Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của viettel trên địa bàn thành phố buôn ma thuột, tỉnh đăk lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN QUỐC LẬP

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU
CỦA VIETTEL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
BUÔN MA THUỘT, TỈNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số:

60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. TRƢƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Người cam đoan

PHAN QUỐC LẬP

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................ 4
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................... 5
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................... 5
5. Cấu trúc luận văn................................................................................ 6
6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ......................................................... 6
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .......................................................... 6

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ
HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG ...... 10
1.1. SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ......................................... 10
1.1.1. Lý thuyết về sự hài lòng ........................................................... 10
1.1.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng ................ 11

1.2. DỊCH VỤ....................................................................................... 12
1.2.1. Khái niệm ................................................................................. 12
1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ ............................................................... 13

1.3. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ............................................................ 15
1.3.1. Khái niệm ................................................................................. 15
1.3.2. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ .................................................... 15

1.4. MÔ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ .......................................... 16
1.4.1. Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ .......................... 16
1.4.2. Thành phần chất lƣợng dịch vụ ................................................. 19
1.4.3. Thang đo chất lƣợng dịch vụ .................................................... 21

1.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƢỚC ..................................... 23


CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................... 27
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ... 27
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị ..................................................... 27
2.1.2. Các giả thuyết ban đầu .............................................................. 27

2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................ 28
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 33
2.3.1. Nghiên cứu định tính ............................................................... 33
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng ............................................................ 34

2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO............................................................. 35
2.4.1. Thang đo Chất lƣợng mạng lƣới ............................................... 35
2.4.2. Thang đo Cƣớc phí ................................................................... 35
2.4.3. Thang đo Dịch vụ gia tăng ........................................................ 36
2.4.4. Thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng .................................... 36
2.4.5. Thang đo sự hài lòng ................................................................ 37
2.4.6. Mã hóa các thang đo ................................................................. 37

2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ..................................................... 38
2.5.1. Xác định kích cỡ mẫu ............................................................... 38
2.5.2 . Cấu trúc bảng câu hỏi .............................................................. 39

CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 43
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ....................................................... 43
3.1.1. Phân bố mẫu theo giới tính và độ tuổi ....................................... 43
3.1.2. Phân bố mẫu theo trình độ và nghề nghiệp ............................... 43
3.1.3. Thu nhập của khách hàng ......................................................... 44

3.1.4. Một số thông tin liên quan đến đặc tính sử dụng di động .......... 45
3.1.5. Kết quả thống kê mô tả các biến thu thập đƣợc ......................... 46

3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .............................................................. 48


3.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá thang đo ................................................... 48
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............. 48
3.2.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........ 57

3.3. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT................ 63
3.3.1. Phân tích tƣơng quan ................................................................ 64
3.3.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu............................ 65

3.4. PHÂN TÍCH ANOVA ................................................................... 69
3.4.1. Kiểm định sự hài lòng theo giới tính ......................................... 70
3.4.2. Kiểm định sự hài lòng theo độ tuổi ........................................... 71
3.4.3. Kiểm định sự hài lòng theo trình độ học vấn ............................ 72
3.4.4. Kiểm định sự hài lòng theo nghề nghiệp ................................... 72
3.4.5. Kiểm định sự hài lòng theo thu nhập ........................................ 73
3.4.6. Kiểm định sự hài lòng theo thời gian sử dụng dịch vụ .............. 73
3.4.7. Kiểm định sự hài lòng theo cƣớc phí sử dụng ........................... 74
3.4.8. Kiểm định sự hài lòng theo hình thức thanh toán cƣớc phí ....... 74

CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ .................. 76
4.1. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ................................................................. 76
4.2. KIẾN NGHỊ .................................................................................. 79
KẾT LUẬN ......................................................................................... 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................... 85
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao).

PHỤ LỤC ............................................................................................ 88


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

Item-to-total correlation

Hệ số tƣơng quan biến tổng

BQS

Biến quan sát

Knowledge gap

Khoảng cách về hiểu biết

Standard gap

Khoảng cách về tiêu chuẩn dịch vụ

Behavior gap

Khoảng cách về hành vi

Communication gap

Khoảng cách về truyền thông


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Thang đo sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ

37

2.2

Sự liên kết giữa các thang đo lƣờng và bảng câu hỏi

40

2.3

Kết quả điều tra khách hàng

41

3.1

Phân bổ mẫu theo giới tính và độ tuổi

43

3.2

Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn

44

3.3

Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp

44

3.4

Phân bổ mẫu theo thu nhập của khách hàng

45

3.5

Phân bổ mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ

45

3.6

Phân bổ mẫu theo cƣớc phí sử dụng bình quân của các
nhóm khách hàng

46

3.7

Phân bổ mẫu theo hình thức thanh toán cƣớc phí

46

3.8

Thống kê mô tả các biến thu thập đƣợc

47

3.9

Đánh giá thang đo Chất lƣợng mạng lƣới (lần 1)

49

3.10

Đánh giá thang đo Chất lƣợng mạng lƣới (lần 2, sau khi
loại biến quan sát CLML3)

49

3.11

Đánh giá thang đo Cƣớc phí (lần 1)

50

3.12

Đánh giá thang đo Cƣớc phí (lần 2 sau khi loại biến CP1)

51

3.13

Đánh giá thang đo Dịch vụ gia tăng (lần 1)

52

3.14

Đánh giá thang đo Dịch vụ gia tăng (lần 2, sau khi xem
xét loại biến DVGT3)

52

3.15

Đánh giá thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng (lần 1)

54

3.16

Đánh giá thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng

54

3.17

Đánh giá thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng (lần 3

55


sau khi loại biến CS1)
3.18

Đánh giá thang đo sự hài lòng

56

3.19

Tổng kết các thang đo

56

3.20

Kết quả kiểm định Barlett

57

3.21

Phân tích nhân tố - phƣơng sai trích

58

3.22

Ma trận mẫu

59

3.23

Hệ số KMO phân tích nhân tố sự hài lòng chung

60

3.24

Phân tích nhân tố - phƣơng sai trích cho biến phụ thuộc

60

3.25

Phân tích nhân tố sự hài lòng chung

60

3.26

Kết quả phân tích tƣơng quan

64

3.27

Phân tích ANOVA trong hồi quy bội

66

3.28

Các chỉ số kiểm định trong hồi quy bội

67

3.29

Kết quả phân tích hồi quy đa biến

68

3.30

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa giới tính

70

3.31

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa độ tuổi và sự hài lòng

71

3.32

sự hài lòng

72

3.33

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa nghề nghiệp

72

3.34

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa thu nhập và sự hài lòng

73

3.35

3.36

3.37

`

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa trình độ học vấn và

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa thời gian sử dụng
dịch vụ và sự hài lòng
Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa cƣớc phí sử dụng và
sự hài lòng
Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa hình thức thanh toán
cƣớc phí và sự hài lòng

74

74

75


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng

12

1.2

Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

16

1.3

Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

17

1.4

Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ

19

1.5

Thang đo SERVQUAL (Parasuraman& ctg, 1988)

21

1.6

1.7

1.8

1.9

Mô hình các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách
hàng
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với DV
truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng
Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động
tại Hàn Quốc
Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông
tin di động tại Ấn độ

23

24

25

26

2.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất

27

2.2

Quy trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

33

3.1

Mô hình điều chỉnh sau khi tiến hành phân tích nhân tố
EFA

63


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện kinh tế hiện nay, dịch vụ đang là một trong những
ngành kinh tế lớn. Khi xã hội ngày càng phát triển thì yêu cầu của con ngƣời
về mức độ đa dạng về chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ ngày càng cao. Đặc
thù của ngành dịch vụ là quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau
mà chúng phải xảy ra đồng thời và nhất thiết phải có sự tham gia của khách
hàng. Do vậy, chất lƣợng dịch vụ sẽ đƣợc khách hàng khẳng định trong suốt
quá trình trải nghiệm và tiêu dùng dịch vụ đó. Chính vì thế mà yêu cầu đặt ra
đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ là phải tạo ra một quá trình dịch

vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Cùng với sự phát triển của xã hội, chất lƣợng cuộc sống ngày càng
đƣợc nâng cao nên đòi hòi của khách hàng ngày càng khắt khe hơn đối với
chất lƣợng và nội dung dịch vụ họ tiêu dùng. Mặt khác, để có đƣợc một
khách hàng mới thì phải bỏ ra một khoảng chi phí gấp năm lần việc giữ chân
khách hàng hiện tại (Naumann, 1995); còn theo Jones and Sasser (1995) cho
rằng đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chính cho hầu hết các
công ty dịch vụ ngày hôm nay.
Đối với dịch vụ viễn thông Việt Nam trong đó có lĩnh vực thông tin di
động đã đạt đƣợc những kết quả quan trọng trong những năm gần đây, bên
cạnh mạng lƣới cơ sở hạ tầng kỹ thuật viễn thông đƣợc hoàn thiện theo
hƣớng hiện đại, thì thị trƣờng viễn thông ngày càng mang tính cạnh tranh
cao hơn và có những thay đổi lớn, công nghệ mới đƣợc áp dụng nhanh, chất
lƣợng dịch vụ ngày càng đƣợc nâng cao, giá cƣớc ngày càng hạ…


2

Chi nhánh Viettel Đắk Lắk trụ sở chính đóng tại: 48 Lý Tự Trọng thành phố Buôn Ma Thuột - tỉnh Đắk Lắk. Bắt đầu hoạt động từ ngày
01/07/2004 chỉ là cửa hàng nhỏ với số lƣợng cán bộ công nhân viên là 04
ngƣời. Thực hiện chức năng sản xuất kinh doanh theo kế hoạch của Tập
đoàn Viễn thông Quân đội (Tổng công ty trƣớc đây).
Cung cấp các dịch vụ viễn thông, dịch vụ Internet, dịch vụ điện thoại
cố định (Điện thoại có dây và điện thoại không dây), kinh doanh thiết bị đầu
cuối. Ngày 20 tháng 08 năm 2004 dịch vụ di động đƣợc đƣa ra thị trƣờng để
kinh doanh thử nghiệm. Những ngày tháng đầu còn khó khăn nhƣng sau đó
thì phát triển mạnh mẽ.
Hiện nay, Chi nhánh Viettel Đắk Lắk tổ chức gồm 14 phòng, có hệ
thống 16 cửa hàng và 01 siêu thị nằm rải đều khắp thành phố ,thị xã ,thị trấn...
cung cấp đầy đủ những dịch vụ mà Tổng công ty ban hành, triển khai và nằm

trong tốp những chi nhánh kinh doanh hàng đầu của cả nƣớc.
Là Chi nhánh của một doanh nghiệp Quân đội trực thuộc Bộ Quốc
phòng, phát huy “Truyền thống và cách làm của ngƣời lính”, 8 năm qua các
thế hệ ngƣời lao động của Viettel Chi nhánh Đắk Lắk đã lao động quên mình
với tinh thần tự lực, tự cƣờng, năng động, sáng tạo, dám nghĩ, dám làm, dám
chấp nhận khó khăn, gian khổ, chung tay xây đắp Ngôi nhà chung Viettel
ngày càng lớn mạnh, hoàn thành tốt nhiệm vụ đƣợc Tập đoàn giao phó, góp
phần xây dựng kinh tế, củng cố quốc phòng an ninh trên địa bàn.
Cùng với sự phát triển của Tập đoàn Viettel, Chi nhánh Viettel Đắk
Lắk đã có những bƣớc phát triển mạnh mẽ. Chỉ sau 8 năm có mặt tại Đắk
Lắk, Viettel đã vƣơn lên dẫn đầu thị trƣờng với các con số ấn tƣợng.
Chi nhánh đã xây dựng mạng lƣới phủ sóng rộng nhất gần 100% diện
tích của tỉnh Đắk Lắk đã đƣợc phủ sóng Viettel; các khu vực vùng sâu vùng


3

xa, khu vực biên giới đều đƣợc phủ sóng, đảm bảo cung cấp các dịch vụ viễn
thông cho các doanh nghiệp một cách nhanh chóng, thuận tiện với nhiều tiện
ích, nhiều lựa chọn, chất lƣợng tốt nhất, giá cả tốt nhất và dịch vụ chăm sóc
tốt nhất. Đến hết tháng 9/2012, số trạm phát sóng của Viettel trên địa bàn là
gần 1.200 tủ 2G và 3G (chiếm gần 50% tổng số trạm của tất cả các doanh
nghiệp Viễn thông trên địa bàn), vùng phủ sóng 3G đã gần tƣơng đƣơng với
2G, hệ thống cáp quang đã đến 100% các xã (kể cả các xã biên giới).
Hiện nay, trên 50% dân số của tỉnh Đắk Lắk sử dụng dịch vụ của
Viettel với trên 1 triệu thuê bao đang hoạt động, 45.000 thuê bao trả sau
chiếm hơn 62% thị phần trên toàn tỉnh. Hệ thống mạng lƣới kênh phân phối
các sản phẩm dịch vụ Viettel đƣợc tổ chức đến tận thôn, buôn với 2.500 điểm
bán, 300 NVĐB cung cấp các dịch vụ tại chỗ cho ngƣời dân.
Doanh thu năm sau gần gấp đôi năm trƣớc, năm 2010 đạt hơn 500 tỷ,

năm 2011 đạt 885 tỷ, năm 2012 đạt 1150 tỷ.
Ngoài ra Viettel Đắk Lắk còn tiên phong cung cấp các gói dịch vụ mới,
các gói cƣớc giá rẻ dành cho ngƣời có thu nhập thấp Tomato, Economy,
Happy Zone, gói cƣớc 7 màu cho học sinh, sim cặp đôi cho các cặp vợ chồng,
cặp tình nhân…, ngoài ra còn cung cấp đa dạng các dịch vụ giá trị gia tăng
làm phong phú thêm các tiện ích trên nền điện thoại di động để phục vụ mọi
đối tƣợng, tầng lớp tiêu dùng của khách hàng. Đặc biệt, Viettel còn cung cấp
dịch vụ Bank plus – Ngân hàng di động với nhiều tiện ích nổi bậc: Chuyển
tiền trong và ngoài ngân hàng qua điện thoại, thanh toán các loại phí dịch vụ
(điện, nƣớc...), thanh toán cƣớc viễn thông Viettel, quản lý tài khoản ngân
hàng… Những nỗ lực của Chi nhánh không chỉ góp phần tạo việc làm cho
hàng trăm lao động địa phƣơng mà còn góp phần đảm bảo thông tin liên lạc,
phục vụ phát triển kinh tế - xã hội của địa phƣơng.


4

Đối với Viettel, để cạnh tranh dịch vụ với các nhà mạng khác, dịch vụ
trả sau của Viettel có nhiều chƣơng trình cũng nhƣ nhiều dịch vụ cho các đối
tƣợng khách hàng khác nhau lựa chọn. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà
mạng để giành và giữ thị phần cho mình ngày càng sôi động khi ngày càng
có nhiều hơn cho việc chọn lựa trong việc sử dụng các dịch vụ di động, đặc
biệt là dịch vụ di động trả sau của khách hàng.
Trƣớc tình hình đó Viettel phải xây dựng cho mình kế hoạch, chƣơng
trình nhƣ thế nào để giữ vững thị phần của mình khi sản phẩm, dịch vụ của
các nhà mạng là nhƣ nhau, hầu nhƣ ít có sự khác biệt. Làm sao để khách
hàng hài lòng và chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, làm thế nào để
có những khách hàng trung thành với dịch vụ của doanh nghiệp. Xuất phát
những lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố

Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk” làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ, chuyên
ngành Quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel.
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và đƣa ra mô
hình lý thuyết. Xây dựng các thang đo để lƣợng hóa các nhân tố ảnh hƣởng
đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel.
Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ di động trả sau của Viettel. Khảo sát, đánh giá và kiểm định thực
nghiệm mô hình nghiên cứu sự hài lòng.
Đƣa ra các hàm ý chính sách đối với lãnh đạo chi nhánh Viettel tại
Đắk Lắk nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.


5

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ di
động trả sau của Viettel tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk.
- Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng sử
dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma
Thuột, tỉnh Đắk Lắk.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính:
Bƣớc một: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính để khám
phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo nhằm tạo ra một bảng câu hỏi phù
hợp dùng cho nghiên cứu chính thức, sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận trực
tiếp. Các đối tƣợng đƣợc tiến hành thảo luận, phỏng vấn là khách hàng sử
dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel và các chuyên gia, nhà quản lý trong

lĩnh vực viễn thông di động nhằm xác định xem các khách hàng mong đợi gì
ở dịch vụ di động trả sau của Viettel, nhân tố nào làm họ hài lòng khi sử dụng
dịch vụ và muốn biết các nhà quản lý hiểu về khách hàng của mình nhƣ thế
nào, yếu tố nào làm hài lòng khách hàng theo cách nhìn của nhà quản lý,
chuyên gia.
Bƣớc hai: Nghiên cứu chính thức dựa vào phƣơng pháp định lƣợng để
kiểm tra thang đo và mô hình lý thuyết, đƣợc thực hiện sau khi bảng câu hỏi ở
bƣớc nghiên cứu định tính đƣợc hiệu chỉnh lại với ngôn từ dễ hiểu, có bổ sung
và loại bớt ra các biến không phù hợp. Các bảng câu hỏi đƣợc gửi đến các
khách hàng đã sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành
phố Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk. Dữ liệu thu đƣợc, đƣợc xử lý bằng phần mềm
SPSS 19.


6

5. Cấu trúc luận văn
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu sự hài lòng
- Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
- Chƣơng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị
6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu này là cơ sở cho lãnh đạo Chi nhánh Viettel
Đắk Lắk xác định thực trạng và phƣơng hƣớng cải thiện chất lƣợng dịch vụ di
động trả sau của Viettel. Nghiên cứu xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng và
mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến sự hài lòng khách hàng từ đó đƣa ra
một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo các tài liệu liên quan là
rất hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu sẽ đƣợc hoàn thiện hơn. Sau đây là

một số đề tài mà tôi đã tham khảo, phục vụ cho đề tài của mình:
- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng
Vinaphone trên địa bàn TP. Đà Nẵng”, của tác giả Lê Thị Thúy thực hiện năm
2010. Phƣơng pháp nghiên cứu của luận văn tuân thủ quy trình lƣợng hóa sự
hài lòng của khách hàng thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và định
lƣợng. Với mục tiêu nhận dạng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách
hàng và xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách
hàng đối với dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone, kết quả nghiên cứu
cho thấy có 03 yếu tố đó là: Chất lƣợng dịch vụ, giá trị gia tăng, thƣơng hiệu
và khuyến mãi.


7

- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín
dụng tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam – Chi Nhánh Kon Tum”,
của tác giả Nguyễn Viết Hải thực hiện năm 2011. Đề tài tuân thủ quy trình
lƣợng hóa sự hài lòng khách hàng thông qua các nghiên cứu định tính và định
lƣợng. Kết quả nghiên cứu có 04 nhân tố: thành phần hữu hình, thành phần tin
cậy về lời hứa với khách hàng, thành phần đảm bảo ảnh hƣởng đến sự hài
lòng khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng
chi nhánh Kon Tum.
- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bƣu
chính tại bƣu điện thành phố Đà Nẵng” của tác giả Đinh Thị Lan Hƣơng thực
hiện năm 2011. Quy trình thực hiện nghiên cứu của đề tài đƣợc thực hiện
thông qua hai bƣớc: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, dữ liệu đƣợc
xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 nhằm khẳng định rằng các thang đo đảm bảo
về độ tin cậy. Để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết, các
điểm nhân tố sẽ đƣợc tính, sau đó sử dụng phƣơng pháp hồi quy đa biến.
Ngoài ra, phân tích ANOVA để xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố cá nhân

và sự hài lòng chung của khách hàng sử dụng dịch vụ bƣu chính. Kết quả
nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá
trị. Nghiên cứu cũng đã xác định đƣợc mô hình các nhân tố thành phần cấu
thành sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bƣu chính tại Bƣu điện Đà
Nẵng, có tổng cộng 6 nhân tố cấu thành sự hài lòng theo các mức độ tác động
khác nhau (độ tin cậy, sự đảm bảo, phƣơng tiện hữu hình, năng lực phục vụ,
hình ảnh, đồng cảm). Nghiên cứu cũng xác định đƣợc rằng không có sự khác
biệt về sự hài lòng của từng nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, trình độ
chuyên môn, nghề nghiệp, thời gian sử dụng, mức độ sử dụng thƣờng
xuyên/tháng. Hạn chế của đề tài là nghiên cứu đƣợc thực hiện đối với lĩnh vực
dịch vụ, “tiêu thụ” dịch vụ tại thời điểm thực hiện dịch vụ đó nên nghiên cứu


8

chỉ mới chú trọng chủ yếu đến chất lƣợng dịch vụ và yếu tố hình ảnh, giá trị
cảm nhận, trên thực tế còn nhiều yếu tố khác cấu thành sự hài lòng của khách
hàng mà nghiên cứu đã bỏ qua.
- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền
hình MyTV tại Thành Phố Đà Nẵng”, của tác giả Nguyễn Thị Thời Thế thực
hiện năm 2012. Thang đo sau khi đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin
cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
bội đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu của
đề tài cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị.
Nghiên cứu cũng đã xác định đƣợc mô hình các nhân tố thành phần có ảnh
hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ MyTv Thành phố Đà
Nẵng, có tổng cộng 4 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng theo các mức độ tác
động khác nhau (dịch vụ gia tăng, chất lƣợng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ khách
hàng, giá cả hợp lý). Nghiên cứu cũng đã đánh giá đƣợc sự ảnh hƣởng hay
không ảnh hƣởng của từng nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và thu

nhập hàng tháng đến từng nhân tố trong mô hình, để từ đó có cơ sở xem xét
mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến sự hài lòng giữa các nhóm khách
hàng khác nhau. Tuy vậy, nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát 4 nhân tố có ảnh
hƣởng đến sự hài lòng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy độ thích hợp của
mô hình là 70,4%, nghĩa là chỉ có 70,4% phƣơng sai của biến phụ thuộc “sự
hài lòng” đƣợc giải thích bởi các nhân tố trong mô hình. Nhƣ vậy, còn 29,6%
phƣơng sai của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các nhân tố ngoài mô hình,
đây là các thành phần chƣa đƣợc đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất của
đề tài này.
- “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin
di động tại Việt Nam” của Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng đã đƣa ra các
yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng cho thị trƣờng thông tin di


9

động tại Việt Nam. Gồm 4 thành phần nhƣ sau: Chất lƣợng cuộc gọi, Sự
thuận tiện, dịch vụ khách hàng, cấu trúc giá.
Tóm lại, các đề tài nêu trên đƣợc các tác giả sử dụng các phƣơng pháp
chủ yếu khi nghiên cứu đó là phƣơng pháp thống kê, tổng hợp, phân tích,
phƣơng pháp thang đo, điều tra và đánh giá các kết quả điều tra từ đó rút ra
các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ để
từ đó có sở sở đƣa ra những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng
khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp.


10

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ
1.1. SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1. Lý thuyết về sự hài lòng
+ Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng: Theo Philip Kotler, sự thỏa
mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng
thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ
việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài
lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng:
- Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng
- Nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài
lòng.
- Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ
bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối thủ cạnh
tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những
khoản đầu tƣ thêm mà chí ít cũng là đầu tƣ thêm những chƣơng trình
marketing.
+ Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
- Hiểu đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt
động nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng. Có thể đánh giá
đƣợc hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.


11

- Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của
khách hàng, nếu kết quả không đạt đƣợc hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng
thấp thì nguyên nhân có thể đƣợc tìm hiểu và giải pháp khắc phục có thể

đƣợc thực hiện.
- Giúp cho doanh nghiệp có thể so sánh với đối thủ cạnh tranh trong
việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
+ Phân loại sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng đƣợc chia thành ba loại và có sự tác động khác
nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
Hài lòng tích cực: Đƣợc thực hiện thông qua các nhu cầu sử dụng dịch
vụ ngày một tăng lên. Những khách hàng này thƣờng có mối quan hệ tốt đẹp,
tín nhiệm và cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Chính vì vậy, nhóm
khách hàng này rất dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tổ
chức cung cấp dịch vụ.
Hài lòng ổn định: Đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ
sẽ cảm thấy thải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thƣờng không
muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng
này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Hài lòng thụ động: Nhóm khách hàng này ít tin tƣởng vào dịch vụ của
nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó để đơn vị có thể cải thiện đƣợc chất
lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
1.1.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất
lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ (Zeithaml
& Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner


12

(2000) đã đƣa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lƣợng và sự thỏa
mãn:
Chất lƣợng dịch vụ

Những nhân tố tình huống

(Service quality)

(Situational Factor)

Chất lƣợng sản
phẩm

Sự thỏa mãn của khách hàng
(Customer satisfaction)

(Produce quality)

Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)

Giá
(Price)

Hình 1.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và sự thỏa
mãn “Nguồn: Zeithaml & Bitner, 1996”
Nhƣ vậy, theo nghiên cứu này chúng ta có thể thấy rằng các yếu tố tạo
nên sự thỏa mãn của khách hàng gồm: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sả
phẩm, giá.
1.2. DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, có rất nhiều cách định nghĩa về
dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,

cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt
động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tƣơng tác giữa khách


13

hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng
hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.
Theo P. Kotler và Amstrong (1991) thì dịch vụ đƣợc định nghĩa nhƣ
sau: Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp
cho bên kia, trong đó nó có tính chất vô hình và không dẫn đến sự chuyển
giao nào cả.
1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có những đặc trƣng phân biệt với hàng hóa thuần túy
đó là: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ,
tính không đồng đều về chất lƣợng, tính không dự trữ đƣợc, tính không
chuyển đổi sở hữu.
 Tính vô hình
Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở chỗ dịch vụ không có hình dáng,
kích thƣớc, màu sắc hay mùi vị nhƣ các hàng hóa. Chính vì vậy, khách hàng
không thể cảm nhận dịch vụ bằng các giác quan thông thƣờng. Đây chính là
một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình,
vì khách hàng khó thử dịch vụ trƣớc khi mua, khó cảm nhận đƣợc chất lƣợng,
khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ.
 Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ
Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Do
đó cần phải có sự tham gia đồng thời của nhà cung cấp và khách hàng tại các
địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách

hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Sự tiếp xúc này cũng
làm cho đánh giá của khách hàng về dịch vụ bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ:
quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của ngƣời cung cấp dịch vụ và môi trƣờng
nơi xảy ra quá trình cung cấp.


14

 Tính không đồng đều về chất lƣợng
Do dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung nhƣ sản xuất hàng
hóa. Vì vậy nhà cung cấp không thể kiểm tra chất lƣợng theo một tiêu chuẩn
thống nhất đƣợc. Chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xác định thông qua cảm nhận
của khách hàng, và yếu tố này bị chi phối nhiều bởi các nguyên nhân nhƣ: Kỹ
năng, sức khoẻ, thái độ của ngƣời cung cấp dịch vụ,...
 Tính không tồn trữ đƣợc
Do dịch vụ chỉ tồn tại trong khoảng thời gian mà nó đƣợc cung cấp nên
không thể sản xuất hàng loạt, không thể lƣu kho để bán ra thị trƣờng khi có
nhu cầu. Tính chất này đã gây ra không ít khó khăn cho các nhà cung cấp dịch
vụ trong việc ấn định công suất, đó là sự đánh đổi giữa khả năng đáp ứng dịch
vụ và sự lãng phí công suất. Bởi vì nếu nhà cung cấp gia tăng công suất để có
thể đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách hàng vào giờ cao điểm thì sẽ tạo nên
sự lãng phí vào những giờ vắng khách, ngƣợc lại nhà cung cấp muốn hạn chế
sự lãng phí này thì sẽ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng tại những
giờ cao điểm từ đó có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng.
 Tính không chuyển quyền sở hữu đƣợc
Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc
hƣởng những lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định. Điều
này khác hẳn với trƣờng hợp khách hàng mua hàng hóa bởi vì khi mua hàng
hóa khách hàng sẽ trở thành chủ sở hữu của hàng hóa mà mình đã mua. Các
nhà bán buôn, bán lẻ dịch vụ không đƣợc chuyển quyền sở hữu mà chỉ đóng

vai trò là những ngƣời tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Nhƣ vậy, họ
có thể tác động nhất định đến chất lƣợng dịch vụ.


15

1.3. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.3.1. Khái niệm
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và
sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg,
1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
Chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách
hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ (Edvardsson, Thomsson & Ovretveit
(1994)).
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lƣợng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng
qua dịch vụ.
Như vậy, đối với chất lượng dịch vụ sẽ có những đặc điểm sau:
+ Chất lƣợng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Nhƣ vậy, chất lƣợng
là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách
hàng.
+ Cùng một mức chất lƣợng dịch vụ nhƣng các khách hàng khác nhau
sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm
nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.
+ Đối với ngành dịch vụ, chất lƣợng phụ thuộc nhiều vào nhân viên
cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lƣợng mà
khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trƣờng,
phƣơng tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ.
1.3.2. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Gronroos (1984) thì cho rằng, chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng mà

khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận đƣợc, nó mang tính chủ


16

quan và đƣợc giải thích từ những đặc tính khách quan. Theo tác giả này, chất
lƣợng dịch vụ có thể tách thành chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức
năng[11].
Theo Parasuraman & ctg (1985), chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc xác
định thông qua việc đo lƣờng sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị
cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó. Tuy ít phức tạp hơn nhƣng để
thực hiện đƣợc điều này thật không đơn giản vì cảm nhận của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ không hoàn toàn giống nhau.
Theo Kurtz và Clow (1998) thì mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc
vào rất nhiều yếu tố khác nhau và đƣợc chia thành ba nhóm chính: các yếu tố
bên trong, các yếu tố bên ngoài, nhà cung cấp.
Sự kỳ vọng của
khách hàng

Các yếu tố bên trong
- Nhu cầu
- Mức độ liên
quan
- Kinh nghiệm

Các yếu tố bên ngoài
- Sự cạnh tranh
- Bối cảnh xã hội
- Truyền miệng

Nhà cung cấp
- Chiêu thị
- Phân phối
- Giá cả

Hình 1.2: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
“Nguồn: Kurtz & Clow, 1998”
1.4. MÔ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.4.1. Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Theo Parasuraman và các đồng sự, để đánh giá chất lƣợng dịch vụ
chúng ta phải xem xét khoảng cách giữa giữa chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