Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

NGUYỄN THỊ HỒNG VUI

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

NGUYỄN THỊ HỒNG VUI

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH GIA LAI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng,

tháng

năm 2014

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hồng Vui


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ............................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .......................................................... 3
CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG NGÂN HÀNG...................................................... 5
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG

....................................................................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm về marketing.............................................................. 5
1.1.2. Marketing dịch vụ ...................................................................... 5
1.1.3. Marketing ngân hàng .................................................................. 5
1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG ...................................... 9
1.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu marketing của ngân
hàng ............................................................................................................... 9
1.2.2. Phân tích môi trường marketing ............................................... 10
1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .............. 11
1.2.4. Định vị sản phẩm và phương thức cạnh tranh trên thị trường mục
tiêu ............................................................................................................... 14
1.2.5. Đặc điểm của hoạt động ngân hàng tác động đến chính sách
marketing ..................................................................................................... 15
1.2.6. Xây dựng các chính sách Marketing ngân hàng ........................ 17
1.2.7. Công tác tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing... 39
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................... 40


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CN GIA LAI
..................................................................................................................... 41
2.1. GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI................... 41
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Agribank CN Gia Lai.......... 41
2.1.2. Cơ cấu bộ máy quản lý Agribank chi nhánh Gia Lai................. 44
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI AGRIBANK
CHI NHÁNH GIA LAI. ............................................................................. 46
2.2.1. Môi trường hoạt động kinh doanh của Agribank CN Gia Lai ... 46
2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank giai đoạn 20112013 ............................................................................................................. 48
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank CN Gia Lai giai
đoạn 2011 – 2013 ......................................................................................... 49

2.2.4. Môi trường cạnh tranh .............................................................. 56
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI AGRIBANK
CHI NHÁNH GIA LAI .............................................................................. 62
2.3.1 Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại
Agribank Gia Lai.......................................................................................... 62
2.3.2 Thực trạng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu của Agribank Gia Lai ............................................................................ 63
2.3.3 Thực trạng các chính sách Marketing tại Agribank CN Gia Lai. 66
2.3.4. Đánh giá chung về thực trạng chính sách marketing tại Agribank
CN Gia Lai................................................................................................... 76
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................... 81
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI
AGRIBANK CN GIA LAI......................................................................... 82
3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ MỤC TIÊU MARKETING CỦA
AGRIBANK GIA LAI. .............................................................................. 82


3.1.1 Phân tích môi trường marketing của Agribank Gia Lai.............. 82
3.1.2 Xác định mục tiêu phát triển kinh doanh và mục tiêu Marketing
của Agribank tỉnh Gia Lai ............................................................................ 89
3.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU CỦA AGRIBANK GIA LAI ........................................................... 90
3.2.1. Phân đoạn thị trường của Agribank Gia Lai.............................. 90
3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu .................................................... 92
3.2.3 Xác định đặc điểm và nhu cầu khách hàng mục tiêu................. 94
3.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ............................... 95
3.3. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CHI
NHÁNH AGRIBANK GIA LAI ............................................................... 97
3.3.1 Hoàn thiện chính sách phát triển sản phẩm............................... 97
3.3.2 Hoàn thiện chính sách giá cả .................................................. 101

3.3.3 Hoàn thiện chính sách phân phối ............................................ 103
3.3.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến-truyền thông.......................... 105
3.3.5 Hoàn thiện chính sách con người........................................... 108
3.3.6 Hoàn thiện chính sách quy trình tương tác dịch vụ................. 110
3.3.7 Hoàn thiện chính sách bằng chứng vật chất ............................ 111
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ......................................................................... 113
KẾT LUẬN............................................................................................... 114
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
BIDV

Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam

Vietinbank Ngân hàng Công thương Việt Nam
Vietcombank

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

IPCAS

Hệ thống kế toán thanh toán khách hàng Agribank

ATM

Máy rút tiền tự động

POS

Thiết bị chấp nhận thẻ

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM Ngân hàng thương mại
NH TMCP Ngân hàng Thương mại cổ phần
SPDV

