Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ THANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN “Ý ĐỊNH MUA XANH”
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ơ

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ THANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN “Ý ĐỊNH MUA XANH”
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Lê Thị Thanh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.............................................................. 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................ 6
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG........................ 6
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng................................................. 6
1.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng.................................................... 6
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng......... 7
1.1.4. Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm .................... 9

1.2. MARKETING XANH (GREEN MARKETING) .......................... 12
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm.................................................................. 12
1.2.2. Tác động của Marketing xanh....................................................... 13
1.2.3. Công cụ của marketing xanh......................................................... 15
1.2.4. Cơ hội cho Martketing xanh ......................................................... 17

1.3. “NGƯỜI TIÊU DÙNG XANH” (GREEN CONSUMERS) .......... 18
1.3.1. Khái niệm người tiêu dùng và “người tiêu dùng xanh”................ 18
1.3.2. Đặc điểm của “người tiêu dùng xanh”.......................................... 19

1.4. Ý ĐỊNH MUA XANH (GREEN PURCHASE INTENTION - GPI). 19
1.5. SẢN PHẨM XANH (GREEN PRODUCTS) ................................. 20
1.6. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA XANH .......................... 20


1.6.1. Niềm tin của người tiêu dùng (Consumer Beliefs) ....................... 20
1.6.2. Kiến thức môi trường (Environmental Knowledge)..................... 21
1.6.3. Quan tâm đến hình ảnh bản thân(Concern for self-image)........... 24
1.6.4. Quan tâm đến môi trường (Environmental concern).................... 25
1.6.5. Nhận thức về tính hữu hiệu của việc bảo vệ môi trường (Perceived
Effectiveness) ........................................................................................... 28
1.6.6. Thái độ đối với môi trường (Environmental Attitude) ................. 28

CHƯƠNG 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 30
2.1. MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG....................................................... 30
2.1.1. Bối cảnh chọn mô hình nghiên cứu: ............................................. 30
2.1.2. Khung lý thuyết cho bài nghiên cứu ............................................. 31
2.1.3. Kết quả rút ra từ các nghiên cứu có trước..................................... 35

2.1.4. Các biến số và mô hình nghiên cứu .............................................. 35

2.2. THIẾT LẬP THANG ĐO................................................................ 42
2.2.1. Tiến trình thiết lập thang đo.......................................................... 42
2.2.2. Cơ sở thiết lập thang đo ................................................................ 42

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU................... 43
3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 43
3.2. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ....................................... 43
3.3. ĐO LƯỜNG .................................................................................... 44
3.4. CHỌN MẪU.................................................................................... 49
3.5. CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU ................................................. 49
3.6. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................................... 50
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG
DỤNG MARKETING .......................................................................... 51


4.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU ........................................................ 51
4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ................................................................. 52
4.2.1. Kiểm tra độ tin cậy........................................................................ 52
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 57
4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA............................................... 65
4.2.4. Kiểm định mô hình cấu trúc SEM ................................................ 72
4.2.5. Ước lượng mô hình bằng phân tích Bootstrap.............................. 74

4.3. THẢO LUẬN .................................................................................. 76
KẾT LUẬN ............................................................................................ 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYÊT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

3.1.

Các biến số và item đề xuất cho bài nghiên cứu này

44

4.1.

Mô tả mẫu nghiên cứu

51

4.2.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ý định mua xanh

53

4.3.

4.4.
4.5.
4.6.
4.7.
4.8.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha niềm tin của
người tiêu dùng
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha kiến thức môi
trường
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha quan tâm đến
hình ảnh bản thân
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha quan tâm đến
môi trường
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhận thức tính
hữu hiệu của việc bảo vệ môi trường
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thái độ đối với
môi trường

53
54
55
55
56
57

4.9.

Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố

57

4.10.

Chỉ số KMO

58

4.11.

Ma trận các nhân tố sau khi xoay

59

4.12.

Các biến số được đặt lại tên sau khi EFA

61

4.13.
4.14.

Kiểm định lại hệ số Alpha Cronbach của các nhân tố
sau khi đặt lại tên và điều chỉnh
Kết quả trọng số chuẩn hoá của thang đo

64
67

Số hiệu
bảng
4.15.
4.16.

