 2014
4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp duy vật biện chứng, bên
cạnh đó luận văn đã sử dụng các phương pháp sau trong nghiên cứu:
+ Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa,
khái quát hóa.
+ Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra.
5. Những đóng góp của đề tài:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty từ đó rút ra
những thành công, tồn tại và nguyên nhân và bài học kinh nghiệm trong việc mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
6
Học viện Tài chính
- Đề xuất hệ thống giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công
ty trong thời gian tới.
6. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu 3
chương:
Chương 1: Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong
nền kinh tế.
Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
CP dược phẩm và thương mại Đông Nam Á
Chương 3: Những giải pháp chủ yếu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty CP dược phẩm và thương mại Đông Nam Á
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
7
Học viện Tài chính
CHƯƠNG 1
THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH
TẾ
1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp
1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản
phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất
ra sản phẩm để bán nhằm thu lợi nhuận. Điều này chỉ có thể
thực hiện được khi sản phẩm, hàng hoá được tiêu thụ. Tiêu
thụ hàng hóa ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế.
Có nhiều quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tuỳ
theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà
người ta đưa ra các khái niệm khác nhau.
Dưới góc độ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể
các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện
việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm
các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng
lưới bán hàng … cho đến dịch vụ sau bán hàng.
Trong cơ chế thị trường, tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu
tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp có những đánh giá khác nhau về tầm quan
trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm
được tiếp cận với quan điểm chỉ là một bộ phận trong hoạt
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
8
Học viện Tài chính
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đó tiêu thụ
sản phẩm được tổ chức thành một bộ phận độc lập có nhiệm
vụ tiêu thụ những sản phẩm được sản xuất ra. Những người
thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm chỉ cần tìm cho được
người tiêu dùng cần đến sản phẩm và bán sản phẩm đó. Khi
sản phẩm hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, mức độ
cạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt thì quan điểm
mới về tiêu thụ sản phẩm xuất hiện. Tiêu thụ sản phẩm được
xem như một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liên
quan chặt chẽ với nhau: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu
người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập các kênh phân phối, các
chính sách và các hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo
và các hoạt động xúc tiến và cuối cùng là thực hiện các công
việc bán hàng tại địa điểm bán. Lúc này tiêu thụ sản phẩm
phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhiều bộ phận trong quá trình
sản xuất kinh doanh. Để tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu quả cao,
doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc
mà còn phải phối hợp nhịp nhàng vào quá trình tiêu thụ
hàng hóa.
1.1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của
doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình
gồm nhiều hoạt động: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu
người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập kênh phân phối, các chính
sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt
động xúc tiến và cùng thực hiện các công việc bán hàng tại
các điểm bán. Hiểu theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
9
Học viện Tài chính
hiểu là quá trình bán hàng. Hoạt động bán hàng trong doanh
nghiệp là một quá trình doanh nghiệp thục hiện chuyển
quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng và được quyền thu
tiền về do bán hàng. Kết quả tiêu thụ sản phẩm trong doanh
nghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh nghiệp thực hiện
trong một chu kỳ nhất định. Doanh thu bán hàng là lượng tiền
mà doanh nghiệp thu được do thực hiện hàng hoá trên thị
trường trong một thời kỳ. Doanh thu bán hàng là chỉ tiêu cơ
bản phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với việc
thực hiện các mục tiêu và chiến lược mà doanh nghiệp theo
đuổi, thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất và qua đó
tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng sức lao động góp phần
thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả
kinh tế xã hội của hoạt động kinh doanh. Thông qua hoạt
động bán hàng, là điều kiện để doanh nghiệp tạo dựng thế
đứng và uy tín của mình trên thương trường. Chỉ có tổ chức
tốt hoạt động tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năng
chiếm lĩnh thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường.
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là con đường cơ bản để
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, thực hiện được các
mục tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triển
của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh. Đối với doanh
nghiệp thương mại: Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đặc
trưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng của lưu thông hàng hóa.
Tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thông qua hoạt động bán
hàng của doanh nghiệp, nhờ đó hàng hóa được chuyển thành
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
10
Học viện Tài chính
tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và
chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các
nhu cầu xã hội. Đối với doanh nghiệp sản xuất: mặc dù chức
năng, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là chế tạo ra sản
phẩm nhưng vai trò tiêu thụ hàng hóa vẫn là quyết định. Nếu
không tiêu thụ được sản phẩm thì mọi nỗ lực hoạt động trong
các khâu khác cũng trở nên vô nghĩa. Trong cơ chế thị trường
thì việc sản xuất ra sản phẩm đã là vấn đề khó khăn, nhưng
tiêu thụ sản phẩm ra còn khó khăn hơn rất nhiều. Đối với bất
kỳ doanh nghiệp nào tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn
tại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con đường tổ chức tốt
hoạt động tiêu thụ, từng bước mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của đơn vị mình trong môi trường cạnh tranh
1.1.2 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản
phẩm
1.1.2.1. Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm
Dựa vào văn cứ phân chia khác nhau có thể chia thành
các loại thị trường khác nhau. Đối với doanh nghiệp, căn cứ
vào mục đích sử dụng, thị trường của doanh nghiệp bao gồm:
thị trường đầu vào, thị trường đầu ra. Thị trường đầu vào liên
quan tới các khả năng và các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn
cung cấp đầu vào của doanh nghiệp. Thị trường đầu ra của
doanh nghiệp chính là thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có
sự tham gia của các khách hàng và doanh nghiệp, thông qua
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
11
Học viện Tài chính
đó phản ánh tình hình cung cầu của những loại hàng hóa mà
doanh nghiệp sản xuất ra.
1.1.2.2 Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
Thị trường là một lĩnh vực huyền bí đối với các nhà kinh
doanh, song đó là một thực thể có khả năng nhận thức được.
Để nhận dạng được các loại, các hình thái của thị trường mà
doanh nghiệp tham gia, đặc điểm và xu hướng phát triển của
từng loại, cần phải tiến hành phân loại thị trường. Nhờ việc
phân loại thị trường đúng đắn, doanh nghiệp có thể biết được
những đặc điểm chủ yếu ở lĩnh vực của mình, từ đó doanh
nghiệp sẽ định hướng đúng đắn được về chiến lược thị trường,
xác định được những phương thức ứng xử cho phù hợp, đạt
hiệu quả cao và tăng cường thế lực trên thị trường. Có thể
phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau. Dưới đây
là một số cách phân loại chủ yếu:
Theo địa chỉ khách hàng
- Thị trường trong nước
Thị trường trong nước là thị trường mà ở đó diễn ra
hoạt động mua bán hàng hoá của những người trong phạm vi
hoạt động một quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra trong
mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các vấn
đề kinh tế, chính trị trong một nước.
- Thị trường nước ngoài
Thị trường nước ngoài là nơi diễn ra hoạt động mua
bán hàng hoá giữa các nước với nhau thông qua tiền tệ quốc
tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thế giới ảnh
hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước.
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
12
Học viện Tài chính
Phân biệt thị trường trong nước và nước ngoài không ở
phạm vi biên giới mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và người
bán với phương thức thanh toán và loại giá áp dụng, các quan
hệ kinh tế diễn ra trên thị trường. Với sự phát triển của kinh
tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới,
kinh tế mỗi nước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế
thế giới, do đó thị trường trong nước có quan hệ mật thiết với
thị trường nước ngòai. Việc dự báo đúng sự tác động của thị
trường nước ngòai đối với thị trường trong nước là sự cần thiết
và cũng là những nhân tố tạo ra sự thành công đối với mỗi
nhà kinh doanh.
Theo đặc điểm thị trường
- Thị trường bán buôn
Thị trường bán buôn là thị trường trong đó người bán bán
cho những người trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc
điểm của bán buôn là khối lượng hàng lớn và không đa dạng,
hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu lưu thông,
chưa đến tay người tiêu dùng. Ưu điểm: thu hồi vốn nhanh, có
điều kiện nhanh chóng đổi mới hoạt động kinh doanh. Nhược
điểm cơ bản là cách biệt với người tiêu dùng nên chậm nắm
bắt nhu cầu, thị hiếu của thị trường. Có hai hình thức bán
buôn: nhà sản xuất bán cho doanh nghiệp thương mại và
buôn bán giữa các doanh nghiệp thương mại. Ngày nay để
đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp
không những nghiên cứu về tâm lý, tập quán, thói quen người
tiêu dùng mà còn vận dụng tổng hợp nhiều yếu tố khác, áp
dụng tiến bộ kỹ thuật vào việc tạo lập các hình thức bán hàng
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
13
Học viện Tài chính
thuận tiện nhất, hiệu quả nhất, như bán hàng qua bưu điện,
qua điện thoại, qua mạng Internet, bán hàng qua hội chợ triển
lãm, qua quảng cáo, bán hàng tận nhà, bán hàng trả góp.
