Marketing trực tiếp tại trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III (vinaphone 3)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THANH HẢI

MARKETING TRỰC TIẾP TẠI TRUNG TÂM
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC III
(VINAPHONE 3)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐAI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THANH HẢI

MARKETING TRỰC TIẾP TẠI TRUNG TÂM
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC III
(VINAPHONE 3)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Trần Thanh Hải


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CSKH

Chăm sóc Khách hàng

GTGT

Giá trị gia tăng

KH

Khách hàng

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

SXKD

Sản xuất kinh doanh

Vinaphone 3

Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực III

VNP

Vinaphone

VNP3

Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực III

VNPT TT

Viễn thông Tỉnh, Thành phố


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 2
5. Bố cục luận văn................................................................................... 3

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRỰC
TIẾP TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH .................................................. 7
1.1. QUAN ĐIỂM VÀ VAI TRÒ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG TỔ
CHỨC KINH DOANH ..................................................................................... 7
1.1.1. Quan điểm về Marketing trực tiếp................................................ 7
1.1.2. Đặc điểm của Marketing trực tiếp ................................................ 8
1.1.3. Vai trò và xu hướng của Marketing trực tiếp ............................. 10
1.2. CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP ........................................ 12
1.2.1. Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân) ....................................... 12
1.2.2. Marketing bằng thư trực tiếp ...................................................... 12
1.2.3. Marketing Catalog ...................................................................... 13
1.2.4. Marketing qua điện thoại ............................................................ 13
1.2.5. Quảng cáo hồi đáp (DRTV)........................................................ 14
1.2.6. Digital Marketing........................................................................ 15
1.2.7. Internet Marketing ...................................................................... 16
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP ...... 18
1.3.1. Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp....................................... 18
1.3.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ................................................... 18


1.3.3. Thiết kế chương trình và công cụ Marketing trực tiếp............... 21
1.3.4. Triển khai và đo lường kết quả Marketing trực tiếp................... 24
1.4. ĐẶC ĐIỂM VÀ XU HƯỚNG MARKETING TRỰC TIẾP TRONG
NGÀNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM ............................................................ 28
CHƯƠNG 2: MARKETING TRỰC TIẾP TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ
VIỄN THÔNG KHU VỰC III ..................................................................... 30
2.1. TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VIỄN
THÔNG KHU VỰC III .................................................................................. 30
2.1.1. Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ..................................... 30

2.1.2. Nguồn lực.................................................................................... 31
2.1.3. Đặc điểm và kết quả kinh doanh của trung tâm Dịch vụ Viễn
thông khu vực III............................................................................................. 32
2.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA TRUNG
TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC III ............................................ 37
2.2.1. Môi trường kinh doanh ............................................................... 37
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh....................................................................... 39
2.2.3. Khách hàng ................................................................................. 44
2.3. THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI TRUNG TÂM DỊCH
VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC III ................................................................. 45
2.3.1. Thực trạng mục tiêu Marketing trực tiếp.................................... 45
2.3.2. Tình hình khách hàng mục tiêu .................................................. 46
2.3.3. Các chương trình Marketing trực tiếp tại Trung tâm ................. 48
2.3.4. Đo lường kết quả Marketing trực tiếp ........................................ 57
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI TRUNG
TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC III ............................................ 58
2.4.1. Thành công ................................................................................. 59
2.4.2. Tồn tại ......................................................................................... 60


2.4.3. Nguyên nhân ............................................................................... 60
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI TRUNG
TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC III ........................................ 63
3.1. CĂN CỨ HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TIẾP .......................... 63
3.1.1. Chiến lược phát triển .................................................................. 63
3.1.2. Nhiệm vụ và mục tiêu Marketing trực tiếp................................. 67
3.2. HOÀN THIỆN CÁC NỘI DUNG MARKETING TRỰC TIẾP............. 69
3.2.1. Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp....................................... 69
3.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ................................................... 69
3.2.3. Triển khai các chương trình Marketing trực tiếp........................ 72

3.2.4. Đo lường kết quả Marketing trực tiếp ........................................ 84
3.2.5. Các giải pháp hỗ trợ.................................................................... 86
KẾT LUẬN .................................................................................................... 96
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6

Tên bảng
Cơ cấu doanh thu của Vinaphone 3 qua các năm
Kết quả sản xuất kinh doanh 2010 - 2012 và Quý I,
2013
Tổng số thuê bao di động tính đến 31/03/2013
Tổng số thuê bao di động tính đến 31/03/2013 của
Vinaphone 3
Thị phần và các đối thủ cạnh tranh hiện tại với
Vinaphone
Phân đoạn thị trường theo mức cước sử dụng 2010 2012

Trang
35
35
36

37
40
47

2.7

Phân phối nguồn chi Kinh doanh và CSKH 2010 – 2012

49

2.8

Bảng tổng hợp bán hàng trực tiếp năm 2010 - 2012

50

2.9
2.11
2.12
2.13

Bảng tổng hợp chương trình Vinaphone Tour năm
2010/2012
Số lượng Catalog sử dụng 2010 – 2012
Số lượng và tỷ lệ thành công của In/Out Bound 2010 –
2012
Số lượng và tỷ lệ thành công nhắn tin tổng đài 2010 –
2012

