Xây dựng chiến lược marketing tại công ty TNHH nhựa đường petrolimex

BỘ GIÁO D ỤC VÀ

ĐÀO T ẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ N ẴNG

PHẠM VĂN KỲ

XÂY D ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH NH ỰA ĐƯỜNG
PETROLIMEX

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà N ẵng – N ăm 2013


BỘ GIÁO D ỤC VÀ

ĐÀO T ẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ N ẴNG

PHẠM VĂN KỲ

XÂY D ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH NH ỰA ĐƯỜNG
PETROLIMEX

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã s ố : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

Đà N ẵng – N ăm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c ứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung th ực và ch ưa
từng được ai công b ố trong bất kỳ công trình nào khác .
Tác giả

Phạm Văn Kỳ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiênứcu....................................................................................................... 2
3. Câu h ỏi nghiên cứu...................................................................................................... 2
4. Đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu........................................................................ 2
5. Phương pháp nghiênứcu............................................................................................. 3
6. Ý ngh ĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................... 3
7. Tổng quan tài li ệu......................................................................................................... 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LU ẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING..........8
1.1. KHÁI NI ỆM MARKETING VÀ CHI ẾN LƯỢC MARKETING..............8
1.1.1. Khái niệm Marketing............................................................................................ 8
1.1.2. Chiến lược marketing........................................................................................... 8
1.1.3. Vai trò c ủa chiến lược marketing.............................................................. 10

1.2. CÁC LO ẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING........................................................... 10
1.2.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm - Thị trường............................................. 10
1.2.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh....................................................................... 14
1.2.3. Theo cách tiếp cận Marketing – Mix......................................................... 17
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY D ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING........................18
1.3.1. Phân tích môi tr ường marketing................................................................. 18
1.3.2. Xác ậlp mục tiêu chiến lược marketing................................................... 23
1.3.3. Phân đoạn thị trường và l ựa chọn thị trường mục tiêu......................24
1.3.4. Xây d ựng các phương án và lựa chọn chiến lược marketing......28
1.3.5. Xây d ựng chính sách marketing-mix....................................................... 29
1.3.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chiến lược marketing....................... 36


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CÔNG
TÁC MARKETING

T ẠI

CÔNG TY

TNHH NH ỰA ĐƯỜNG

PETROLIMEX.............................................................................................................................. 38
2.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NHỰA ĐƯỜNG TẠI VIỆT NAM.....38
2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NH ỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX
41
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển.............................................................. 41
2.2.2. Lĩnh vực hoạt động và s ản phẩm kinh doanh của Công ty.........42
2.2.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy, nguồn nhân l ực............................................... 44
2.3. TÌNH HÌNH HO ẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH

NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX........................................................................................... 46
2.3.1. Sản lượng tiêu thụ................................................................................................ 46
2.3.2. Thị trường tiêuthụ................................................................................................ 47
2.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh...................................................................... 49
2.3.4. Cơ cấu thị trường của ngành nh ựa đường Việt Nam.......................50
2.4. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HO ẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH NH ỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX...51
2.4.1. Các hoạt động triển khai chính sách marketing................................... 51
2.4.2. Các chính sách Marketing............................................................................... 53
2.5. ĐÁNH GIÁ HO ẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH
NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX........................................................................................... 60
CHƯƠNG 3. XÂY D ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX........................................... 63
3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ M ỤC TIÊU KINH DOANH C ỦA CÔNG TY....63
3.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh........................................................................................ 63
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh........................................................................................... 63
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TR
ƯỜNG KINH DOANH TẠI VIỆT NAM................64


3.2.1. Môi tr ường vĩ mô............................................................................................... 64
3.2.2. Môi tr ường vi mô............................................................................................... 68
3.2.3. Cơ hội và thách thức của ngành hàng nh ựa đường Việt Nam.. .77
3.2.4. Xácđịnh điểm mạnh, điểm yếu..................................................................... 79
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .. 82
3.3.1. Qui mô th ị trường trong thời gian đến.................................................... 82
3.3.2. Phân đoạn thị trường.......................................................................................... 83
3.3.3. Xácđịnh thị trường mục tiêu.......................................................................... 86
3.3.4. Định vị sản phẩm................................................................................................. 86
3.4. MỤC TIÊU C ỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING.............................................. 87

3.5. XÂY D ỰNG PHƯƠNG ÁN VÀ L ỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
MARKETING.................................................................................................................................. 87
3.5.1. Xây d ựng các phương án................................................................................ 87
3.5.2. Lựa chọn phương án chiến lược................................................................... 88
3.6. CHÍNH SÁCH VÀ GI........................................................................................................ ẢI
PHÁP MARKETING
90
3.6.1. Chính sách ảsn phẩm......................................................................................... 90
3.6.2. Chính sách giá....................................................................................................... 93
3.6.3. Chính sách phân phối........................................................................................ 95
3.6.4. Chính sách xúc ếtin............................................................................................. 96
3.7. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KI ỂM TRA.............................................................. 98
3.7.1. Tổ chức thực hiện................................................................................................ 98
3.6.2. Kiểm tra.................................................................................................................... 98
KẾT LUẬN................................................................................................................................... 100
TÀI LI ỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC B ẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên ảbng

