Quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần dược vật tư y tế quảng nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC
VẬT TƯ Y TẾ QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC
VẬT TƯ Y TẾ QUẢNG NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục đích nghiên cứu............................................................................. 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục của luận văn ............................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .......................................................... 6
1.1. TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI ................................................. 6
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối .............................................................. 6
1.1.2. Chức năng kênh phân phối.............................................................. 7
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................. 8
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối .............................................. 11

1.1.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối .................................. 17
1.1.6. Thiết kế kênh phân phối................................................................ 20

1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .................................................... 27
1.2.1. Khái niệm và các yêu cầu của quản trị kênh phân phối................ 27
1.2.2. Những nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối................... 28
1.2.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chiến
lược phân phối......................................................................................... 46
1.2.4. Quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh ............................... 54

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ....................................................................... 58


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ QUẢNG NAM ....... 59
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY......................................................... 59
2.1.1. Giới thiệu công ty.......................................................................... 59
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh.................................................................... 59
2.1.3. Khái quát quá trình hình thành và phát triẻn ............................... 60

2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
CÔNG TY ............................................................................................... 60
2.2.1. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ................ 60
2.2.2. Bộ máy quản lý của Công ty Cổ Phần Dược Vật Tư Y Tế Quảng
Nam ......................................................................................................... 63
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ...................................................... 65

2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY...................................................................................... 67
2.3.1. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối của

Công ty thời gian qua.............................................................................. 67
2.3.2. Hệ thống kênh phân phối của công ty........................................... 72
2.3.3. Thực trạng các chính sách quản trị kênh phân phối ..................... 77
2.3.4. Đánh giá chung về công tác quản trị hệ thống kênh phân phối của
Công ty .................................................................................................... 82

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................... 84
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN
THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ QUẢNG NAM................................... 85
3.1. CÁC CƠ SỞ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI . 85
3.1.1. Xu hướng phát triển ngành dược hiện nay.................................... 85


3.1.2. Xác định mục tiêu dài hạn của công ty......................................... 85
3.1.3. Đánh giá chung về môi trường quản trị kênh của công ty............ 87

3.2. CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CỒNG TY ......................................... 89
3.2.1. Giải pháp 1: Hoàn thiện chính sách quản trị kênh....................... 89
3.2.2. Giải pháp 2: Hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix..................... 94
3.2.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện về chất lượng các kênh phân phối ......... 96
3.2.4. Giải pháp 4: Nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên phục vụ tại kênh
phân phối................................................................................................. 98
3.2.5. Giải pháp 5: Hoàn thiện về dịch vụ hậu mãi............................... 101

KẾT LUẬN .......................................................................................... 103
KIẾN NGHỊ......................................................................................... 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CBCNV

Cán bộ công nhân viên

DNNN

Doanh nghiệp nhà nước

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

DT

Doanh thu

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

GMP

Thực hành tốt sản xuất

GSP

Thực hành tốt bảo quản

OTC

Hàng không kê toa

TDV

Trình dược viên

SDCC

Sử dụng cuối cùng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Bảng 20 câu hỏi về các tiêu chuẩn tuyển chọn các thành

33

bảng
1.1

viên kênh phân phối của Brendel
1.2

Các biện pháp khuyến khích kênh phổ biến

39

2.1

Bảng thống kê số lượng CBCNV theo trình độ

61

2.2

Bảng kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2010,2011,

65

2012 của công ty
2.3

Các mức chiết khấu thanh toán

80

2.4

Chi phí các hoạt động xúc tiến của công ty 3 năm qua

81

2.5

Các mức hỗ trợ vận chuyển

81


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên sơ đồ

sơ đồ

Trang

1.1

Sơ đồ kênh phân phối cấp 0

9

1.2

Sơ đồ kênh phân phối cấp 1

9

1.3

Sơ đồ kênh phân phối cấp 2

10

1.4

Sơ đồ kênh phân phối cấp 3

11

1.5

Phân loại những người tham gia vào kênh

11

1.6

Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống

17

1.7

Tổ chức kênh marketing dọc

18

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

63

2.2

Sơ đồ kênh phân phối công ty

73

3.1

Quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối của

90

công ty
3.2

Các tiêu chí đánh giá thành viên kênh phân phối của
công ty

91


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thông thường, các doanh nghiệp luôn nghĩ đến việc lựa chọn và thiết kế

kênh phân phối trước khi lập kế hoạch quản trị kênh phân phối. Xu hướng
chung là chỉ khi hàng hóa tiêu thụ chậm, chưa quảng bá được sản phẩm mới
ra thị trường, nguồn nhân lực yếu, nảy sinh các vướng mắc giữa các nhà phân
phối trong kênh, lúc này doanh nghiệp mới chú trọng đến quản trị kênh phân
phối. Biện pháp quản lý phát sinh lúc này thường khiến các giải pháp được
đưa ra thiếu tính chủ động, nên doanh nghiệp không tránh khỏi lúng túng,
buộc phải giải quyết các vấn đề trước mắt, khiến việc thực hiện chiến lược
kinh doanh dài hạn mất đi tính thống nhất. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây
dựng đội ngũ quản trị kênh phân phối đồng thời với chọn lựa và thiết kế hệ
thống phân phối. Việc xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và
điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Do vậy quản trị kênh phân phối cần
phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục
tiêu cuối cùng của doanh nghiệp.
Công ty cổ phần Dược vật tư y tế Quảng Nam là công ty chuyên kinh
doanh về dược phẩm, các vật tư y tế nhập khẩu và phân phối song song. Với
mục đích mở rộng thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ. Công ty thấy cần thiết
phải triển khai các hoạt động phân phối của mình sao cho có hiệu quả hơn.
Do vậy, tổ chức quản trị kênh hợp lý là một trong những biện pháp cấp thiết
hiện nay của công ty. Xuất phát từ thực tế hoạt động phân phối sản phẩm và
mong muốn đóng góp vào sự phát triển của công ty, tôi đã chọn đề tài: “Quản
trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần Dược vật tư y tế Quảng Nam”.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá hoạt động của kênh phân phối
sản phẩm của công ty để phân tích những mặt hạn chế, yếu kém đề xuất


2
những nội dung chủ yếu để quản trị hiệu quả kênh phân phối sản phẩm của
công ty. Phấn đấu trở thành công ty dược hàng đầu Việt Nam phục vụ tốt nhất
nhu cầu khách hàng. Ngày càng tạo ra nhiều sản phẩm mới chất lượng ngang

tầm quốc tế với giá cả phù hợp. Nâng cao chất lượng cuộc sống nhân viên.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về vấn đề xây dựng hệ
thống phân phối sản phẩm nói chung.
- Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của công ty: điểm mạnh,
điểm yếu, tìm ra nguyên nhân và khắc phục những hạn chế.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối nhằm hỗ
trợ công tác kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường cho
công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về tổ chức, các hoạt động của hệ
thống quản trị kênh phân phối sản phẩm dược tại Công ty cổ phần Dược vật
tư y tế Quảng Nam (Quanapharco).
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm
tại Công ty cổ phần Dược vật tư y tế Quảng Nam (Quanapharco) thông qua
thực trạng hoạt động phân phối trong 3 năm gần đây (2010- 2012) và đề
xuất các giải pháp trong hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty trong
một vài năm tới.
+ Về mặt hàng: kinh doanh dược phẩm, dược liệu, vật tư y tế, nuôi trồng,
bảo tồn và phát triển cây dược liệu quý của Việt Năm, sản xuất các chế phẩm
bổ dưỡng cao cấp từ sâm Ngọc Linh…
+ Về thị trường: khu vực Quảng Nam, Đà Nẵng, TP.Hồ Chí Minh.
+ Về thời gian: dữ liệu nghiên cứu là dữ liệu trong 3 năm gần đây và
định hướng phát triển từ năm 2013 đến 2015.


3
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp nghiên cứu tại bàn thu
thập thông tin qua các sách tham khảo, tài liệu tham khảo; thu thập các dữ

liệu của công ty và từ các nguồn thống kê.
- Phương pháp phân tích: Dựa trên tiến trình điều tra phỏng vấn, phân
tích thống kê so sánh và quản trị kênh phân phối để đánh giá và đề xuất giải
pháp hoàn thiện nhằm quản trị kênh phân phối phù hợp với điều kiện của
công ty ở hiện tại và hướng tới kênh phân phối trong tương lai.
5. Bố cục của luận văn
Đề tài luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm dược
của Công ty cổ phần Dược vật tư y tế Quảng Nam.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối các sản phẩm dược, vật tư y tế của Công ty cổ phần Dược vật tư y
tế Quảng Nam.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Sách “Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường- Tranforming your go to
market” của Giáo sư Katuri Rangan cho rằng việc việc thay đổi các kênh
phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong
chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một
chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối,
mà theo ông đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất
cả đối tác tham gia trong kênh. Ông đã đề cập rõ hơn về khái niệm quản trị
kênh và hiệu quả kênh phân phối. Trong tất cả các thành phần của chiến lược
tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay đổi nhất. Tác giả đã dựa
vào để phân tích rõ hơn về hiệu quả kênh phân phối.


4
- Giáo trình” Quản trị chiến lược” tác giả PGS.TS Lê Thế Giới – TS
Nguyễn Thanh Liêm – Ths Trần Hữu Hải của nhà xuất bản Dân trí. Trong
chương 2 tuyên bố sứ mệnh và viễn cảnh. Tác giả đã nêu ra mục đích của việc

tuyên bố sứ mệnh là thiết lập nguyên tắc hướng dẫn cho việc ra quyết định
chiến lược của tổ chức.
- Sách “Quản trị kênh phân phối của PGS.TS Trương Đình Chiến “trình
bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của các doanh nghiệp như những nội dung về sự hoạt động của
kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức tổ chức các kiểu kênh
liên kết dọc... Đề tài đã tham khảo những vấn đề lý luận liên quan đến phân
phối, cấu trúc kênh phân phối
- Sách “giáo trình quản trị Marketing quốc tế” của Philip Kotler tập
trung vào việc lập kế hoạch, tiến hành thực hiện và kiểm soát các nguồn lực
hợp tác với mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá các cơ hội thị trường toàn cầu.
Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng của marketing quốc tế, đối với Mỹ và đối
với cả thế giới.
- Sách “khác biệt hay là chết- Differentie or die” của tác giả Jack
Trout cho rằng chúng ta có thể khác biệt hoá ở bất cư nơi đâu nhưng lại
không thể khác biệt hoá mọi nơi với cùng một ý tưởng. Và phải biết gìn
giữ sự khác biệt. Qua đó, tác giả tìm ra sự khác biệt trong chính sách phát
triển kênh phân phối
- Sách “Tư duy định hướng cho quản trị” của tác giả Edward de Bono
cho rằng tính sáng tạo và tư duy định hướng phối hợp nhau trong quá trình
quản trị để phát triển sản phẩm mới; đồng thời để sản sinh các phương pháp
mới cho việc giải quyết vấn đề, tổ chức cơ cấu và giải pháp tương lai cho việc
lập kế hoạch. Thực ra, để xây dựng hệ thống quản trị kênh phân phối tốt thì
rất cần định hướng tư duy tốt.


5
-Bài báo khoa học”Các quyết định tổ chức và quản lý kênh “của tác giả
Hán Thanh Long cho rằng thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ
động nhằm tổ chức ra các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải

tạo các kênh phân phối đã có trên thị trường. Đây là một quyết định có tính
chiến lược, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận
khác của Marketing-mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
xúc tiến.
- Ngoài ra còn có các tài liệu, báo cáo liên quan. Cung cấp cho tác giả
những số liệu thống kê, những dự báo định hướng để làm cơ sở phân tích thực
trạng hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty và đưa ra các giải pháp
hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối.


6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, có
thể có sự hợp tác của các tổ chức trung gian, kể từ lúc mà sản phẩm hoàn
thành chờ đợi tiêu thụ, cho đến khi nó thuộc sở hữu của người tiêu dùng cuối
cùng và sẵn sàng cho việc tiêu dùng đúng nơi, đúng lúc, dưới những hình
thức và số lượng phù hợp với nhu cầu của họ.
Theo quan điểm quản trị, kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý
trong hoạt động trao đổi hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng giữa các thành viên của kênh, tức là giữa các tổ chức trong kênh phân
phối nhằm đạt được những mục tiêu phân phối xác định.
Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh phân phối chính là một
hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi
toàn bộ nền kinh tế. Kênh phân phối vĩ mô là quá trình xã hội định hướng
dòng chảy hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế từ người tiêu dùng nhằm đảm

bảo cung cầu phù hợp và đạt các mục tiêu của xã hội.
Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu
trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại với các nhà
sản xuất, các trung gian Marketing phân phối khác và với người tiêu dùng
cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho khách
hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một
phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phải sử
dụng khả năng quản lý của các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức.


7
Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có
chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong
quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo
lập và phát triển kênh phân phối đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của
và sức lực.
Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối
của doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức
các quan hệ và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi.
Qua đó thấy rằng quyết định về kênh phân phối là một trong những
quyết định phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua vì mỗi hệ
thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành
thì phải duy trì trong một thời gian dài vì không dễ gì thay đổi.
1.1.2. Chức năng kênh phân phối
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm
đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Để thực hiện được các vai trò trên thì hệ thống kênh có những chức năng
cơ bản sau:

- Chức năng thông tin thị trường: Liên quan đến việc thu nhập, phân tích
và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch thực hiện và kiểm
tra các hoạt động phân phối.
- Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức
thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Chức năng tiếp xúc: Tìm và truyền thông tin đến với khách hàng.
- Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích
ứng với nhu cầu của khách hàng. Bao gồm sản xuất, xếp hàng, tập hợp và
đóng gói


8
- Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng
về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc
chuyển giao quyền sở hữu hay việc sử dụng sản phẩm.
- Chức năng vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng
được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng
Nghĩa là hàng hóa qua kênh được chuyển từ vị trí này sang vị trí khác
nhờ đó mà giảm được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Chức năng lưu kho: Liên quan đến việc dự trữ hàng hóa trong kho của
các nhà kinh doanh cho đến khi người tiêu dùng cần nhằm đảm bảo sự ăn
khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng đúng thời
gian.
- Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá
trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Tùy theo từng điều kiện khác nhau
mà chức năng của kênh được thực hiện bởi những đối tượng khác nhau.
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
a. Khái niệm
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh
mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ. Có ba yếu tố

cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại
trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
- Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem
như tăng lên về chiều dài.
- Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ
của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có
thể biến thiên từ một đến vô số mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ
thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn.


9
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian
trong kênh có thể có nhiều loại TGTM cùng tham gia phân phối sản phẩm.
b. Các dạng kênh phân phối
Kênh trực tiếp ( Kênh cấp 0)
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất
bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian
phân phối.
Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu
dùng có đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bô, phạm vi mua hàng
nhỏ hẹp.
Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng
cao được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và
thu được lợi nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức
tạp, nguồn vốn và nguồn nhân lực của công ty bị phân tán.
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ kênh phân phối cấp 0
Kênh rút gọn (Kênh cấp1)
Với hình thức phân phối này thì công ty bán hàng hoá của mình cho
người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình
thức phân phối này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng
có tính chất phổ biến nhiều như bột giặt, nước giải khác... Ưu điểm của loại
hình này là giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình
độ chuyên môn hoá và năng lực sản xuất.
Nhà sản xuất

Người bán lẻ
Sơ đồ 1.2. Sơ đồ kênh phân phối cấp 1

Người tiêu dùng


10
Kênh cấp 2
Là kênh có hai cấp trung gian, trong thị trường hàng tiêu dùng thì hai
cấp này thường là người bán sỉ và người bán lẻ. Đây là hình thức phân phối
được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất ở một nơi nhất định
nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối này có sự dịch
chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian khác
tham gia, hiện nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ưu điểm
của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung
gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hoá. Do đó, nó tạo điều kiện
rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Tuy nhiên, nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý
và điều hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản
lý phải có trình độ và kinh nghiệm cao.

Nhà sản
xuất

Người bán
buôn

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Sơ đồ 1.3. Sơ đồ kênh phân phối cấp 2
Kênh cấp 3
Là kênh có đầy đủ của các thành phần trung gian như đại lý, người bán
sỉ, người môi giới, người bán lẻ.Trong một số các trường hợp, các nhà sản
xuất có tính thời vụ thường sử dụng đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ
chức tiêu thụ của mình với tư cách trung gian bán buôn hàng hoá. Kiểu kênh
phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu cầu phân công lao động xã
hội cả giữa sản xuất và trong nội bộ lưu thông, cho phép xã hội hoá tối đa
dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và địa điểm phân
bố dân cư.


11
Nhà
sản xuất

Đại lý

Người bán lẻ

Người
tiêu dùng

Sơ đồ 1.4. Sơ đồ kênh phân phối cấp 3
Kênh cấp 4
Là kênh 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và
nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản
phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ
biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập
trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí
cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp
nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách
thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối
Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân
chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi
ro trong hoạt động kinh doanh. Các thành viên kênh phân phối bao gồm: Nhà
sản xuất, người bán buôn, người môi giới, người bán lẻ, người tiêu dùng cuối
cùng và các tổ chức bổ trợ.
Tất cả những người
tham gia vào kênh

Có thực hiện đàm phán

Thành viên
của kênh Marketing

Nhà
sản
xuất

Nhà bán
buôn

Nhà
bán sỉ

Không tham gia đàm phán

Các tổ chức
bổ trợ

Người
SDCC

Công
ty vận
tải

Công
ty kho
hàng

Công
ty tài
chính

Sơ đồ 1.5. Phân loại những người tham gia vào kênh

Công
ty bảo
hiểm


12
a. Nhà sản xuất
Người sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường. Muốn vậy, sản phẩm của họ phải
sẵn sàng cho các thị trường đó. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản
xuất lớn và nhỏ đã không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của
họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn qui
mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản
phẩm của họ. Thậm chí đối với các doanh nghiệp sản xuất có kinh nghiệm
trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo qui mô sản xuất cũng không tạo nên
hiệu quả phân phối cần thiết. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho
các thành viên khác của kênh như bán buôn, bán lẻ thì người sản xuất có thể
tiết kiệm được chi phí. Như vậy, người sản xuất có thể đạt được hiệu quả sản
xuất kinh doanh cao hơn.
b. Trung gian bán lẻ
Khái niệm
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay
dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không
phải kinh doanh. Bán lẻ là một ngành quan trọng, so với các cơ sở sản xuất và
bán sỉ, họ đông gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn.
Các loại hình bán lẻ
- Theo mức độ phục vụ, gồm có:
+ Bán lẻ tự phục vụ

+ Bán lẻ phục vụ có giới hạn
+ Bán lẻ phục vụ toàn phần
- Theo mặt hàng kinh doanh, gồm có:
+ Cửa hàng chuyên doanh
+ Cửa hàng bách hoá


13
+ Các siêu thị và đại siêu thị
+ Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng
- Theo giá bán, người ta phân biệt:
+ Cửa hàng chiết khấu (discount store): các cửa hàng này bán
hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp. Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng
khối lượng bán ra lớn.
+ Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ).
- Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:
+ Bán qua bưu điện
+ Bán qua catolog
+ Bán qua điện thoại
+ Bán hàng bằng máy bán hàng tự động
+ Bán lẻ tận nhà
- Cửa hàng chuỗi (Chain store):đây là một trong số những phát triển
quan trọng nhất của hoạt động bán lẻ trong thế kỷ này. Đó là cửa hàng có 2
hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt
hàng giống nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến
trúc các cửa hiệu giống hệt nhau, làm nên một phong cách đồng nhất
- Hợp tác xã tiêu thụ: là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng, những
người cư trú chung trong 1 cộng đồng có thể góp tiền lại để mở ra cửa hàng
của riêng họ và biểu quyết về chính sách hoạt động cũng như lựa chọn các
quản trị viên. Cửa hàng có thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường

và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua hàng.
- Tổ chức độc quyền kinh tiêu: là một sự liên kết theo hợp đồng giữa
bên ký phát đặc quyền

(Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền

(Franchisees) – những thương ga dộc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền
kinh doanh một hoặc nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền. Người ký phát


14
độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được điều khoản lợi như: phí gia nhập, tiền bản
quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một phần
lớn.
Các quyết định marketing của hệ thống bán lẻ
- Quyết định về thị trường mục tiêu
- Quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ
- Quyết định về giá cả
- Quyết định về các phương pháp kích thích
- Quyết định về địa điểm bố trí các cửa hàng
c. Trung gian bán sỉ
Khái niệm
Bán sỉ bao gồm tất cả những hoạt động nhằm bán hàng hoá và dịch vụ
cho người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. Nó không bao gồm những
nhà sản xuất và những nhà bán lẻ.
Các nhà bán sỉ giao dịch chủ yếu với khách hàng buôn bán hơn là khách
hàng tiêu dùng trực tiếp. Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, bán cho
người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác.
Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng
cáo, mua hàng và phân loại, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên

chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch
vụ về quản trị và làm tư vấn.
Các loại hình bán sỉ
- Người bán sỉ thương mại:
Là những doanh nghiệp thương mại độc lập mua quyền sở hữu hàng hoá
mà họ kinh doanh. Có hai loại: người buôn bán sỉ phục vụ đầy đủ và người
buôn bán sỉ phục vụ hạn chế.
+ Người bán sỉ phục vụ đầy đủ: Đảm bảo đầy đủ các dịch vụ như bảo


15
quản hàng dự trữ, duy trì một lực lượng bán hàng cho trả góp , giao hàng tận
nơi...
+ Người bán sỉ phục vụ hạn chế: Đảm bảo cho người cung ứng và khách
hàng của mình một số ít dịch vụ. Họ bao gồm: Người bán sỉ tại cửa hàng,
người bán sỉ giao mối, người bán sỉ giao hàng trực tiếp.
- Những người môi giới và đại lý:
+ Người môi giới: Chức năng chính của người môi giới là đưa
người mua đến với người bán và giúp họ thoả thuận với nhau.
+ Đại lý: Đại diện cho người mua hay người bán trên cơ sở lâu dài,
gồm một số hình thức sau:
o Đại lý của nhà sản xuất: Đại diện hai hay nhiều nhà sản xuất
những loại sản phẩm bổ sung nhau. Họ kí kết văn bản thoả thuận chính thức
với từng nhà sản xuất về chính sách giá cả, địa bàn hoạt động, thủ tục, loại
hàng hoá được bán...
o Đại lý tiêu thụ: Theo hợp đồng đã kí kết có quyền tiêu thụ toàn
bộ sản phẩm của nhà sản xuất .
o Đại lý thu mua: Có quan hệ lâu dài với người mua của mình và
thu mua cho họ những mặt hàng cần thiết, tiếp nhận, kiểm tra rồi chuyển đến
cho họ.

o Người bán sỉ uỷ thác: Là đại lý trực tiếp nắm nguồn hàng và
đứng ra thoả thuận về việc tiêu thụ chúng. Họ thường không hoạt động trên
cơ sở hợp đồng lâu dài.
- Chi nhánh, văn phòng của người sản xuất và người bán lẻ:
Người bán hay người mua tự xúc tiến các hoạt động mua bán chứ không
thông qua những người bán sỉ độc lập. Có hai loại: Văn phòng giao dịch và
chi nhánh bán hàng, văn phòng thu mua.


16
- Các nhà bán sĩ tạp loại:
Trong một số lĩnh vực kinh tế nhất định còn có một số hình thức bán sỉ
khác: kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả các đại lý đầu mối
xăng dầu, bán và giao hàng đến từng cây xăng, các công ty đấu giá…
Các quyết định marketing của hệ thống bán sỉ
- Quyết định về thị trường mục tiêu
- Quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ
- Quyết định về giá cả
- Quyết định về phương pháp khuyến khích
- Quyết định về địa điểm bố trí xí nghiệp, cửa hàng.
d. Người sử dụng cuối cùng
Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng
công nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào
hàng hoá tới được người sử dụng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn
thành. Người sử dụng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì
họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hoá cho họ.
Tập hợp người sử dụng cuối cùng và hành vi của họ thay đổi kéo theo sự thay
đổi của kênh phân phối.
e. Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênh

những công việc phân phối khác nhau, ngoài mua bán và chuyển quyền sở
hữu. Các hệ thống kênh phân phối phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ
hàng hoá càng đa dạng phong phú. Nền kinh tế phát triển ở trình độ cao, các
tổ chức bổ trợ càng nhiều cả về số lượng và chủng loại. Các tổ chức bổ trợ
chính là: các doanh nghiệp vận tải, các doanh nghiệp kinh doanh kho, các
công ty nghiên cứu thị trường, các công ty bảo hiểm, các doanh nghiệp lắp
ráp, các doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hoá…