Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Mỹ

Chuyên đề thực tập
Lời nói đầu
Trong thời đại ngày nay, khi cuộc sống ngày càng đợc nâng cao, ngời ta
mua sản phẩm không còn chỉ vì giá trị sử dụng nữa, họ còn muốn thoả mãn một
nhu cầu lớn hơn - nhu cầu xã hội, họ muốn tạo cho mình một nét khác biệt so với
những ngời khác qua sản phẩm mà họ tiêu dùng. Vậy thì tại sao các doanh nghiệp
lại không tự tạo sự khác biệt cho mình và sản phẩm của mình? Có thể ban đầu chỉ
đơn giản là một cái tên để gọi, một hình ảnh để trang trí, nhng càng ngày, vai trò
của nó càng đợc chú ý, nó tạo nên nét đặc thù cho doanh nghiệp, đó là thơng hiệu.
Trong nền kinh tế thị trờng phát triển, thơng hiệu thực sự là mối quan tâm của mọi
doanh nghiệp. Vậy thơng hiệu là gì, làm thế nào để có đợc một thơng hiệu đợc
ngời tiêu dùng biết đến, yêu thích và lựa chọn trong vô vàn những sản phẩm cùng
loại trên thị trờng? Vấn đề thơng hiệu đợc đặt ra nh một điều không thể tránh
khỏi. Để doanh nghiệp tồn tại, cạnh tranh và phát triển trên thơng trờng nhất thiết
phải tạo cho mình một tên gọi xuất xứ, nhãn hiệu hàng hoá và có cơ chế bảo hộ
cho sản phẩm của mình.
Đối mặt với những thách thức khi tham gia nền kinh tế toàn cầu, ngành trái
cây và nông sản Việt Nam đang khao khát tìm kiếm một chiến lợc và một con đ-
ờng hớng tới thành công. Nổi lên cả và đang trở thành vấn đề không chỉ cho ngành
mà cho tất cả các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là vấn đề thơng hiệu. Sau hàng
loạt các vụ tranh chấp thơng hiệu nh của Vinataba, cà phê Trung Nguyên, các
doanh nghiệp Việt Nam mới giật mình nhìn lại chính mình. Ngành trái cây và
nông sản Việt Nam cũng vậy.
Là một doanh nghiệp đầu ngành trong lĩnh vực trái cây và nông sản của
Việt Nam, Tổng công ty rau quả nông sản (Vegetexco) hàng năm xuất khẩu ra thị
trờng thế giới hàng trăm nghìn tấn rau quả đạt tổng giá trị xuất khẩu lên đến hàng
trăm triệu USD với cơ cấu sản phẩm phong phú xuất khẩu đến trên 50 thị trờng
quốc gia trên thế giới. Trong các thị trờng trọng điểm của Tổng công ty thì Hoa
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
1
Chuyên đề thực tập

Kỳ là một trong những thị trờng chiếm tỷ trọng xuất khẩu cao (khoảng 10% tổng
giá trị xuất khẩu).
Giữ vững và mở rộng thị trờng Hoa Kỳ là một trong những vấn đề quan
trọng trong chiến lợc của Tổng công ty. Một trong những điểm yếu tại thị trờng
này là Tổng công ty sử dụng thơng hiệu của nhà phân phối Hoa Kỳ để phân phối
sản phẩm của mình. Điều này có thể phù hợp khi mới xâm nhập thị trờng. Nhng
ngày nay, do sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều các quốc gia khác, nếu Tổng
công ty không xây dựng cho mình một thơng hiệu và phát triển nó thì việc chia xẻ
thị trờng tiềm năng này chỉ còn là vấn đề thời gian, khi mà tại quốc gia này thơng
hiệu hàng hoá trong những năm gần đây đã trở thành tiếng cảnh báo cho các
doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam. Nhận thức đợc vấn đề này, ban lãnh đạo
Tổng công ty đã đặt vấn đề: làm sao phát triển đợc thơng hiệu Vegetexco tại thị tr-
ờng Hoa Kỳ, và cần phải thực hiện sớm nhất. Vấn đề thơng hiệu của Tổng công ty
đã trở thành điểm trọng tâm mang tính chiến lợc. Xuất phát từ lý do trên, tác giả
chọn đề tài: Xây dựng và phát triển thơng hiệu Vegetexco tại thị trờng Hoa Kỳ
làm đề tài cho chuyên đotots nghiệp của mình với mong muốn đợc góp một tiếng
nói nhỏ trong chơng trình thơng hiệu của Tổng công ty.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Thế Trung - giảng viên khoa
marketing trờng đại học kinh tế quốc dân Hà Nội, bác Trần Hữu Thành - trởng
phòng kế hoạch tổng hợp Tổng công ty rau quả nông sản cùng các thầy cô giáo
trong khoa marketing và các cô bác cán bộ phòng kế hoach tổng hợp Tổng công ty
đã tận tình giúp đỡ để em hoàn thành đề tài này. Do thời gian hạn chế, bài viết có
thể còn nhiều thiếu xót, rất mong nhận đợc sự đóng góp ý kiến để chuyên đề đợc
hoàn thiện hơn.
Sinh viên thực hiện
Vũ Thị Ngọc Huệ
Chơng I
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
2
Chuyên đề thực tập

Vị trí và tầm quan trọng của thơng hiệu Vegetexco
trong và ngoài nớc.
I. Tổng công ty rau quả nông sản trong thị tr ờng nông sản và trái cây Việt
Nam
1. Khái quát về Tổng công ty rau quả nông sản
Tổng công ty Rau quả, nông sản đợc thành lập trên cơ sở sáp nhập Tổng
công ty Xuất nhập khẩu nông sản và Thực phẩm chế biến và Tổng công ty Rau
quả Việt Nam theo quyết định số 65/2003/QĐ-TTg (ngày 22/04/2003) của Bộ
nông nghiệp và phát triển nông thôn (NN&PTNT).
Tổng công ty Rau quả, nông sản có tên giao dịch quốc tế là:
VietNam National Vegetable, Fruit and Agricultural
product Corporation
Viết tắt là: Vegetexco
Trụ sở chính của Tổng công ty tại: Số 2- Phạm Ngọc Thạch- Quận Đống Đa
- Thành phố Hà Nội.
Tổng công ty Rau quả, nông sản là doanh nghiệp Nhà nớc có t cách pháp
nhân, có con dấu riêng, đợc mở tài khoản tại các ngân hàng theo qui định của Nhà
nớc; đợc tổ chức và hoạt động theo điều lệ tổ chức và hoạt động của Tổng công ty
- Ban hành kèm theo Quyết định số 66/2003/QĐ/BNN-TCCB (ngày 11/06/2003).
Ngành nghề sản xuất kinh doanh chính
* Sản xuất chế biến, kinh doanh và xuất nhập khẩu trực tiếp:
- Rau quả, nông, lâm, thuỷ hải sản, thực phẩm, đồ uống.
- Giống: rau, hoa, quả, nông, lâm, hải sản.
- Các sản phẩm cơ khí, máy móc, thiết bị, phụ tùng, phơng tiện vận tải
chuyên ngành rau quả, nông lâm thuỷ sản, thực phẩm chế biến.
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
3
Chuyên đề thực tập
- Phân bón, hoá chất, nguyên nhiên liệu, vật t phục vụ chuyên ngành rau
quả, nông lâm thuỷ hải sản, chế biến thực phẩm.