Trang
40

2.2

Nhu cầu nhựa đường tại Việt Nam từ năm 2006 đến
2012
Thống kê giá bán trung bìnhừ ntăm 2007 đến 2012

2.3

Cơ cấu giới tính và trình độ lao động tại Công ty

46

2.4

Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các năm

46

2.5

Sản lượng tiêu thụ của các Chi nhánh

48

2.6

49

2.7

Kết quả hoạt động KD của Công ty t ừ năm 2007 đến

2012
Thị phần của Công ty và đối thủ cạnh tranh

2.8

Diện tích và s ức chứa các kho nhựa đường

59

2.9

Sức chứa các kho nhựa đường của các nhà cung cấp

59

3.1

Dự báo nhu cầu nhựa đường tại Việt Nam trong tương
lai
So sánh phương án ựla chọn chiến lược

83

2.1

3.2

40

50

89


DANH MỤC CÁC HÌNH V Ẽ
Số hiệu
bảng

Tên ảbng

Trang

1.1

Mô hình n ăm lực lượng cạnh trannh của M.Porter

20

1.2

Các phương án ựla chọn thị trường mục tiêu

27

2.1

Cơ cấu tổ chức công ty

45

-1-

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam chúng ta đang trong giai đoạn hoàn thi ện hạ tầng giao thông,
đường sá làm cơ sở cho việc cất cánh phát ểtrin bền vững trong tương lai. Do
đó nhu c ầu tiềm năng của sản phẩm nhựa đường vẫn còn khá lớn và lâu dài,
chu kỳ sống của sản phẩm vẫn đang trong giai đoạn phát triển. Tuy nhiên trong
điều kiện kinh tế Việt Nam nói riêng, thế giới nói chung đang gặp khó khăn
hiện nay, nhu cầu nguyên vật liệu cho xây d ựng cơ bản ít nhiều bị giảm sút.
Điều này làm các doanh nghiệp cung ứng nguyên vật liệu cho ngành xây dựng
cơ bản gặp rất nhiều khó kh ăn và s ự cạnh tranh trong ngành c ũng ngày càng
gay g ắt và quy ết liệt hơn. Để tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp
nói chung c ũng như các nhà nhập khẩu và cung ứng nhựa đường tại Việt Nam
nói riêng phải có được chiến lược marketing phù hợp nhằm thỏa mãn và làm
hài lòng các khách hàng m ục tiêuđể có th ể tạo dựng vị thế cạnh tranh tốt trên
thị trường.
Công ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex Đà N ẵng được thành l ập năm
2006 theo hình thức là Công ty con c ủa Công ty C ổ phần Hóa d ầu
Petrolimex (PLC) và được kế thừa kế thừa toàn b ộ cơ sở vật chất kỹ thuật,
lao động và th ị trường của ngành hàng kinh doanh nh ựa đường của PLC với
lĩnh vực kinh doanh như sau:
+ Kinh doanh, xuất nhập khẩu nhựa đường và các sản phẩm khác
thuộc lĩnh vực nhựa đường.
+ Kinh doanh các dịch vụ có liên quan đến nhựa đường: Vận tải thuê,
cho thuê kho bãi, pha chế thuê, phân tích thử nghiệm, tư vấn và th ực hiện dịch
vụ kỹ thuật .
Từ khi thành l ập cho đến nay chính sách kinh doanh mà đặc biệt là
Marketing của Công ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex chỉ dừng lại ở những

-2chính sách bán hàng ựtrc tiếp và gi ải quyết các tình huống Marketing đơn lẻ.
Công ty ch ưa có chính sách bán hàng mang tính hệ thống và xuyên suốt đủ
mạnh cho việc cạnh tranh trong và ngoài n ước. Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên
cứu “Xây d ựng chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Nh ựa đường

Petrolimex”.
2. Mục tiêu nghiênứ uc
Dựa trên lý thuyết về Markerting và trên cơ sở đánh giá ựthc trạng, phân
tích tình hình ho ạt động Marketing tại Công ty TNHH Nh ựa đường
Petrolimex, tác giả xây d ựng chiến lược Marketing, đưa ra các giải pháp thực
thi và ki ểm soát chiến lược Marketing cho sản phẩm nhựa đường 60/70 và các
sản phẩm dẫn xuất nhựa đường trên thị trường Việt Nam từ năm 2013 đến
2020.
3. Câu h ỏi nghiên ứcu
Cácđặc thù của ngành hàng nh ựa đường ảnh hưởng như thế nào đến
việc xây d ựng chiến lược Marketing của Công ty TNHH Nh ựa đường
Petrolimex?
Các giải pháp cho việc xây d ựng chiến lược Markeitng tại Công ty
TNHH Nhựa đường Petrolimex ? Tổ chức thực hiện và ki ểm được thực hiện
như thế nào ?
Liệu Công ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex kinh doanh mà không c
ần chiến lược Markeitng được xây d ựng một các khoa học là có phù h ợp hay
không ? N ếu không, Công ty c ần có chi ến lược Marketing như thế nào ?
4. Đối tượng và ph ạm vi nghiên ứcu
+ Đối tượng nghiên cứu: Các quan hệ phát sinh trong hoạt động
Marketing của Công ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex.
+ Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các hoạt động Marketing
của Công ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex tại thị trường Việt Nam với mốc

