Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng NNPTNT tỉnh gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯƠNG MỸ DIỄM

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯƠNG MỸ DIỄM

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Thế Giới

Đà Nẵng- Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Trương Mỹ Diễm


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Bố cục của đề tài ................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG .....................................................................................................6
1.1. DỊCH VỤ..........................................................................................6
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................... 6
1.1.2. Bản chất của dịch vụ ....................................................................... 6
1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ...................................................................... 7

1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................9
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng........................... 9
1.2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ...................................... 9
1.2.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng.............................................. 13

1.3. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG .................................................................................................... 15
1.3.1. Chất lượng dịch vụ........................................................................ 16
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng ......................................................................................................... 26
1.3.3. Chất lượng sản phẩm .................................................................... 28
1.3.4. Giá cả ............................................................................................ 29
1.3.5. Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng .............. 30


CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.......................................... 32
2.1. GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH GIA LAI...... 32
2.1.1. Đặc điểm chung về quá trình hình thành, chức năng, nhiệm vụ của
NHNo & PTNT Việt Nam ...................................................................... 32
2.1.2. Đặc điểm về hoạt động của NHNo&PTNT tỉnh Gia Lai.............. 34

2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................. 43
2.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu...................................................... 43
2.2.2. Thang đo ....................................................................................... 45
2.2.3. Tiến trình nghiên cứu.................................................................... 47
2.2.4. Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................... 49
2.2.5. Nghiên cứu định lượng ................................................................. 51

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 56
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ............................................................ 56

3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA .................................................................................................. 58
3.2.1. Đánh giá thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng bằng hệ số tin cậy cronbach’s alpha............................................... 59
3.2.2. Đánh giá thành phần hài lòng chung bằng hệ số tin cậy cronbach’s
alpha ........................................................................................................ 64

3.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM
PHÁ................................................................................................. 65
3.3.1. Kết quả phân tích lần thứ nhất ...................................................... 65
3.3.2. Kết quả phân tích lần thứ hai ........................................................ 67
3.3.3. Kết quả phân tích lần thứ ba ......................................................... 69
3.3.4. Kết quả phân tích lần thứ tư.......................................................... 70
3.3.5. Kết quả phân tích lần thứ năm ...................................................... 71


3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI
QUY BỘI............................................................................................... 73
3.4.1. Xem xét sự tương quan giữa các biến........................................... 73
3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................... 74

3.5. MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHNo&PTNT TỈNH GIA LAI ............... 78
3.6. PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA TỪNG NHÂN TỐ
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHNo&PTNT TỈNH
GIA LAI .......................................................................................... 78
3.7. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NHNo&PTNT TỈNH GIA LAI .................................................. 79
CHƯƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ ................. 81

4.1. KẾT LUẬN ............................................................................... 81
4.2. NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN TRỊ
TẠI NHNo & PTNT TỈNH GIA LAI ................................................ 82
4.3. CÁC HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ .............................................. 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
NHNo & PTNT

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn.

WTO

Tổ chức thương mại thế giới.

ODA

Viện trợ phát triển chính phủ.

ASEAN

Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á.

HSX

Hộ sản xuất.

NHTM

Ngân hàng thương mại.

TNHH MTV

Trách nhiệm hữu hạn một thành viên.

NXB

Nhà xuất bản


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Biểu lãi suất tiết kiệm tại ngân hàng

38

2.2.

Biểu lãi suất sản phẩm đầu tư tự động tại ngân hàng

39

2.3.

Kết quả hoạt động kinh doanh

41

3.1.

Đặc điểm mẫu khảo sát

57

3.2.

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo và mô hình

59

Kết quả đánh giá thành phần phương tiện hữu hình, tin
3.3.

cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, giá cả bằng hệ 60
số Cronbach’s Alpha

3.4.

Kết quả đánh giá thành phần hài lòng chung bằng hệ số
Cronbach’s Alpha

65

3.5.

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất

65

3.6.

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai

67

3.7.

Kết quả phân tích nhân tố lần 3

69

3.8.

Kết quả phân tích nhân tố lần 4

70

3.9.

Kết quả phân tích nhân tố lần 5

71

3.10.

Ma trận tương quan giữa các biến

74

3.11.
3.12.
3.13.

Thống kê đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến
tính bội
Thống kê kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
tuyến tính bội
Kết quả phân tích hồi quy

75
75
77

Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng đối với từng
3.14.

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như mức độ hài 79
lòng của khách hàng

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình
1.1.
1.2.
1.3.
2.1.
2.2.
2.3.
3.1.

Tên hình

Trang

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng
Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và
kỳ vọng của khách hàng
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

của

Parasuraman (1985)
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh Tỉnh Gia
Lai
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng tại NHNo&PTNT tỉnh Gia Lai
Tiến trình nghiên cứu
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng tại NHNo&PTNT tỉnh Gia Lai

16
21
25
35
44
48
78


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây kinh tế toàn cầu gặp rất nhiều khủng hoảng và
khó khăn, tuy vậy hệ thống các ngân hàng Việt Nam đã không ngừng lớn
mạnh đa dạng về hình thức sở hữu và các loại hình dịch vụ. Việt Nam gia
nhập WTO mở rộng hợp tác kinh doanh với cộng đồng doanh nghiệp trong
nước và quốc tế, tiếp thu nguồn vốn, kinh nghiệm trong việc quản lí điều hành
hoạt động kinh doanh trong môi trường năng động. Mở cửa thị trường dẫn
đến việc cạnh tranh gay gắt hơn giữa các ngân hàng trong và ngoài nước.
Ngành tài chính ngân hàng được xem là một ngành hấp dẫn, đem lại lợi nhuận
cao do đó có rất nhiều đối thủ. Đứng trước những khó khăn thách thức ngân
hàng nào cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn, có lượng khách hàng
trung thành ngày càng cao hơn thì ngân hàng đó sẽ chiếm lĩnh vị trí cao trên
thị trường. Bởi khi khách hàng hài lòng với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp,
họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng đó. Nhận thấy tầm
quan trọng của khách hàng với dịch vụ nhất là đối với dịch vụ ngân hàng khi
cường độ cạnh tranh ngày càng cao thì doanh nghiệp càng phải nghiên cứu và
nâng cao khả năng hài lòng của khách hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của

khách hàng đối với doanh nghiệp. Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng tuy nhiên làm nghiên cứu trên địa bàn các tỉnh khu vực
Tây Nguyên thì không nhiều đặc biệt là ở tỉnh Gia Lai, một tỉnh miền núi nằm
ở khu vực phía Bắc cao nguyên Trung Bộ. Gia Lai có vị trí chiến lược quan
trọng, nằm trong khu vực tam giác phát triển kinh tế Việt Nam – Lào Campuchia với tổng diện tích 15.536,9 km², dân số 1.277.600, mật độ dân số
82 người/ km². Do đó tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển


2
nông thôn tỉnh Gia Lai” nhằm nghiên cứu , đưa ra các kết luận khoa học góp
phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với NHNo & PTNT tại
địa bàn tỉnh Gia Lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại NHNo & PTNT tỉnh Gia Lai từ
đó đưa ra các hàm ý chính sách góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng, phát huy thêm những điểm mạnh của dịch vụ tại ngân hàng. Với mục
đích đó nghiên cứu này hướng đến những mục tiêu sau: (1) Nhận diện các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; (2) Xác định mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng; (3) Đưa ra những
hàm ý chính sách nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng cá nhân (chủ yếu) và doanh
nghiệp đang sử dụng dịch vụ tại NHNo & PTNT tỉnh Gia Lai.
- Phạm vi nghiên cứu là các chi nhánh, phòng giao dịch trực thuộc
NHNo & PTNT tỉnh Gia Lai.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: (1) Nghiên cứu sơ
bộ và (2) Nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hành bằng

phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để sử dụng cho việc xây dựng
mô hình nghiên cứu và thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực diện để thu
thập thông tin từ khách hàng. Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm
SPSS 16.0 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và mô hình nghiên cứu.


3
5. Bố cục của đề tài
Kết cấu của luận văn gồm có 4 chương. Cụ thể:
Chương 1: Cơ sở lí luận về sự hài lòng của khách hàng: trình bày cơ
sở lý thuyết các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu và
thang đo nháp được xây dựng phục vụ cho việc nghiên cứu ở các chương
tiếp theo.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu: giới thiệu sơ lược về NHNo&PTNT
tỉnh Gia Lai; thiết kế nghiên cứu như phương pháp nghiên cứu, tiến trình
nghiên cứu, các công việc thực hiện ở các bước nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu: chương này trình bày về kết quả
nghiên cứu sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng. Mô hình nghiên cứu sự
hài lòng chính thức được hình thành và được kiểm định bằng phương pháp
phân tích hồi quy và phân tích phương sai.
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị: chương này tóm tắt kết quả
nghiên cứu chính của đề tài đồng thời đưa ra những hàm ý chính sách cho các
nhà quản trị tại NHNo&PTNT tỉnh Gia Lai tham khảo, góp phần nâng cao sự
hài lòng của khách hàng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này tác giả đã tham khảo một số tài liệu sau:

Hoàng Xuân Bích Loan (2008) đã thực hiện nghiên cứu “Nâng cao sự
hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam- chi
nhánh thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã xác định các yếu tố tác động đến
mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu
khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ khách hàng. Từ đó ngân hàng sẽ có


4
những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động giúp cho khách
hàng cảm thấy hài lòng mỗi khi giao dịch với ngân hàng.
Đinh Phi Hổ (2009) nghiên cứu về “Mô hình định lượng đánh giá mức
độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống NHTM”. Theo lí thuyết
Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991) tác giả đã xây dựng mô hình đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống NHTM. Từ đó rút ra được
kết luận để nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng cho khách hàng, hệ thống
ngân hàng cần tập trung hoàn thiện các yếu tố: (i) cơ sở vật chất – trang thiết
bị, (ii) trang phục cho nhân viên, (iii) thời gian và sự an toàn cho giao dịch,
(iv) thuận tiện rút tiền, (v) giữ đúng hẹn và (vi) phong cách phục vụ của nhân
viên giao dịch khách hàng.
Đinh Phi Hổ và Lê Thanh Trung (2010) với đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu ở Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” cũng
dựa trên mô hình năm thành phần của chất lượng dịch vụ do Parasuraman &
ctg (1988) đề xuất đã kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh
hưởng bởi hai nhân tố: (1) Năng lực phục vụ và (2) Phương tiện hữu hình.
Một số tài liệu nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã được công
bố như nghiên cứu Yonggoo Lee và Sahmyeong Kim về “Đo lường chỉ số hài
lòng của khách hàng dối với ngân hàng”. Dựa trên chỉ số hài lòng của khách
hàng (CSI) tác giả đã đánh giá CSI cho những nhân tố như: giới tính, nghề
nghiệp, mức độ thu nhập, khoảng cách tuổi,… Mô hình phân tích AMOS

(Analysis of Moment Structure) được sử dụng trong nghiên cứu này để đánh
giá khách hàng hài lòng với dịch vụ và dịch vụ nào là quan trọng. Các nghiên
cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng chỉ
mới tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố chất lượng dịch vụ mà chưa
quan tâm đến sự tác động của các yếu tố khác [2],[3],[17]. Theo Bei & Chiao


5
(2001), sự hài lòng của khách hàng chủ yếu bị tác động bởi ba yếu tố là chất lượng sản
phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả cảm nhận.
Lê Thế Giới (2010) nghiên cứu thực tế tại thành phố Đà Nẵng. Đề tài nghiên cứu
khoa học cấp bộ “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Kết quả nghiên cứu được
đánh giá trên các phương diện: (a) Hình thành thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng; (b) khẳng định các nhân
tố tác động đến sự hài lòng gồm:( 1) Tính hữu hình, (2) Sự tin cậy về quá trình cung
cấp dịch vụ, (3) Sự tin cậy về lời hứa với khách hàng, (4) Đồng cảm và đáp ứng, (5)
Mạng lưới chi nhánh và máy ATM; (c) khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Nghiên cứu trên cơ
sở sử dụng thang đo SERVQUAL, đồng thời khai thác thêm những yếu tố mới bổ
sung vào thang đo lường cho phù hợp với điều kiện ở Việt Nam. Với mục tiêu thỏa
mãn khách hàng nhằm tạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp. Bằng phương
pháp thu thập phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp có thể xem xét các
yếu tố cần cải tiến chất lượng dịch vụ phù hợp với từng đoạn thị trường nhằm tạo ra sự
cảm nhận về hình ảnh ngân hàng đối với khách hàng. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp dễ
dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động hướng đến từng loại khách hàng
nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp (sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành)
trên cơ sở nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Bên cạnh đó tác giả cũng đã tham khảo thêm nhiều tài liệu như sách giáo trình:
Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng, NXB Thống kê do PGS.TS Lê Thế Giới

(chủ biên), TS Nguyễn Xuân Lãn, Th.s Đặng Công Tuấn, Th.s Lê Văn Huy NXB
Thống kê Hà Nội do PGS.TS Nguyễn Quang Dong biên soạn năm 2003 “Ngành tiếp
thị Marketing”…; các tạp chí ngân hàng; các bài báo khoa học; các đề tài luận văn
Thạc sỹ liên quan đến nghiên cứu sự hài lòng trong những năm gần đây tại trung tâm
học liệu Đại học Đà Nẵng.


6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Cho đến nay vẫn chưa có định nghĩa và cách hiểu thống nhất chung về
dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm liên quan đến dịch vụ:
Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công
việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu
và mong đợi của khách hàng. (Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner
(2000)).
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản
phẩm có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất v.v… (Theo Philip
Kotler).
Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập
thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó
(Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính).
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc
nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng [23]. Định nghĩa này được
nhiều người chấp nhận và sử dụng phổ biến nhất.
1.1.2. Bản chất của dịch vụ

- Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một chu trình nhất định bao
gồm nhiều đoạn, nhiều bước khác nhau.Trong mỗi giai đoạn đôi khi có nhiều
dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.
- Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục
tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là
những tiện ích và giá trị và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng sẽ nhận được


7
thông qua việc sử dụng dịch vụ.
- Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào yếu
tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là loại hàng hóa, sản phẩm đặc biệt. Sản phẩm dịch vụ có đặc
điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng;
không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly,
nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho. Nó
có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu thông thường không có
được 4 đặc tính sau đây:
a. Tính vô hình (Intangible)
Khác với hàng hóa thông thường, dịch vụ là hiệu quả của quá trình
truyền đưa tin tức từ người cung ứng cho đến người nhận vì thế nó không
phải là một vật phẩm cụ thể hầu hết dịch vụ đều vô hình, không nhìn thấy,
nếm, sờ thấy, cân đo, đong đếm, không thể ngửi thấy hay cảm nhân được
trước khi khách hàng sử dụng. Sản phẩm dịch vụ không hấp dẫn trực tiếp đến
các giác quan của khách hàng mà khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ
thông qua cơ sở vật chất, trang thiết bị máy móc hiện đại, con người, tư liệu
quan trọng … của công ty cung ứng dịch vụ mà họ nhìn thấy. Nó phụ thuộc
vào niềm tin, mức độ cảm nhận và độ tin cậy của nhà cung cấp. Tính vô hình
là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, nó không tồn tại dưới dạng vật thể.

b. Tính không đồng nhất (Heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào đối tượng phục vụ, lĩnh vực phục vụ,
cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, thời gian và địa điểm phục vụ. Đặc
điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ khó có thể thực hiện so với các sản
phẩm vật chất thông thường dẫn đến sản phẩm công ty cung ứng dịch vụ dự


8
định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những dự kiến khách hàng sử dụng
dịch vụ nhận được. Cùng một loại dịch vụ sẽ có nhiều mức độ thực hiện từ
thấp đến cao do vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém
khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến các yếu tố
liên quan trong từng trường hợp cụ thể.
c. Tính không tách rời (Iseparable)
Dịch vụ thường tạo ra và sử dụng đồng thời với nhau do đó rất khó để
phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai
đoạn sử dụng. Đối với hàng hóa vật chất, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở
giai đoạn cuối cùng. Hàng hoá thường được sản xuất tập trung một nơi, sau
đó vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Ngược lại đối với dịch vụ, khách hàng sử
dụng dịch vụ luôn đồng hành trong suốt một hoặc một phần của quá trình tạo
ra dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối có
nghĩa là dịch vụ được tạo ra nhờ quá trình tương tác tại những thời điểm thích
hợp, trong những không gian xác định. Yếu tố này ảnh hưởng đến năng suất
của nhân viên và chi phí nhân công; còn khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởi
quá trình cung ứng dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ và môi trường
diễn ra quá trình cung ứng dịch vụ sẽ tạo ra thỏa mãn đối với người sử dụng.
Để quá trình sản xuất thực hiện được thì cần phải có khách hàng, họ đều có
nhu cầu mong muốn ở dịch vụ.
d. Tính không thể tồn trữ (Unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như những hàng hóa vật
chất khác. Các hàng hóa thông thường có thể được sản xuất trước khi chúng
được bán cho khách hàng. Các loại hàng hóa này có thể lưu trữ lại nhưng dịch
vụ thì không thể bởi dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết
thúc ngay sau đó. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp, nó
không thể sản xuất hàng loạt để cất trữ. Hệ thống cung ứng dịch vụ vẫn phải


9
hoạt động khi không có khách hàng nào vào thời gian nhàn rỗi, cũng có thể lại
rất bận rộn trong mùa cao điểm, đặc trưng bởi nhiều yếu tố biến động sẽ làm
cho doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn như tăng công suất phục vụ để đáp ứng
nhu cầu vào mùa cao điểm thì lại lãng phí vào mùa vắng khách.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
+ Xác định những tính năng, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ có ảnh
hưởng lớn nhất đến chất lượng mà khách hàng tiếp nhận; thị trường mục tiêu,
tiềm năng; ý kiến đánh giá khách quan, định lượng của khách hàng về chất
lượng chung của tổ chức; ý muốn của khách hàng, hành vi của họ bị ảnh
hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận chất lượng nêu trên; mức độ thiện chí của
khách hàng với các tính năng của sản phẩm, dịch vụ.
+ Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá
cao nhất.Tìm kiếm các phương thức tổ chức có thể củng cố điểm mạnh và hạn
chế điểm yếu để thu hút và giữ khách hàng tốt hơn.
+ Để so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ cạnh tranh
trực tiếp và các đối thủ cạnh tranh trong tương lai.
+ Xác định mong đợi và đánh giá của khách hàng với các nhà cung cấp
của tổ chức; những yếu tố khách hàng cảm nhận khác về tổ chức qua đó tìm
ra hành động khắc phục phòng ngừa.
1.2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người
qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem
lại so với những gì người đó kì vọng [1].
Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó


10
(Kotler, 2001).
Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng
được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm
hoặc dịch vụ. Theo Oliver (1981) “Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm
thể hiện qua thái độ của họ khi mua hàng hóa”.
Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản
phẩm hay một dịch vụ. Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai
trò, cung cấp thông tin và thái độ giao tiếp với khách hàng. Có lẽ, lý do chính
để đo lường sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan
đến những gì khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào
về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình (Varva năm 1997). Đo lường
sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm,
kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty (Cravens, Holland, Lamb and
Moncrief III, 1988; Garvin, 1991). Sự hài lòng được đo lường theo những
cách khác nhau.
Brown (1992) định nghĩa sự hài lòng khách hàng: Trong tình trạng
khách hàng có nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng trong suốt chu kỳ sống của
sản phẩm /dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá dẫn đến mua hàng lặp lại, sự
trung thành và truyền miệng thuận lợi.

Theo Jones và Sasser (1995), bốn yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đó là các yếu tố cơ bản của sản phẩm hoặc dịch vụ, dịch
vụ hỗ trợ cơ bản, một quá trình khôi phục chống lại những kinh nghiệm xấu
và dịch vụ khác thường.
Kotler (1997) định nghĩa: Sự hài lòng là cảm giác niềm vui hay nỗi thất
vọng của một người có kết quả từ việc so sánh khả năng cảm nhận một sản


11
phẩm (hoặc kết quả) trong quan hệ với kì vọng của mình.
Frriday và Cotts (1997), khách hàng thật sự hài lòng khi nhu cầu của họ
được đáp ứng, sản phẩm, dịch vụ được hài lòng, và trải nghiệm khách hàng là
tích cực.
Theo Maister (1997), sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi công
thức: Sự hài lòng của khách hàng = cảm nhận của khách hàng – kì vọng của
khách hàng.
Jones và Suh (2000) phân biệt giữa sự hài lòng giao dịch cụ thể
(transaction – specific satisfaction) và sự hài lòng tổng thể (overall
satisfaction). Sự hài lòng tổng thể được dựa trên thông tin từ tất cả các kinh
nghiệm trước đây với các nhà cung cấp dịch vụ và được xem như là một chức
năng của sự hài lòng tất cả các giao dịch vụ cụ thể trước đây (Tea, năm1993,
Parasuman và cộng sự, 1994). Sự hài lòng giao dịch cụ thể đề cập đến tương
tác với dịch vụ giản đơn. Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là
người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần
tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa
mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về
cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt,
đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối
cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các
biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự

việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc
cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000).
Sự hài lòng khách hàng là một quan điểm tâm lí nảy sinh từ sự so sánh
cá nhân do chất lượng cảm nhận của sản phẩm với mong đợi về nó (Barsky,
1992; Hill, 1986).
Parasuraman và các cộng sự (1985) xây dựng mô hình SERVQUAL


12
(service quality fameword – cơ cấu tổ chức chất lượng dịch vụ) để định mức
chất lượng dịch vụ thông qua so sánh mong đợi của khách hàng và sự thực
hiện về 5 thành phần: hữu hình, độ tin cậy, trách nhiệm, cam kết, cảm thông
(Parasuraman et al.,1985). Khách hàng gần như xem sản phẩm hay dịch vụ
như một tập hợp các thuộc tính về mức độ đóng góp của chúng vào sự thỏa
mãn của khách hàng.
Sự hài lòng giao dịch cụ thể trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua lại của
khách hàng, nhưng chỉ khi hài lòng tổng thể là thấp. Nếu công ty gia tăng
được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được 25%-28%,
hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó
cho 9 người khác nghe và một khách hàng được thỏa mãn sẽ kể cho 5 người
khác nghe về những hình ảnh tốt đẹp; khi một doanh nghiệp không làm thỏa
mãn sự hài lòng của khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất
khách hàng đó mà nó còn tích hợp làm mất rất nhiều khách hàng tiềm năng.
Do đó buộc các doanh nghiệp phải luôn hiểu, cố gắn để thỏa mãn khách hàng.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm là việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng của người đó. Thường
có 3 mức độ hài lòng: (1) Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém
hơn so với những gì họ kì vọng; (2) Khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại
tương xứng với kì vọng và (3) Khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được
vượt quá sự mong đợi. Thực tế việc giành được khách hàng mới tốn kém chi phí

gấp 5-10 lần nhiều hơn so với việc làm hài lòng và giữ chân khách hàng hiện có [14].
Chi phí để giữ chân một khách hàng chỉ bằng 1/10 việc chiếm thêm một
khách hàng mới. Các chiến lược marketing hiện nay rất khôn khéo tập trung
vào việc gắn kết cải thiện lòng trung thành của khách hàng do nhận thức được
những kết quả thắng lợi khi thúc đẩy sự thỏa mãn của khách hàng và lòng
trung thành của họ (theo Fornell et al., 1995; Reichheld & Sasser, 1990). Sự


13
thỏa mãn của khách hàng là một trạng thái rất khó định lượng, vậy nên việc đo
lường không thể chính xác hoàn toàn và đòi hỏi cần có mẫu nghiên cứu cũng như
phân tích thống kê chính xác.
1.2.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
a. Căn cứ vào đặc tính của sự hài lòng
Theo các nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành
ba loại sau, chúng có tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một
tăng lên đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng có sự hài lòng tích cực và
nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và họ cảm thấy hài
lòng khi giao dịch. Họ hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của mình. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách
hàng trung thành của doanh nghiệp. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ
những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ
càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Khách hàng có sự hài lòng
ổn định họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không
muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy những
khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn
lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Khách hàng có sự hài
lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp, họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp
có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ
cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của họ mà vì họ
nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Chính vì
vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với nổ lực cải tiến của


14
doanh nghiệp.
b. Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp
ứng
- Thỏa mãn: Thể hiện thái độ tiếp nhận và dung nạp sản phẩm.
- Vui vẻ: Chỉ có sản phẩm mới mang lại sự trải nghiệm tích cực.
- Giải thoát: Sản phẩm có thể loại trừ được trạng thái tiêu cực của mọi
người.
- Mới lạ: Sản phẩm mang lại cho con người cảm giác hưng phấn mới lạ.
- Ngạc nhiên, mừng rỡ: Sản phẩm khiến người ta vui mừng bất ngờ.
Các trạng thái này đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác
biệt rất lớn.
c. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ
- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: Đây là những đánh giá chủ quan của
khách hàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ích
thu được từ doanh nghiệp. Nếu như biểu hiện của các doanh nghiệp không đáp
ứng được sự kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ thấy thất vọng và không
hài lòng về doanh nghiệp.
- Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường: Là những đánh giá
chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, tình hình
hoạt động và tất cả những lợi ích thu được từ hoạt động đó. Sự hài lòng của khách
hàng với từng hệ thống kinh doanh có liên quan đến thái độ phủ định hoài nghi

hay khẳng định và tin tưởng của khách hàng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ.
- Sự hài lòng về sản phẩm dịch vụ: Là những đánh giá chủ quan của khách
hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó và những lợi ích mà chúng mang
lại. Nghĩa là khách hàng hài lòng về chất lượng, công dụng thiết kế hay giá cả của
sản phẩm hay không, khách hàng hài lòng về hiệu quả, tính hoàn chỉnh, tính tiện
ích… của dịch vụ thế nào?


15
- Sự hài lòng về nhân viên: Đó là những đánh giá của khách hàng về độ tin
cậy, khả năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên trong
doanh nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng.
- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường: Đó là sự cảm nhận và đánh giá của
khách hàng về môi trường, bầu không khí có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ.
d. Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua
- Sự hài lòng trước khi mua: Trước khi mua hàng thông tin quảng cáo, các
hoạt động tuyên truyền tiếp thị hoặc bằng việc tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với sản
phẩm khách hàng sẽ có được những đánh giá hài lòng hoặc chưa hài lòng về giá
trị của sản phẩm.
- Sự hài lòng khi mua hàng: Trong quá trình mua khách hàng có sự so sánh
lựa chọn giữa các chủng loại sản phẩm khác nhau, từ đó có nhận xét hài lòng hay
không hài lòng đối với sản phẩm.
- Sự hài lòng khi sử dụng: Trong quá trình sử dụng, tiêu thụ sản phẩm khách
hàng sẽ đưa ra những nhận xét chủ quan về công dụng của sản phẩm có được như
mong muốn không; những dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp có đúng cam kết hay
không.
- Sự hài lòng sau khi sử dụng: Sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ sử dụng
một hời gian, khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét chủ quan về công dụng của
sản phẩm có được như mong muốn không, những dịch vụ mà nhà sản xuất cung

cấp có đúng cam kết hay không?.... Về giá thành mà họ phải trả sau khi sử dụng
dịch vụ, ảnh hưởng tới môi trường và xã hội ở mức nào. Đôi khi họ còn mong
muốn các sản phẩm đó góp phần tích cực vào việc tiêu dùng sản phẩm sau này.
1.3. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Các nghiên cứu cho thấy có mối liên quan mật thiết giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman et al, 1985; 1988). Chất lượng dịch


16
vụ được cảm nhận cao hơn đem đến kết quả đó là gia tăng sự hài lòng của khách
hàng, khi chất lượng dịch vụ cảm nhận thấp hơn chất lượng dịch vụ mong đợi thì
khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng (Jain and Gupta, 2004). Sự gia tăng chất
lượng dịch vụ của các ngân hàng có thể đáp ứng và phát triển lòng trung thành của
khách hàng – yếu tố cơ bản để giữ chân khách hàng (Nadiri, et al 2009).
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ cũng là một nhân tố
ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài chất lượng dịch vụ, giá cả
cảm nhận cũng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng, được dùng để đánh giá lợi ích thực tế của dịch vụ.
Chất lượng sản phẩm
(Product quality)
Chất lượng dịch vụ
(Service quality)
Giá
(Price)

Những nhân tố tình huống
(Situation factors)

Sự hài lòng của khách hàng
(Customer satisfaction)

Những nhân tố cá nhân
(Personal factors)

Hình 1.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000).
1.3.1. Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm và đặc điểm
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi, các
nhà nghiên cứu đã gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất
lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào[22] (Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung
cấp dịch vụ; (2) kết quả của dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen,1982).