Hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm cà phê Trung Nguyên trên thị trường nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------------

BÙI THỊ LỆ THỦY

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------------

BÙI THỊ LỆ THỦY

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN HIỆP

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Bùi Thị Lệ Thủy


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Đặt vấn đề nghiên cứu .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 3
3. Cấu trúc của luận văn............................................................................ 4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 4
5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 5
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 5
7. Tổng quan về tài liệu............................................................................. 5

CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI . 9
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI..................... 9
1.2.1. Khái niệm về phân phối .................................................................. 9
1.2.2. Vai trò kênh phân phối.................................................................... 9
1.2.3. Chức năng kênh phân phối............................................................ 10
1.2.4. Các thành viên kênh phân phối..................................................... 11
1.2.5. Dòng vận động của kênh phân phối.............................................. 12

1.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI ......................... 16
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối ............................................................... 16
1.2.2. Tổ chức kênh phân phối................................................................ 17

1.3. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ..................................................... 22
1.3.1. Bản chất quản lý kênh phân phối.................................................. 22
1.3.2. Nội dung quản lý kênh phân phối ................................................. 23

1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI ......... 28
1.4.1. Các nhân tố bên ngoài tổ chức...................................................... 28
1.4.2. Các nhân tố bên trong tổ chức ...................................................... 32


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA .......... 34
2.1. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TRUNG
NGUYÊN................................................................................................ 34
2.1.1. Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên ........................................ 34
2.1.2. Hoạt động kinh doanh các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên.. 42

2.2. THỰC TRẠNG CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI CÁC
SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI
ĐỊA .......................................................................................................... 47
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại .................................................. 47
2.2.2. Tổ chức kênh phân phối hiện tại................................................... 47
2.2.3. Các dòng vận động vật chất của kênh phân phối hiện tại............. 59

2.3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM

CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA... 62
2.3.1. Thực trạng thành viên kênh phân phối và công tác tuyển chọn ... 62
2.3.2. Các chính sách quản lý đối với thành viên kênh phân phối ......... 64
2.3.3. Công tác khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ...... 65
2.3.4. Xung đột và giải quyết xung đột trong kênh phân phối ............... 66

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG....................................................................... 66
2.4.1. Thành công và nguyên nhân ......................................................... 66
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................................................... 69

CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN
PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI
ĐỊA ......................................................................................................... 75
3.1. CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN ................ 75


3.1.1. Chính sách marketing trong kinh doanh sản phẩm cà phê trên thị
trường nội địa của Trung Nguyên........................................................... 75
3.1.2. Đặc điểm môi trường phân phối các sản phẩm cà phê của Trung
Nguyên thời gian tới ............................................................................... 78

3.2. MỤC TIÊU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM
CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN ........................................................ 81
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN
PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 82
3.3.1. Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối .............................................. 82
3.3.2. Hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối................................ 86
3.3.3. Các giải pháp bổ trợ ...................................................................... 92

KẾT LUẬN ............................................................................................ 94

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)


1

MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề nghiên cứu
* Thứ nhất, phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả
hợp lý, công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng
hoá không đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối luôn là huyết mạch của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong
thời kỳ khủng hoảng, vai trò của kênh phân phối trở nên quan trọng hơn,
quyết định khả năng phát triển của doanh nghiệp. Kênh phân phối đang ngày
càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp nói riêng và của nền kinh tế nói chung, đặc biệt trong bối cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế và mở cửa thị trường nội địa như hiện nay. Ngày nay,
kênh phân phối không chỉ đơn thuần làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ nhà sản
xuất tới người tiêu dùng mà còn làm nhiệm vụ quảng bá sản phẩm, thu thập
thông tin từ khách hàng…..Từ đó tạo ra động lực phát triển cho hoạt động sản
xuất kinh doanh, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp nội địa là một thách thức không nhỏ thì việc mở rộng thị trường
hội nhập kinh tế quốc tế còn mang nhiều khó khăn hơn khi các công ty nước
ngoài với tiềm lực tài chính, công nghệ mạnh tham gia vào thị trường. Trong
bối cảnh đó việc doanh nghiệp thiết lập một kênh phân phối mạnh và có hiệu
quả là một trong những yếu tố cơ bản để tạo nên sức cạnh tranh cho riêng
mình.
Kênh là cơ sở giúp Trung Nguyên xây dụng được uy tín và là một trong
những nhân tố cốt lõi nâng tầm thương hiệu lên Thương Hiệu quốc gia. Vì

vậy tập trung cho kênh là một biến số lớn trong 4 biến số marketing mix của
Trung Nguyên.


2
* Thứ hai, Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành
một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ
đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở
thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng
các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du
lịch sinh thái, du lịch cà phê...
Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng.
Ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường
cà phê thế giới. Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối
lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống
cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây
Nguyên. Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà
phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa,
hiện đại hóa đất nước.
* Thứ ba, Trong ngành cà phê Việt Nam thì cà phê Trung Nguyên là
một thương hiệu rất gần gũi, quen thuộc. Cây cà phê đã có mặt ở Việt Nam
rất lâu nhưng thương hiệu cà phê Việt Nam thì chưa có uy tín trên trường
quốc tế. Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một
thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế. Vậy tại sao Trung Nguyên có thể
làm được như vậy và họ đã thực hiện những chiến lược gì để có được những
thành công như hiện nay.
Trung Nguyên là một doanh nghiệp giữ vị trí hàng đầu trong thị trường
cà phê hiện nay, cà phê Trung Nguyên cũng đang có những trăn trở để đứng
vững trong cơn lốc hội nhập. Một trong những thách thức của các doanh
nghiệp hiện nay cũng như đối với Trung Nguyên là đảm bảo cho sản phẩm

của mình được phân phối rộng khắp trên thị trường nội địa qua việc xác lập
và sử dụng có hiệu quả kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh.


3
Mục tiêu là trở thành nhà phân phối số một tại thị trường nội địa. Vì vậy vấn
đề về hệ thống phân phối luôn được các nhà quản trị cà phê Trung Nguyên
quan tâm hàng đầu. Phải thiết lập một kênh phân phối cà phê đảm bảo hàng
hóa luân chuyển một cách có hiệu quả đồng thời giảm đến mức có thể tổng
chi phí của kênh phân phối.
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng
thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ
một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại
mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị
trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Nhưng để biến mình từ “ vua cà phê” của Việt Nam thành quyền
lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức
lớn cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí
khách hàng. Vậy câu hỏi được đặt ra là tại sao hình ảnh của Trung Nguyên
ngày càng mờ nhạt ? Hình ảnh Trung Nguyên mờ nhạt cũng có một phần do
hệ thống phân phối? Đây là vấn đề mà trước đây giải quyết chưa trọn vẹn. Em
xin tiếp tục được giải quyết vấn đề này.
Trên đây là những lý do mà sau một thời gian suy nghĩ, tìm tòa em quyết
định chọn đề tài: “ Hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên trên thị trường nội địa”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung: Đưa ra các giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối
các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên trên cơ sở phân tích thực trạng hệ
thống kênh phân phối các sản phẩm cà phê Trung Nguyên từ trước đến hiện
nay.

2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về dịch vụ phân phối.


4
- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động phân phối đối với
mặt hàng cà phê của Trung Nguyên trên thị trường nội địa trong thời gian
qua.
- Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách phân phối
nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm cà phê
Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam.
3. Cấu trúc của luận văn
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: Những vấn đề lý luận về kênh phân phối
CHƯƠNG 2: Thực trạng kênh phân phối các sản phẩm cà phê của Trung
Nguyên trên thị trường nội địa.
CHƯƠNG 3: Hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên trên thị trường nội địa.
KẾT LUẬN
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động phân phối cho sản
phẩm cà phê Trung Nguyên trên thị trường nội địa. Trong quá trình tiếp cận,
đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng: Các yếu tố cấu thành một kênh phân
phối hoàn chỉnh. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng các sản
phẩm cà phê Trung Nguyên và những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm cà
phê Trung Nguyên.
- Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tình hình thực hiện dịch vụ phân phối cà phê Trung Nguyên
trên thị trường nội địa.

Nghiên cứu khả năng phân phối các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên
đến các khách hàng nội địa trong nước Việt Nam.


5
Nghiên cứu các chính sách phân phối và chính sách hỗ trợ phân phối đối
với sản phẩm cà phê Trung Nguyên tại thị trường nội địa.
Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động phân phối cho
sản phẩm cà phê Trung Nguyên tại thị trường nội địa dựa trên số liệu thứ cấp
trong giai đoạnh từ năm 2008-2012, và tài liệu thứ cấp điều tra thị trường
khách hàng thực hiện trong năm 2013. Đề xuất nâng cao chính sách phân phối
sản phẩm cà phê Trung Nguyên cho phù hợp với định hướng kinh doanh và
xu hướng của thị trường hiện nay và những năm tiếp theo.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ nghĩa duy vật biện
chứng kết hợp logic và lịch sử, phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê.
Luận văn dựa trên lý thuyết chung về phân phối trong lĩnh vực dịch vụ, áp
dụng vào thực tiễn lĩnh vực phân phối cà phê.
Luận văn sử dụng những báo cáo và thông tin thực tế về loại hình dịch
vụ phân phối nói chung và dịch vụ phân phối cà phê nói riêng nhằm phân tích
đánh giá thực trạng cũng như tiềm năng phát triển loại hình dịch vụ này.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Nghiên cứu hoạt động phân phối cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên
tại thị trường nội địa và kết quả mang lại từ hoạt động đó.
- Nghiên cứu sự đón nhận các sản phẩm cà phê Trung Nguyên của khách
hàng và phản hồi của họ với những sản phẩm đó.
- Đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động phân phối cho
sản phẩm cà phê Trung Nguyên tại trị trường nội địa Việt Nam.
7. Tổng quan về tài liệu
a. Kết quả khảo sát về nội dung các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Giáo trình Marketing căn bản, tác giả: PGS.TS. Trần Minh Đạo, trường
Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Nhà xuất bản Giáo Dục, năm 2012.


6
Giáo trình quản trị Marketing “Định hướng giá trị” của nhóm biên soạn:
PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Ths. Võ Quang Trí, Ths. Đinh
Thị Lệ Trâm, Ths. Phạm Ngọc Ái; nghiên cứu tất cả các chương tuy nhiên tập
trung vào một số nội dung liên quan đến quy mô của đề tài như Chương 1:
Tổng quan về Quản trị marketing; chương 2: tạo dựng giá trị, sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng; chương 5: hành vi khách hàng; chương 10:
chính sách giá; chương 11: quản trị chuỗi cung ứng và phân phối, chương 12:
truyền thông.
Chiến lược kinh doanh tập đoàn cà phê Trung Nguyên; tác giả ThS. Đỗ
Văn Tính; sử dụng phương pháp tự luận, phân tích, mô tả. Đề tài này được
thực hiện trong bối cảnh doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên đang thành công
lớn, đề tài không nhìn thấy hết được những điểm yếu của Trung Nguyên.
Chiến lược marketing của Trung Nguyên; tác giả Hà Anh báo
VnEconomy, năm 2012, dùng phương pháp mô tả và tự luận. Bài báo chỉ nêu
chiến lược marketing Mix của doanh nghiệp, trong đó ca ngợi sự phát triển
mạnh của thương hiệu ở thị trường trong và ngoài nước.
Heitor M. Quintella, D.Sc, Marcio Martins Ramos, MA và Luiz Biondi
Neto, D.Sc (2008), Critical success factors for the launch of IPTV (Internet
Protocol Television) by The Brazilian Telecoms, and the analysis of
attributes, benefits and values. Câu hỏi nghiên cứu: “Những nhân tố thành
công chủ yếu (CSFs) nào ảnh hưởng đến việc triển khai dịch vụ phân phối của
các nhà cung cấp dịch vụ phân phối và các giá trị lợi ích nào cung cấp cho
khách hàng tiềm năng?”. Kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ ra 6 nhân tố: (1)
Nội dung phân phối (Programming content); (2) Chiến lược Marketing
(Marketing strategies, with a focus on value perception); (3) Cấu trúc giá (The

Customer price structure); (4) Quảng cáo (Informative Advertising); (5) Chi
phí đầu tư cơ sở hạ tầng (Infrastructure costs for the telecommunications


7
network operator); và (6) Sự cạnh tranh với các công ty khác (Competiion
with the traditional companies). Tuy nhiên, đề tài chưa đề cập đến các nhân tố
quan trọng khác như kênh phân phối, con người trong quá trình triển khai
dịch vụ tại Brazil.
b. Mối liên hệ giữa các nghiên cứu trước đây với vấn đề nghiên cứu
đang được đề cập trong đề tài : “Hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm cà
phê Trung Nguyên trên thị trường nội địa”
Trên cơ sở những ưu điểm và nhược điểm của cà phê Trung nguyên vốn
có từ trước đến nay mà các nghiên cứu trước kia đã phân tích. Tôi phân tích
sâu hơn những nhược điểm đó, tìm ra nhiều hơn những nguyên nhân của
những nhược điểm mà Trung Nguyên vẫn chưa khắc phục để đưa ra những
giải pháp tốt nhất trong bối cảnh thị trường thời điểm hiện nay. Phát huy hơn
nữa những mặt mạnh mà Trung Nguyên vốn đã từng đạt được. Phân phối là
một lĩnh vực đang được các doanh nghiệp nói chung và Trung Nguyên nói
riêng rất quan tâm. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển và đời sống của con
người cũng nhanh chóng phát triển theo không kém thì nguy cơ sụp đổ của
kênh truyền thống là tất yếu của quá trình phát triển. Đó là các thương hiệu
của những quốc gia nghèo sẽ dần dần bị triệt tiêu do mất quyền tổ chức phân
phối, khi đó hệ thống phân phối có nguy cơ rơi vào những tập đoàn lớn.
Hệ thống phân phối có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Bởi thế, nếu không thận trọng trong lựa chọn mô
hình hệ thống phân phối, thì doanh nghiệp rất dễ lâm vào tình cảnh “sai một
ly, đi một dặm”. Trước đây, Cà phê Trung Nguyên đã rầm rộ ra mắt hệ thống
siêu thị G7 Mart. Vào thời điểm đó, không ít người ngưỡng mộ quyết định táo
bạo này của doanh nghiệp Trung Nguyên. Nhưng thực tế nghiệt ngã đã buộc

Trung Nguyên đã phải lần lượt đóng cửa các cửa hàng G7 Mart chỉ hơn một
năm sau đó. Hơn thế nữa, các nghiên cứu trước đây chưa đề cập đến vấn đề


8
rất quan trọng là “Cà phê vẫn chỉ là cà phê, chưa biết khai thác các giá trị về
văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri
thức,…
Kênh phân phối cũng là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm, bán
hàng theo quan điểm hiện đại có nghĩa là người bán hàng cũng chính là
“người lính tiên phong” của doanh nghiệp, nếu người tiên phong không trả lời
được những thắc mắc của khách hàng thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp
mất đi một lượng lớn doanh số bán trong tương lai. Đây cũng là một vấn đề
mà Trung Nguyên và các đề tài trước đây chưa đề cập.


9
CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm về phân phối
Phân phối là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra lưu kho và vận
tải hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua các doanh nghiệp
hoặc cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác, đây là một nhóm
các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ
sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp mua và sử dụng.
Tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân trên tạo thành kênh phân phối
(distribution channel- DC). Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ nhà
sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người tiêu dùng cuối cùng.

1.1.2. Vai trò kênh phân phối
- Phân phối đảm bảo cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, chất
lượng, đúng nơi, đúng lúc, với chi phí tối thiểu.
- Đảm bảo phục vụ khách hàng một cách tối đa với hoạt động lưu kho
lớn hơn, vận chuyển nhanh hơn, nhiều kho bãi, với hệ thống phân phối đồng
bộ và chuyên nghiệp.
- Do khách hàng thường yêu cầu cung ứng hàng hóa kịp thời, có khi
yêu cầu đột xuất. Phân phối luôn đảm bảo chất lượng hàng trong vận chuyển,
dễ dàng đổi lại hàng theo đúng yêu cầu, sẵn sang duy trì khối lượng hàng hóa
dự trữ cho khách hàng.
- Phân phối điều hòa cung cầu, làm cho quá trình tái sản xuất được diễn
ra liên tục. Phân phối gắn kết giữa khâu sản xuất và trao đổi. Như vậy phân
phối có vai trò kết dính giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Vậy, các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh
phân phối vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ có hiệu quả


10
hơn do tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục
tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt
động mà những người trung gian sẽ đem lại nhiều lợi ích hơn so với khi họ tự
làm lấy. Vai trò chính của trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù
hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số trường hợp, nhà sản xuất có
thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua
nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công
lao động xã hội.
1.1.3. Chức năng kênh phân phối
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại
họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Đảm bảo quá trình tái sản

xuất diễn ra nhịp nhàng và thông suốt.
-Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, về
khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh…Giúp cho doanh
nghiệp ra quyết định thích hợp.
- Cổ động kích thích tiêu dùng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến
tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian.
- Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ với khách hàng: Tìm , thiết lập mối
quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm ẩn.
- Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ
giúp điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm. Hoàn thiện
hàng hóa, nghĩa là làm cho hàng hóa thỏa mãn những nhu cầu của người mua,
tức là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Thương lượng đàm phán: Nhằm thương lượng về giá cả và các điều
kiện giao hàng


11
- Lưu thông: Vận chuyển và lưu kho sản phẩm. Vận chuyển, bảo quản và
dự trữ hàng hóa làm cho hàng hóa luôn luôn đảm bảo chất lượng và đáp ứng đủ
nhu cầu của khách hàng. Chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng.
- Tài trợ: Huy động và sữ dụng tiền bạc để trang trả chi phí hoạt động
của kênh.
- San sẻ rũi ro: Chia sẻ rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự
thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận
chuyển và dự trữ.
1.1.4. Các thành viên kênh phân phối
Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng
cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. Có nhiều
trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức

năng khác nhau. Dưới đây là một số trung gian thương mại chủ yếu:
a. Hệ thống bán lẻ
Bán lẻ là tất cả các hoạt động bao gồm việc bán sản phẩm, dịch vụ cho
người tiêu thụ cuối cùng vì mục đích tiêu dùng cá nhân, không mang tính chất
thương mại.
Chuỗi cửa hàng
• Là cửa hàng có hai hay nhiều cửa hiệu bán lẻ cùng chung một chủ sở
hữu và kiểm soát những mặt hàng giống nhau, việc mua bán có tính chất tập
quyền và có kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau.
• Phát triển quan trọng nhất của hệ thống bán lẻ
Hợp tác xã tiêu thụ
• Là tổ chức của chính khách hàng
Tổ chức độc quyền kinh tiêu (nhượng quyền thương hiệu-Franchise)


12
• Là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên nhượng quyền và bên được
nhượng quyền.
b. Hệ thống bán buôn
Bán buôn bao gồm các hoạt động liên quan đến việc phân phối sản phẩm
đến khách hàng không phải là người tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay tiêu
dùng công nghiệp với mục tiêu lợi nhuận.
Nhà bán sỉ thương nghiệp
• Nắm quyền sở hữu hàng hóa
Các nhà môi giới và đại lý
• Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo
thuận lợi cho việc mua và bán, và được hưởng hoa hồng trên giá bán.
Chi nhánh, văn phòng của nhà sản suất
• Văn phòng giao dịch và chi nhánh của nhà sản xuất được thành lập để
thực hiện công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho.