- Bao bì các loại.
* Nghiên cứu, chuyển giao khoa học công nghệ và đào tạo công nhân kỹ
thuật chuyên ngành về sản xuất, chế biến rau quả, nông, lâm, thuỷ hải sản.
* Dịch vụ, t vấn đầu t phát triển sản xuất, chế biến rau quả, nông lâm thuỷ
hải sản.
* Kinh doanh tài chính, tham gia thị trờng chứng khoán.
* Sản xuất kinh doanh các lĩnh vực khác:
- Giao nhận, kho, cảng, vận tải và các đại lý vận tải
- Bất động sản, xây lắp công nghiệp và dân dụng
- Du lịch, khách sạn, nhà hàng, văn phòng cho thuê
- Tiêp nhận và thực hiện các dự án hỗ trợ đầu t phát triển
* Liên doanh, liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nớc để phát
triển sản xuất kinh doanh của Tổng công ty.
2. Cơ cấu tổ chức hoạt động của Tổng công ty.
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức Tổng công ty Rau quả, nông sản.
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
4
Phó Tổng GĐ 1
Phụ trách SX
Văn phòng
Phó Tổng GĐ 2
Phụ trách KD
10 Phòng KD
Các CTy SX &
KD phía Nam
Trung tâm
KCS
P. Tổ chức CB
P. Kế toán TC
P. Kế hoạch

tổng hợp
P. Tư vấn đầu tư
P. Xúc tiến T.M
Phó Tổng GĐ 3
Kiêm GĐ Cty
RQ3
Các CTy SX &
KD phía Bắc
C.Nhánh L.SƠN
X.N Điều Bình
Phước
Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc
Phòng
Kỹ thuật
Ban kiểm soát
Chuyên đề thực tập
3. Năng lực của Tổng công ty.
3.1. Năng lực tài chính.
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
5
Chuyên đề thực tập
Bảng 1: Một số chỉ tiêu tài chính của Tổng công ty
Chỉ tiêu Đơn
vị
Năm
2000 2001 2002 2003
Tài sản cố định Tr.đ 268.787 439.670 556.186 616.148
Nguồn vốn kinh doanh Tr.đ 155.719 172.081 363.902 340.869
Nguồn vốn cố định Tr.đ 114.754 118.414 271.825 219.738

Nguồn vốn lu động Tr.đ 40.965 53.667 92.077 121.131
Nguồn: Báo cáo tài chính- Tổng công ty Rau quả, nông sản
Tài sản và nguồn vốn của Tổng công ty tập trung tại văn phòng quản lý và
các đơn vị thành viên nhằm tiến hành các công việc tổ chức từ sản xuất nông
nghiệp, chế biến và tiêu thụ. Trong những năm qua, tài sản và nguồn vốn của Tổng
công ty liên tục tăng, từ năm 2000 đến 2003, cả tài sản cố định và nguồn vốn đều
tăng gấp hơn 2 lần, riêng nguồn vốn lu động tăng hơn 3 lần cho thấy tiềm lực lớn
mạnh và kết quả sản xuất kinh doanh tốt của tổng công ty.
Trong 5 năm qua, Tổng công ty đã đầu t 43 dự án (trong đó: 23 dự án công
nghiệp, 18 dự án nông nghiệp, 2 dự án thơng mại), có 11 dự án đợc u đãi đầu t. Đã
có 35 dự án đi vào hoạt động, trong đó đã hoàn thành xây dựng mới, cải tạo, nâng
cấp, mở rộng quy mô cho 16 dây chuyền công nghiệp, khôi phục và tăng thêm
năng lực chế biến 62.500 tấn sản phẩm/năm, bớc đầu hình thành 8 trung tâm chế
biến, 5 trung tâm sản xuất và nhân giống, nâng cao năng lực cảng, hiện đại hoá
sản xuất bao bì hộp sắt. Lần đầu tiên Tổng công ty đã đầu t hoàn chỉnh một trung
tâm chế biến công nghiệp có quy mô công suất gần 20.000 tấn sản phẩm/năm; với
đồng bộ các dây chuyền tiên tiến hiện đại, từ chế biến nớc quả, đồ hộp, cô đặc đến
lạnh đông nhanh, gắn liền với vùng nguyên liệu trên 2000 ha, đó là trung tâm
Đồng Giao.
Với kết quả trên, Tổng công ty đã cơ bản hoàn thành giai đoạn I Dự án đầu
t phát triển Tổng công ty theo quyết định của Bộ NN&PTNT, làm cơ sở cho sản
xuất kinh doanh có bớc tăng trởng cao trong những năm qua.
3.2. Năng lực nhân sự.
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
6
Chuyên đề thực tập
Năm 2000 4.555 lao động
Năm 2001 4.852 lao động
Năm 2002 5.556 lao động
Năm 2003 7.308 lao động

Đến hết năm 2003, hệ thống tổ chức của Tổng công ty gồm có:
- Bộ máy quản lý điều hành Tổng công ty.
- 26 đơn vị thành viên.
- 8 công ty cổ phần.
- 5 Công ty liên doanh.
- Tổng số CBCNV: 7.308 ngời (không kể công nhân thời vụ).
Do có quy hoạch và đào tạo, từ năm 1999 đến nay 100% cán bộ quản lý của
Tổng công ty có trình độ đại học trở lên.
Trong 15 năm kể từ năm 1989 đến năm 2003, Tổng công ty đã tổ chức bồi
dỡng đào tạo cho 499 lợt cán bộ, trong đó có 202 lợt cán bộ quản lý và 297 lợt cán
bộ kỹ thuật nghiệp vụ. Ngoài ra các đơn vị thành viên còn tự tổ chức đào tạo hàng
ngàn lợt cán bộ và lao động để phục vụ kịp thời cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình. Trong những năm qua, song song với hoạt động sản xuất kinh
doanh, cùng với nhiều biện pháp khác, công tác tổ chức cán bộ đã kịp thời chuyển
hớng tổ chức lại các đơn vị, giảm đầu mối, giảm mạnh bộ máy quản lý gián tiếp,
gấp rút đào tạo cán bộ, kiện toàn và đổi mới hầu hết đội ngũ lãnh đạo các đơn vị,
tổ chức lại lực lợng lao động, góp phần ổn định và đa hoạt động sản xuất kinh
doanh của Tổng công ty từng bớc phát triển.
Tuy nhiên, Tổng công ty còn cha làm tốt công tác quy hoạch đào tạo cán
bộ. Vì vậy, nhiều nơi còn bị động, lúng túng do thiếu nguồn khi phải bổ sung, thay
thế, có trờng hợp phải bổ nhiệm khi cán bộ cha đủ tiêu chuẩn. Trong thời gian tới,
Tổng công ty cần có những chơng trình quy hoạch đào tạo cán bộ khoa học hơn
nữa để lực lợng cán bộ luôn là một thế mạnh, một động lực phát triển mạnh mẽ
của Tổng công ty.
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
7
Chuyên đề thực tập
3.3. Năng lực khoa học kĩ thuật.
Trong công tác khoa học - kỹ thuật, Tổng công ty đã triển khai 503 đề tài
nghiên cứu (trong đó có 40 đề tài cấp nhà nớc, 270 đề tài cấp Bộ, 193 đề tài cấp

Tổng công ty); xây dựng các tiêu chuẩn ngành, hệ thống quản lý chất lợng... với
tổng kinh phí là 8.037 triệu đồng. Kết quả:
Về nông nghiệp
- Đã tuyển chọn, nhập nội, khảo nghiệm, xây dựng các tập đoàn giống cây
ăn quả nh nhãn, vải, bởi, xoài, hồng, cam, quýt, dứa... các loại giống rau nh cà
chua, da chuột, ngô ngọt, ngô rau... và đa ra sản xuất đại trà, góp phần tăng nhanh
diện tích cây ăn quả ở các tỉnh phía Bắc, làm thay đổi cơ cấu các loại rau ở một số
vùng đồng bằng Bắc Bộ.
- Đang tiếp tục khảo nghiệm một số giống rau quả nhập nội nh lê, kiwi,
vải, cà chua, dứa lai, da chuột..., đã đa cây măng Bát độ vào sản xuất thử trên
nhiều tỉnh và thu đợc kết quả bớc đầu.
Về công nghiệp
Đã nghiên cứu sản phẩm mới và nâng cao chất lợng một số sản phẩm đồ hộp
rau quả, đa ra đợc các quy trình công nghệ chế biến đối với dứa, vải, da chuột bao
tử, nấm, ngô rau, ngô ngọt, măng, đậu Hà Lan, Agar, lô hội, sản phẩm lạnh đông
IQF... nghiên cứu đóng sản phẩm chế biến vào bao bì kích thớc lớn (A10, 20 kg)
đối với sản phẩm vải, măng, da chuột, dứa. Đạt kết quả bớc đầu trong nghiên cứu
xử lý sau thu hoạch đối với rau quả tơi. Gần đây đã chuyển hớng nghiên cứu thực
nghiệm để trực tiếp phục vụ sản xuất đáp ứng nhu cầu của khách hàng, kinh phí
thấp nhng đã đem lại hiệu quả cao.
Đã xây dựng và ban hành 10 tiêu chuẩn cấp ngành, đẩy mạnh việc xây dựng
và thực hiện hệ thống quản lý chất lợng ISO 9001-2000 và hệ thống HACCP, có 5
công ty đã nhận chứng chỉ ISO 9001-2000 là TOVECAN, Quảng Ngãi, Đồng
Giao, Tân Bình, Kiên Giang.
3.4. Năng lực marketing.
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
8
Chuyên đề thực tập
Đợc thành lập từ cuối những năm 90 do định hớng phát triển nông nghiệp
để xuất khẩu của chính phủ, đến nay, Tổng công ty đã có gần 20 năm hoạt động

trong lĩnh vực này và dần khẳng định vị thế của mình trong ngành. Tuy vậy, hoạt
động marketing của Tổng công ty vẫn cha thực sự đợc chú trọng.
Năm 2000, do yêu cầu của hoạt động xuất khẩu và cạnh tranh ngày càng
mạnh mẽ, phòng xúc tiến thơng mại Tổng công ty đợc thành lập với số lợng cán
bộ hạn chế. Hoạt động của phòng chủ yếu là tổ chức cho Tổng công ty tham gia
các hội chợ triển lãm trong và ngoài nớc.
Cho đến nay, Tổng công ty vẫn cha có phòng marketing riêng mà chủ yếu
các hoạt động marketing còn mang tính rời rạc và không cân đối, các hoạt động
này do các cán bộ các phòng ban kiêm nhiệm thực hiện nên hiệu quả cha thực sự
cao do những cán bộ này cha thực sự nghiên cứu sâu trong lĩnh vực này. Sự đầu t
ngân sách của Tổng công ty cho các hoạt động marketing vẫn còn ở mức khiêm
tốn.
II. Th ơng hiệu- một vấn đề cần quan tâm của Tổng công ty rau quả nông sản.
1. Một số cơ sở lí luận về th ơng hiệu nói chung và th ơng hiệu nông sản nói
riêng.
1.1. Khái niệm thơng hiệu.
Thơng hiệu (Trade mark): Một nhãn hiệu hoặc một bộ phận của nhãn hiệu
đợc đăng ký tại cơ quan quản lý có thẩm quyền và do đó đợc bảo hộ theo một
khuôn khổ nhất định nào đó của luật pháp.
Nhãn hiệu (Brand) là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng,
một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định sản phẩm hay
dịch vụ của một hay một nhóm ngời bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với
các đối thủ cạnh tranh.
Khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho cơ quan nhà nớc có thẩm
quyền và đợc chấp nhận, nhãn hiệu đợc gọi là nhãn hiệu đã đăng ký,dấu hiệu hàng
hoá, hay thơng hiệu. Trong trờng hợp này doanh nghiệp sẽ ghi thêm vào tên hay
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
9
Chuyên đề thực tập
biểu tợng nhãn một số ký hiệu nh R (Registered) hay C (Coppy right) nhằm

nhấn mạnh tính pháp lý, tính độc quyền của nhãn hiệu đó
Tên nhãn: (Brand name): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nói thành lời,
phát âm đợc.
Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu mang tính điển
hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ, cô đọng nh biểu tợng, logo, kiểu chữ đặc thù
hoặc hình ảnh, màu sắc có cấu trúc nghiêm ngặt khiến ta nhận biết đợc nhãn hiệu
nhng không phát âm đợc. Dấu hiệu của nhãn hiệu nh ngôi sao ba cánh của
Mercedes Benz, bông sen vàng của Vietnam Airline.
Khẩu hiệu (Slogan): Một khẩu hiệu súc tích, đầy đủ ý nghĩa và dễ nhớ là
rất cần thiết để tóm tắt giá trị nhãn hiệu và sản phẩm. Khẩu hiệu của Prudentials là
Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu, của Bitis là Nâng niu bàn chân
Việt.
1.2. Các cấp độ ý nghĩa của thơng hiệu.
Thơng hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho
ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Những thơng
hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lợng. Song một thơng hiệu thậm chí
còn là một biểu tợng phức tạp hơn thế. Một thơng hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý
nghĩa.
- Thuộc tính: Một thơng hiệu trớc tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộc
tính nhất định. Chẳng hạn nh Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền,
sang trọng, thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán lại lớn, tốc độ cao
Công ty có thể sử dụng một hay nhiều thuộc tính trong số này trong chiến dịch
quảng cáo của mình. Trong nhiều năm Mercedes đã đợc quảng cáo là chiếc xe đ-
ợc thiết kế không giống chiếc xe nào trên thế giới. Điều này đã làm nền tảng xác
định vị trí để thiết kế những thuộc tính khác của chiếc xe.
- ích lợi: Một thơng hiệu không chỉ là tập hợp các thuộc tính. Khách hàng
không mua những thuộc tính, mà học mua những ích lợi. Các thuộc tính cần đợc
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
10
Chuyên đề thực tập