51

53
55
56


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới gây ra những tác động không nhỏ đến
nền kinh tế của các quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Thêm vào
đó, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, với những tiện ích và tính
ứng dụng vượt trội, đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng những chiến lược
phù hợp nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh, phát triển có định hướng và bền
vững. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp,
khách hàng ngày càng có nhu cầu cao hơn và cá nhân hoá hơn trong lối sống,
cũng như hành vi mua hàng, Marketing theo phương thức truyền thống đã bộc
lộ những yếu điểm. Chính vì vậy, lựa chọn cho mình một chiến lược
Marketing hoàn hảo để doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả và tiếp cận
được gần hơn khách hàng tiềm năng, đó chính là vấn đề sống còn đối với
doanh nghiệp.
Trên một quan điểm mới, doanh nghiệp và các nhà Marketing nên thực
hiện một phương thức tiếp cận khách hàng bằng cách định hướng vào giá trị,
doanh nghiệp cần phải đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng hơn là nỗ lực
quảng cáo sản phẩm và dịch vụ. Một công cụ hữu hiệu với nhiều ưu điểm
giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận và nhận được phản ứng của
khách hàng tiềm năng chính là Marketing trực tiếp. Giúp cho doanh nghiệp
tiếp cận khách hàng bằng cách “tàng hình chiến lược” và hiệu quả đặc biệt mà
nó đem lại chính là đo lường được trực tiếp phản ứng của khách hàng mục

tiêu. Ngày nay, với sự phát triển của các kỹ thuật truyền thông, Marketing
trực tiếp càng thể hiện được rõ rệt những ưu thế và lợi ích mà nó có thể đem
lại cho doanh nghiệp.


2
Tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực III (Vinaphone 3), hoạt
động Marketing theo các phương thức truyền thống đang dần được thay thế
bởi các hoạt động Marketing trực tiếp. Với mục tiêu hướng tới là nhu cầu của
khách hàng, các hoạt động Marketing của trung tâm chủ yếu đi vào cách tiếp
cận khách hàng một cách trực tiếp, hỗ trợ tối đa nhu cầu của khách hàng khi
sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của Vinaphone. Tuy nhiên, việc ứng dụng
Marketing trực tiếp chưa thực sự đem lại được hiệu quả như mong muốn, các
chính sách Marketing đặc biệt là Marketing trực tiếp cần được quản trị và tiến
hành nhằm đảm bảo được mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh được giao,
đó chính là Marketing trực tiếp tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực III.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đề tài nghiên cứu lý luận về Marketing trực tiếp, tiến trình áp dụng và
thực hiện tại các doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai Marketing trực tiếp tại
Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực III. Chỉ ra được những hạn chế trong
cách thức triển khai Marketing trực tiếp tại đơn vị.
- Đưa ra các giải pháp nhằm triển khai hiệu quả Marketing trực tiếp tại
Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực III.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là hoạt động kinh doanh, chăm sóc khách hàng
và Marketing trực tiếp tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực III.
- Phạm vi nghiên cứu đề tài là tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu
vực III, đơn vị chủ thể quản lý hoạt động kinh doanh của Vinaphone trên địa
bàn miền Trung và Tây Nguyên. Các số liệu và dữ liệu thu thập đến hết tháng

12 năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, trong đó chú


3
trọng sử dụng các phương pháp:
- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp những số liệu được thống kê và số
liệu thực tế từ thị trường được xem là cơ bản nhất.
5. Bố cục luận văn
Ngoài những phần mở đầu, kết luận và danh mục các tài liệu tham
khảo, phụ lục, nội dung của luận văn chia làm 3 chương:
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Marketing trực tiếp trong tổ chức
kinh doanh.
Chương 2: Marketing trực tiếp tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu
vực III.
Chương 3: Hoàn thiện Marketing trực tiếp tại Trung tâm Dịch vụ Viễn
thông khu vực III.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Hiện tại, các nghiên cứu liên quan đến hoạt động Marketing trực tiếp
tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vưc III chưa được thực hiện.
Marketing trực tiếp đối với các Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực III
còn khá mới mẻ, khi các chương trình Marketing của Vinaphone 3 chủ yếu
dựa vào nguồn kinh phí của công ty và triển khai các chương trình Marketing
quảng bá trên diện rộng, đa phần là qua các phương tiện thông tin đại chúng.
Trong vòng 02 năm trở lại đây, các chương trình Marketing trực tiếp mới
được Trung tâm đưa vào ứng dụng, với mục tiêu thúc đẩy hoạt động kinh
doanh, bán sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, quảng bá thương hiệu, chăm
sóc khách hàng và hoàn thiện hệ thống CRM.

Người viết đã tìm kiếm một số tài liệu quan trọng, liên quan đến đề tài
đang nghiên cứu như sau:
- TS. Lê Thế Giới (chủ biên), Thạc sĩ Nguyễn Xuân Lãn (2010) và


4
nhóm biên soạn, Quản trị Marketing. Để nắm được cơ sở lý luận truyền thông
Marketing tích hợp, quản trị Marketing trực tiếp và Marketing Internet, những
quyết định chủ yếu của Marketing trực tiếp và cách thức phối hợp các công cụ
truyền thông. Đây là nền tảng cơ sở lý luận cơ bản nhất, làm tiền đề và định
hướng nghiên cứu của để tài, đi vào thực hiện Marketing trực tiếp tại trung
tâm Vinaphone 3.
- TS. Nguyễn Thượng Thái (2006), Giáo trình Marketing dịch vụ. Nhằm
hiểu thêm khái niệm dịch vụ, những đặc trưng cơ bản của dịch vụ và sự khác
biệt của nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hoá hữu hình.
- Mai Thế Nhượng và nhóm chuyên viên Viện Kinh tế Bưu điện
(2010), Chiến lược marketing trong viễn thông. Đề cập chi tiết đến các khía
cạnh công nghệ mới, chiến lược xâm nhập thị trường, phân đoạn thị trường,
nghệ thuật kinh doanh trong thị trường viễn thông; Điểm mạnh và điểm yếu
của các liên minh viễn thông, việc hợp tác của các công ty viễn thông nông
thôn... Một số đề xuất như: Chiến lược tìm cách lấp chỗ trống của thị trường
để tăng thị phần, mở rộng quy mô; Khai thác dữ liệu để tìm ra nhiều thông tin
chi tiết hơn về khách hàng và về thói quen mua hàng của KH; Cần hiểu rõ đối
thủ, đồng minh trong quá trình cạnh tranh, xây dựng các liên kết văn hóa bên
ngoài các công ty đối thủ cạnh tranh.
- Phát triển dịch vụ thông tin di động tại Trung tâm dịch vụ viễn thông
khu vực III (2012), Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng. Đề tài
nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động của Vinaphone. Để có được phân
tích đánh giá đặc điểm dịch vụ viễn thông tại Trung tâm dịch vụ viễn thông
khu vực III. Phân tích các chính sách, chiến lược phát triển sản phẩm trong

thời gian qua để từ đó tìm ra những ưu điểm, nhược điểm và đề xuất giải pháp
phát triển dịch vụ tại Trung tâm.
- Triển khai các chính sách Marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP


5
Quân Đội - Chi nhánh Quảng Trị (2011), Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học
Đà Nẵng. Nắm được vai trò của marketing và cách triển khai chính sách
marketing trong hoạt động kinh doanh với điều kiện nền kinh tế thị trường
cạnh tranh khốc liệt. Nhận diện và đánh giá các chính sách marketing mà
ngân hàng quân đội đang áp dụng. Xây dựng kế hoạch triển khai đề nghị
chính sách marketing phù hợp thực tiễn kinh doanh.
- Marketing trực tiếp tại Công ty CP Logistics cảng Đà Nẵng (2011),
Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng. Có được các lý luận về
Marketing trực tiếp, tiến trình áp dụng Marketing trực tiếp của các doanh
nghiêp. Phân tích và đánh giá thực trạng công tác Marketing trực tiếp, nhận
định những thành công, hạn chế và tồn tại của Marketing trực tiếp đối với đơn
vị. Trên cơ sở phân tích thực trạng tại Trung tâm để đưa ra những giải pháp
nhằm hoàn thiện chính sách Marketing trực.
Ngoài ra, tìm hiểu chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing của
Công ty Vinaphone thông qua website: www.vinaphone.com.vn. Mặt khác,
tham khảo thêm các báo các tháng, báo cáo quý về tình hình kinh doanh và
đối thủ cạnh tranh của Vinaphone - Phòng KDTT VNP3 vào các năm 2010,
2011 và 2012. Các báo cáo về công tác chăm sóc khách hàng - Phòng CSKH
VNP3 vào các năm 2010, 2011 và 2012. Tham khảo thêm các nguồn số liệu
về phát triển dịch vụ của Trung tâm Phát triển dịch vụ, tình hình phát triển
thuê bao của Trung tâm Tính Cước - Công ty Dịch vụ Viễn thông
(Vinaphone). Những số liệu trên hỗ trợ cho việc phân tích tình hinh kinh
doanh hiện tại của Trung tâm và những định hướng chiến lược qua các năm ,
cũng như những chiến lược phát triển cho tương lai.

Các trang web chính thức của Bộ Thông tin Truyền thông,
www.mic.gov.vn, tham khảo thêm các báo cáo, số liệu thống kê, chiến lược,
kế hoạch quy hoạch viễn thông qua các năm và định hướng đên năm 2020.


6
Những tài liệu trên làm cơ sở định hướng cho việc phát triển và định hướng
chiến lược kinh doanh, từ đó triển khai các chương trình Marketing phù hợp
với định hướng cũng như tình hình thực tế. Cũng trong nội dung này, đề tài
tìm hiểu thêm thông tin ở các diễn đàn www.ictnews.vn; www.genk.vn …
nhằm nhận định những xu thế mới trong việc phát triển công nghệ thông tin,
xu thế phát triển dịch vụ di động, cũng như những tác động của công nghệ
thông tin trong thời điểm hiện tại.
Một số tài liệu nêu trên đã đưa ra được nền tảng cơ sở lý luận về
Marketing trực tiếp, cũng như việc ứng dụng Marketing trực tiếp trong doanh
nghiệp. Một số tài liệu đưa ra được những nhận định về tình hình, thực trạng
sản xuất kinh doanh và những định hướng phát triển. Phần tài liệu còn lại, đi
vào làm rõ cách thức thực hiện kinh doanh, chiến lược Marketing đối với
ngành viễn thông, những đặc điểm của ngành. Việc nghiên cứu và tìm hiểu
những tài liệu trên đã hỗ trợ cho đề tài có được cái nhìn tổng quát, đưa ra
được những định hướng chiến lược và cách thức ứng dụng, triển khai
Marketing trực tiếp tại Trung tâm dịch vụ Viễn thông khu vực III.


7
CHƯƠNG 1

NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP
TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH
1.1. QUAN ĐIỂM VÀ VAI TRÒ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG

TỔ CHỨC KINH DOANH
1.1.1. Quan điểm về Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp đã và đang được các doanh nghiệp áp dụng như
một triết lý kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Với triết lý “thoả mãn
nhu cầu khách hàng mục tiêu để hướng tới thực hiện mục tiêu của mình”.
Marketing trực tiếp đó là cả một nghệ thuật, một khoa học với rất nhiều công
cụ khác nhau. Mỗi công cụ sẽ có những ưu, nhược điểm riêng và do đó, chỉ
phù hợp với những điều kiện thị trường cụ thể với những sản phẩm nhất định.
Có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing trực tiếp. Mỗi cách hiểu mô
tả những hoạt động cụ thể để đưa sản phẩm đến cho khách hàng. Cho đến nay,
người ta nhận ra rằng, tất cả những hoạt động đó đều thuộc về Marketing trực
tiếp nhưng Marketing trực tiếp bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn nhiều. Marketing
trực tiếp có thể được hiểu là việc thực hiện các chương trình truyền thông trực
tiếp tới khách hàng nhằm tạo ra phản ứng trực tiếp như tìm hiểu thông tin, tới
thăm cửa hàng hay đặt hàng trực tiếp ngay lập tức của khách hàng mục tiêu.
Khái niệm này cho thấy, mục tiêu của marketing trực tiếp là có được phản ứng
nhanh chóng từ khách hàng bằng các chương trình truyền thông.
Có quan điểm cho rằng, “Marketing trực tiếp là tổng thể các chương
trình mà doanh nghiệp thực hiện nhằm tạo ra những cuộc trao đổi có hiệu quả
với người mua, hướng mọi nỗ lực vào khán thính giả mục tiêu qua một số
phương pháp khác nhau nhằm mục đích tạo ra các phản ứng đáp lại của khách
hàng tiềm năng qua điện thoại, thư, e-mail hay một cuộc viếng thăm nào đó


8
của khách hàng”. Một quan điểm khác: “Marketing trực tiếp là sự phối hợp
giữa những suy nghĩa sáng tạo những hiểu biết về khách hàng cùng với việc
ứng dụng công nghệ hiện đại để cá nhân hoá thông điệp truyền thông cũng
như các giải pháp kinh doanh qua hàng loạt các phương tiện”.
Theo Hiệp hội Marketing trực tiếp (Direct marketing Asociation) “Marketing trực tiếp là một hệ thống truyền thông Marketing hoạt động

thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và
truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi hoặc giao dịch (có thể đo
lường được) tích cực từ phía khách hàng mà ít chịu giới hạn bởi không gian
và thời gian”.
Marketing trực tiếp nhấn mạnh vào việc tập trung vào khách hàng, dữ
liệu và tài khoản. Những đặc điểm phân biệt Marketing trực tiếp là:
1. Thông điệp tiếp thị được truyền thông trực tiếp đến khách hàng, Tiếp
thị trực tiếp dựa vào việc thu thập thông tin của các thành viên hay khách
hàng, thị trường mục tiêu. Xác định địa chỉ hay thông tin khách hàng liên
quan đến các thông tin mẫu như sau, địa chỉ Mail/Email, số điện thoại di
động, thông tin duyệt web, số Fax và địa chỉ bưu chính quốc tế.
2. Tiếp thị trực tiếp nhắm đến khách hàng bằng những hành động
“Call-to-Action”. Ví dụ như những quảng cáo đối với khách hàng tiềm năng
bằng những cuộc gọi miễn phí hay những lần click vào đường dẫn đến một
địa chỉ website.
3. Tiếp thị trực tiếp nhân mạnh đến việc theo dõi, đo lường mức độ
phản ứng của khách hàng bằng bất cứ cách thức nào.
1.1.2. Đặc điểm của Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp khác biệt so với các hình thức Marketing truyền
thống và chúng cho đặc điểm cơ bản cần nhấn mạnh như sau:
Thứ nhất, Marketing trực tiếp là hệ thống hoạt động thường xuyên mà


9
trong đó, người làm marketing và khách hàng tiềm năng cùng tham gia, giữa
họ có sự tương tác, thông tin được luân chuyển hai chiều. Với các công cụ
marketing khác, thông tin thường có một chiều từ người làm marketing
(doanh nghiệp) tới khán thính giả (khách hàng) mục tiêu của mình, khi đó
khách hàng không được phản ứng. Ngược lại, với marketing trực tiếp, doanh
nghiệp cung cấp thông tin và tạo cho khách hàng mục tiêu cơ hội hưởng ứng

hay phản hồi lại những thông điệp truyền thông từ phía doanh nghiệp. Với
mức độ và tính chất của những hưởng ứng (hoặc không hưởng ứng) từ khán
thính giả mục tiêu, doanh nghiệp có được cơ sở lập kế hoạch chương trình
marketing trực tiếp linh hoạt và phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Thứ hai, đo lường ngay được phản ứng của khách hàng khi thực hiện
Marketing trực tiếp nên có thể nói rằng, hiệu quả của các chương trình
Marketing trực tiếp thường dễ dàng đánh giá hơn các hoạt động Marketing
khác. Mỗi một khách hàng hưởng ứng (hoặc không hưởng ứng) thường gắn
với một dạng thức phản ứng náo đó.
Người làm Marketing trực tiếp sử dụng các dữ liệu sẵn có và những
thông tin mới thu thập được từ hành vi mua và các thông tin khác về khách
hàng để phân tích, lập kế hoạch cho chương trình marketing mới. Các dữ liệu
này là nền tảng cơ bản cho một chương trình Marketing có hiệu quả. Nó cho
phép ngươì làm Marketing trực tiếp nhận dạng cách thức truyền thông, giúp
người làm Marketing trực tiếp, thu thập, tìm hiểu và đi sâu vào phân tích bản
chất các phản ứng của khách hàng: Họ sẽ mua hay không mua sản phẩm, họ
cần thêm những thông tin nào về sản phẩm nữa.
Thứ ba, các hoạt động có liên quan tới truyền thông marketing trực tiếp
có thể được thực hiện ở bất kỳ nơi nào. Với Marketing trực tiếp, việc phải tới
tại điểm bán lẻ hay gặp gỡ trực tiếp khách hàng bằng các nhân viên bán hàng
chuyên nghiệp trở nên không cần thiết. Người mua và người bán có thể liên


10
hệ với nhau thông qua thư tín, qua điện thoại hay Fax, internet hay một
phương tiện truyền thông hiện đại nào đó.
Chính ba đặc điểm trên đem đến cho Marketing trực tiếp những thế
mạnh hay đúng hơn là những lợi thế mà các phương thức Marketing truyền
thông không thể nào có được. Thay bằng các hoạt động Marketing thì bây giờ
nó đã được thêm vào một yếu tố “trực tiếp” trong hoạt động Marketing đó.

1.1.3. Vai trò và xu hướng của Marketing trực tiếp
Mục tiêu của Marketing trực tiếp là cung cấp cho khách hàng những
thông tin về sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu, ước muốn của họ và tạo ra các
hưởng ứng tích cực tức thì của khách hàng. Đứng từ phía các doanh nghiệp,
Marketing trực tiếp là một phương pháp hiệu quả để tiếp cận thị trường và
khuếch trương danh tiếng. Marketing trực tiếp giúp tiết kiệm phần lớn các chi
phí phát sinh trước, trong và sau khi bán (so với các dạng thức marketing
truyền thống). Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp sử dụng một cách có
hiệu quả các nguồn lực trong trường hợp doanh nghiệp có quy mô nhỏ, đặc
biệt khi hướng tới các đoạn thị trường rời rạc với nhu cầu đặc trưng.
Hiệu quả của nó có thể đo lường được bởi thông điệp được thiết kế trực
tiếp đến khách hàng mục tiêu. Hơn nữa, với mục tiêu hướng tới đối tượng
khách hàng được phân khúc rõ ràng, thông điệp truyền thông được thiết kế
riêng, không còn là những khẩu hiệu truyền thông mang tính chất chung
chung. Thông qua Marketing trực tiếp, thương hiệu và hình ảnh của doanh
nghiệp được nâng lên một tầm cao mới, khách hàng dễ dàng tiếp nhận hơn và
hiệu quả hơn rất nhiều các chương trình Marketing khác.
Công nghệ thông tin phát triển đã và đang tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp áp dụng Marketing trực tiếp. Sự phát triển như vũ bão của công gnhệ
thông tin buộc các doanh nghiệp phải tự tìm ra phương thức kinh doanh hiệu
quả hơn. Cùng với quá trình đó, các doanh nghiệp đã và đang sử dụng công


11
nghệ thông tin để xây dựng cho mình cơ sở dữ liệu về khách hàng và dần cập
nhật nó. Điều kiện cơ bản nhất để các doanh nghiệp có thể thực hiện được
Marketing trực tiếp chính là cơ sở dữ liệu về khách hàng. Thông tin về khách
hàng, về đối thủ cạnh tranh, về chính những hoạt động của doanh nghiệp có
thể được thu thập, xử lý, lưu trữ và sử dụng một cách dễ dàng, thuận lợi.
Doanh nghiệp cũng dễ dàng tiếp cận được khách hàng thông qua hệ thống

internet và điện thoại. Công nghệ thông tin giúp doanh nghiệp tiết kiệm được
thời gian và công sức trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn cuả khách
hàng đồng thời cũng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trong việc tiết kiệm
thời gian và công sức trong quá trình mua hàng.
Khi kinh doanh trên thị trường quốc tế, công nghệ thông tin đã và đang
giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng trên khắp thế giới với chi phí không
quá cao với khoảng thời gian nhắn nhất có thể. Đó chính là những lý do mà
Marketing trực tiếp đã và đang được các doanh nghiệp áp dụng như một công
cụ cạnh tranh hữu hiệu trong nền kinh tế toàn cầu hoá.
Ngày nay, Marketing trực tiếp được áp dụng thông qua hàng loạt các
phương tiện như thư tín, điện thoại, catalog, tờ rơi, truyền thanh, truyền hình
và internet marketing. Mục tiêu của Marketing trực tiếp luôn hướng tới một
sự hưởng ứng của khách hàng là sẽ đặt mua sản phẩm của doanh nghiệp qua
điện thoại, qua thư hay sử dụng mạng máy tính cá nhân đặt hàng qua internet,
hoặc trang chủ của doanh nghiệp.
Logic thực hiện Marketing trực tiếp là tạo liên lạc hai chiều giữa khách
hàng với doanh nghiệp thông qua kênh truyền thông đa phương tiện và đa
diện. Những xu hướng chính tạo điều kiện cho Marketing trực tiếp phát triển
ngày một nhanh hơn: Thứ nhất, sự bùng nỗ và phát triển như vủ bão của công
nghệ thông tin; Thứ hai, thay đổi trong lối sống và hành vi, con người ngày
càng cá tính và cá nhân hoá, kết hợp với sự thay đổi của phương thức thanh


12
toán; Thứ ba, xu thế chia nhỏ thị trường; Thứ tư, môi trường kinh doanh ngày
càng cạnh tranh gay gắt và Thứ năm, truyền thông Marketing truyền thống
kém hiệu quả.
1.2. CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP
Marketing trực tiếp có thể được xem là một hệ thống tương tác trong đó
có thể sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông Marketing tác động vào

khách hàng tiềm năng, tạo nên các phản ứng trực tiếp. Các công cụ Marketing
trực tiếp rất đa dạng và phong phú, có các công cụ mang tính chất cá nhân
liên quan đến bán hàng trực tiếp, nhưng cũng có những công cụ thông qua các
công cụ truyền thông như Internet Marketing, bán hàng qua truyền hình …
1.2.1. Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân)
Bán hàng trực tiếp – Direct Selling tức là bán sản phẩm thông qua tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng (Face to face) của các nhân viên bán hàng, tiếp
cận các khách hàng tiềm năng, hoặc bằng một cách không trực tiếp như việc
tổ chức một buổi giới thiệu sản phẩm. Bán hàng trực tiếp nhấn mạnh vai trò
của nhân viên bán hàng, những người sẽ nỗ lực hết mình, chuyển tải thông
điệp của doanh nghiệp và giới thiệu, bán sản phẩm đến khách hàng tiềm năng.
1.2.2. Marketing bằng thư trực tiếp
Gửi thư trực tiếp – Direct Mail: Thuật ngữ “Gửi thư trực tiếp – Direct
Mail” được sử dụng để gửi thông điệp đến khách hàng tiềm năng hoặc các
nhà tài trợ thông qua dịch vụ bưu chính hoặc các dịch vụ chuyển phát. Thư
trực tiếp gửi cho khách hàng dựa trên các tiêu chí như tuổi tác, thu nhập, địa
điểm, nghề nghiệp, hành vi mua sắm … Gửi thư trực tiếp bao gồm những
thông điệp quảng cáo và những lời mời chào hàng chuyển tới hộp thư của gia
đình hoặc doanh nghiệp.
Để sử dụng công cụ này, doanh nghiệp cũng cần có được cơ sở dữ liệu
khách hàng để gửi thông điêp hay thư trực tiếp đến đúng khách hàng tiềm


13
năng nhất, tránh lãng phí nguồn lực. Cơ sở dữ liệu với danh sách khách hàng
tốt nhất thường do chính các doanh nghiệp tạo ra thông qua các giao dịch với
khách hàng. Ngoài ra, tùy vào nhu cầu cũng như đặc điểm loại hình kinh
doanh của doanh nghiệp có thể thu thập thêm những thông tin cá nhân khác,
tìm hiểu nhu cầu khách hàng, giới thiệu sản phẩm phù hợp với chu kỳ sử dụng
của khách hàng hiện có. Hiệu quả của công cụ này còn phụ thuộc vào chất

lượng của dịch vụ bưu chính.
1.2.3. Marketing Catalog
Doanh nghiệp gửi các Catalog đến khách hàng tiềm năng qua đường bưu
điện, dựa vào các Catalog này, khách hàng có thể biết được những sản phẩm mà
doanh nghiệp đang bán, lựa chọn những mặt hàng mình muốn rồi trực tiếp mua
hàng hoặc đặt hàng qua bưu điện. Marketing qua Catalog nhấn mạnh đến những
sản phẩm nổi bật của doanh nghiệp hoặc làm nổi bật những đặc tính khác biệt
của sản phẩm, cung cấp thông tin về doanh nghiệp, có thể đính kèm các mẫu
hàng, có hệ thống tổng đài miễn phí (toll free) giải đáp thắc mắc của khách hàng,
gửi quà tặng đến khách hàng lớn trong những dịp đặc biệt.
Để thực hiện được công cụ Marketing này doanh nghiệp cần phải có
được cơ sở dữ liệu khách hàng thật sự hoàn chỉnh, đặc biệt là địa chỉ của
khách hàng. Mặt khác, những thông điệp cần được thiết kế chuyên nghiệp,
chọn được chất liệu cũng như đối tác in ấn có chất lượng, đảm bảo những
Catalog được khách hàng tiềm năng đón nhận, gây được ấn tượng tốt.
1.2.4. Marketing qua điện thoại
Tiếp thị qua điện thoại – Telemarketing: Một hình thức nữa cũng khá là
phổ biến đó là tiếp thị qua điện thoại, các nhà Marketing liên hệ với khách
hàng bằng điện thoại. Lợi ích đầu tiên đem lại cho doanh nghiệp đó là vị trí
thống lĩnh với việc gia tăng doanh số bán và số lượng khách hàng. Thành
công của việc cung cấp dịch vụ Marketing qua điện thoại đó là tập trung tạo


14
ra nhiều hơn “điều kiện đủ” của khách hàng tiềm năng và một xác suất cao
hơn chuyển đổi nó từ các nỗ lực Marketing thành doanh thu thực tế.
Công cụ này là phương thức doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng
tiềm năng rất hiệu quả, với sự bùng nỗ của công nghệ thông tin, ứng dụng
công cụ này đem lại cho doanh nghiệp cơ hội thành công cao hơn với việc tiết
kiệm được nguồn lực, đặc biệt là thời gian. Đây còn là một kênh tiếp nhận

thông tin từ khách hàng thật sự có hiệu quả như phản ánh, các đơn đặt hàng,
hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng … mọi thắc mắc cũng như những vấn đề
giữa khách hàng và doanh nghiệp được giải quyết một cách nhanh chóng. Đặc
biệt, nếu khách hàng của doanh nghiệp là các tổ chức công cụ Marketing này
thể hiện được tính ưu việt của nó.
1.2.5. Quảng cáo hồi đáp (DRTV)
Marketing trực tiếp trên truyền hình được sử dụng theo hai cách. Thứ
nhất, là các chương trình truyền hình giới thiệu sản phẩm cho khách hàng với
số điện thoại tổng đài miên phí, thực hiện các chương trình quảng cáo phản
hồi trực tiếp. Thứ hai, thông qua các chương trình truyền hình thực tế, sử
dụng toàn bộ thời lượng chương trình.
Tiếp thị trực tiếp qua truyền hình – Direct Response TV: Tiếp thị trực
tiếp qua truyền hình (còn gọi là DRTV) có hai hình thức cơ bản: Chương trình
dài (thường kéo dài nửa giờ hoặc một giờ cho giới thiệu chi tiết sản phẩm
thường được gọi là Quảng cáo thương mại - Infomercial) và các chương trình
ngắn là dạng quảng cáo chỉ khoảng 30 – 60s yêu cầu khách hàng có những
phản hồi ngay lập tức (như các số điện thoại bán hàng hay là địa chỉ của một
trang web). Tiếp thị trực tiếp trên truyền hình, tức là Quảng cáo thương mại –
Infomercials, là một tiêu thức Marketing trực tiếp.
Qua các chương trình truyền hình khiến khách hàng dễ dàng tiếp nhận
và biết được nhiều hơn đến các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanh


15
nghiệp với số lượng khán giả đông đảo. Tuy nhiên, khung giờ xem truyền
hình mỗi thính giả rất khác nhau, chính vì vậy để đạt được hiệu quả doanh
nghiệp cần lựa chọn thời gian phát sóng thu hút đông đảo khách hàng xem
truyền hình. Thông điệp mà doanh nghiệp muốn chuyển tải đến khách hàng
thông qua truyền hình đầy đủ cả màu sắc, âm thanh với hình ảnh sống động.
1.2.6. Digital Marketing

Tiếp thị qua Ki-ốt - Là hình thức bố trí thông tin và máy móc – được
gọi là các ki ốt trong các cửa hàng, sân bay, khách sạn, khuôn viên trường học
và các địa điểm khác.
Tiếp thị qua di động – Mobile Marketing: Tiếp thị thông qua di động,
các nhà Marketing tương tác với khách hàng tiềm năng, các nhà tài trợ thông
qua điện thoại di động hoặc mạng di động như điện thoại cầm tay, điện thoại
thông minh hay máy tính bảng. Các hình thức tiếp thị này bao gồm: SMS –
Short message service thông điệp truyền thông được gửi dưới dạng tin nhắn;
MMS – MultiMedia message service những thông điệp bằng hình ảnh, video
hoặc đoạn ghi âm; Ứng dụng di động – Mobile Applications; Tiếp thị vị trí
Location – Based Marketing: Tiếp thị bằng tin nhắn gửi trực tiếp cho khách
hàng trên thiết bị di động dựa trên vị trí của người dùng; Banner quảng cáo
trên di động – Mobile Banner Ads.
Podcasts và Vodcasts - Là công nghệ luôn luôn năng động, luôn luôn
được đòi hỏi. Podcasts xuất phát từ chiếc iPod của Apple. Với phương thức
Podcasting , người tiêu dùng có thể tải các tập tin âm thanh ( podcasst) hoặc
các tập tin video Vodcasts từ internet đến một thiết bị cầm tay để nghe hoặc
xem chúng bất cứ khi nào và ở bất cứ nơi nào mà họ muốn. Tại Mỹ, hiện nay
nhiều người đang tích hợp Podcasts và Vodcasts vào các chương trình tiếp thị
trực tiếp dưới hình thức những Podcasts hỗ trợ quảng cáo, các tính năng
quảng cáo và thông tin có thể tải về và các chương trình khuyến mãi khác.


16
Truyền hình tương tác ( iTV) - Cho phép người xem tương tác với các
chương trình truyền hình và quảng cáo bằng cách sử dụng điều khiển từ xa.
Trong quảng cáo, thanh dưới cùng màn hình cho phép người xem sử dụng
điều khiển từ xa để chọn các nội dung và các mục chào hàng bổ sung như
mẫu sản phẩm theo yêu cầu miễn phí, các kênh thương hiệu hay là các video
trưng bày hình ảnh thực tế của sản phẩm.

1.2.7. Internet Marketing
Với sự phát triển bùng nỗ của Công nghệ Thông tin, những tiện ích mà
nó đem lại thu hút không chỉ các doanh nghiệp mà cả các cá nhân đều phải sự
dụng. Con người hiện đại không thể thiếu Internet, với Internet công việc
được giải quyết nhanh chóng hơn, thông tin đầy đủ hơn và tính tương tác cao
hơn. Đó chính là lý do Doanh nghiệp sử dụng công cụ Internet Marketing làm
chìa khóa quan trọng trong chiến lược Marketing của mình. Internet
Marketing là hoạt động được doanh nghiệp thực hiện trên nền tảng Internet,
phương tiện cơ bản trong giao dịch với khách hàng.
Với Internet Marketing khách hàng có thể đặt hàng, giao dịch, thanh
toán trực tuyến … và vô vàn tiện ích mà không bị phụ thuộc vào thời gian,
không gian. Thông qua nó, doanh nghiệp còn có thể thu thập thông tin khách
hàng, thực hiện các chương trình quảng cáo. Chi phí cho Internet Marketing
có thể nói là không đáng kể so với Marketing theo kiểu truyền thống. Đây
chính là xu thế tất yếu của một xã hội thông tin, chính vì vậy Internet
Marketing là công cụ vô cũng hữu hiệu để truyền tải thông điệp đến với khách
hàng tiềm năng. Internet Marketing được biểu hiện thông qua các hình thức
cơ bản như sau:
Tiếp thị qua Website - Website Marketing: Là các giải pháp quảng cáo
truyền thông website doanh nghiệp. Các giải pháp bao gồm: Tối ưu nâng cao
thứ hạng website trên công cụ tìm kiếm SEO (Search Engine Optimization),


17
quảng cáo trên Google, mạng xã hội Facebook, diễn dàn… sao cho website
được nhiều khách hàng biết đến truy cập website để xem và mua hàng hóa
dịch vụ của doanh nghiệp.
Tiếp thị bằng thư điện tử - Email Marketing: Gửi thông điệp quảng cáo
thông qua Email là cách thức được sử dụng rộng rãi nhất trong các cách thức
tiến hành Marketing trực tiếp. Một lý do đơn giản nó được sử dụng phổ biến

bời vì nó tương đối rẻ tiền, dễ thiết kế, kiểm tra và gửi thông điệp quảng cáo
đến khách hàng. Giúp cho những nhà Marketing chuyển tải thông điệp trong
một thời gian ngắn và có được chính xác câu trả lời, hồi đáp từ khách hàng.
Tiếp thị bằng công cụ trực tuyến – Online Tools: Với sự bùng nỗ của
CNTT, tiếp thị trực tuyến ngày càng đa dạng thông qua những công cụ trực
tuyến này:
o Quảng cáo hiển thị - Display Ads là quảng cáo tương tác xuất hiện
bên cạnh nội dung của trang web hay dịch vụ web. Được định dạng như
Banner, pop-up, video và những biểu tượng động (Floating units). Khách
hàng có thể nhấp chuột vào quảng cáo để phản hồi trực tiếp tin nhắn hoặc tìm
kiếm thêm thông tin.
o Tìm kiếm - Search: Các nhà quảng cáo sẽ trả tiên cao hơn để để được
đứng đầu, nỗi bật trong danh sách tìm kiếm khi có một khách hàng tiềm năng
sử dụng công cụ bằng cách gỏ một thuật ngữ tìm kiếm trên mạng, khách hàng
sẽ nhận được phản hồi những thông tin phù hợp với điều kiện tìm kiếm.
Những nhà tiếp thị sử dụng tối ưu hoá để xem lưu lượng khách hàng viếng
thăm trang web của doanh nghiệp
o Các trang xã hội – Social Media Sites, như Facebook và Twitter
cung cấp cơ hội cho những nhà Marketing truyền thông điệp trực tiếp đến
cho khách hàng bằng cách thiết lập nội dung mà khách hàng có thể tương
tác được.