Phát triển thương hiệu biscafun tại nhà máy bánh kẹo quảng ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

PHẠM THỊ MỸ VÂN

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BISCAFUN
TẠI NHÀ MÁY BÁNH KẸO QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

PHẠM THỊ MỸ VÂN

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BISCAFUN
TẠI NHÀ MÁY BÁNH KẸO QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN

Ðà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM OAN
i i

g
i

i

g

h ghi

g
g

g

h

i g
g h

i
h

h
T c giả uận văn

Phạm Thị Mỹ Vân

g


MỤC LỤC
MỞ ẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu........................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................... 2
5. Bố cục của luận văn ............................................................................. 2
6. Tài liệu nghiên cứu .............................................................................. 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ...... 5
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU .......................................................... 5
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu .................................................................. 5
1.1.2. Vai trò của thƣơng hiệu ................................................................. 6
1.1.3. Đặc tính và hình ảnh thƣơng hiệu .................................................. 7
1.1.4. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ............................................... 10
1.1.5. Giá trị thƣơng hiệu ....................................................................... 12
1.2. PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ............................................................... 14
1.2.1. Khái niệm, yêu cầu và mục đích của phát triển thƣơng hiệu ...... 14
1.2.2. Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ......................................... 16
1.3. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TỔNG QUÁT ............... 23
1.3.1. Nghiên cứu môi trƣờng ................................................................ 23
1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................ 24
1.3.3. Định vị thƣơng hiệu ..................................................................... 25
1.3.4. Xác định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ................................ 28
1.3.5. Quảng bá, duy trì và phát triển thƣơng hiệu ................................ 28
1.3.6. Đánh giá kết quả và bảo vệ thƣơng hiệu ..................................... 31
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................. 33

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU BISCAFUN TẠI NHÀ MÁY BÁNH KẸO QUẢNG NGÃI ........... 34
2.1. TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY BÁNH KẸO BISCAFUN ..................... 34
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Nhà máy bánh kẹo Biscafun 34
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lý kinh doanh của Nhà máy ............. 35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy của Nhà máy ..................................... 36
2.1.4. Tình hình các nguồn lực Nhà máy ............................................... 40
2.1.5. Tình hình sản xuất và tiêu thụ các dòng sản phẩm chủ lực của
Nhà máy trong 3 năm 2010 – 2012 .................................................................. 45
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BISCAFUN ............... 47
2.2.1 Tiến trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Biscafun tại Nhà
máy bánh kẹo Quảng Ngãi trong thời gian qua ............................................... 47
2.2.2. Vị thế thƣơng hiệu Biscafun hiện nay ......................................... 58
2.2.3. Phân tích đánh giá của khách hàng và cán bộ công nhân viên về
thƣơng hiệu Biscafun ....................................................................................... 59
2.2.4. Đánh giá chung về thực trạng thƣơng hiệu Biscafun .................. 71
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................. 73
CHƢƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
BISCAFUN TRONG THỜI GIAN ẾN ..................................................... 74
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
BISCAFUN ...................................................................................................... 74
3.1.1. Dự báo vê thị trƣờng bánh kẹo trong thời gian tới ...................... 74
3.1.2. Phân tích môi trƣờng cạnh tranh .................................................. 75
3.1.3. Phân tích môi trƣờng nội bộ Nhà máy tác động đến phát triển
thƣơng hiệu Biscafun ....................................................................................... 79
3.1.4. Những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của Nhà máy
bánh kẹo Quảng Ngãi Biscafun ....................................................................... 81

3.2. CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BISCAFUN TRONG
THỜI GIAN ĐẾN ............................................................................................ 82
3.2.1. Xác định mục tiêu phát triển thƣơng hiệu Biscafun .................... 82
3.2.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu đến năm 2020 ............................... 82
3.2.3. Xác định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Biscafun ................. 86
3.3. CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BISCAFUN
TRONG THỜI GIAN TỚI .............................................................................. 87
3.3.1. Gia tăng giá trị chức năng của sản phẩm ..................................... 87
3.3.2. Gia tăng giá trị cảm xúc cho khách hàng..................................... 90
3.3.3. Tập trung vào uy tín và khả năng lãnh đạo của ban quản trị cấp
cao

................................................................................................................ 93
3.3.4. Truyền thông nội bộ công khai .................................................... 93
3.3.5. Đầu tƣ về tài chính lẫn nguồn nhân sự để phát triển thƣơng hiệu94
3.3.6. Đẩy mạnh công tác quảng bá thƣơng hiệu .................................. 96
3.3.7. Tạo dựng sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu

thông qua chiến lƣợc quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) ...................... 98
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3............................................................................... 101
KẾT LUẬN ................................................................................................... 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ỊNH GIAO Ề TÀI
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATVSTP

: An toàn vệ sinh thực phẩm

Biscafun

: Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi

BBC

: Công ty cổ phần Bibica

BCH

: Bảng câu hỏi

DN

: Doanh nghiệp

HHC

: Công ty cổ phần Hải Hà

HVNCLC

: Hàng Việt Nam chất lƣợng cao

KDC

: Công ty cổ phần Kinh Đô

MBI

: Tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế

SP

: Sản phẩm

USD

: Đô la Mỹ


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
2.1

Công suất của các loại bánh kẹo theo công nghệ của
các nƣớc

40

2.2

Tình hình sử dụng mặt bằng tại Nhà máy

41

2.3

Cơ cấu lao động của Nhà máy bánh kẹo Biscafun

42

2.4

Bảng cân đối kế toán qua các năm

44

2.5

Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm

45

2.6

Cơ cấu sản phẩm trong tổng sản lƣợng

46

2.7

Doanh thu các loại sản phẩm của Biscafun

46

2.8

Tỉ trọng doanh thu tiêu thụ của Biscafun tại các thị
trƣờng

2.9

Chi phí Marketing/doanh thu từ năm 2010 -2012

2.10

Ngân sách dành cho truyền thông và xúc tiến bán hàng
sản phẩm Biscafun

2.11

Mức độ biết về các thƣơng hiệu bánh kẹo của khách
hàng

2.12

Mức độ sử dụng bánh kẹo của các thƣơng hiệu

2.13

Số lƣợng khách hàng đã từng dùng sản phẩm của
Biscafun

51
56
57
60
60
61

2.14

Biscafun có hƣơng vị thơm ngon

61

2.15

Biscafun có độ an toàn sức khỏe cao

62

2.16

Biscafun có chất lƣợng tốt

62

2.17

Nhận biết thƣơng hiệu Biscafun qua đặc tính sản phẩm

63

2.18

Nhận biết thƣơng hiệu Biscafun qua logo, khẩu hiệu,
đồng phục, bao bì...

63


2.19

Biscafun độc đáo hơn so với các thƣơng hiệu khác

64

2.20

Biscafun là thƣơng hiệu mạnh, nổi tiếng

64

2.21

Biscafun sẽ là lựa chọn đầu tiên của khách hàng

65

2.22

Đánh giá sự trung thành của KH về bánh kẹo Biscafun

65

2.23

Khách hàng thích thƣơng hiệu Biscafun hơn các
thƣơng hiệu khác

2.24

Khách hàng ƣu tiên mua bánh kẹo Biscafun hơn bánh
kẹo khác

2.25

Tiếp tục mua và sử dụng bánh kẹo Biscafun của khách
hàng

2.26

Giới thiệu bạn bè, ngƣời thân mua bánh kẹo Biscafun

2.27

Mức độ hài lòng chung của khách hàng về bánh kẹo
Biscafun

2.28

Mức độ hiểu của CBNV về một thƣơng hiệu mạnh

2.29

Mức độ quan trọng của các yếu tố đến việc phát triển
thƣơng hiệu

2.30

Mức độ hiểu biết của nhân viên về thƣơng hiệu
Biscafun

66
66
67
67
68
69
70
70

3.1

Phân tích ma trận SWOT

81

3.2

Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý

84

3.3

Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi

84

3.4

Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức thu nhập

85


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

hình
1.1

Đặc tính thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu

10

1.2

Yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu

12

2.1

Logo Biscafun

37

2.2

Sơ đồ bộ máy quản lý của Biscafun

48

2.3

Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu Biscafun

54

2.4

Doanh thu và lợi nhuận của các công ty kinh doanh
bánh kẹo 2011

3.1

Doanh thu thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam qua các
năm

58

74


1

MỞ ẦU
1. Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu
Cùng với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, sự cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Cùng với đó, xu hƣớng
tiêu dùng ngày nay đã có nhiều thay đổi, ngƣời tiêu dùng ngày càng khắt khe
hơn trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng; đặc biệt chú ý hơn
đến chất lƣợng, mẫu mã kiểu dáng sản phẩm, thƣơng hiệu công ty...
Để tiếp tục tồn tại và phát triển trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt,
đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng phải nâng cao sức mạnh, củng cố vị thế trên
thị trƣờng; một trong những giải pháp cạnh tranh tích cực và có hiệu quả là không
ngừng hoàn thiện và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu công ty.
Biscafun là một thƣơng hiệu bánh kẹo có tên tuổi trên thị trƣờng, sự nổi
tiếng đƣợc gắn với nguồn gốc và chất lƣợng sản phẩm, truyền thống của nhà sản
xuất, thói quen tiêu dùng của ngƣời Việt Nam cũng nhƣ hệ thống phân phối sản
phẩm rộng khắp đã đƣợc xây dựng và phát triển trong nhiều năm. Tuy nhiên,
trƣớc sự tác động mạnh mẽ của những nhân tố mới của nền kinh tế Việt Nam
nhƣ sự hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh ngày càng
khó khăn, khốc liệt hơn. Bên cạnh đó, đã có nhiều thƣơng hiệu bánh kẹo có tiềm
lực kinh doanh mạnh hơn, thị phần chiếm tỷ trọng lớn nhƣ: Kinh đô, Hải Hà,

