Phát triển dịch vụ nhà hàng tại khách sạn hoàng anh gia lai plaza đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ HOÀNG DUNG

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NHÀ HÀNG
TẠI KHÁCH SẠN HOÀNG ANH GIA LAI
PLAZA HOTEL - ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

PHẠM THỊ HOÀNG DUNG

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NHÀ HÀNG
TẠI KHÁCH SẠN HOÀNG ANH GIA LAI
PLAZA HOTEL - ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI

Ðà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ
ràng và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ một công trình khoa học nào.

Tác giả

Phạm Thị Hoàng Dung


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục của đề tài ................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu ................................................................................. 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ ......... 6
1.1 KHÁI QUÁT VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ..................................... 6
1.1.1 Dịch vụ............................................................................................. 6
1.1.2 Phát triển dịch vụ ........................................................................... 10

1.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ ......................................... 11
1.2.1 Phân tích môi trường...................................................................... 11
1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................ 20

1.2.3 Định vị thị trường........................................................................... 23
1.2.4 Các yếu tố phát triển dịch vụ ......................................................... 25
1.2.5 Các chỉ tiêu phản ánh sự phát triển của dịch vụ ............................ 40

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NHÀ
HÀNG TẠI KHÁCH SẠN HOÀNG ANH GIA LAI PLAZA ĐÀ
NẴNG ..................................................................................................... 42
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KHÁCH SẠN HOÀNG ANH GIA LAI
PLAZA ĐÀ NẴNG ................................................................................ 42
2.1.1. Công ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai: .......................................... 42
2.1.2. Khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza - Đà Nẵng: ........................ 43


2.1.3 Bộ phận nhà hàng của khách sạn ................................................... 46

2.2 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NHÀ HÀNG TẠI KHÁCH
SẠN HOÀNG ANH GIA LAI PLAZA ĐÀ NẴNG .............................. 48
2.2.1 Đặc điểm môi trường kinh doanh của nhà hàng khách sạn Hoàng Anh
Gia Lai ..................................................................................................... 48
2.2.2 Thị trường mục tiêu của khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà
Nẵng ........................................................................................................ 53
2.2.3 Định vị thị trường.......................................................................... 54
2.2.4 Thực trạng phát triển dịch vụ nhà hàng tại khách sạn Hoàng Anh
Gia Lai..................................................................................................... 55
2.2.5 Các chỉ tiêu phản ánh sự phát triển của dịch vụ nhà hàng............. 67
2.2.6 Đánh giá chung về sự phát triển của dịch vụ nhà hàng khách sạn
Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà Nẵng........................................................ 77

CHƯƠNG 3. PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NHÀ HÀNG TẠI KHÁCH
SẠN HOÀNG ANH GIA LAI PLAZA ĐÀ NẴNG ........................... 80

3.1 PHÂN TÍCH NHỮNG BIẾN ĐỔI TRONG MÔI TRƯỜNG KINH
DOANH DỊCH VỤ CỦA NHÀ HÀNG TẠI KHÁCH SẠN HOÀNG
ANH GIA LAI PLAZA ĐÀ NẴNG....................................................... 80
3.1.1 Những biến đổi môi trường vĩ mô ................................................. 80
3.1.2 Những biến đổi môi trường vi mô ................................................. 81

3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN
HOÀNG ANH GIA LAI PLAZA ĐÀ NẴNG ....................................... 81
3.3 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ......................................... 82
3.4 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG.................................................................. 83
3.5 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NHÀ HÀNG TẠI KHÁCH
SẠN HOÀNG ANH GIA LAI PLAZA ĐÀ NẴNG .............................. 83


3.5.1 Giải pháp về sản phẩm................................................................... 83
3.5.2 Các giải pháp bổ trợ ......................................................................... 91

KẾT LUẬN ............................................................................................ 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
2.1
2.2
2.3
2.4

2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11
2.12

2.13

3.1

Tên bảng

Trang

Bảng giá phòng tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai
Plaza Hotel Đà Nẵng
Bảng giá đối với dịch vụ tổ chức hội nghị
Cơ cấu khách đến khách sạn theo mục đích chuyến
đi
Hệ thống danh mục sản phẩm dịch vụ nhà hàng
của khách sạn
Bảng thể hiện trình độ của đội ngũ lao động của
bộ phận F&B
Bảng mô tả phòng hội nghị tại khách sạn Hoàng
Anh Gia Lai Plaza Hotel Danang
Bảng thể hiện doanh thu của bộ phận nhà hàng qua
các năm

Bảng thể hiện cơ cấu khách đến với nhà hàng theo
đối tượng khách
Cơ cấu doanh thu khách sạn theo từng dịch vụ
Bảng thể hiện cơ cấu doanh thu nhà hàng theo
từng đối tượng
Bảng thể hiện doanh thu qua các tháng của năm
2012, 2013
Kết quả đánh giá của khách hàng quốc tế về chất
lượng dịch vụ nhà hàng– khách sạn Hoàng Anh
Gia Lai Plaza ĐN
Kết quả đánh giá của khách hàng nội địa về chất
lượng dịch vụ nhà hàng – khách sạn khách sạn
Hoàng Anh Gia Lai Plaza ĐN
Phân đoạn thị trường tại khách sạn Hoàng Anh
Gia Lai Plaza

44
45
54
55
65
67
67
69
70
70
71
73

74

82


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

1.1

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

30

1.2

Kênh phân phối trực tiếp

33

2.1

Biểu đồ thể hiện cơ cấu khách đến với khách sạn
qua mục đích chuyến đi

54

2.2

Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại bộ phận nhà hàng

63

2.3

Biểu đồ thể hiện cơ cấu doanh thu của nhà hàng
qua các năm

68

2.4

Biểu đồ thể hiện cơ cấu doanh thu theo từng dịch
vụ

70

2.5

Biểu đồ thể hiện doanh thu các tháng của nhà hàng
qua các năm

72


1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi kinh tế ngày càng phát triển, đời sống càng được nâng cao thì nhu
cầu của con người cũng đa dạng hơn, từ nhu cầu ăn no, mặc đủ dần tăng lên
thành ăn ngon, mặc đẹp, rồi phát triển nhu cầu thưởng thức ẩm thực bên
ngoài, trong các nhà hàng, khách sạn... Bởi vậy, hệ thống các nhà hàng, khách
sạn mới được xây dựng nhiều hơn làm cho môi trường cạnh tranh trong du
lịch ngày càng trở nên khốc liệt hơn.
Trước tình hình trên, các nhà hàng, khách sạn cần phải làm gì để thu hút
khách sử dụng các dịch vụ lưu trú, ăn uống, giải trí của khách sạn mình và
tăng thị phần của mình trong thị trường? Đó là câu hỏi đặt ra cho nhiều khách
sạn và cũng là vấn đề quan trọng trong hoạt động kinh doanh nhà hàng của
Khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza - Đà Nẵng.
Được đưa vào hoạt động cách đây 7 năm, tuy nhiên khách sạn vẫn chưa
thực sự để lại ấn tượng trong lòng khách hàng là một khách sạn đạt chuẩn 5
sao mang tầm cỡ quốc tế. Đặc biệt trong bối cảnh du lịch là mũi nhọn của
thành phố Đà Nẵng, càng ngày càng có nhiều khách sạn, resort mọc lên với
đẳng cấp đạt chuẩn quốc tế. Điều này đòi hỏi khách sạn Hoàng Anh Gia Lai
Plaza Đà Nẵng phải có những hành động, biện pháp để tái định vị hình ảnh
của mình trong lòng khách hàng. Để phát triển và nâng cấp sản phẩm dịch vụ
của mình, khách sạn Hoàng Anh Gia Lai cần có các giải pháp phát triển dịch
vụ để tìm hiểu nhu cầu, xu hướng phát triển của thị trường từ đó đáp ứng
được nhu cầu của thị trường mục tiêu. Chỉ có cách phát triển dịch vụ đang có
mới có thể giúp khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà Nẵng giữ vững được
thị phần và phát triển hoạt động kinh doanh của mình.
Nhận thấy được tầm quan trọng của việc phát triển dịch vụ thông qua các
công cụ marketing, tôi quyết định chọn đề tài: “Phát triển dịch vụ nhà hàng


2
tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza - Đà Nẵng” để làm đề tài cho luận

văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách sạn, kinh doanh khách sạn, hiệu quả
kinh doanh và hiệu quả kinh doanh nhà hàng trong khách sạn để từ đó có cái
nhìn tổng quát về những vấn đề này.
Đánh giá đúng thực trạng kinh doanh dịch vụ nhà hàng tại khách sạn
Hoàng Anh Gia Lai Plaza - Đà Nẵng, chú trọng về hiệu quả kinh doanh dịch
vụ nhà hàng, đưa ra những giải pháp nhằm phát triển dịch vụ nhà hàng tại
khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza - Đà Nẵng trong thời gian tới.
Giả thuyết nghiên cứu
Để thực hiện được đề tài này, cần phải nghiên cứu và trả lời các câu hỏi
như: các nhân tố nào ảnh hưởng đến việc phát triển dịch vụ nhà hàng? Làm
sao để phát triển dịch vụ nhà hàng Khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà
Nẵng ? Chính sách hay công cụ nào góp phần thúc đẩy việc phát triển dịch vụ
nhà hàng tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà Nẵng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Về đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm hoạt
động kinh doanh dịch vụ tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai và thị trường
khách địa phương tại thành phố Đà Nẵng cũng như khách lưu trú tại khách
sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà Nẵng, đề xuất các giải pháp phát triển dịch
vụ nhà hàng
Về phạm vi nghiên cứu của đề tài: Đề tài nghiên cứu thực trạng các hoạt
động phát triển dịch vụ tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà Nẵng
trong giai đoạn 2012 – 2013 và đề ra giải pháp phát triển dịch vụ nhà hàng
trong thời gian tới.


3
4. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên số liệu phân tích doanh thu, số lượt khách đến với khách sạn

trong khoảng thời gian nói trên, kết hợp với bảng đánh giá khách hàng và
phương pháp khảo sát để xác định nhu cầu sử dụng dịch vụ ăn uống tại Đà
Nẵng để làm cơ sở phân tích thực trạng và đề ra các giải pháp phát triển dịch
vụ nhà hàng tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà Nẵng.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, danh mục bảng
biểu và bảng số liệu, đề tài gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ
Chương 2: Thực trạng về phát triển dịch vụ nhà hàng tại khách sạn
Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà Nẵng
Chương 3: Phát triển dịch vụ nhà hàng tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai
Plaza Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu
Đã có nhiều đề tài nghiên cứu với nhiều góc độ và lĩnh vực khác nhau về
hoạt động phát triển dịch vụ. Lĩnh vực nhiều nhất có thể kể đến là Tài chính –
ngân hàng với hàng loạt các đề tài như: “Phát triển dịch vụ ngân hàng tại
ngân hàng Công Thương Việt Nam” (– Luận văn thạc sỹ kinh tế – học viện
Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh) của tác giả Trần Xuân Hiêu hoặc “Giải
pháp phát triển dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn tỉnh Kon Tum” của tác giả Hoàng Minh Tân (Luận văn
thạc sĩ kinh tế - trường Đại học Đà Nẵng – 2011). Những luận văn này tác giả
đã đưa ra được khái niệm và đặc điểm của dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến
việc phát triển dịch vụ thẻ ATM. Tác giả đã phân tích được thực trạng phát
triển dịch vụ thẻ ATM để từ đó đưa ra các giải pháp phát triển dịch vụ thẻ
ATM.


