Giải pháp marketing nhằm thu hút khách đến tham quan và mua sắm tại siêu thị CO.OPMART Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ĐỨC TẤN

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT
KHÁCH ĐẾN THAM QUAN VÀ MUA SẮM
TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ĐỨC TẤN

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT
KHÁCH ĐẾN THAM QUAN VÀ MUA SẮM
TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG VĂN MỸ

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Đức Tấn


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 1
3. Giả thuyết nghiên cứu......................................................................... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 2
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài............................................ 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH
BÁN LẺ ............................................................................................................ 7
1.1. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH
DOANH ............................................................................................................ 7
1.1.1. Sự ra đời của marketing................................................................ 7
1.1.2. Các khái niệm của marketing ....................................................... 8
1.1.3. Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp .... 12
1.2. CHỨC NĂNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING............................ 12
1.2.1. Chức năng của hoạt động marketing .......................................... 12

1.2.2. Đặc điểm của hoạt động marketing ............................................ 13
1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ..... 15
1.3.1. Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ.................................... 15
1.3.2. Chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ........................ 15
1.4. MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ ................................. 17
1.4.1. Đặc điểm kinh doanh bán lẻ ....................................................... 17
1.4.2. Siêu thị bán lẻ và vấn đề thu hút khách hàng ............................. 19
1.4.3. Marketing trong kinh doanh bán lẻ............................................. 21


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SIÊU
THỊ COOPMART ĐÀ NẴNG THỜI GIAN VỪA QUA .......................... 34
2.1. GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG......................... 34
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................. 34
2.1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Đà Nẵng
............................................................................................................... 37
2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ THỜI GIAN QUA ........ 41
2.2.1. Tình hình khai thác nguồn hàng ................................................. 41
2.2.2. Tình hình triển khai hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart
Đà Nẵng........................................................................................................... 43
2.2.3. Tình hình thu hút khách hàng ..................................................... 54
2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................... 58
2.3. THỰC TRẠNG MARKETING TẠI SIÊU THỊ THỜI GIAN QUA ...... 59
2.3.1. Thực trạng hoạt động marketing................................................. 59
2.3.2. Thực trạng triển khai chính sách marketing ............................... 61
2.3.3. Đánh giá hiệu quả các chương trình marketing.......................... 73
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH
ĐẾN THAM QUAN VÀ MUA SẮM........................................................... 77
3.1. NGHIÊN CỨU CÁC CƠ SỞ TIỀN ĐỀ .................................................. 77
3.1.1. Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của siêu thị................... 77

3.1.2. Thị trường và nhu cầu cư dân Đà Nẵng...................................... 78
3.1.3. Tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ ................................ 84
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH ĐẾN THAM
QUAN VÀ MUA SẮM .................................................................................. 88
3.2.1. Hoàn thiện hệ thống các ngành hàng và mặt hàng kinh doanh tại
siêu thị ............................................................................................................. 88


3.2.2. Cải tiến việc trưng bày hàng hóa trên kệ, giá và sử dụng hợp lý
các hiệu ứng về âm thanh, ánh sáng, hình ảnh................................................ 90
3.2.3. Hoàn thiện việc bố trí các khu vực bán hàng trong siêu thị ....... 92
3.2.4. Hoạch định chính sách giá cả linh hoạt và hợp lý ...................... 93
3.2.5. Phát triển các hình thức bán hàng và phân phối hàng hóa ......... 94
3.2.6. Chính sách xúc tiến..................................................................... 95
3.2.7. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên tiếp thị và bán hàng .... 97
3.2.8. Giải pháp về cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật ............................. 97
3.2.9. Tổ chức đón tiếp và đưa khách hàng đến siêu thị ...................... 98
KẾT LUẬN .................................................................................................... 99
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................... 101
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
2.1

