Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại công ty cổ phần DANACAM trên thị trường miền trung tây nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

CAO THÁI ÁNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANACAM TRÊN
THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG-TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

CAO THÁI ÁNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANACAM TRÊN
THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG-TÂY NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Thị Nhƣ Liêm

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả phương án nêu trong luận văn là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Cao Thái Ánh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Bố cục và nội dung nghiên cứu của đề tài ............................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................ 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP ........................................................................... 7
1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC
KÊNH PHÂN PHỐI ......................................................................................... 7
1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing ............... 7
1.1.2 Chức năng của các thành viên kênh phân phối................................ 9
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối ................................................................. 10
1.1.4. Các cách thức tổ chức kênh phân phối........................................... 11
1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................. 12
1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối ................................................. 12
1.2.2 Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối ..................... 13

1.2.3 Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối....................................... 13
1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .......... 14
1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối .................................... 14
1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu ....................................................... 14
1.3.3 Xây dựng các chính sách quản trị kênh phân phối ........................ 17
1.3.4 Hoạt động kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối ...................... 24
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 25


CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANACAM TRÊN THỊ
TRƢỜNG MIỀN TRUNG-TÂY NGUYÊN ............................................... 26
2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY CP DANACAM ....... 26
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty .............................. 26
2.1.2 Đặc điểm về nguồn lực của công ty Cổ phần Danacam ................ 27
2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM PHÂN BÓN
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DANACAM THỜI GIAN QUA ...................... 32
2.2.1 Về sản phẩm phân bón của công ty Cổ phần Danacam .................. 32
2.2.2 Về các nhà cung cấp và nguồn nguyên liệu đầu vào của công ty ... 35
2.2.3 Về thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu của công ty ..................................... 38
2.2.4 Về đối thủ cạnh tranh của công ty................................................... 39
2.2.5 Về kết quả kinh doanh của công ty trong thời gian qua ................. 41
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN DANACAM TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG-TÂY NGUYÊN...42
2.3.1. Về nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối ........................ 42
2.3.2. Các dạng kênh phân phối hiện tại của công ty............................... 44
2.3.3. Các chính sách quản trị kênh phân phối hiện tại của công ty ........ 48
2.3.4. Hoạt động kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối ...................... 62
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DANACAM ..................................................... 62

2.4.1. Những thành công .......................................................................... 62
2.4.2. Những tồn tại .................................................................................. 63
2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại ..................................................... 65
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 66
CHƢƠNG 3: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN
BÓN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DANACAM TRÊN THỊ TRƢỜNG
MIỀN TRUNG-TÂY NGUYÊN .................................................................. 67


3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN................................................................... 67
3.1.1. Những dự báo về nhu cầu phân bón ở Việt Nam từ năm 2015 ..... 67
3.1.2. Nhiệm vụ và mục tiêu chiến lƣợc marketing của Công ty............. 68
3.1.3. Khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị trƣờng miền Trung-Tây
Nguyên ..................................................................................................... 71
3.1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh phân phối sản phẩm phân
bón của Công ty trên thị trƣờng Miền Trung-Tây Nguyên ...................... 73
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DANACAM TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG-TÂY
NGUYÊN ........................................................................................................ 74
3.2.1. Xác định nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối .............. 74
3.2.2. Rà soát lại hệ thống kênh phân phối của Công ty .......................... 77
3.2.3 Hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối....................... 77
3.2.4 Tăng cƣờng công tác kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối ..... 92
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 93
KẾT LUẬN .................................................................................................... 94
KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TSCĐ

Tài sản cố định

NNH

Nợ ngắn hạn

SL

Sản lƣợng

KNNK

Kim ngạch nhập khẩu

TCHC

Tổ chức hành chính

VCSH

Vốn chủ sở hữu

KHNV

Kế hoạch nghiệp vụ

CP

Cổ phần

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

KL

Khối lƣợng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Bảng cân đối kế toán

29

2.2.

Các thông số tài chính qua các năm

30

2.3.

Tình hình sử dụng nguồn nhân lực

31

2.4.

Cơ cấu thị trƣờng nhập khẩu

35

2.5.

Cơ cấu mặt hàng nhập khẩu 2011-2013

36

2.6.

Tình hình tiêu thụ tại các thị trƣờng chủ yếu

38

2.7.

Tổng hợp các đại lý và trung gian của Công ty 2013

39

2.8.

Các đối thủ cạnh tranh

39

2.9

Kết quả hoạt động kinh doanh

41

2.10.

Sản lƣợng phân bón tiêu thụ qua các kênh phân phối

44

2.11.

Năng lục tài chính tối thiểu của thành viên kênh phân phối

48

2.12.

Tiêu chuẩn đối với lực lƣợng bán hàng

49

2.13.

Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh

50

2.14.

Tiêu chuẩn khuyến khích thành viên kênh

52

2.15.

Mức chiết khấu theo thời hạn thanh toán

55

2.16.

Số lƣợng các trung gian giảm đi từ năm 2011-2013

59

2.17.

Các chính sách thƣởng trung gian hiện nay của Công ty

60

2.18.

Các chính sách phạt trung gian hiện nay của Công ty

61

3.1.

Kế hoạch kinh doanh của Công ty đến năm 2020

69

3.2.

Tổng hợp các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh

80

3.3.

Thời hạn tín dụng thanh toán đối với các thành viên kênh

81

3.4.

Các mức tiền cƣợc đối với các thành viên kênh

82

3.5.

Mức giảm giá theo khối lƣợng

84


3.6.

Tiêu chuẩn về quy mô doanh số để đánh giá thành viên

88

3.7.

Tiêu chuẩn về khả năng thanh toán để đánh giá thành viên

88

3.8.

Tiêu chuẩn về khả năng bán hàng để đánh giá thành viên

89

3.9.

Bảng đánh giá chung cho các trung gian

89

3.10.

Mức thƣởng theo doanh thu

91


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Sơ đồ: Các dạng kênh phân phối cho khách hàng cá nhân

10

1.2

Sơ đồ:Các dạng kênh phân phối cho khách hàng tổ chức

10

1.3

Sơ đồ: Tổ chức hệ thống Kênh Marketing truyền thống

11

1.4

Sơ đồ: Tổ chức hệ thống Kênh Marketing dọc (VMS )

12

2.1

Biểu đồ Phần trăm thị phần của Danacam và các đối thủ

41


1

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trƣờng, chiến lƣợc phân phối sản phẩm giữ vai trò
quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
không chỉ quan tâm đến việc đƣa ra thị trƣờng sản phẩm gì,với giá bao nhiêu,
mà còn là cách thức đƣa sản phẩm ra thị trƣờng nhƣ thế nào.
Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này đƣợc
thực hiện thông qua mạng lƣới kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.

Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp. Việc tổ chức và quản trị kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh
tranh dài hạn cho doanh nghiệp. Tuy nhiên những lý luận cơ bản về tổ chức
và quản trị kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp ở nƣớc ta hiện nay
còn chƣa đƣợc nghiên cứu đầy đủ, và trong thực tế các doanh nghiệp của
chúng ta đang gặp rất nhiều khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm, không đáp ứng
đƣợc nhu cầu của thị trƣờng và không cân đối đƣợc cung cầu.
Công ty Cổ phần Danacam (trƣớc là Công ty CP Vật tƣ Nông nghiệp
khu vực II Đà Nẵng) là một trong các doanh nghiệp nhập khẩu và cung ứng
sản phẩm phân bón các loại cho sản xuất nông nghiệp các tỉnh miền Trung Tây Nguyên.
Trong những năm qua, kim ngạch nhập khẩu và sản lƣợng phân bón của
Công ty cung ứng liên tục tăng trƣởng ,các chỉ tiêu kinh tế đều đạt và vƣợt kế
hoạch đƣợc giao. Tuy nhiên lãnh đạo Công ty cũng đã nhận thức đƣợc rằng
trong nền kinh tế thị trƣờng, muốn thành công thì ngoài việc cung cấp sản
phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh, còn phải chuẩn bị tốt hơn khả
năng sẵn sàng của hàng hóa ở đâu, khi nào và mong muốn của ngƣời tiêu


2

dùng nhƣ thế nào. Khả năng này chỉ có thể đƣợc thực hiện thông qua hệ thống
kênh phân phối.
Do đó muốn thành công trong kinh doanh Công ty cần đầu tƣ vào hệ
thống kênh phân phối, xem đây là một giải pháp cạnh tranh nhằm cung cấp
những sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
Xuất phát từ vai trò của kênh phân phối và tính cấp thiết của vấn đề này
đối với Công ty Cổ phần Danacam, tôi đã chọn đề tài:“Quản trị kênh phân
phối sản phẩm phân bón tại Công ty Cổ phần Danacam trên thị trƣờng
miền Trung - Tây Nguyên” làm đề tài cao học của mình nhằm nghiên cứu
về những cách thức xây dựng hệ thống và phƣơng pháp quản lý chung của

doanh nghiệp sao cho có hiệu quả.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nhằm hệ thống hoá những lý luận cơ bản về kênh phân phối và hoạt
động quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị
trƣờng.
Qua đó tiến hành phân tích đánh giá đúng thực trạng kênh phân phối sản
phẩm phân bón tại Công ty Cổ phần Danacam trong thời gian qua.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân
phối phân bón của Công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm phân
bón với mạng lƣới các trung gian của Công ty Cổ phần Danacam làm đối
tƣợng nghiên cứu chính.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu vào phạm vi các thị trƣờng miền Trung và Tây
Nguyên - nơi Công ty chiếm thị phần lớn, đóng vai trò dẫn dắt thị trƣờng.


3

Các tài liệu nghiên cứu thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm
phân bón của Công ty đƣợc thu thập trong khoảng thời gian từ năm 20112013.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu kinh tế nhƣ : Phƣơng
pháp thống kê, so sánh, phân tích, đánh giá, và các phƣơng pháp khác theo
phép duy vật biện chứng.Việc sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu trên đã
làm cho hệ thống số liệu, đánh giá, kiến nghị của luận văn mang tính thuyết
phục, chính xác và khả thi hơn.
5. Bố cục và nội dung nghiên cứu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, danh mục các bảng, hình vẽ, các chữ viết tắt và
danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, bố cục đề tài gồm ba chƣơng:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh
nghiệp.
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại
Công ty Cổ phần Danacam trên thị trường miền Trung – Tây Nguyên.
Chương 3: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón của Công ty
Cổ phần Danacam trên thị trường miền Trung – Tây Nguyên.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tìm hiểu đề tài: “Quản trị kênh phân
phối sản phẩm phân bón tại Công ty Cổ phần Danacam trên thị trƣờng
miền Trung - Tây Nguyên”, tác giả đã nghiên cứu một số tài liệu nhƣ giáo
trình, tạp chí, trang web, các báo cáo tổng hợp của Công ty CP Danacam kết
hợp tham khảo một số luận văn Thạc sĩ với các đề tài có liên quan. Cụ thể bao
gồm các tài liệu nhƣ sau:
Đối với cơ sở lý luận về phân phối và quản trị kênh phân phối, tác giả đã
tham khảo nhiều giáo trình có liên quan. Điển hình là việc tham khảo các giáo


4

trình nhƣ:Giáo trình Quản trị Marketing – do PGS.TS Lê Thế Giới và
TS.Nguyễn Xuân Lãn biên soạn năm 2010 và Giáo trình Quản trị Marketing
định hướng giá trị - do PGS.TS Lê Thế Giới-TS.Nguyễn Xuân Lãn biên soạn
và đƣợc xuất bản năm 2011, tác giả đã hiểu rõ đƣợc vai trò, chức năng của
kênh phân phối, số lƣợng các cấp, và những dòng lƣu chuyển trong kênh phân
phối, đồng thời hiểu rõ đƣợc cách thức tổ chức và hoạt động của kênh phân
phối. Từ hoạt động của kênh phân phối trong giáo trình còn cho ngƣời đọc
nắm rõ các loại mâu thuẫn thƣờng xảy ra trong kênh, các nguyên nhân mâu
thuẫn và cách giải quyết nhƣ thế nào, để từ đó đƣa ra những quyết định để

thiết kế kênh phân phối và lựa chọn nhà phân phối hợp lý nhất.Giáo trình
cũng trình bày tỉ mỉ các quyết định quản trị kênh phân phối hiệu quả nhƣ
tuyển chọn các thành viên kênh phân phối nhƣ thế nào, khuyến khích các
thành viên kênh phân phối ra sao và quản trị hệ thống phân phối đó thế nào để
đem lại hiệu quả tối ƣu cho doanh nghiệp.
Về phần thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty CP Danacam
trên thị trƣờng miền Trung - Tây Nguyên, tác giả đã đọc và nghiên cứu lịch
sử hình thành và phát triển của Công ty, các nguồn lực cơ bản, kết quả hoạt
động kinh doanh của Công ty qua ba năm 2011-2013 để đƣa ra những đánh
giá về tình hình hoạt động của Công ty. Đặc biệt, tác giả đã đi sâu xem xét,
phân tích, đánh giá hệ thống kênh phân phối và công tác quản trị kênh phân
phối hiện tại của Công ty trên thị trƣờng miền Trung - Tây Nguyên. Từ đó tìm
ra các nguyên nhân hạn chế trong công tác quản trị kênh phân phối của Công
ty trên thị trƣờng miền Trung - Tây Nguyên.
Qua thực trạng và dựa vào các định hƣớng thực hiện chiến lƣợc và môi
trƣờng kinh doanh của Công ty, tác giả đã đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản trị kênh phân phối của Công ty CP Danacam trên thị trƣờng
miền Trung - Tây Nguyên.


5

Ngoài ra, luận văn còn tham khảo từ nhiều luận văn khác nhƣ:
+ Luận văn Thạc sĩ của tác giả Cao Ngọc Anh (năm 2009) về “Hoàn
thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty
Sông Gianh ở khu vực miền Trung”. Ngƣời viết đã sử dụng các phƣơng
pháp định tính và định lƣợng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát,
phỏng vấn gián tiếp; phƣơng pháp luận, phƣơng pháp chuyên gia và phân tích
thống kê để đƣa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa
cho công ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phƣơng pháp phân tích khoa

học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đƣa ra giải
pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị.
+ Luận văn Thạc sĩ của tác giả Hồ Nhƣ Khoa (năm 2009) về “Quản trị
hệ thống phân phối của Công ty Lioa tại khu vực miền Trung”. Luận văn
đã hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về chính sách phân phối, tác giả đã đi sâu
nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng mạng lƣới hoạt động phân phối của
Công ty, từ đó đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của Công
ty Lioa tại khu vực miền Trung.
+ Luận văn Thạc sĩ của tác giả Đoàn Tiến Dũng (năm 2012) về “Hoàn
thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest của Công
ty Yến Sào Khánh Hòa”. Tác giả áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên
dữ liệu có sẵn, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại Công ty, từ đó
hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và
quản trị hệ thống kênh.Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung đột
trong kênh, từ đó lựa chọn chiến lƣợc kênh phân phối phù hợp. So sánh lý
luận và thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện
hệ thống kênh phân phối hiện tại của Công ty.
Ngoài ra còn có các tài liệu, bài báo liên quan cung cấp cho tác giả
những số liệu thống kê, những dự báo định hƣớng để làm cơ sở phân tích thực


6

trạng hoạt động quản trị kênh phân phối tại Công ty và đƣa ra các giải pháp
hoàn thiện công tác quản trị kênh.
Qua tìm hiểu, tham khảo các vấn đề nghiên cứu khoa học về hoạt động
phân phối, ngƣời viết nhận thấy vấn đề phân tích các chính sách quản trị kênh
phân phối chƣa đƣợc đầy đủ, chủ yếu phân tích về hệ thống kênh phân phối.
Hoạt động phân phối hiệu quả hay không phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố chứ
không chỉ phản ánh qua hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp.

Đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty Cổ
phần Danacam trên thị trường miền Trung - Tây Nguyên” là một đề tài
tƣơng đối mới tại Công ty, hiện chƣa đƣợc nghiên cứu, nhƣng đƣợc sự tƣ vấn
và giúp đỡ tận tình của Cán bộ hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ
Liêm, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài này.
Do giới hạn về thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không
tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận đƣợc những đóng góp,
chỉ bảo của các quý thầy cô để luận văn này đƣợc hoàn thiện hơn.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ
CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing
a. Khái niệm về kênh phân phối
Kênh phân phối hay còn gọi là kênh Marketing, kênh Marketing phân
phối. Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Theo quan điểm quản trị, kênh phân phối liên quan đến sử dụng khả
năng quản lý trong hoạt động trao đổi hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời
tiêu dùng cuối cùng giữa các thành viên của kênh, tức là giữa các tổ chức
trong kênh phân phối nhằm đạt đƣợc những mục tiêu phân phối xác định.
Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản
xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng (Philip Kotler).
Đối với các doanh nghiệp Thƣơng mại, kênh phân phối là một tập cấu
trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp Thƣơng mại (với tƣ

cách là một trung gian thƣơng mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung
gian Marketing phân phối khác và với ngƣời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức
phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của Công ty.
Kênh phân phối là một tập hợp các cá nhân, tổ chức phụ thuộc lẫn nhau
giúp cho sản phẩm, dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ
của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác.
Dƣới quan điểm của các nhà Quản lý vĩ mô, kênh phân phối chính là một
hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi


8

toàn bộ nền kinh tế. Kênh phân phối vĩ mô là quá trình xã hội định hƣớng
dòng chảy hàng hóa và dịch vụ của nền kinh tế từ ngƣời tiêu dùng nhằm đảm
bảo cung cầu phù hợp và đạt các mục tiêu của xã hội.
Kênh phân phối là con đƣờng đi của hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng. Nó cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng
công nghiệp những lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu.
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một
phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phân phối
phải sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ
chức.
Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những ngƣời có
chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong
quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo
lập và phát triển kênh Marketing đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của,
sức lực.
Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối
của doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức

các quan hệ và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi.
Qua đó thấy rằng quyết định về kênh là một trong những quyết định
phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh
tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải
duy trì trong một thời gian dài, không dễ gì thay đổi.
b. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động marketing
 Kênh phân phối là con đƣờng mà hàng hóa đƣợc lƣu thông từ nhà sản
xuất đến ngƣời tiêu dùng. Nhờ có mạng lƣới kênh phân phối mà khắc phục
đƣợc những khác biệt về mặt thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngƣời
sản xuất với những ngƣời tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.


9

Có nhiều lý do để những ngƣời sản xuất chuyển giao một phần công
việc tiêu thụ cho những ngƣời trung gian phân phối nhƣ : Không có đủ nguồn
lực tài chính, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn, các trung gian phân phối sẽ làm lợi
cho nhà sản xuất nhiều hơn.
 Kênh phân phối còn nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho ngƣời
tiêu dùng, giúp ngƣời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn.v.v.
 Tóm lại, kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ
đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa
mãn đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
1.1.2 Chức năng của các thành viên kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối cũng nhƣ tất cả các thành viên kênh phải thực
hiện các chức năng chủ yếu sau:
Bán hàng: Chuyển giao sản phẩm cho khách hàng.
Nghiên cứu thị trƣờng : Để thu thập thông tin cần thiết cho lập chiến
lƣợc phân phối.
Xúc tiến khuyếch trƣơng cho những sản phẩm bán, soạn thảo và

truyền bá những thông tin về hàng hoá.
Thƣơng lƣợng: Thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những
ngƣời mua tiềm năng.
Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng đƣợc yêu cầu của
ngƣời mua.
Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên trong thanh toán.
San sẻ rủi ro: Liên quan đến quá trình phân phối.


10

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối
Các kênh phân phối có cấu trúc nhƣ các hệ thống mạng lƣới do chúng
bao gồm các tổ chức độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác, các thành
viên kênh phân phối liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình
tạo ra kết quả là sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng.
NGƢỜI
SX

NGƢỜI
SDCC

NGƢỜI
SX

NGƢỜI
SX

NGƢỜI
SX

NGƢỜI
B.BUÔN

ĐẠI LÝ

NGƢỜI
BÁN LẺ

NGƢỜI
SDCC

NGƢỜI
BÁN LẺ

NGƢỜI
SDCC

NGƢỜI
B.BUÔN

NGƢỜI
BÁN LẺ

NGƢỜI
SDCC

Sơ đồ 1.1 Các dạng kênh phân phối cho khách hàng cá nhân
NGƢỜI
SX

DOANH
NGHIỆP

NGƢỜI
SX

NGƢỜI
SX

ĐẠI LÝ/
CHI NHÁNH

NHÀ
PHÂN PHỐI

DOANH
NGHIỆP

NHÀ
PHÂN PHỐI

DOANH
NGHIỆP

Sơ đồ 1.2 Các dạng kênh phân phối cho khách hàng tổ chức
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh phân phối:

- Chiều dài kênh: đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Một kênh phân phối đƣợc gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung
gian trong kênh.


11

- Bề rộng kênh: biểu hiện số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh. Gồm có 3 phƣơng thức phân phối chủ yếu:
* Phân phối độc quyền: Xảy ra khi nhà sản xuất cho phép một trung
gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó.
* Phân phối chọn lọc: Là chiến lƣợc lựa chọn một số trung gian có khả
năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ.
* Phân phối rộng rãi: Là chiến lƣợc có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó
sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc bán thông qua nhiều điểm bán.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh.
1.1.4. Các cách thức tổ chức kênh phân phối
Có nhiều hình thức tổ chức kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối
chỉ có những quan hệ tác động không chính thức, kết nối một cách lỏng lẻo
giữa các cơ sở kinh doanh, có hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức
giữa các tổ chức chuyên môn hoá rất cao. Chẳng hạn :
+ Kênh Marketing truyền thống : là sự tập hợp ngẫu nhiên giữa các nhà
sản xuất, ngƣời bán buôn, nhà bán lẻ. Trong đó mỗi thực thể kinh doanh riêng
biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi
nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát
hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
Nhà
sản xuất

Nhà

bán buôn

Nhà
bán lẻ

Khách
hàng

Sơ đồ 1.3 Tổ chức hệ thống Kênh Marketing truyền thống
+ Hệ thống kênh Marketing dọc (VMS) : bao gồm nhà sản xuất, ngƣời
bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thực thể thống nhất, hoặc một thành
viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc độc quyền kinh tiêu,
hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống
Marketing dọc có thể đặt dƣới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, một


12

ngƣời bán buôn, hay một ngƣời bán lẻ. Đây là một mạng lƣới đƣợc kế hoạch
hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn cao, bảo đảm tiết kiệm
trong khai thác nhờ qui mô, giảm sự trùng lặp và đạt mức tối đa ảnh hƣởng
của thị trƣờng. Có thể mô tả hệ thống Marketing dọc bằng sơ đồ sau :)
Ngƣời bán lẻ
Ngƣời bán buôn
Ngƣời sản xuất

Khách
hàng

Sơ đồ 1.4 Tổ chức hệ thống Kênh Marketing dọc (VMS )

+Hệ thống kênh Marketing ngang: đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều
doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới.
Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất
và các nguồn lực Marketing để kinh doanh độc lập, hoặc họ ngại rủi ro, hoặc
họ nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các
doanh nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một
doanh nghiệp riêng. Adler gọi dó là Marketing cộng sinh.
+ Hệ thống Marketing đa kênh : Là các doanh nghiệp sử dụng hai hay
nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Nhờ doanh
nghiệp có thể bao quát thị trƣờng, gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn
khách hàng, giảm chi phí hoạt động của kênh.
1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lƣợc chính của hoạt
động quản trị Marketing trong các doanh nghiệp Thƣơng mại. Ngƣời làm
quản trị phải phát triển và điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài theo cách
hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lƣợc khác của Marketing -


13

mix nhằm đáp ứng nhu cầu trên các đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp. Nhƣ
vậy, về bản chất thì Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc như
hoạch định, triển khai, kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự
liên kết giữa các thành viên trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp.
1.2.2 Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối
+ Phạm vi của quản trị kênh phân phối liên quan đến toàn bộ hoạt động
trong hệ thống kênh từ sản xuất đến tiêu dùng, nhƣ một chuỗi các mắt xích
liên quan chặt chẽ và có ảnh hƣởng qua lại với nhau.

+ Quản lý kênh phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên
ngoài doanh nghiệp chứ không phải bên trong nội bộ doanh nghiệp.
+ Các thành viên khác nhau trong kênh phân phối thì có mục tiêu, trách
nhiệm và quyền hạn quản lý kênh khác nhau.
+ Mức độ và khả năng quản lý kênh phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh
phân phối đã xác lập.
1.2.3 Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối
Ở đây quản trị kênh là quản trị các kênh phân phối đã có, đang hoạt động
nghĩa là cấu trúc của kênh đã đƣợc thiết kế và tất cả thành viên trong kênh đã
đƣợc tuyển chọn .Tuy nhiên, Quản trị kênh phân phối là một vấn đề hết sức
quan trọng mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý cẩn thận. Tiến
hành quản trị kênh Marketing phân phối không phải là hoạt động thụ động mà
là chủ động. Xuất phát từ tình hình thị trƣờng và nhu cầu ngƣời tiêu dùng mà
vấn đề quản trị phân phối cần phải đảm bảo các yêu cầu sau :
+ Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng
nhanh chóng nhằm đáp ứng và thoả mãn tốt nhất nhu cầu dịch vụ cho khách
hàng ở thị trƣờng mục tiêu. Nhƣ vậy, doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân
phối phù hợp, trung gian thƣơng mại có khả năng, đặc biệt là các nhà bán lẻ
với những phƣơng thức bán, dịch vụ bán tối ƣu.


14

+ Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trƣờng, điều tiết hiệu quả
của hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Đảm bảo khả năng bao quát thị trƣờng phân phối.
1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối
+ Qua hoạt động quản trị kênh phân phối, các công ty có thể nghiên cứu

phát triển hoặc thay thế hệ thống kênh phân phối cũ bằng một hệ thống kênh
phân phối mới hiệu quả hơn để thích ứng với nhu cầu thị trƣờng và các sản
phẩm mới để tăng cƣờng giá trị lợi ích cho khách hàng.
+ Quản lý chặt chẽ sự phối hợp và hoạt động của các thành viên kênh vì
đôi khi xung đột xảy ra giữa các thành viên kênh trở nên nghiêm trọng, làm
cho nhà sản xuất mất đi cơ sở sức mạnh đối với các nhà phân phối, lúc này họ
phải thiết lập một hệ thống kênh phân phối mới.
+ Hoặc nếu mặt hàng kinh doanh của công ty là những hàng hoá có giá
trị cao thì nhà quản lý phải tìm kiếm cho mình những nhà phân phối có nguồn
vốn lớn, có hệ thống cơ sở vật chất hiện đại rộng rãi để bảo quản và trƣng bày
hàng hoá.
+ Quản trị kênh phân phối sản phẩm đồng thời sẽ góp phần nâng cao
hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế
thị trƣờng và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn .
1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu
Bao gồm việc thiết kế hệ thống kênh phân phối, đánh giá hệ thống kênh
phân phối dựa trên các tiêu chí đánh giá, và cuối cùng là lựa chọn cấu trúc
kênh tối ƣu bằng các phƣơng pháp lựa chọn.
a.Thiết kế hệ thống kênh phân phối bao gồm:
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối như:
- Giới hạn địa lý của thị trƣờng, lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp.


15

- Các lực lƣợng trung gian, các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp
về mức độ thoả mãn các nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trƣờng.
Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối theo:
- Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng, doanh số bán tổng quát và
cho từng nhóm sản phẩm, giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận

chuyển.
- Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trƣờng mà
doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp.
Xác định dạng kênh phân phối:
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ƣu nhƣợc điểm của từng dạng
kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến yêu cầu và
khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh
phân phối đã đƣợc xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh
phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một
dạng kênh phân phối hoặc nhiều dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản
phẩm khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ đƣợc liên kết lại
thành một hệ thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn
chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên
xây dựng các phƣơng án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn
phƣơng án tối ƣu về kênh phân phối.
Xác định các loại trung gian: Doanh nghiệp cần xem xét để đƣa vào
kênh phân phối các trung gian nhƣ đại lý của những ngƣời sản xuất khác,
những ngƣời phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ.v.v...
Xác định số lượng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết định số lƣợng
những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp (đại lý độc quyền, phân phối chọn lọc,
phân phối rộng rãi.)