Tên bảng
Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình
Kết quả alpha cronbach, độ tin cậy tổng hợp và tổng
phương sai trích của các biến số nghiên cứu

Trang
69
70

4.17.

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM

73

4.18.

Trọng số đã được chuẩn hoá của mô hình SEM

74

4.19.

Kết quả ước lượng bằng mô hình Bootstrap

75


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

1.1.

Mô hình hành vi mua của Philip Kotler(2007)

6

1.2.

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

7

1.3.
1.4.
2.1.
2.2.
2.3.

Mô hình quy trình ra quyết định mua hàng của Philip

Kotler
Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua
hàng sang quyết định mua hàng
Lý thuyết về hành vi dự định của Ajzen (trang 182,
1991)
Mô hình hệ thống phân cấp giá trị (VAB)
Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua xanh

9
11
31
35
41

2.4.

Tiến trình thiết lập thang đo

42

3.1.

Tiến trình nghiên cứu

43

4.1.

Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại

64


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Phong trào bảo vệ môi trường và giảm thiểu ô nhiễm môi trường bắt đầu
trong những năm 1960 đã tạo ra áp lực đối với chính phủ các nước và hệ
thống chính trị bắt buộc họ phải có những hành động theo hướng bảo vệ hệ
sinh thái (Straughan và Roberts, 1999; Alsamdi, 2007). Mối quan tâm toàn
cầu về suy thoái môi trường đã bắt buộc các doanh nghiệp cam kết thay đổi
quy trình sản xuất của mình nhằm nỗ lực hơn trong hoạt động bảo vệ môi
trường (Farj và Martinez, 2007). Áp lực đối với các doanh nghiệp bắt đầu vào
năm 1980 khi nghiên cứu khoa học xác định các mối đe dọa đến môi trường
ngày càng tăng (Straughan và Roberts, 1999). Nhiều năm qua, các công ty
phải thay đổi thiết kế sản phẩm nhằm giảm thiểu ô nhiễm môi trường và xây
dựng các phương pháp truyền thông để theo kịp với phong trào môi trường.
Môi trường xuống cấp nghiêm trọng càng trở nên rõ ràng trong những
năm 1990. Thiệt hại gây ra cho môi trường đã bước qua ngưỡng và đạt đến
giới hạn báo động. Tài nguyên thiên nhiên không tái sinh đang dần cạn kiệt ở
tốc độ nhanh chóng. Sự phát sinh các loại chất thải, bao gồm các chất ô nhiễm
sinh học, đang gia tăng rất nhiều. Tất cả những phát triển tiêu cực đã buộc con
người phải suy nghĩ nghiêm túc hơn về bảo tồn môi trường. Môi trường tiếp
tục xấu đi, nó đã trở thành một mối quan tâm hàng đầu ở các nước phát triển.
Vấn đề thông thường là xác định sự cân bằng giữa bảo vệ môi trường và duy
trì tăng trưởng kinh tế. Người tiêu dùng ở Hoa Kỳ và Tây Âu đã ý thức hơn
về vấn đề sinh thái, sẵn sàng hành động có trách nhiệm hơn và cẩn thận hơn
đối với các phương pháp tiêu thụ (Stone et al. 1995).

Nguyên nhân chính gây suy thoái môi trường đó là sự phát triển nhanh
chóng hiện nay của nền kinh tế và các hình thức tiêu dùng của người tiêu
dùng trên toàn thế giới. Duy trì cân bằng sinh thái là một vấn đề lớn mà các


