quản trị kênh phân phối cà phê của công ty cổ phần tập đoàn trung nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM





KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP





QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀPHÊ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN



Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH



Giảng viên hướng dẫn: T.S TRẦN THỊ TRANG
Sinh viên thực hiện: NGUYỄN NGỌC QUỲNH ANH

MSSV: 506401002 Lớp: 06VQT1


TP. Hồ Chí Minh, 2012

TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi, những kết quả và số liệu trong
khóa thực tập được thực hiện tại công ty, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.

TPHCM, Ngày tháng năm 2012
Sinh viên thực hiện


Nguyễn Ngọc Quỳnh Anh








TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ii
LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên cho em được gửi lời cám ơn tới các anh chị lãnh đạo trong công ty đã
tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em hoàn thành bài luận văn này, đặc biệt là cô
TRẦN THỊ TRANG đã tận tình hưóng dẫn, chỉ bảo và động viên em vượt qua
những khó khăn khi thực hiện bài luận văn này. Trong quá trình thực hiện, mặc dù
đã cố gắng nhưng em không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đựơc những
đóng góp của quý thầy cô và các bạn.


TPHCM, tháng 10/2012
Sinh viên thực hiện
NGUYỄN NGỌC QUỲNH ANH
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



iii
MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU
1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 4
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối 4
1.1.2 Các loại kênh phân phối 4

1.2 VAI TRÒ KÊNH PHÂN PHỐI 8
1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 8
1.3.1 Mục tiêu quản trị kênh phân phối 8
1.3.2 Lựa chọn kênh phân phối 9
1.3.3 Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối 10
1.3.4 Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng 10
1.3.5 Đánh giá điều chỉnh kênh phân phối 11
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 14
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 15
2.1.1 Sơ lược về công ty 15
2.1.2 Qúa trình hình thành và phát triển 15
2.1.3 Sơ đồ tổ chức 17

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 17
2.1.4.1 Nguồn cung ứng 17
2.1.4.2 Sản phẩm càphê của công ty 19
2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh 22
2.1.4.4 Các yếu tố cơ bản ảnh hưỏng đến ngành nghề kinh doanh 30
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



iv
2.1.4.5 Kết quả hoạt động kinh doanh 32
2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 35
2.2.1 Hệ thống kênh phân phối của công ty 35
2.2.2 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 43
2.2.3 Phương án quản trị của kênh phân phối 46

2.2.4 Các hoạt động chiêu thị hỗ trợ kênh phân phối của công ty 47
2.2.5 Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối 48
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 51
CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HÊ THỐNG QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI
3.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG 52
3.1.1 Xu hướng nhu cầu trong tương lai 52
3.1.2 Định hướng của công ty 52
3.1.3 Mục tiêu của công ty 53
3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI 54
3.2.1 Giải pháp phát triển kênh phân phối 54
3.2.2 Giải pháp chiêu thị 55
3.2.3 Giải pháp xây dựng chính sách kích thích 56
3.2.4 Giải pháp về hệ thống quản trị kênh phân phối 57
3.3 KIẾN NGHỊ 58
- Đối với công ty 58
- Đối với các cấp quản lý 61
KẾT LUẬN CHUNG 63
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



v
TÀI LIỆU THAM KHẢO 64
PHỤ LỤC 65

TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BMT Buôn Mê Thuột
DN Doanh Nghiệp
PP Phân Phối
TN Trung nguyên
VN Vi ệt Nam






















TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

vii
DANH MỤC CÁC BẢNG


Bảng 2.1 Số liệu kinh doanh………………………………………………… 34
Bảng 2.2 Phân tích hoạt động kinh doanh…………………………………… 35
Bảng 2.3 Hệ thống PP của TN…………………………………………… … 40

TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ,ĐỒ THỊ,SƠ ĐỒ,HÌNH ẢNH

Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối của Trung Nguyên…………………………………5
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty…………………………………………… 17
Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân phối của TN……………………………………… 36








TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



1
LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay cà phê không chỉ là thức uống mà còn là sự giao lưu của những người
đam mê và yêu thích uống cà phê trong nước nói chung và nước ngoài nói riêng.
Hiểu được những điều đó mà thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã ra đời và từng

bước khẳng định sức lan tỏa với hình thức thức phân phối rộng rãi, với mạng lưới
phân phối dày đặc hơn 64 tỉnh thành trong nước và nước ngoài thì việc đưa ra
những chiến lược kinh doanh và quản lý hiệu quả các kênh phân phối hết sức quan
trọng. Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành
công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa
về giá trị hàng hóa,vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hóa được đầu
cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương
mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê….Cà
phê Trung Nguyên(TN) là một thành công kì diệu của xây dựng thương hiệu tại
Việt Nam(VN) trong thời gian qua. Trong vòng 5 năm từ một xưởng sản xuất nhỏ
tại Buôn Mê Thuột, TN đã có mặt tại mọi miền đất nước. TN đã thực hiện một cuộc
xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu tại VN.
Quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyết
định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiêp. Trong nền kinh tế thị trường
cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên
khó khăn, thậm chí đạt được cũng không
tồn tại lâu dài. Các biện pháp về sản phẩm
như quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn vì các
doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Vì thế việc tập trung quản lý kênh
phân phối duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Trong khi đó hầu hết các doanh
nghiệp VN hiện nay vẫn còn rất lúng túng trong việc quản trị kênh phân phối có
hiệu quả. Thực tế việc xây dựng một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tốt đang là vấn đề
cấp bách ở rất nhiều công ty, từ những lý do trên em đã chọn đề tài “QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



2
TRUNG NGUYÊN” cho khóa luận tốt nghiệp của mình để tìm hiểu về hệ thống

phân phối và quản trị kênh phân phối của công ty TN đến với người tiêu dùng như
thế nào.
2.Tình hình nghiên cứu
Cà phê luôn là một đề tài thu hút mọi ý tưởng đặc biệt là đối với cà phê TN,
không chỉ là thương hiệu cà phê số 1 tại VN mà còn là thương hiệu duy nhất kinh
doanh với loại hình nhượng quyền thương hiệu, kêt hợp giữa sư đam mê cà phê và
tinh thần dân tộc trong môi con người VN. Chính vì điều đó mà TN luôn là ý tưởng
và cảm hứng cho nhưng cuộc nghiên cứu, những đề tài của nhà báo, sinh viên….Cụ
thể là một số đề tài nghiên cứu về hệ thống nhượng quyền của TN, hệ thống các
quán điểm, các chiến lược Marketing của TN, hệ thống mạng lưới kênh phân phối,
sự ra đời và thành công của chuỗi cửa hàng G7 Mark…
3.Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu cách thức quản lý hệ thống kênh phân phối của TN nhằm đề xuất
những kiến nghị cần thiết để quản lý và tổ chức hệ thống kênh phân phối của công
ty.
4.Nhiệm vụ nghiên cứu
Nghiên cứu lý luận về vấn đề quản trị kênh phân phối của TN, xây dựng cơ sở
lý luận cần thiết cho việc thực hiện đề tài.
Xác định tình trạng quản trị kênh phân phối của TN, cách tổ chức hoạt động
kênh, phương án quản trị và các hoạt động chiêu thị hỗ trợ kênh, đánh giá được
thực trạng quản trị kênh. Đây là nhiệm vụ chủ yếu của đề tài.
Dựa vào kết quả nghiên cứu thực tiễn để đề xuất môt số kiến nghị cụ thể nhằm
góp phần cải thiện cách quản trị kênh của công ty TN.
5.Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu lý luận
- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn
- Phương pháp điều tra phỏng vấn, trò chuyện
- Phương pháp thống kê số liệu từ phòng kinh doanh
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

3


6.Các kết quả đạt đựơc của đề tài
- Nắm được tình hình hoạt động của công ty như sản phẩm, đối thủ cạnh tranh
- Cách thức tô chức và các hoạt động hỗ trợ kênh
- Thu được một số giải pháp nhằm phát triển hoạt đông kinh doanh của TN
trong tương lai
7.Kết cấu của Khóa luận tốt nghiệp
Đề tài được chia ra gồm nhưng mục sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận vê quản trị kênh phân phối
- Chương 2: Thực trạng về quản trị kênh phân phối
- Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hệ thống quản tri kênh phân phối
- Kết luận

TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối tùy theo những góc độ
nghiên cứu khác nhau mà người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về
kênh phân phối.
Xét ở tầm vĩ mô kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hóa và
dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng kênh
phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn
của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất kênh phân phối là sự tổ chức các
quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.
Kênh phân phối của công ty kinh doanh là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích
giữa doanh nghiệp với các nhà cung ứng, các trung gian Marketing phân phối khác
và người tiêu dùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho từng
khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp
Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá
nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực
hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp
1.1.2 Các loại kênh phân phối
Với chức năng là con đường lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng, hệ thông kênh phân phối đă khắc phục được các mâu thuẫn cố hữu của nền
kinh tế.

Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh, mỗi người trung
gian thực hiện công việc đưa sản phẩm vào quyền sở hữu của nó đến gần người
mua cuối cùng hơn tạo nên một số cấp của kênh và sẽ quyết định chiều dài của
kênh. Trong thực tế tồn tại các loại hình kênh phân phối chủ yếu sau :
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



5


Sơ đồ 1.1 Sơ đồ kênh phân phối của công ty
Tuỳ theo đặc tính của các loại hàng hoá khác nhau mà chúng ta lựa chọn các
loại hình kênh phân phối dài hay ngắn. Nhưng ở bất kỳ cấp nào của kênh đều phải
có hai yếu tố cơ bản là nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất
được hiểu là các doanh nghiệp sản xuất của các công ty xuất nhập khẩu, và các
công ty thương mại. Còn người tiêu dùng cuối cùng được hiểu là khách hàng ( tổ
chức hay cá nhân ) có nhu cầu mua sắm hàng hóa dịch vụ nào đó cho tổ chức và
tiêu dùng cá nhân. Khi hàng hoá đến được tay người tiêu dùng tức là việc chuyển
giao quyền sở hữu trong kênh đã kết thúc. Tr ung nguyên đã thực hiện phân phối sản
phẩm hợp lý cho từng kênh, cho từng sản phẩm từng thị trường khác nhau. Sự phối
hợp xen kẽ các kênh với nhau để phân phối sản phẩm tối đa tới từng thị trường.
• Kênh cấp 0 ( còn gọi là kênh phân phối trực tiếp ) là kênh người sản xuất nhà
nhập khẩu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Có 3 cách bán hàng
trực tiếp là :
- Kênh được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc công ty sản xuất. Trường hợp
này thường thực hiện để giới thiệu với giá hạ, hoặc với một số mặt hàng có tính chất
thương phẩm đặc biệt, những hàng hóa có qui mô sản xuất nhỏ.
Nhà bán buôn
Người bán lẻ

Nhà phân phối
Nhà bán buôn
Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Nhà
sản
xuất
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



6
- Bán đặt hàng và giao hàng qua bưu điện giữa người tiêu dùng và người sản xuất,
đăc biệt với các loại hàng có dấu hiệu chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng.
- Bán trực tiếp qua người bán lưu động tận nhà : Loại kênh này có ưu thế rõ rệt là
đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của xí nghiệp sản xuất
trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của
sản phẩm trong kênh phân phối.
Tuy vậy loại hình này cũng có rất nhiều hạn chế và bất lợi,
thụ hàng được sản xuất ra rất lớn và rất phức tạp, đồng thời gây nên tình trạng ứ
đọng vốn, không đảm bảo trình độ xă hội hoá của lưu thông hàng hoá. Vì vậy trong
thực tế loại hình kênh này chiếm tỉ trọng nhỏ và tính tổ chức của kênh thấp.
• Kênh một cấp : Người sản xuất – người bán lẻ – người tiêu dùng – còn gọi là
kênh rút gọn, kênh trực tuyến. Loại hình kênh này được áp dụng trong một số

trường hợp sau:
- Khi trình độ chuyên doanh hoá và quy mô cơ sở của doanh nghiệp bán lẻ cho
phép xác lập quan hệ trực tuyến với sản xuất tên cơ sở họ tự đảm nhận các chức
năng bán buôn. Tuy nhiên không phải bất kỳ trung gian bán lẻ nào cũng áp dụng
được loại hình kênh phân phối này, thường là các cửa hàng tổng hợp, cửa hàng
chuyên doanh quy mô lớn, các phố thương mại, các siêu thị.
- Được áp dụng đối với những người sản xuất chuyên môn hoá những qui mô
nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình
hoặc không đủ vốn kinh doanh để mua được các lô hàng lớn và thường xuyên ổn
định.
Ưu điểm của loại hình này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế của
loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



7
để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo trình độ xă
hội hóa cao, ổn định và hợp lý trong phân phối hàng hoá tới tay người tiêu dùng.
Tuy nhiên loại hình này vẫn bị hạn chế ở chỗ loại hình này chưa phát huy triệt
để các ưu thế của phân công lao động xă hội trình độ cao, các nhà sản xuất hoặc
người bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thường mại bán buôn. Vì vậy loại hình này
chỉ áp dụng có hiệu quả với một số kiểu cơ sở bán lẻ nhất định, một số mặt hàng
đơn giản xác định trong những khoảng không gian so với điểm phát luồng hàng
nhất định của người tiêu dùng xác định.
• Kênh hai cấp : Người sản xuất – người bán buôn – người bán lẻ – người tiêu
dùng ( còn gọi là kênh dài )
Loại hình kênh hai cấp được sử dụng phổ biến trong công nghiệp hàng tiêu
dùng, hàng hoá được phân phối qua các nhà bán buôn – bán lẻ. Chính vì thế làm
cho quá trình lưu thông hàng hoá và lưu chuyển vốn nhanh, làm tăng thêm giá trị

hàng hoá trong quá trình lưu thông trước khi đến tay người tiêu dùng. Phạm vi của
kênh này lớn có thể trải rộng khắp cả nước.
• Kênh ba cấp : là kênh dài dạng đầy đủ, nhà sản xuất thường sử dụng đại lý, hoặc
môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách của nhà trung
gian bán buôn hàng hóa. Thường sử dụng loại kênh này để mở rộng thị trường, các
thị trường xuất khẩu.
Loại kênh này có ưu điểm là đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động xă hội
giữa sản xuất và lưu thông. Mạng lưới phân rộng có ở mọi điểm phân bố dân cư.
Làm cho sự chuyên môn hoá sản xuất cao, cơ cấu mặt hàng phức tạp, hàng trong
lưu thông phải qua nhiều trung gian nên giá trị hàng hóa sẽ tăng.
Nhưng cũng cần lưu ý rằng lúc này thì qui mô loại hình kênh sẽ lớn, vai trò
điều chỉnh luồng hàng, vận động vật lý của trung gian bán buôn sẽ cao nên loại hình
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



8
này chứa đựng nhiều mạo hiểm và rủi ro chi phí trong phân phối tăng. Nhà sản xuất
thu thập và xử lý thông tin chậm và kém chính xác.
• Kênh trực tiếp: không có trung gian,nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu
dùng. Có ba cách bán trực tiếp, bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản
phẩm và bán theo thư hoặc điện thọai.
Ngoài ra còn có hệ thống kênh đa cấp với rất nhiều nhà trung gian tham gia vào
quá trình phân phối hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
1.2 Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một
doanh nghiệp, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản
phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường thế nào.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp,
phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc

liệt ngày nay là một công việc khó khăn và phức tạp. Hàng ngàn công ty đang thấy
rằng để cạnh tranh thành công không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt
hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng
địa điểm, số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo phương thức người tiêu
dùng mong muốn. Chỉ có nhờ tổ chức và quản lý của kênh phân phối một cách
khoa học thì khả năng này mới được thực hiện.
1.3 Quản trị kênh phân phối
1.3.1 Mục tiêu quản trị kênh phân phối
Mục tiêu chính của quản trị kênh phân phối đó là đảm bảo qui trình vận động
của hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng đáp ứng thực hiện theo mục tiêu của công
ty.
Mục tiêu của quản trị kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu của công ty. Vì
vậy mà mục tiêu quản trị kênh cũng có một số mục tiêu như mục tiêu doanh số,
mục tiêu lợi nhuận hay mục tiêu về thị phần tóm lại thì mục tiêu của quản trị kênh
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



9
phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Trong điều kiện cạnh
tranh các định chế của kênh phải sắp xếp các chức năng của mình làm sao đảm bảo
giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với các mức độ đảm bảo
dịch vụ mong muốn. Vì vậy nhà quản trị kênh căn cứ vào mục tiêu mà hoạch định
thiết kế tổ chức điều hành kênh hợp và thực hiện được mục tiêu đề ra một cách tốt
nhất.
1.3.2 Lựa chọn kênh phân phối
Quyết định về kênh phân phối là một trong số những quyết định quan trọng
nhất mà ban lănh đạo phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh
hưởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác. Chính vì vậy
việc lựa chọn loại hình kênh cho doanh nghiệp (DN) là điều rất quan trọng để quyết

định phân phối như thế nào và mức dịch vụ ra sao với khách hàng. Việc lự
doanh, khả năng tài chính, nguồn hàng cung cấp Để lựa chọn được kênh phân
phối phù h
ỏi doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn dựa trên các căn cứ
sau :
• Đặc điểm hàng hóa kinh doanh,trong đó:
- Nhóm hàng hóa đơn chiếc, hàng hóa có kĩ thuật đăc biệt cũng cần phải bán trực
tiếp cho khách hàng
- Nhóm hàng hóa khó bảo quản dễ hư hỏng thì đòi hỏi phải tiếp cận thị trường trực
tiếp để tránh tổn thất và giảm chất lượng hàng hóa.
- Nhóm hàng hóa muốn được bán với khối lượng lớn nên DN không thể bán trực
tiếp mà phải qua các khâu trung gian tức là bán gián tiếp.
• Khối lượng hàng hóa cung ứng trên mỗi kênh
• Đặc điểm của chính khách hàng mua sản phẩm của DN:
- Khách hàng ở trên nhiều vùng khác nhau do vậy DN chỉ có thê PP hàng hóa qua
các kênh trung gian.
- Khách hàng tiêu dùng hàng hóa ổn định họ ở gần DN hoặc những hàng hóa công
nghiêp thì DN sử dụng kênh PP trực tiếp.
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



10
• Thời gian tiêu thụ hàng hóa trên môi kênh nhằm đáp ứng yêu cầu về thời
gian tiêu thụ và thời cơ kinh doanh.
• Chi phí ở các khâu trung gian và giới hạn về giá cả sản phẩm sẽ bán trên thị
trừờng cạnh tranh.
• Mức độ an tòan của hàng hóa
• Khả năng nắm bắt thông tin thị trường và yêu cầu về kiểm sóat hệ thống PP
• Khả năng cung cấp mức dịch vụ tốt cho khách hàng.

Sau khi công ty đă lựa chọn cho mình một kênh hữu hiệu nhất thì phải thực hiện
và quản trị kênh đã
từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
1.3.3 Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối
Giống như việc tuyển chọn nhân viên cho một công ty việc tuyển chọn thành
viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hoạt động hiệu quả của kênh.
Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh, những
người có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả. Do đó việc lựa chọn các thành viên
kênh là một việc rất quan trọng, phải được xem xét kĩ lưỡng không thể phó thác
theo phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ. Ở đây chúng ta xem xét các loại thành
viên và nhà quản lý kênh cần nghiên cứu để đưa ra những quyết định tuyển chọn có
hiệu quả.
1.3.4 Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành
viên kênh xứng đáng. Những nguồn quan trong nhất gồm :
- Tổ chức bán theo khu vực: Đối với các doanh nghiệp có lực lương bán sẵn có
của chính họ ở mức trung gian bán buôn bán lẻ thì chính lực lượng bên ngoài này là
một nguồn tuyệt vời để tìm kiếm các thành viên kênh. Người bán có vị trí tốt nhất
để biến các thành viên tiềm tàng của kênh trong vùng của chính họ hơn bất kỳ ai
khác trong công ty. Họ thường thu thập được thông tin về trung gian có giá trị, cho
nên các nhà quản trị kênh cần cố gắng sử dụng tối đa lực lượng bán của doanh
nghiệp để tìm kiếm các trung gian tiềm năng.
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



11
- Nguồn thương mại: Bao gồm các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp
chí thương mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tương tự. Các
cuộc trưng bày thương mại và thông tin truyền miệng đều là những nguồn thông tin

có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn
- Nhu cầu của người bán lại
: Nhiều công ty tìm thông tin về các thành viên tiềm
năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có buôn bán dạng
sản phẩm của họ.