Tình hình nhân sự tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng

2.2

Số lượng các mặt hàng kinh doanh tại siêu thị
Co.opmart Đà Nẵng qua các năm

2.3

Doanh thu và tỷ trọng các hình thức phân phối qua các
năm

2.4

Lưu lượng khách và trị giá bình quân hóa đơn bán
hàng

2.5

Số lượng khách hàng thành viên qua các năm

3.1

Thị phần của các loại hình thương mại trên địa bàn
thành phố Đà Nẵng

36

47
49
74
75
85


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

Trang

hình vẽ
2.1

Logo siêu thị Co.opmart

35

2.2

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý siêu thị Co.opmart Đà

36

Nẵng
2.3

Sơ đồ kênh phân phối

64

2.4

Giao diện trang chủ website của hệ thống siêu thị

67

Co.opmart
2.5

Các dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng

71


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên biểu đồ

Trang

biểu đồ
2.1

Quay lại mua sắm của khách hàng

57

2.2

Khoảng cách đến siêu thị

58

2.3

Biểu đồ hài lòng dịch vụ ăn uống

72

2.4

Biểu đồ mật độ đi siêu thị Co.opmart Đà Nẵng 1 tháng

75


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xu thế bán lẻ ở nước ta nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng
trong những năm gần đây là tỷ trọng phân phối hàng hóa qua các kênh phân
phối hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tự chọn, tự phục vụ...)
đang trở nên phổ biến, tồn tại song song với các kênh phân phối truyền thống
(chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa...), thể hiện qua số lượng các siêu thị

mới, trung tâm thương mại hiện đại xuất hiện ngày càng nhiều, thu hút các
nhà bán lẻ trong nước và các tập đoàn bán lẻ lớn của nước ngoài. Người tiêu
dùng cũng sớm nhận ra những tiện ích mà siêu thị đem lại cho mình, số lượng
khách hàng đến tham quan mua sắm tại các siêu thị ngày càng đông, tỷ trọng
doanh thu bán lẻ qua siêu thị có xu hướng tăng trong tổng mức bán lẻ hàng
hóa và dịch vụ của xã hội. Điều đó cho thấy hình thức kinh doanh siêu thị
đang trở nên hấp dẫn đối với cả nhà đầu tư trong nước và nước ngoài, bên
cạnh đó môi trường cạnh tranh cũng rất

gay gắt. Siêu thị Co.opmart Đà

Nẵng cũng nằm trong bối cảnh đó. Để thu hút khách hàng đến tham quan và
mua sắm thì Co.opmart Đà Nẵng phải có những giải pháp marketing phù hợp
để cạnh tranh có hiệu quả với hàng loạt các siêu thị lớn khác trên địa bàn
thành phố Đà Nẵng như Big C, Lottemart, Metro, Intimex...đổi mới về
phương thức kinh doanh cũng như các dịch vụ để tồn tại và phát triển.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết marketing, marketing trong kinh doanh
bán lẻ và hình thức kinh doanh siêu thị.
Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của siêu thị Co.opmart Đà
Nẵng về các mặt như chủng loại hàng hóa kinh doanh, giá cả, phân phối, xúc
tiến, các dịch vụ khách hàng...vấn đề thu hút khách hàng đến tham quan và
mua sắm.


2

Đề xuất các giải pháp marketing nhằm thu hút khách đến tham quan
mua sắm tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng.
3. Giả thuyết nghiên cứu

Kênh bán lẻ hiện đại đang trở nên phổ biến ở Việt Nam nói chung và
thành phố Đà Nẵng nói riêng, lĩnh vực kinh doanh siêu thị đang hấp dẫn các
nhà đầu tư trong nước và nước ngoài tăng cường đầu tư vào thị trường Đà
Nẵng làm cho môi trường cạnh tranh cũng trở nên gay gắt. Vấn đề marketing
trong kinh doanh và thu hút khách hàng của các siêu thị bán lẻ cũng được
quan tâm và đòi hỏi các chủ thể kinh doanh có những giải pháp kinh doanh
phù hợp.
Vì thế, nắm bắt được các xu thế bán lẻ hiện nay, cũng như xu hướng
biến đổi nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường thành phố Đà Nẵng là
yếu tố quan trọng để siêu thị Co.opmart Đà Nẵng đề ra những giải pháp
marketing trong kinh doanh bán lẻ siêu thị một cách có hiệu quả để thu hút
khách hàng đến tham quan và mua sắm.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về hoạt động marketing của siêu
thị Co.opmart Đà Nẵng giai đoạn 2010 – 2020.
- Phạm vi nghiên cứu: Siêu thị Co.opmart Đà Nẵng là thành viên
Saigon Co.op, là một trong chuỗi siêu thị Co.opmart với hàng chục siêu thị
trên khắp cả nước, nên đề tài này chỉ đi sâu vào nghiên cứu hoạt động
marketing của siêu thị Co.opmart Đà Nẵng và đề ra những giải pháp
marketing mang tính chiến thuật, đồng thời chỉ đề cập đến những giải pháp
trọng điểm và cấp bách hiện nay cho hoạt động kinh doanh của siêu thị.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính để xác định các vấn đề trọng tâm cần nghiên cứu
và thu thập tài liệu, dữ liệu phục vụ nghiên cứu.


