Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án nesthome 1 tại đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HOÀNG THỊ THANH QUÝ

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO DỰ ÁN NESTHOME 1
TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HOÀNG THỊ THANH QUÝ

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO DỰ ÁN NESTHOME 1
TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Hoàng Thị Thanh Quý


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU........................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ..................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Nội dung và kết cấu của đề tài............................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING.............8
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VÀI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING ....... 8
1.1.1. Khái niệm về truyền thông marketing .......................................... 8
1.1.2. Vai trò của truyền thông marketing.............................................. 8
1.1.3. Các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông marketing............. 9
1.1.4. Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông. ..................... 11
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
HIỆU QUẢ...................................................................................................... 16
1.2.1. Xác định mục tiêu truyền thông.................................................. 16
1.2.2. Xác định công chúng mục tiêu ................................................... 17

1.2.3. Thiết kế thông điệp ..................................................................... 17
1.2.4. Lựa chọn các phương tiện truyền thông ..................................... 19
1.2.5. Xây dựng ngân sách truyền thông .............................................. 26
1.2.6. Quản lý và đánh giá hiệu quả ..................................................... 27
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...........................................................................................30


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO DỰ ÁN NESTHOME 1 TRONG THỜI GIAN QUA 31
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH KINH DOANH ĐẦU TƯ XÂY
DỰNG PHÚ MỸ............................................................................................. 31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty ................................. 31
2.1.2. Bộ máy tổ chức của công ty TNHH Kinh Doanh đầutư xây dựng
Phú Mỹ ............................................................................................................ 31
2.1.3. Giới thiệu về dự án Nesthome 1 ................................................. 33
2.2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN TẠI ĐÀ NẴNG ... 34
2.3. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỰ ÁN TRONG THỜI GIAN
QUA ................................................................................................................ 38
2.3.1. Định vị sản phẩm ........................................................................ 38
2.3.2. Các hoạt động Marketing cho dự án Nesthome 1 trong thời gian
qua ................................................................................................................... 41
2.4. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
DỰ ÁN NESTHOME 1 TRONG THỜI GIAN QUA .................................... 45
2.4.1. Phân tích một số hoạt động truyền thông marketing đã triển
khai .......................................................................................................... 45
2.4.2. Đánh giá kết quả truyền thông marketing trong thời gian qua....... 56
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...........................................................................................63
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO DỰ ÁN NESTHOME 1.....................................................64
3.1. TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG

MARKETING CHO DỰ ÁN NESTHOME 1................................................ 64
3.1.1. Yếu tố bên ngoài ......................................................................... 64
3.1.2. Yếu tố bên trong ......................................................................... 65


3.2. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
DỰ ÁN NESTHOME 1 TRONG THỜI GIAN TỚI....................................... 69
3.2.1. Xác định mục tiêu truyền thông.................................................. 69
3.2.2. Xác định công chúng mục tiêu ................................................... 69
3.2.3. Thiết kế thông điệp ..................................................................... 73
3.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông ........................................... 74
3.2.5. Quản lý và đánh giá hiệu quả ..................................................... 89
KẾT LUẬN .................................................................................................................91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................94
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Diễn giãi

BĐS

Bất động sản

DN

Doanh nghiệp

ĐVT

Đơn vị tính

TP

Thành phố

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

UBND

Ủy ban nhân dân


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

2.1

Lịch thanh toán của dự án

43

2.2

Những website sử dụng quảng cáo

51

2.3

Những website sử dụng đi tin bài PR

53

2.4

Thống kê hiện trạng nhà ở của đối tượng khảo sát

61

2.5
2.6

Đối tượng khách hàng thời gian đến có ý định tìm hiểu
dự án
Phương tiện tìm kiếm thông tin của khách hàng có ý
định tìm hiểu trong thời gian sắp đến

61
62

3.1

Số lượng các căn hộ dự án Nesthome 1

65

3.2

Số lượng căn hộ đã bán của dự án Nesthome 1

66

3.3

Doanh số mục tiêu từng tháng

66

3.4

Ngân sách marketing căn cứ vào doanh số tháng

67

3.5

Kết quả điều tra phương tiện tìm kiếm thông tin của
khách hàng đã biết đến dự án và chưa biết đến dự án.

72

3.6

Dự trù kinh phí quảng cáo

76

3.7

Dự trù kinh phí khuyến mãi

77


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1

Quá trình truyền thông

10

1.2

Các mô hình mức đáp ứng của người tiêu dùng

12

1.3

Mô hình phân tích tác động của quảng cáo và truyền
thông marketing

16

1.4

Hiệu quả chi phí theo tính sẵn sàng của người mua

23

1.5

Hiệu quả chi phí của các công cụ theo PLC

24

1.6

Chiến lược đẩy và kéo

25

2.1

Sơ đồ tổ chức

32

2.2

Mặt bằng sàn bố trí căn hộ

34

2.3

Khuôn viên trên không

39

2.4

Khu vực để xe và đi bộ

39

2.5

Mật độ xây dựng

40

2.6

Thiết kế căn hộ thông minh

40

2.7

Hình ảnh vật liệu hoàn thiện

41

2.8

Các loại diện tích căn hộ của dự án

42

2.9

Mô hình dự án nhìn từ trên cao

46

2.10

Lễ động thổ dự án Nesthome 1

47

2.11

Trang chủ của dự án Nesthome 1

50

2.12

Catalog gấp 3 của dự án

52

2.13

Tờ rơi màu 2 mặt

53

2.14

Kết quả điều tra tỉ lệ người biết đến dự án Nesthome

59

2.15

Các phương tiện truyền thông giúp khách hàng biết đến
dự án Nesthome

59

2.16
2.17
3.1

Thống kê thông tin khách hàng nhớ nhất về dự án
Phương tiện tìm kiếm thông tin khi có nhu cầu mua căn
hộ chung cư
So sánh tổng quan giữa dự án Nesthome 1 và các dự án
khác

60
62
68

Biểu đồ thể hiện các phương tiện tìm kiếm thông mà
3.3

khách hàng đã biết đến dự án và chưa biết đến dự án sử

70

dụng
3.4

Mô hình Brand Influence –do công ty Browntap phát
triển

73

3.5

Mức độ hiệu quả các kênh truyền thông

77

3.5

Các hình thức khuyến mãi được khách hàng ưa chuộng

84


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
“Có nhà ở” là một trong những nhu cầu cần thiết của mọi tầng lớp nhân
dân.Vì thế, thực hiện tốt vấn đề nhà ở là tiền đề quan trọng góp phần nâng cao
mức sống của nhân dân, ổn định xã hội, tác động tích cực đến việc xây dựng và
phát triển. Những năm qua, thành phố Đà Nẵng đã có nhiều chính sách hỗ trợ
nhằm giải quyết khó khăn về nhà ở cho nhân dân, những chính sách hiện hành
và kết quả thực hiện đã thực sự giải quyết một bước nhu cầu nhà ở cho các đối
tượng thuộc diện giải tỏa, gia đình chính sách, các đối tượng hưởng lương từ
ngân sách nhà nước (cán bộ, công chức, viên chức, lực lượng vũ trang) và
người có thu nhập thấp đang sinh sống tại khu vực đô thị.Tuy nhiên các “dự án
nhà ở xã hội” hiện nay tại thành phố Đà Nẵng lại có chất lượng kém, người dân
hầu như đánh mất niềm tin về chất lượng của các công trình này.
Nhà ở xã hội là một chủ trương có ý nghĩa xã hội lớn của Đảng, Nhà
nước và là tâm điểm chú ý của đông đảo người dân. Xác định việc phát triển
quỹ nhà ở xã hội nhằm phục vụ cho nhu cầu hiện đại hoá, nâng cao chất

lượng sống cho nguời dân, giải quyết bài toán an sinh xã hội; cùng với mục
tiêu tạo bước đột phá thực sự trong chính sách phát triển nhà ở xã hội, Chính
phủ đã có những quy định cụ thể cho việc xây dựng nhà ở xã hội, thể hiện
quyết tâm hiện thực hoá chính sách về nhà ở bằng một loạt các quyết sách
tích cực và các hành lang cơ chế, khuyến khích các doanh nghiệp tham gia
thực hiện các dự án nhà ở xã hội. Tại các địa phương như Hà Nội, TP. Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng và nhiều tỉnh thành khác, đã có mô hình phát triển riêng dự án
"Nhà ở xã hội".
Công ty TNHH Kinh Doanh Đầu Tư Xây Dựng Phú Mỹ cho ra đời dự
án Nesthome1 trong bối cảnh thị trường bất động sản đóng băng, niềm tin về


2

chất lượng chung cư của người dân tại thành phố Đà Nẵng giảm sút. Chính vì
thế việc xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án Nesthome
1 là một đề tài nghiên cứu có ý nghĩa lý luận và thực tiễn, góp phần tạo nên
thành công cho dự án Nesthome 1 và tạo tiền đề cho các dự án Nesthome
khác ở các tỉnh thành trên cả nước. Vì những lí do trên, tôi quyết định chọn đề
tài: “Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án
Nesthome 1 tại Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Việc chọn đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông cho dự án
Nesthome 1” nhằm các mục tiêu sau:
- Nghiên cứu tổng quan về truyền thông marketing.
- Phân tích và đánh giá thực trạng chương trình truyền thông marketing
cho dự án Nesthome 1
- Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án Nesthome
1, nhằm hoàn thiện chương trình truyền thông trước đó
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Công tác truyền thông marketing cho dự án Nesthome 1 – dự án nhà ở
xã hội thuộc phân khúc trung bình của công ty TNHH Kinh Doanh Đầu tư
Phú Mỹ.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng chương trình truyền
thông marketing tại dự án Nesthome 1, do Công ty TNHH Kinh Doanh đầu
tư Xây dựng Phú Mỹ làm chủ đầu tư, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chương
trình truyền thông marketing cho dự án Nesthome 1 trong thời gian tới
- Về không gian: tại Công ty TNHH Kinh Doanh đầu tư xây dựng
Phú Mỹ


3

- Về thời gian: căn cứ vào các dữ liệu trong năm 2012. Đề tài nhằm
hoàn thiện chương trình truyền thông Marketing cho dự án Nesthome 1 trong
thời gian tới: 05/2013-06/2014
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu chung của khoa học
kinh tế như phương pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích, phân tích so
sánh và tổng hợp. Ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên
cứu đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề truyền thông marketing nói riêng và
marketing nói chung, các tài liệu của Công ty TNHH kinh doanh đầu tư xây
dựng Phú Mỹ, tham khảo các tài liệu có liên quan. Chọn lọc các thông tin có
liên quan đến vấn đề truyền thông marketing, kết hợp với cơ sở lý thuyết,
thực trạng hoạt động xây dựng chương trình truyền thông tại đơn vị.
5. Nội dung và kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
chính của Luận văn được kết cấu thành 03 chương:

- Chương 1: Tổng quan về truyền thông marketing
- Chương 2: Thực trạng công tác Truyền thông Marketing cho dự án
Nesthome 1trong thời gian qua
- Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông Marketing cho dự án
Nesthome 1
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Kể từ năm 1950 truyền thông marketing đã được phát triển và trở thành
một phần quan trọng trong hoạt động của các công ty và kể cả các tổ chức phi
lợi nhuận. Trên thực tế hoạt động truyền thông marketing, giúp xây dựng
thương hiệu bằng cách kết nối công ty với khách hàng và tạo ảnh hưởng đến
việc xử lý thông tin của các bên liên quan. Khi truyền thông vào một thị
trường nào đó doanh nghiệp cần phải xác định rõ trong thị trường mục tiêu sẽ


4

nhận thông điệp truyền thông của mình là ai? Đặc điểm nhân khẩu học như
thế nào? Sở thích như thế nào? Các kênh truyền thông có thể tiếp cận là kênh
nào và vào thời điểm nào trong ngày tiếp cận hiệu quả nhất…để có được
những quyết định về thông điệp và kênh truyền tải thông điệp.
Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tạo ra khả
năng tiếp cận sản phẩm cho khách hàng mục tiêu của mình, các doanh nghiệp
còn phải truyền thông cho khách hàng và công chúng của họ về công ty và sản
phẩm. Tuy nhiên thông tin cần truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải
qua nhiều giai đoạn, bằng những phương tiện truyền thông khác nhau, dưới
những hình thức thông đạt khác nhau và được thực hiện bởi những đối tượng
truyền thông khác nhau (Nguồn: Quản trị marketing định hướng giá trị, 2011)
Theo tài liệu lập kế hoạch truyền thông của tác giả Đỗ Hòa: Kế hoạch
truyền thông rất khác nhau, giữa doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác,
khách hàng này sang khách hàng khác, nhà tư vấn này sang nhà tư vấn khác.

Rất nhiều chuyên gia truyền thông trên thế giới đã đưa ra một số "mẫu" kế
hoạch truyền thông cơ bản, với những phần "cứng" khá gần nhau. Có những
kế hoạch rất đơn giản nhưng cũng có những kế hoạch rất phức tạp. Có rất
nhiều phương án để soạn thảo một kế hoạch hay chiến dịch truyền thông, tuy
nhiên dù định trình bày như thế nào, thì một số thành phần chắc chắn sẽ
không thể bỏ qua, nó xuất phát từ chính mô hình truyền thông kinh
điển:Nguồn à Thông điệp àMã hóa à Kênh à Người nhận àNhiễu à
Phản hồi àNguồn
Các thành phần đó gồm: Phân tích tổng quan, Mục tiêu, các đối tượng
liên quan, Chiến lược, Công chúng mục tiêu, Thông điệp chính, Kênh/ Hoạt
động, đánh giá, điều chỉnh.Tùy thuộc vào quy mô của chương trình, tùy thuộc
vào yêu cầu và tính chất của khách hàng mà nội dung của kế hoạch truyền
thông sẽ bao gồm hoặc không bao gồm những thành phần nào.


5

Nghiên cứu: “Ý tưởng hoàn thiện chiến lược truyền thông xây dựng
thương hiệu Plusssz IQ-viên bổ sủi bọt Multivitamin” của tác giả Võ Thị
Phương Thảo năm 2007, đã tìm được những mục tiêu cơ bản của mộttruyền
lược truyền thông marketing xây dựng thương hiệu cho sản phẩm mới –
Plussz IQ, và tìm hiểu kế hoạch thực hiện những hoạt động cụ thể cho một
chiến lược truyền thông nhằm giới thiệu hình ảnh sản phẩm mới trên thị
trường. Tuy nhiên, đề tài đã sử dụng quá nhiều công cụ, dẫn đến việc không
phân tích đầy đủ, chi tiết từng công cụ truyền thông một, điều đó rất có thể
dẫn đến việc tốn kém chi phí, nhưng hiệu quả mang lại không cao.
Nghiên cứu: “Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án Vịt Xác
Nhận” của tác giả Trần Khánh Hoàng, năm 2010; đề tài cũng đã vận dụng các
bước cơ bản của việc xây dựng một chương trình truyền thông bao gồm: xác
định mục tiêu truyền thông, xác định khán giả mục tiêu, Thông điệp truyền

thông, Lựa chọn kênh truyền thông. Đề tài đã xác định đúng được đối tượng
cần truyền thông chính vì thế tập trung trực tiếp vào đối tượng cần truyền
thông, hạn chế qua trung gian, tuy nhiên kế hoạch ngắn hạn, chỉ tập trung vào
thị trường TP. Hồ Chí Minh, chương trình truyền thông chỉ tập trung vào việc
xây dựng thương hiệu và uy tín sản phẩm mà không có hoạt động song song
giữa việc xây dựng thương hiệu và bán hàng.
Sản phẩm BĐS có giá trị lớn và các mối quan hệ phức tạp nên việc lập
chiến lược và kế hoạch marketing là bắt buộc, bất kể diễn biến thị trường như
thế nào. Điều này bắt buộc các cấp quản trị của doanh nghiệp phải suy nghĩ
một cách có hệ thống, phối hợp các nỗ lực của mọi bộ phận một cách chủ
động và hoàn hảo.Qua đó nhân viên toàn công ty sẽ luôn thấy rõ được mục
tiêu chủ đạo và các chính sách cụ thể để đạt được mục tiêu, đồng thời chủ
động đối phó được với những đột biến của thị trường.
Trên thế giới có khá nhiều phát biểu về marketing khác nhau của các học


6

giả. Từ những khái niệm về marketing nói chung có thể luận giải về marketing
BĐS như sau: “Marketing BĐS là quá trình quản lý của DN nhằm phát hiện ra
nhu cầu về BĐS và môi trường liên quan đến BĐS của khách hàng để đáp ứng
các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh”
Có thể coi marketing BĐS là quá trình tổng hợp bao gồm: Phân tích và
lựa chọn thị trường mục tiêu; Xây dựng chiến lược marketing dựa trên ý
tưởng về sản phẩm; Xây dựng kế hoạch và quy trình marketing; hoạch định
chương trình marketing - mix bao gồm các quyết định về sản phẩm, xác định
giá, phân phối tiếp thị BĐS và thực hiện kiểm tra các nỗ lực marketing; phân
tích, đánh giá hiệu quả công tác marketing; điều chỉnh marketing phù hợp với
môi trường và cơ hội. Cụ thể hơn, marketing với các doanh nghiệp BĐS chính
là việc nghiên cứu phân tích thị trường, từ đó định hướng xây dựng được

những phân khúc thị trường phù hợp cho sản phẩm của mình; thực hiện hoạt
động tiếp thị một cách bài bản, chuyên nghiệp tới khách hàng, quản lý bằng
những phương thức hiệu quả nhất để mang lại kết quả làm gia tăng tối đa các
chỉ số lợi nhuận như mong muốn với sản phẩm BĐS
Marketing BĐS có những đặc trưng khác biệt với marketing các loại
hàng hóa thông thường. Mỗi doanh nghiệp trong từng phân khúc BĐS khác
nhau đều nên xây dựng cho mình một quy trình marketing phù hợp với thế
mạnh và nguồn lực của mình.(Nguồn: ).
Đề tài: “Giải pháp truyền thông marketing cho sản phẩm căn hộ the
Pride của công ty cổ phần đầu tư Hải Phát” của tác giả Ngô Hoàng Long, năm
2010; tác giả cũng đã vận dụng các bước của tiến trình truyền thông để đề
xuất giải pháp truyền thông marketing cho sản phẩm căn hộ the Pride. Đề tài
đã nhận định tốt về thị trường bất động sản năm 2010, xác định được mục tiêu
truyền thông và các công việc cần thực hiện, tuy nhiên đi quá sâu vào phân
tích tài chính của sản phẩm, chỉ phân tích các hoạt động truyền thông mà chưa


7

đưa ra những mặt hạn chế và thành công của công cụ truyền thông đó trước
và sau khi thực hiện; bên cạnh đó phần giải pháp chưa cụ thể.
Nhiệm vụ của marketing là tác động đúng, đủ vào từng giai đoạn cảm
xúc và tư duy của khách hàng.Việc marketing BĐS không chỉ dừng ở giai
đoạn khách hàng quyết định mua BĐS mà còn phải biến họ trở thành người
marketing cho sản phẩm.


8

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1. KHÁI NIỆM VÀ VÀI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1.1. Khái niệm về truyền thông marketing
Marketing coi truyền thông là một trong những công cụ rất quan trọng
để đảm bảo các nỗ lực marketing bỏ ra chắc chắn được đền đáp. Truyền thông
marketing là một trong bốn nhóm công cụ marketing chủ yếu được doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu, làm thay đổi niềm tin và
thái độ của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp theo chiều hướng tích
cực hơn.
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là
các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và
bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh
nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp
Truyền thông marketing là tất cả các hoạt động được doanh nghiệp
thực hiện nhằm duy trì cho sản phẩm một chỗ đứng nào đó trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu và thúc đẩy hành vi mua của họ. Truyền thông
marketing bao gồm các hoạt động cụ thể như quảng cáo, bán hàng các nhân,
PR hay xúc tiến bán. Điều đó có nghĩa là, truyền thông marketing không phải
là một hoạt động đơn giản mà nó là tập hợp của nhiều hoạt động khác nhau
nhưng cùng hướng tới mục tiêu thông tin, nhắc nhở và thuyết phục khách
hàng mua hàng.[8,tr.130,131]
1.1.2. Vai trò của truyền thông marketing
Hoạt động truyền thông marketing giúp gia tăng nhu cầu, điều chỉnh
cũng như thay đổi cơ cấu các nhu cầu của người tiêu dùng. Đồng thời qua


9

quá trình truyền thông các doanh nghiệp có thể biết được những điểm mạnh,
yếu về sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác thông qua sự
phản hồi từ khách hàng. Bên cạnh đó, hoạt động truyền thông marketing còn
là công cụ canh tranh giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển hình
ảnh của công ty trên thị trường
a. Vai trò của truyền thông marketing đối với sản phẩm
Hoạt động truyền thông Marketing truyền tải thông tin về sản phẩm của
doanh nghiệp, giúp người tiêu dùng nắm rõ hơn về sản phẩm.
Tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ
cạnh tranh, giúp công ty xác định vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp trên
thị trường, đưa đến các quyết định liên quan chính sách sản phẩm.
b. Vài trò của truyền thông marketing đối với giá
Nhờ vào hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp xây dựng
hình ảnh tốt hơn về công ty của mình, củng cố, nâng cáo giá trị thương hiệu
cho công ty, giúp cho vấm đề xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm được dễ
dàng hơn.
Tuy theo từng giai đoạn của thị trường và chu kỳ sống của sản phẩm và
vai trò của truyền thông marketing có tác động khác nhau để hỗ trợ cho các
quyết định về chính sách giá của sản phẩm.
1.1.3. Các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông marketing.
Để xây dựng các chương trình truyền thông hiệu quả, người làm
marketing cần phải hiểu truyền thông làm việc như thế nào. Truyền thông liên
quan đến 9 yếu tố cơ bản:
a. Người gửi: là người gửi thông điệp đến người khác
b. Mã hóa: Tiến trình chuyển những ý tưởng thông điệp truyền thông
thành biểu tượng cụ thể có thể giao tiếp.


10

c. Thông điệp: nội dung hình ảnh muốn truyền thông được thể hiện
thành tập hơp các biểu tượng mà người gửi chuyển đi.
d.Phương tiện truyền thông: kênh truyền thông qua đó thông điệp
chuyển từ người gửi đến người nhận.
e. Giải mã: Quá trình theo đó người nhận gắn các y nghĩa cho biểu
tượng đã được mã hóa bởi người gửi.
f. Người nhận: là người nhận thông điệp từ người gửi.
g.Đáp ứng: các phản ứng của người nhận sau khi tiếp xúc với thông
điệp
h. Phản hồi: một phần của các đáp ứng của người nhận được truyền
thông ngược lại cho người gửi
i. Nhiễu: là những yếu tố bóp méo trong quá trình truyền thông, khiến
những gì người nhận được khác với thông điệp mà người gửi muốn
gửi.[2,420]

Hình 1.1 - Quá trình truyền thông


11

Để thông điệp hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải khớp
với quá trình giải mã của người nhận. Chính vì vậy, những thông điệp tốt
nhất bao gồm những từ ngữ và các biểu tượng quen thuộc với người nhận.
Mô hình trên chỉ ra một số nhân tố cơ bản của truyền thông hiệu quả.
Trên thực tế, để truyền thông marketing đạt hiệu quả, người gửi cần biết mình
nhắm tới đối tượng người nhận thông là ai? Đối tượng đó tìm kiếm thông tin
gì? Có thể giải mã thông điệp theo cách nào? Để lựa chọn ngôn ngữ và mã
hóa nội dung cần truyền tin cho phù hợp. Hơn nữa, chủ thế phải sáng tạo khi
thiết kế thông điệp, đồng thời phải lựa chọn được đúng phương tiện truyền tin
hữu hiệu và có cơ chế thu nhận thông tin phản hồi nhằm đánh giá hiệu quả

truyền thông.
Tuy nhiên, trong bối cảnh bị tác động của hàng trăm thông điệp
thương mại mỗi ngày, công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông
điệp gửi đến vì một trong ba lý do. Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa
là họ chỉ nhớ được một phần nhỏ của thông điệp được truyền tới. Người
truyền thông phải thiết kế để làm sao nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù
xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Thứ hai là sự bóp méo có
chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng về cái mà họ muốn
nghe thấy. Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố đảm bảo thông điệp đơn
giản rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt được những điểm
chính đến công chứng. Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc, người truyền đạt
phải làm cho thông điệp lưu lại lâu trong trí nhớ của người nhận.[2,tr.421]
1.1.4. Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông.
Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại
của người tiêu dùng. Sau đây là các mô hình phản ứng đáp lại quen
thuộc nhất


12

Mô hình

Giai đoạn

Mô hình
“AIDA”
Chú ý

Mô hình

Mô hình

phân cấp

“Đổi mới -

tác động

Chấp nhận”

Biết

Biết đến

Mô hình
“Giao tiếp”
Tiếp xúc

Hiểu
Tiếp nhận

Giai đoạn
nhận thức

Phản ứng đáp
lại về nhận
thức
Quan tâm
Giai đoạn
cảm thụ

Thích

Quan tâm
đánh giá

Mong muốn

Thái độ

Chuộng
Có ý định
Tin tưởng
Dùng thử

Giai đoạn
hành vi

Hành động

Mua

Chấp nhận

Hành vi

Hình 1.2 - Các mô hình mức đáp ứng của người tiêu dùng
Ở đây ta giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm
và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy, ta sẽ sử dụng mô
hình “phân cấp tác động” và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua –

biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua


13

a. Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc
công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào.
Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc
của người truyền thông là cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp
b. Hiếu( Knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm
hay doanh nghiệp như ngcó thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công
chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của
người truyền thông.
c. Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm
nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không thiện cảm với sản phẩm,
thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng
mối thiện cảm. Và nếu điều nay không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều
điểm khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản
phẩm.
d. Chuộng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm
nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này
cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất
lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ
ưa chuộng sản phẩm của họ.
e. Tin chắc (conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một
sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người
truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản
phẩm đó là đúng đắn.
f. Mua (purchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin,
nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông

tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những
khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng.


14

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhân thức (biết,
hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Người tiêu dùng
có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc
của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai
đoạn nào, và triển khai một chiến dịch để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo
Ngoài mô hình phản ứng tiếp cận cổ điển, còn có mô hình dựa trên các
tình huống mua hàng. Mô hình cung cấp nền tảng để thiết lập các mục tiêu
truyền thông marketing phù hợp, dựa trên ba tình huống mua hàng khác nhau
như sau:
- Mua hàng quan tâm nhiều
Mô hình tiếp nhận truyền thông của công chúng mục tiêu như sau:
Nhận biết + Hiểu = Thái độ về mặt ý niệm => Loại bỏ hoặc bị thuyết
phục => Hành động => Thỏa mãn hoặc không thỏa mãn => Trung
thành với nhãn hiệu
Các bước quá trình trên mặc định rằng đây là tình huống mua hàng mà
việc thử nghiệm trước khi mua là không thể.
Mô hình đối với tình huống khách hàng mua lại như sau:
Thái độ trải nghiệm => Các đầu vào tình cảm hoặc lý trí mới hoặc gia
tăng => Thái độ được thay đổi => Trung thành với nhãn hiệu => Hành
động =>Thỏa mãn hoặc không thỏa mãn => Trung thành với nhãn hiệu
Vai trò của các công cụ truyền thông là làm cho các khách hàng tiềm
năng dịch chuyển qua các giai đoạn khác nhau theo tiến trình trên
- Mô hình quan tâm ít:
Tiến trình đối với tình huống mua hàng lần đầu như sau:

15

Nhận biết + Hiểu = Thái độ về mặt ý niệm => Hành động => Thái độ
mang tính trải nghiệm => Thõa mãn hoặc không thỏa mãn.
Trong trường hợp này, nhận biết về hiểu biết xuất phát cùng lúc, ngay
cả khi không có nhiều thông tin để công chúng xử lý. Và quyết định mua
hàng là sự mua hàng thử nghiệm. Sau khi mua hàng thử nhgiệm, cá nhân hình
thành thái độ đối với nhãn hiệu dựa trên sự kết hợp giữa ba yếu tố tình cảm, lý
trí và kinh nghiệm hành động.
Trong trường hợp khách hàng mua lặp lại, mô hình như sau:
Thái độ mang tính trải nghiệm => Thử => Thử => Thử
Hoặc thái độ mang tính trải nghiệm => Mua hàng => Mua hàng=> Mua hàng
- Mô hình quá tải thông tin:
Mô hình này dựa trên vấn đề mà Ray đề cập trong nghiên cứu của
mình là sự bất an, tức là cá nhân cảm thấy bất an khi buộc phải lựa chọn giữa
hai nhãn hiệu hoặc nhiều nhãn hiệu có chất lượng nhưng sản phẩm lại phức
tạp và không có nhiều kiến thức
Tiến trình như sau:
Nhận biết loại sản phẩm => Hành động=> Thái độ mang tính trải
nghiệm => Nhận biết và hiểu (nhãn hiệu) => Thỏa mãn hoặc không
thỏa mãn => Trung thành với nhãn hiệu
Mô hình tổng hợp phân tích chương trình truyền thông marketing tích
hợp có ba biến số cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả của các chương
trình truyền thông, đó là nhận thức, thái độ và kinh nghiệm. Tuy nhiên, phản
ứng của người tiêu dùng trước các chương trình truyền thông còn bị sàng lọc