2
doanh nghiệp trên thế giới đang phải đối mặt. Sự quan tâm của xã hội đến bảo
vệ môi trường ngày càng tăng. Các hoạt động Marketing ngày càng chú trọng
hơn nhằm thu hút khách hàng, duy trì sự phát triển bền vững của doanh
nghiệp và cộng đồng. Và gần đây đã khơi dậy phong trào xanh ở các nước
đang phát triển. Người tiêu dùng đã có ý thức hơn trong việc chọn mua sản
phẩm góp phần bảo vệ môi trường. Đề hiểu được nhu cầu cấp thiết đó, đề tài
này nhằm hướng đến nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh
của người tiêu dùng nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong việc ra
quyết định marketing.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến “ý định mua
xanh” của người tiêu dùng.
- Đề xuất giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung tìm các yếu tố tâm lý tác động đến “ý định
mua xanh” của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm xanh, không nghiên cứu các sản
phẩm chung.
Phạm vi nghiên cứu: tiến hành chọn mẫu trên phạm vi Thành phố Đà
Nẵng. Do có một số khó khăn về thời gian và nguồn lực nên mẫu tập trung
phần lớn vào đối tượng thanh thiếu niên trên 16 tuổi. Các cá nhân trên độ tuổi
này đã có những nhận thức nhạy bén với các vấn đề xã hội. Họ có sự nhanh

nhạy trong cách nhìn nhận và đánh giá các vấn đề. Bên cạnh đó họ được trao
quyền quyết định để lựa chọn các món hàng bằng nhiều lựa chọn có sẵn. Việc


3
tự lựa chọn sản phẩm mua thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề môi trường
trong hành vi mua sắm của họ.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương
pháp nghiên cứu định tính được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xây dựng
mô hình, các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng tại
Đà Nẵng. Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện ở giai đoạn 2 sau khi đã thu
thập dữ liệu nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng là cách tiếp cận
chính của nghiên cứu này.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu cung cấp thông tin thị trường về các sản phẩm xanh có thể
được khai thác nhiều hơn ở nhóm người tiêu dùng có thái độ ủng hộ môi
trường.
Sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng, sự nghi ngờ về tuyên bố
quảng cáo xanh, người tiêu dùng không thiện chí với sản phẩm xanh và các
chi phí đầu tư vào phát triển sản phẩm xanh là cao. Vì vậy nghiên cứu này
nhằm tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường, đặc biệt
là thái độ của họ đối với sản phẩm xanh hay các sản phẩm thân thiện với môi
trường. Từ đó các nhà sản xuất có thể đưa ra chiến lược Marketing phù hợp.
Nghiên cứu này có thể cung cấp một số hiểu biết để làm thế nào nhà sản xuất
có thể mở rộng hoạt động Marketing ở Việt Nam nói chung và thị trường Đà
Nẵng nói riêng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Từ những năm 1980, Marketing xanh đã trải qua nhiều giai đoạn. Sau
phản ứng dữ dội trong những năm 1990, Marketing xanh bắt đầu phát triển ở

các thị trường phương Tây từ năm 2000 trở đi (Ottman et al., 2006). Từ đó rất


4
nhiều tài liệu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xanh của
người tiêu dùng trên thế giới được thực hiện.
Trong nghiên cứu chiến lược môi trường và phát triển sản phẩm mới của
Alston và Prince Roberts (1999), họ phát hiện ra người tiêu dùng sẵn sàng trả
nhiều tiền hơn một chút khi mua sản phẩm tẩy rửa cải thiện môi trường hơn là
hy sinh hiệu suất sản phẩm. Theo Ottman, 41% người tiêu dùng không mua
sản phẩm xanh vì nhận thức của họ kém hơn.
Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng hướng tới Marketing xanh ở
Ấn Độ, tác giả Sourabh Bhattacharyacho rằng có bốn yếu tố đại diện cho thái
độ người tiêu dùng đối với Marketing xanh đó là: sự sẵn sàng chi trả, chất
lượng cảm nhận, nghi ngờ và tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên tài liệu của các
nước phương Tây lại cung cấp bằng chứng cho thấy hành vi mua xanh của
người tiêu dùng lại ảnh hưởng bởi “ thái độ môi trường (Kaiser và cộng sự,
1999), mối quan tâm về môi trường (Schultz và các cộng sự, 2004), mức độ
nhận thức về vấn đề môi trường (Garcia-Mira et al., 2005), nhận thức trách
nhiệm với môi trường (Manzo và Weinstein, 1987), hiệu quả nhận thức về
hành vi môi trường (Manzo và Weinstein, 1987), quan tâm đến hình ảnh bản
thân trong bảo vệ môi trường (Lee, 2007) và ảnh hưởng xã hội (Ryan, 2001)”.
Mặc dù các nghiên cứu về ảnh hưởng của các công cụ tiếp thị xanh trên
hành vi mua hàng là trọng tâm của một số nghiên cứu gần đây, phần lớn trong
số các nghiên cứu đó được thực hiện ở các nước công nghiệp phát triển nhưng
kết quả thường xuyên mâu thuẫn với nhau (Bleda và Valente, 2008;
Chatterjee, 2009; Chan, 2004; Davis, 1993). Vì vậy các kết quả chỉ có thể có
liên quan trong bối cảnh văn hóa, thời gian và địa lý nhất định. Do tính phức
tạp trong hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng, nhìn chung các nghiên
cứu là thường không có ý nghĩa trong bối cảnh văn hóa và nhân khẩu khác

nhau. Theo Ottman (1992) và Peattie (1992) nhu cầu và thái độ đối với sản


5
phẩm xanh có khả năng là đồng đều giữa các phân khúc thị trường và các nền
văn hóa khác nhau. Do đó, nghiên cứu về hiệu quả của công cụ tiếp thị xanh
trên hành vi mua hàng tại các thị trường châu Á mới nổi được coi là rất hợp
thời (theo Elham Rahbar and Nabsiah Abdul Wahid, thuộc trường đại học
Sains Malaysia).
Laroche và cộng sự (1996) cho rằng kiến thức cá nhân về môi trường
đóng vai trò đa diện trong ảnh hưởng của chính họ. Barber và cộng sự, (2009)
đã giải thích hành vi mua được liên quan đến kiến thức về các vấn đề xanh
của người tiêu dùng.
Có một niềm tin chung giữa các nhà nghiên cứu và các nhà hoạt động
môi trường đó là thông qua việc mua các sản phẩm thân thiện môi trường
hoặc các sản phẩm xanh, sản phẩm với bao bì có thể tái chế hoặc xử lý rác
thải đúng cách không phân hủy sinh học, người tiêu dùng có thể đóng góp
đáng kể vào việc nâng cao chất lượng môi trường (Abdul-Muhmim, 2007).
Chất lượng của môi trường phụ thuộc rất nhiều vào mức độ kiến thức, thái độ,
giá trị và hoạt động của người tiêu dùng (Mansaray và Abijoye, 1998).Thái độ
là yếu tố giải thích phù hợp nhất trong việc dự đoán sự sẵn sàng chi trả cho
các sản phẩm xanh của người tiêu dùng (Chyong và cộng sự, 2006). Điều này
có nghĩa là giá cả không phải là yếu tố chính trong việc ngăn chặn người tiêu
dùng mua các sản phẩm xanh nếu họ ủng hộ môi trường. Cấp độ nhận thức
của người tiêu dùng có thể là yếu tố quyết định trong việc họ tham gia vào các
hoạt động thân thiện với môi trường như tái chế (Wiener và Sukhdial, 1990).
Theo Tanner và Kast (2003), mua thực phẩm xanh là hành động thể hiện thái
độ tích cực của người tiêu dùng hướng tới bảo vệ môi trường. Đó là một động
lực mạnh mẽ của hành vi môi trường (Hopper và Nielson,1991; Stern và
Dietz, 1994; Vining và Ebreo, 1992).

6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua hàng được hiểu là hành vi người tiêu dùng liên quan đến
việc tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn
nhu cầu sau đó đánh giá và loại bỏ hay tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
1.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những
yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày
trong hình 1.1. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể
kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét
những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.
Những kích

Những kích

Đặc điểm

Q/trình

thích

thích khác

người mua

q/định của

marketing

Quyết định của
người mua

người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hoá

Nhận thức

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm

Phân phối

Chính trị

Cá tính

Đánh giá

Cổ động

Văn hoá

Tâm lý

Q/định mua

Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn cửa hàng
Thời gian mua
Số lượng mua

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của Philip Kotler (2007)
Mô hình của Philip Kolter (2007) cho thấy các yếu tố tác động đến hành
vi quyết định mua của người tiêu dùng. Hành vi mua của người tiêu dùng chịu
ảnh hưởng của bốn yếu tố: Văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Từ những yếu