Các nhà bán sỉ tạp loại
• Gồm các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau.
1.1.5. Dòng vận động của kênh phân phối
Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng vận động xuất
hiện trong nó. Những dòng vận động này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành
viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và
dịch vụ. Từ quan điểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.


13

Sơ đồ : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng.
- Dòng vận động sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của
sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào
quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên
mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công
ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm
phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán
liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả
các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm
từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công
ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong

quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.


14
- Dòng vận động thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện
ở dòng chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu
dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia
vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp
thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến,
đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh
toán v.v…
- Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các
đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất
và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc
tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các dòng vận động trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau
để phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh
liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật
chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng vận động của kênh cung cấp cơ sở khoa
học để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải
thành viên. Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua,
bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh
Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia
vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của
kênh Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung
làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng

việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng


15
hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm
phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có
hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty.
Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực
tự nhiên của các kênh Marketing. Danh từ “dòng chảy” để chỉ sự chuyển động
và hơn nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi, cả
khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của
phân phối, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các
loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu
nhập của người phân phối nhưng lại tăng thêm một số thu nhập khác. Sự thay
đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuật cũng
tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh Marketing. Các dòng chảy của
kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó.
Các chiến lược kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là cần thiết làm cho
điều đó xảy ra.


16
1.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch
vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những
sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ
cần có chính sách sản phẩm, giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho
hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các công

ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm
công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá
đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán
buôn, bán lẻ.
* Người bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ
mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người


17
bán lẻ. Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản
xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với
hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn
và mức độ tập trung hoá cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung
hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về
một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa
và nhỏ.
Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự
phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh
doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.
* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn
của khách hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo
cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
* Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản
phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục
tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như
nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp
đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho
nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa
doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm.

1.2.2 Tổ chức kênh phân phối
a. Kênh phân phối cực ngắn
Kênh phân phối cực ngắn là kênh phân phối không sử dụng trung gian
tiêu thụ. Kênh phân phối này chỉ bao gồm hai yếu tố là người sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng
hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự


18
hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng
hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối.
Ưu điểm của kênh phân phối này là tốc độ lưu thông hàng hoá nhanh,
bảo đảm sự gắn kết giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Với loại kênh
này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách
nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối.
Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất
được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một
cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Nhược điểm: hạn chế trình độ chuyên môn hoá, tổ chức và quản lý kênh
phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm nên kênh
phân phối này ít được sử dụng.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh,
quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong
toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy
mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.

b. Kênh phân phối ngắn
Kênh phân phối ngắn là kênh phân phối chỉ sử dụng một loại trung gian
duy nhất. Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua
người bán lẻ.

19
Ưu điểm: vẫn phát huy được ưu điểm của loại hình kênh phân phối cực
ngắn đồng thời giải phóng cho sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn
hoá, phát triển năng lực của mình...
Nhược điểm: Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị
trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt
ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh
phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu, chưa phát huy triệt để việc phân công
lao động xã hội trình độ cao, người bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thương
nghiệp buôn bán.
c. Kênh phân phối dài
Kênh phân phối dài là kênh phân phối sử dụng nhiều trung gian tiêu thụ
và tuỳ vào tính chất sản phẩm hàng hoá, quy mô tiêu thụ, phạm vi khu vực thị
trường tiêu thụ mà doanh nghiệp có thể chọn để sử dụng các loại trung gian
khác nhau.Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu
trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị
thấp, được mua thường xuyên.
Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ.
Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng
lớn đến thị trường mục tiêu.

Ưu điểm: Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải
quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tổ chức kênh
phân phối tương đối chặt chẽ, vòng quay của vốn nhanh, có khả năng nâng
cao năng suất lao động của nhà sản xuất cũng như những trung gian, khả năng
thoả mãn thị trường lớn...