Bibica... cũng nhƣ nhiều thƣơng hiệu bánh kẹo của nƣớc ngoài vào thị trƣờng
Việt Nam nhƣ Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Trung Quốc...
Cùng với nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sản
phẩm đòi hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ khách hàng cao hơn đang đặt
ra cho Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi những thách thức mới, trong đó có vấn
đề phát triển thƣơng hiệu Biscafun. Nhận thức đƣợc vấn đề, Công ty trong
những năm qua đã chú ý đến các yếu tố phát triển thƣơng hiệu Biscafun
nhƣng vẫn chƣa đồng bộ và toàn diện. Để giải quyết vấn đề này cần phải


2
nghiên cứu toàn diện hơn và sâu sắc hơn, đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế “
Phát triển thương hiệu Biscafun tại Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi” có ý
nghĩa thiết thực với sự tồn tại và phát triển Nhà máy, cũng là nguyện vọng
của lãnh đạo địa phƣơng, lãnh đạo của Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp hệ thống cơ sở lý luận, lý thuyết về thƣơng hiệu, phát triển thƣơng
hiệu, các chính sách marketing để làm cơ sở cho việc nghiên cứu thực tiễn, tìm ra
những giải pháp thích hợp để phát triển thƣơng hiệu Biscafun đã có trên thị trƣờng.
- Đánh giá vị trí hiện tại và giá trị thƣơng hiệu Biscafun trên thị trƣờng
Quảng Ngãi, Đà Nẵng trên cơ sở điều tra thị trƣờng và nghiên cứu so sánh với
các thƣơng hiệu bánh kẹo khác.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Biscafun trong
điều kiện cạnh tranh và nhu cầu gia tăng nhanh chóng.
3. ối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu cơ sở lý luận, chiến lƣợc, công cụ
marketing và các điều kiện cần thiết trong việc phát triển thƣơng hiệu
Biscafun tại Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi.
- Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào phát triển thƣơng hiệu Biscafun của
Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi.

4. Phƣơng ph p nghiên cứu
- Phƣơng pháp mô tả: Mô tả hoạt động hiện tại Nhà máy bánh kẹo Quảng
Ngãi Biscafun
- Phƣơng pháp thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích, ... và trên cơ sở
các kết quả điều tra nghiên cứu, khảo sát số liệu của Nhà máy bánh kẹo
Quảng Ngãi, của các ngành liên quan.
5. Bố cục của uận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục trong luận


3
văn gồm có ba chƣơng nhƣ sau :
Chƣơng1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Biscafun tại Nhà máy bánh
kẹo Quảng Ngãi.
Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Biscafun tại Nhà máy bánh
kẹo Quảng Ngãi.
6. Tài iệu nghiên cứu
- TS. Phạm Thị Lan Hƣơng (2008), Bài giảng “Quản trị thƣơng hiệu”,
Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng.
Tài liệu đã cung cấp, trình bày cơ sở lý luận và những lập luận về quá
trình phát triển thƣơng hiệu, với những định nghĩa, khái niệm về thƣơng hiệu
của các tác giả khác nhau. Nội dung chính là làm rõ tài sản thƣơng hiệu và
những yếu tố tạo nên giá trị tài sản thƣơng hiệu. Chính vì vậy để đo lƣờng giá
trị thƣơng hiện hiện tại là điều cần thiết để giúp có cái nhìn sâu sắc hơn, cụ
thể hơn về thƣơng hiệu đang nghiên cứu.
- PGS.TS Lê thế Giới – TS.Nguyễn Xuân Lãn (1999), “Quản trị
Marketing”, NXB Thống kê, Đại học kinh tế Đà Nẵng.
Giáo trình đã cung cấp cho nền tảng hệ thống cơ sở lý luận về hoạch
định, chiến lƣợc marketing, các công cụ trong marketing- mix nhằm bổ sung,

hỗ trợ cho việc phát triển thƣơng hiệu .
Những đề xuất marketing -mix của luận văn đều căn cứ vào các nội dung
của tài liệu. Một chiến lƣợc marketing sản phẩm thành công cần có những cơ
sở lý luận vững chắc, biển chứng cho những quyết định đó. Tất nhiên tài liệu
sẽ không thể cung cấp đƣợc những nội dung chi tiết cụ thể cho việc phát triển
từng sản phẩm có mặt trên thị trƣờng những nó sẽ cung cấp những nền tảng lý
thuyết chung nhất cho việc phát triển thƣơng hiệu.
- PGS.TS Trƣơng Đình Chiến (2012), “Quản trị Marketing”, NXB Đại