7
tố này cho nhà quản trị những căn cứ để tiếp cận và phục vụ người mua một
cách hiệu quả hơn.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Có 4 nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu
dùng: Nhóm yếu tố văn hoá bao gồm: Nền văn hoá, nhánh văn hoá, tầng lớp

xã hội; nhóm yếu tố xã hội bao gồm: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và
địa vị; nhóm yếu tố cá nhân bao gồm: Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống,
nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản
thân; và nhóm yếu tố tâm lý bao gồm: Nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri
thức, niềm tin và thái độ.
Văn hoá:
Nền văn hoá
Nhánh văn hoá

Xã hội:
Nhóm tham khảo
Gia đình

Tầng lớp xã hội

Vai trò và địa vị

Quyết định
mua hàng
Cá nhân:
Tuổi và giai đoạn của
chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Tình trạng kinh tế
Phong cách sống
Nhân cách và ý niệm về
bản thân

Tâm lý:
Nhu cầu và động cơ

Nhận thưc
Tri thức
Niềm tin và thái độ

Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng


8
Nghiên cứu này tập trung xem xét ảnh hưởng của nhóm các yếu tố tâm
lý.
a. Nhu cầu và động cơ
Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ, hành động.
Việc hiểu động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc
đẩy họ sử dụng sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hiện tại thường có sự lẫn
lộn giữa các khái niệm nhu cầu và động cơ. Có thể nói nếu nhu cầu là cảm
xúc cần thoả mãn thì động cơ là hành động làm thoả mãn cảm xúc đó.
Nhu cầu là cảm xúc cần thoả mãn những điều mà con người đòi hỏi để
tồn tại và phát triển.
b. Nhận thức
Nhận thức giúp con người nhận biết được thế giới khách quan. Nhưng
không phải tất cả mọi người chúng ta đều nhìn thế giới giống như nhau mà
nhìn theo cách riêng của mình. Nhận thức phụ thuộc vào hoàn cảnh, cảm giác
và tri giác. Một người tiêu dùng nhận thức như thế nào thì sẽ ảnh hưởng đến ý
thức như thế và nó gây ảnh hưởng đến hành vi và các quyết định mua hàng
của họ.
c. Hiểu biết (Tri thức)
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu
hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho
rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của

những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp
lại và sự củng cố.
d. Niềm tin
Niềm tin là cảm xúc tốt về một sự vật hiện tượng nào đó. Niềm tin xuất
phát từ những ý thức tích luỹ qua việc tư duy từ nhận thức; những thông tin


9
lấy trực tiếp từ thế giới quan không qua xử lý của tư duy; những suy luận
logic thông qua các thông tin sơ cấp. Căn cứ vào những niềm tin này con
người có khả năng hành động cao.
e. Thái độ
Thái độ là một tập hợp của cảm xúc và biểu hiện qua các bộ phận của cơ
thể. Cảm xúc xấu thì thái độ xấu và ngược lại. Thông qua thái độ con người
truyền tải các suy nghĩ, quan điểm của mình về sự vật hiện tượng.
Thông thường, nhiều người mua nhận thức rằng các sản phẩm xanh tốn
kém hơn so với các sản phẩm thông thường (Washington và Miller, 2010). Do
đó, người ta cho rằng một phần lớn người tiêu dùng sẽ tìm hiểu giá trị đồng
tiền thanh toán của họ khi nói đến việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ xanh.
1.1.4. Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm
Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các p/án

Quyết

định mua
hàng

Hành vi
sau mua

Hình 1.3. Mô hình quy trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler
Theo mô hình của Philip Kotler, người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn:
Ý thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định
mua hàng, Hành vi sau mua. Mô hình này chỉ ra rằng người tiêu dùng khi
mua một sản phẩm phải trải qua năm giai đoạn. Nhưng thực tế không như
vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng cần ít để tâm.
Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Ví dụ như khách
hàng nhận thấy có nhu cầu mua hàng, họ đi đến nơi mua, lấy hàng và trả tiền.
bỏ qua khâu tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn. Tuy nhiên ta vẫn sử
dụng mô hình trên vì nó bao quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh trong
mọi tình huống mua hàng.


10
Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu
cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng
mong muốn. Nhu cầu có thể xuất phát từ ý tưởng của con người như khi có
cảm giác đói thì ta muốn ăn, nếu cảm thấy bị đau nhức và cảm sốt thì ta uống
thuốc. Nhu cầu đôi khi cũng chưa bộc phát ngay cho đến khi bị kích thích đột
ngột bởi một trang quảng cáo, một đoạn phim hoặc một hình tượng cụ thể mà
ta bắt gặp. Nhu cầu cũng phát sinh khi sản phẩm chúng ta đang xài đã bị cũ,
mòn hoặc đã đến thời gian cần thay đổi hoặc ta đang có cảm giác không thỏa
mãn về sản phẩm hiện thời.

Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nguồn
thông tin mà khách hàng tìm kiếm được chia làm 4 nhóm:
+ Nguồn cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân.
+ Nguồn từ quảng cáo, từ người bán hàng, nhà phân phối, bản thân bao
bì sảnphẩm, cách trưng bày sản phẩm tại cửa hàng.
+ Nguồn từ các sinh hoạt cộng đồng: như các cuộc triển lãm, hội chợ, từ
các phương tiện đại chúng (Mass media) như đài phát thanh, đài truyền hình,
các cơ quan thông tấn, báo chí…
+ Nguồn kinh nghiệm từ chính bản thân do đã từng sử dụng sản phẩm.
Đánh giá các phương án
Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu
dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những
xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp
lý.
Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng


11
tính chất. Trên cơ sở thông tin có được, người mua sẽ phân tích, đánh giá, so
sánh các giải pháp khác nhau về sản phẩm, về dịch vụ dựa theo những đặc
điểm về kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, sự tiện lợi…
Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với
những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành
ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể xen vào
giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Đó là yếu tố thái độ của người khác
và những yếu tố tình huống bất ngờ.
Thái độ của

người khác
Đánh giá
các
phương án

Ý định
mua hàng

Quyết
định mua
Những yếu
tố bất ngờ

Hình 1.4: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng
sang quyết định mua hàng
Yếu tố thứ 1: Thái độ của những người khác. Mức độ mà thái độ của
người khác làm giảm phương án ưu tiên của một người phụ thuộc 2 điều:
(1) Mức độ phản đối mạnh liệt của người khác đối với phương án ưu
tiên của người mua
(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác.
Thái độ phản đối càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu
dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng
của mình.


12
Yếu tố thứ 2: Các yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập dự kiến của gia
đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm. Khi người tiêu dùng sắp
sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột

và làm thay đổi ý định mua hàng.
Hành vi sau mua
Việc khách hàng có hài lòng hay không sua khi mua sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng và một khi khách hàng thoả
mãn với sản phẩm thì:
+ Lòng trung thành lâu dài hơn
+ Họ sẽ mua nhiều hơn
+ Sẽ ít chú ý đến giá cả hơn
+ Sẽ nói những điều tốt về sản phẩm
Và khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì:
+ Phản ánh trực tiếp đến nơi họ mua sắm
+ Không mua sản phẩm nữa
+ Thông báo cho bạn bè, người thân
Vì vậy các công ty cần cung cấp thông tin sau khi bán hàng cho khách
hàng, có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định
với người tiêu dùng rằng họ lựa chọn đúng.
1.2. MARKETING XANH (GREEN MARKETING)
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm
a. Khái niệm
Marketing là quá trình được bắt đầu với việc xác định nhu cầu của người
tiêu dùng và tiếp tục phát triển sản phẩm, cung cấp sản phẩm và các dịch vụ
sau bán hàng cho người tiêu dùng. Quá trình tiếp thị thông thường không đặc
biệt quan tâm hoặc bận tâm về an toàn môi trường.


13
Marketing xanh được hiểu là Marketing dựa trên hiệu năng bảo vệ môi
trường của sản phẩm. Marketing xanh bao gồm hàng loạt các hoạt động
doanh nghiệp từ thay đổi thiết kết sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì đóng
gói, kể cả hoạt động quảng cáo… nhằm đáp ứng “nhu cầu xanh” của người

tiêu dùng và xã hội, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trước các
đối thủ.
Marketing môi trường – Marketing sinh thái là những thuật ngữ tương
đồng dùng để chỉ hoạt động marketing các loại sản phẩm được cho là tốt cho
môi trường.
b. Đặc điểm
Điều cốt lõi của mọi chiến lược marketing xanh là đặt người tiêu dùng ở
vị trí trung tâm, thức tỉnh và thỏa mãn nhu cầu xanh của họ.
Marketing xanh là một trong những sáng kiến nhằm bảo vệ môi trường.
Nhiều người nghĩ rằng marketing xanh chỉ nhằm mục đích quảng cáo các sản
phẩm với các đặc tính thân thiện môi trường. Marketing xanh không chỉ liên
quan đến các sản phẩm tái chế, làm đầy lại, thân thiện với tầng ozone mà
marketing xanh là một khái niệm rộng hơn nhiều và nó có thể được áp dụng
ngay cả với các dịch vụ. Như vậy, marketing xanh kết hợp một loạt các hoạt
động nhưng không giới hạn sửa đổi sản phẩm, thay đổi quy trình sản xuất,
thay đổi bao bì, vv... Mỗi nhóm người người tiêu dùng khác nhau có sự liên
quan khác nhau đến vấn đề của môi trường cũng như thái độ khác nhau đối
với marketing xanh. Marketing thông thường tập trung vào chốt lời, trong khi
marketing xanh duy trì triết lý kinh doanh là kinh doanh phải đi kèm bảo vệ
môi trường.
1.2.2. Tác động của Marketing xanh
Hoạt động Marketing xanh giúp bảo vệ môi trường sống và sức khoẻ của
người tiêu dùng. Qua đó, doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt đối với người


14
tiêu dùng. Pickett-Baker và Ozaki (2008) nhận thấy rằng, trừ các sản phẩm
làm sạch, hầu hết người tiêu dùng không thể nhận biết sản phẩm xanh. Đây có
thể là bởi vì hầu hết nhãn thông điệp xanh đang thất bại và không tạo một ấn
tượng trong tâm trí của người mua hàng (Green Biz, 2009). Do đó, thông tin

xanh là một yếu tố chính yếu cho các nhà tiếp thị xanh. Carlson và cộng sự
(1993) đã khẳng định quảng cáo môi trường gia tăng thì sự quan tâm của
người tiêu dùng đến môi trường nhiều hơn. Trong thực tế, các điều khoản
quảng cáo như "tái chế, thân thiện với môi trường, an toàn với tầng ozone,
phân hủy sinh học" có thể được nhìn thấy thường xuyên trong các quảng cáo
xanh và người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với những thông điệp đó,
trong khi một số trong những thông điệp này cũng gắn liền với sự đối kháng
của người tiêu dùng (D'Souza, 2005). Tương tự như vậy, Kilbourne (1995) đã
lập luận rằng độ tin cậy của quảng cáo xanh là tương đối thấp. Tuy nhiên,
Mathur (2000), Habib và cộng sự (2010) lập luận rằng người tiêu dùng tích
cực hơn đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường do thực tế là các
thông điệp về môi trường trong các quảng cáo là đáng tin cậy hơn.
a. Trách nhiệm xã hội:
Ý thức và quan tâm đến các vấn đề liên quan đến môi trường của người
tiêu dùng ngày càng cao ảnh hưởng đến lối sống, hành vi mua sắm, mô hình
tiêu thụ và thói quen mua cũng được thay đổi để giúp cải thiện môi trường.
Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh, sản phẩm
tái chế, bao bì phân hủy sinh học, nhãn sinh thái thân thiện. Nhiều công ty tin
rằng trách nhiệm xã hội của họ là làm một vài việc tốt cho môi trường và tiếp
thị xanh là cách tốt nhất để làm điều đó.
b. Quy định của chính phủ
Tùy thuộc vào việc sản xuất và tiêu dùng của quốc gia, một công ty có
thể thoả thuận với pháp luật hiện hành. Hầu hết các quốc gia đang ban hành


15
luật bắt buộc các công ty phải tuân theo quy trình thân thiện với môi trường
(Ferrara, 2007 và Nieto, 2008).
c. Lợi thế cạnh tranh
Nhiều công ty xem tiếp thị xanh như một lợi thế cạnh tranh vì nó làm

cho các sản phẩm độc đáo. Một nghiên cứu được tiến hành bởi Chen (2007)
cho thấy vốn trí tuệ xanh có mối quan hệ tích cực đáng kể với lợi thế cạnh
tranh của một công ty.
1.2.3. Công cụ của marketing xanh
a. Nhãn sinh thái
Một trong những công cụ Marketing xanh quan trọng là sử dụng nhãn
sinh thái trên sản phẩm thân thiện môi trường. Các nhãn môi trường đang
ngày càng được sử dụng bởi các nhà tiếp thị để thúc đẩy việc nhận dạng các
sản phẩm xanh (D'Souza et al., 2006). Sammer và Wu¨stenhagen (2006) xác
định nhãn sinh thái như một công cụ quan trọng để cung cấp thông tin không
đối xứng giữa người bán và người mua. Họ cũng nói rằng nhãn hiệu là một tín
hiệu để thực hiện hai chức năng chính cho người tiêu dùng: chức năng thông
tin thông báo cho họ về đặc tính vô hình của sản phẩm như chất lượng sản
phẩm và chức năng giá trị - cung cấp giá trị cho chính nhà sản xuất (ví dụ như
uy tín). Hơn nữa, Rex và Baumann (2007) xác định nhãn sinh thái như một
công cụ cho người tiêu dùng nhằm tạo thuận lợi cho việc ra quyết định lựa
chọn sản phẩm thân thiện với môi trường của họ và cũng cho họ biết sản
phẩm được làm ra như thế nào.
b. Thương hiệu sinh thái
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ xác định một thương hiệu là “một tên, thuật
ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của các yếu tố trên
nhằm mục đích xác định hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc một
nhóm người bán và để phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh”. Thương


16
hiệu sinh thái là một tên, biểu tượng hoặc thiết kế của sản phẩm vô hại cho
môi trường. Sử dụng điểm đặc trưng của nhãn hiệu sinh thái sẽ giúp người
tiêu dùng phân biệt chúng với các sản phẩm không phải là sản phẩm xanh
khác.

Người tiêu dùng mong muốn mua các sản phẩm thân thiện ít có tác động
đến môi trường để thay thế cho các sản phẩm có mức độ tác động đến môi
trường cao hơn (Chatterjee, 2009). Đánh giá của người tiêu dùng về việc thực
hiện môi trường của các thương hiệu chịu ảnh hưởng tích cực từ nhãn môi
trường (Roe et al., 2001). Hiểu biết về ảnh hưởng của các thương hiệu trên
các quyết định mua của người tiêu dùng là rất quan trọng đối với các nhà tiếp
thị và các nhà nghiên cứu tiếp thị. Ảnh hưởng này được gọi là tài sản thương
hiệu. Theo Aaker (1992), tài sản thương hiệu - từ quan điểm của người tiêu
dùng - có thể được định nghĩa là một hiệu ứng khác biệt khi tên tuổi của
thương hiệu có được nhờ vào phản hồi của người tiêu dùng đến hoạt động
marketing của thương hiệu đó. Thương hiệu xanh nên được sử dụng để nhấn
mạnh vị trí của các sản phẩm xanh. Ngoài ra, các thương hiệu xanh nên được
sử dụng để giúp người tiêu dùng phân biệt thương hiệu xanh từ các nhãn hiệu
tương tự khác có cùng chức năng. Yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng
thay đổi hành vi mua thực tế để mua các sản phẩm sinh thái thân thiện là lợi
ích cảm xúc thương hiệu (Hartmann và cộng sự., 2005). Như vậy, hành vi
mua sẽ chuyển sang mua các sản phẩm thân thiện với môi trường như là kết
quả của việc xem xét các lợi ích của thương hiệu xanh. Những người tiêu
dùng thừa nhận mình là một người tiêu dùng có ý thức môi trường thích chọn
các sản phẩm xanh nhưng trong thực tế họ mua là để đáp ứng nhu cầu tình
cảm của họ.
c. Quảng cáo môi trường
Song song với việc cải thiện phong trào xanh trên toàn thế giới và với sự