-3thời gian để khảo sát,đánh giá là giaiđoạn từ năm 2007-2012 cho sản phẩm
nhựa đường 60/70 và các sản phẩm dẫn xuất nhựa đường.
5. Phương pháp nghiênứcu
Tác giả sử dụng các phương pháp nghiênứcu gồm: Nghiên cứu thực
chứng trên cơ sở phân tích tài li ệu, phân tích th ống kê ốs liệu thực tế thu thập
được, tổng hợp và so sánh.
6. Ý ngh ĩa thực tiễn của đề tài
+ Ý ngh ĩa khoa học: Hệ thống hóa nh ững vấn đề lý lu ận về hoạch
định chiến lược Marketing cho sản phẩm là nguyên liệu cho sản xuất.
+ Ý ngh ĩa thực tiễn: Giúp công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex
nhận thức đúng đắn tầm quan trọng của chiến lược Marketing trong việc thực
thi chiến lược kinh doanh của mình. Xây d ựng chiến lược Marketing, các giải
pháp thực thi và ki ểm soát chiến lược Marketing cho các ảsn phẩm nhựa
đường tại Công ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex nhằm phát huy hết các
nguồn lực và nâng cao hi ệu quả cạnh tranh trên thị trường.
7. Tổng quan tài li ệu
Viết về chiến lược Marketing có r ất nhiều tài li ệu lý thuy ết lẫn ứng
dụng cho nhiều doanh nghiệp và nhi ều sản phẩm khác nhau. Tuy nhiênẫvn
còn ít nghiên cứu ứng dụng về chiến lược marketing kỹ nghệ.
Chiến lược kinh doanh là y ếu tố không th ể thiếu trong mỗi doanh
nghiệp với mục tiêu phát triển lâu dài, b ền vững. Năng lực cạnh tranh hiện tại
của một doanh nghiệp được đo lường qua kết quả hoạt động kinh doanh của
Công ty, ch ỉ số thị phần trên thị trường, hệ thống quản lý và ngu ồn nhân
lực…. Còn tri ển vọng phát triển, lớn mạnh trong tương lai xa thì phụ thuộc
chủ yếu vào s ứ mệnh, viễn cảnh và chi ến lược kinh doanh Công ty để ra.
Chiến lược là m ột đề tài r ộng lớn và có nhi ều cáchđịnh nghĩa khác
nhau. Trong sách Quản trị chiến lược do PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn

-4Thanh Liêm và ThS Trần Hữu Hải biên soạn, Nhà xu ất bản Dân trí phát hành
năm 2011 có nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu: Như của Chandler định nghĩa
năm 1962, Quinn định nghĩa những năm 1980, Johnson và Scholes định nghĩa
năm 1999….T ừ cácđịnh ngĩa đó ta có th ể hiểu chiến lược kinh doanh
của một tổ chức là xâu chu ỗi các hoạt động được thiết kế để nhằm tạo ra lợi
thế cạnh tranh lâu dài so v ới đối thủ, có s ự phù hợp giữa tổ chức và điều kiện
môi tr ường mà nó ho ạt động.
Chiến lược Marketing là m ột chiến lược chức năng nênđược bắt nguồn
từ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Theo tác giả Đỗ Hòa, ng ười sáng
lập và phát triển trang web Marketing chiến lược, Tổng Giámđốc Công ty t ư
vấn IME Vietnam, chuyên gia ưt vấn chiến lược và h ệ thống quản lý doanh
nghiệp thì “M ục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là
doanh thu, khối lượng sản phẩm, thị phần gọi là m ục tiêu Marketing. Còn
cách mà doanh nghiệp ấy sẽ làm để đạt được mục tiêu thì gọi là chi ến lược
Marketing ”.
Trong môi tr ường kinh doanh sản phẩm công nghi ệp mà khách hàng
của doanh nghiệp là các tổ chức thì doanh nghiệp muốn thành công và phát
triển lâu dài c ũng cần có m ột chiến lược kinh doanh hoàn ch ỉnh và chi ến
lược chức năng – chi ến lược marketing cũng không n ằm ngoài nh ững
nguyên lý chung. Tuy vậy, với những đặc điểm khác với marketing tiêu dùng
nên chiến lược marketing kỹ nghệ có nh ững sự khác biệt nhất định trong
trong từng chính sách cụ thể. Sự khác biệt đó n ằm trong hành vi mua c ủa
khách hàng kỹ nghệ, theo sách Quản trị Marketing – định hướng giá trị của
nhóm biên soạn do PGS.TS Lê Thế Giới chủ biên, Nhà Xuất bản tài chính phát
hành thì thị trường tổ chức có nh ững đặc điểm khác biệt so với thị trường tiêu
dùngđó là : “ít ng ười mua hơn, người mua lớn hơn, mối quan hệ khách hàng
– nhà cung cấp chặt chẽ, khách hàng tập trung vể mặt địa lý, nhu c ầu phái
sinh và biến động, ít co giãn theo giá, mua hàng chuyên nghiệp…”