Ngoài ra các doanh nghiệp còn áp dụng một số thủ thuật để
tăng cường hoạt động bán hàng như : thủ thuật "khan hiếm
hàng", thủ thuật "tặng phẩm", thủ thuật "giá cao", thủ thuật
“khuyến mại"
- Thị trường bán lẻ
Thị trường bán lẻ là thị trường trong đó người bán bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá
nhân. Đặc điểm của thị trường này là khối lượng bán thường
nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng
cá nhân tức là đã được xã hội thừa nhận. Thị trường này có ưu
điểm là doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc với người tiêu
dùng nên dễ nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu. Nhược điểm của
thị trường này là thu hồi vốn chậm.
Theo kết cấu sản phẩm
Thị trường sản phẩm bao gồm nhiều thị trường bộ phận
khác nhau. Điển hình của loại thị trường này là thị trường các
yếu tố sản xuất và thị trường hàng tiêu dùng.
- Thị trường các yếu tố sản xuất (lao động, đất đai,
tư bản)
Người mua chủ yếu là các đơn vị sản xuất kinh doanh, số
lượng có hạn, phân bổ ở các địa điểm xác định, nhu cầu biến
động chậm. Người bán ở thị trường này thường là các gia đình,
cá nhân hoặc cũng có thể là các doanh nghiệp.
- Thị trường hàng tiêu dùng
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
14
Học viện Tài chính
Có số lượng người mua rất đông và nhu cầu đa dạng, diễn
biến của nhu cầu phức tạp và có đòi hỏi cao, có sự khác nhau
giữa các vùng và giữa các tầng lớp khách hàng khác nhau.
Người bán thường là đơn vị sản xuất kinh doanh, họ cạnh tranh
với nhau rất gay gắt. Nhìn chung cả cung và cầu ở thị trường
này đều biến động nhanh, đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có
khả năng thích ứng cao.
1.1.3 Đặc điểm thị trường tiêu thụ dược phẩm
Từ hàng ngàn năm nay thuốc phòng, chữa bệnh đã trở
thành một nhu cầu thiết yếu của cuộc sống con người. Với
hơn 90 triệu dân thì việc phát triển ngành dược phẩm là một
điều tất yếu và rất đáng được quan tâm ở Việt Nam. Nước ta
là nước nhiệt đới nhiều bệnh tật phát sinh nên nhu cầu sử
dụng thuốc hàng năm là rất lớn.
Hiện nay, cả nước có hơn 200 doanh nghiệp sản xuất
thuốc bao gồm cả tân dược và đông dược.
Mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, tình
trạng sức khỏe cũng được quan tâm nhiều hơn. Vì vậy nhu
cầu sử dụng thuốc để chăm sóc sức khỏe cũng tăng lên. Đây
là một trong những điều kiện thuận lợi để phát triển ngành
dược Việt Nam.
Ngoài ra thị trường dược phẩm có một vài đặc điểm riêng
biệt so với các thị trường hàng hóa khác:
-
Chất lượng sản phẩm được đánh giá thông qua các kiểm
nghiệm nghiêm ngặt.
-
Trên thị trường hiện nay lượng cung nhỏ hơn rất nhiều so với
lượng cầu.
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
-
15
Học viện Tài chính
Do đó giá cả hàng hóa không tuân theo các quy luật tự nhiên,
mà chủ yếu do các doanh nghiệp sản xuất định đoạt…
1.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân
tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp
1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị
trường. Ở đây đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị
trường theo hai nội dung: mở rộng thị trường theo chiều rộng
và mở rộng thị trường theo chiều sâu.
Mở rộng thị trường theo chiều rộng
Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố
gắng mở rộng phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị
trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số
bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này thường được các doanh
nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng
bão hòa. Đây là một hướng đi rất quan trọng đối với các
doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế
trên thị trường.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều
rộng được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt
động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các
địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm
cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng trên thị trường này. Mục đích doanh nghiệp là để
thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
16
Học viện Tài chính
mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên,
để đảm bảo thành công cho công tác mở rộng thị trường này,
các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới để
đưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng
thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo
chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị
trường hiện tại (thực chất là phát triển sản phẩm). Doanh
nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn
hiệu, bao bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có
mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo
chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến
khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ
phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh
nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng mới nhằm
nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp
phải tăng được số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường
hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này thường chịu ảnh
hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét
đến quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng
như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng.... Để
đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trường.
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
17
Học viện Tài chính
Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng
khi doanh nghiệp có tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé
hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều
sâu tức là doanh nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ
trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên thị trường hiện tại của
doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng
chia sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới
chưa hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Việc mở rộng
thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập trung giải
quyết hai vấn đề: một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới
những khách hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của
đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể bao
phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các đối
thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo
chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc
tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để làm tốt công tác
này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng,
thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế
nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo
chiều sâu ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập
trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm
khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn
khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng
họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
18
Học viện Tài chính
hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của
khách hàng để gắn chặt khách hàng vói doanh nghiệp và biến
họ thành đội ngũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp.
Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để
phát hiện những cơ hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở
rộng sản phẩm hay thị trường. Theo Ansoff có 3 chiến lược
tăng trưởng theo chiều sâu.
Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần
bằng những sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại.
Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị
trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp
ứng được những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản
phẩm mới mà những thị trường hiện tại có khả năng quan
tâm.
Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của
Ansoff.
Sản phẩm hiện
Sản phẩm
có
mới
trường 1. Chiến lược xâm 3. Chiến lược phát
Thị
hiện có
Thị trường mới
nhập thị
trường.
triển sản phẩm.
2. Chiến lược phát triển 4. Chiến lược
thị
trường.
đa
dạng hoá
Khi công ty dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập
vào thị trường mới phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản
phẩm có phù hợp với những đòi hỏi, yêu cầu của thị trường
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
19
Học viện Tài chính
hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ cao để
có lợi nhuận hay không. Đứng ở góc độ marketing, có ít nhất 4
khả năng lựa chọn khi khai thác thị trường mới, đó là:
•
Khả năng “gặm nhấm” thị trường (tăng thị phần của doanh
nghiệp): cơ hội để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm hiện tại trên các thị trường hiện tại.
•
Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh
nghiệp): cơ hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên
các thị trường mới.
•
Khả năng phát triển sản phẩm:cơ hội để doanh nghiệp lựa
chọn các sản phẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào
tiêu thụ trên các thị trường hiện tại.
• Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng,
phát triển hoạt động thương mại trên cơ sở đưa ra các sản
phẩm mới vào bán trên các thị trường mới, kể cả hoạt động
trên lĩnh vực không truyền thống.
1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá tốc độ mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Có nhiều chỉ tiêu đánh giá tốc độ mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhưng trong luận văn này
giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở rộng thị trường theo
chiều rộng và chiều sâu.
1.2.2.1. Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng
Phạm vi thị trường tăng lên so với thị trường hiện
có:
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được
những thị trường mới để cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
20
Học viện Tài chính
ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng cao. Doanh
nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu
của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản
phẩm hiện có của mình.
Công thức:
Phạm vi thị trường tăng lên = phạm vi thị trường mới –
phạm vi thị trường cũ.
Các giải pháp để mở rộng phạm vi thị trường:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đối với
tất các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Ngày nay chất
lượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căn cứ vào các yếu
tố vật chất (giá trị sử dụng). Do vậy, các doanh nghiệp cũng
cần chú ý đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như:
Nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên gọi sản phẩm...Đây là một
vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp đẩy
nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
- Xây dựng chính sách giá hợp lý
Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải pháp
nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với từng vùng
thị trường và khách hàng. Chính sách giá của doanh nghiệp
không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó
khăn phức tạp. Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòi
hỏi phải khôn khéo, linh hoạt và mềm dẻo sao cho phù hợp
với thị trường, bảo đảm trang trải các chi phí và có lãi. Chính
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
21
Học viện Tài chính
sách giá cả có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan
trọng kích thích từng loại cầu hàng hoá phát triển.
- Tổ chức kênh phân phối hợp lý
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất
với trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất
nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng.
Việc tổ chức các kênh phân phối hợp lý là một trong những
nội dung quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh
nghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Các doanh
nghiệp có thể xây dựng và xác định xem mình nên chọn kênh
phân phối nào: Kênh trực tiếp ngắn hay dài? Kênh gián tiếp
ngắn hay dài? Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng
hoá nhanh, tiết kiệm chi phí và thu được lợi nhuận tối đa.
- Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị
trường, việc quảng cáo bán hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo
là một trong những vấn đề có tính chất chiến lược của tiêu thụ
sản phẩm, ở một số nước kinh tế thị trường phát triển, quảng
cáo đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo
chiếm một tỷ trọng cao trong tổng số vốn sản xuất kinh
doanh. Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu sản phẩm hàng
hoá cho mọi người biết, nhằm tranh thủ được nhiều khách
hàng. Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết được sản phẩm
của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp bán được nhanh và
nhiều hàng hơn.
Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh
nghiệp phải đi tìm các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
22
Học viện Tài chính
hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thị
trường chưa thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu
mới cũng là biện pháp để mở rộng thị trường. Cách làm này
bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm đối tượng khách hàng
mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trường hiện tại. Sau
khi phát hiện được thị trường mới, doanh nghiệp có khả năng
đáp ứng, phát triển các kênh phân phối mới, tìm ra các giá trị
sử dụng mới và phong phú hơn để tạo điều kiện phát triển thị
trường mới và tăng số lượng khách hàng sử dụng. Mỗi công
dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn
toàn mới. Mở rộng thị trường trên góc độ tăng số lượng quy
mô thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường mới
phải chặt chẽ, cẩn thận tỉ mỉ vì thị trường hàng hóa đầy biến
động và tiêu dùng ngày càng cao.
1.2.2.2. Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu
Tăng thị phần của doanh nghiệp:
Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh
nghiệp chiếm lĩnh. Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ
của riêng doanh nghiệp so với tổng sản phẩm tiêu thụ trên thị
trường. Để giành giật mục tiêu thị phần trước đối thủ, doanh
nghiệp thường phải có chính sách giá phù hợp thông qua mức
giảm giá cần thiết, nhất là khi bắt đầu thâm nhập thị trường
mới.
Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là
dùng nhiều biện pháp để lôi kéo thêm khách hàng (có thể là
khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ cạnh tranh).
Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
23
Học viện Tài chính
hiệu hiện tại và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể
tăng khối lượng hàng hóa bán cho nhóm hàng hiện có mà
không thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác doanh
nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc
trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng
hàng hóa tiêu thụ lên.
Các công thức:
- Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh
nghiệp so với toàn bộ sản phẩm cùng loại được tiêu thụ trên
thị trường (F1, F2)
Doanh số bán ra của doanh nghiệp
F1 =
_____________________________________________________
x 100%
Tổng doanh số bán ra của toàn ngành
Doanh số bán ra của sản phẩm
F2 =
__________________________________________________________________
x 100%
Doanh số của sản phẩm trên cùng 1 thị trường
- Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt
đối của doanh nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ
cạnh tranh (F3)
Thị phần của doanh nghiệp
F3 =
________________________________________________________
x100%
Thị phần của các đối thủ cạnh tranh
Công thức tính thị phần tăng:
Thị phần tăng lên = Tổng thị phần mới - tổng thị phần cũ
Các giải pháp để tăng thị phần:
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
24
Học viện Tài chính
Để tăng thị phần cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp
có thể sử dụng nhiều giải pháp khác nhau như:
- Thực hiện tăng trưởng hoạt động sản xuất dựa vào thế
mạnh của mình và tập trung toàn bộ nỗ lực của mình vào sản
phẩm hiện tại để đáp ứng quy mô thị trường. Doanh nghiệp
tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên
những thị trường hiện tại.
- Hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều người mua hơn
nữa.
- Quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là không
mất khách hàng hiện có của mình, tập trung sang sử dụng
duy nhất một mặt hàng của ngành hàng và lôi kéo được thêm
khách hàng mới trên thị trường hiện có.
- Tăng cường công tác Marketing, nâng cao chất lượng
dịch vụ khách hàng để không ngừng thu hút khách hàng và
nâng cao uy tín của ngành hàng trên thị trường. Doanh
nghiệp có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố gắng tăng số
người sử dụng nhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu
hàng năm thông qua các nỗ lực mạnh mẽ về marketing theo
năm cách:
• Thay đổi thái độ của người không sử dụng
• Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh
• Sử dụng thường xuyên hơn
• Tăng mức sử dụng mỗi lần
• Những công dụng mới và phong phú hơn.
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
Luận văn tốt nghiệp
25
Học viện Tài chính
Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh
nghiệp, nó làm tăng nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp
phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mở rộng, tăng
vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc độ tiêu thụ sản
phẩm khiến cho các doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh
tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt hao mòn vô hình
và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới kỹ
thuật, ứng dụng kỹ thuật vào sản xuất. Kỹ thuật mới lại góp
phần đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm
SV: Nguyễn Hồng Hạnh
Lớp: CQ49/31.01