3

Khảo sát, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị về các
mặt như hàng hóa kinh doanh, giá cả, phân phối, xúc tiến, các dịch vụ khách

hàng...thông qua việc đi thực tế tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng, tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng và những người đã từng đi siêu thị, cán bộ quản lý và
nhân viên siêu thị để phỏng vấn, điều tra thu thập dữ liệu.
Phân tích, suy luận, quy nạp các thông tin, dữ liệu nghiên cứu thông
qua các công cụ thống kê để đưa ra kết luận.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài này được nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn marketing
trong lĩnh vực bán lẻ trên thế giới và ở Việt Nam, nắm bắt các xu hướng phát
triển của thị trường bán lẻ cũng như sự biến đổi về nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng trên cơ sở đó đề ra những giải pháp marketing trong kinh doanh siêu thị
một cách phù hợp nhằm thích ứng với nhu cầu và đối tượng khách hàng trên thị
trường và đảm bảo hiệu quả của hoạt động kinh doanh.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Marketing trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại là một lĩnh vực khá mới mẻ ở
Việt Nam, tuy nhiên với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế và thu
nhập đang tăng lên của người tiêu dùng thì bán lẻ hiện đại thực sự đang bùng
nổ ở nước ta thể hiện qua số lượng các siêu thị, các trung tâm thương mại
hiện đại xuất hiện ngày càng nhiều cho thấy lĩnh vực này đang thực sự hấp
dẫn thu hút vốn đầu tư của các nhà bán lẻ trong nước và ngoài nước.
Đã có nhiều nghiên cứu của nước ngoài cũng như trong nước nghiên
cứu về lĩnh vực này.
Trong khuôn khổ của đề tài này, người viết đã tham khảo, tìm
hiểu các tư liệu của những đề tài nghiên cứu về lĩnh vực bán lẻ trong điều
kiện hoàn cảnh cụ thể ở nước ta hiện nay, cũng như ở một số địa phương. Cụ
thể như sau:


4

Tác giả: TS. Đặng Văn Mỹ: “Phát triển siêu thị bán lẻ theo cách tiếp

cận về mô hình kinh doanh” - Tạp chí khoa học và công nghệ - Đại Học Đà
Nẵng (số 12/2012).
Trong nghiên cứu này tác giả đề cập đến việc hình thành và phát triển
các siêu thị bán lẻ vừa là tất yếu khách quan vừa là nhu cầu thiết yếu trong bối
cảnh kinh doanh văn minh và hiện đại trong nền kinh tế thị trường. Theo cách
tiếp cận về mô hình kinh doanh, nghiên cứu này chỉ ra những cách thức hình
thành và tổ chức kinh doanh của siêu thị bán lẻ cũng như định hướng phát
triển các siêu thị bán lẻ trong ngành công nghiêp phân phối của mỗi quốc gia.
Nghiên cứu đã góp phần đề xuất những đổi mới cần thiết về mô hình kinh
doanh đối với các chủ thể kinh doanh bán lẻ, nhất là các chủ thể bán lẻ hiện
đại theo mô hình siêu thị liên quan đến định vị họat động kinh doanh, các yếu
tố của mô hình kinh doanh, đổi mới về sản phẩm và dịch vụ và tăng cường
năng lực cạnh tranh siêu thị bán lẻ trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của cơ
chế thị trường.
Tác giả Võ Thị Phương Ly, “Phát triển hệ thống bán lẻ trên địa bàn
thành phố Đà Nẵng” - Luận văn thạc sỹ- Chuyên ngành kinh tế phát triển –
Đại Học Đà Nẵng – năm 2012.
Nghiên cứu này đánh giá được thực trạng hệ thống bán lẻ trên địa bàn
thành phố Đà Nẵng giai đoạn 1997 – 2010, và đưa ra các giải pháp phát triển
hệ thống bán lẻ của thành phố đến năm 2020, trong đó đã nêu được những ưu
điểm cũng như những yếu kém còn tồn tại của hệ thống bán lẻ, nêu ra những
xu hướng phát triển của hệ thống bán lẻ từ đó đề ra giải pháp phát triển hệ
thống bán lẻ để đáp ứng nhu cầu của thành phố trong tương lai.
Tác giả Nguyễn Thúy Nga My, “ Xây dựng chiến lược kinh doanh của
chuỗi siêu thị Co.opmart đến năm 2015” - Luận văn thạc sỹ kinh tế - chuyên


5

ngành quản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

- Năm 2009.
Nghiên cứu này nêu được lịch sử hình thành và phát triển của chuỗi
siêu thị Coopmart đồng thời đánh giá được thực trạng hoạt động của chuỗi
siêu thị Coopmart giai đoạn 1996 – 2008, từ đó đề ra chiến lược kinh doanh
và giải pháp thực hiện chiến lược của chuỗi siêu thị Coopmart đến năm 2015.
Tác giả Nguyễn Thị Kim Ánh (2012), “Hoàn thiện hoạt động quảng
cáo cho hệ thống siêu thị Intimex Đà Nẵng”, Luận văn thạc sỹ quản trị kinh
doanh, Đại học Đà Nẵng.
Nghiên cứu này phân tích được sự tác động của môi trường kinh doanh
đến sự phát triển của hệ thống siêu thị nói chung và siêu thị Intimex nói riêng,
đồng thời phân tích và đánh giá thực trạng của hoạt động quảng cáo, truyền
thông cổ động của siêu thị này trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, giai đoạn
2008 – 2011, đồng thời đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo
cho hệ thống siêu thị Intimex.
Tác giả Rafael Lucena Matamalas, Miguel Santandreu Ramos (May
2009), “Marketing stratetry of the super market”. Nghiên cứu này phân tích
các công cụ marketing mà các siêu thị và đại siêu thị sử dụng để thu hút
khách hàng.
Tác giả John Davison, Sally Messenger and Christoph William (1998),
Developing competence in retailing: strategic advantages, Journal of Retailing
and Consumer Services, Vol. 5, No. 4, pp. 235-244, 1998 © 1998 Elsevier
Science Ltd.
Bài viết cung cấp một cái nhìn tổng quan về những tiến bộ đã đạt được
của ngành công nghiệp bán lẻ Anh và trình bày những kinh nghiệm trong lĩnh
vực bán lẻ của năm công ty bán lẻ lớn. Bài viết phân tích trên góc độ lợi thế
chiến lược của các công ty này.


6

Tác giả Dirk Morschett, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein
(2006), Competitive strategies in retailing - an investigation of the
applicability of Porter’s framework for food retailers, Journal of Retailing and
Consumer Services 13 (2006)
Nghiên cứu này phát triển một chiến lược cạnh tranh trong bán lẻ thực
phẩm. Quản lý các kênh bán lẻ thực phẩm để đảm bảo lợi thế cạnh tranh cho các
công ty. Nghiên cứu này đưa ra được ba nhân tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh
tranh trong lĩnh vực bán lẻ thực phẩm đó là: giá, chất lượng (quản lý toàn diện về
chất lượng và các dịch vụ khách hàng), sự thuận tiện trong mua sắm.
Tác giả Minoo Farhangmehr, Susana Marques, Joaquim Silva (2000),
Consumer and retailer perceptions of hypermarkets-and traditional retail
stores in Portugal, Journal of Retailing and Consumer Services 7.
Nghiên cứu này trình bày được sự thay đổi trong thị trường bán lẻ của
Bồ Đào Nha trong những năm 1980, các siêu thị được xem là một biểu tượng
cho sự hiện đại hóa của Bồ Đào Nha. Nó làm thay đổi đáng kể không chỉ là
cấu trúc bán lẻ mà cả hành vi mua sắm của khách hàng. Qua một cuộc khảo
sát thị trường cho thấy người tiêu dùng ưa thích các siêu thị hơn các cửa hàng
bán lẻ truyền thống.