chuyển thành ích lợi thực dụng hay tình cảm. Thuộc tính bền có thể chuyển thành
ích lợi thực dụng, ta sẽ không phải mua vài năm một chiếc xe mới. Thuộc tính
đắt tiền có thể chuyển thành ích lợi tình cảm, chiếc xe giúp ta cảm thấy mình
sang trọng và đợc kính nể. Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành ích lợi thực
dụng và tình cảm, ta sẽ đợc an toàn trong trờng hợp xảy ra tai nạn giao thông.
- Giá trị: Thơng hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trị của ngời sản
xuất. Chẳng hạn nh Mercedes thể hiện một sự hoàn hảo, an toàn, uy tín Ng ời
làm marketing phải phát hiện những nhóm ngời mua xe đặc biệt đang tìm kiếm
những giá trị đó.
- Văn hoá: Thơng hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hoá nhất định.
Mercedes thể hiện nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và có chất lợng cao.
- Nhân cách: Thơng hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định.
Nếu thơng hiệu là một ngời, một động vật hay công trình, thì nó gợi cho ta điều
gì? Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi (ngời), một con s tử
làm chúa tể (động vật) hay một cung điện tôn nghiêm (công trình). Đôi khi nó
cũng có thể mợn nhân cách của một nhân vật hay một ngời phát ngôn nổi tiếng có
thực.
- Ngời sử dụng: Thơng hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản
phẩm đó. Ta sẽ ngạc nhiên khi thấy một cô th ký 20 tuổi lái một chiếc xe
Mercedes. Ta sẽ trông đợi đợc thấy sau tay lái là một nhân vật cao cấp trạc tuổi
55. Những ngời sử dụng phải là những ngời biết tôn trọng giá trị, văn hoá và nhân
cách của sản phẩm đó.
1.3. Giá trị của thơng hiệu .
Giá trị tính bằng tiền bạc: Giá trị này đợc tính bằng tổng thu nhập thêm
từ sản phẩm có thơng hiệu lớn hơn thu nhập từ sản phẩm đó nhng không có thơng
hiệu .Ví dụ một tiệm bánh có bán những loại bánh có thơng hiệu và những loại
bánh không có thơng hiệu (có chất lợng tơng đơng nhau). Bánh có thơng hiệu hiệu
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
11
Chuyên đề thực tập

thì sẽ dễ dàng bán đợc giá cao hơn bánh không có thơng hiệu. Phần chênh lệch giá
bán đó chính là giá trị tính bằng tiền của thơng hiệu.
Giá trị vô hình đi đôi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hay bằng
một con số cụ thể nào cả. Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô
hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao.
Trẻ em và ngời lớn đều muốn sản phẩm của Nike để có cảm giác là mình cũng
giống nh những ngôi sao đó. Ngời tiêu dùng luôn mong muốn đợc sử dụng những
sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm khác. Chúng giúp họ thể hiện địa vị
của mình.
Sự nhận thức về chất lợng: Điện thoại di động Samsung luôn đợc đánh
giá là thời trang, máy giặt Electrolux đợc công chúng nhìn nhận là loại máy giặt
tốt và bền. Đó là những gì đã đợc ngời tiêu dùng và công chúng chấp nhận, đó
cũng là thành công của những nhà làm marketing khi xây dựng và định vị hình
ảnh thơng hiệu .
2. Lợi ích và chức năng của th ơng hiệu.
2.1. Lợi ích.
Một thơng hiệu thành công sẽ đa đến cho ngời chủ sở hữu nó một tỉ suất lợi
nhuận lớn và đảm bảo. Nhng thế nào là một thơng hiệu thành công? Sự thành công
của các thơng hiệu có thể thể hiện đợc những điều sau đây:
Thứ nhất, khắc hoạ đợc hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm mang thơng
hiệu trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. Khi nhắc đến thơng hiệu đó, ng-
ời ta nghĩ ngay đến sản phẩm và những lợi ích mà nó cung cấp cũng nh doanh
nghiệp sở hữu thơng hiệu đó. Ví dụ, khi nói đến Kodak, ngời ta nghĩ ngay đến
film chụp ảnh. Hay nói đến Sony, ngời ta nghĩ ngay đến tivi, giàn máy. Nhắc đến
Bitis, ngời ta biết đó là sản phẩm giày dép của công ty Bình Tiên.
Thứ hai, một thơng hiệu muốn thành công, nó phải biểu trng cho những sản
phẩm đảm bảo về chất lợng khiến khách hàng khỏi phải suy tính hay cân nhắc khi
mua. Một phụ nữ Việt Nam có thể bỏ ra hàng chục triệu đồng chỉ để mua một
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
12

Chuyên đề thực tập
chiếc máy giặt hiệu Electrolux vì tin rằng nó sẽ bền tới 40 năm. Hay ngời ta
chuộng film Kodak hơn các phim ảnh khác bởi tin rằng nó có thể duy trì hình ảnh
lâu hơn và chụp ảnh đẹp hơn. Ngời ta đâu phải mua phim về chụp ảnh mà ngời ta
muốn lu giữ những kỉ niệm, mà kỉ niệm thờng là quá khứ, quá khứ qua đi nhng
ngời ta muốm lu giữ hình ảnh của nó, hinh ảnh đó nhất định phải đẹp và thật hơn.
Nếu doanh nghiệp đạt đợc tiêu chuẩn này, khi nói đến sản phẩm, khách hàng nghĩ
ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp. Đó là tiền đề thành công của doanh nghiệp.
Thứ ba, nó tăng cờng sự hãnh diện của khách hàng và đạt đợc mức độ thoả
mãn cao, khích lệ tiêu thụ sản phẩm. Một dân chơi sành điệu sẵn sàng chi hàng
triệu đồng chỉ để mua một chiếc quần jean hiệu CK, hay một chiếc đồng hồ hiệu
Rado. Bởi anh ta tin tởng rằng anh ta sẽ đợc mọi ngời kính nể hơn với những đồ
hiệu đắt tiền đó. Nghĩa là thơng hiệu có những ảnh hởng tích cực đến những quyết
định lựa chọn mua sắm của khách hàng. Và tất nhiên, khi thơng hiệu nổi tiếng
nghĩa là đạt đợc sự thành công nó sẽ đem đến cho ngời sở hữu nó những khoảng
lợi nhuận khổng lồ.
Đó là một trong những lợi thế cạnh tranh hữu hiệu nhất giúp doanh nghiệp
vợt khó khăn, trở nên vững chãi và phát triển mạnh mẽ trên thị trờng. Nó cũng có
thể đem đến cho doanh nghiệp khoản thu nhập cao nhất do việc có thể tính giá cao
và giảm giá thành do có thể đạt đợc hiệu quả kinh tế theo quy mô.
2.2. Chức năng.
Thơng hiệu trở nên nổi tiếng và đợc nhiều ngời biết đến, và nó sẽ đem đến
một con số lợi nhuận khổng lồ mà chỉ những thơng hiệu thành công mới có. Đối
với ngời tiêu dùng, thơng hiệu có những lợi thế mà họ sẵn sàng trả giá cao hơn hẳn
các sản phẩm không có thơng hiệu hoặc thơng hiệu kém chất lợng hơn. Thơng
hiệu sẽ thể hiện chức năng sau đây:
Thứ nhất, thơng hiệu giúp ngời tiêu dùng đơn giản hoá quá trình ra quyết
định mua. Nh một cẩm nang, thơng hiệu đa ra những mốc chỉ dẫn mà khách hàng
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
13

