Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng NNPTNT việt nam, chi nhánh AYUNPA gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

-----------------

CHÂU THỊ TỐ NGA

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH AYUNPA-GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

-----------------

CHÂU THỊ TỐ NGA

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH AYUNPA-GIA LAI

Chuyên ngành: Tài chính - ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Ayunpa- Gia Lai” là công trình nghiên cứu
của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Châu Thị Tố Nga


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
NN&PTNT

Nông nghiệp và phát triển nông thôn

QĐ-NHNN

Quyết định của Ngân hàng Nhà nƣớc

ATM

Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine)

POS

Máy chấp nhận thanh toán thẻ (Point Of Sale)

SERVQUAL

Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ (Service
Quality model)

SERVPERF

Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ chỉ thông qua
mức độ thực hiện (Service Performance Only)

IPA

Mức độ quan trọng- mức độ hài lòng (ImportancePerformance- Analysis)

CSI

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction Index –CSI)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor
Analysis)

ANOVA

Phân tích phƣơng sai (Analysis Of Variance)

KMO

Kiểm định Kaiser để đo lƣờng sự thích hợp của mẫu
( Kaiser- Meyer- Olkin Measure of Sampling
Adequacy test)


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................................... 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................................... 4
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn........................................................................................ 4
7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu......................................................................................... 5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM ..................... 6
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM ........................................................................ 6
1.1.1. Tổng quan về thẻ ATM và dịch vụ thẻ ATM ................................. 6
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng .......................................................... 13
1.1.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng................... 16
1.1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng .............. 26
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT

LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM ...................................................................... 29
1.2.1. Các nghiên cứu ở Việt Nam .......................................................... 29
1.2.2. Các nghiên cứu trên thế giới ......................................................... 31
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 32
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG
NN&PTNT VIỆT NAM- CHI NHÁNH AYUNPA- GIA LAI VÀ THIẾT
KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 33


2.1. THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT
NAM - CHI NHÁNH AYUNPA - GIA LAI .................................................. 33
2.1.1. Giới thiệu sơ lƣợc về ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - Chi
nhánh Ayunpa - Gia Lai .......................................................................... 33
2.1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của ngân hàng NN&PTNT Việt
Nam - Chi nhánh Ayunpa - Gia Lai ........................................................ 37
2.1.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
NN&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ayunpa - Gia Lai ............................ 40
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 41
2.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 41
2.2.2. Mô hình đề xuất cho nghiên cứu và các giả thuyết ...................... 42
2.2.3. Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra ....................................... 45
2.2.4. Phƣơng pháp lấy mẫu và thu thập thông tin ................................. 49
2.2.5. Phân tích dữ liệu............................................................................ 49
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 53
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................ 54
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA ....................................................................... 54
3.1.1. Thu thập dữ liệu ............................................................................ 54
3.1.2. Đặc điểm nhân khẩu học ............................................................... 54
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ........................................... 57
3.2.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập ............................................... 57

3.2.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ........................................... 60
3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO ..................................... 61
3.3.1. Phân tích tính nhất quán nội tại đối với biến độc lập .................... 61
3.3.2. Phân tích tính nhất quán nội tại đối với biến phụ thuộc ............... 64
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY ........................................................................... 65
3.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .............................................. 65


3.4.2. Kiểm định các giả thuyết .............................................................. 66
3.4.3. Mô hình nghiên cứu sau kiểm định ............................................... 67
3.5. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ:
GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN, THU NHẬP VÀ NGHỀ
NGHIỆP ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ THẺ................................................................................................ 69
3.6. CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH
VỤ ATM CỦA NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM-CN AYUNPA-GIA
LAI .................................................................................................................. 70
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 73
CHƢƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................................................ 75
4.1. NHẬN XÉT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM-CHI
NHÁNH AYUNPA-GIA LAI ........................................................................ 75
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÔNG TÁC QUẢN LÝ .................. 77
4.2.1. Định hƣớng phát triển dịch vụ của ngân hàng NN&PTNT Việt
Nam- Chi nhánh Ayunpa-Gia Lai ........................................................... 77
4.2.2. Hàm ý chính sách đối với ngân hàng NN&PTNT Việt Nam- Chi
nhánh Ayunpa-Gia Lai ............................................................................ 80
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4................................................................................ 86
KẾT LUẬN .................................................................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Kết quả kinh doanh năm 2011-2012-2013

38

2.2

Kết quả kinh doanh dịch vụ thẻ ATM

40

năm 2011-2012-2013
2.3

Thang đo về nhân tố Sự tin cậy

45

2.4

Thang đo về nhân tố Tính đáp ứng

46

2.5

Thang đo về nhân tố Tính đảm bảo

47

2.6

Thang đo về nhân tố Sự cảm thông

47

2.7

Thang đo về nhân tố Phƣơng tiện hữu hình

48

2.8

Thang đo về nhân tố Sự hài lòng

49

3.1

Thống kê giới tính của mẫu nghiên cứu

54

3.2

Thống kê độ tuổi của mẫu nghiên cứu

55

3.3

Thống kê trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu

56

3.4

Thống kê nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu

56

3.5

Thống kê thu nhập trung bình tháng của mẫu nghiên

57

cứu
3.6

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 1

57

3.7

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 4

59

3.8

Ma trận nhân tố xoay lần 4

60

3.9

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ

60

thuộc

3.10

Hệ số Cronbach Alpha của thanh đo thành phần Đảm

62

bảo và cảm thông
3.11

Hệ số Cronbach Alpha của thanh đo thành phần Sự

63

tin cậy
3.12

Hệ số Cronbach Alpha của thanh đo thành phần

64

Phƣơng tiện hữu hình
3.13

Hệ số Cronbach Alpha của thanh đo thành phần Sự

64

hài lòng
3.14

Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA

65

3.15

Kết quả hệ số hồi quy

66

3.16

Kết quả mô hình tổng quát

68

3.17

Kết quả phƣơng sai của các yếu tố

69

3.18

Kết quả chỉ số hài lòng của khách hàng

71


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình

hình
1.1

Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch

Trang
19

vụ
1.2

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

22

1.3

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU

23

1.4

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

24

2.1

Bộ máy tổ chức Agribank -Chi nhánh Ayunpa- Gia Lai

34

2.2

Quy trình nghiên cứu

42

2.3

Mô hình sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch

43

vụ thẻ ATM
3.1

Mô hình nghiên cứu sau cùng

67


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong quá trình cả nƣớc cùng đi lên hội nhập nền kinh tế toàn cầu, mỗi
ngành đều định hƣớng một chiến lƣợc mới, một hƣớng đi riêng sao cho phù
hợp để đạt đƣợc những hiệu quả kinh tế. Với vai trò là một ngành kinh doanh
đặc biệt, các ngân hàng thƣơng mại cung cấp các dịch vụ đáp ứng cho các nhu
cầu của khách hàng và để phục vụ nhiều mục đích khác nhau của khách hàng.
Một trong những dịch vụ đƣợc quan tâm trong cuộc sống ngày càng hiện đại
đó là dịch vụ thẻ ATM. Cùng với sự bùng nổ công nghệ và quá trình tự do
hóa thƣơng mại diễn ra đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế giới; Xu hƣớng ở
nhiều nƣớc hiện nay không dùng tiền mặt, việc dùng thẻ thanh toán giúp tiết
kiệm đƣợc thời gian, chi phí và đảm bảo an toàn hơn.
Một thực tế khi Việt Nam gia nhập WTO phải mở cửa cho phép các
ngân hàng nƣớc ngoài thành lập ngân hàng con 100% vốn nƣớc ngoài. Điều
đó đã làm tăng số lƣợng các ngân hàng, hiện nay tại Việt Nam có khoảng 62
ngân hàng. Do đó, thị trƣờng các loại thẻ ATM của các ngân hàng thƣơng mại
ngày càng đa dạng và phát triển rộng rãi. Trong môi trƣờng cạnh tranh với
nhiều loại hình ngân hàng thƣơng mại thì những sản phẩm dịch vụ ATM có
chất lƣợng luôn “giữ chân” đƣợc khách hàng. Các ngân hàng thƣơng mại
nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một vũ khí chiến lƣợc quyết định
đem lại cho các ngân hàng thị phần và lợi nhuận tăng thêm.
Tại chi nhánh ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn AyunpaGia Lai, chƣa có một nghiên cứu chính thức nào liên quan đến chất lƣợng
dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch
vụ này. Hơn nữa, việc các doanh nghiệp thực hiện trả lƣơng qua thẻ hay việc
thanh toán bằng thẻ ATM tại các địa điểm nhƣ siêu thị, cây xăng, bệnh


2

viện,… ngày càng trở nên phổ biến trên địa bàn thị xã Ayunpa- Gia Lai; vì
vậy số lƣợng khách hàng sử dụng thẻ ATM tăng nhanh trong vòng ba năm

gần đây. Với mục tiêu trở thành một chi nhánh lớn trên địa bàn thị xã Ayunpa
- Gia Lai, ngân hàng Agribank chi nhánh Ayunpa- Gia Lai phải đặc biệt quan
tâm đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân
hàng.
Chính vì vậy, việc thƣờng xuyên kiểm tra, đo lƣờng sự hài lòng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ATM của ngân hàng là rất cần thiết. Xuất
phát từ thực tế trên tác giả xin chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam-Chi nhánh Ayunpa-Gia Lai”.
Nghiên cứu sẽ góp phần giúp ngân hàng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để
đáp ứng kịp thời, làm cho khách hàng thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ ATM tại
ngân hàng và đƣa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lƣợc phát triển của ngân hàng
NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Ayunpa-Gia Lai, đề tài nghiên cứu đƣợc
thực hiện với các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ thẻ ATM
- Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM
- Xây dựng và điều chỉnh thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng
- Kiểm định độ tin cậy các thang đo và tính chỉ số sự hài lòng của khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng


3

- Dựa vào kết quả khảo sát nghiên cứu đƣa ra một số hàm ý chính sách

nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ATM của
ngân hàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu
sau:
- Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Chi nhánh ngân hàng?
- Ngân hàng sử dụng các thang đo nào để đo lƣờng mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của Chi nhánh ngân hàng?
- Mô hình nào đƣợc áp dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Chi nhánh ngân hàng?
- Để đáp ứng ngày một tốt hơn những nhu cầu đa dạng của khách hàng
thì về phía Chi nhánh ngân hàng cần phải cải thiện những điểm nào?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Là các khách hàng cá nhân đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ thẻ ATM
của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Ayunpa-Gia Lai.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Đề tài đi sâu nghiên cứu sự hài lòng, chất lƣợng
dịch vụ và mối quan hệ giữa chúng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
Agribank-chi nhánh Ayunpa Gia lai.
Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Ngân hàng
NN&PTNT Việt Nam-chi nhánh Ayunpa-Gia Lai.
Phạm vi về thời gian:
- Thời gian thực hiện việc nghiên cứu đề tài từ 01/09/2013 đến
24/05/2014.


4

- Thời gian của số liệu đƣợc thu thập và sử dụng trong nghiên cứu đề tài
là : năm 2011, năm 2012 và năm 2013.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối
với chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam-chi
nhánh Ayunpa-Gia Lai, tác giả đã kết hợp sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu
định tính (nghiên cứu sơ bộ) và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng (nghiên
cứu chính thức).
Nghiên cứu sơ bộ: Trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc
khảo sát thử đã đƣợc thực hiện với các khách hàng nhằm phát hiện những sai
sót trong thiết kế bảng hỏi và những nội dung còn thiếu cần phải bổ sung.
Nghiên cứu chính thức: Thông qua việc tham khảo ý kiến chuyên gia
trong lĩnh vực thẻ, các biến số quan sát đƣợc sửa và bổ sung sao cho phù hợp
với đối tƣợng đƣợc phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện với
kích thƣớc mẫu là 200 khách hàng đang sử dụng sản phẩm thẻ ATM của ngân
hàng NN&PTNT Việt Nam- chi nhánh Ayunpa- tỉnh Gia Lai. Nghiên cứu này
sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố để rút trích các yếu tố nào của chất
lƣợng dịch vụ thẻ ATM có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Phần
mềm SPSS đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu,
sinh viên và học viên; Họ có thể sử dụng nghiên cứu này nhƣ một tài liệu
tham khảo, làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo.
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn sau:
- Về phía ngân hàng: Ngân hàng NN&PTNT chi nhánh Ayunpa - Gia
Lai với tƣ cách là nhà cung cấp các sản phẩm dịch vụ thẻ ATM cho khách
hàng, ngân hàng sẽ đánh giá chính xác các dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng


5

mình đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng hay chƣa? Từ đó giúp ngân hàng
đƣa ra những chính sách và chiến lƣợc phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ ATM
của mình nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng, nâng cao chất lƣợng
dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.
- Về phía khách hàng: Nghiên cứu này giúp các khách hàng hiểu rõ hơn
về dịch vụ thẻ ATM đang sử dụng và sẽ sử dụng trong tƣơng lai, từ đó giúp
khách hàng sử dụng dịch vụ thet ATM một cách hiệu quả nhất.
7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành 4
chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn sự hài lòng của khách hàng
về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM
Chương 2: Thực trạng kinh doanh của ngân hàng NN&PTNT Việt
Nam- chi nhánh Ayunpa- Gia Lai và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách


6

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
1.1.1. Tổng quan về thẻ ATM và dịch vụ thẻ ATM
a. Khái niệm thẻ ATM

Theo định nghĩa của bách khoa toàn thƣ mở: Thẻ ATM là một loại thẻ
theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện
các giao dịch tự động nhƣ kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt hoặc chuyển khoản,
thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại..v.v. từ máy rút tiền tự động (ATM).
Loại thẻ này cũng đƣợc chấp nhận nhƣ một phƣơng thức thanh toán không
dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ. Hiện nay các loại thẻ
đƣợc sử dụng để phục vụ cho tiêu dùng và sinh hoạt cá nhân là chủ yếu, trong
thanh toán quốc tế thẻ ATM còn phục vụ cho hoạt động xuất nhập khẩu hàng
hóa giữa các quốc gia.
Theo định nghĩa Smart Finance: Thẻ ATM là một phƣơng tiện thanh
toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực
hiện nhiều dịch vụ tài chính khác nhƣ chuyển tiền, in sao kê… tại các máy
ATM.
Hiện nay có nhiều cách khác nhau khi định nghĩa về thẻ thanh toán, sau
đây là một số khái niệm về thẻ thanh toán:
Thẻ thanh toán là một trong những công cụ đƣợc sử dụng để thanh toán
tiền hàng hóa, dịch vụ thay thế cho tiền mặt hoặc có thể đƣợc sử dụng nhƣ là
một công cụ để rút tiền tại các ngân hàng đại lý hoặc các máy ATM.


7

Thẻ thanh toán là phƣơng tiện thanh toán do ngân hàng phát hành và
cung cấp cho khách hàng sử dụng trong thanh toán và rút tiền mặt ở ngân
hàng hoặc ở các máy rút tiền tự động.[12]
Theo quy định của Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam: thẻ ngân hàng, gọi
tắt là thẻ, là phƣơng tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao
dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản đƣợc các bên thỏa thuận. (Quy chế
phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân
hàng, ban hành 19/10/1999).

Nhƣ vậy chúng ta có thể thống nhất một khái niệm chung về thẻ thanh
toán nhƣ sau: Thẻ thanh toán là tên gọi chung cho các thẻ do các tổ chức tài
chính - ngân hàng phát hành có tác dụng nhƣ ví tiền điện tử và mục đích chủ
yếu hiện nay là dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ mà không dùng tiền
mặt. Việc thanh toán thẻ đƣợc tiến hành thông qua hệ thống ngân hàng, hệ
thống máy ATM và POS.
b. Phân loại thẻ ATM
Trong thực tế thẻ ATM là tên gọi chung nhất cho các loại thẻ sử dụng
đƣợc trên máy giao dịch tự động (ATM). Việc phân loại thẻ ATM có thể dựa
vào nhiều tiêu thức phân loại khác nhau cụ thể nhƣ sau:
- Căn cứ theo tính chất thanh toán
Căn cứ này thì thẻ ATM gồm ba loại: Thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ rút
tiền mặt
+ Thẻ ghi nợ
Thẻ ghi nợ là phƣơng tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền
mặt trên cơ sở số tiền có trong tài khoản của chủ thẻ tại ngân hàng. Đây là
loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi. Loại thẻ này
đƣợc sử dụng để mua hàng hóa hay dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ đƣợc
khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện


8

tử đặt tại cửa hàng, khách sạn… đồng thời chuyển ngân ngay lập tức vào tài
khoản của cửa hàng, khách sạn. Thẻ ghi nợ còn đƣợc sử dụng để rút tiền mặt
tại máy rút tiền tự động.
Thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dƣ hiện
hữu trên tài khoản của chủ thẻ.
Thẻ ghi nợ có hai loại cơ bản đó là thẻ on-line và thẻ off-line.
Thẻ on-line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch đƣợc khấu trừ ngay

lập tức vào tài khoản của chủ thẻ khi xuất hiện giao dịch.
Thẻ off-line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ đƣợc khấu trừ
vào tài khoản của chủ thẻ sau khi giao dịch đƣợc thực hiện vài ngày.
+ Thẻ tín dụng
Đây là loại thẻ mà khi sử dụng, chủ thẻ đƣợc ngân hàng phát hành cấp
một hạn mức tín dụng theo quy định và không phải trả lãi nếu chủ thẻ hoàn
trả số tiền đã sử dụng đúng kỳ hạn để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những
cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn… chấp nhận loại thẻ này.
Gọi là thẻ tín dụng vì chủ thẻ đƣợc ứng trƣớc một hạn mức tiêu dùng mà
không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán sau một kỳ hạn nhất định. Cũng từ
đặc điểm trên mà ngƣời ta còn gọi thẻ tín dụng là thẻ ghi nợ hoãn hiệu hay
chậm trả.
+ Thẻ rút tiền mặt
Thẻ rút tiền mặt là một hình thức của thẻ ghi nợ song chỉ có một chức
năng là rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc ở ngân hàng. Với chức
năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, số tiền rút ra mỗi lần sẽ đƣợc trừ dần
vào số tiền ký quỹ, yêu cầu đặt ra đối với loại thẻ này chủ thẻ ký quỹ tiền gửi
vào tài khoản ngân hàng hoặc chủ thẻ đƣợc cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng
đƣợc.
Thẻ rút tiền mặt có hai loại:


9

Loại 1: chỉ rút tiền mặt tại những máy tự động của ngân hàng phát hành
Loại 2: đƣợc sử dụng để rút tiền không chỉ ở ngân hàng phát hành mà
còn đƣợc sử dụng để rút tiền ở các ngân hàng cùng tham gia tổ chức thanh
toán với ngân hàng phát hành thẻ.
- Căn cứ theo phạm vi sử dụng
+ Thẻ trong nƣớc

Là thẻ đƣợc giới hạn trong phạm vi một quốc gia, theo đó đồng tiền giao
dịch phải là đồng bản tệ của nƣớc đó. Thẻ trong nƣớc bao gồm 2 loại thẻ:
Local use only Card: là loại thẻ do tổ chức tài chính hoặc ngân hàng
trong nƣớc phát hành, chỉ đƣợc sử dụng trong nội bộ hệ thống tổ chức đó mà
thôi.
Domestic use only Card: là thẻ thanh toán mang thƣơng hiệu của tổ chức
thẻ quốc tế đƣợc phát hành để sử dụng trong nƣớc.
+ Thẻ quốc tế
Thẻ quốc tế (International Card) là loại thẻ không chỉ dùng tại quốc gia
nơi nó đƣợc phát hành mà còn dùng đƣợc trên phạm vi quốc tế. Để có thể
phát hành loại thẻ này thì ngân hàng phát hành phải là thành viên của một tổ
chức thẻ quốc tế.
- Căn cứ theo chủ thể phát hành
+ Thẻ do ngân hàng phát hành
Thẻ do ngân hàng phát hành là loại thẻ giúp cho khách hàng sử dụng một
cách linh hoạt tài khoản của mình tại ngân hàng, hoặc sử dụng một số tiền do
ngân hàng cấp tín dụng, loại thẻ này hiện nay đƣợc sử dụng khá phổ biến, nó
không chỉ lƣu hành trong một số quốc gia mà còn có thể lƣu hành trên phạm
vi toàn cầu nhƣ là các loại thẻ Visa, Master.
+ Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành


10

Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành là loại thẻ du lịch và giải trí
của các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành nhƣ Dinners Club, Amex. Loại thẻ
này cũng có thể lƣu hành đƣợc trên phạm vi toàn thế giới.
- Căn cứ theo hạn mức tín dụng
+ Thẻ thƣờng
Thẻ thƣờng (Standard Card): Đây đƣợc xem là loại thet căn bản nhất, là

loại thẻ mang tính chất phổ biến, đại chúng và đã đƣợc hơn 142 triệu ngƣời
trên thế giới sử dụng mỗi ngày. Hạn mức tối thiểu tùy theo ngân hàng quy
định.
+ Thẻ vàng
Thẻ vàng (Gold Card): là loại thẻ đƣợc phát hành cho những đối tƣợng
“cao cấp”, những khách hàng có mức sống, thu nhập và nhu cầu tài chính cao.
Loại thẻ này có thể có những điểm khác nhau tùy thuộc vào tập quán, trình độ
phát triển của mỗi vùng, nhƣng nhìn chung thẻ vàng vẫn là loại thẻ có hạn
mức tín dụng khá cao hơn thẻ thƣờng.
- Căn cứ theo đặc tính kỹ thuật
+ Thẻ băng từ
Thẻ băng từ (Magnetic Stripe): đƣợc sản xuất dựa trên kỹ thuật từ tính
với một băng từ chứa 2 rãnh thông tin ở mặt sau của thẻ. Thẻ này đƣợc sử
dụng phổ biến trong vòng 20 năm nay. Tuy nhiên nó có một số nhƣợc điểm
sau:
Khả năng bị lợi dụng cao do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hóa
đƣợc, ngƣời ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy tính.
Thẻ mang tính thông tin cố định, khu vực chứa thông tin hẹp không áp
dụng các kỹ thuật mã đảm bảo an toàn.
+ Thẻ thông minh


11

Thẻ thông minh (thẻ điện tử có bộ vi xử lý chip): loại thẻ này đƣợc xem
là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ thông minh dựa trên kỹ thuật vi xử
lý tin học nhờ gắn vào thẻ “chip” điện tử có cấu trúc giống nhƣ một máy tính
hoàn hảo. Thẻ thông minh an toàn và hiệu quả hơn thẻ băng từ do “chip” có
thể chứa thông tin nhiều hơn 80 lần so với dãy băng từ.
c. Dịch vụ thẻ ATM

- Khái niệm dịch vụ thẻ
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, quá trình hình
thành và phát triển của nó gắn liền với quá trình phát triển của thẻ. Sự phát
triển mạnh mẽ khoa học công nghệ tác động đến các dịch vụ thẻ, các dịch vụ
này không ngừng đƣợc cải tiến. Dịch vụ thẻ là một trong những dịch vụ ngân
hàng hiện đại, gắn chặt và phát triển cùng với ngân hàng điện tử (e-banking)
và thƣơng mại điện tử (e-commerce).
Ngoài ra, dịch vụ thẻ ngân hàng còn đƣợc kết nối với một hệ thống dữ
liệu và các thiết bị liên quan, đƣợc kích hoạt bởi chủ thẻ cho phép rút tiền, sử
dụng các dịch vụ ngân hàng phát hành thẻ và các ngân hàng khác. Nếu giữa
các ngân hàng có sự hợp tác với nhau thì một thẻ ATM ngân hàng này có thể
đƣợc dùng với máy rút tiền của ngân hàng khác trong khi vẫn có thể ghi nợ
vào đúng tài khoản.
Nói tóm lại, dịch vụ thẻ ngân hàng là tất cả các dịch vụ gắn liền với thẻ
do ngân hàng cung cấp cho khách hàng, nó mang lại nhiều tiện ích cho khách
hàng, sự an toàn, thuận tiện, chủ động mà không cần dùng đến tiền mặt. Đồng
thời dịch vụ thẻ giúp cho ngân hàng đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, nâng
cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trên thị trƣờng.
- Các dịch vụ thẻ ATM
+ Dịch vụ rút tiền mặt


12

Thẻ ATM là một công cụ an toàn, sinh lời, thuận tiện giúp chủ thẻ sử
dụng số tiền của họ một cách khoa học. Khách hàng sử dụng dịch vụ này có
thể rút tiền mặt tại bất cứ điểm đặt máy ATM nào của ngân hàng phát hành
thẻ và một số ngân hàng đã liên kết với nhau. Và tùy vào các ngân hàng, các
hạng thẻ khác nhau mà khách hàng có thể rút một khoản tiền mặt tối đa hoặc
tối thiểu trong một lần, số lần rút trong một ngày.

Hệ thống máy ATM phân bổ rộng, chúng đƣợc đặt ở nhiều điểm giao
dịch nhƣ siêu thị, ngân hàng, sân bay, nhà hàng, sân bay,…nhằm đáp ứng tốt
nhu cầu của khách hàng.
+ Dịch vụ chuyển khoản
Việc cung cấp dịch vụ chuyển khoản giúp khách hàng chuyển tiền từ tài
khoản của chủ thẻ vào tài khoản của ngƣời nhận trong cùng một hệ thống của
một ngân hàng. Để thực hiện khách hàng chỉ cần đăng nhập vào hệ thống máy
ATM sau đó chọn mục chuyển khoản trên màn hình, xác nhận các thông tin
cần thiết của chủ thẻ cần chuyển khoản, số tiền cần chuyển và hệ thống máy
ATM sẽ xác nhận và thông báo chi tiết thông tin cho khách hàng. Với dịch vụ
chuyển khoản nhƣ hiện nay khách hàng còn có thể thực hiện chuyển khoản
ngay trên điện thoại.
Dịch vụ chuyển khoản trên máy ATM hay điện thoại giúp khách hàng
tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian, an toàn và khách hàng không phải đến ngân
hàng để thực hiện giao dịch.
+ Dịch vụ thanh toán
Đây là phƣơng thức thanh toán không dùng tiền mặt mà ngân hàng cung
cấp cho các chủ thẻ để thực hiện chi tiêu, mua bán hàng hóa dịch vụ tại các
đơn vị chấp nhận thẻ thông qua máy POS (máy chấp nhận thanh toán thẻ).
Ngoài ra khách hàng còn có thể sử dụng thẻ ATM để thanh toán tiền điện,
điện thoại, nƣớc, Internet, phí bảo hiểm… và sử dụng thẻ để thanh toán tại các


13

siêu thị, cửa hàng và các đơn vị chấp nhận thẻ trên toàn quốc mà không cần
dùng đến tiền mặt.
+ Dịch vụ trả lƣơng qua thẻ
Đây là một dịch vụ trọn gói của các ngân hàng, dịch vụ này kết hợp giữa
dịch vụ chuyển khoản tự động và dịch vụ thẻ giao dịch tự động. Đây là dịch

vụ mà ngân hàng dựa trên bảng lƣơng phải trả cho cán bộ, nhân viên do
doanh nghiệp cung cấp và theo ủy nhiệm của doanh nghiệp, ngân hàng sẽ
trích tài khoản của doanh nghiệp để chuyển tiền trả cho cán bộ, nhân viên của
doanh nghiệp đó.
Việc thực hiện trả lƣơng qua tài khoản cá nhân giúp các cơ quan và
doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian và giảm thiểu tối đa về rủi ro tiền
mặt. Các doanh nghiệp còn có lợi từ các khoản tiền gửi tại ngân hàng dùng để
trả lƣơng cho cán bộ công nhân. Còn ngƣời đƣợc trả lƣơng lại đƣợc hƣởng lãi
suất từ tài khoản tiền gửi.
Ngoài ra có một số dịch vụ thẻ ATM khác nhƣ: dịch vụ thanh toán hàng
hóa tự động trên hệ thống ATM và POS mà không phải dùng tiền mặt; vấn
tìm số dƣ, in sao kê các giao dịch tài chính, dịch vụ cấp hạn mức thấu chi; các
dịch vụ ngân hàng điện tử nhƣ Internetbanking, SMS banking.
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
a. Khái niệm
Có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, mỗi nghiên cứu có
cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996) thì sự hài
lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà
cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó .
Theo Oliver ( 1999) và Zineldin ( 2000) thì sự hài lòng của khách hàng
là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung
cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so


14

với mong đợi trƣớc đó.
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng đƣợc xác
định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ và mong đợi của

khách hàng đƣợc xem xét trên ba mức độ sau:
- Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận đƣợc giống nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ hài
lòng.
- Nếu kết quả nhận đƣợc nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài
lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Tuy nhiên Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng
của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ
giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trƣớc đó
của khách hàng về chúng.
Rõ rang dù có nhiều khái niệm khác nhau nhƣng định nghĩa về sự hài
lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà
cung cấp dịch vụ
- Kết quả thực hiện dịch vụ/ các giá trị do dịch vụ mang lại
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
b. Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ
đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản
phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ
đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm
nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hƣởng


15

đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

(Cronin và Taylor (1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác
động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at,
1998). Tuy nhiên cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng
và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà
nghiên cƣu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ
sâu sắc với nhau. Do đó, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mà thiếu yếu
tố giá cả sẽ thiếu tính chính xác. (Patterson et al, 1997)
c. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ thỏa mãn của khách
hàng. Theo Oliver (1997), Bechelet 1995 cho rằng sự thỏa mãn của khách
hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm
của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Còn Kotler và Keller (2006) định
nghĩa sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn
từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với mong đợi của ngƣời đó.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
sử dụng thẻ thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến ngân hàng:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài
lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻ
ngày một tăng lên đối với ngân hàng. Đối với những khách hàng có sự hài
lòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau
và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế nữa, họ cũng hy vọng ngân hàng
sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy,
đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng
miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp
dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu