Xây dựng chỉ số hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tại đà nẵng

-1B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O
Đ I H C ĐÀ N NG

H

TH M KI U

XÂY D NG CH S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG Đ I
V I NGÂN HÀNG NÔNG NGHI P VÀ PHÁT TRI N NÔNG
THÔN T I ĐÀ N NG
Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh
Mã s : 60.34.05

TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

Đà N ng - Năm 2011


-2Cơng trình đư c hồn thành t i
Đ I H C ĐÀ N NG

Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. NGUY N ĐÌNH HUỲNH

Ph n bi n 1:…. …………………………………………
Ph n bi n 2: …………………………………………….

Lu n văn ñã ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p
th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i Đ i H c Đà N ng vào ngày….
tháng…. năm ….

Có th tìm Lu n văn t i:

Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng
Thư vi n trư ng Đ i H c Kinh T , Đ i H c Đà N ng


-3L IM

Đ U

1. Tính c p thi t c a ñ tài
Chúng ta ñang s ng trong m t n n kinh t th trư ng mà khách
hàng là trung tâm và là l c ñ y cho m i ho t đ ng. Chưa bao gi
khách hàng có nhi u thơng tin và quy n l c đ n như v y. M i công
ty, t ch c dù

b t kỳ quy mơ nào cũng ph i ln tìm cách đ làm

hài lịng khách hàng nhi u hơn, nhanh chóng hơn và hi u qu hơn so
v i các ñ i th c nh tranh. Đ t o ra tính hi u qu th t khơng d
chút nào. B n th n các doanh nghi p ñ u bi t có câu tr l i là có r t
nhi u nhân t

nh hư ng đ n s hài lịng c a khách hàng nhưng

trong ñi u ki n ngu n l c có h n thì ph i t p trung vào ñâu?
Đ tr l i câu h i này thì CSI là m t gi i pháp đang ñư c các công
ty trên th gi i ng d ng khá ph bi n ñ ño lư ng ch s hài lịng
c a khách hàng đ i v i s n ph m/d ch v mà ñơn v cung c p. Vi c
xác ñ nh ñư c CSI s cho bi t tr ng s c a t ng nhân t đ t đó
bi t hư ng đ u tư ngu n l c h p lý.
G n th p k nay, ngành tài chính ngân hàng đư c ñánh giá là

ngành h p d n nên ñã có s nh y vào ngày càng nhi u ñ i th như
ngân hàng thương m i c ph n, ngân hàng qu c t . S c nh tranh
tr nên gây g t hơn khi tính tương đ ng v cung c p s n ph m/d ch
v c a các ngân hàng là khá cao. Đ ng trư c hi n th c như v y
Agribank chi nhánh Đà N ng đang tìm ra các nhân t chính và các
ch s th hi n m c ñ tác ñ ng c a m i nhân t ñ n s hài lòng
khách hàng là vi c làm c n thi t và thư ng xuyên. Xu t phát t th c
ti n đó, tác gi đã mong mu n tìm ñư c tr ng s th hi n m c ñ
nh hư ng c a các nhân t ñ n s hài lịng c a khách hàng đ giúp
cung c p thông tin h tr cho vi c ra quy t ñ nh ñ u tư c i thi n
th c tr ng c a giám ñ c Agribank chi nhánh Đà N ng. Đ tài “ Xây


-4d ng ch s hài lòng c a khách hàng ñ i v i Ngân hàng Nông
nghi p và phát tri n nơng thơn t i Đà N ng” đư c tác gi ch n
làm ñ tài nghiên c u cho lu n văn.
2. M c tiêu nghiên c u
Nh m xác ñ nh m c ñ tác ñ ng c a các nhân t

nh hư ng s hài

lòng c a khách hàng đ i v i ngân hàng nơng nghi p và phát tri n
nông thôn (N0 & PTNT) t i Đà N ng. B ng vi c s d ng mơ hình
ch s s hài lịng c a khách hàng c a m t s qu c gia EU (ECSI).
Mơ hình đư c đo lư ng b i 7 nhân t , 25 bi n quan sát.
3. Phương pháp nghiên c u
Đ i tư ng nghiên c u: ña d ng, phân tán, không phân bi t thu
nh p, tu i tác, t ng l p xã h i.
Phương pháp ch n m u: ng u nhiên, có ñ bao ph trên kh p ñ a
bàn thanh ph Đà N ng. S lư ng m u: 240 m u

Phương pháp x lý d li u: phân tích nhân t kh ng đ nh và phân tích
h i quy b ng mơ hình c u trúc tuy n (Structural Equation Modeling SEM)

CHƯƠNG 1: CƠ S

LÝ LU N V S

HÀI LÒNG C A

KHÁCH HÀNG
1.1. Các y u t c a mơ hình s hài lịng khách hàng
1.1.1. Hình nh c a doanh nghi p
Hình nh bi u hi n m i quan h gi a thương hi u (nhãn hi u) và
s liên tư ng c a khách hàng ñ i v i các thu c tính c a thương hi u.
Bi n s này ñư c th hi n b i danh ti ng, uy tín, lịng tin c a chính
ngư i tiêu dùng đ i v i thương hi u.