4
học kinh tế quốc dân.
Giáo trình đã cung cấp cơ sở lý luận về hoạch định, chiến lƣợc marketing,
các chính sách marketing -mix nhằm hỗ trợ cho việc phát triển thƣơng hiệu.
- MBA. Nguyễn Văn Dung (2009), “Xây dựng thƣơng hiệu mạnh”, NXB
giao thông vận tải.
- Đề tài “Phát triển thương hiệu BIC – Tổng công ty Bảo hiểm Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam” của học viên Lê Bá Phúc thuộc Đại
học Đà Nẵng đã sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu: phƣơng pháp quan sát,
điều tra thống kê, phƣơng pháp phân tích, so sánh kết hợp lý luận với thực
tiễn nhằm đánh giá thực trạng thƣơng hiệu BIC, những nhân tố tác động đến
thƣơng hiệu để từ đó đƣa ra giải pháp để phát triển thƣơng hiệu của công ty.
Ƣu điểm của đề tài là đã định lƣợng mức độ nhận biết cũng nhƣ mức độ hài
lòng của khách hàng về thƣơng hiệu BIC so với các công ty bảo hiểm khác.
- Đề tài “Phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà” của học viên Nguyễn
Hòa Chính thuộc Đại học Đà Nẵng, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp mô tả
hoạt động hiện tại của công ty và các phƣơng pháp thống kê, tổng hợp so
sánh, phân tích,… Đề tài này đã đánh giá đƣợc mức độ nhận biết thƣơng hiệu,
chất lƣợng cảm nhận, sự trung thành của khách hàng về thƣơng hiệu Cà phê
Đắk Hà so với các thƣơng hiệu Cà phê khác.

- Đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu Tanda của Công ty cơ khí
ôtô và thiết bị Đà Nẵng” của học viên Phan Thị Thủy của Đại học Đà Nẵng,
tác giả đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên lý thuyết thông qua các
mô hình chiến lƣợc và phƣơng pháp nghiên cứu thực nghiệm, thống kê mô tả
thông qua việc tìm hiểu thực tế tại công ty, tiến hành khảo sát khách hàng và
nhân viên. Đề tài này đã đƣa ra các mô hình chiến lƣợc thƣơng hiệu và tiến
trình để thực hiện việc phát triển thƣơng hiệu.


5
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Kh i niệm thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ
“brand” (thƣơng hiệu) có nguồn gốc từ ngôn ngữ Na Uy cổ - “brandr” nghĩa
là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thực tế, từ thời xa xƣa cho đến
ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh
dấu lên các con vật của mình để nhận dạng chúng, thông qua đó khẳng định
giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ h ơ g hi
hi
h

iể
di

g h h ẽ hi

h gh

ph

i

h

hú g ới

h ặ
dị h ụ
h gh

ộ
ộ

ộ
h p

g ời

i
phầ

h

dị h ụ

ộ

gữ ý
ử ó hằ
hó
i h

g ời
ạ h

h” Quan điểm này nhấn mạnh thƣơng hiệu mang tính vật chất, hữu hình.
Theo Keller: “Thƣơng hiệu là một tập hợp những liên tƣởng trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’.
Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực
(đáng mong muốn). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của
thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.
Trong bối cảnh kinh tế thị trƣờng, cạnh tranh là điều không thể tránh
khỏi. Các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhau nhiều thì thƣơng
hiệu là chìa khóa tạo sự khác biệt. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm gia tăng giá
trị sản phẩm, từ đó làm tăng vị thế cạnh tranh của công ty. Nói cách khác,
thƣơng hiệu mạnh giúp công ty tồn tại và phát triển. Theo quan điểm của


6
nhiều chuyên gia marketing và thƣơng hiệu hàng đầu hiện nay nhƣ Philip
Kotler, David Aaker, Kevin Lane Keller,...thì thƣơng hiệu là tổng thể của
nhiều yếu tố tạo thành. Trƣớc hết, đó là tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc,
khẩu hiệu, nhạc điệu, bao bì, kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm. Đây là những
dấu hiệu để nhận biết hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp giữa muôn vàn đối
thủ cạnh tranh khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền
lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh.

Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ
không bảo hộ hình tƣợng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Nhƣ vậy,
những dấu hiệu bên ngoài có thể gọi là “phần xác” của thƣơng hiệu. Tiếp
theo, “phần hồn” của thƣơng hiệu chính là trạng thái mà thƣơng hiệu cần đạt
đƣợc trong tƣơng lai dài hạn (tầm nhìn), vai trò, nhiệm vụ của thƣơng hiệu
với khách hàng, cổ đông và cộng đồng (sứ mệnh).
1.1.2. Vai trò của thƣơng hiệu
a. Đối với người tiêu dùng
- Thƣơng hiệu tạo lòng tin của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng, về các đặc
điểm lý tính của sản phẩm, về giá cả sản phẩm mà họ sử dụng; biết đƣợc
nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tin tƣởng rằng loại hàng hoá dịch vụ đó có
chất lƣợng đảm bảo và nó đã đƣợc kiểm chứng qua thời gian dài
- Thƣơng hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của ngƣời tiêu dùng.
Thƣơng hiệu của sản phẩm đƣợc Nhà nƣớc bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa
tình trạng làm hàng giả, hàng nhái,… với mục đích lừa gạt ngƣời tiêu dùng.
- Thƣơng hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có
thƣơng hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nƣớc công nghiệp phát triển, tầng
lớp những ngƣời có thu nhập cao, họ không chỉ hài lòng trả tiền cho giá trị
sản phẩm mà họ còn sẵn lòng trả tiền cho sự thoả mãn khi mua đƣợc một sản
phẩm mang thƣơng hiệu nổi tiếng.


7
b. Đối với doanh nghiệp
Thƣơng hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp khi nó có giá trị hay
đƣợc tin tƣởng bởi những ngƣời tiêu dùng.
- Thƣơng hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh
nghiệp. Thƣơng hiệu góp phần quan trọng làm tăng thu nhập trong tƣơng lai
bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá.
- Thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lƣợng khách hàng truyền thống,

đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng.
- Thƣơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt
động xúc tiến thƣơng mại, các hoạt động marketing. Thực chất, thƣơng hiệu
cũng là một trong những công cụ marketing, xúc tiến thƣơng mại hữu hiệu
của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trƣờng mục tiêu, hỗ trợ doanh
nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trƣờng. Đồng thời, nhờ
có thƣơng hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối đƣợc thực hiện dễ dàng và
hiệu quả hơn.
- Thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ
khác. Thực tế cho thấy những hàng hoá mang thƣơng hiệu nổi tiếng có khả
năng tạo đƣợc sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của
khách hàng đối với sản phẩm.
1.1.3. ặc tính và hình ảnh thƣơng hiệu
a. Các đặc tính của thương hiệu
Đặc tính của thƣơng hiệu thể hiện những định hƣớng, mục đích và ý
nghĩa của thƣơng hiệu. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của thƣơng hiệu.
Xác định đặc tính thƣơng hiệu là trọng tâm của chiến lƣợc phát triển thƣơng
hiệu. Đặc tính của thƣơng hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính
mà các nhà chiến lƣợc thƣơng hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những liên


8
kết này sẽ phản ánh cái mà thƣơng hiệu hƣớng đến và là sự cam kết của nhà
sản xuất đối với khách hàng. Theo David Aaker, đặc tính của thƣơng hiệu nên
đƣợc xem xét ở bốn khía cạnh gồm:
h

h

h ơ g hi

h

ộ

phẩ ( phạm vi sản phẩm, thuộc tính

sản phẩm, chất lƣợng/giá trị, tính hữu dụng, ngƣời sử dụng, nƣớc xuất xứ).
Tạo dựng mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng và loại sản phẩm nhất định,
có nghĩa là thƣơng hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí
khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
h h i h ơ g hi

h

ộ ổ h

, tập trung vào đặc tính của tổ chức

hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ. Các đặc tính của tổ chức có thể là sự đổi
mới, dẫn đầu về chất lƣợng, quan tâm đến sức khỏe cộng đồng hoặc bảo vệ
môi trƣờng. Những đặc tính này có thể đƣợc làm nổi bật thông qua nhân viên,
văn hóa kinh doanh và các chƣơng trình truyền thông của công ty.
h

h ơ g hi

h

ộ

g ời. Giống nhƣ một con ngƣời,

thƣơng hiệu cũng có thể đƣợc cảm nhận với các cá tính nhƣ cạnh tranh, tin
cậy, hài hƣớc, năng động, thành thật, nghiêm nghị...Trƣớc hết, nó có thể giúp
khách hàng tự thể hiện bản thân và những cá tính riêng của mình, cá tính
thƣơng hiệu có thể là cơ sở cho mối quan hệ thƣơng hiệu và khách hàng.
h

h ơ g hi

h

ộ

iể

g. Một biểu tƣợng ấn tƣợng và

sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng đƣợc gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng
một biểu tƣợng trong thƣơng hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngƣợc lại sự
hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển thƣơng
hiệu. Có ba kiểu biểu tƣợng có thể đƣợc quan tâm hơn cả là biểu tƣợng hữu
hình, biểu tƣợng ẩn dụ và sự thừa kế thƣơng hiệu.
Biểu tƣợng hữu hình đƣợc xem là có ấn tƣợng và dễ nhớ nhất, chỉ một
cái liếc cũng có thể gợi lên sự liên tƣởng về một thƣơng hiệu nào đó. Biểu
tƣợng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu nó có thể chứa đựng và truyền tải một cách

9
ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua
thƣơng hiệu, có thể vô hình hoặc hữu hình.
Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những
thƣơng hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi cũng có thể làm nên đặc tính
thƣơng hiệu.
b. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc xét từ phía ngƣời nhận thông điệp, tức là
khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tƣởng tƣợng và hình dung của một
nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thƣơng hiệu, một công ty hay
một quốc gia thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chƣơng trình truyền
thông, quảng cáo của nó.
Đặc tính thƣơng hiệu đƣợc xét từ phía ngƣời gửi thông điệp, tức là công ty.
Nhiệm vụ của ngƣời gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hƣớng và
mục đích của thƣơng hiệu. Từ góc độ quản trị thƣơng hiệu, đặc tính thƣơng hiệu
phải đƣợc xác định trƣớc và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thƣơng
hiệu. Trƣớc khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công
chúng, công ty cần phải biết chính xác là sẽ phát họa cái gì. Trong trƣờng hợp
đặc tính thƣơng hiệu không đƣợc xác định rõ ràng, các công ty sẽ bắt chƣớc hoặc
chạy theo cách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Thêm vào đó, việc cố gắng
thỏa mãn tất cả các phân đoạn thị trƣờng và theo đuổi một thƣơng hiệu lý tƣởng
sẽ khiến các nhà quản trị quên mất đặc tính của thƣơng hiệu và bị cuốn theo
những thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng, dẫn đến ý nghĩa của thƣơng hiệu sẽ
bị loãng và mất dần đi bản chất thật của nó. Thƣơng hiệu lúc này chỉ đơn thuần
là một cái tên vô cảm, không để lại bất kỳ một ấn tƣợng, một hình ảnh nào trong
tâm trí khách hàng. Một khởi nguồn khác của tác động ngoại lai là việc tạo ra
một đặc tính nhƣng không chính xác, không chân thực so với thƣơng hiệu và bản
thân sản phẩm mà nó đại diện.

10
Đặc tính
thƣơng hiệu

Các dấu hiệu
đƣợc truyền tải

Các tác động
ngoại lai

Hình ảnh
thƣơng hiệu

Sự cạnh
tranh

Hình 1.1. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
1.1.4. C c yếu tố cấu thành thƣơng hiệu
a. Tên thương hiệu
Tên thƣơng hiệu là ấn tƣợng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ
trong nhận thức thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên thƣơng hiệu
đƣợc xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thƣơng hiệu và cũng là
yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thƣơng
hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhƣng có hiệu quả cao nhất.
b. Logo hay biểu tượng thương hiệu
Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo và biểu tƣợng thƣơng hiệu là thành tố
đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức khách hàng về thƣơng
hiệu. Cùng với tên thƣơng hiệu, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về doanh
nghiệp. Lợi ích của logo đối với nhận thức về tên thƣơng hiệu của sản phẩm, doanh
nghiệp là rất quan trọng. Nó có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc

thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. Tuy nhiên, so với tên thƣơng hiệu, logo trừu
tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không
hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ,
một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả
hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thƣơng hiệu. Logo chính là
biểu tƣợng đặc trƣng, là “bộ mặt” của thƣơng hiệu.


11
c. Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thƣơng
hiệu theo một cách nào đó. Slogan giúp củng cố và định vị thƣơng hiệu và tạo
nên sự khác biệt. Ví dụ nhƣ: “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettell, “Nâng
niu bàn chân Việt” của Bitis.
Các tiêu chí mà doanh nghiệp thƣờng đặt ra khi thiết kế Slogan là:
- Slogan phải dễ nhớ, nghĩa là phải sống đƣợc trong tâm trí ngƣời tiêu dùng,
nhắc đến Slogan ngƣời tiêu dùng phải gợi nhớ đến doanh nghiệp, sản phẩm.
- Slogan phải thể hiện đƣợc đặc tính và ích lợi chủ yếu của sản phẩm,
dịch vụ, phải ấn tƣợng và tạo nên sự khác biệt.
d. Đoạn nhạc
Đoạn nhạc đƣợc viết riêng cho nhãn hiệu thƣờng do các soạn giả nổi tiếng
thực hiện. Những đoạn nhạc hay, ấn tƣợng tự nhiên sẽ gắn chặt vào trí nhớ ngƣời
tiêu dùng, cho dù họ có muốn hay không. Cũng giống nhƣ khẩu hiệu, đoạn nhạc
thƣờng mang ý nghĩa trừu tƣợng và tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
Với ZinZin – bay cao nào, nhảy cao nào, nào nhảy cùng zinzin; Sunsilk – hãy
hát lên bằng tất cả trái tim, với niềm vui hân hoan, đang chào đón em đây;...
e. Bao bì
Bao bì đƣợc coi là một trong những liên hệ mạnh của thƣơng hiệu, trong
đó hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, định lƣợng,

thành phần cấu tạo, các chỉ tiêu chất lƣợng, xuất xứ hàng hoá, hƣớng dẫn sử
dụng, bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên và địa chỉ thƣơng nhân chịu
trách nhiệm về hàng hoá, công dụng…Chính vì vậy, để tăng cƣờng giá trị
thƣơng hiệu thông qua yếu tố bao bì cần chú ý đến việc thiết kế bao bì.
g. Nhân vật đại diện
Nhân vật đại diện của thƣơng hiệu thƣờng đƣợc tạo dựng, giới thiệu và
đóng vai trò trung tâm trong các chƣơng trình quảng cáo và thiết kế bao bì.


12
Nó có thể đƣợc thể hiện qua một con vật hoặc một nhân vật trong phim,
truyện nổi tiếng, nó cũng có thể là một con ngƣời sống động.
1.1.5. Gi trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu đƣợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngƣời tiêu dùng
và đƣợc các nhà quản trị Marketing – cho rằng thƣơng hiệu đƣợc hình thành
từ những nổ lực hoạt động marketing.
David Aaker cho rằng: Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp tài sản mang tính
vô hình gắn liền với tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, nó góp phần làm tăng
thêm (hoặc giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các
khách hàng của công ty. Các thành phần chính của giá trị thƣơng hiệu: sự nhận
biết về tên thƣơng hiệu, lòng trung thành đối với thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm
nhận và sự liên tƣởng thƣơng hiệu.

Hình 1.2. Yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu


13
S

h

i

ề h ơ g hi : đƣợc đo lƣờng thông qua các cách thức mà

khách hàng nhớ về một thƣơng hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết (Đã biết đến
thƣơng hiệu này chƣa ?), rồi đến hồi ức (Có thể hình dung ra những thƣơng
hiệu nào trong chủng loại sản phẩm này ?), rồi đến “thƣơng hiệu đầu tiên”
(thƣơng hiệu đầu tiên đƣợc nhớ đến), và cuối cùng là thƣơng hiệu trội nhất
(thƣơng hiệu duy nhất đƣợc nhớ đến). Sự quen thuộc có thể là một nhân tố rất
quan trọng trong cạnh tranh. Do vậy, các chƣơng trình thƣơng hiệu cần phải
chú trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cƣờng tính
cạnh tranh của thƣơng hiệu.
h

g

h

: đƣợc coi là một thƣớc đo quan trọng về vị thế thị

trƣờng đối với các thƣơng hiệu của công ty. Chất lƣợng cảm nhận là lý do chủ
yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm và nó là thƣớc đo về ảnh hƣởng của
đặc trƣng thƣơng hiệu, sự tinh tế của thƣơng hiệu. Khi qui mô của chất lƣợng
cảm nhận cải thiện, các nhân tố khác liên quan đến nhận biết của khách hàng
về thƣơng hiệu cũng tăng theo. Việc tạo ra một nhận biết về chất lƣợng sẽ rất
khó khăn nếu nhƣ sản phẩm không có chất lƣợng tốt. Việc đem đến chất
lƣợng tốt cho khách hàng đòi hỏi bản thân công ty phải hiểu đƣợc chất lƣợng
là gì và nó có nghĩa nhƣ thế nào đối với từng phân đoạn thị trƣờng khách
hàng. Ngoài công ty, các thành viên của kênh phân phối, các đối tác khác

cũng cần phải có cùng một cách hiểu với công ty về khái niệm chất lƣợng.
Chỉ có thế, công ty mới có thể tạo ra và cung cấp đến khách hàng những sản
phẩm và dịch vụ có chất lƣợng. Tuy nhiên, việc tạo ra các sản phẩm và dịch
vụ có chất lƣợng mới chỉ là một phần của thành công. Điều quan trọng là phải
giúp khách hàng nhận thức đƣợc chất lƣợng sản phẩm đó.
S

g h h

h h h g ới h ơ g hi : là yếu tố thƣờng đƣợc

cân nhắc kỹ lƣỡng khi đánh giá giá trị một thƣơng hiệu đƣợc chuyển nhƣợng.
Một số lƣợng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh


14
số và lợi nhuận cao. Có thể nhận thấy sự tác động rất lớn của lòng trung thành
đối với chi phí marketing, đơn giản là việc giữ chân các khách hàng cũ thƣờng
ít tốn kém hơn việc thu hút các khách hàng mới. Sự trung thành của các khách
hàng cũ thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, bởi vì
chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thƣơng hiệu
nào đó thƣờng vô cùng tốn kém.
Các liên

ở g h ơ g hi : một trong những thành phần đóng góp nhiều

nhất vào giá trị thƣơng hiệu là các liên hệ thƣơng hiệu, đó là cách để khách
hàng “sử dụng” một thƣơng hiệu. Các liên hệ thƣơng hiệu mà khách hàng có
thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính sản phẩm, hình tƣợng cá
nhân hoặc là một biểu tƣợng cụ thể nào đó. Liên hệ thƣơng hiệu đƣợc hình

thành và dẫn đƣờng bởi đặc tính của thƣơng hiệu. Do đó, một trong những
chìa khoá để tạo dựng một thƣơng hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển
đặc tính thƣơng hiệu. Liên hệ thƣơng hiệu có nhiều hình thức: thuộc tính, lợi
ích và thái độ của khách hàng về thƣơng hiệu.
1.2. PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Kh i niệm, yêu cầu và mục đích của ph t triển thƣơng hiệu
a. Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thƣơng hiệu đƣợc hiểu là tổng hợp các hoạt động đƣa thƣơng hiệu,
sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thƣơng hiệu
trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với
thƣơng hiệu. Phát triển thƣơng hiệu chính là nâng cao giá trị thƣơng hiệu.
Hay nói cách khác, phát triển thƣơng hiệu là duy trì, gia tăng các giá trị
mà doanh nghiệp tạo lập trong tâm trí khách hàng và công chúng. Giá trị có
thể là vô hình hay cảm tính đƣợc khách hàng trải nghiệm thông qua sự tƣơng
tác, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, phát triển thƣơng
hiệu cần có chiến lƣợc đầu tƣ lâu dài, cụ thể và mang tính ổn định.


15
Quá trình phát triển thƣơng hiệu bao gồm nhiều hoạt động gắn bó với
nhau nhằm nuôi dƣỡng, bảo vệ hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng
và xã hội, tạo cơ hội để thu hút nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ
và có thái độ tích cực đối với sản phẩm mang thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
b. Yêu cầu phát triển thương hiệu
Đối với doanh nghiệp, việc xây dựng thƣơng hiệu phù hợp đã khó, việc phát
triển để nó luôn là thƣơng hiệu mạnh lại càng khó hơn rất nhiều. Muốn vậy,
thƣơng hiệu cần phải đƣợc quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh
thƣơng hiệu không ngừng đƣợc nâng cao. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải:
- Phát triển thƣơng hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trƣờng kỹ
lƣỡng: khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh.

- Xuất phát từ chiến lƣợc tổng thể của doanh nghiệp kết hợp với chiến lƣợc
phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý để tạo hình ảnh
riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
- Xem thƣơng hiệu là vấn đề sống còn, quan tâm, nhận thức đúng và đầy
đủ về thƣơng hiệu trong toàn bộ doanh nghiệp.
- Sản phẩm phải thực sự có chất lƣợng, có sự khác biệt, phát triển mạng
lƣới bán hàng là điểm mấu chốt để giữ gìn và phát triển thƣơng hiệu. Đẩy
mạnh sự xâm nhập của sản phẩm, dịch vụ trên thị trƣờng.
- Cần có nhân sự giỏi, xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với đại lý,
khách hàng, tạo nên hình ảnh tốt về thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng.
- Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu tránh hàng giả, hàng nhái.
c. Mục đích phát triển thương hiệu
- Góp phần thu đƣợc doanh lợi trong tƣơng lai bằng những giá trị tăng
thêm của hàng hóa. Giá trị thật sự của doanh nghiệp không chỉ là những tài
sản hữu hình mà còn là các tài sản vô hình khác trong đó có thƣơng hiệu, tài
sản trong tâm trí khách hàng. Ngƣời mua sẵn sàng trả đắt hơn cho các nhãn