7

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG
KINH DOANH BÁN LẺ
1.1. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH
DOANH
1.1.1. Sự ra đời của marketing
Thoạt đầu marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn liền với

tình huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói rằng marketing xuất hiện
gắn liền với trao đổi hàng hóa. Nhưng điều đó không có nghĩa là marketing
xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Thực ra các hành vi marketing
chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định.
Hoặc là người bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán được hàng. Hoặc là khi
người mua tìm mọi cách để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi
làm xuất hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc để mua.
Như vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh.
Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công
nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung
hàng hóa có chiều hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm
những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa. Bằng chứng là trước thế kỷ 20,
các thương gia người Anh, Trung Quốc,...đã thực hiện nhiều phương châm
phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hóa như: “Hãy làm vui lòng
khách hàng”, “Không để khách hàng phải thắc mắc khi mua hàng”, “Khách
hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”, “Khách hàng mua phải hàng
kém phẩm chất thì đổi lại cho họ hàng tốt”...Nhờ những phương châm trên tốc
độ tiêu thụ hàng hóa được gia tăng. Nhưng cùng với sự phát triển của sức sản
xuất, sự bế tắc trong tiêu thụ hàng hóa vẫn dần dần xuất hiện. Kết hợp với


8

phương châm trên, các thương gia đã tiến tới thực hiện nhiều biện pháp quyết
liệt hơn nhằm làm trỗi dậy sự khao khát mua hàng của khách hàng như: Bán
hàng có quà tặng, có giải thưởng, mua nhiều hoặc mua thường xuyên được
giảm giá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ
hàng hóa làm cho hoạt động marketing ngày càng phát triển, là cơ sở để hình
thành một môn khoa học hoàn chỉnh là marketing.
Lý thuyết marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của

thế kỷ 20, sau đó phổ biến ở hầu hết các nước có nền kinh tế thị trường. Lý
thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ nhưng ngày càng trở nên
hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như
nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng
yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ.
Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở

các

công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói. Tiếp theo, marketing được ứng
dụng trong lĩnh vực sản xuất các vật liệu như: thép, hóa chất, giấy...và những
thập kỷ vừa qua, marketing được đánh giá cao bởi các ngành kinh doanh dịch
vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm. Các nhóm ngành nghề tự do
như luật sư, bác sỹ, kiểm toán là những người quan tâm đến marketing muộn
màng nhất. Ngày nay marketing được áp dụng cả trong kinh doanh quốc tế và
các lĩnh vực phi thương mại như: chính trị, xã hội...
1.1.2. Các khái niệm của marketing
a. Khái niệm marketing
Có nhiều khái niệm marketing khác nhau:
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác”. [10, tr. 12]


9

Khái niệm marketing hiện đại: Marketing là quá trình làm việc với thị
trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người. Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của

con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi. [3, tr. 10]
b. Nhu cầu, mong muốn, cầu
Nhu cầu (hay nhu cầu tự nhiên) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà
con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái
ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng.
Người làm marketing nhận thức về nhu cầu thị trường không thể dừng
ở nhu cầu tự nhiên. Để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu
thị trường, khác biệt với hàng hóa cạnh tranh để tăng cường khả năng cạnh
tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty, người ta phải hiểu một mức độ sâu
hơn nhu cầu của thị trường, đó là mong muốn.
Mong muốn (hay ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có đặc thù, đòi hỏi
được đáp ứng lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và
tính cách cá nhân của con người.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh
doanh không chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng
như là những thứ cho không, mà phải thông qua trao đổi để thỏa mãn lợi ích
của người tiêu dùng, vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh. Vì vậy
trong khi đáp ứng lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người nhà kinh
doanh phải tính đến một khía cạnh khác của nhu cầu thị trường - Nhu cầu có
khả năng thanh toán.
Cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) là nhu cầu cụ thể có kèm theo
khả năng mua và sự sẵn lòng mua.
Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà giới hạn bởi khả năng


10

thỏa mãn ước muốn. Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng
chỉ có số ít là thỏa mãn được nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong

hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lường được không chỉ bao
nhiêu người muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu người
có khả năng và thuận lòng mua chúng.
Người làm marketing cùng các yếu tố khác trong xã hội tác động đến
những mong muốn, nhu cầu bằng cách tạo ra những sản phẩm thích hợp với
những khách hàng mục tiêu của họ. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và
nhu cầu bao nhiêu thì người làm marketing càng thành công bấy nhiêu.
c. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
- Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng
về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
Như vậy đối với cùng một sản phẩm, mỗi người tiêu dùng có thể đánh
giá cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào được nhiều người
đánh giá giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hóa đó rất lớn.
- Theo quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hóa
là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi
ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại. [3, tr. 15]
Như vậy, để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra
tiền bạc, sức lực, thời gian và thậm chí cả các chi phí do khắc phục những hậu
quả phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa. Những chi phí này bao
gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây là cơ sở để
khách hàng lựa chọn những hàng hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng
một nhu cầu.
- Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một
người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực
tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. [4, tr. 8]