-5Xây d ựng chính sách ảsn phẩm trong marketing kỹ nghệ cũng cần chú
ý đến sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm công nghi ệp và tiêu dùng. Theo
sách Marketing công nghiệp của TS. Hà Nam Khánh Giao - NXB Thống kê,
TP. HCM (2004) thì tầm quan trọng của sản phẩm trong Marketing mix
thường giữ vai trò quan tr ọng hơn những yếu tố khác, người mua thường
không ph ải là ng ười sử dụng, sản phẩm thường được thiết kế theo qui cách
khách hàng yêu ầcu, chu kỳ sống của sản phẩm dài, các dịch vụ hỗ trợ là r ất
quan trọng, nhiều khách hàng yêu ầcu dịch vụ hỗ trợ ngay trong hợp đồng mua
bản, trong các yêuầcu kỹ thuật. Bao bì, tính thẩm mỹ thương không được coi
trọng như sản phẩm tiêu dùng. Trong việc phát triển sản phẩm mới công tác
nghiên ứcu thị trường thường không được coi trọng do tỷ lệ thất bại khá thấp.
Và vi ệc cần lưu ý trong chính sách sản phẩm là các nguyên nhân thất bại trong
việc phát triển các ảsn phẩm công nghi ệp. Theo TS Nguyễn Quốc Tuấn trong
giáo trình Marketing kỹ nghệ (2006) nêu ra là lý do thất bại là: l ỗi kỹ thuật,
sản phẩm chưa hoàn ch ỉnh, thiếu hoặc sai sót các chức năng yêu cầu, dịch vụ
hỗ trợ kỹ thuật và sau bán hàng chưa tốt.
Chính sách giá trong marketingỹknghệ gắn liền với điều kiện tín dụng và
hình th ức bán hàng. Giá trongđấu thầu rất quan trọng, mang yếu tố quyết định
nhưng giá trong các hình ứthc bán hàng khác kém quanọtrng hơn các yếu tố
như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giao hàng đúng hẹn…. do c ầu ít co
giãn theo giá. Trong bài giảng marketing công nghi ệp của tác giả Nguyễn Thị
Thái Hà - Trường ĐH Kinh tế và Qu ản trị kinh doanh (2010) khi định giá
doanh nghiệp cần chú ý các yếu tố sau: giá trị đối với khách hàng; tình trạng
cạnh tranh; chi phí; mục tiêu giáủca công ty; Lãnh đạo cao cấp của công ty; và
Chính ph ủ. Trong việc điều chỉnh giá cần quan tâm đến giá niêmếyt và giá
thực tế phù hợp với các hình thức và điều kiện thanh toán.
Kênh phân phối trong marketing kỹ nghệ thường ngắn hơn kênh phân
phối trong thị trường tiêu dùng. Có tới ¾ doanh s ố bán ảsn phẩm, dịch vụ của

-6thị trường công nghi ệp được bán qua kênh ựtrc tiếp. Ngay cả khi sử dụng kênh
giánếtip thì cũng rất ngắn (chỉ một đến tối đa là hai c ấp trung gian). Sự lựa
chọn trung gian cũng hạn chế do tính chất kém đa dạng, hầu như chỉ có hai loại
trung gian chính là đại diện nhà s ản xuất và nhà phân ph ối công nghiệp. Tồn
kho là v ấn đề lớn đối với nhà s ản xuất, khách hàng công nghiệp không ch ấp
nhận sự chậm trễ trong giao hàng, b ởi vì sẽ ảnh hưởng đến quá trình sản xuất
của họ. Do đó trong th ị trường công nghi ệp, quan hệ giữa nhà sản xuất và
khách hàng, hay nhà s ản xuất – trung gian – khách hàng r ất khăng khít, đòi h
ỏi nhà s ản xuất phải thường xuyên ạto dựng, chăm sóc m ối quan hệ này m ới
đảm bảo giữ chân và m ở rộng được số lượng khách hàng.
Chính sách xúc ếtin bán hàng trong marketing kỹ nghệ coi trọng nhất là
bán hàng trực tiếp, mối quan hệ giữa các cá nhânđại diện cho hai đơn vị càng tốt
đẹp thì lợi ích giữa hai đơn vị càng được nâng lên theo thời gian. Do đó có thể
coi mối quan hệ giữa hai đại điện hai đơn vị là tài s ản vô hình c ủa doanh
nghiệp. Theo định nghĩa của giáo ưs Bob được nêu trong giáo trình Marketing
kỹ nghệ (2006) của TS Nguyễn Quốc Tuấn là : “Marketing k ỹ nghệ việc tạo
lập và qu ản trị mối quan hệ đôi bên cùng có lợi của các nhà cung cấp và các
khách hàng tổ chức” cũng để là nh ấn mạnh mối quan hệ trong marketing kyc
nghệ. Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến bán hàng được sắp xếp theo thứ
tự từ cao đến thấp là: Bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo, quan hệ công
chúng, Marketing trực tiếp. Do đó khi bán hàng trực tiếp đại diện của nhà cung
c ấp cần phải thực hiện đúng qui trình đó là: chu ẩn bị kiến thức, hẹn gặp, chuẩn
bị tiếp xúc, tiếp cận và trình bày bán hàng, th ương lượng và ký k ết hợp đồng,
các công tác ầcn thiết sau khi bán hàng.
Ngoài ra, vi ệc tham khảo tài li ệu là các đề tài ứng dụng liên quanđến
Công ty và chi ến lược Marketing là r ất cần thiết. Việc này có th ể giúp chúng
ta hiểu hơn về tình hình thực tế của Công ty c ũng như những cách thức cụ thể
để xây d ựng một chiến lược Marketing có tính hi ệu quả.