Chuyên đề thực tập
biết đợc sản phẩm có phù hợp nhu cầu của họ hay không. ý tởng về sản phẩm sẽ
đi liền với những thơng hiệu mà khách hàng mong muốn.
Thứ hai, thơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Nó
không chỉ đặc trng cho những tính năng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả
một nền tảng tợng trng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những ngời có địa vị
xã hội. Ví dụ nh Heineken dành cho những ngời có thu nhập cao, tầng lớp công
dân loại 1. Hay ngời ta đi xe máy hiệu Piagio hay Spacy vì mong muốn biểu đạt
thu nhập cao hay ngời khác nhìn mình với con mắt ngỡng mộ. Thị trờng Việt
Nam, đặc biệt giới trẻ rất nhạy cảm với vấn đề này mặc dù thu nhập bình quân còn
cha cao. Điều này thể hiện rất rõ ở một số mặt hàng nh ngời tiêu dùng miền bắc
luôn chọn xe máy của Honda, Suzuki chứ không phải VMEP hay xe Trung Quốc
dù giá rẻ. Quần áo hiệu CK hay Gordano, Adventure hay đồng hồ Rado, giầy
Italia vẫn tìm đợc chỗ đứng trên thị trờng Việt Nam với thu nhập bình quân hàng
năm chỉ khoảng 400 USD
Thứ ba, thơng hiệu là một phơng thức phòng vệ. Một thơng hiệu thành công
sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng nh các thơng hiệu khác xâm nhập vào thị
trờng hiện tại. Ngoài Mc Donald và KFC, thị trờng đồ ăn nhanh ở Hoa Kỳ không
còn nhãn hiệu nào khác có u thế cạnh tranh.
3. Các cơ hội đối với doanh nghiệp do sở hữu th ơng hiệu mạnh.
Ngoài những đặc tính, những lợi ích căn bản mà thơng hiệu đem lại cho chủ
sở hữu thì nếu doanh nghiệp có đợc những thơng hiệu mạnh, nó sẽ đa đến những
cơ hội kinh doanh lớn.
Thứ nhất, một thơng hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt đợc các vị thế
dẫn đầu trong ngành mà nó đang cung ứng. ở Việt Nam, ngày càng có nhiều ngời
bị thu hút mạnh mẽ chỉ vì danh tiếng của thơng hiệu. Do vậy, những sản phẩm
mang thơng hiệu nổi tiếng sẽ có thị phần ngày càng tăng lên tạo ra sự biến động
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
14
Chuyên đề thực tập

lớn trên thơng trờng. Họ có thể định mức giá, điều tiết kênh phân phối, kháng cự
lại sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh vào lãnh địa sở hữu của họ.
Thứ hai, tạo đợc sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh. Một thơng hiệu đã
có đợc lòng tin của khách hàng thì sẽ đễ dàng có đợc lòng trung thành của khách
hàng đối với thơng hiệu. Định vị của thơng hiệu cũng đợc chứng tỏ và ngày càng
đợc củng cố.
Thứ ba, tạo ra sự linh hoạt trong kinh doanh cho chủ sử hữu. Thơng hiệu
ngày càng trở nên hữu dụng vì nó có hiệu qủa hơn hẳn. Ngời ta nhận ra rằng, th-
ơng hiệu không chỉ là một sản phẩm, nó rộng hơn sản phẩm. Thơng hiệu có thể là
dòng sản phẩm, là thơng hiệu của cả tổ chức, của doanh nghiệp hay của cả một tập
đoàn, thậm chí của cả một quốc gia hay hơn thế. Và nếu quản lý thành công, nó
không có chu kỳ sống, nghĩa là nó bất tử. Và do đó, nó có khả năng tồn tại trên thị
trờng đầy biến động với các mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất.
Thứ t, một đặc tính cực kỳ quan trọng của thơng hiệu đó là tính quốc tế. Với
xu hớng toàn cầu hoá hiện nay, thơng hiệu thành công là một công cụ cực kỳ cần
thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đợc sự tồn tại của sản phẩm. Sau khi họ sử
dụng thử, họ thoả mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Với một thơng hiệu mạnh, ngời
ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nớc ngoài dễ dàng và khả năng thành công cao
hơn. Điều đó có nghĩa là thơng hiệu giúp sản phẩm dễ đợc nhận ra, dễ đợc sự chấp
nhận của khách hàng quốc tế. Thơng hiệu cũng giúp sản phẩm dễ thích nghi hơn
với thị trờng quốc tế.
Thứ năm, một thơng hiệu mạnh giúp cho nhân viên làm việc tự hào, phấn
khởi và đóng góp nhiệt thành hơn cho công việc. Ví dụ nh ở Việt Nam, ngời ta sẽ
tự hào khi đợc làm việc cho PriceWaterHouse Cooper hay Honda. Nhân viên của
khách sạn Daewoo sẽ tự hào hơn nhân viên làm việc trong các khách sạn t nhân
khác.
Thứ sáu, thơng hiệu cũng giúp tăng giá trị sản phẩm trên thơng trờng, tạo
lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Cùng mua xe máy nhng ngời ta sẵn sàng trả
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
15

Chuyên đề thực tập
giá cao hơn cho Honda. Hay khi mua bột giặt, mặc dù Omo có giá bán cao nhng
nó vẫn đợc a chuộng và đang chiến lĩnh thị phần cao.
Có đợc thơng hiệu mạnh là niềm mong ớc của các doanh nghiệp không giới
hạn trong phạm vi địa lý nào, vì đó thực sự là một lợi thế mà các doanh nghiệp
phải dày công xây dựng.
4. Một số đặc thù của sản phẩm nông sản và th ơng hiệu cho sản phẩm
nông sản.
Việt Nam là nớc đợc coi là có tiềm năng về nông nghiệp với diện tích đất
nông nghiệp rộng lớn, lợng lao động với kinh nghiệm lâu năm trong sản xuất nông
nghiệp, giá nhân công rẻ Hàng năm, Việt Nam xuất khẩu ra thị tr ờng thế giới
hàng triệu tấn gạo, hàng triệu tấn rau quả và nông sản, trong đó nhiều loại đợc
đánh giá là có chất lợng cao và phong phú về chủng loại.
Tuy nhiên, trái cây và nông sản là những sản phẩm dễ hỏng nên đòi hỏi
công nghệ bảo quản sau thu hoạch và chế biến cao. Hiện nay, Việt Nam vẫn còn
gặp nhiều khó khăn trong vấn đề này do những hạn chế về tiềm lực tài chính và
khả năng tiếp cận khoa học công nghệ tiên tiến. Việc nhập khẩu trái cây và các
sản phẩm nông sản khác đối với một số quốc gia đòi hỏi rất phức tạp và chịu
những thủ tục khắt khe về kiểm định thực phẩm, d lợng thuốc bảo vệ thực vật và
một số những yêu cầu khác. Hơn thế nữa, việc phát triển bao gói cho loại sản
phẩm này ngoài những yêu cầu về mặt thẩm mỹ và khuếch trơng còn phải đảm
bảo những yêu cầu về mặt bảo quản sản phẩm một cách nghiêm ngặt.
Khác với các chủng loại hàng hoá khác, các quốc gia có thể xây dựng thơng
hiệu cho nông sản của cả một nớc khi tham gia thị trờng thế giới, ví dụ nh gạo
Thái Lan, cà phê Brazin Thị tr ờng ngời tiêu dùng các quốc gia khác có thể biết
đến sản phẩm qua thơng hiệu của cả quốc gia chứ không phải qua thơng hiệu của
từng doanh nghiệp nhỏ bé đơn lẻ. Chính vì vậy, việc nâng cao vị thế và danh tiếng
của cả đất nớc sẽ có lợi rất nhiều và là một việc làm cần thiết hỗ trợ các doanh
nghiệp xuất khẩu nông sản. Vấn đề liên kết ngành, sự hỗ trợ của chính phủ sẽ giúp
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A