- Khách hàng: Môt số công ty quan niệm các khách hàng của các trung gian là
một nguồn thông tin. Các nhà sản xuất thấy rằng nhiều khách hàng rất nhiệt tình
đóng góp ý kiến trung trực về các trung gian, những người đã đến thăm họ. Vì vậy,
nhiều công ty tổ chức các cuộc điều tra không chính thức những người sử dụng cuối
cùng để có thông tin về các nhà phân phối của họ.
- Quảng cáo: đây cũng là một nguồn thông tin để tìm kiếm các trung gian có
tiềm năng. Bởi vì các loại quảng cáo trên các tạp chí thường mại có thể đưa ra một
số lượng lớn số liệu về các thành viên kênh tiềm năng để lựa chọn.
- Trưng bày thương mại: Đây là nguồn thông tin tốt để tìm ra các thành viên
tiềm năng của kênh. Nhiều hiệp hội thương mại của cả cấp độ bán buôn và bán lẻ
hàng năm tổ chức các hội nghị này, người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành
viên có tiềm năng của kênh trong cùng một thời gian và không gian.
- Các nguồn khác: Như phòng thương mại và công nghiệp ngân hàng các nhà
buôn bán bất động sản địa phương, danh bạ điện thoại hoặc các hành trang vàng thư
trực tiếp, các nhà tư vấn độc lập để tìm kiếm các trung gian tiềm năng.
Tó m lại, việc thu thập thông tin từ nguồn nào thụ thuộc chủ yếu vào doanh
nghiệp. Nhưng với bất kỳ nguồn nào thì
xác, phân tích, đánh giá khách quan.
1.3.5 Đánh giá điều chỉnh kênh phân phối
Sau khi xây dựng một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn
ra một kênh phân phối thõa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi
kênh phân phối cần được đánh giá theo tiêu chuẩn kinh tế, kiểm sóat và thích
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

12
nghi.
Phần lớn các kênh phân phối đang là những cổ máy ảnh hưởng tiêu cực các cơ hội
kinh doanh, thay vì đóng vai trò là hệ thống phân phối hiệu quả và mang lại lợi ích
cho các đối tác tham gia kênh. Các thành viên có sức mạnh trong kênh thường áp
đặt những điều họ nghĩ, và người chịu tác động trực tiếp là các thành viên yếu hơn
cũng như người tiêu dùng cuối cùng. Những tồn tại này không mới, tuy nhiên vẫn
chưa tìm ra giải pháp xử lý.
Mặc dù sự phát triển của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn,
thực hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn, thì
vẫn chưa có một thiết kế hiệu quả cho các kênh phân phối. Trong tất cả các thành
phần của chiến lược tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay đổi nhất.
*Có 3 lý do dẫn tới điều này :
Thứ nhất , bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới nhiều
bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, như các mối quan hệ trung gian, các cam
kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh tranh
thường hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng như quy
mô.
Thứ hai , nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian phân
phối, bằng cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao hiệu
quả hoạt động, tuy nhiên về cơ bản không có người giữ vai trò bánh lái và hướng
dẫn hoạt động của cả hệ thống kênh nói chung. Các nhà điều hành doanh nghiệp
cấp cao(CEO) thì có những ý tưởng bao quát, nhưng không nắm bắt được thông tin
chi tiết, trong khi chuyên gia cấp cao về marketing thì chỉ nhìn nhận các quyết sách
về tiếp cận thị trường của doanh nghiệp là những vấn đề có tính sách lược, không
phải ứng dụng. Trong doanh nghiệp, chiến lược kênh phân phối thường thuộc trách
nhiệm của bộ phận kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán sản phẩm,
họ chưa từng tham gia xây dựng chiến lược kênh phân phối hay tham mưu về các

quyết định cải tiến kênh. Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ trống, không
có người đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trước các thay đổi của thị
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



13
trường, như năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi
mua sắm của khách hàng.
Thứ ba , do thiếu sự quản lý, kênh và các tiêu chuẩn kênh trở thành biện pháp chủ
yếu để tiếp cận khách hàng. Thậm chí ngay cả khi có người lãnh đạo kênh, rất khó
có thể thay đổi cả một hệ thống phân phối đã từ lâu vận hành thiếu sự hướng dẫn và
không có trật tự lô-gic. Công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình thức và
chưa phát huy được vai trò của công tác thiết kế kênh, mặc dù thiết kế kênh là một
công cụ hữu hiệu giúp giải quyết các vấn để về quản lý kênh phân phối.

+ Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh
Giả sử trong một hệ thống kênh phân phối đang vận hành không có nhà quản trị
kênh, khi một sản phẩm mới ra đời, mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp là phải
đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng. Tất cả các đối tác có khả năng trợ giúp
thực hiện mục tiêu này đều được mời tham gia, với điều kiện phải tối thiểu hoá chi
phí phát sinh. Khi đã có tăng trưởng nhất định về doanh thu, các kênh phân phối
cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đối tác kênh mới, nảy sinh
từ các quan hệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có thế lực ra
quyết định của kênh. Từ đó, các luật lệ « ngầm », không chính thức ra đời và nó
điều tiết hoạt động của toàn hệ thống.

Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng đến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra những
khiếm khuyết của hệ thống kênh phân phối. Cho dù tổ chức kênh có phát triển, thì
hệ thống kênh đang được nuôi dưỡng vận hành cũng chỉ đáp ứng được các nhiệm

vụ hiện thời, mà không có tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác.
Thông thường, họ chỉ chú trọng thiết lập kênh phân phối dựa trên các nguồn lực sẵn
có để thực hiện các mục tiêu kinh doanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần thiết
lập kênh phân phối. Những thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới một cơ cấu
kênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đầu. Chỉ khi có những vấn đề
nảy sinh trong hệ thống kênh, người ra sẽ huy động các giải pháp để giải quyết các
vướng mắc này. Lấy ví dụ trường hợp khi một nhà quản lý nhận thấy chưa quảng bá
được sản phẩm mới ra thị trường, việc đầu tiên là anh ta gặp gỡ các đối tác bán
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



14
hàng, rà soát lại chương trình giới thiệu sản phẩm. Họ phát hiện ra rằng hệ thống
kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn
nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của
khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng
chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm. Đây là
hoạt động quản lý theo kiểu “chắp vá”. Nhà quản lý trực tiếp “quản lý” kênh, tuy
nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên nhà quản lý kênh không nhận thức
được sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt để được vấn đề.
Nền móng tạo ra chiến lược quản trị kênh hiệu quả chính là kỹ thuật thiết kế
kênh phân phối. Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh
nặng cho nhà quản trị kênh trong công tác quản lý kênh hàng ngày. Chiến lược kênh
sẽ không phát huy tác dụng chừng nào nhà quản lý kênh chưa có một thiết kế kênh
hiệu quả.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Phân phối hàng hóa đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc duy trì và phát
triển của các doanh nghiệp trong và ngoài nước nói chung và của Trung Nguyên
nói riêng. Mỗi DN đều tìm cho công ty mình những hình thức phân phối phù hợp

nhất và mang lại hiệu quả nhất. Để làm được điều đó thì đòi hỏi phải có sự quản lý
các kênh phân phối từ việc lựa chọn các thành viên tham gia kênh, đào tạo, đưa ra
những chính sách phát triển, thu hút các thành viên kênh chất lượng nhất sao cho
sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Trong nền kinh tế hiện nay các doanh nghiệp ngoài việc lựa chọn, tổ chức
đánh giá các hoạt động kênh phân phối cũng như tuyển chọn thành viên kênh góp
phần quan trọng trong việc thiết lập mạng lưới kênh phân phối tốt nhất nhằm đưa
doanh nghiệp mở rộng hơn mạng lưới phân phối kể cả trong và ngoài nước thì làm
sao để có thể quản lý được hệ thống phân phối đó quả là điều mà các doanh nghiệp
hiện nay đang phải nổ lực không ngừng. Chính vì điều đó mà chúng ta sẽ cùng tiếp
tục nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối,cách thức tổ chức,quản lý kênh phân
phối của Công ty Trung Nguyên trong chương tiếp theo.
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



15
CHƯƠNG 2: THỰ C TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
2.1 Tổng quan về công ty
2.1.1 Sơ lược về công ty
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn
Mê Thuột (BMT), Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6
công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan
Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại
và dịch vụ G7 và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các
ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng

quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn
Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành
nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền
trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung
Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa
tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng
điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được
một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn
quốc.
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
- 16/06/1996 khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột (sản xuất và kinh doanh cà
phê)
- Năm 1998 Trung Nguyên xuất hiện ở Thành phố hồ Chí Minh bằng khẩu
hiệu“Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” với 100 quán cà phê Trung Nguyên.