11

Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản

phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của người đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau; Khách hàng
không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng;
khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách
hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.
d. Trao đổi
- Trao đổi là hành động tiếp nhận mong muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa cho họ một thứ khác. [3, tr. 16]
Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao
đổi tự nguyện có thể được tiến hành thì cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau:
+ Có ít nhất hai bên (để trao đổi).
+ Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
+ Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối.
+ Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia.
+ Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia.
- Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật
có giá trị giữa hai bên. [3, tr. 17]
Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những
điều kiện được thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp.
Thường là có một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên
giao dịch phải làm đúng theo cam kết.
e. Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiểm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. [3, tr. 18]
Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có


12

những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những
sản phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn. Một thị trường có thể hình thành
xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc bất kỳ cái gì khác có giá trị.
1.1.3. Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh,
một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với
môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra
thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ
mạnh và ngược lại.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức
năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…Nhưng các chức năng quản lý
sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ
đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại không có gì đảm bảo chắc chắn sự
thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức
năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này
thuộc một lĩnh vực quản lý khác đó là lĩnh vực quản lý marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự
kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là
đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,
biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. [3, tr. 19]
1.2. CHỨC NĂNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING
1.2.1. Chức năng của hoạt động marketing
- Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Chức năng này được
thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường bao gồm cả
nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết. Quá trình phân tích
cho phép nắm bắt được tính quy luật của việc hình thành và phát triển nhu cầu


13

cũng như những biểu hiện cụ thể phong phú và đa dạng của nhu cầu. Trên cơ
sở đó hoạt động marketing sẽ hướng tới những giải pháp cụ thể, phù hợp để
khai thác và thỏa mãn nhu cầu.
- Tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp với thị trường. Với việc sử dụng hệ thống các chính sách marketing
các doanh nghiệp đã sử dụng linh hoạt các vũ khí cạnh tranh thị trường, tăng
cường mở rộng thị trường thu hút khách hàng, gia tăng sức sống và khả năng
cạnh tranh thị trường của doanh nghiệp.
- Chức năng tiêu thụ sản phẩm. Giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm
luôn gắn liền với tổng thể các giải pháp marketing. Đó là việc xác định một
chiến lược giá cả có khả năng thích ứng và kích thích tiêu thụ mạnh mẽ nhất;
là việc tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối; xây dựng và thực hiện các
kỹ thuật kích thích tiêu thụ như quảng cáo, xúc tiến bán hàng; đào tạo kỹ năng
bán hàng cho nhân viên…
- Tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Marketing hiện đại luôn đảm bảo sự hài hòa giữa các mối quan hệ lợi
ích. Đó chính là mối quan hệ giữa lợi ích của xã hội, lợi ích của doanh nghiệp
và lợi ích của thị trường. Hoạt động marketing luôn hướng tới việc thỏa mãn
nhu cầu của xã hội và thị trường để thỏa mãn cho nhu cầu của chính doanh
nghiệp.
1.2.2. Đặc điểm của hoạt động marketing
Các đặc điểm của Marketing có thể được phân loại và giải thích như sau:
- Marketing là một quá trình tích hợp. Marketing không phải là một
hoạt động đơn lẻ. Nó thật sự là một sự phối hợp của một số hoạt động liên
quan với nhau. Sự tương tác giữa các hoạt động khác nhau cho một hoạt động
duy nhất để tiếp thị. Marketing là một quá trình quản lý trong một chừng mực
nào đó nó liên quan đến các chức năng lập kế hoạch và kiểm soát. Marketing

14

cũng là một quá trình xã hội vì nó liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu của
con người và điều này là một trong những đặc điểm quan trọng nhất của
marketing .
- Marketing là định hướng khách hàng. Marketing tồn tại để xác định
và đáp ứng mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng. Khách hàng là
trọng tâm của tất cả các hoạt động marketing.
- Marketing là một hệ thống. Một đặc điểm quan trọng khác của
marketing là chức năng của nó như một hệ thống. Marketing là một hệ thống
bao gồm một số hệ thống phụ. Theo marketing đầu vào được rút ra từ xã hội
và chuyển đổi thành kết quả đầu ra được cung cấp cho xã hội.
- Marketing là một phần của môi trường tổng thể. Marketing hoạt động
trong khuôn khổ của môi trường tổng thể trong đó bao gồm kinh tế, xã hội,
luật pháp, chính trị, quốc tế và những yếu tố khác. Những thay đổi trong môi
trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing. Marketing, do đó, là một quá
trình năng động như nó vẫn không ngừng thích nghi với môi trường thay đổi.
- Marketing là sáng tạo, marketing tạo ra thời gian, địa điểm và các tiện ích
sở hữu. Tiện ích thời gian được tạo ra bằng cách bảo quản hàng hoá để sử dụng
trong tương lai. Tiện ích địa điểm được tạo ra bởi hàng hóa vận chuyển đến
những nơi mà khách hàng cần. Marketing tạo ra tiện ích sở hữu bằng cách chuyển
giao các sản phẩm và dịch vụ của người sản xuất cho khách hàng. Quá trình trao
đổi giữa người mua và người bán là yếu tố thiết yếu trong marketing.
- Marketing là định hướng mục tiêu. Trong số nhiều đặc điểm quan
trọng của marketing; một khía cạnh rất quan trọng là nó là định hướng mục
tiêu. Marketing tìm kiếm để đạt được lợi ích, cho cả người mua và người bán.
Nó là kết quả trong mối quan hệ cùng có lợi bởi sự đáp ứng những mong
muốn của khách hàng và tạo ra doanh thu cho khách hàng.
- Marketing là phổ biến, marketing là cần thiết trong kinh doanh cũng

15

như trong các tổ chức xã hội khác. Trong các tổ chức khác, marketing là cần
thiết để truyền bá các ý tưởng xã hội hữu ích và các chương trình kế hoạch
hóa gia đình, giáo dục người lớn, hài hòa cộng đồng, hòa hợp dân tộc, bảo vệ
môi trường, v.v... marketing như vậy được gọi là marketing xã hội.
Vì vậy, đây là những đặc điểm quan trọng của marketing mà không có
marketing không thể thành công. Các khái niệm marketing truyền thống đã
mất giá trị và các đặc điểm của marketing xoay quanh cách tiếp cận hiện đại
để tiến hành hoạt động marketing.
1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
1.3.1. Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động kinh tế mà đầu ra của chúng không phải là
một sản phẩm hay công trình vật chất, thường được tiêu dùng ngay khi được
sản xuất ra và đem lại giá trị gia tăng dưới những hình thức vô hình (như sự
tiện lợi, sự vui vẻ, thời gian, sự tiện nghi hoặc sức khỏe).
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá
trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào
lĩnh vực dịch vụ, là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn những
nhu cầu của thị trường mục tiêu đối với một dịch vụ nhất định và được thực
hiện bằng quá trình phân phối các nguồn lực của một tổ chức dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu đó.
Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ). Vì vậy,
các nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức,
đơn vị tham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ.
1.3.2. Chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ
Chính sách marketing của doanh nghiệp thường được đề cập xung
quanh các yếu tố: sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến thương mại

16

(promotion) và kênh phân phối (place) thường được gọi là 4P. Đối với các
doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng
triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố (và được gọi là 7P) để phản
ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: sản phẩm
(product), giá (price), xúc tiến thương mại (promotion), kênh phân phối
(place), con người (people), qui trình (process) và cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ
thuật (physical evidence).
- Sản phẩm.
+ Phát triển dải sản phẩm, chủng loại và danh mục sản phẩm, phát triển
sản phẩm mới.
+ Nhãn hiệu sản phẩm
+ Cải tiến chất lượng sản phẩm, đặc điểm và ứng dụng.
+ Quy chuẩn hoá mẫu mã sản phẩm, thiết kế bao bì.
+ Định vị sản phẩm trên thị trường.
+ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
- Giá cả
+ Phân tích, đánh giá và dự báo chính xác các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định giá sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Ra các quyết định về giá bán sản phẩm và phương pháp tính giá cho
sản phẩm trong từng thời kỳ kinh doanh.
+ Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán.
- Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp mới hướng đến, như:
+ Lựa chọn kênh phân phối
+ Mức độ bao phủ thị trường
+ Phương thức giao hàng hoặc phân phối

+ Bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường.