MARKETING, CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Chương 6

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Th.S Ngô Thúy Lân
Trường ĐH Bà Rịa - Vũng Tàu
Khoa Kinh tế

LOGO


Mục tiêu chương 6

Chỉ ra tầm quan trọng của sản phẩm và chiến lược SP trong kinh doanh

Trình bày một số chiến lược SP điển hình

Giới thiệu về nghiên cứu chu kỳ sống của 1 SP và tiến trình phát triển của
1 SP mới


6.1. Khái quát về SP theo quan điểm Marketing
6.1.1. Sản phẩm
 Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để
đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng
thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.


Một sản phẩm có thể là vật phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay địa điểm.



Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản
phẩm đó.



Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó (đặc điểm, nhãn
hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng).



Tất cả các lợi ích và dịch vụ được cấp thêm, cho phép phân biệt SP của
một công ty này với các công ty khác gọi là sản phẩm gia tăng.



Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh
tranh thông thường, nó tạo ra tương lai mới cho sự phát triển của sản
phẫm.


Các nhân tố cấu thành sản phẩm


6.1.1. Sản phẩm (tt)
 Phân loại:
 Tùy theo mục đích sử dụng: hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản
xuất.
 Tùy theo thời gian sử dụng: hàng bền và hàng mau hỏng.
 Tùy theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình và dịch vụ.

 Tùy theo tính chất phức tạp của loại sản phẩm: hàng đơn giản
và hàng phức tạp.


6.1.1. Sản phẩm (tt)
 Đặc tính của SP
 Đặc tính kĩ thuật, lí hoá: gồm công thức, thành phần vật liệu,
kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ…
 Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền,
an toàn, hiệu năng...
 Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững
chắc…
 Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi,
các dịch vụ...
=> Người sản xuất định ra những đặc trưng chủ chốt của sản phẫm
nhằm lôi kéo khách hàng.


6.1.2. Nhãn hiệu
 Khái niệm
Nhãn hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm.
Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng, hoặc bất cứ
đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà
cung cấp này với sản phẩm của nhà cung cấp khác


6.1.2. Nhãn hiệu (tt)
 Nhãn hiệu có các chức năng sau
 Chức năng thực tiễn: cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình
lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được

nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp.
 Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc
là sự bảo đảm cho một chất lượng tốt nhất.
 Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựa chọn một nhãn hiệu nào
đó tức là khẳng định nét độc đáo nhân cách của họ.
 Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu thụ cảm thấy vui thích khi
được chọn lựa tha hồ trong nhiều SP có nhãn hiệu đa dạng.
 Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc
nhất các đặc trưng của SP.
 Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu
thụ bám vào trong việc chọn mua SP, đó là những SP có màu sắc giống
nhau rất khó phân biệt bằng mắt.


6.1.2. Nhãn hiệu (tt)
 Chiến lược thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm
 Một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm.
 Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm.
 Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm.
 Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt (Nestea,
Nescafe)
 Yêu cầu của nhãn hiệu:
 Nói lên lợi ích của SP.
 Chất lượng, tính năng, màu sắc..
 Dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ, có thể dịch ra tiếng nước ngoài.


6.1.3. Bao bì – Đóng gói
 Khái niệm
 Bao bì là việc thiết kế và sản xuất vật dụng chứa đựng SP. Nó

ngày càng trở nên một công cụ Marketing quan trọng
 Bao bì bao gồm 3 lớp:
•

Lớp trong là lớp trực tiếp chứa đựng hàng hóa

•

Bao gói ngoài dùng bảo vệ lớp trong

•

Bao bì vận chuyển để bảo quản và vận chuyển hàng hóa


6.1.3. Bao bì – Đóng gói
 Bao bì tốt sẽ
 Bao bọc và bảo vệ được SP
 Thu hút sự chú ý
 Phản ánh được nội dung bên trong
 Đẩy nhanh việc bán SP
 Dễ đóng gói, vận chuyển thông qua các kênh phân phối
 Phù hợp với các yêu cầu và quan tâm về môi trường


6.1.4. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm
 Các dịch vụ gồm có:
 Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng
 Bảo hành
 Sửa chữa không mất tiền

 Cho thử miễn phí
 Lắp ráp, hiệu chỉnh SP
 Hướng dẫn cách sử dụng SP


6.2. Chiến lược sản phẩm
6.2.1. Các khái niệm
 Dòng sản phẩm (product_line): là một nhóm những SP có liên hệ
mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự,
được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh như
nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.
 Tập hợp SP (product_mix): là tổng hợp những dòng SP và món
hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người
mua.
 Chiến lược SP là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các
biện pháp thực hiện trong việc xác lập một tập hợp SP bao gồm các
dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị
trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống
của SP đó.


6.2.2. Các chiến lược sản phẩm
 Chiến lược dòng SP
 Chiến lược tập hợp SP
 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể


6.2.2. Các chiến lược sản phẩm
Chiều dài hệ hàng

Chiều rộng phổ hàng
Bột giặt

Kem đánh răng

Xà bông cục

Khử mùi

Tã lót xài 1 lần

Café

Ivory snow

Gleem

Ivory

Secret

Pampers

Folger’s

Dreft

Crest

Camay

Sure

Luvs

Instant folger’s

Tide

Lava

Joy

Kirk’s

Cheer

Zest

Oxydol

Safeguard

Dash

Coast

Cascade
Ivory Liquid
Gain

Dawn
Era
Bold 3
Liquid tide
Solo

Chiều rộng phổ hàng và chiều dài hệ hàng các SP P&G


6.2.2. Các chiến lược sản phẩm

Khử mùi

Dưỡng tóc

Chăm sóc răng


6.2.2. Các chiến lược sản phẩm

Nước hoa

Dưỡng da

Trà


6.2.2.1. Chiến lược tập hợp SP
 Chiến lược mở rộng tập hợp SP: chiến lược này được thực
hiện bằng cách tăng thêm các dòng SP mới thích hợp

 Chiến lược kéo dài các dòng SP: trong một tập hợp chiến
lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm một số mặt
hàng cho mỗi dòng SP tạo cho công ty có được các dòng SP
hoàn chỉnh
 Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp SP: chiến lược này
được thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi SP
như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho SP
 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp SP: chiến
lược này thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín
vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực
khác nhau


6.2.2.2. Chiến lược dòng sản phẩm
Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có 1 SP duy nhất
mà thường có cả 1 dòng SP nhờ đó giúp doanh nghiệp phân
bổ rủi ro tốt hơn
Chiến lược thiết lập dòng SP: Để việc kinh doanh an toàn, có
hiệu quả, cần thiết lập các dòng SP thích hợp và từng bước củng
cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để thế lực doanh
nghiệp ngày càng phát triển
Chiến lược phát triển dòng SP: Thể hiện bởi sự phát triển các
món hàng trong các dòng SP đó. Việc phát triển dòng SP có thể
thực hiện theo 2 cách: dãn rộng và bổ sung.


6.2.2.2. Chiến lược dòng sản phẩm
Chiến lược hạn chế dòng SP: Trong quá trình kinh doanh, cạnh
tranh trên thị trường chắc chắn doanh nghiệp sẽ phát hiện ra
những dòng SP hay những SP không còn hiệu quả nữa và phải

nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những SP
hiện đang có hiệu quả
Chiến lược cải tiến dòng SP: Trong chiến lược này, các SP hiện
có trong dòng SP được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng,
cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó cũng làm cho
khách hàng tiêu dùng nhiều hơn
Chiến lược hiện đại hóa dòng SP: Mục đích của chiến lược này
là làm cho các SP sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị
trường. Để hiện đại hóa dòng SP doanh nghiệp nên điều chỉnh
từng phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt tài
chính đồng thời giúp DN nhận xét được phản ứng của khách hàng
và các trung gian đối với mẫu mã mới đó trước khi thay đổi các
dòng SP


6.2.2.3. Chiến lược cho từng SP cụ thể
 Chiến lược thích ứng SP:
 Nâng cao chất lượng SP:
 Cải tiến công nghệ
 Nâng cao tay nghề
 Tìm hiểu nguồn nguyên vật liệu
 Kiểm tra chặt chẽ chất lượng SP
 Hạ giá bán hàng:
 Phân tích giá trị
 Loại bỏ chi phí vô ích


6.2.2.3. Chiến lược cho từng SP cụ thể
 Chiến lược đổi mới SP:
 Đổi mới phản ứng: được thực hiện khi thị trường có Sp mới

được tung ra. Muốn thực hiện được chiến lược này cần thỏa
mãn 2 điều kiện:
 Doanh nghiệp phải có khả năng về marketing
 Doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo về cơ cấu tổ chức và
sản xuất
 Đổi mới chủ động: được thực hiện khi thị trường chưa có gì
thay đổi nhưng doanh nghiệp muốn tìm kiếm một mức phát
triển cao hơn


6.2.2.3. Chiến lược cho từng SP cụ thể
 Chiến lược bắt chước SP:
 Được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi
ro
 Sự bắt chước có thể mang tính chất đổi mới
 Chiến lược này cần được thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu
bắt chước chậm quá chỉ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hóa
 Chiến lược định vị SP:
 Tạo cho SP một vị trí đặc biệt trong tâm trí người mua và
khách hàng tương lai
 Làm cho nó phân biệt rõ ràng với các SP cạnh tranh


6.3. Chiến lược phát triển SP mới
 Nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của SP mới:
 Thiết kế SP có lỗi và không mang lại lợi ích mà người ta mong
đợi
 Nhà sản xuất có thể đã đánh giá quá cao tình hình thị trường
 Nhà sản xuất có thể đã đánh giá thấp mức độ cạnh tranh
 Khuyếch trương SP có thể chưa đủ mạnh để thu hút đủ số

người mua
 Không hiểu sâu sắc khách hàng mục tiêu, thị trường và đối
thủ cạnh tranh
 Giá thành có thể cao hơn dự kiến


6.3.1. Khái niệm
 Sản phẩm mới đó là SP được một số khách hàng
tiềm năng cảm nhận như mới, nó bao gồm SP mới
hoàn toàn, SP cải tiến, SP hoàn chỉnh và SP có
nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển