Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ MEGA VNN của VNPT trên địa bàn thành phố kon tum
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.02 MB, 108 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
-------------
BÙI THÖY QUỲNH GIANG
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ MEGA VNN CỦA VNPT
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ KON TUM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
-------------
BÙI THÖY QUỲNH GIANG
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ MEGA VNN CỦA VNPT
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ KON TUM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Đà Nẵng – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Bùi Thúy Quỳnh Giang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ý nghĩa
Ký hiệu
Dịch vụ truy nhập Internet tốc độ cao, dựa trên công nghệ
MegaVNN
đƣờng dây thuê bao số bất đối xứng ADSL do Tập đoàn Bƣu
chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) cung cấp
ADSL
Đƣờng thuê bao không đối xứng (Interrnet băng thông rộng)
VNPT
Tập đoàn Bƣu chính viễn thông Việt Nam
DSLAM
Thiết bị tập trung thuê bao ADSL theo khu vực
GSM
The Global System for Mobile Communication: Mạng thông
tin di động toàn cầu
Public Switch telephone Network: Mạng điện thoại chuyển
PSTN
mạch công cộng truyền thống dựa và kĩ thuật chuyển mạch
kênh
EFA
Phân tích nhân tố khám phá
Dongcam
Mức độ đồng cảm
Dapung
Khả năng đáp ứng
Giaca
Cảm nhận giá
Hailong
Sự hài lòng chung
Huuhinh
Phƣơng tiện hữu hình
Nangluc
Năng lực phục vụ
Tincay
Mức độ tin cậy
KMO
Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin
ANOVA
Phân tích phƣơng sai
Sig
Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
VIF
Hệ số nhân phóng đại phƣơng sai
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ......................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu .................................... 4
6. Bố cục đề tài ......................................................................................... 5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ
HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ......................................................................... 8
1.1. DỊCH VỤ................................................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm dịch vụ .......................................................................... 8
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ..................................................................... 8
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ....................................................................... 9
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm ................................................................... 9
1.2.2. Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ.................................. 12
1.3. SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 13
1.3.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ..................................... 13
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
...................................................................................................... 14
1.3.3. Giá cả và sự hài lòng khách hàng................................................. 15
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ............... 16
1.4.1. Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos
(1984) ...................................................................................................... 16
1.4.2. Mô hình SERVQUAL .................................................................. 17
1.4.3. Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) ..................... 22
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ VNPT KON TUM VÀ THIẾT KẾ
NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 24
2.1. TỔNG QUAN VỀ VNPT KON TUM VÀ DỊCH VỤ MEGAVNN ...... 24
2.1.1. Giới thiệu về VNPT Kon Tum ..................................................... 24
2.1.2. Giới thiệu về dịch vụ MegaVNN ................................................. 33
2.2. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 36
2.3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 38
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO ...................................................................... 40
2.4.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ........................................................ 40
2.4.2. Thang đo cảm nhận hài lòng về giá cảm nhận ............................. 42
2.4.3. Bảng mã hóa các biến trong thang đo .......................................... 43
2.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 45
2.5.1. Tham khảo ý kiến chuyên gia ...................................................... 45
2.5.2. Nghiên cứu định lƣợng................................................................. 46
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 48
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU..................................................................... 48
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA............................................................................................................ 57
3.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM
PHÁ (EFA) ...................................................................................................... 59
3.3.1. Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng đối với dịch vụ
Internet MegaVNN ................................................................................... 60
3.3.2. Thang đo thuộc nhân tố hài lòng .................................................. 63
3.3.3. Mô hình hiệu chỉnh ...................................................................... 64
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI
QUY BỘI ........................................................................................................ 68
3.4.1. Xem xét sự tƣơng quan giữa các biến .......................................... 68
3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .................................................. 70
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu........................................... 72
3.5. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC NHÂN
TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ................. 73
3.5.1. Xem xét sự khác nhau giữa nhóm khách hàng nam và nữ .......... 73
3.5.2. Xem xét sự khác nhau giữa nhóm khách hàng theo độ tuổi ........ 76
3.5.3. Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo nghề
nghiệp ...................................................................................................... 79
3.6. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 84
CHƢƠNG 4 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................... 87
4.1. KẾT LUẬN ............................................................................................. 87
4.2. NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN TRỊ TẠI
VNPT KON TUM ........................................................................................... 88
4.1.1. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ ............................................. 88
4.1.2. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng ............................................ 89
4.1.3. Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng đối với nhân tố Giá cảm nhận.. 89
4.3. CÁC HẠN CHẾ ...................................................................................... 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 1
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
bảng
Trang
1.1
Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
20
2.1
Bảng mã hóa các biến trong thang đo
43
3.1
Thống kê về giới tính của khách hàng
48
3.2
Thống kê về độ tuổi khách hàng
49
3.3
Thống kê về nghề nghiệp của khách hàng
50
3.4
Thống kê khách hàng theo gói cƣớc sử dụng
51
3.5
3.6
3.7
3.8
Thống kê về hình thức tính cƣớc phí sử dụng của khách
hàng
Thống kê về thời gian trong ngày khách hàng thƣờng
vào mạng
Thống kê về thời gian sử dụng mạng trung bình mỗi
ngày
Thống kê về khách hàng biết đến dịch vụ của VNPT
thông qua
52
52
53
54
3.10
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
58
3.11
KMO and Bartlett's Test các biến độc lập
60
3.12
Bảng Total Variance Explained biến độc lập
61
3.13
Rotated Component Matrixa các biến độc lập
62
3.14
Bảng KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc
63
3.15
Total Variance Explained biến phụ thuộc
63
3.16
Component Matrixa biến phụ thuộc
63
3.17
Bảng đặt lại tên cho các nhóm nhân tố sau phân tích
EFA
64
3.18
Hệ số tƣơng quan giữa các nhân tố trong mô hình
69
3.19
Tóm tắt thông tin kết quả hồi quy
70
3.20
ANOVA bằng phƣơng pháp Enter
71
3.21
Các hệ số mô hình ƣớc lƣợng bằng phƣơng pháp Enter
71
3.22
Bảng thống kê giá trị trung bình theo giới tính
73
3.23
Bảng kết quả phân tích phƣơng sai theo giới tính
74
3.24
3.25
Bảng thống kê giá trị trung bình theo giới tính đối với
các nhân tố trong mô hình
Bảng kết quả phân tích phƣơng sai theo giới tính đối
với các nhân tố trong mô hình
75
75
3.26
Bảng thống kê các giá trị trung bình theo nhóm tuổi
76
3.27
Bảng phân tích kết quả phƣơng sai theo nhóm tuổi
76
3.28
3.29
Bảng thống kê giá trị trung bình theo nhóm tuổi đối với
các nhân tố trong mô hình
Bảng kết quả phân tích phƣơng sai theo nhóm tuổi đối
với các nhân tố trong mô hình
77
78
3.30
Bảng thống kê các giá trị trung bình theo nghề nghiệp
79
3.31
Bảng kết quả phân tích phƣơng sai theo nghề nghiệp
79
3.32
3.33
3.34
3.35
Bảng thống kê giá trị trung bình theo nghề nghiệp đối
với các nhân tố trong mô hình
Bảng kết quả phân tích phƣơng sai theo nhóm tuổi đối
với các nhân tố trong mô hình
Post Hoc Test giữa biến nghề nghiệp và các nhóm nhân
tố khác
Giá trị thống kê các nhân tố
80
81
82
84
DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu
Tên hình vẽ
hình vẽ
1.1
1.2
2.1
2.2
2.3
Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng
Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự (1985)
Cơ cấu tổ chức của VNPT Kon Tum
Biểu đồ số lƣợng phát tiển thuê bao các dịch vụ
chính của VNPT Kon Tum giai đoạn 2011- 2013
Biểu đồ doanh thu của VNPT Kon Tum giai đoạn
2011 – 2013
Trang
16
17
26
32
33
2.4
Quy trình nghiên cứu
37
2.5
Mô hình nghiên cứu đề xuất
38
3.1
Cơ cấu khách hàng trả lời khảo sát theo giới tính
48
3.2
Cơ cấu khách hàng trả lời khảo sát theo độ tuổi
49
3.3
3.4
3.5
Cơ cấu khách hàng trả lời khảo sát theo nghề
nghiệp
Cơ cấu khách hàng trả lời khảo sát theo gói cƣớc
sử dụng
Cơ cấu khách hàng trả lời khảo sát theo cách tính
cƣớc phí sử dụng dịch vụ
50
51
52
3.6
Thời gian trong ngày khách hàng thƣờng vào mạng
53
3.7
Thời gian sử dụng mạng trung bình mỗi ngày
54
3.8
khách hàng biết đến dịch vụ của VNPT thông qua
55
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay Internet, Website và trang Web không còn là khái niệm xa lạ
nữa, và ngày càng trở nên không thể thiếu trong cuộc sống. Mọi ngƣời, mọi
lứa tuổi đều biết đến Internet, Internet còn là công cụ không thể thiếu đƣợc
mọi ngƣời và một số ngành nghề đặc biệt trong kinh doanh …
Thông tin trên đƣợc công bố tại sự kiện Ngày Internet 2013 với chủ đề
"Tƣơng lai của nền kinh tế Internet Việt Nam" diễn ra ở Hà Nội ngày
4.12.2013(1), Theo ông Vũ Hoàng Liên (chủ tịch hội Internet Việt Nam) cho
biết thời gian sử dụng Internet của ngƣời dùng ở Việt Nam ngày càng tăng,
năm 2013 tính trung bình có tới 62% ngƣời dùng sử dụng Internet trên
3h/ngày; 22% dùng từ 1,5 - 3h/ngày, 14% dùng từ 30 phút - 1,5h/ngày và chỉ
có 2% dùng dƣới 30 phút/ngày. Độ tuổi truy nhập Internet nhiều nhất từ 25 35 tuổi. Công cụ sử dụng để dùng Internet nhiều nhất là điện thoại di động và
máy tính cá nhân. Địa điểm truy nhập Internet chủ yếu là tại nhà (88,25%
ngƣời sử dụng) và tại nơi làm việc (58,76%). Có tới 94% số ngƣời sử dụng
Internet là để tìm kiếm thông tin; 61% ngƣời dùng mạng xã hội có kết nối và
theo dõi thông tin các trang Fanpage trên mạng xã hội. Theo bà Lê Thị Ngọc
Mơ (Phó Cục trƣởng Cục Viễn Thông, Bộ Thông tin và Truyền thông) cho
biết, đến tháng 10/2013, thị trƣờng băng rộng cố định có trên 5 triệu thuê bao
(trong đó 87,5% sử dụng ADSL), hơn 19 triệu thuê bao 3G.
Tại địa bàn thành phố Kon Tum, hiện nay đang có 4 nhà cung cấp dịch
Internet chính thức, là: VNPT Kon Tum, Viettel Kon Tum, FPT, SCTV. Các
nhà cung cấp đã và đang liên tục đƣa ra các chiến lƣợc quảng cáo, khuyến
mãi nhằm thu hút khách hàng đến với mình. Nhƣng điều mà khách hàng quan
(1) />
2
tâm nhất hiện nay đối với việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ đó là chất lƣợng
dịch vụ sản phẩm, cơ sở hạ tầng cùng với thái độ phục vụ của nhân viên. Việc
làm khách hàng cảm thấy hài lòng đã trở thành nhiệm vụ vô cùng quan trọng
của các nhà cung ứng dịch vụ trong nỗ lực tăng chất lƣợng dịch vụ, để từ đó
nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình.
VNPT Kon Tum là một trong những nhà cung cấp dịch vụ Internet hàng
đầu trên địa bàn tỉnh Kon Tum, với lợi thế về truyền thống, mạng lƣới và chất
lƣợng dịch vụ Internet của mình cùng với các chiến lƣợc quảng cáo, khuyến
mãi hấp dẫn. VNPT Kon Tum đang thu hút đƣợc rất lớn lƣợng khách hàng
đến với mình. Để đáp ứng đƣợc số lƣợng lớn khách hàng, làm sao để khách
hàng cảm thấy hài lòng đối với chất lƣợng dịch vụ Internet MegaVNN của
VNPT là một điều không phải là dễ dàng. Việc đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Internet là rất cần thiết, là tiền đề để
VNPT Kon Tum nhìn nhận và đƣa ra các biện pháp chiến lƣợc nhằm đáp ứng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Xuất phát từ lý do đó mà tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ Mega VNN của VNPT trên địa bàn Thành
phố Kon Tum”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nhận dạng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ Internet MegaVNN của VNPT Kon Tum.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Internet
MegaVNN của VNPT Kon Tum.
- Đề ra những biện pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lƣợng của dịch vụ
Internet MegaVNN của VNPT Kon Tum để phù hợp với yêu cầu ngày càng
lớn của khách hàng.
3
3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá cảm nhận
của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, nhân viên, giá cƣớc phí và quy trình
đăng ký sử dụng dịch vụ Internet MegaVNN của VNPT trên địa bàn Thành
Phố Kon Tum.
Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu vào đối tƣợng khách
hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet MegaVNN của VNPT
Kon Tum và chất lƣợng dịch vụ Internet MegaVNN của VNPT Kon Tum.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập và nghiên cứu dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp: Nguồn số liệu thứ cấp thu thập thông tin từ các bài
báo, bài luận, bài nghiên cứu, các thông tin thống kê,…
Dữ liệu sơ cấp: Các thông tin thu thập từ phiếu điều tra thông qua việc
phỏng vấn khách hàng và các thông tin thu thập đƣợc từ nhân viên tại VNPT
Kon Tum. Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi điểu tra để đánh giá độ hài lòng
của khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet MegaVNN của VNPT Kon
Tum.
Thiết kế bảng hỏi:
Thứ nhất: xây dựng bảng hỏi sơ bộ trên cơ sở lý thuyết và thực tế tại
Trung Tâm Dịch Vụ Khách Hàng của VNPT Thành phố Kon Tum.
Thứ hai: tham khảo ý kiến của các chuyên gia để hoàn thiện bảng hỏi.
Thứ ba: điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với thực tế.
Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
4
Về kích thước mẫu:
Theo Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan
sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ
mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thƣờng thì số quan sát (kích thƣớc
mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS,
NXB Thống kê 2005).
Về phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức
Giai đoạn
1
2
Dạng
Sơ bộ
Chính
thức
Phƣơng pháp
Định tính
Định lƣợng
Kỹ thuật
Phỏng vấn trực tiếp
Khảo sát bảng câu hỏi
Xử lý dữ liệu
Mẫu
7 đáp viên
243 mẫu
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
- Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng
của khách hàng. Từ đó VNPT Kon Tum sẽ có những cải thịện thích hợp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của mình và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy
hài lòng mỗi khi tìm đến dịch vụ của VNPT Kon Tum.
- Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của
khách hàng, VNPT Kon Tum sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng nhƣ
chất lƣợng dịch vụ mà đơn vị đang cung cấp.
- Giữ lòng trung thành của khách hàng.
- Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ
Internet MegaVNN của VNPT trong thời gian qua, tác giả sẽ đề xuất một số
biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
5
6. Bố cục đề tài
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng
Chƣơng 2: Tổng quan về VNPT Kon Tum và Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách
7.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để có cơ sở lý thuyết cũng nhƣ tham chiếu các cách tiếp cận trong
nghiên cứu, ngƣời viết đề tài đã tham khác các công trình nghiên cứu nhƣ:
S
T
Mô hình lý
Tác giả
Nghiên cứu
khảo
T
Đinh Phi
1
thuyết tham
Hổ
(2009)
Các nhân tố
Lĩnh
chính trong mô
vực
hình nghiên cứu
nghiên
chính thức
cứu
Mô hình định lƣợng đánh
1. Tin cậy
giá mức độ hài lòng của
2. Đáp ứng
khách hàng ứng dụng cho
hệ thống ngân hàng thƣơng
Mô hình
SERVQUAL
3. Đảm bảo
Ngân
4. Cảm thông
hàng
mại, Tạp chí Quản lý Kinh
5. Phƣơng tiện
tế, số 26 (2009), 7-12.
hữu hình
Applying SERVQUAL
Model and factor analysis
in assessing customer
2
satisfaction with service
1. Reliability
quanlity: The case of
2.
Zekiri
Mobile
(2011)
Telecommunications in
SERVQUAL
Model
Responsiveness
3. Assurance
Macedonia, International
4. Empathy
Bulletin of Business
5. Tangibles
Administration, volume 11,
86-101, London, UK,
8/2011.
Viễn
thông di
động
6
1. Phong cách
Đề tài "Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng doanh
3
Đỗ Tiến
nghiệp đối với sản phẩm,
Hòa
dịch vụ Ngân hàng HSBC,
(2012)
CN TP Hồ Chí Minh",
Trƣờng Đại học Kinh tế TP
phục vụ
Mô hình
SERVQUAL
và FTSQ của
Gronroos
Hồ Chí Minh.
2. Sự thuận tiện
3. Sự tín nhiệm
4. Sự hữu hình
5. Hình ảnh
Ngân
hàng
doanh nghiệp
6. Tính cạnh
tranh về giá
1. Mức độ Tin
cậy
2. Khả năng Đáp
Đề tài "Ảnh hƣởng của
ứng
chất lƣợng dịch vụ đến sự
4
Trần Hữu
Ái (2012)
hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng sử
dụng dịch vụ ADSL",
3. Năng lực phục
Mô hình
SERVQUAL
vụ
Viễn
4. Phƣơng tiện
thông
hữu hình
Trƣờng Đại học Tôn Đức
5. Giá trị gia
Thắng.
tăng
6. Cảm nhận giá
cả
1. Năng lực phục
Đề tài "Ảnh hƣởng của
5
vụ
Nhữ
chất lƣợng dịch vụ đến sự
Ngọc
hài lòng của bệnh nhân tại
Mô hình
Thanh
bệnh viện nhi Hải Dƣơng",
SERVQUAL
(2013)
Trƣờng Đại học Shute, Đài
Loan.
2. Sự đồng cảm
3. Khả năng Đáp
ứng
4. Phƣơng tiện
hữu hình
Y tế
7
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu là phƣơng
pháp thống kê: kiểm định bằng Cronbach Alpha, phân tích khám phá nhân tố,
phân tích tƣơng quan, hồi quy, phân tích phƣơng sai.
Tác giả đã dựa trên nền tảng lý thuyết đƣợc tham khảo từ một số nguồn
tài liệu, sách tham khảo đƣợc biên soạn về Nghiên cứu thị trƣờng, Nghiên cứu
khoa học Marketing, Marketing dịch vụ. Đó là các giáo trình đã đƣợc giảng
dạy tại trƣờng Đại học Đà Nẵng, cùng một số sách chuyên ngành của một số
học giả đã biên soạn và biên dịch từ nguồn tài liệu nƣớc ngoài, từ đó tác giả
đã chon lọc làm cơ sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Cụ thể đó là:
- Tham khảo sách “Marketing định hƣớng giá trị” NXB Lao Động
(2012) do PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, biên soạn.
- Tham khảo sách chuyên ngành của một số học giả đã biên soạn và biên
dịch từ nguồn tài liệu nƣớc ngoài nhƣ: “Marketing dịch vụ” của Valarie A.
Zeihaml và Mary J. Bitner biên soạn (năm 2000) do TS. Đỗ Huy Bình, Th.s
Phạm Nhƣ Hiền và Nguyễn Hoàng Dung biên dịch.
- Tham khảo bài nghiên cứu: “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất
lƣợng dịch vụ” của tác giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ
Minh, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, đăng trên Tạp chí
Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và kinh doanh, Tập 29, số 1 (2013) 11-22.
- Tham khảo sách “Phân tích dữ liệu với SPSS” do Hoàng Trọng, Chu
Nguyễn Mộng Ngọc biên soạn (năm 2008), NXB Hồng Đức để sử dụng công
cụ SPSS xử lý dữ liệu.
8
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG KHÁCH HÀNG
1.1.
DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ đƣợc hiểu là một quá trình tƣơng tác giữa nhà cung cấp dịch vụ
và khách hàng, mục đích của việc tƣơng tác này nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi. (Zeithaml &
Bitner, 2000).
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hoá khác, đó là: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách
rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở
nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
- Tính vô hình (Intangible): Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không
thể cân đong, đo đếm một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu
hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử
nghiệm chất lƣợng trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì hoàn toàn vô
hình nên không thể tiến hành đánh giá nhƣ thế đƣợc. Chỉ thông qua việc sử
dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch
vụ một cách đúng đắn nhất.
- Tính không thể tách rời (Inseparable): Dịch vụ không thể phân chia
giữa giai đoạn sản xuất và tiêu thụ. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng
thời, không thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Sự cung cấp
và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Cũng vì quá trình tiêu
dùng sản phẩm dịch vụ đồng thời với việc cung ứng dịch vụ, do vậy không
thể dấu đƣợc các sai lỗi của dịch vụ.
9
- Tính chất không đồng nhất (Heterogeneous): Chất lƣợng dịch vụ
thƣờng không đồng nhất và khó xác định vì các sản phẩm dịch vụ phụ thuộc
vào ngƣời cung cấp chúng, hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Dịch vụ đƣợc cung cấp
khác nhau ở từng thời điểm, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp
dịch vụ, nhân viên phục vụ, đối tƣợng và địa điểm phục vụ. Vì vậy, việc đánh
giá chất lƣợng hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thƣớc
đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trƣờng hợp cụ
thể. Vì chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào các nhân tố không kiểm
soát đƣợc nhƣ: thời gian, địa điểm, đối tƣợng phục vụ, môi trƣờng, điều kiện
cung ứng… nên nhìn chung, gần nhƣ không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn
giống nhau, cũng không thể chắc chắn đƣợc liệu dịch vụ đƣợc giao phù hợp
với dịch vụ đƣợc đặt kế hoạch và đƣợc công bố.
- Tính không thể cất trữ (Unstored): Dịch vụ đƣợc sử dụng khi tạo thành
và kết thúc ngay sau đó. Do vậy, dịch vụ nói chung là không thể lƣu trữ đƣợc
nhƣ các sản phẩm hàng hóa, nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất
sẵn rồi lƣu vào kho chờ tiêu thụ, cũng không thể mua đi bán lại hoặc tái sử
dụng. Vì vậy, việc sản xuất hay cung ứng dịch vụ với quy mô lớn rất khó
khăn. Sản phẩm dịch vụ cũng không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Nếu
khách hàng không hài lòng, họ có thể đƣợc hoàn tiền nhƣng không thể hoàn
lại đƣợc dịch vụ.
1.2.
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.2.1.
Khái niệm và đặc điểm
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy
thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu. Chất lượng dịch
vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry,
1985,1988). Có hai mô hình thông dụng đƣợc dùng để đánh giá chất lƣợng
10
dịch vụ là mô hình Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ đƣợc đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng;
và mô hình Parasuraman et, al. (1985) chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa
vào năm khác biệt (GAP).
Chất lƣợng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau: Tính vƣợt trội
(Transcendent); Tính đặc trƣng của sản phẩm (Product led); Tính cung ứng
(Process or supply led); Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led); Tính tạo ra
giá trị (Value led).
- Tính vƣợt trội (transcendent):
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính
vƣợt trội của mình so với những sản phẩm dịch vụ khác cùng loại. Chính sự
vƣợt trội này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của
các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch
vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía ngƣời tiếp nhận dịch vụ.
Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ
phía khách hàng trong các hoạt động Marketing và nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng.
- Tính đặc trƣng (specific):
Tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong quá trình cung
cấp dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của chất lƣợng dịch vụ. Do vậy, các sản
phẩm dịch vụ cao cấp thƣờng hàm chứa nhiều nét đặc trƣng hơn so với dịch
vụ cấp thấp. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể phân biệt
đƣợc chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Quan
hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía
khách hàng trong các hoạt động marketing.
11
- Tính thỏa mãn nhu cầu (satisfiable):
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do vậy, chất lƣợng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách
hàng làm cơ sở để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với
chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại,
đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vì các nhà cung cấp dịch vụ phải
luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu
cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà
khách hàng đánh giá là không có giá trị. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ đã hình
thành từ khi doanh nghiệp bắt đầu nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
- Tính cung ứng (supply led)
Nếu tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động của yếu tố bên ngoài
thì tính cung ứng bị chi phối bởi những yếu tố nội tại. Chất lƣợng dịch vụ gắn
liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc
triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết
định mức độ chất lƣợng dịch vụ cao hay thấp. Đây là những yếu tố bên trong
phụ thuộc vào năng lực của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, để nâng cao chất
lƣợng dịch vụ, trƣớc hết nhà cung cấp dịch vụ cần phải biết cải thiện những
yếu tố nội tại này để tạo nên năng lực và thế mạnh lâu dài trong hoạt động
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính tạo ra giá trị (value led)
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết đƣợc xem nhƣ là không
có chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp
nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn
là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng
12
chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thƣờng, khách hàng đón nhận
những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ
nhận đƣợc. Do đó, tính tạo ra giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối
nhiều bởi các yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp).
Dịch vụ có chất lƣợng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu
cầu khách hàng mà còn vƣợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm
cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy, tính tạo ra giá trị
là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng
dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.2. Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ
Năm 1985, Parasuraman et al đã đƣa ra mƣời nhân tố quyết định chất
lƣợng dịch vụ đƣợc liệt kê dƣới đây:
(1) Khả năng tiếp cận (access)
(2) Chất lƣợng thông tin liên lạc (communication)
(3) Năng lực chuyên môn (competence)
(4) Phong cách phục vụ (courtesy)
(5) Tôn trọng khách hàng (credibility)
(6) Đáng tin cậy (reliability)
(7) Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
(8) Tính an toàn (security)
(9) Tính hữu hình (tangibles)
(10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể nhƣ sau:
(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù
hợp và đúng thời hạn ban đầu.
(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng
của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
13
(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên
phục vụ.
(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với
khách hàng
(5) Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân
viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Vào năm 1990, C. Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đƣa ra 6 yếu tố
đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
(1) Tính chuyên nghiệp – Professionalism and skills;
(2) Phong cách phục vụ ân cần – Attitudes and behaviour;
(3) Tính thuận tiện – Accessibility and flexibility;
(4) Sự tin cậy – Reliability and trustworthiness;
(5) Sự tín nhiệm – Reputation and credibility;
(6) Khả năng giải quyết khiếu nại – Recovery.
1.3.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1.
Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ
vọng của chính họ. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn
hoặc thích thú.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh
tranh. Mức độ hài lòng cao đem đến nhiều lợi ích:
14
- Giữ lòng trung thành lâu hơn.
- Mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới và cải tiến
chất lƣợng sản phẩm hiện tại.
- Nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty.
- Chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những ngƣời cạnh tranh
cà ít nhạy cảm hơn về giá.
- Đề xuất các ý tƣởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty.
- Chi phí thấp hơn so với khách hàng mới: chi phí để thu hút khách hàng
mới cao gấp 5 lần so với việc thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ(2).
1.3.2.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng
có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg,
1988). Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên
nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996).
Lý do là chất lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả
mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất
lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng
của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt
trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên
cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ
ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
(2): See Frederich F. Reichheld, The Loyalty Effect (Boston: Havard Business School Press, 1996), PGS.TS.
Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, (2012) “Quản trị Marketting định hướng giá trị”, NXB Lao Động Xã
Hội, trang 69-70.
15
1.3.3. Giá cả và sự hài lòng khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ
đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua
những sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản
phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những
nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng)
không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng
của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Giá cả đƣợc xem nhƣ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc
hy sinh một cái gì đó để đƣợc sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ
(Zeithaml, 1988). Một trong những phƣơng thức để thông tin (quảng cáo) ra
bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong
khi đó ảnh hƣởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận đƣợc sự quan
tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and
Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and
Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể
ảnh hƣởng rất lớn vào nhận thức về chất lƣợng dịch vụ, hài lòng và giá trị.
Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thƣờng rất khó để đánh giá trƣớc
khi mua, giá cả thƣờng đƣợc xem nhƣ công cụ thay thế mà nó ảnh hƣởng vào
sự hài lòng về dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng sử dụng. Một sản phẩm đƣợc đánh
giá là tốt, với một giá cả phải chăng, khi ngƣời tiêu dùng cảm nhận rằng nó
phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu dùng sản phẩm theo chủ
quan của khách hàng. Cùng một sản phẩm dịch vụ thì giá trị nhận đƣợc hoàn
toàn khác nhau đối với mỗi ngƣời.