-7Tóm l ại, chiến lược marketing kỹ nghệ trước hết phải tuân th ủ những
nguyên lý của chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing thông th ường và
trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, hành vi mua c ủa khách hàng,
cácđặc trưng của sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến của sản phẩm công nghiệp
để chúng ta có xây d ựng một chiến lược marketing kỹ nghệ phù hợp với thực
tế của doanh nghiệp và có tính ứng dụng cao.


-8-

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LU ẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. KHÁI NI ỆM MARKETING VÀ CHI ẾN LƯỢC MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing
Thuật ngữ Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu thế kỷ XX, lần
đầu tiên ạti Hoa Kỳ (1905) nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới
(1929-1932) và đặc biệt là sau cu ộc chiến tranh thế giới lần thứ II (19411945) nó m ới có nh ững bước nhảy vọt, phát triển mạnh mẽ về cả lượng và
chất để thực sự trở thành m ột lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay.
Marketing được truyền bá sang Nhật và Tây Âu vào nh ững năm 50 và 60,
vào các nước Đông Âu nh ững năm 60 và 70, vào Vi ệt Nam đầu những năm
80 của thế kỷ XX.
Trong giới lý lu ận hiện nay mặc dù đã có hàng tr ăm định nghĩa khác
nhau về marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa
chính thống. Ngày nay, định nghĩa của Philip Kotler được xem là hoàn ch ỉnh
và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới.
+ Theo Philip Kotler: Marketing là m ột quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và t ập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua vi ệc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác. [6]

1.1.2. Chiến lược marketing
a. Khái niệm chiến lược
Chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp yêu cầu nó ph ải phát triển
một lợi thế cạnh tranh và cho phép nó th ực hiện quá trình cạnh tranh một cách
hiệu quả nhất. Có th ể hiểu rằng chiến lược là m ột ý t ưởng, các kế hoạch và s
ự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành c ạnh tranh thành công tr ước các đối
thủ của nó [3].


-9Chiến lược cạnh tranh là s ự kết hợp các mục tiêu mà doanh nghiệp
đang hướng tới và nh ững chính sách mà doanh nghiệp đó s ử dụng để thực
hiện các mục tiêu [3].
Chiến lược có vai trò giúp doanh nghi ệp định hướng được quỹ đạo phát
triển của doanh nghiệp trong tương lai, giúp doanh nghiệp nắm bắt được các cơ
hội kinh doanh và không ng ừng nân v ị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên
thương trường. Trong điều kiện toàn c ầu hoá và hội nhập kinh tế hiện nay đã t
ạo nên ựs ảnh hưởng và ph ụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt
động kinh doanh. Chính quá trìnhđó đã t ạo nên ựs cạnh tranh khốc liệt giữa
các doanh nghiệp trên thị trường. Ngoài nh ững yếu tố cạnh tranh như: giá cả,
chất lượng, quảng cáo, marketing, các doanh nghiệp còn s ử dụng chiến lược
kinh doanh như một công c ụ cạnh tranh có hi ệu quả.
b. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là s ự lý lu ận (logic) marketing mà nh ờ đó m ột
đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các các ụmc tiêu marketing ủca mình .
Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quanđến
những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing.[2]
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược
marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà
người ta gọi là tam giác chiến lược là: Căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả
năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.

Đối với marketing kỹ nghệ việc khi căn cứ vào khách hàng để xây dựng
chiến lược cần lưu ý r ằng khách hàng của doanh nghiệp là m ột tổ chức nên
hành vi mua của khách hàng có sự khác biệt so với khách hàng tiêu dùng thông
th ường. Riêng mối quan hệ giữa hai đại diện doanh nghiệp có th ể được xem
như là tài s ản chung giữa hai đơn vị. Và c ũng cần lưu ý r ằng sự khác biệt giữa
marketing kỹ nghệ và marketing tiêu dùng có thể nhận thấy trong bốn


- 10 tiêu chí cơ bản: Mối tương quan chức năng, tính phức tạp của sản phẩm, quan
hệ giữa người bán và người mua và s ự phức tạp của quá trình mua ắsm.
Sự khác biệt trên ạto ra ảnh hưởng đến cách thức thiết lập và tri ển khai
các hoạt động marketing, chúng ta sẽ nhấn mạnh hay giảm nhẹ yếu tố nào
trong marketing – mix so v ới marketing thông th ường.
1.1.3. Vai trò c ủa chiến lược marketing
Chiến lược marketing là m ột chiến lược chức năng, nó được xem là
một nền tảng có tính định hướng cho việc xây d ựng các chiến lược chức năng
khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh
tranh, cho đến việc xây d ựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó
một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu marketingcủa mình.
Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành ho ạt động thì
mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến chiến lược
marketing với sự đa dạng hóa s ản phẩm và m ở rộng thị trường.
Thị trường tiến triển nhanh, đòi h ỏi doanh nghiệp phải dành nhi ều sức
lực trong nghiên cứu thị trường, tìm hiểu những biến đổi trong hành vi tiêu
dùng của khách hàng từ đó đưa ra các quyết định liên quanđến hoạt động mới
cho hiệu quả hơn.
1.2. CÁC LO ẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm - Thị trường

a. Chiến lược thâm nh ập thị trường
Chiến lược thâm nh ập thị trường là chi ến lược tìm cách làm tăng thị
phần cho các ảsn phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có
bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing.
Với chiến lược này các doanh nghiệp sẽ làm t ăng thị phần bằng các
cách:


- 11 - Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng: Doanh nghiệp có th ể thuyết
phục khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn và s ử dụng nhiều hơn
bằng cách: khác ệbit hóa s ản phẩm; Cải tiến mẫu mã ch ất lượng hay tìm ra
cácứng dụng mới của sản phẩm.
- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú ọtrng một
trong các khâu của công tác marketing như về sản phẩm, về giá, khuyến mãi,
phát triển kênh tiêu ụthhay chú trọng dịch vụ sau bán hàng.
Chiến lược thâm nh ập thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong
các trường hợp sau:
- Khi các thị trường hiện tại không b ị bão hòa v ới những sản phẩm
dịch vụ mà doanh nghi ệp cung cấp.
- Nhu cầu sử dụng các ảsn phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng.
- Thị phần của cácđối thủ cạnh tranh chính giảm trong khi sản lượng và
doanh s ố toàn ngành t ăng
- Sự tương quan giữa doanh thu và chi phí ti ếp thị là cao.
b. Chiến lược mở rộng thị trường
Chiến lược mở rộng thị trường là chi ến lược tìm cách ătng trưởng bằng
con đường thâm nh ập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ
hiện có mà doanh nghi ệp đang sản xuất hay cung ứng.
Với chiến lược này doanh nghi ệp có th ể phát triển thị trường bằng các
cách như:
- Tìm kiếm các thị trường trênđịa bàn hoàn toàn m ới.

- Tìm khách hàng mục tiêu mới.
Chiến lược mở rộng thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các
trường hợp:
- Khi các kênh phân phối mới đã s ẵn sàng có hi ệu quả.
- Khi vẫn còn các thị trường mới chưa bão hòa.


- 12 - Khi doanh nghiệp có s ẵn điều kiện mở rộng sản xuất kinh
doanh. c. Chiến lược phát triển sản phẩm
Chiến lược phát triển sản phẩm là chi ến lược tìm cách ătng trưởng
thông qua vi ệc phát triển các ảsn phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các ịth
trường mà doanh nghi ệp đang hoạt động.
Với chiến lược này doanh nghi ệp có th ể phát triển sản phẩm mới bằng
cách ậtp trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc một nhóm s ản phẩm.
- Phát triển các ảsn phẩm riêng biệt: cải tiến các tính năng sản phẩm;
cải tiến về chất lượng với mục đích làm t ăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền và
các tính năng khác; cải tiến về kiểu dáng; thêm cácẫ ummã m ới.
- Phát triển các danh mục sản phẩm
Chiến lược này được áp dụng khi:
- Doanh nghiệp có nh ững sản phẩm thành công đang ở trong giai đoạn
chín muồi của vòng đời sản phẩm.
- Doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành có

đặc điểm là có nh ững

phát triển công ngh ệ nhanh chóng.
- Cácđối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có ch ất lượng tốt hơn
với giá cạnh tranh.
- Doanh nghiệp có kh ả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh.
d. Chiến lược đa dạng hóa

Chiến lược đa dạng hóa là chi ến lược đầu tư vào nhi ều ngành, nhi ều
lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động
kinh doanh hiện tại. Chiến lược này thích h ợp đối với các doanh nghiệp
không th ể đạt được mục tiêu ătng trưởng trong ngành hi ện thời với các ảsn
phẩm và th ị trường hiện đang kinh doanh.
Có 3 chi ến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa:
*Đa dạng hóa đồng tâm: Đa dạng hóa đồng tâm là tìm cách tăng


- 13 trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới với các ảsn phẩm hay dịch vụ
mới nhưng có liên quan với công ngh ệ, marketing hay các ảsn phẩm dịch vụ
hiện tại.
Chìa khóa để thực hiện đa dạng hóa đồng tâm là tranh th ủ một trong
cácưu thế nội bộ chủ yếu của doanh nghiệp.
Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:
- Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành ch ậm tăng trưởng hay
không có t ăng trưởng.
- Khi việc thêm vào sản phẩm mới nhưng có liên hệ với nhau sẽ làm
tăng rõ r ệt doanh số sản phẩm hiện tại.
- Các ảsn phẩm dịch vụ mới có tính c ạnh tranh rất cao.
- Khi các ảsn phẩm của doanh nghiệp đang ở trong giai đoạn cuối của
vòng đời sản phẩm.
- Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý m ạnh.
* Đa dạng hóa theo chi ều ngang: Đa dạng hóa ngang là chi ến lược tìm
cách ătng trưởng bằng cách hướng vào th ị trường đang tiêu thụ, khách hàng
hiện có v ới những sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà v ề mặt công ngh ệ không
liên quan gì với nhau.
Chiến lược này được áp dụng trong các trường hợp:
- Doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp
sẽ tăng lên nhiều do thêm vào những sản phẩm mới không liên hệ.

- Các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp có th ể được sử dụng để
cung cấp những sản phẩm mới cho những khách hàng hiện có.
* Đa dạng hóa không liên quan: Là tìm cách tăng trưởng bằng cách đưa
ra các sản phẩm mới mà v ề mặt công ngh ệ, thị trường không liên quan
đến các ảsn phẩm mà doanh nghi ệp đang sản xuất.
Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:


- 14 - Khi doanh nghiệp có v ốn và tài n ăng quản lý c ần thiết để cạnh tranh
thành công trong ngành kinh doanh m ới.
- Khi doanh nghiệp có c ơ hội mua một cơ sở kinh doanh không có liên hệ
với ngành kinh doanh c ủa doanh nghiệp vốn là m ột cơ hội đầu tư hấp dẫn.

1.2.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh
a. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
Đơn vị dẫn đầu thị trường là doanh nghi ệp có th ị phần lớn nhất,
thường dẫn đầu cácđối thủ cạnh tranh trong ngành v ề việc giới thiệu sản
phẩm mới, thay đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu
ựvc địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi. Đơn vị dẫn
đầu là đối tượng vừa được những đơn vị kinh doanh khác trong ngành ngưỡng
mộ, vừa bị cácđơn vị kinh doanh ở vị trí phía sau tập trung chú ý nhằm những
mục đích như: Tấn công, b ắt chước hoặc né tránh.
Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có th ể có nhi ều cách ựla chọn
chiến lược cạnh tranh khác nhau phụ thuộc vào vi ệc lựa chọn mục tiêu và
chiến lược của doanh nghiệp.
Trường hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu ătng trưởng nhanh, khi đó chiến
lược marketing phải nhằm vào m ở rộng qui mô toàn th ị trường và t ăng thị
phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt
hóa và tìm công d ụng mới của sản phẩm…
Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu ătng trưởng ổn định, khi

đó chi ến lược marketing của doanh nghiệp có m ục tiêu bảo vệ thị phần hiện
có và c ảnh giác trước sự tấn công c ủa đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị
trường doanh nghiệp có th ể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ
yếu sau: chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến
lược quấy nhiễu.


- 15 b. Chiến lược của người thách thức thị trường
Đây có th ể là các doanh nghiệp lớn nhưng không ph ải là s ố một trên
thị trường. Mục tiêu của các doanh nghiệp này là giành th ị phần và tìm cách
vươn lên vị trí đẫn đầu.
* Hướng tấn công c ủa chiến lược
- Tấn công tr ực diện: tức là t ấn công vào doanh nghi ệp dẫn đầu thị
trường một cách trực tiếp hoặc chính diện. Cách này có thể mang lại hiệu quả
song đối thủ thách thức phải là doanh nghi ệp có l ợi thế cạnh tranh, bền bỉ và khi
doanh nghiệp dẫn đầu kia có điểm yếu có th ể lợi dụng. Để thực hiện chiến lược
tấn công, các đơn vị kinh doanh thách thức thị trường cần phải tiến hành xácđịnh
rõ nh ững đối thủ cạnh tranh cần tấn công và m ục tiêu của chiến lược tấn công.
Đây là chi ến lược có tính r ủi ro cao nhưng là chi ến lược có kh ả năng đạt hiệu
quả cao nếu đối thủ chưa phục vụ tốt thị trường mục tiêu.

- Thu tóm th ị phần từ cácđối thủ cạnh tranh khác nhỏ và y ếu thế hơn.
- Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp thâm nh ập vào th ị
trường mà doanh nghi ệp dẫn đầu bỏ ngỏ nhưng đủ hiệu quả và có m ột sự
tăng trưởng thỏa mãn và nh ư vậy tránhđối đầu trực tiếp.
- Chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường: Đó là vi ệc lựa chọn
khách hàng đặc biệt để trở thành b ạn hàng ưu tiên và quen thuộc của họ hoặc
chuyên môn hóa dịch vụ, khả năng sản xuất, vị trí sản xuất, hình thức cấp
vốn, loại hình sản phẩm.
- Nhấn mạnh về chất lượng: Chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch

vụ có ch ất lượng cao, vượt xa sản phẩm của cácđối thủ cạnh tranh là m ột
chiến lược rất hiệu quả.
c. Chiến lược của người đi theo thị trường
Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trí thứ ba trong ngành th ường
không mu ốn đối đầu với cácđối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ


- 16 không đủ nguồn lực, sợ tổn thất, hao tốn nhiều chi phí… nên tìm cách né tránh
bằng cách bám theođối thủ dẫn đầu thị trường thông qua chi ến lược mô
phỏng.
Cácđơn vị kinh doanh bám theo sau thị trường có nhi ều lợi thế, họ có
thể học tập kinh nghiệm, sao chép hoặc cải tiến sản phẩm và các hoạt động
marketing khác của cácđơn vị kinh doanh dẫn đầu, đồng thời tiết kiệm nhiều
loại chi phí mà doanh nghi ệp dẫn đầu phải đầu tư như chi phí nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, mở rộng kênh phân
phối…
Đối với các doanh nghiệp này thì m ục tiêu thường là b ảo vệ thị phần
hiện có c ủa mình. Các doanh nghiệp này c ần phải không ng ừng phấn đấu
giữ các khách hàng hiện có và tìm ki ếm thị phần nhờ các khách hàng mới.
Chìa khóa để các doanh nghiệp đi sau thành công là ch ọn các khâu nào
trong công tác marketing mang lại lợi nhuận mà không gây ra s ự phản kháng
cạnh tranh dữ dội.
d. Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường
Các doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường cố gắng tìm kiếm và chi ếm
các vị trí nhỏ trên thị trường mà d ường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua
hoặc không chú ý t ới.
Muốn đạt được hiệu quả trong việc phục vụ cácđối tượng khách hàng
ở thị trường này thông th ường phải có m ột hình thức chuyên môn hóa như
chuyên môn hóa theo đặc điểm khách hàng, địa lí, mặt hàng, ch ất lượng hàng
hóa. Các doanh nghiệp thành công trong vi ệc lấp chỗ trống thị trường có xu

hướng phân đoạn thị trường của họ một cách công phu, sử dụng nguồn vốn
nghiên cứu một cách hiệu quả chọn mức tăng trưởng một cách kỹ càng và s ử
dụng người Tổng Giámđốc điều hành gi ỏi có ảnh hưởng lớn.
Khi đã ch ọn được nơi ẩn náu ốtt cácđơn vị kinh doanh cần phát triển


- 17 các chiến lược marketing nổi bật nhằm xây d ựng uy tín của mình trên phân
khúc thị trường mục tiêu, thu hút lòng trung thành của khách hàng nhằm ngăn
chặn các cuộc tấn công c ủa cácđối thủ cạnh tranh khác trong ngành.
1.2.3. Theo cách tiếp cận Marketing – Mix
a. Chiến lược marketing không phân bi ệt
Chiến lược marketing không phân bi ệt là chi ến lược trong đó công ty tập
trung vào nh ững cáiđồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua cácđiểm khác biệt nhỏ của
các phần thị trường khác nhau. Do vậy sản phẩm của công ty c ũng như các biến
số marketing – mix nh ằm vào nhu c ầu của đông đảo khách hàng.

Ưu điểm quan trọng của marketing không phân bi ệt là ti ết kiệm chi
phí sản xuất, chi phí marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp
cho công ty đặt giá thấp và nh ư vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá.
Nhược điểm của chiến lược marketing không phân bi ệt là:
- Khó kh ăn khi hoàn c ảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô th ị
trường càng l ớn thì càng khó thay đổi.
- Do nhu cầu thị trường đa dạng nên ảsn phẩm của công ty khó lòng
đápứng nhu cầu của đông đảo khách hàng.
- Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho cácđối thủ
cạnh tranh xâm nh ập vào th ị trường.
- Chiến lược marketing không phân bi ệt có th ể được áp dụng khi mức
độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và th ị trường vẫn còn t ăng trưởng.
b. Chiến lược marketing phân bi ệt
Theo chiến lược marketing phân bi ệt, công ty tham gia vào nhi ều đoạn

thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân bi ệt cho từng đoạn
thị trường. Như vậy, với mỗi đoạn thị trường công ty xây d ựng một chiến
lược marketing hỗn hợp riêng.
Chiến lược marketing phân bi ệt có kh ả năng xâm nh ập sâu vào các