Sản phẩm dịch vụ

TCTD

Tổ chức tín dụng

CBNV

Cán bộ nhân viên

KH

Khách hàng

LS

Lãi suất

TTQT

Thanh toán quốc tế


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
Bảng 1.1

Bảng 1.2

Bảng 2.1

Bảng 2.2

Bảng 2.3

Bảng 2.4

Bảng 2.5

Bảng 2.6

Bảng 2.7

Bảng 2.8

Bảng 2.9

Tên bảng
Các mục tiêu của chính sách xúc tiến truyền
thông
Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến
truyền thông
Tỷ trọng lợi nhuận trước thuế của Agribank
chi nhánh Gia Lai với toàn hệ thống Agribank
Tình hình huy động vốn theo đối tượng qua các
năm
Tổng nguồn vốn Huy động của các TCTD trên
địa bàn tỉnh Gia Lai
Tình hình dư nợ tín dụng theo đối tượng giai
đoạn 2011-2013
Tổng Dư nợ tín dụng của các TCTD trên địa
bàn tỉnh Gia Lai
Bảng tổng hợp số máy POS, ATM tại
Agribank CN Gia Lai
Lãi suất cho vay các ngân hàng trên địa bàn Gia
Lai
Lãi suất tiền gửi các ngân hàng trên địa bàn Gia
Lai
Số liệu Hoạt động Ngân hàng

Trang
34

34

47

48

49

50

50

53

65

66
67


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Số hiệu
Sơ đồ 2.1
Biểu đồ 2.1
Biểu đồ 2.2
Biểu đồ 2.3

Tên hình vẽ
Mô hình tổ chức của Chi nhánh NHNo&PTNT
Gia Lai
Thị phần huy động của các TCTD trên địa bàn

tỉnh Gia Lai năm 2005
Thị phần huy động của các TCTD trên địa bàn
tỉnh Gia Lai năm 2012
Thị phần huy động của các TCTD trên địa bàn
tỉnh Gia Lai qua các năm

Biểu đồ 2.4
Biểu đồ 2.5
Biểu đồ 2.6
Sơ đồ 2.2

Thị phần tín dụng của các TCTD trên địa bàn
tỉnh Gia Lai năm 2005
Thị phần tín dụng của các TCTD trên địa bàn
tỉnh Gia Lai năm 2012
Thị phần tín dụng của các TCTD trên địa bàn
tỉnh Gia Lai qua các năm
Quy trình huy động vốn dân cư

Trang
42

54

55

56

57

58

59

71


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những
chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng
lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Trong bối
cảnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng đã tạo sức
ép buộc các ngân hàng Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với rất
nhiều thách thức lớn. Trong điều kiện đó thị phần của các ngân hàng dần bị
chiếm chỗ bởi các định chế tài chính khác, cuộc chiến giành thị phần diễn ra
ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước. Các ngân hàng buộc phải lựa
chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao
khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có
thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng
hướng. Marketing trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại
hình doanh nghiệp trong đó có ngân hàng. Marketing được các ngân hàng đề
cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ
phận của họ với thị trường.
Thực tế cho thấy, marketing đã tham gia vào việc giải quyết những vấn
đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nó giúp tổ chức tốt
quá trình cung ứng sản phẩm và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa ngân
hàng và khách hàng. Nó giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách

hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt
động của ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh
cho ngân hàng. Việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
Nó đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức đầy đủ cả về khả năng của ngân


2

hàng, các kĩ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục
tiêu.
Qua quá trình nghiên cứu thực tế tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn em nhận thấy việc ứng dụng marketing mặc dù đã được thực
hiện nhưng vẫn chưa đầy đủ và có hệ thống do đó hiệu quả đem lại cho ngân
hàng chưa cao. Vì vậy quyết định chọn đề tài nghiên cứu vấn đề: “Hoàn
thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn chi nhánh Gia Lai” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động
marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn và chỉ ra
nguyên nhân hạn chế trong chính sách. Từ đó đưa ra các gợi ý nhằm hoàn
thiện hơn hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông, trong đó chủ yếu tập trung vào việc cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm
thoả mãn và thu hút được nhiều khách hàng hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về công tác hoàn
thiện chính sách marketing tại ngân hàng, thực trạng công tác hoàn thiện
chính sách marketing và giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Gia Lai.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu thực tế công tác

hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
nông thôn chi nhánh Gia Lai.
4. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo tại Agribank Gia Lai, báo cáo
của Ngân hàng nhà nước – Chi nhánh Gia Lai, Bản tin thị trường, số liệu theo
Cục thống kê Gia Lai và Tổng Cục Thống kê,… Luận văn chủ yếu sử dụng