16
Chuyên đề thực tập
ích cho các doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh cuả chính
doanh nghiệp và của cả đất nớc.
5. Tính cấp thiết của việc xây dựng th ơng hiệu Vegetexco trên thị tr ờng
Hoa Kỳ.
5.1. Khái quát về thị trờng Hoa Kỳ.
5.1.1. Khái quát tình hình kinh tế Hoa Kỳ
Hoa Kỳ là nền kinh tế lớn nhất Thế giới, năm 2000 GDP đạt gần 10.000 tỷ
USD và vẫn đang có xu hớng phát triển nhanh trong những năm gần đây. Thu
nhập bình quân đầu ngời cao nhất trong số các quốc gia công nghiệp phát triển,
đạt khoảng 30.000USD. Tỷ lệ thất nghiệp thấp, lạm phát vừa phải và có xu hớng
ổn định khoảng 2,5% - 3,0% vào những năm 2000. Dân số Hoa Kỳ khoảng 270
triệu ngời, đang tăng trởng với tỷ lệ xấp xỉ 1%/năm và cũng đang có sự thay đổi về
nhân khẩu.
Theo báo cáo tổng kết giai đoạn 1996 - 1998, nền kinh tế Hoa Kỳ tiếp tục
tăng trởng một cách thuận lợi, ngay cả khi biến động kinh tế tài chính nổ ra ở
Châu á tháng 07/1997 và sau đó lan rộng ra các khu vực khác trên thế giới. Từ
năm 1991, Hoa Kỳ đã giữ đợc thời kỳ tăng trởng kinh tế bền vững với mức tăng
GDP trung bình trên 2%/năm trong những năm 1992 đến 1996 trớc khi tăng lên
3,9% năm 1998 và 4,0% năm 1999. Những yếu tố chủ yếu góp phần tạo lên sự
tăng trởng ổn định đó là do gia tăng mức tiêu dùng cá nhân và đặc biệt là đầu t. Cả
2 yếu tố này đã bỏ xa mức tăng trởng GDP trong năm 1998 do đó đã thu hút đợc
các mặt hàng nhập khẩu. Thực tế kim ngạch nhập khẩu đã tăng nhanh hơn nhiều
so với GDP, trong khi xuất khẩu sau khi đạt đợc mức tăng trởng nhanh trong năm
1996 và 1997 lại hầu nh không tăng trong năm 1998. Thêm vào đó tỷ lệ thất
nghiệp giảm xuống 4,5% cuối năm 1998 và lạm phát giá cả tiêu dùng giảm xuống
1,6%, mức thấp nhất kể từ những năm 60. Những diễn biến kinh tế cực kỳ thuận
lợi này diễn ra sau khi có sự tự do hoá đáng kể về thơng mại và đầu t, kết quả của
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A

17
Chuyên đề thực tập
những thoả thuận đạt đợc sau vòng đàm phán Uruguay và Hiệp định mậu dịch tự
do Bắc Mỹ (NAFTA) với Canada và Mexico.
5.1.2. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại Hoa Kỳ
C s np n ng ký nhón hiu hng húa:
- Nhón hiu ó s dng ti Hoa Kỳ.
- Nhón hiu cú d nh s dng ti Hoa Kỳ.
- Nhón hiu ó np n ti mt nc khỏc (l thnh viờn ca Cụng c
Paris hoc ca tha c v nhón hiu hng húa m Hoa Kỳ cụng nhn).
- Nhón hiu ó ng ký ti mt nc khỏc (l thnh viờn ca Cụng c
Paris hoc ca tha c v nhón hiu hng húa m Hoa Kỳ cụng nhn).
Quy trỡnh xột nghim:
- n ng ký nhón hiu hng húa s c xột nghim trong vũng 6
thỏng k t ngy np n. Nu khụng cú bt k sa i, b sung hay phn i
no ca xột nghim viờn a ra trong thi hn xột nghim, n s c chuyn
sang cụng b trờn cụng bỏo s hu cụng nghip bt k bờn th ba no cú
quyn v li ớch liờn quan cú th phn i vic ng ký nhón hiu hng húa.
- Nu khụng cú n phn i, nhón hiu np n trờn c s ó s dng
(1) hoc ó ng ký ti mt nc khỏc (4) s c cp giy chng nhn. Nhng
n np trờn c s ó np ti mt nc khỏc (3) s c cp vn bng khi v ch
khi n ú ó c cp chng nhn ti nc np n c s. Nu n np trờn
c s d nh s dng ti Hoa Kỳ, c quan ng ký Hoa Kỳ s ra mt thụng bỏo
v vic chp nhn n. Ngi np n theo ú s cú thi hn ti a l 3 nm
np bng chng s dng nhón hiu c np v c c quan ng ký chp
thun trong thi hn np ng ký nhón hiu s c cp bng.
Nh vy thi gian ng ký nhón hiu hng húa ti Hoa Kỳ k t khi
np n n khi cp vn bng ph thuc vo c s np n v xột nghim n.
5.2. Quan hệ kinh tế Việt Nam Hoa Kỳ
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A

18
Chuyên đề thực tập
Quan hệ thơng mại giữa Việt Nam và Hoa Kỳ bắt đầu từ năm 1995 sau khi
nớc này bãi bỏ cấm vận thơng mại đối với Việt Nam năm 1994. Khi cấm vận th-
ơng mại đối với Việt nam đợc bãi bỏ, xuất khẩu của Việt nam vào thị trờng Hoa
Kỳ đã tăng đáng kể. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn là một trong những nớc cha đợc h-
ởng quy chế tối huệ quốc. Tỷ lệ thuế nói chung mà Hoa Kỳ áp dụng đối với hàng
hoá nhập khẩu từ Việt Nam trung bình là 35%, trong khi đó hàng hoá đợc hởng
quy chế tối huệ quốc chỉ có 4,9%.
Phân tích hiệu ứng của việc Hoa Kỳ chấp nhận quy chế tối huệ quốc đối
với Việt Nam.
Theo đánh giá của các chuyên gia, nếu Hoa Kỳ chấp nhận quy chế tối
huệ quốc đối với Việt Nam, thì cả hai nớc đều có thể thu đợc lợi từ quan hệ thơng
mại. Khi đó xuất khẩu của Việt nam vào nớc này sẽ có thể tăng lên gấp 2 lần và
Việt Nam còn có thể thu đợc lợi nhuận từ việc mở rộng thị trờng và tăng nhập
khẩu. Đối với Hoa Kỳ, giảm tỷ lệ thuế thơng mại đối với hàng hoá của Việt Nam
cũng sẽ cải thiện hiệu quả kinh tế nhờ giảm chi phí đờng vòng đối với các sản
phẩm của Việt Nam và hạ giá bán sản phẩm đối với ngời tiêu dùng.
Từ khi cấm vận thơng mại của Hoa Kỳ đối với Việt Nam đợc bãi bỏ, xuất
khẩu của Việt Nam vào thị trờng này đã tăng đáng kể, song Việt Nam vẫn cha đợc
hởng quy chế tối huệ quốc trong buôn bán và quan hệ thơng mại với Hoa Kỳ. Tỷ
lệ thuế áp dụng đối với hàng hoá nhập khẩu từ Việt Nam nói chung còn rất cao,
trung bình là 35%, trong khi hàng hoá đợc hởng quy chế tối huệ quốc chỉ bị áp
dụng mức thuế suất 4,9%. Việc đạt đợc quy chế tối huệ quốc đối với Việt Nam sẽ
cải thiện điều kiện thơng mại và giúp nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực
sản xuất trong nớc. Điều kiện tham gia thị trờng Hoa Kỳ đợc nới lỏng sẽ gia tăng
lợng xuất khẩu của Việt Nam và tạo điều kiện giảm giá thành sản phẩm.
Theo tính toán của các chuyên gia về tác dụng của việc giảm tỷ lệ thuế đối
với hàng hoá của Việt Nam đợc hởng quy chế tối huệ quốc so với tỷ lệ thuế thông
thờng. Kết quả ớc tính cho rằng sau khi chấp thuận quy chế tối huệ quốc đối với

Việt Nam, xuất khẩu của Việt Nam vào thị trờng Hoa Kỳ có thể tăng gấp 2 lần, ví
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
19
Chuyên đề thực tập
dụ nh năm 1996 giá trị xuất khẩu thực tế là 338 triệu USD có thể tăng đến 768
triệu USD. Ước tính lợi nhuận mà Việt Nam có thể thu đợc vào khoảng 11 triệu
USD/năm hoặc tăng đợc 0,9% thu nhập bình quân đầu ngời. Trong đó 60% của lợi
nhuận này là do cải thiện điều kiện thơng mại (giảm thuế) và 40% là từ hiệu quả
kinh doanh. Bởi vì xuất khẩu của Việt Nam vào Hoa Kỳ đã tăng đáng kể từ khi
cấm vận thơng mại đợc loại bỏ năm 1994. Nếu sự mở rộng thơng mại do đợc hởng
quy chế tối huệ quốc thì năm 1998 xuất khẩu của Việt nam đã có thể đạt tới 750
triệu USD. Về phía Hoa Kỳ, giảm thuế đối với hàng hoá nhập khẩu từ Việt Nam
có thể cải thiện chi phí của ngời tiêu dùng do giảm giá và gia tăng lợng nhập khẩu.
Hiệu quả kinh tế phía Hoa Kỳ có thể trực tiếp thu đợc ớc tính khoảng 56 triệu
USD/năm.
5.3. Khó khăn đối với Tổng công ty rau quả, nông sản khi xâm nhập thị
trờng Hoa Kỳ
Hin nay, hu ht cỏc doanh nghip ó thy c th trng Hoa Kỳ v
mt s nc Chõu âu l nhng th trng ln v trong nhng gn õy h tớch
cc khai thỏc, thõm nhp vo th trng ny. Tuy nhiờn, hin cỏc doanh nghip
Vit Nam vn cũn gp mt s khú khn nht nh khi xut khu sang Hoa Kỳ.
5.3.1. Mc cnh tranh rt cao
Hoa Kỳ l mt th trng ln v cú s cnh tranh mnh m. i vi Vit
Nam thỡ õy cng thỡ th trng khỏ mi. Lng xut khu hng húa ca Vit
Nam núi chung ch tng lờn khi chỳng ta thc hin hip nh thng mi Vit
Nam Hoa Kỳ. Ti Hoa Kỳ, Vit Nam chu s cnh tranh rt mnh ca cỏc
nc xut khu hng u th gii nh Thỏi Lan, Phillipin, Costa Rica,
HondurasNhng nc ny ó chim lnh th trng t rt lõu v chim th
phn nhp khu ch yu ca Hoa Kỳ
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A

20
Chuyên đề thực tập
Bờn cnh ú, giỏ xut ca Vit nam cũn cao hn so vi giỏ ca Thỏi Lan.
Vỡ vy, cỏc nh xut khu ca ta gp rt nhiu khú khn. Hin nay, do giỏ thnh
cao nờn Vit Nam thng phi cho hng vi Hoa Kỳ v cỏc nc nhp khu
khỏc cao hn so vi Thỏi Lan v Philipin
Ngoi Thỏi Lan, Philipin, Indonesia, gn õy Trung Quc cng bt u
xut khu mnh sang Hoa Kỳ. Cỏc nh kinh t cho rng, mc xut khu ca
Trung Quc sang thị trờng này s tng lờn v õy cng l vt cn khụng nh
i vi cỏc doanh nghip Vit Nam.
5.3.2. Cha xõm nhp trc tip vo th trng Hoa Kỳ
Hin nay hu ht cỏc doanh nghip Vit Nam xut khu sang Hoa Kỳ u
ti cng ca Vit Nam. Cú ti 100% lng da cỏc loi xut sang Hoa Kỳ u
theo giỏ FOB (Free on Board). Hin ti ch cú mt s doanh nghip ca chỳng ta
cú xut giỏ CF (cú kốm theo vn chuyn, khụng cú bo him) sang mt s nc
nh H Lan, Nga. Tuy nhiờn, lng xut theo giỏ CF rt ớt, chim di 5%.
Vic xut khu theo giỏ FOB giỳp cỏc doanh nghip trỏnh khi ri ro
trong quỏ trỡnh vn chuyn, khụng phi quan tõm n quỏ trỡnh phõn phi vo
Hoa Kỳ (vi nhng th tc rt phc tp), khụng phi lo cho khõu tiờu th sau
cựng. Tuy nhiờn, vic xut theo giỏ FOB s lm cho cỏc doanh nghip phi chia
x phn li nhun cho cỏc nh nhp khu Hoa Kỳ. Hn na, khong cỏch t Vit
Nam sang Hoa Kỳ quỏ xa, nờn chi phớ vn chuyn rt cao. Theo iu tra, nm
2003 chi phớ vn chuyn mt container 20 feet da sang th trng này l
khong 2700 USD, container 40 feet l 4600 USD. Nh vy, nu cỏc doanh
nghip Vit Nam thuờ vn chuyn thỡ chi phớ tớnh trờn 1 tn da xut khu s
tng 135 USD. Nh vy vi chi phớ ch bin hin ti, giỏ xut khu ca chỳng ta
s tng lờn ớt nht gn 150 USD/tn. y l cha k nu chỳng ta xut theo giỏ
CIF, chi phớ mua bo him s rt cao.
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
21

Chuyên đề thực tập
5.3.3. Thng hiu cha mnh
Hu ht cỏc sn phm ca chỳng ta xut khu di thơng hiu ca khỏch
hng nc ngoi. Chỳng ta cha cú thng hiu mnh. S ph thuc thng
hiu vo khỏch hng lm cho cỏc doanh nghip phi bỏn giỏ thp, nhiu khi b
ộp giỏ. Tỡnh trng ny khụng ch i vi rau qa m cũn i vi nhiu nụng sn
khỏc. Chớnh s khụng cú thng hiu lm cho cỏc doanh nghip xut khu nụng
sn ca chỳng ta hng nm mt i hng triu USD.
90% nông sản Việt Nam xuất khẩu sang thị trờng nớc ngoài phải qua trung
gian dới những thơng hiệu của các nớc khác nên ngời tiêu dùng thế giới vẫn cha
biết nhiều về đặc thù nông sản của Việt Nam. Xây dựng thơng hiệu cho nông sản
Việt Nam đang là vấn đề cấp bách nhằm giảm thiệt hại cho nông dân, doanh
nghiệp và nâng cao vị thế của nông sản Việt Nam trên thị trờng quốc tế. Chính vì
không có thơng hiệu và thơng hiệu cha mạnh nên hàng Việt Nam có khả năng
cạnh tranh rất yếu. Chính vì vậy, bài toán lâu dài cho các doanh nghiệp xuất khẩu
Việt Nam là phải từng bớc xây dựng thơng hiệu cho sản phẩm của mình.
5.3.4. Th trng Hoa Kỳ yờu cu tiờu chuẩn cao v th tc
ngoi thng khỏ phc tp.
Th trng Hoa Kỳ cú s kim tra v sinh an ton rt cht ch, lut l
nghiờm khc. Bờn cnh ú, cỏc th tc nhp khu, tiờu chun cng khỏ phc tp.
Ngay sau khi ban hnh lut gn õy nht l lut chng khng b sinh hc, thỡ
C quan kim tra Thuc v Thc phm ca Hoa Kỳ - FDA ó yờu cu tt cỏc
cỏc nh xut khu sang nớc này phi ng ký v h s cp cho doanh nghip ú
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
22
Chuyªn ®Ò thùc tËp
một mã số. Nếu doanh nghiệp nào không có mã số này thì sẽ không được phép
nhập khẩu vào Hoa Kú
Về mặt tiêu chuẩn xuất khẩu các mặt hàng thực phẩm sang Hoa Kú thì rất
phức tạp. Đối với sản phẩm quả tươi, thì các sản phẩm nhập khẩu phải qua sự

kiểm tra rất chặt chẽ của Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA), Cơ quan Kiểm tra
Thuốc và thực phẩm (FDA). Bên cạnh đó lại phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu
Luật chống khủng bố sinh học mà níc nµy vừa công bố cuối năm 2003.
Về mặt hàng dứa hộp, có hàng loạt các tiêu chuẩn được Hoa Kú đề ra.
Theo tài liệu nhóm nghiên cứu truy cập từ USDA, và FDA thì tiêu chuẩn đối với
dứa đóng hộp nhập khẩu rất phức tạp, từ thành phần, sản phẩm, nhãn mác, đóng
gói, chất lượng…Chính vì vậy, nếu các doanh nghiệp của Việt Nam muốn xâm
nhập vào thị trường nµy theo con đường xuất khẩu trực tiếp thì cần phải có sự
nghiên cứu rất cẩn thận. Bởi vì trong thời gian qua, đã có một số sản phẩm xuất
khẩu của ta như cá, thực phẩm bị trả lại do vi phạm.
5.3.5. Doanh nghiệp của Việt Nam còn bị động trong buôn
bán với khách hàng Hoa Kú
Hiện các doanh nghiệp của chúng ta vẫn còn bị động trong quá trình xuất
khẩu sang Hoa Kú và cả một số thị trường khác. Dưới sự hỗ trợ kinh phí của nhà
nước trong Chiến lược Xúc tiến thương mại, một số doanh nghiệp xuất khẩu của
Việt Nam đã sang khảo sát thị trường, tìm bạn hàng và ký kết các hợp đồng xuất
khẩu. Tuy nhiên, hầu hết các nhà nhập khẩu Hoa Kú hay nước khác tù tìm đến
các công ty Việt Nam là chính. Hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt
Nam đã xây dựng trang WEB giới thiệu về công ty, các sản phẩm của công ty.
Nhưng thực chất các trang WEB này còn khá nghèo nàn về nội dung, kÐm sinh
động và thiếu thông tin. Chủ yếu mới chỉ dừng ở mức giới thiệu.
Vò ThÞ Ngäc HuÖ – Marketing 42A
23
Chuyên đề thực tập
5.3.6. Cụng ngh ch bin ca mt s doanh nghip cũn lc
hu
Mt s doanh nghip cha cú tiờu chun HACCP, ISO (nh Cụng ty xut
khu Tin iang), do ú h khụng th xut trc tip sang th trng Hoa Kỳ c.
Bờn cnh ú, cỏc cụng ty cha hiu th tc xut khu sang Hoa Kỳ, cha cú bn
hng n nh. Do ú, cỏc cụng ty ny vn phi xut y thỏc hay phi xut qua

mt s cụng ty khỏc. Chớnh vỡ vy, cú th xut khu sang Hoa Kỳ thỡ các
công ty ny phi u t trang thit b, ngun nguyờn liu, nh xng ỏp ng
tiờu chun xut khu sang Hoa Kỳ.
Chơng II
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng
xây dựng thơng hiệu Vegetexco trong thời gian qua.
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
24
Chuyên đề thực tập
I. Các thị tr ờng chính của Tổng công ty.
Đây là công việc đầu tiên và là công việc khó khăn nhất, quyết định đến sự
thành công của chiến lợc phát triển thị trờng của Tổng công ty. Những năm qua,
công tác này đem lại kết quả cha cao do cha đợc đầu t thích đáng. Vì vậy trong t-
ơng lai Tổng công ty cần phải tập trung cho công việc này.
Trớc hết, Tổng công ty cần xác định mục tiêu chính của nghiên cứu thị tr-
ờng là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Họ cần những loại sản phẩm gì? Tổng
công ty có khả năng sản xuất hay không? Họ yêu cầu chất lợng ra sao? Tổng công
ty có thể đáp ứng đợc không? Họ a thích nhãn hiệu sản phẩm nh thế nào? Mỗi
khía cạnh đều cần có kế hoạch nghiên cứu cụ thể. Rồi tiếp đó cần nghiên cứu xem
các yếu tố nào đã ảnh hởng đến nhu cầu và các quyết định mua sắm của họ (trong
đó đặc biệt chú ý tới các yếu tố về văn hoá và luật pháp) trong hiện tại và tơng lai.
Vậy để nghiên cứu đợc các nội dung trên, Tổng công ty cần tiến hành những công
việc gì?
Nghiên cứu thị trờng nớc ngoài là công việc đòi hỏi chi phí tốn kém. Do
vậy, Tổng công ty vẫn sẽ áp dụng phơng pháp nghiên cứu tài liệu là chủ yếu. Các
nguồn thông tin có thể lấy từ những tài liệu, báo cáo, tổng kết của tổ chức lơng
thực thế giới FAO, các Bộ thơng mại của các nớc thông qua hình thức liên hệ trực
tiếp hoặc khai thác qua mạng Internet. Đây là những nguồn thông tin rất đáng tin
cậy và cũng tơng đối cụ thể. Tuy nhiên, để nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu
thị trờng thì việc cử những đoàn cán bộ trực tiếp đi nghiên cứu tại hiện trờng là rất

cần thiết. Nh vậy có thể nắm bắt cụ thể hơn nội dung nghiên cứu đã đề ra. Đồng
thời, Tổng công ty có thể nghiên cứu đợc khả năng cạnh tranh của mình trên thị tr-
ờng, tìm ra đợc những nguyên nhân khiến cho sản phẩm của Tổng công ty cha
chiếm lĩnh đợc thị trờng từ đó có biện pháp thích hợp nhằm tăng thị phần. Trong
những năm tới, thị trờng chiến lợc của Tổng công ty bao gồm các nớc Trung
Quốc, Nhật Bản, Liên Bang Nga, Hoa Kỳ. Sau đây giới thiệu một số thông tin của
các thị trờng này:
1. Các thị tr ờng truyền thống
Vũ Thị Ngọc Huệ Marketing 42A
25