4
Lĩnh vực khác về phát triển dịch vụ cũng được nhiều tác giả quan tâm
nghiên cứu đó là lĩnh vực du lịch. Tác giả Trần Thị Vân với đề tài “Phát triển

dịch vụ du lịch trên địa bàn quận Ngũ Hành Sơn” – luận văn thạc sĩ kinh tế Đại học Đà Nẵng – 2011 đã phân tích rõ cơ sở lý luận và thực trạng về phát
triển dịch vụ du lịch. Trong đó tác giả đã nêu rõ các đặc điểm của dịch vụ du
lịch và đưa ra các tiêu chí đánh giá phát triển dịch vụ du lịch. Đánh giá đúng
thực trạng phát triển du lịch từ 2005 – 2010 và đề ra những chính sách phát
triển dịch vụ du lịch theo hướng lành mạnh và huy động tối đa nguồn lực cho
đầu tư phát triển cho quận Ngũ Hành Sơn.
Một tác giả khác – Chung Thị Minh Thu với đề tài “ Chiến lược phát
triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của công ty cổ phần viễn thông FPT đến
năm 2010” – luận văn thạc sĩ – Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh cũng
quan tâm đến vấn đề phát triển dịch vụ. Tuy nhiên ở Chương 2 Phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của công ty
viễn thông FPT, tác giả chỉ phân tích môi trường vi mô và vĩ mô chứ chưa đề
cập đến các yếu tố ảnh hướng đến phát triển dịch vụ quảng cáo.
Một đề tài khác cũng liên quan đến phát triển dịch vụ là “ Chiến lược
phát triển ngành dịch vụ Golf tỉnh Đồng Nai đến năm 2015” – luận văn thạc
sĩ – Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Trần Hoàng Nam
cũng đề cập đến hoạt động phát triển dịch vụ. Tuy nhiên tác giả cũng chỉ
dừng lại ở việc phân tích môi trường kinh doanh của các sân golf ở tỉnh Đồng
Nai và đánh giá môi trường tác động đến sự phát triển ngành dịch vụ golf. Và
với đề tài này tác giả phát triển dịch vụ dựa trên việc xây dựng các chiến lược
phát triển bằng việc phân tích ma trận SWOT.
Tác giả “Biện pháp phát triển ngành dịch vụ logistics ở Việt Nam” –
luận văn thạc sĩ của Hồ Hà Đông – Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Tác giả đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của dịch vụ


5
logistics bao gồm nhân tố bên ngoài và nhân tố bên trong thuộc doanh nghiệp
cung ứng logistics. Tác giả còn đưa ra được thực trạng phát triển của dịch vụ
logistics của một số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics. Tuy nhiên do

phạm vi đề tài rộng – Việt Nam , chứ không phải một doanh nghiệp cụ thể
nào nên giải pháp phát triển dịch vụ chỉ mang tính chung chung, chưa đi vào
cụ thể.
Vậy đề tài phát triển dịch vụ không phải là đề tài mới mẻ, tuy nhiên chưa
có đề tài nào nghiên cứu về việc phát triển dịch vụ nhà hàng. Dựa vào việc kế
thừa hệ thống cơ sở lý thuyết của ngành dịch vụ du lịch và nghiên cứu trên
quan điểm marketing dịch vụ, tôi quyết định chọn đề tài “Phát triển dịch vụ
nhà hàng tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà Nẵng”.
Để hoàn thành luận văn này tôi cũng có nghiên cứu một số cuốn sách
như: Marketing dịch vụ - Nhà xuất bản Kinh tế Quốc dân Hà Nội – 2008 của
Lưu Văn Nghiêm; Những nguyên lý Tiếp thị - Nhà xuất bản Thống kê –
2008) của tác giả Philip Kotler & Gary Armstrong; Quản trị Marketing - Nhà
xuất bản Thống kê thành phố Hồ Chí Minh – 2002 của David J.Luck –
Ronald S. Rubin.


6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
1.1 KHÁI QUÁT VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
1.1.1 Dịch vụ
a. Khái niệm
Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:
Adam Smith từng định nghĩa rằng, "dịch vụ là những nghề hoang phí
nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ
công...Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". Từ
định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh
đến khía cạnh "không tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản
xuất và tiêu thụ đồng thời.

Có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là "những thứ vô hình" hay là
"những thứ không mua bán được".
Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng
được nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi
tiếng về dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì
bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn".
C. Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa,
khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông
suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người
thì dịch vụ ngày càng phát triển"
Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự
phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát
triển mạnh.
Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng
và dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ


7
kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản
lý. Do vậy mà có nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau,
đồng thời cách hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau.
Cách hiểu thứ nhất
- Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem là một ngành kinh tế thứ 3. Với
cách hiểu này, tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành nông nghiệp
và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ
- Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ
cho khách hàng truớc, trong và sau khi bán
Cách hiểu thứ hai
- Theo nghĩa rộng: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà
kết quả của chúng không tồn tại dưới hình dạng vật thể. Hoạt động dịch vụ

bao trùm lên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá
trình phát triển kinh tế - xã hội, môi trường của từng quốc gia, khu vực nói
riêng và toàn thế giới nói chung. Ở đây dịch vụ không chỉ bao gồm những
ngành truyền thống như: giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng, thương mại,
bao hiểm, bưu chính viễn thông.mà còn lan toả đến các lĩnh vực rất mới như:
dịch vụ văn hoá, hành hính, bảo vệ môi trường, dịch vụ tư vấn.
- Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là làm một công việc cho người khác hay
cộng đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của
con người, như: vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc
hay công trình.
Một định nghĩa khác về dịch vụ là: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với
sản phẩm vật chất.


8
Có lẽ định nghĩa mang tính khoa học và phản ánh đúng nhất bản chất
của hoạt động dịch vụ là như sau "đó là một hoạt động kinh tế tăng thêm giá
trị, hoặc trực tiếp vào một hoạt động kinh tế khác, hoặc vào một hàng hóa
thuộc một hoạt động kinh tế khác".
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt
động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại
dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả
mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
b. Đặc điểm của dịch vụ
• Tính không mất đi
Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng. Người ca sĩ không
hề mất đi giọng hát sau một buổi trình diễn thành công, sau một ca phẫu
thuật thành công, bác sĩ không hề mất đi khả năng kỹ thuật của mình.

• Tính vô hình hay phi vật chất
C.Mác chỉ rõ: "Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi
lấy một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động
không sản xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ.lao
động đó cung cấp những sự phục vụ không phải với tư cách là một đồ vật,
mà với tư cách là một sự hoạt động.
Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta
không thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường
được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng.
Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh,
khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp
trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận.
Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là
thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn,


9
pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính...Quá trình sản xuất và tiêu
thụ gằn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như
thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải
hay du lịch...mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch
vụ và người tiêu dùng.
• Tính không thể phân chia
Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản
xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem
tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khõi nguồn gốc của nó, trong khi hàng
hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồ gốc
của nó.
• Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng
Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy

thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ, người cung ứng, thời gian, địa
điểm cung ứng phục vụ).
• Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể lưu giữ được. Không thể mua vé xem bóng đá trận
này để xem trận khác được. Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải
là vấn đề quá lớn nếu như cầu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc. Nhưng
thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty
cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực
và cơ sở vật chất kỹ thuật.
• Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn.
Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây
chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan
trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình
sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ,


10
trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền
với các dây chuyền sản xuất đồ sộ. Ðối với những ngành dịch vụ có tính
truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở
vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu
và không thể thiếu được.
• Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của
công nghệ
Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất
lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan
trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở
dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu
thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong
những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động

thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi.
1.1.2 Phát triển dịch vụ và phát triển dịch vụ nhà hàng
a. Phát triển dịch vụ
Phát triển dịch vụ là sự tăng trưởng quy mô cung ứng dịch vụ và gia tăng
tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ này trên tổng thu nhập của doanh nghiệp, nhằm
nâng cao chất lượng cung ứng dịch vụ đảm bảo đáp ứng ngày càng tốt hơn
nhu cầu đa dạng của khách hàng trên cơ sở phù hợp với mục tiêu và chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp qua từng thời kỳ.
b. Phát triển dịch vụ nhà hàng
Phát triển dịch vụ nhà hàng là sự tăng trưởng quy mô cung ứng dịch vụ
và gia tăng tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ nhà hàng trên tổng doanh thu của
khách sạn nhằm nâng cao chất lượng cung ứng dịch vụ nhà hàng đảm bảo đáp
ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng trên cơ sở phù hợp
với mục tiêu và chiến lược kinh doanh của khách sạn qua từng thời kỳ.


11
1.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
1.2.1 Phân tích môi trường
a. Phân tích môi trường vĩ mô
• Môi trường dân số học
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân
số, tuổi tác, giới tính, chủng tôc, trình độ học vấn, nghề nghiêp…Đó là những
khía cạnh được người làm marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan
trực tiếp đến con người và con người cũng chính là tác nhân tạo ra thị trường.
Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới luôn có nhiều thay đổi,
trong đó bao hàm những đổi thay về mặt dân số. Những sự biến động về mặt
dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường (tăng hoặc giảm quy
mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm qui mô thị trường) đồng thời nó cũng
ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất của thị trường (Tuồi trung bình

cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu liên quan đến
sức khỏe trong cộng đồng dân chúng). Chúng ta có thể liệt kê một số thay đổi
chính yếu mà ít nhiều đã tác động đến các hoạt động Marketing của một
doanh nghiệp.
Những sự chuyển dịch về kinh tế: Là sự gia tăng về quy mô dân số ở 1
số quốc gia, một số khu vực do tình trạng di dân. Xu hướng di dân này là do
chính sách nhâp cư thoáng hay do điều kiện kinh tế phát triển ở một số quốc
gia. Ngoài ra một xu hướng di dân thường thấy hiện nay là tình trạng dân
chúng tâp trung vào các đô thị lớn do điều kiện làm việc và đời sống cao hơn
tạo ra một quy mô và mật độ cao và dân số ở các đô thị lớn.
Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng: Tỷ lệ sinh đẻ thấp ở
một số quốc gia phát triển tạo ra một cơ cấu tuổi tác già hơn trong dân chúng.
Ngoài ra, các điều kiện kinh tế, các điều kiện phúc lợi xã hội ở các quốc gia


12
phát triển cũng tạo ra một cấu trúc tuổi già hơn trong dân chúng do tuổi đời
trung bình trong dân chúng cao hơn.
Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: Một xu hướng thay đổi chính hiện nay
trong dân chúng là sự xuất hiện ngày càng nhiều số lượng thanh niên dộc
than, sống độc lập với gia đình của mình . Hay các cặp vợ chồng ngày càng
có xu hướng có con cái ít hơn, tất cả tạo ra một cơ cấu gia đình có quy mô
nhỏ hơn rất nhiều trong dân chúng. Một thay đổi khác trong cơ cấu gia đình
ngày nay là vai trò phụ nữ càng nâng cao hơn trong gia đình. Ngày nay tỉ lệ
phụ nữ có việc làm, độc lập về tài chính trong gia đình có xu hướng ngày
càng cao.
Một cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao hơn: sự nâng cao về đời sống
kinh tế, văn hóa và giáo dục tạo ra 1 tỷ lệ cao hơn dân số có trình độ văn hóa.
Ngoài ra do sự phát triển về kỹ thuật công nghệ đã làm thay đổi dẩn vai trò
của máy móc, tri thức trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã dẫn đến

một sự gia tăng số lượng công nhân áo trắng trong cơ cấu lao động của xã hội.
Sự thay đổi này tạo ra trên thị trường những nhu cầu tiêu dùng cao cấp hơn,
đòi hỏi nhiều hơn vào các nhu cầu giải trí, văn hóa, tinh thần.
• Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu
của khách hàng (consumer purchasing power) và tạo ra những mẫu tiêu dùng
khác biệt (spending patterns). Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố
mong muốn của con người mà còn phải nắm đươc năng chi tiêu nơi họ. Khả
năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc
rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm
và các điều kiện tài chính-tín dụng. Do đó các nhà Markeitng phải nhận biết
được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về
chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.


13
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ
tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong
muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay
sẵn sang bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính
tiên dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả
năng mang lại.
Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân
hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm.
Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người
tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.
• Môi trường chính trị và pháp luật
Các quyết định marketing của 1 doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng
mạnh mẽ của những diển biến trong môi trường chính trị - pháp luật. Môi
trường này được hình thành từ cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực (ví

dụ Hội bảo vệ người tiêu dùng) và từ hệ thống pháp luật của quốc gia đó. Các
lực lượng này điều chỉnh hoat động của các doanh nghiệp theo đúng khuôn
khổ cho phép của pháp luật
Hệ thống pháp luật của 1 quốc gia bao gồm: Hiến pháp, các đạo luật
như luật dân sự, luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật thuế thu nhập doanh
nghiệp, luật thuế giá trị gia tăng, luật đầu tư nước ngoài, luật đất đai…, các
pháp lệnh như pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh vệ sinh an toàn toàn thực
phẩm…,các nghị định của chính phủ và các chỉ thị thông tư của các cơ quan
trực thuộc chính phủ như các Bộ, chính quyền địa phương cấp tỉnh, thành phố
trực thuộc trung ương nhằm hướng dẫn thực hiện các nghị định đó.
Môi trường chính trị - pháp luật có 3 chức năng chủ yếu, thứ nhất là bảo
vệ quyền lợi các công ty trong quan hệ với nhau, thứ 2 là bảo vệ người tiêu


14
dùng tránh được các kinh doanh gian dối của doanh nghiệp, thứ 3 là bảo vệ
lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.
• Môi trường văn hóa – xã hội
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thề và những niềm tin,
nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh
hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Một số các đặc trưng
về môi trường văn hóa - xã hội sau đây có tác động nhất định đến hoạt động
Marketing của một doanh nghiệp:
Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: Hầu hết các giá trị văn hóa
được hình thành, tồn tại và được tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sữ của 1 dân
tộc, hay một quốc gia và là nền tảng của niềm tin và giá trị trong cuộc sống
của mỗi người. Do đó, nó thường rất bền vững và khó thay đổi. Trong mỗi
quốc gia, mỗi dân tộc luôn luôn tồn tại những giá trị văn hóa khác biệt có từ
xa xưa, được truyền từ đời này sang đời khác một cách tự nhiên. Vì vậy, để
tiếp cận, thu phục một thị trường, căc nhà Marketing phải thấu hiểu được nền

văn hóa riêng biệt của nơi đó, tránh những hành vi, những thông điệp thậm
chí những sản phẩm dịch vụ không tương thích với các giá trị văn hóa ở đó.
Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp sản
phẩm của doanh nghiệp xâm nhập tốt hơn vào thị trường đó.
Các nhóm văn hóa nhỏ (Subcultures): Trong mỗi xã hội luôn tồn tại
những nhóm văn hóa nhỏ, đó là những nhóm người cùng chia sẽ với nhau
những cảm nhận giá trị. Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ
nữ,…tất cả đại diện cho những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự ưa
ghét và hành vi khác biệt. Họ hình thành ra những nhóm tiêu dùng có nhu
cầu, mong muốn rất khác biệt, do đó người làm Marketing phải nhận ra và lựa
chọn nhóm nào sẽ là thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp của mình.


15
Sự biến đổi trong các giá trị văn hóa thứ cấp: Các giá trị cốt lõi thường
có tính bền vững nhưng vẫn có những biến đổi văn hóa xảy ra. Vì vậy, các
nhà Marketing phải tiên đoán được những biến đổi này nhằm nhận dạng các
cơ hội và thử thách mới.
• Môi trường công nghệ
Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở nhiều mặt như:
Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới như máy vi tính, dịch vụ
mạng…
Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu. Ví
dụ như máy VCD sẽ làm tụi tàn dần các máy video.
Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan
đến kỹ thuật mới. Ví dụ sự phát triển công nghệ giúp tạo ra các sản phẩm
mới, ngành nghề mới, sự phát triển máy vi tính dẫn đến sự phát triển các dịch
vụ trên mạng, công nghệ phần mềm. Máy giặt, nồi cơm điện,…dẫn đến người
nội trợ có nhiều thời gian cho các hoạt động khác.
Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại.

Sự ra đời ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới
ưu viêt hơn thay thế các sản phẫm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ
sống của chúng bị rút ngắn lại.
Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới
và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc
rất nhiều vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển. Người ta thấy rằng
giữa chi phí nghiên cứu , phát triển khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ
với nhau. Các DN đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng
kiếm lời cũng sẽ cao hơn.
• Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được


16
xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và
còn có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh
nghiệp đó. Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp như sau:
Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này là hệ quả của việc
khai thác quá mức nguồn lực thiên nhiên của các ngành công nghiệp - dịch vụ
(du lịch). Ngày này nhiều ngành công nghiêp gặp phải tình trạng thiếu hụt
thật sự nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết cho các hoạt động được đều
đặn và liên tục (như nguồn nước, khoáng chất, gỗ, đất đai canh tác…). Sự
thiếu hụt này có thể là do sự cạn kiệt nguồn tài nguyên cần thiết hoặc cũng có
thể do những áp lực từ công chúng, xã hội, pháp luật (ví dụ như các nhóm bảo
vệ môi trường, tổ chức hòa bình xanh, các điều luật bảo vệ môi trường…). Sự
thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến các hoạt động của một doanh nghiệp như
làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải thay đổi hình ảnh sản phẩm - dịch vụ
trước công chúng (các sản phẩm màu xanh là cây thể hiện tính môi trường của
sản phẩm), các nổ lực nghiên cứu tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới…

Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoat động sản xuất của 1
doanh nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm - dịch
vụ của người tiêu dùng.
Tình trạng ô nhiểm môi trường tăng lên: Ngày nay tình trạng ô nhiễm
môi trường do hoạt động của các ngành công nghiệp và do sinh hoạt của con
người là đáng báo động. Do đó có rất nhiều doanh nghiệp, hiệp hội, quốc gia
quan tâm và có những nổ lực kìm hãm tình trạng này. Điều này cũng ảnh
hưởng to lớn đến hoạt động của doanh nghiệp và ý thức sinh hoạt, tiêu dùng
của dân chúng.


17
b. Phân tích môi trường vi mô
• Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật
liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ
cạnh tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định
rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà
cung cấp tốt nhất về chấït lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá
hạ.
Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần
theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình.
Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút
doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan
tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố
đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến
tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ
khách hàng của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung cấp để tránh lệ

thuộc vào một nhà cung ứng có thể dễ dàng nâng giá và cung cấp hạn chế.
Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ
yếu. Trong những thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm
marketing đối với các nhà cung cấp để mua được nguồn nguyên liệu cần thiết.
• Khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình
một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường
khách hàng :