3

phương pháp nghiên cứu định tính trên cơ sở khảo sát và phân tích những số
liệu chính thức. Bên cạnh đó cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng để minh họa làm rõ cho các tiêu chí đã lựa chọn.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài sẽ cung cấp một số giải pháp giúp Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn chi nhánh Gia Lai có thể hoàn thiện hơn nữa chính sách
marketing tại đơn vị mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động tại đơn vị.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung chính của luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn về chính sách Marketing trong kinh
doanh ngân hàng.
Chương 2: Phân tích thực trạng triển khai chính sách Marketing tại
Agribank Gia Lai.
Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing trong hoạt động kinh
doanh tại Agribank Gia Lai.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong khuôn khổ của đề tài đang thực hiện, tác giả đã tham khảo, tìm
hiểu tư liệu các đề tài đã nghiên cứu về các vấn đề kiểm soát chi phí xây lắp
trong các doanh nghiệp cụ thể là:
Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Kỹ

thương - Chi nhánh Đà Nẵng” – Tác giả Vũ Ngọc Anh, luận văn thạc sĩ kinh
tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng năm 2010.
Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định” – Tác giả Nguyễn Tấn Dũng,
luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng
năm 2013.


4

Vì đề tài còn nhiều điều mới mẻ vì vậy tài liệu nghiên cứu còn hạn chế
để tác giả tham khảo nhưng nhìn chung, đây là tư liệu nghiên cứu khoa học
mà tôi cho rằng rất quý báu cả về lý luận và thực tiễn trong công tác hoàn
thiện chính sách marketing tại Ngân hàng. Việc nghiên cứu sẽ là hữu ích cho
các Ngân hàng nâng cao chính sách marketing nhằm thu hút được lượng
khách hàng tiềm năng ngày một lớn hơn.
Đề tài nghiên cứu về toàn bộ hoạt động marketing của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn đã và đang thực hiện trên thị trường tỉnh Gia
Lai. Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Gia Lai dựa trên
các số liệu trong giai đoạn 2010-2012 và nguồn tài liệu điều tra khách hàng
thực hiện trong năm 2013. Đề xuất những giải pháp nâng cao chính sách
marketing của Ngân hàng phù hợp với định hướng kinh doanh của Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Gia Lai trong năm 2013 và
những năm tiếp theo.
Các thông tin cần thu thập bao gồm: thông tin về hoạt động kinh doanh,
tình hình tài chính của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn,
thông tin về thực trạng marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn chi nhánh Gia Lai đã và đang hoạt động.

5

CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG NGÂN HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING NGÂN
HÀNG
1.1.1. Khái niệm về marketing
Ngày nay marketing đã được coi là một hoạt động không thể thiếu
được để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác
của xã hội hiện đại. Tuy nhiên cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất
được một khái niệm chung về marketing trong rất nhiều định nghĩa đã được
phổ biến.
Theo định nghĩa của Ph.Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần
và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với những người khác."
1.1.2. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào
lĩnh vực dịch vụ.
“Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa
mãn nhu cầu của thị trường, mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình
phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các
sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động
của đối thủ cạnh tranh”.
1.1.3. Marketing ngân hàng
Ngân hàng là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng
trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định.

6

Nói cách khác, trung gian tài chính là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân
chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay theo phương thức gián tiếp.
Ngân hàng có thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung
cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận.
Hoạt động của ngân hàng là cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính
đến các khách hàng mục tiêu. Sức cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng cũng
giống như trong lĩnh vực dịch vụ: Giá trị vô hình nhiều khi là sức mạnh cạnh
tranh chính thống của ngân hàng.
Marketing ngân hàng là một khái niệm mang nghĩa rộng và có rất nhiều
quan niệm khách nhau để định nghĩa nó.
Quan niệm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp
dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của
ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự
biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân
hàng.
Quan niệm 2: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân
hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi
nhuận.
Quan niệm 3: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách
hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách
hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa.
Quan niệm 4: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và
quản lí của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách
hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện
pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan niệm 5: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác

nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng


7

vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các
mục tiêu cùa ngân hàng. Hay nói cách khác, đó chính là các quá trình nhận
thức thông qua việc điều tiết, kế hoạch, kích thích… để đáp ứng nhu cầu của
các khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và không phương hại đến các lợi
ích xã hội [5].
a. Bản chất của marketing ngân hàng
Hoạt động Marketing trong Ngân hàng về nguyên tắc không khác biệt
với Marketing dịch vụ, nhưng cũng có một số đặc điểm riêng của hoạt động
Ngân hàng chi phối đến hoạt động này.
Trước hết, chúng ta xác định các nhiệm vụ và các mục đích của Ngân
hàng, xác định các khả năng của Ngân hàng căn cứ vào nguồn lực hiện có.
Việc xác định các khả năng Marketing của Ngân hàng - cơ sở để lựa chọn các
thị trường mục tiêu là kết quả của việc xem xét mối tương quan giữa các mục
đích, các nguồn lực của Ngân hàng và khả năng thị trường đã phát hiện của nó.
Kết quả của các nghiên cứu đã tiến hành đưa tới sự soạn thảo ra kế
hoạch chiến lược của Ngân hàng mà các phương hướng chủ yếu của nó được
thể hiện trong các kế hoạch hoạt động, đưa những thay đổi chiến lược vào các
yếu tố được kiểm soát, các yếu tố này được cụ thể hoá trong các chương trình.
Tiếp đó là việc lập một số các kế hoạch Marketing.
Vị trí quan trọng nhất trong quá trình hoạt động Marketing là việc kế
hoạch hoá chiến lược Marketing, bao gồm chiến lược về các sản phẩm và sự
phát triển của nó, chiến lược giá cả, chiến lược cung cấp hàng hoá và chiến
lược giao tiếp.
Khi thông qua các quyết định quản lý khác nhau, nhiệm vụ chủ yếu là
phải đạt được hiệu quả tối đa với mức rủi ro cho phép. Ý nghĩa ở đây là vấn

đề tối thiểu hoá rủi ro mà chiến lược rủi ro cho phép. Để thực hiện thắng lợi
các mục tiêu dự định, Ngân hàng phải có một cơ cấu tổ chức phù hợp.


8

Cuối cùng, trong quá trình thực hiện các chiến lược dự định, tầm quan
trọng to lớn thuộc về kiểm soát Marketing thường xuyên mà kết quả của nó là
việc đưa ra các biện pháp điều chỉnh các kế hoạch cũng như điều chỉnh trực
tiếp các hoạt động.
b. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70.
Ở mỗi giai đoạn ngân hàng có vai trò khác nhau đối với nền kinh tế phù hợp
với tiến trình lịch sử. Có rất nhiều lý do để các ngân hàng cần phát triển
marketing trong giai đoạn hiện nay, đó là:
Ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hoá. Sự thâm
nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài ngày
càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng địa
phương. Phấn đấu cho một thị trường tài chính hiện đại, hội nhập cùng khu
vực và thế giới và đáp ứng những thay đổi của nhu cầu của thị trường trong
điều kiện có nhiều nhà cung cấp tương đồng buộc các ngân hàng phải xây
dựng chiến lược marketing riêng để thu hút khách hàng.
Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực
công nghiệp ngân hàng, nhất là đối với quá trình tự động hoá hoạt động ngân
hàng như việc đưa vào sử dụng hệ thống kết nối cơ sở dữ liệu tập trung,
onlien, các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt: thẻ, máy ATM.. Như
vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hoá, xuất hiện khả năng mở các
dịch vụ thông tin một loại dịch vụ
Cạnh tranh ngày càng gia tăng, chi phí gia tăng, năng suất đình trệ,
trong khi đó chất lượng dịch vụ đòi hỏi ngày càng tốt hơn, do đó nhiều Ngân

hàng đã quan tâm đến Marketing. Cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động
ngân hàng phục vụ các khách hàng cá nhân. Các quỹ thị trường tiền tệ và các
tổ hợp dịch vụ tài chính tinh vi hơn được lập ra để thu hút số tiền gửi lớn càng


9

làm phức tạp hơn hoạt động ngân hàng. Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá
nhân cũng tăng lên. Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng thông qua các Ngân
hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn, các cửa hàng đã cung ứng cho khách
hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp các
khoản tín dụng thế chấp tài sản. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt
động của ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh
cho ngân hàng. Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn hiện nay
để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng.
1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG
1.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu marketing của ngân
hàng
Mỗi một ngân hàng tồn tại đều có một nhiệm vụ, mục tiêu nhất định, là
mục đích mà mọi hoạt động của ngân hàng đều hướng tới. Nói một các đơn
giản, nếu ngân hàng không có một mục tiêu kinh doanh súc tích, rõ ràng, đơn
giản thì khả năng các hoạt động của ngân hàng sẽ có thể được hướng theo
nhiều chiều khác nhau và có thể mâu thuẫn dẫn đến việc ngân hàng sẽ sử
dụng lãng phí nghiêm trọng các nguồn lực của mình cả dưới góc độ tiền bạc,
thời gian và nỗ lực của các nhà quản trị. Mục tiêu kinh doanh phải phù hợp
với cả năng lực nội bộ của ngân hàng và với mong ước của những người thi
hành chủ chốt cũng như với tầm nhìn cá nhân của họ về tương lai. Mục tiêu
của ngân hàng cũng phải phù hợp với môi trường bên ngoài và các cơ hội
cùng những đe dọa từ môi trường đã xác định cho ngân hàng.
Cũng giống như mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing là đích

hướng tới của mọi hoạt động marketing trong suốt quá trình hoạch định. Nói
một cách ngắn gọn, mọi hành động cho dù lớn hay nhỏ của chức năng
marketing của ngân hàng phải gắn với mục tiêu marketing tổng thể của ngân
hàng. Điều này hàm chứa yếu tố truyền thông tốt trong ý niệm về mục tiêu


10

marketing. Mục tiêu marketing phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh,
chiến lược và các hoạt động của ngân hàng trên thị trường mục tiêu.
Mục tiêu marketing được thể hiện bằng yếu tố thị trường và sản phẩm.
Mối quan hệ sản phẩm/thị trường là nguyên tắc chủ yếu cho hoạt động của
chức năng marketing. Mục tiêu marketing chỉ có thể biểu đạt bằng thuật ngữ
liên quan đến thị trường và sản phẩm.
Trong những giai đoạn đầu tiên để thiết lập các mục tiêu marketing ,
chúng ta có thể xem xét để điều chỉnh cũng như tái điều chỉnh các mục tiêu
marketing và mục tiêu kinh doanh cho phù hợp với sự biến đổi của môi
trường cạnh tranh hoặc môi trường kinh doanh nói chung.
1.2.2. Phân tích môi trường marketing
a. Môi trường vĩ mô
Là tổng hợp của môi trường chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn
hóa...
- Môi trường chính trị và pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác
động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật.
Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp , các tổ chức chính quyền
và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân
trong xã hội; bao gồm: hệ thống đường lối quan điểm phát triển kinh tế, xã
hội, văn hóa nói chung của quốc gia, quan điểm ngoại giao của chính phủ, chế
định hoạt động sản xuất kinh doanh của địa phương...
- Môi trường kinh tế: bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của

khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như
người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết
kiệm và tín dụng. Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính
trong thay đổi thu nhập và các động thái tiêu dùng của khách hàng. Các thay
đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành


11

cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động
rất lớn trên thị trường. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các
nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm,
giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
- Môi trường tự nhiên và công nghệ: địa hình, khí hậu, tài nguyên, trình
độ khoa học công nghệ và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động vào
quá trình kinh doanh ngân hàng và hoạt động marketing. Nó có thể đem lại
các cơ hội hay gây ta các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm,
chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất... của ngân hàng.
- Môi trường văn hóa, xã hội: tác động đến tập quán, thói quen và nhu
cầu tiêu dùng của khách hàng.
b. Môi trường vi mô
Nhân tố bên trong đây là những nhân tố nội tại trong ngân hàng gồm:
- Tổ chức hệ thống của ngân hàng như hệ thống thông tin, kế hoạch
hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát...
- Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến các chính
sách Marketing.
- Nhân sự của ngân hàng.
- Khả năng tài chính của ngân hàng như tổng nguồn vốn, kết cấu vốn,
khả năng sử dụng vốn, triển khai hữu hiệu các biện pháp tham gia vào thị
trường vốn.

- Môi trường vật chất và công nghệ ngân hàng.
Nhân tố trực tiếp (môi trường ngành): bao gồm trung gian phân phối,
người cung ứng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Trong các nhân tố này
khách hàng và đối thủ cạnh tranh là mục tiêu quan tâm hơn cả của ngân hàng.
1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Một ngân hàng quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thì sẽ


12

không thể phục vụ hết khách hàng trên thị trường đó. Đối thủ cạnh tranh sẽ có
lợi thế hơn khi chỉ chọn phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị
trường đó. Vì vậy, bản thân ngân hàng cần phát hiện những phân khúc thị
trường hấp dẫn mà ngân hàng có thể phục vụ được một cách có hiệu quả.
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất
thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các
khách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau. Thông
thường có các tiêu chí phân đoạn thị trường như sau:
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý : phân tích thị trường theo yếu
tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như
quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, hay quận, huyện.
- Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trường
thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới
tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học
vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các thông tin nhân khẩu học giúp mô tả
các nhóm khách hàng. Các biến số nhân khẩu học được sử dụng kết hợp với
các thông tin về hành vi mua sẽ rất hữu ích trong việc phân đoạn thị trường,
lựa chọn các kênh phân phối, thiết kế chiến lược truyền thông cổ động và ra
các quyết định khác về chiến lược marketing.

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: trong cách phân đoạn thị
trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau
căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách.
- Phân đoạn thị trường theo hành vi: trong cách phân đoạn thị trường
theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu
biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm.


13

b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân đoạn thị trường đã bộc lộ những cơ hội của mỗi phân đoạn
thị trường và ngân hàng phải đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau để
đưa ra quyết định lấy thị trường nào làm mục tiêu. Việc lựa chọn thị trường
mục tiêu có thể được tiến hành theo các bước sau:
- Đánh giá các phân đoạn thị trường:
+ Đánh giá theo quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: ngân hàng
cần phải thu thập và phân tích dữ liệu doanh thu hiện tại, cũng như dự đoán tỷ
lệ tăng trưởng số lượng khách hàng trong tương lai, qua đó ngân hàng xem
xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không.
+ Đánh giá theo mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường: Một đoạn
thị trường có qui mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng có thể lại thiếu
tiềm năng sinh lời.
+ Đánh giá theo mục tiêu và nguồn lực ngân hàng: ngân hàng cân nhắc
việc lựa chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác
định của ngân hàng hay không? Có khả năng thỏa mãn được những đòi hỏi
của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, giá
cả phù hợp.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Tập trung vào một phân đoạn thị trường.

+ Chuyên môn hóa có chọn lọc
+ Chuyên môn hóa thị trường
+ Chuyên môn hóa sản phẩm
+ Phục vụ toàn bộ thị trường


14

1.2.4. Định vị sản phẩm và phương thức cạnh tranh trên thị trường
mục tiêu
a. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của ngân hàng làm sao để
thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì ngân hàng đại diện so
với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt và
vượt trội hẳn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ
sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua các yếu tố cơ
bản sau:
- Tạo điểm khác biệt về sản phẩm.
- Tạo điểm khác biệt về các dịch vụ bổ sung
- Tạo điểm khác biệt cho nhân sự.
- Khác biệt về hình ảnh, đây chính là hình ảnh về thương hiệu tạo ra sự
khác biệt của sản phẩm.
b. Phương thức cạnh tranh
Để đánh giá được năng lực cạnh tranh của một ngân hàng thì cần biết
được phương thức cạnh tranh của ngân hàng đó, phương thức cạnh tranh được
thể hiện qua các mục tiêu sau:
- Tính đa dạng danh mục dịch vụ tài chính: một ngân hàng thương mại
có tính đa dạng danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính sẽ có cơ hội thu hút
khách hàng. NHTM có số lượng sản phẩm càng nhiều thì càng có khả năng
cạnh tranh cao.

- Chất lượng dịch vụ: chất lượng dịch vụ tài chính cũng là một trong
những tiêu thức đánh giá năng lực cạnh tranh của một NHTM, đánh giá chất
lượng thông qua:
+ Tiện ích của sản phẩm mà NHTM cung cấp;
+ Độ chính xác của sản phẩm;


15

+ Thời gian cung ứng sản phẩm cùng loại so với ngân hàng khác;
+ Mức độ đơn giản hay phức tạp của qui trình cung ứng sản phẩm.
- Giá cả dịch vụ: khi sử dụng dịch vụ khách hàng sẽ quan tâm đến giá
mà ngân hàng cung cấp, NHTM nào trả lãi huy động vốn cao, thu phí sử dụng
dịch vụ đầu ra (thanh toán, tín dụng) thấp sẽ có khả năng thu hút khách hàng.
Do vậy để đánh giá năng lực cạnh tranh về giá của NHTM phải đánh giá
thông qua yếu tố tạo lòng tin và các hoạt động Marketing.
- Khả năng tạo cơ hội tiếp cận, thu hút khách hàng: một NHTM được
coi là có sức cạnh tranh khi có nhiều cơ hội tiếp cận dịch vụ cho khách hàng.
Đánh giá năng lực cạnh tranh thông qua các tiêu thức:
+ Số và chất lượng thông tin mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng;
+ Số lượng chi nhánh, đại lý trong và ngoài nước của ngân hàng;
+ Cách thức và nội dung tổ chức các hoạt động Marketing của ngân
hàng;
+ Thời gian giao dịch.
1.2.5. Đặc điểm của hoạt động ngân hàng tác động đến chính sách
marketing
Hoạt động của Ngân hàng nhiều khi bị nhầm lẫn như là dịch vụ công
cộng do hoạt động của nó thu hút được một lượng đông đảo khách hàng như
dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, thanh toán.... Hoạt động “công cộng” này ngày
càng gắn liền với việc hiện đại hoá Ngân hàng dẫn đến hầu như mọi người

đều phải qua Ngân hàng thực hiện việc gửi và rút tiền như tiền lương, tiền bảo
hiểm xã hội, thanh toán các loại dịch vụ: điện, nước,... đến thời điểm này việc
thanh toán các khoản tiêu dùng thông qua tiền điện tử. Trong điều kiện đó,
khối lượng khách hàng của NHTM được tăng lên vô cùng lớn.
a. Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hóa đặc


16

biệt. Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà
ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy,
sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có
những đặc điểm chính như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói,
tính không thể tách rời giữa việc sản xuất và tiêu dùng.
Ngoài ra, sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài
chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh
doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… Qua đó, ngân hàng thu
chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu
hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với
hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và
tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng. Có hai khái niệm dịch vụ ngân
hàng:
- Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng
ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như
vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển
và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.
- Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh
của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động
tín dụng. Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc

lĩnh vực dịch vụ, vì thế có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch
vụ của ngân hàng.
b. Đặc điểm về khách hàng
Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các
tầng lớp dân cư, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng
trở thành khách hàng của nhau... Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đa
dạng hoá dịch vụ của mình nên số lượng khách hàng của ngân hàng ngày