-51.1.2. Kỳ v ng c a khách hàng
Kỳ v ng khách hàng liên quan đ n nh ng d đốn trư c v s n
ph m trong m t c a khách hàng. Kỳ v ng đó là k t qu c a ho t
ñ ng doanh nghi p/truy n thông s n ph m cũng như công b và tr i
nghi m t các s n ph m/nhà cung c p. Các y u t quan tr ng cơ b n
thư ng th y nh t có nh hư ng đ n kỳ v ng đư c mơ t như nhu c u
cá nhân, tr i nghi m trư c đó, truy n thơng b ng mi ng, truy n
thơng d ch v , hình nh thương hi u.
1.1.3. Ch t lư ng ñư c c m nh n b i khách hàng
Ch t lư ng c m nh n là s

nh n th c c a khách hàng v ch t

lư ng và tính ưu vi t c a m t s n ph m ho c d ch v trong m i
tương quan v i các s n ph m thay th , m c đích s d ng s n ph m
đó. Do đó, ch t lư ng c m nh n là ñánh giá t ng th d a trên nh n
th c c a khách hàng v nh ng gì t o nên ch t lư ng c a m t s n
ph m và m c đ uy tín c a thương hi u ñư c ñánh giá d a trên
nh ng tiêu chí đó.
1.1.4. Giá tr đư c c m nh n b i khách hàng
Giá tr c m nh n, chính là s chênh l ch gi a t ng giá tr ngư i
tiêu dùng nh n ñư c và nh ng giá tr mà h kỳ v ng

m t s n ph m

khi quy t ñ nh mua t i m t m c chi phí nào đó.
1.1.5. S

hài lịng c a khách hàng

Kotler (1997) ñ nh nghĩa s hài lòng khách hàng như sau: S hài
lòng là c m giác ni m vui hay n i th t v ng c a m t ngư i có k t
qu t vi c so sánh kh năng c m nh n m t s n ph m (ho c k t qu )
trong quan h v i kỳ v ng c a mình.
Brown (1992) đ nh nghĩa s hài lịng khách hàng như sau: Trong tình
tr ng khách hàng có nhu c u, mong mu n và kỳ v ng trong su t chu kỳ


-6s ng c a s n ph m/d ch v ñư c ñáp ng ho c vư t quá d n ñ n mua
hàng l p l i, s trung thành và truy n mi ng thu n l i.
1.1.6. S phàn nàn c a khách hàng
M t khi khách hàng khơng đư c đáp ng nh ng đi u mà h ñang kỳ

v ng vào kh năng th c hi n c a doanh nghi p thì s xu t hi n s phàn
nàn. Đây là h qu c a vi c t o ra s hài lòng cho khách hàng. N u như
khách hàng càng hài lịng thì s gi m ñi s phàn nàn.
1.1.7. S

trung thành c a khách hàng

Oliver (1996) ñ nh nghĩa s trung thành c a khách hàng như sau:
S trung thành c a khách hàng là m t cam k t sâu s c mua l p l i
ho c cách cư x m t s n ph m đư c ưa thích nh t ñ nh trong tương
lai, m c dù nh hư ng c a hoàn c nh và n l c ti p th có kh năng
gây ra chuy n đ i hành vi.
Dư i đây là mơ hình ch s s hài lịng c a khách hàng

Hình
nh DN
Kỳ v ng
c a
khách
hàng

Giá
tr
c m
nh n

Ch t
lư ng
c m
nh n

S hài
lòng
c a
KH

S phàn
nàn c a
khách
hàng

S
trung
thành
k/hàng

Hình 1.12: Mơ hình ch s s hài lòng c a khách hàng c a m t s
qu c gia EU


-71.2. T ng quan v Ch S Hài Lòng Khách Hàng (CSI)
1.2.1. Gi i thi u v CSI
1.2.1.1. L ch s CSI
CSI ñư c b t ñ u vào năm 1994 b i các nhà nghiên c u t i Trung
tâm Nghiên c u ch t lư ng qu c gia, m t ñơn v nghiên c u trong
Đ i h c Michigan, h p tác v i các ñ i tác t i H i M cho Ch t lư ng
Milwaukee, Wisconsin, và CFI Group t i Ann Arbor. ACSI đư c
d a trên m t mơ hình ban ñ u ñư c th c hi n trong năm 1989 cho
n n kinh t Th y Đi n ñư c g i là mơ hình ch s s hài lòng c a
khách hàng c a Th y Đi n (SCSB). C hai phiên b n Th y Đi n và

các ACSI ñư c phát tri n b i Claes Fornell, Donald C. Cook giáo sư
qu n tr kinh doanh t i Đ i h c Michigan, và Ch t ch c a CFI
Group.
1.2.1.2. Phương pháp ño lư ng Ch S Hài Lòng Khách Hàng- CSI
Các nhà nghiên c u CSI phân tích d li u này k t h p v i mơ hình
c u trúc tuy n tính (SEM), cung c p ñi m cho các bi n ti m n
(ch ng h n như mong ñ i c a khách hàng, ch t lư ng t ng th , giá
tr nh n ñư c…), và các m i quan h gi a các thành ph n ño lư ng.
Quan tr ng nh t, m i doanh nghi p ño lư ng ho c t ch c nh n
ñư c m t s ñi m ch s hài lịng c a khách hàng. M i đi m s trên
thang ñi m t 0 – 100.
1.2.1.3. Ý nghĩa c a đo lư ng Ch S Hài Lịng Khách Hàng CSI và
quan h v i các ch tiêu kinh t vĩ mô
CSI là m t ch s quan tr ng c a ho t đ ng kinh t , có t m quan
tr ng cho các doanh nghi p nói riêng và n n kinh t vĩ mơ nói chung.
Như v y, s ñi m qu c gia CSI ñã th hi n đư c tiên đốn chi tiêu
c a ngư i tiêu dùng và tăng trư ng th trư ng ch ng khốn, trong đó
có các ch s quan tr ng khác c a tăng trư ng kinh t .


-81.2.1.4. Mơ hình CSI đư c th gi i thơng qua
Nhóm nghiên c u, các hi p h i ch t lư ng và các trư ng ñ i h c
m t s nư c đã áp d ng mơ hình ACSI đ t o ra các ch s hài lịng
c a khách hàng đ i v i các n n kinh t c a qu c gia c a h . B sung
g n ñây vào danh sách c a các nư c đã áp d ng mơ hình ACSI bao
g m Anh, Indonesia, Barbados, Th Nhĩ Kỳ, Singapre, Mexico và
Colombia.
1.2.2. V n d ng CSI vào th c ti n
1.2.2.1. V n d ng CSI

M

c p ñ doanh nghi p và ngành: tính CSI

cho t ng doanh nghi p r i căn c vào m c đ đóng góp vào ngành
c a t ng doanh nghi p r i tính CSI cho ngành đó.
1.2.2.2. V n d ng CSI

c p ñ lĩnh v c kinh t : căn c vào m c đ

đóng góp vào lĩnh v c kinh t c a t ng ngành r i tính CSI cho lĩnh
v c kinh t đó.
1.2.2.3. V n d ng CSI

c p ñ qu c gia: căn c vào m c đ đóng

góp vào GDP c a t ng lĩnh v c kinh t r i tính CSI cho c qu c gia.
Thư ng CSI cho qu c gia ñư c tính ñ nh kỳ theo quý.
1.3. T ng thu t các cơng trình nghiên c u liên quan v s hài
lịng c a khách hàng
1.3.1. Mơ hình Swedish Customer Satisfaction Barometer

(SCSB)
1.3.2. Mơ hình America Customer Satisfaction Index ( ACSI)
1.3.3. Mơ hình Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer
(NCSB)
1.3.4. Mơ hình European Customer Satisfaction Index (ECSI)


-9CHƯƠNG 2. TH C TR NG CUNG C P S N PH M/D CH

V C A NGÂN HÀNG NO&PTNT CHI NHÁNH ĐÀ N NG
2.1. Gi i thi u v Agribank chi nhánh Đà N ng
2.1.1. L ch s phát tri n
Agribank chi nhánh Đà N ng ñư c thành l p năm 1988 v i tên g i
lúc b y gi là Ngân hàng nông nghi p t nh Qu ng Nam - Đà N ng.
Năm 1991, t i quy t ñ nh s 6/NH-QĐ ngày 20/4/1991 c a th ng
ñ c NHNN Vi t Nam thành l p thêm s

giao d ch III –

NHNo&PTNT Vi t Nam t i TP Đà N ng. Năm 2001, vi c sáp nh p
S giao d ch III – NHNo Vi t Nam và Chi nhánh NHNo&PTNT TP
Đà N ng thành Chi nhánh NHNo&PTNT TP Đà N ng và m Chi
nhánh NHNo&PTNT qu n H i Châu tr c thu c Chi nhánh
NHNo&PTNT TP Đà N ng.
2.1.2. S n ph m d ch v
2.1.2.1. Kênh phân ph i
Ngân hàng NN&PTNT chi nhánh Đà N ng ho t ñ ng v i 150 s n
ph m/d ch v qua các kênh: phân ph i qua m ng lư i chi nhánh và
phòng giao d ch; qua m ng lư i các thi t b ch p nh n th POS,
ATM; qua ñi n tho i di ñ ng.
2.1.2.2. S lư ng, ch ng lo i
Danh m c s n ph m/d ch v mà Agribank chi nhánh Đà N ng ho t
ñ ng g m nhóm s n ph m ti n g i, nhóm s n ph m c p tín d ng,
nhóm s n ph m d ch v tài kho n và thanh tốn trong nư c, nhóm
s n ph m d ch v thanh tốn qu c t , nhóm s n ph m th , nhóm s n
ph m e-banking, nhóm s n ph m d ch v ngân qu và qu n lý ti n
t .

-102.1.3. K t qu ho t ñ ng kinh doanh c a Agribank chi nhánh Đà
N ng t 2008 - 2010
Ngu n thu nh p c a ngân hàng có s bi n ñ ng qua tr ng giai
ño n. Trong giai ño n t 2008 – 2009, thu nh p c a ngân hàng năm
2009 gi m ñi 46.003 tri u ñ ng tương ng v i gi m 8%. T giai
ño n 2009 – 2010 thu nh p c a ngân hàng tăng tr l i là 223.136
tri u ñ ng tương ng v i tăng 42,2%. Ngu n thu y u c a ngân hàng
là thu lãi chi m 95% qua các năm. Các ngu n thu khác chi m m t t
tr ng khá nh dư i 5%.
Ngu n chi phí ch y u mà Agribank ph i tr ch y u là chi phí lãi
vay huy ñ ng ngu n v n. M c chi phí lãi vay chi m m t t tr ng l n
trong t ng chi phí c a ngân hàng và ñ t m c 72% trong t ng các
kho n chi phí c a ngân hàng. Bên c nh đó các chi phí nghi p v kinh
doanh cũng chi m m t t tr ng l n trong các kho n chi phí c a ngân
hàng. L i nhu n mà Agribank chi nhánh Đà N ng ñ t ñư c trong
năm 2009 v n tăng 31.019 tri u ñ ng tương ñương m c t l tăng
50,38%.
2.2. Th c tr ng cung c p s n ph m/d ch v cho khách hàng t i
Agribank chi nhánh Đà N ng
2.2.1. Lãi su t
Lãi su t huy ñ ng c a Agribank cũng như các ngân hàng khác th c
hi n theo quy ñ nh c a ngân hàng nhà nư c là 14%/năm. Lãi su t
cho vay là th p hơn so v i các ngân hàng c ph n và Agribank có
chính sách ưu đài lãi su t vay cho nông - lâm - ngư – diêm nghi p.
2.2.2. Thu và tr phí d ch v
Th c hi n thu phí làm th Success, th tín d ng tương ñương v i
các ngân hàng khác.


-11Ngân hàng l i thu phí chuy n ti n cùng h th ng hay khác h th ng

Agribank ñ u ch u m c phí cao hơn các ngân hàng khác.
2.2.3. Thi t l p ñ a ñi m thanh tốn
S lư ng máy rút ti n t đ ng và máy ch p nh n th ñ u tăng.
Th c hi n chính sách c a nhà nư c h n ch s d ng ti n m t trong
thanh tốn hàng hóa nên s lư ng th tăng nhanh.
2.2.4. Ho t đ ng đóng góp cho xã h i
Th i gian qua ngân hàng đã có nhi u ho t đ ng đóng góp cho xã
h i. Đ c bi t là chính sách xóa n cho gia đình c c kỳ khó khăn,
tham gia các chương trình t m lịng vàng…
2.3. Mơ hình nghiên c u và các gi thuy t
Mơ hình đư c áp d ng vào nghiên c u là mơ hình ECSI g m 7
nhân t . Các nhân t có m i quan h v i nhau.
Mơ hình đưa ra 13 gi thuy t tương ng v i 13 m i quan h (th
hi n mũi tên). M c tiêu c a ñ tài là ki m ñ nh m i quan h gi a các
nhân t và tìm ra tr ng s c a t ng nhân t có tác đ ng đ n s hài
lịng c a khách hàng.
CHƯƠNG III: THI T K

NGHIÊN C U

3.1. Phương pháp nghiên c u
Đ tài ñã s d ng phương pháp nghiên c u ñ nh lư ng ñ thu th p
d li u và x lý d li u v i s lư ng m u l n, v i phương pháp thu
th p d li u sơ c p thông qua phi u ñi u tra.
3.2. Phương pháp x lý s li u
3.2.1. Phương pháp phân tích nhân t kh ng đ nh
S d ng phân tích nhân t kh ng đ nh v i m c đích kh ng đ nh l i,
xác nh n l i là các nhân t th c s đư c nhóm g p trong mơ hình có
s n là đúng và có tác đ ng ñ n v n ñ nghiên c u.

-123.2.2. Phương pháp phân tích h i quy b ng mơ hình SEM
Phân tích h i quy là phân tích th ng kê ñ xác ñ nh xem các bi n
ñ c l p quy ñ nh các bi n ph thu c như th nào? Đây là m t
phương pháp th ng kê mà giá tr kỳ v ng c a m t hay nhi u bi n
ng u nhiên đư c d tốn d a vào đi u ki n các bi n ng u nhiên
khác.
Mơ hình c u trúc tuy n tính (Structural Equation Modeling - SEM) là
m t k thu t th ng kê ñ ki m tra và ñánh giá m i quan h nhân qu
b ng cách s d ng m t s k t h p c a các s li u th ng kê và gi đ nh
tính nhân qu . SEM ñư c xem là s k t h p c a phân tích nhân t và
h i quy hay phân tích đư ng d n. SEM đư c ti n hành sau khi EFA
th c hi n và b ng ph n m m AMOS.
3.3. Ti n trình nghiên c u
3.3.1. Xây d ng thang đo và cơng c nghiên c u
B thang đo xây d ng g m có 25 câu h i tương ng v i 25 bi n
quan sát, đư c bi u th đ tìm hi u v 7 nhóm nhân t . M i bi n
ñư c th hi n dư i 1 câu h i. Tồn b các câu đư c đánh giá b ng
thang đo Likert 10 đi m (1 = hồn tồn khơng đ ng ý, 2 = r t khơng
đ ng ý, 3 = khơng đ ng ý, 4 = thư ng khơng đ ng ý, 5 = khơng ý
ki n/khơng xác đ nh, 6 = r t ít đ ng ý, 7 = ít đ ng ý, 8 = đ ng ý, 9 =
r t ñ ng ý, 10 = hồn tồn đ ng ý) đ đo lư ng m c ñánh giá c a
ngư i tr l i trên m i bi n. Các bi n ñư c s p x p m t cách th t
và các bi n mơ t đ c đi m tương t đư c tách ra m i nhóm theo
đúng mơ hình ECSI ñưa ra.
Công c nghiên c u là phi u ñi u tra v i n i dung bao g m hai 25
câu h i ñư c d ch ra t mơ hình đư c thi t l p s n và ñư c di n gi i
phù h p v i ñ c ñi m ñ i tư ng và ñơn v kh o sát.

-133.3.2. Ki m ñ nh th phi u ñi u tra
M c đích c a vi c ki m đ nh th phi u ñi u tra là ñ m b o c u
trúc và ngôn t trong phi u ñi u tra phù h p, ngư i ñư c kh o sát
hi u ñư c nh ng câu h i ñ t ra, tránh hi u nh m và khó tr l i t đó
đi u ch nh câu h i n u c n thi t.
3.3.3. Thu th p d li u
Trong nghiên c u, m u ñư c ch n m t cách ng u nhiên và thu n
ti n. S lư ng m u ñư c phát ra là 240 m u và ñư c phân b cho
nhi u ñ i tư ng khác nhau v trình đ h c v n, chun mơn, gi i
tính, ñ tu i, ngh nghi p…
Đ ñ m b o ñáp viên tr l i khách quan thì tác gi ñã chia ra thành
2 nhóm ñ i tư ng ñ kh o sát là 140 phi u dành cho khách hàng
ñang s d ng SPDV c a Agribank và 100 phi u dành cho khách
hàng trư c ñây ñã t ng s d ng SPDV c a Agribank mà nay ñã
chuy n sang dùng c a ngân hàng khác.
CHƯƠNG IV: K T QU NGHIÊN C U
4.1. Đ c ñi m nhân kh u h c
V ñ tu i, trong t ng s 4 nhóm đ tu i đư c ch n đ ph ng v n
thì nhóm tu i t 20 – 40 tu i chi m 65.5% t ng s m u kh o sát. Có
th nh n th y đây là nhóm tu i d ti p c n và d ph ng v n nh t b i
tính s n sàng thơng tin, ki n th c và đ nhanh nh y trong tr l i.
Trong đó, ñ tu i dư i 20 tu i có t l th p 6.4 % b i có ngư i v n
ch m i ti p c n s n ph m ngân hàng dư i d ng v a là th ATM v a
là th sinh viên nên tác gi ít nh m đ n đ i tư ng này b i h cũng
chưa có đi u ki n ti p xúc nhi u ñ ñưa ra nh n ñ nh sâu s c. Đ tu i
trên 60 tu i chi m 6.4% trong quá trình ph ng v n nh ng ngư i


-14thu c ñ tu i này thư ng t ch i tr l i. Còn 21.8 % thu c v nhóm
tu i 40 - 60 tu i.

V ngh nghi p, nhóm ngư i chi m t l cao là cơng - nhân viên
v i 45.5%. Đây cũng là nhóm khách hàng n m trong ñ tu i t 20 40 tu i có m c đ s d ng SPDV ngân hàng nhi u. Ti p ñ n là giáo
viên chi m 16.4% là do tác gi có m i quan h nhi u v i các khách
hàng hi n là giáo viên c a nhi u trư ng Đ i h c, cao ñ ng, trung c p
trên ñ a bàn Đà N ng.
V thu nh p, nhóm ngư i ñư c ph ng v n nhi u nh t có thu nh p
t 2 - 4 tri u chi m 46.8%, ñây là m c thu nh p trung bình hi n nay
v trí ngư i là cơng - nhân viên. Ti p đ n là nhóm ngư i có thu
nh p t 4 - 9 tri u chi m 31.8%.
4.2. Quy trình th c hi n phân tích nhân t kh ng đ nh (CFA)
4.2.1. Xây d ng nhóm nhân t cá nhân
B ng 4.2: Nhóm nhân t

nh hư ng đ n s hài lịng c a KH theo
mơ hình ECSI

TT

K/hi u
BQSat

1

h.anh1

2

h.anh2

3

h.anh 3

4

h.anh 4

5

h.anh 5

6

k.vong
1

7

k.vong
2

N i dung bi n quan sát
Agribank ln b o đ m nói ñi ñôi v i làm.
H th ng Agribank ñư c thi t l p m t cách n
ñ nh và v ng ch c.
Agribank đóng góp t t cho c ng đ ng và xã
h i.
Agribank ln quan tâm đ n khách hàng.
Agribank luôn sáng t o và hư ng t i tương
lai.

Trư c khi s d ng, anh (ch ) r t kỳ v ng vào
ch t lư ng t ng th v s n ph m /d ch v mà
Agribank cung c p.
Trư c khi s d ng, anh (ch ) kỳ v ng
Agribank s ñáp ng t t nhu c u riêng bi t cá

K/hi u
nhân
t

Hinh
anh

Ky
vong
KH


-15-

8

k.vong
3

9

clcn 1

10

clcn 2

11

clcn3

12

clcn4

13

clcn5

14

clcn6

15

clcn7

16

gtcn1

17

gtcn2

18
19
20
21

shlong
1
shlong
2
shlong
3
p.nan 1

nhân c a mình.
Trư c khi s d ng, anh (ch ) kỳ v ng các
SPDV c a Agribank cung c p ít b h ng/sai
khác.
Khi s d ng, anh (ch ) c m nh n t t v ch t
lư ng t ng th c a SPDV mà Agribank cung
c p.
Khi s d ng, anh (ch ) c m nh n t t v ch t
lư ng k thu t c a SPDV c a Agribank (tính
ưu vi t c a SPDV c a Agribank.
Khi s d ng, anh (ch ) c m nh n t t v ch t
lư ng d ch v khách hàng và công tác tư v n
khách hàng.
Khi s d ng, anh (ch ) c m nh n t t Agribank
ñáp ng nhu c u riêng bi t cá nhân c a mình.
Khi s d ng, anh (ch ) c m nh n t t v s

lư ng, ch ng lo i các SPDV ñư c Agribank
cung c p r t phong phú và ña d ng.
Các SPDV ñư c Agribank cung c p có tính
chính xác và đ tin c y cao.
Agribank cung c p các thông tin sáng t và
m ch l c.
V i m c ch t lư ng SPDV Agribank cung
c p, giá mà anh (ch ) ph i tr là hồn tồn
x ng đáng và r .
V i m c giá mà anh (ch ) ph i tr , ch t
lư ng s n ph m /d ch v mà Agribank cung
c p là vư t tr i.
Nhìn chung, anh (ch ) hồn tồn hài lịng v i
ch t lư ng d ch v mà Agribank cung c p.
Agribank ñáp ng kỳ v ng c a anh (ch ).

Chat
luong
cam
nhan
KH

Gia tri
cam
nhan
KH

Su
hai
long

Agribank khơng có s khác bi t nhi u ñ i v i KH
ngân hàng lý tư ng mà anh (ch ) mơ ư c.
Trư c ñây, anh (ch ) có phàn nàn v Su
Agribank. Phàn nàn m i đây nh t c a mình đã phan
đư c x lý t t.
nan


-16-

22

p.nan2

23

t.thanh
1

24

t.thanh
2

25

t.thanh
3

Trư c đây, anh (ch ) khơng có phàn nàn v

Agribank. Th hình dung n u ph i phàn nàn
v ch t lư ng kém c a d ch v . Anh (ch )
nghĩ r ng Agribank s quan tâm gi i quy t
phàn nàn t t.
N u c n ph i ch n l i m t ngân hàng khác,
anh (ch ) s ch n l i Agribank.
N u SPDV c a ngân hàng khác r hơn mà
Agribank không thay ñ i giá hi n t i, anh
(ch ) v n s s d ng Agribank.
N u ñ ng nghi p/b n bè yêu c u cho l i
khuyên khi ch n ngân hàng thì anh (ch ) s
gi i thi u Agribank.

4.2.2. Phát tri n mơ hình đo lư ng t ng th

Hình 4.1: Mơ hình t ng th CFA

KH

Su
trung
thanh
KH


-174.2.3. Thi t k nghiên c u ñ t o ra k t qu th c nghi m
Đ tài s d ng mơ hình đo lư ng ECSI có 25 bi n quan sát, t t c
các bi n ñ u ñư c ño lư ng b i thang ño Likert 10 ñi m. S lư ng
m u là 220 sau khi ñã lo i b nh ng phi u ñi u tra không h p l .
Theo quan ñi m Hair thì s lư ng các nhóm nhân t là 7 ho c th p

hơn thì s lư ng m u t i thi u ph i là 150 m u. M i bi n quan sát
có th có 5 - 6 m u kh o sát là ñ t u c u. Vì v y, đ tài kh o sát
m c 220 m u là ñ t yêu c u v ñ khái quát.
4.2.4. Đánh giá giá tr mơ hình đo lư ng
4.2.4.1. Đánh giá đ phù h p chung c a mơ hình
Theo Carmines & McIver, 1981 thì CMIN/df <=3 và RMSEA
<=0.08, theo Bentler & Bonett, (1980) TLI, CFI >=0.9 thì mơ hình
đư c xem là phù h p v i d li u th trư ng. K t qu ch y mơ hình cho
th y Chi-square/df = 2.239 <=3; CFI = 0.919, TLI = 0.931(>0.9) và
RMSEA = 0.075 nên có th k t lu n mơ hình đư c xem là phù h p v i
d li u th trư ng.
4.2.4.2. Giá tr h i t
Theo Gerbring & Anderson (1988) cho r ng thang ño ñ t giá tr
h i t khi các tr ng s chu n hóa c a thang đo đ u cao hơn 0.5 và
có ý nghĩa th ng kê P< 0.05. K t qu ch y mơ hình cho th y các h
s chu n hóa đ u >0.5 và các h s chưa chu n hóa đ u có ý nghĩa
th ng kê nên các khái ni m ñ t ñư c giá tr h i t .
4.2.4.3. Tính ñơn nguyên/ñơn hư ng
a. Đ tin c y c a t ng thang ño b ng h s Cronsbach’s Alpha
H s Croback’alpha t 0.8 tr lên g n ñ n 1 thì thang đo có đ tin
c y t t, t 0.7 ñ n g n 0.8 là ñ tin c y tương ñ i, s d ng ñư c, t
0.6 tr lên là có th s d ng đư c trong trư ng h p nhân t là m i.


-18B ng 4.5: T ng h p k
Hình nh
h.anh1
h.anh2
h.anh3
h.anh4

h.anh5
CL C m nh n
KH
clcn1
clcn2
clcn3
clcn4
clcn5
clcn6
clcn7
S phàn nan
KH
p.nan1
p.nan2
Kỳ vong KH
k.vong1
k.vong2
k.vong3
GT c m nh n KH
gtcn1
gtcn2
S hài lòng KH
shlong1
shlong2
shlong3

t qu h s tương quan và Cronbach’alpha
H s tương quan
C’alpha
.731

.713
.678
0.880
.751
.710
H s tương quan
C’alpha

S trung thành KH
t.thanh1
t.thanh2
t.thanh3

H s tương quan
.757
.699
.830

.792
.802
.825
.818
.737
.758
.750
H s tương quan
0.741
0.741
H s tương quan
.829

.884
.829
H s tương quan
.740
.740
H s tương quan
.797
.839
.740

0.932

C’alpha
0.850
C’alpha
0.925

C’alpha
0.85
C’alpha
0.894

C’alpha
0.862


-19Qua h s cronbach’s alpha

trên, các nhân t có h s > 0.6 do

v y có th kh ng đ nh ñ tin c y c a các nhân t . Các nhóm nhân t
đ u đ t u c u. Các bi n có h s tương quan bi n t ng l n hơn 0.3
(xem ph l c) ñ t yêu c u nên gi l i ñ phân tích h i quy ti p theo.
b. Đánh giá ñ tin c y t ng h p, t ng phương sai trích
B ng 4.6: T ng h p đ tin c y t ng h p, t ng phương sai trích c a
các bi n
Đ tin c y

Phương sai

t ng h p (Pc)

Trích (Pvc)

Hình nh

0.88205

0.59967

Kỳ v ng c a khách hàng

1

0.80635

Ch t lư ng c m nh n c a KH

0.931

0.65963

Giá tr c m nh n c a KH

0.85159

0.74161

S hài lòng c a KH

0.89738

0.74529

S phàn nàn c a KH

0.85088

0.74046

S trung thành c a KH

3.90731

0.72459

Nhân t

T b ng t ng h p trên cho th y c h s ñ tin c y t ng h p và
t ng phương sai trích c a các bi n đ u > 0.5 nên các bi n ño lư ng

ñ t ñư c ñ tin c y.
4.2.4.4. Giá tr phân bi t
K t qu p-value <0.5 là ñ t giá tr phân bi t
4.2.5. Hi u ch nh mơ hình t t hơn
Do m t s ch s c a mơ hình ñưa ñ t ñ phù h p t t nên phương
pháp làm c i thi n các ch s là thay ñ i MI (Indice Modification) s
tác ñ ng ñ n Chi-square/df b ng cách n i các c p sai s . M t s c p
sai s ñư c ch n tiêu bi u (MI > 10) g m e15 - e13, e15 - e14, e14e13, e3 - e14, e4 - e3. K t qu sau khi n i các c p sai s ñã cho k t qu
t t hơn, ñáp ng yêu c u ñ phù h p.


-204.3. Quy trình th c hi n phân tích h i quy s d ng SEM
4.3.1.Xác đ nh nhóm nhân t cá nhân: các nhóm đư c ký hi u
- Hình nh là h.anh, có tr ng s v i shlong là a1 và có tr ng s v i
p.nan là a7
- Kỳ v ng c a khách hàng là k.vong, có tr ng s là a2
- Ch t lư ng c m nh n c a khách hàng là clcn, có tr ng s là a3
- Giá tr c m nh n c a khách hàng là gtcn, có tr ng s là a4
- S hài lòng c a khách hàng là shlong, có tr ng s là a5 và có sai s z1
- S phàn nàn c a khách hàng là p.nan, có tr ng s là a7 và có sai s z2
- S trung thành c a khách hàng là t.thanh và có sai s z3
Nhi m v c a ñ tài là ư c lư ng các tham s c a mơ hình dư i đây:

ˆ
Yshlong = a1 h.anh + a2 k.vong + a3 clcn + a4 gtcn + z1 (1)
ˆ
Y p.nan = a5 shlong + a6 h.anh + z2 (2)

ˆ
Yt .thanh = a5 shlong + a7 p.nan + z3 (3)

-214.3.2. Phát tri n mơ hình đo lư ng và thi t k nghiên c u t o ra
k t qu th c nghi m

Hình 4.3: K t qu mơ hình SEM


-224.3.3. Đánh giá giá tr mơ hình đo lư ng
B ng 4.12: K t qu m t s ch s
K t qu
Giá tr tham chi u mơ
Ch s
t mơ hình
hình t t
Chi-square/df
2.323
<=3
GFI
0.810
> 0.9
TLI
0.914
> 0.9
CFI
0.925
~1
RMSEA
0.078
0.03 - 0.08

K t qu cho th y các ch s ñ u ñ t yêu c u ngo i t GFI. Đ c i thi n
ch s t t hơn, ta th c hi n gi ng như CFA b ng cách n i các c p sai s
g m e15 - e13, e15 - e14, e14- e13, e3 - e14, e13 - e12. Cu i cùng ch y
SEM l n 2 cho k t qu c i thi n các ch s t t hơn.
4.3.4. Ki m ñ nh các gi thuy t c a mơ hình
K t qu cho P-value t t c nhân t < 0.05 nên t t c các nhân t
c a mơ hình đ u có ý nghĩa th ng kê

ñ tin c y 95%. Các tr ng s

ñ u dương nên ch p nh n H0 (có m i quan h cùng chi u)
Phương trình ch s s hài lòng khách hàng

Yshlong = 0.159 h.anh + 0.006 k.vong + 0.007 clcn + 0.69 gtcn + 0.272
Phương trình ch s s phàn nàn c a khách hàng là:

Y p.nan = 0.825 shlong + 0.436
Phương trình ch s s trung thành c a khách hàng là:

Yt .thanh = 0.944 shlong – 0.063 p.nan + 0.464


-23CHƯƠNG 5: K T LU N VÀ KI N NGH
5.1. K t lu n
Trong th trư ng tài chính, đ c bi t là các ngân hàng ñư c xem
kênh huy ñ ng v n ch y u mà các doanh nghi p nghĩ đ n trư c tiên
vì th kinh doanh trong lĩnh v c ngân hàng th i gian g n đây r t sơi
đ ng. Đ c nh tranh t t nên các ngân hàng ln tìm cách ti p c n
ñư c ngu n v n m t cách t t nh t và ho t đ ng tín d ng có hi u qu
nh t. Đi u đó địi h i các ngân hàng ln tìm cách đáp ng cho

khách hàng nh ng s n ph m/d ch v t t nh t b ng cách tìm hi u
ngun nhân, các nhân t nào có nh hư ng đ n s hài lịng c a
khách hàng.
Nghiên c u này th c hi n nh m ñi u tra các nhân t

nh hư ng

ñ n s hài lòng c a khách hàng, V i m c tiêu k t qu c a đ tài có
th giúp ích cho ngân hàng No&PTNT chi nhánh Đà N ng bi t ñư c
các nhân t nào và m c ñ

nh hư ng c a các nhân t ñó ñ n s hài

lịng khách hàng ra sao, t đó có hư ng c i thi n th c tr ng t t hơn.
Đ tài s d ng mơ hình ch s s hài lòng c a khách hàng

m t

qu c gia EU đ ti n hành nghiên c u. Mơ hình có 7 khái ni m đư c
đo lư ng b i 25 bi n quan sát ñư c ñánh giá theo thang ñi m 10
ñi m v i 240 phi u đi u tra dùng cho 2 nhóm đáp viên khác nhau.
M t là nhóm ngư i hi n ñang s d ng s n ph m c a Agribank và
m t nhóm khác là ngư i trư c ñây ñã t ng s d ng Agribank mà nay
ñã chuy n sang ngân hàng khác.
K t qu cho th y m i bi n ñ t ñ tin cây có m c đ

nh

hư ng đ n s hài lịng khác nhau, trong đó bi n giá tr c m nh n có
nh hư ng m nh nh t.

-245.2. Các ki n ngh ñ i v i Agribank chi nhánh Đà N ng
Phương trình ch s s hài lòng c a khách hàng:

Yshlong = 0.159 h.anh + 0.006 k.vong + 0.007 clcn + 0.69 gtcn + 0.272
T phương trình trên cho th y m c đ

nh hư ng m nh cùng chi u

đ n s hài lịng c a khách hàng theo th t nhân t giá tr c m nh n;
ch t lư ng c m nh n; hình nh; kỳ v ng c a khách hàng. Do y u t
khan hi m c a ngu n l c, vi c tìm ra nhân t th c s tác đ ng m nh
đ n s hài lịng khách hàng có ý nghĩa quan tr ng. Giá tr c a ñ tài
là ch ra r ng ngân hàng c n ưu tiên đ u tư kinh phí vào hai ho t
đ ng chính đ góp ph n mang l i hi u qu cao hơn là tác ñ ng đ n
giá tr c m nh n và hình nh c a ngân hàng.
Nâng cao giá tr ñư c c m nh n b i khách hàng theo 2 hư ng sau:
- Làm cho khách hàng nh n th y ñư c v i m c ch t lư ng mà ngân
hàng cung c p thì m c giá (chi phí) là r và hồn tồn x ng đáng.
B ng cách gi c ñ nh ch t lư ng cung c p ho c gia tăng đư c thì
càng t t nhưng ñ ng th i ph i h chi phí mà khách hàng ph i tr khi
s d ng.
- Làm cho khách hàng nh n th y ñư c m c giá mà h ph i tr thì ch t
lư ng là vư t tr i. B ng cách hoàn thi n và nâng cao ch t lư ng trong
các khâu, b ph n và quy trình giao d ch mà v n không tăng ho c gi m
đư c m c giá (chi phí) mà khách hàng ph i tr .
Nâng cao hình nh c a ngân hàng
- Xây d ng và hoàn thi n cơ sơ v t ch t c a ngân hàng t chi nhánh
đ n các phịng giao d ch nh m t o ni m tin cho khách hàng khi th c

hi n giao d ch.

n tư ng quy mơ, móc máy thi t b , ñi m giao d ch

thu n ti n r t quan tr ng v i khách hàng.
- Th c hi n ñúng cam k t như ñã tuyên b , ñóng góp nhi u hơn cho
c ng ñ ng và xã h i như các chương trình ti t ki m gây qu vì ngư i


-25nghèo, n n nhân ch t ñ c da cam, tài tr cho các chương trình th d c –
th thao các ñơn v trên ñ a bàn. Đ c bi t, h ng năm Đà N ng có chương
trình b n pháo hoa qu c t có th là cơ h i đ khuy ch trương hình nh
c a Agribank chi nhánh Đà N ng.
- Công b nh ng m c tiêu và ñ nh hư ng phát tri n c a ngân hàng ñ
h p d n ñ i tư ng quan tâm nh m góp ph n t o nên kỳ v ng c a khách
hàng vào tương lai c a ngân hàng.
Ngoài ra, n u ngân hàng cịn đi u ki n ngu n l c thì tăng cư ng ch t
lư ng c m nh n và kỳ v ng c a khách hàng nhi u hơn đ gia tăng hi u
qu .
Phương trình s

phàn nàn và s trung thành còn cho ta k t lu n

chung là c n ph i gia tăng s hài lịng c a khách hàng thì hi u qu kinh
doanh s tăng theo.
* Đ xu t: Hi n nay ngân hàng nên t ch c l i phòng D ch v &
marketing b ng cách thành l p ra b ph n thư ng xuyên làm công vi c
phân tích, đo lư ng s hài lịng c a khách hàng đ t đó có gi i pháp k p
th i vì đ tài cung c p cơng th c và phương pháp tính CSI.
5.3. H n ch c a ñ tài và hư ng nghiên c u ti p theo

- Do ñ c ñi m phi u kh o sát có s lư ng câu h i nhi u và yêu c u
kh o sát s lư ng ñáp viên s d ng s n ph m/d ch v t i nhi u chi
nhánh c a ngân hàng nên tác gi đã khơng kh o sát v i s lư ng l n
phi u ñi u tra. M c dù s lư ng 240 m u kh o sát ñã ñáp ng ñư c
yêu c u v m c ñ ñ i di n cho t ng th . Nghiên c u ti p theo có th
ti n hành v i s lư ng m u l n ñ t ng th ñư c t t hơn.
- M i nhóm nhân t c a b t kỳ mơ hình nào địi h i ph i có ít nh t 3
bi n quan sát. N u s lư ng bi n quan sát mà nh hơn 3 s gây khó
khăn cho q trình tính tốn. Mơ hình ECSI kh o sát, bi n s phàn
nàn c a khách hàng ch có 2 bi n quan sát mà thơi. M c dù ñ tài s